（工商管理专业论文）广东有线广电网络公司数字电视业务的发展战略研究.pdf

摘要摘要世界各国都将数字电视视为战略技术和战略产业。我国在十届人大一次会议中就明确提出要“继续实施对国民经济发展有深远影响的数字电视等重大高新技术工程”。国家广播电影电视总局制定了率先开展和推进有线数字电视业务的相关政策和总体方案，并将2 0 0 4 年定为广播影视的“数字发展年”，广东有线网也被指定为全国首批数字电视业务的试点网络之一。因此，采用合适的研究方法对广东有线电视网络公司( g d c a t v ) 的数字电视业务进行研究并提出发展战略不仅对于现阶段国内各有线电视运营商全面推进数字电视业务有帮助，而且对加速广播电视产业发展有着实际意义。本文开始介绍了数字电视的相关概念与发展历程，然后以企业战略研究方法论综合集成与创新一概念框架与初步的理论假设为理论基础，去寻找合适的战略研究方法：先引用系统隐喻的概念对数字电视业务背景下广东有线的系统隐喻进行机器隐喻的假设，并通过问卷调查的方式进行假设验证，然后根据系统方法论体系对战略研究的学派进行分类，寻找到三种与机器隐喻相匹配的战略研究方法，它们分别是设计、定位和计划学派。本文选择设计学派对广东有线的数字电视业务进行研究，综合分析了广东有线数字电视业务外部环境的机会与威胁以及组织的优势与弱点，综合分析了广东有线数字电视业务外部环境的机会与威胁以及组织的优势与弱点，指出组织内部的优势在于l 、省级运营商的地位；2 、网络质量；3 、用户数量：4 、业务形式；5 、业务经验。组织内部的弱点在于1 、经营上同时提供模拟电视服务；2 、现有运营模式的障碍；3 、营销能力不足；客户服务落后；5 、用户研究稚嫩。而外部环境的机会在于1 、政府大力支持数字电视的发展；2 、设备制造商和内容供应商积极参与数字电视的发展；3 、全省有线网络的整合迎来新契机；4 、家庭娱乐教育文化的需求快速增长。外部环境的威胁在于1 、数字电视的节目内容；2 、机顶盒的相关标准；3 、广州有线；4 、中广卫星；5 、广东移动电视；6 、广东粤广；7 、电信运营商。接着在上述分析的基础上提出广东有线在数字电视业务上的6 点发展战略，1 、整体转换：2 、战略联盟；3 、建立新的运营模式；4 、加强用户研究、用户服务和市场营销；5 、建立品牌；6 、加快全省有线网络的整合。最后以问卷调查的形式做了战略评估。关键词：数字电视；发展战略；广东有线；系统隐喻华南理t 大学硕士学位论文a b s t r a c tt h ec o u n t r i e sa l lo v e rt h ew o r l dr e g a r d “d i g i t a lt v a ss t r a t e g i ct e c h n o l o g ya n ds t r a t e g i ci n d u s t r y i nt h ef i r s ts e s s i o no ft h et e n t hp e o p l e sc o n g r e s sc o u n c i lo fo u rn a t i o n ，i td e f i n i t e l ys u g g e s t e dt h ec o n t i n u a n c eo fc a r r y i n go u ts u c hg r e a tn e wh i g h t e c hp r o j e c t ，s u c ha s d i g i t a lt v ”，c o u l dh a v eas i g n i f i c a n ti n f l u e n c eo no u rn a t i o n se c o n o m i cd e v e l o p m e n t t h en a t i o n a lr a d i of i l m & t vb u r e a uh a sd e v e l o p e dt h es t r a t e g i e so nh o wt ol a u n c ha n dp r o m o t et h ec a b l ed i g i t a lt va n da l s od e t e r m i n e d2 0 0 4a s “t h ey e a ro fd i g i t a ld e v e l o p m e n t ”f o rr a d i o f i l m & tv g u a n g d o n gc a b l en e t w o r kh a sb e e na p p o i n t e da so n eo ft h ep i l o tn e t w o r ki nd i g i t a lt vt a k et h ep r o p e rm e t h o d o l o g i e st or e s e a r c ht h ed i g i t a lt vb u s i n e s so fg u a n g d o n gc a b l et vn e t w o r kc o m p a n y ( g d c a t v ) a n dr a i s et