（工商管理专业论文）华为国际市场营销策略探析.pdf

摘要 国际市场与国内消费和投资是拉动中国经济增长的三大动力。 2 0 0 1 年中国加入w t o 以后，国际市场对中国经济的影响无疑又增大 了。中国企业怎样进一步“走出去”和利用国际市场的资源? 怎样通 过国际市场营销驾驭国际市场和融入经济全球化的趋势? 这些问题 亟待研究。 深圳华为1 9 8 7 年创立时仅2 4 万元人民币注册资本，是一家靠 代理度日的小公司，如今己成为年销售收入4 8 2 亿元人民币、在中国 通信行业内首屈一指的企业。华为公司提供的一份全球销售及服务网 络显示，它在海外市场连续取得了重大突破，目前正在世界范围内继 续全方位地拓展着自己的业务。其各类产品已经进入到了包括西欧、 北美等发达国家在内的4 0 多个国家和地区的市场，近年来不仅在发 达国家市场屡屡中标，奠定了其全球主流电信供应商的地位，而且在 新兴技术3 g 、n g n 等重要产品领域，也获得了世界主流电信运营商的 青睐。中国加入w t o 以后，国际化愈加成为中国企业发展中无法绕过 的门槛。但随着成本上的优势越来越小，中国企业在进军国际化的道 路上越走越艰难。如何打造长久竞争力是摆在每个进军国际市场的中 国企业面前的最紧迫的问题，在中国企业国际化或者屡屡失败，或者 前途不明的情况下，华为的国际化战略就愈加值得我们研究。 文章的主要结构如下： 第1 章、在中国加入w t o 以后，中国通信制造企业面临的竞争环 境以及从理论上对国际市场营销的概念、阶段、渠道等做一详细阐述。 第2 章、着重介绍深圳华为公司近十年的海外营销历程，指出华 为国际化的业绩与挑战。 第3 章、通过s t p 和4 p 分析华为国际营销的成功的营销策略， 剖析华为的国际化的成功和不足行为。 第4 章、华为国际化的启示。未来的国际营销能力将会是企业的 核心竞争力，中国的企业应该如何打造自己的国际化之路。 本文主要以华为成功的国际市场营销为主线，采用案例研究法和 归纳法进行实证研究，从华为的市场细分、目标市场的选择、产品定 位以及4 p ( 产品、价格、渠道、促销) 和4 c ( 顾客、成本、便利性、 沟通) 等方面探讨华为的海外扩张战略，对中国企业的国际化进程提 供了合理的建议，中国企业进军国际市场应该主要从品牌建设、投资 战略、人力资源、国际化的管理、产品技术、企业文化等方面提高自 己的竞争力，才能在竞争激烈的国际市场上取得一席之地。 关键词：华为国际市场营销s t p4 p 4 c a b s t r a c t t h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e ta n dt h ed o m e s t i c c o n s u m p t i o n a n d i n v e s t m e n ta r et h et h r e eg r e a t e s tm o t i v a t i o n st h a tp u l lt om o v ec h i n a s e c o n o m yt o i n c r e a s e a f t e rj o i n i n gi nw t oi n2 0 0 1 ，t h ei n t e r n a t i o n a l m a r k e tw a sd o u b t l e s st oe n l a r g et h ei n f l u e n c eo ft h ec h i n e s ee c o n o m y f o rc h i n e s ee n t e r p r i s e ，h o wt o ”w a l ko u t ”a n dm a k eu s eo ft h er e s o u r c e s o ft h ei n t e m a t i o n a lm a r k e tf u r t h e ra n dh o wt or e i na ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t a n d i n t e g r a t e s a ne c o n o m i c g l o b a l i z a t i o nt h r o u g h t h ei n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n gn e e d st ob er e s e a r c h e d t h es h e n z h e nh u a w e iw a se s t a b l i s h e di n1 9 8 7w i t ho n l y ￥2 4 ，0 0 0 r e g i s t e r e dc a p i t a l n o w i th a sb e c o m et h es a l e si