h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yn o to n l ym a k e ss o m eh e l pt od e v e l o pt h ed i g i t a lt vb u s i n e s so fo t h e rc a b l et vp r o v i d e ri nc h i n at h i sm o m e n t ，b u ta l s oh a sa c t u a lm e a n i n gt oa c c e l e r a t et h ed e v e l o p m e n to ft h er a d i ot vi n d u s t r y a tt h eb e g i n n i n go ft h i sd i s s e r t a t i o n ，i th a si n t r o d u c e dt h ec o n c e p to fd i g i t a lt v a sw e l la si t sd e v e l o p m e n t i tw a st h e np r o c e e d e db yt h ef i n d i n go ft h ep r o p e rr e s e a r c hm e t h o d 0 1 0 百e st h a tb a s e do nt h es y n t h e t i ci n t e g r a t i o na n di n n o v a t i o nt ot h em e t h o d 0 1 0 9 i e so fe n t e r p r i s es t r a t e g yr e s e a r c h i t sc o n c e p t u a lf r a m e w o r ka n di n i t i a lt h e o r e t i c a lh y p o t h e s i s ：i tu s e dt h ec o n c e p to ft h es y s t e m sm e t a p h o r st oa s s u m et h o s ew i t ht h eg d c a t v ，i ni t sd e v e l o p m e n ti nd i g i t a lt vi sm a c h i n em e t a p h o r sa n dv e r i f i e dt h i sa s s u m p t i o nt h r o u g hq u e s t i o n n a i r ei n v e s t i g a t i o n s i tc l a s s i f i e dt h es t r a t e g i cm a n a g e m e n ts c h o o lu s i n gs y s t e m sm e t h o d o l o g i e sa n dc o n c l u d e dt h a tt h e r ew e r et h r e es t r a t e g i cr e s e a r c hm e t h o d o l o g i e st h a tw i l lm a t c hw i t ht h em a c h i n em e t a p h o r ，n a m e l yt h ed e s i g ns c h o o l ，t h ep o s i t i o n i n gs c h o o la sw e l la st h ep l a n n i n gs c h 0 0 1 t h i sd i s s e r t a t i o nh a sc h o s e nt h ed e s i g ns c h o o lm e t h o d o l o g yt op e r f o r mt h er e s e a r c ho nd i g i t a lt vw i t hr e g a r d i n gt ot h eg d c a t v i ta n a l y z e dt h ee x i s t i n go p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t st ot h ee x t e r n a le n v i r o n m e n tc o n d i t i o n st o g e t h e rw i t ht h es t r e n g t ha n dw e a k n e s so ft h i so r g a n i z a t i o ni nt h e i rd e v e l o p m e n ti nd i g i t a lt vi ti n d i c a t e st h a tt h ea d v a n t a g e so ft h eo r g a n i z a t i o ni t s e l fa r e ：1 t h eh o n o ro fo u rp r o v i n c e l e v e lv e n d o r ；2 t h eq u a l i t yo ft h en e t w o r k ；3 t h eq u a n t i t yo fu s e r s ；4 t h ef o r m a to fb u s i n e s s ；5 e x p e r i e n c eo fb u s i n e s s a n dt h ed i s a d v a n t a g e sa r e ：1 a n a l o gt e l e v i s i o ns e r v i c ei sp r o v i d e d ；2 d r a w b a c kf r o mt h ec u r r e n tm a n a g e m e n ts t y l e ；3 i ia b s t r a c ti n s u f f i c i e n ts a l e sa b i l i t y ；4 l o w - l e v e lc u s t o m e rs e r v i c e ；5 i m m a t u r ec u s t o m e rs t u d yt h eo p p o r t u n i t i e sf r o mo u t s i d ea r e ：1 s t r o n gs u p p o r tf r o mt h eg o v e r n m e n to nd i g i t a lt e l e v i s i o nd e v e l o p m e n t ；2 a c t i v ep a r t i c i p a t i o no fa p p a r a t u sm a n u f a c t u r e r sa n dc o n t e n tp r o v i d e r si n t ot h ed e v e l o p m e n to fd i g i t a lt e l e v i s i o n ；3 n e wo p p o r t u n i t i e se m e r g e di nt h er e - c o m p o s i t i o no fd i g i t a lt vn e t w o r k so v e rt h ew h o l ep r o v i n c e ；4 r a p i d l yg r o w i n gd e m a n d sf o re n t e r t a i n m e n t ，e d u c a t i o na n dc u l t u r e si nf a m i l i e s a n dt h et h r e a t sf r o mo u t s i d ea r e ：1 c o n t e n t sf o rd i g i t a lt vp r o g r a m s ；2 s t a n d a r d sf o rt h ed i g i t a lb o x e s ；3 g u a n g z h o uc a b l et v ：4 c b s a t ；5 g u a n g d o n gm o b i l et v ；6 g u a n g d o n gy u e g u a n g ；7 t e l e c o mp r o v i d e r b a s e do nt h es t u d yo fe v e r ya s p e c tw i t hr e g a r dt ot h ea b o v er e s e a r c ha n da n a l y s i so ng d c a tv ，t h i sd i s s e r t a t i o nh a sc o n c l u d e dt h e i rd e v e l o p m e n t a ls t r a t e g yi nd i g i t a lt va n ds u mu pi ns i xp o i n t s ：f i r s t l y ，t oc h a n g ec o m p l e t e l y ；s e c o n d l y ，t os e tu pas t r a t e g i ca l l i a n c e ；t h i r d l y ，t oe s t a b l i s han e wo p e r a t i o nm o d e ；f o u r t h l y ，t os t r e n g t ht h em a r k e t i n g c u s t o m e rr e s e a r c ha n dc u s t o m e rs e r v i c e st oe n d u s e r s ；f i f t h l yt ob u i l d u pt h e i rb r a n dn a m e ；s i x t h l y ，p r o m o t et h em e r g e ro ft h ec a b l en e t w o r ko fg u a n g d o n gp r o v i n c e f i n a l l y ，t h es t r