n c o m eo ft h e y e a r ￥4 6 ，2 0 0 ，0 0 0 ，0 0 0a n dt h el e a d e ro ft h ec o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s ei n c h i n a t h eh u a w e ip r o v i d i n gt h ec o m p a n yw i t haw o r l ds a l e sa n dt h e s e r v i c e sn e t w o r ks h o w si th a so b t a i n e da g r a v eb r e a k t h r o u g h c o n t i n u o u s l yi nt h eo v e r s e am a r k e t i ti sc o n t i n u i n gt oe x p a n da no w n b u s i n e s sa l l d i r e c t i o n s l yw i t h i nt h es c o p eo fw o r l dc u r r e n t l y a l lk i n d so f p r o d u c th a v ea l r e a d ye n t e r e dt o i n c l u d ef l o u r i s h i n gn a t i o ni nw e s t e r n e u r o p e n o r t ha m e r i c ae t c i n s i d eo ft h em a r k e to fm o r et h a n4 0n a t i o n s a n dr e g i o n s a f t e rc h i n aj o i n e di nw t o ，t h ei n t e r n a t i o n a l i z eb e c o m e sa n e c e s s a r i l yr o a dt oc h i n e s ee n t e r p r i s e t h er o a do ft h ec h i n e s ee n t e r p r i s e i n t e r n a t i o n a l i z e sw a l k sm o r ed i f f i c u l l yw i t ht h e a d v a n t a g e s o fc o s t b e c o m i n gs m a l l h o wt oc r e a t eal o n g l a s tc o m p e t i t i o na b i l i t yi st h em o s t p r e s s i n g q u e s t i o n f o r t h ec h i n e s e e n t e r p r i s e t o e n t r y i n t e r n a t i o n a l m a r k e t t h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o n s t r a t e g y o fh u a w e ii s w o r t h i n g t o r e s e a r c hs i n c eo t h e re n t e r p r i s ea l m o s tf a i l e d t h em a i ns t r u c t u r eo ft h ea r t i c l ei sa sf o l l o w s ： c h a p t e r1 ，t h ec o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n to ft h ec h i n e s e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s ef a c e da f t e rc h i n aj o i nw t oa n di n t r o d u c et h e c o n c e p t ，s t a g e ，o u t l e t e t c o ft h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r i e si nd e t a i l c h a p t e r2 ，e m p h a s i z eo nt h ei n t r o d u c t i o no fh u a w e ia s o v e r s e a m a r k e t i n gp r o c e s s d e c a d e p o