a t e g yw a se v a l u a t e db yaq u e s t i o n n a i r es u r v e y k e yw o r d s ：d i g i t a lt v ：d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ；g u a n g d o n gc a b l et vs y s t e m sm e t a p h o r华南理工大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：野翻q日期：伊q 年r 瑚日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交沦文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密曰，在二年解密后适用本授权书。本学位论文属于不保密口。( 请在以上相应方框内打“”)作者签名：导师签名：日期：矽l f 年l 乙月c 日日期：z 矽睁f 猬了日卅i 蓼引鲥m 辫影孙万第一章绪论第一章绪论弟一早珀t 匕1 1 论文研究的背景与意义我国的广播电视业过去一直被当作社会事业看待，被视为社会福利型行业。随着实践和理论的发展，特别是1 9 9 2 年国务院发布的关于加快发展第三产业的决定正式将广播电视归属于第三产业后，当今广播电视已经被确认其产业属性，成为文化产业和信息产业的重要组成部分。在广播电视持续的产业化进程和产业化经营中，全国广电系统的总收入从1 9 9 2 年的2 0 多亿增长到2 0 0 1 年的4 7 0多亿，发展迅速，但相比来说仍远远落后于我国电信业的收入总量和增长速度。数字等信息技术的成熟和在全球范围内的发展为广播电视等传统媒体被注入了新的活力。中国的广播电视媒介产业由此也获得了难得的发展机遇。数字电视是一个集信息制作、收集、处理、储存、传输、交换、接收、显示等一系列技术、产品和行业为产业链的新产业。发展数字电视不仅能大力推动广播电视产业的发展，它还将引发信息技术的革命，推动国家的文化产业、信息产业和民族工业的发展，并促进产业结构调整，从而创造大量的、新的商业机会和就业机会。因此世界各国都将数字电视视为战略技术和战略产业。我国在十届人大一次会议中明确提出要“继续实施对国民经济发展有深远影响的数字电视等重大高新技术工程”。数字电视的传输标准有地面广播、有线和卫星三种方式。在我国，目前只有有线数字电视最具市场运作的可行性，因为地面广播的标准尚未制定，卫星数字电视暂不实行开放，而有线数字电视己基本采用欧洲的d v b c 传输标准。另外，我国的有线电视用户已接近1 亿户，根据这些实际情况，国家广电总局制定了率先丌展和推进有线数字电视业务的相关政策和总体方案，并将2 0 0 4 年定为广播影视的“数字发展年”。可以说，有线数字电视的发展对整个数字电视和广播电视产业的发展起到极为关键的作用。广东是经济的大省、强省，作为我国改革开放程度和市场化程度最高的省份，其省级有线电视运营商广东有线广播电视网络公司数字电视业务的发展存在着以下客观条件和环境：1 、广东有线的网络是国家广电总局指定的首批3 3 个数字电视业务试点网络之一；2 、广东居民的消费篚力强，消费水平商，对娱乐、休闲的需求强烈；3 、广东的广电传媒业竞争最为激烈，天空最为开放，收看的内容最丰富。我国在2 0 0 1 年底先后批准了a o l ，时代华纳、凤凰卫视和新闻集团的星空卫视等三家境外电视频道在广东落地，我国不久还将允许包括c n n 在内的3 0 多家境外电视媒体在珠三角部分落地，另外还有客观存在的香港无线电视华南理工大学硕士学位论文和亚洲电视的四套节目；4 、广东拥有t c l 、康佳、创维等彩电大企业，数字电视的发展与其产品乃至与整个广东家电产业的升级换代息息相关。在上述具有代表性的背景下，对广东有线的数字电视业务发展策略进行研究对于国内各有线电视运营商全面推进数字电视业务，加速广播电视产业发展有着较强的实际意义。1 2 文献综述中国的广播电视业从事业属性逐步向到产业化发展只有1 2 年时间，而数字电视的发展则只是近两、三年的事情，属于新事物，仍处在探索总结阶段，有关这方面的直接系统理论著作不多，更多的主要是实证分析研究和行业思考的资料。我将查阅的文献资料分为以下几大类：第一类是企业战略管理研究文献：对企业战略的分类有多种视角，明茨伯格( m i n t z b e r g ，h ) 所著的战略历程纵览战略管理学派一书按照研究方法论来分类总结出企业战略研究方法论的1 0 大学派，它们分别是设计学派、计划学派、定位学派、自由企业家学派、认知学派、学习学派、权利学派、文化学派、环境学派以及对前面9 个学派进行组合的构造学派。( 各学派的具体介绍在本文的第三章) 。面对上述众多战略管理研究学派，不同的企业应如何选择或使用合适的战略研究方法，杨建梅教授的企业战略研究方法论综合集成与创新概念框架与初步的理论假设基于系统概念与系统方法论的新进展：系统隐喻、系统方法论的系统体系及全面系统干预，提出了对企业战略各学派的研究方法论综合集成与创新的总思路、概念框架及初步的理论假设，以克服企业战略研究方法论在实践中的困难。