i n to u tt h e a c c o m p l i s h m e n t a n dt h e c h a l l e n g eo ft h eh u a w e ii n t e r n a t i o n a l i z a t i o n s c h a p t e r3 , a n a l y s e t h es u c c e s s f u lm a r k e t i n g s t r a t e g y o fh u a w e i u s e i n gt h es t pa n dt h e 4p a n a l y z eh u a w e i ss u c c e s s i o na n dt h e s h o r t a g eo ft h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o n c h a p t e r4 ，t h ea p o c n y p s eo ft h eh u a w e i si n t e r n a t i o n a l i z a t i o n t h e f u t u r ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n ga b i l i t yw i l lb et h ec o r ec o m p e t e n c i e so ft h e e n t e r p r i s e ，h o w c r e a t et h e t h eo w ni n t e r n a t i o n a l i z er o a do fc h i n a e n t e r p r i s e t h i st e x t m a i n l yt a k e sh u a w e ia s t h es u c c e s s f u li n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n gm o d e l ，a d o p t i n gt h e c a s e e x a m p l er e s e a r c h m e t h o da n d i n d u c t i v em e t h o dt oc a r r yo nt h es u b s t a n t i a le v i d e n c er e s e a r c h ，a n a l y i z e o v e r s e a se x t e n ds t r a t e g yo fh u a w e if r o mt h em a r k e ts u b d i v i d e ，t h ec h o i c e o ft h e t a r g e t m a r k e t ，t h e p r o d u c t f i x e d p o s i t i o n a n d 4 p ( p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t e ) a n d 4 c s ( c u s t o m e r , c o s t ，c o n v e n i e n c e ，c o m m u n i c a t e ) e t c p r o v i d i n gr e a s o n a b l e s u g g e s t i o n t o t h e i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n p r o g r e s s o ft h ec h i n e s e e n t e r p r i s e s c h i n e s ee n t e r p r i s e se n t r yi n t e r n a t i o n a lm a r k e ts h o u l dm a i n l y r a i s et h e i ro w nc o m p e t i t i o n a b i l i t y f r o mt h eb r a n dc o n s t r u c t i o n ，t h e i n v e s t m e n t s t r a t e g y , h u m a n r e s o u r c e ，i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n o f m a n a g e m e n t ，p r o d u c tt e c h n i q u e ，c o r p o r a t e c u l t u r ee t c t h e n t h e y c a n c o m p e t ew i t ho t h e re n t e r p r i s ei nt h eg l o b a lm a r k e t k e yw o r d ：h u a w e i i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t p4 p4 c 2 刖吾 随着中国社会逐步向真正的市场经济转型，企业在社会生活中的 作用和影响力越来越显著。