该文的主要内容有：从战略研究的视角对企业进行分类；寻找各类企业的系统隐喻；按照企业的系统隐喻以及系统方法论体系的二维结构对战略研究的9 大学派进行综合集成式分类；用系统方法论体系中的各种方法论改进对应学派的方法论，形成专门用于企业战略研究的系统方法论的系统体系；按照全面系统干预元方法论的逻辑步骤应用上述体系。第二类是广播电视经营管理类研究文献：胡正荣主编的中国广播电视发展战略是行业发展的战略研究。它对广播电视的各个环节、链条如媒介生态、广播电视受众、广播电视内容、广播电视产业、广播电视集团化及广播电视制度都进行了梳理、分析，阐述了广电的历史和现状，指出现存的问题和提出对策，研究探讨了我国广播电视的发展战略。该书对我国广播电视的发展有很强的借鉴和指导意义。周鸿铎著的广播电视经济从广播电视与经济学的关系入手，分析了经济第一章绪论学思考的广播电视问题，阐述了广播电视经济的概念和形成背景，进而从广播电视传送信息的角度系统地介绍了广播经济、电视经济、产品流通、地方广播电视经济以及广播电视经济机构、经济制度等基础理论问题和应对的对策。其中广播电视经济是指利用电子技术和设备从事某些物质产品和精神产品生产、销售以及服务的活动。它有五层含义：1 、广播电视系统内部的经济活动；2 、广播电视部门，特别是电台、电视台的参与性经济活动；3 、运用广播电视媒介的信息传播引导经济活动的协调发展；4 、广播电视产品的直接生产和销售活动；5 、广播电视网络经营和直接的信息经营。网络是现代广播电视的重要资源，其开发利用不仅能有效传播广播电视信号，更能扩大广播电视的功能，有效发挥广播电视在社会经济生活中的作用。黄升民、丁俊杰主编的中国广电媒介集团化研究提出了中国广播电视集团的发展战略与规划建议，阐述了两种集团化战略的操作模式。第一种是先做大再做强模式：步骤是1 、首先形成广播电视集团的资源合力；2 、寻求技术做突破口，创立新的经济增长点；3 、在战略联盟支持下以第一速度组建综合媒介集团。第二种是先做强再做大模式：步骤是1 、以电视总台来架构核心的电视资源：2 、挖掘广播电台的发展潜力。另外，该书也对海外的大媒介集团的发展脉络进行了研究，提出海外媒介集团发展给中国带来的三点启示：l 、集团化是媒介经营发展的必然趋势；2 、适应技术进步更新媒介产业形态；3 、以内容多样化和频道细分使媒介立于不败之地。凌吴莹的媒介经营管理对媒介的环境分析、市场定位、形象塑造、品牌经营管理、生产制作管理、营销宣传、产品和广告营销作了阐述，表达了一种“哑铃型”的媒介运作模式，即把媒介的市场研究和媒介策划、推广、经营看作是哑铃的两端，而把媒介的生产制作过程看作哑铃的中间，由于哑铃的两端是媒介与市场的直接联系部分，而市场存在着变数，为获得更多的市场机会和更大的市场效应，媒介经营管理的侧重点应是哑铃的两端，相应的生产制作过程的管理强调的是程序化管理。陶志峰的媒介战略管理是战略管理在媒介行业的运用。该书用企业战略管理学的一般框架和理论来分析、解释媒介宏观与微观的战略管理行为。它首先分析了媒介的宏观环境、产业环境、内部条件，介绍媒介战略目标的制定，战略分析方法与选择：其次对媒介具体的竞争战略、成长战略、并购战略和战略联盟做了阐述。最后还介绍了媒介的战略实施和控制。胡正荣主编的媒介市场与资本运营分别分析了国内外的媒介市场和媒介资本运营状况。其中对广播电视媒介产业的投、融资作了详细的政策和风险的分析，指出广播电视媒介的市场投资机会，并介绍资本进入媒介产业的方式，提出了广播电视媒介产业如何与资本相结合的对策。华南理t 大学硕士学位论文第三类是数字电视现状分析和发展研究文献：国家广电总局副局长张海涛的坚定不移推进有线电视数字化是有线数字电视发展的纲领性文章，文章从宏观角度阐明了数字电视发展的原因，指出发展数字电视存在着认识障碍、利益障碍、体制障碍和技术障碍等四个问题，并提出发展有线数字电视要围绕以下几点进行：l 、要以服务为根本；2 、关键在于普及；3 、体制创新是动力；4 、发挥各自优势、形成整体力量是条件；5 、严格规范、强化管理是保障。北京广播学院的黄升民教授是著名的传媒研究学者，他所著的数字电视产业发展与商业模式一书对数字电视进行了全面的剖析和解说，阐明了数字电视的产业链由数字电视内容服务商一数字电视平台运营商一数字电视技术服务商一用户组成，模拟技术下形成的现有广播电视运营体系应向内容服务商和平台运营商的角色转变。提出了广电媒介发展数字电视的三点基本规划：一是发展上逐步过渡，包括模拟平台向数字平台过渡，准交互向真交互过渡和相关制度条例逐渐完善；二是打造全新的收费电视运营模式；三是以战略联盟支持运营。邹醒鸥、钟林的运营模式对我国数字电视发展的影响从产业价值链、客户需求、竞争要素和变化要素方面阐述了运营模式的重要性，并提出了理顺市场关系和构筑良性发展的价值链、构建完善的运营支撑系统和构建完善的标准体系的观点。段有桥的从端到端和丌放平台到量身定制一文阐述了数字电视的产业“环”概念，并探讨了现行的“移动”模式、“联通”模式、“电脑”模式和“覆盖”模式在数字电视运营的运用。朱勤伟的市场细分，突破有线数字电视发展瓶颈评论了广东有线数字电视的推广方法，提出了对用户进行专业化市场细分，逐步发展有线数字电视的思路。张小棣的发展有线数字电视业务的思考指出了发展有线电视急需解决观念、节目、技术、经营和市场等5 个问题，同时提出了发展有线数字电视的相关建议。陈共德的时代华纳发展有线数字电视的几个关键因素从微观角度总结了美国时代华纳公司发展有线数字电视的5 点成功因素：1 、内容因素：2 、技术服务因素；3 、价格和包装因素；4 、营销因素；5 、内部组织架购因素，文章对我国如何发展有线数字电视有所借鉴。1 3 研究的方法与内容本文采用的是实证研究与规范研究相结合的研究方法。本文以实证研究的方法，通过调查问卷的形式对有关数字电视业务情景下有线电视运营商的系统隐喻假设进行验证，再按照该系统隐喻以及系统方法论体系的二维结构对战略研究的学派进行分类，以此寻找出适合有线电视运营商如何发展数字电视业务的战略研究方法。然后选择战略管理的设计学派作为规范研究的具体研究方法，对广东有线的数字电视业务进行了包括外部环境和内部条件的全4第一章绪论面评估分析，并根据分析的结果提出广东有线数字电视业务的发展战略。华南理工大学硕士学位论文第二章数字电视的相关概念与发展历程2 1 数字电视的相关概念如今，数字电视已成为人们谈论最多的话题之一，由于它是新鲜事物，一些报刊和文章曾出现如“数码电视”、“多媒体电视”等一些似是而非的概念。事实上，数字电视并不是指人们家中用来收看节目的电视机，它有着许多丰富的内涵。2 1 1 数字电视的概念数字电视( d i g i t a lt e l e v i s i o n ，简称d t v ) 是指从电视节目的摄制、编辑、发射、传输，到信号接收、处理、显示完全数字化的电视系统，它是数字技术与广播电视媒介领域相结合的产物。由于数字电视处于信息产业前沿阵地中媒介产业的核心领域，它诱发了整个广电产业链条的深刻变革，并将创造出一个集信息制作、处理、销售、传输、接收、显示等一系列技术、产品、行业为一个产业链的巨大的新产业，而企业只要在其中一个或多个环节建立自己的竞争优势，就可获得巨大利润并高速发展，因此它又被世界各国视为一项极为重要的战略技术。2 1 2 数字电视的传输方式及其技术特点在广播电视系统内，数字电视就其传输方式而言主要有地面无线发射、卫星传输和有线网络传输等三种方式。根据上述三种不同的传输方式，数字电视又可分别称为地面数字电视、卫星数字电视和有线数字电视。三种方式各具不同的技术特点：1 、地面数字电视技术特点是：卓越的移动接收能力。地面数字电视拥有独特的单频网覆盖技术和移动接收技术，因而其可在任何时间、任何地点方便地接收到电视节目。2 、卫星数字电视技术特点是：( 1 ) 覆盖面广。由于电视节目是通过卫星进行传输，因此容易实现信号的大范围覆盖；( 2 ) 节目数量多。一颗数字直播卫星可拥有5 0 个转发器，而每个转发器能传送5 8 套节目，这样一颗卫星就可拥有4 0 0 套节目的传送能力。3 、有线数字电视技术特点是：( 1 ) 抗干扰能力强，接收质量高。由于是利用有线网络进行信号传输，天然地具备较强的抗电磁波干扰能力，接收质量有保证；( 2 ) 节目数量多。由于采用了数字压缩技术，有线电视的传输容量从模拟时的5 0 套节目左右6第二章数字电视的相关概念与发展历程增加到5 0 0 套；( 3 ) 强大的双向互动能力。有线网络具有比电话线高得多的传输带宽，它使数字电视具备了实时点播、查询等双向互动的能力，大大拓展了电视的功能，使原来普通的电视机具备成为多媒体信息终端的能力。2 1 3 数字电视的接收方式数字电视的接收方式有两种，一是直接用数字电视机接收，二是用现有的模拟电视机外接数字机顶盒接收。数字电视机可直接接收数字信号，机顶盒接收则是先通过机顶盒接收数字信号，再把数字信号转换成模拟信号传送给模拟电视机。运营商目前是通过机顶盒内的s i m 卡对用户进行管理( 类似于移动运营商通过手机中的s i m 卡进行用户管理) 。我国的有线数字电视传输标准已确定，但地面数字电视传输标准则尚未确定。由于地面传输的标准决定了数字电视机的生产标准，因而现时符合我国标准的数字电视机尚未投放市场，我国的电视用户目前要接收数字电视信号暂时只能依靠有线电视的数字机顶盒。2 1 4 数字电视的业务形式数字电视由于应用了先进的数字技术，其业务形式对于模拟电视来说有了很大的拓展。数字电视可提供的服务极为丰富：一方面可收看的频道成几十倍的增加，而且改变了电视传统以来“你播我看”的方式，而变成“我点你播”，电视节目的互动性和用户的主动性得到增强，另一方面电视的传输网还可提供双向的数据通信业务，服务内容可涵盖电信增值业务的范围。一般来说，可把数字电视的业务形式分成三种：数字电视节目、交互电视、【k 务和多媒体信息服务。( 如图2 1 示)耋t交互7-电视业务，数电视节目厂视频点播电子节目指南k增强电视图2 1 数字电视的业务形式视话务网电电服联络络息互网网信rj，、lk华南理工大学硕士学位论文1 、数字电视节目数字电视节目和过去模拟电视的服务一样，也是一种单向广播，即我播你看的形式。但不同之处在于：一是节目的图像和声音质量变得更好更清晰；二是个性化收看。由于数字电视的技术平台拥有用户管理系统( s m s ) 和加密系统( c a )等技术的支持，运营商可以根据用户的收看习惯和爱好提供个性化的节目。例如用户a 喜欢看足球、篮球、音乐和经济类节目，那么运营商可根据用户a 的这一收看习惯将这些节目的频道进行打包单独提供给用户进行收看。这为付费电视提供了基础。