造就一大批如同i b m 、g e 、微软、朗讯、 惠普等具有强大的综合实力和核心竞争力的国际性企业，将成为中国 企业在2 l 世纪的重要使命。在华为的身上，我惊喜地看到了那些优 质的跨国企业的影子，笔者试着从华为的国际市场营销方面去探讨华 为的成功法则。 深圳华为由1 9 8 7 年创立时仅2 4 万元人民币注册资本的小企业， 成长为年销售收入4 6 2 亿元人民币、在全球市场上都有一定影响力的 跨国企业，其国际化发展速度令人惊讶。中国加入w t o 以后，国际化 愈加成为中国企业发展中无法绕过的门槛。但随着成本上的优势越来 越小，中国企业在进军国际化的道路上越走越艰难。如何打造长久竞 争力是摆在每个进军国际市场的中国企业面前的最紧迫的问题，在中 国企业国际化或者屡屡失败，或者前途不明的情况下，华为的国际化 战略就愈加值得我们研究。 笔者从事交通信息工程的建设工作，作为华为产品的购买者和使 用者，在平时的工作中经常接触到华为的销售与技术人员。本着对华 为这一中国最成功的国际化企业之一的好奇心情，笔者利用半年的时 间，通过多方途径( 书籍查阅、网上整理、对象访谈等) 收集华为资 料，结合自己关于国际市场营销的理论知识，采用案例研究法和归纳 法对华为的国际市场营销策略进行实证研究。从华为的市场细分、目 标市场的选择、产品定位以及4 p ( 产品、价格、渠道、促销) 和4 c ( 顾客、成本、便利性、沟通) 等方面探讨华为的海外扩张战略，对 中国企业的国际化进程提出了合理化建议。全文包括四个部分：第一 部分，对中国企业进军国际市场的必然性以及国际市场营销的相关概 念进行阐述；第二部分，详细论述华为的国际营销历程；第三部分， 分析华为国际化的营销策略成功的因素并指出华为的不足；第四部 分，华为国际化的启示，华为的成功对中国企业的指导意义。 由于笔者的水平有限，对华为公司内部资料的挖掘不够全面，对 华为的国际市场营销策略的分析可能会有偏颇之处，请评阅老师见谅。 第1 章国际化中国企业的必经之路 2 0 0 1 年1 2 月1 1 日，中国正式成为世界贸易组织第1 4 3 位成员， 中国经济与世界经济融为一体，中国企业将与世界群雄同台竞技。而 中国的通信制造业作为最早的与国际接轨的行业之一，也首先受到了 国际化的冲击，面临挑战与机遇，我们要认真地审视中国企业，审视 中国通信制造企业的生存环境，迎接挑战。 第1 节中国入世对我国通信制造商的影响 中国已经成为w t o 的正式成员，中国的通信制造业正面临着越 来越大的竞争压力。改革开放以来，我国通信制造业已经得到了迅猛 的发展，无论是在管理上，还是技术上，都已取得了一些重大的突破， 具备了一定的竞争实力。然而，通信制造业本身主要是资金和技术密 集型产业，而这些并不是我国经济的优势。因此，通信制造业作为对 国民经济举足轻重的高科技行业，既面临着良好的发展机遇，同时也 将遭遇严峻的挑战。 从短期来看，我国加入w t o 对我国通信制造业的冲击有限，通 信制造业是我国电信业中最早开放的市场，已经形成了比较开放的市 场竞争环境，全球前十名的通信制造商中，已有八家陆续在我国投资 建厂。这些跨国厂商的进入为国内厂商带来了强大的竞争压力和先进 的技术以及科学的管理。在这样的竞争环境中，我国已经成长起来了 一批优秀的通信制造厂商，从总体上来说，我国通信制造业与国际先 进水平的差距正在缩小，部分产品的研发、生产能力已经跻身世界前 列，可以说我国通信制造业已经具备了一定的竞争实力。我国通信制 造业已经形成的市场开放竞争态势和环境在短期内与加入“w t o ”后 的情况差异不会太大，而且国内制造商在某种程度上已经适应了国际 性竞争并学会了如何在这种竞争中生存和发展，因此，短期内我国加 入w t o 不会对国内通信制造商们产生太大的冲击。 从长期的影响来看，我国通信产业将面临更多的机遇与挑战。 1 我国通信制造业面临着良好的发展机遇 ( 1 ) 加入w t o 我国通信制造商将有更多的机会走出国门，去争 得更多的国外市场份额。 加入w t o ，我国通信设各制造企业将会在一个比较规范、多边、 稳定和可预见的国际经贸环境下进行国际贸易，可以自动适应和享受 信息技术协定世界贸易组织其他成员给予的零关税、关税减让和 取消非关税壁垒的好处，从而降低市场准入成本。这就为我国通信制 造企业大举进军国际市场创造了条件。 ( 2 ) 国内通信制造商会在更加激烈的竞争中提高企业竞争力。 