基于我国的广播电视的文化政治属性，数字电视节目由公益电视节目+ 付费电视节目组成。2 、交互电视业务交互电视( i n t e r a c t i v et v ，it v ) ，顾名思义是带有交互功能的电视服务。交互电视业务可以实现双向服务，可以使受众和运营商进行多种形式的互动，受众不再像模拟电视一样只能通过变换频道来选择节目，而是以主动的方式与运营商沟通获得节目、信息和其它服务，受众的选择性和参与性得到大大增加。交互电视主要有以下几种业务形式：( 1 ) 视频点播( v i d e oo nd e m a n d ，v o d )受众可以根据个人的需要在电视上随意点播节目库内的视频节目。v o d 根据不同的服务方式又可分为准视频服务( n e a rv i d e oo nd e m a n d ，n v o d ) 和真视频服务( t r u ev i d e oo nd e m a n d ，t v o d ) 。( 2 ) 电子节目指南( e l e c t r i cp r o g r a mg u i d e ，e p g )e p g 是互动电视的必备服务。因为随着数字化的实现，电视网络可承载的电视频道将大大增加，电视用户的选择也将大大增加，因此e p g 显得非常重要，它方便了用户选择收看丰富的电视节目。e p g 就像是一份电视节目的刊物，用户可通过电视机像读书一样对它进行阅读，除了对各种形式的业务进行文字说明外，还包括重点节目的精华片段介绍。( 3 ) 增强电视( e n h a n c e db r o a d c a s t i n g )增强电视就是在播送电视节目的同时，还附有链接在节目上的相关信息，用户在观看节目的同时，可通过点击对节目中感兴趣的内容作进一步了解。例如在播放足球赛的同时，还有运动员和比赛背景的介绍等内容链按，用户可随时了解运动员的各项数据资料。增强电视使电视的信息量更大，使用户对节目更关注和更感兴趣。3 、多媒体信息服务前面两种业务形式是传统电视业务的拓展，强调的是视频功能。而数字电视还可为用户提供多媒体信息交互服务，包括数据广播和数据交互。业务形式主要包括：第二章数字电视的相关概念与发展历程( 1 ) 互联网业务f 2 1 网络电视会议( 3 ) 网络电话( 4 ) 信息服务2 1 5 数字电视的产业链构成数字电视的产业链主要由网络平台运营商、设备服务商、内容服务商、服务提供商和用户构成。( 如图2 - 2 )图2 - 2 数字电视产业链1 、网络平台运营商网络平台运营商拥有数字电视的传输网络，并利用其进行平台运营。该网络是数字电视所有环节的基础，它是一个开放的平台( 如现有的有线电视传输网) ，它满足各种视频信号和数据传输的需要，不仅提供各类的专业信息服务，还有透明的通用的数据广播信道供用户使用，为用户提供完善的解决方案。平台还拥有完善的用户管理系统( s m s ) 、加密系统( c a ) 、节目信息管理等系统，为商业运营提供软、硬件基础。2 、设备服务商设备服务商主要指设备供应商和系统集成商。设备供应商主要负责提供设备并承担相应的技术服务。它可分为硬件设备和软件供应商。硬件设备可分为以下多种：数字电视运营平台建设的基础设备；数字电视节目的制作、编辑设备；数字电视的播出、分配设备；数字电视信号发送设备；数字电视运营管理的设备；数字电视接收机与数字机顶盒等。软件包括有条件接收系统( c a ) 、用户管理系统( s m s ) 、中问件( m i d d l e w a r e ) 及应用软件。系统集成商负责软、硬件系统的集成工作。3 、内容服务商数字电视的内容服务商处于整个产业链的最前端和源头，具有重要的地位，其它环节都是在内容价值的基础上附加价值，因而有数字电视时代是“内容为王”9华南理工大学硕士学位论文的说法。这一环节可分为两个子环节：内容供应商和内容集成商。内容供应商负责生产和制作数字电视节目和信息，使其能在数字设备中播出、传输和接收。由于数字压缩技术的应用，使原来的电视播出频道数量大增，从而对节目内容的需求扩大，这为内容供应商提供了巨大的商业机会；另外数字技术为电视节目内容的互动性和多样性提供保证，这也为内容供应商提供了创造新价值的机会。内容集成商是频道和节目内容的集成者。它根据不同销售通路的需求对节目内容进行重新的组合和打包，再提供给不同的网络运营商。4 、服务提供商数字电视服务提供商可以理解为内容销售商，它主要承担具体销售和市场方面的工作，如节目内容和频道的销售，品牌的创立等，它直接面对用户，为用户提供服务。5 、用户数字电视产业链的终端是用户，它处在产业链的最后一个环节。由于在数字时代的来临，用户和前端运营商的关系不再是单纯的“我播你看”的广播式关系，而数字电视的服务也不仅仅限于节目的播放服务，而是演变成具备互动能力的多媒体信息服务，因而用户也从原来模拟时代的观众、受众变成了信息消费者，所以用户的需求决定了数字电视产业链上游各个环节的运作。2 2 数字电视与模拟电视的比较数字电视在图像质量、服务内容等各方面都比模拟电视优胜，是今后广播电视的业务发展方向。l o第二章数字电视的相关概念与发展历稃表2 1 数字电视与模拟电视的比较项目数字电视模拟电视分为标准清晰与高度清晰电视：标清( s d t v ) 6 4 0 4 8 0 线清晰度( 画质)( 相当于d v d 的图像效果) ；3 5 2 2 8 8 线高清( h d t v ) 1 9 2 0 x1 0 8 0 线( 相当于3 5 m m 电影效果)音质c d 音质普通范围有限，不可选节目内容的范围内容广泛，可按个人的喜好选择订阋。择订阅，为共性化和选择性为个性化产品产品广播、电视节目、数据、因特网、游戏广播、电视节日，服务形式等双向互动多媒体服务，具备多样性较单一赢利方式付费电视+ 广告广告根据订阅的节目不同而不同，幅度变化免费( 有线电视收定价大维护费)可收看的频道可多至5 0 0 个5 0 个传输的安全性加密传输不加密传输2 3 国外数字电视的发展历程目前世界上发展数字电视较早的是美国和欧洲，他们不仅完成了数字电视的三大标准( 卫星、有线和地面) 的制订工作，而且已经实现了商业运营。2 3 。1 美国数字电视发展概况1 9 9 4 年6 月，随着美国两大卫星服务机构( d i r e c tt v 和u s s b ) 的开办并在美国提出了数字电视的概念，美国数字电视的发展可谓一枝独秀。美国目前是世界上唯一通过立法形式确定全面启动数字电视，废止模拟电视的国家。美国政府规定到2 0 0 6 年底，美国所有模拟电视发射设备停止使用，全面启用数字电视发射方式传输覆盖电视节目。1 、美国政府刺激地面数字电视的发展美国数字电视发展的一个重要特点就是美国政府特别关注地面数字电视的华南理工大学硕士学位论文发展，而对有线和卫星数字电视则采取由市场自由发展的方式。虽然美国政府对地面数字电视项目十分关注，但无线电视的运营者一各大电视公司和地方电视台却不太热心。原因是他们认为数字电视占据了目前无线发射标准频道的绝大部分容量，而没有更多的频道来传输更多的现有模拟节目。另外数字电视节目在广告市场上也一时难有回报。为了激发无线电视运营商对地面数字电视的兴趣，美国联邦通信委员会( f c c ) 改变了其最初关于数字电视频道的设想，放弃了价值数十亿美元的频率拍卖计划，而于9 7 年4 月通过了频道分配方案和加速转轨过程的运营规则这两个重要文件。该计划的具体内容是：全国现有1 7 0 0 多个无线电视台( 网) 在3 0个月内开始数字电视广播，余下的商业电视台开播期限为5 年，非商业性电视台开播期限为6 年。对所有电视台来说，现有模拟广播的频道可继续到2 0 0 6 年。截止到2 0 0 3 年5 月，全美共有8 8 5 个无线电视台开播了地面数字电视节目。2 、卫星数字电视发展迅速数字传输技术的发展成熟使通过一颗卫星传送过百套电视节目成为现实。卫星数字电视业务在美国的发展迅速的原因有几个：一是大量丰富的节目吸引了广大电视观众，尤其是体育节目和按次付费的节目( p p v ，p a yp e rv i e w ) ；二是终端卫星接收设备价格和有线电视网络收费相当，全国卫星接收机的平均价格为2 5 0 美元；三是美国国土辽阔，人口居住分散也是卫星数字电视发展迅速的重要原因。一些相对偏远地区由于有线电视网络没有覆盖，室外接收地面无线电视节目数量和信号均不能让人满意，而卫星接收能满足这类需求。3 、有线电视运营商拆巨资开展数字电视业务美国有线数字电视的出现源于卫星数字电视咄咄逼人的竞争。最初有线网络运营商在模拟条件下的最大容量是几十套电视节目，相对卫星数字电视来说节目显得不够丰富，造成用户流向卫星。而且许多有线运营商由于资金原因也迟迟没有对网络进行数字升级改造。面对激烈的竞争局面，有线网络运营商认识到有线数字电视是增加用户满意度，提高与卫星、地面无线电视竞争的有力武器。在市场需要的驱动下，有线电视网络进行了一轮合并、收购，几家势力雄厚的企业集团控制了覆盖全国主要电视市场的有线电视网络，并投入巨资进行改造。到2 0 0 2年底，超过2 5 的有线电视用户( 约1 9 2 0 万) 享受到了有线数字电视服务。图2 4 为美国有线数字电视用户情况。( 备注：图中1 1 2 顺序对应2 0 0 0 年1 - 4 季度、2 0 0 1 年1 4 季度和2 0 0 2 年1 4 季度)第二章数字电视的相关概念与发展历程图2 3 美国有线数字电视用户( 单位：百万)资料来源：夏佣美国数字电视发展的调研报告，岭南视听研究( 广播电视技术专版) 2 0 0 3 年第2 期2 3 2 欧洲数字电视发展概况欧共体于1 9 9 3 年正式认为数字电视是未来电视的发展方向。1 9 9 5 年，欧洲1 5 0 个组织合作开发数字视频广播( d v b ，d i g i t a lv i d e ob r o a d c a s t i n g ) ，并正式成立d v b 联盟推广数字电视。欧洲的数字电视是以1 9 9 6 年4 月法国开播第一个欧洲商业数字电视广播为标志的，但真正的快速发展是在1 9 9 8 年。1 9 9 8 年1 0月，第一个地面数字电视广播b b c 的o nd i g i t a l 在英国开播，而在同年1 1 月，英国的卫星数字电视bs k yb 也开播了。在这一时间段附近，欧洲的有线电视网也开始向数字化转换。从1 9 9 6 年开始，欧洲数字电视市场无论从订户数量还是收入上都获得了高增长率。1 9 9 7 年底，欧洲数字电视的用户数约有2 0 0 万，许多欧盟成员的数字电视用户数量还相当低，只有约4 4 的欧洲电视家庭是数字电视家庭。到