由于我国也同样要对世界开放我们的市场，所以必将有更多的国 际巨头来到中国市场与国内厂商进行竞争。根据w t o 信息技术协议， 我国将在四年内允许外资在所有电信领域中持股比例最高可达4 9 ， 并承诺此后将逐渐全面放开。尽管市场竞争的压力会越来越大，但更 多国际通信制造商的进入，必将促进技术扩散，并可以进一步刺激企 业提高效率，提高产品质量。国内通信制造企业必然会在这如潮的竞 争中得到锻炼，不断改进自身，提高自身的竞争实力。 ( 3 ) 加入w t o 后，运营业的蓬勃发展必将为能信制造业带来更 加广阔的市场前景。 加入w t o 后，运营市场的竞争也将全面展开，各大通信运营商 之间的竞争必然会产生更多地对通信设备的需求。 ( 4 ) 加入w t o 以后，进口电信零部件与进口整机设备都减税， 这对民族通信设各制造商是非常有利的。 加入w t o 之前，进口的通信产品，无论是整机还是零部件都要 征税，平均关税高达1 3 以上。而我国的通信产品制造企业很大一部 分是以制造、加工和组装为主，所需的绝大多数关键件和大量的零部 件是通过进口获得。因此，一方面进口电信整机设备税率并不高，有 的甚至可以免税，而另一方面民族电信设备制造商在进口零部件时却 仍然需要上税。这使得国内的通信设备制造商的产品成本相对更高， 在与跨国巨头的竞争中处于非常不利的地位。加入w t o 以后，因为 i t a 协议自动生效，我国承诺将在2 0 0 5 年不再对电信设备等i t 产 品征收关税，也就是说，到2 0 0 5 年，关税水平将由目前的总平均 1 3 3 分阶段降至“零关税”，这将会降低我国通信制造业所需的进口 零部件的成本，有利于我国通信设备制造商降低成本，增强其产品的 国际竞争力。 2 我国通信制造业面临着严峻的挑战 ( 1 ) 国内部分通信制造企业竞争实力薄弱，将面临全面的挑战 当前，我国通信制造业仍然表现出集中度低，企业规模效益低下， 技术创新能力差的综合症状。国内企业至今尚未掌握生产手机所用的 最关键的部件o 2 5 o 3 5 微米超大规模专业集成电路的制造技 术，所需的集成电路都必须在国外制作。同时，国内企业也缺乏c d m a 移动通信系统、g s m 移动通信核心芯片、光纤预制棒等核心技术。因 此，由于核心软件完全依靠进口，配套的集成电路和关键元器件本地 化率还很低，我国通信制造企业受制于人的局面尚未根本改善。而加 入w t o 之后，对于跨国巨头来说，市场准入和经营环境会大为改观， 因此将会出现外资纷纷与合资伙伴解除合作关系，已经在中国落地生 根的跨国公司将纷纷独立门户，更多的外商进入中国。这必将对我国 实力还不强的通信制造企业带来非常严峻的生存压力。同时，加入 w t o 后，随着通信产品进口关税的递减，其进口会激增，这也将进一 步制约我国通信制造业的发展。 ( 2 ) 长期受政策保护的企业会遇到更大的挑战长期以来，国内 通信制造业可以说是“襁褓”中的产业，一直处于国家政策的保护之 下。我国为鼓励民族通信产业的发展而对国内企业实行了各种优惠政 策和对外资企业实行了各种限制措施。而w t o 的根本原则是对所有 w t o 成员实行无差别的“国民待遇”。如对国产手机企业的各种补贴 措施、国产电信设备的优先采购政策以及对三资企业的各种限制等， 都将进行修正和取消。对无论是从资金、技术、管理和市场经验方面 都不如国外巨头的中国通信制造商来说，这势必会降低民族企业的竞 争能力和市场份额。另外，根据w t 0 信息技术协议和基础电信协议， 我国的一些关税限期较短、关税较高的零部件和配套件等初级产品或 上游产业将遇到直接的冲击，如生产芯片、新型元器件、光纤预制棒 和为手机配套的s i m 卡等项目的企业将面临严峻考验。 ( 3 ) 国内企业将面临人才流失的考验。 加入w t o 后，将会有很多的跨国公司进入中国市场。这些跨国 巨头进入中国的第一步就是“掠夺”中国本土的优秀人才，相对于国 内民族企业，它们在薪金、从业环境和发展机会上都具有不可比拟的 优势，因此，优秀人才将会大量地流向这些跨国公司。这将造成国内 企业的人才“沙化”，势必降低国内企业的竞争力。 3 国际营销是顺应世界经济发展趋势的战略选择 随着追求效益、生产率，寻求开放而无管制的市场的运动席卷世 界，世界市场迅速成长，全球竞争者日益增多，每一个企业都必须准 备在一个相互依存度越来越高的经济环境中竞争。随着争夺世界市场 竞争的加剧，仅在国内经营的公司的数量会随之减少，对于越来越多 的公司，国际化已不再是一种奢求，而是一个事关兴衰存亡的大问题。 ( 1 ) 国际市场营销是对各种观点、产品和服务实行构想、定价、 促销和分销等活动，使其通过交换实现满足个人和组织目的的在多个 国家中进行的整个策划和实施过程。国际市场营销意味着企业必须面 对世界范围内的竞争对手，必须对国际市场信息掌握准确、迅速，能 对国际市场的变化做出快速反应；同时，国际市场营销也意味着企业 可以占有广阔的国际市场，更广泛地利用国际资源，得到世界上最新 的科学技术，企业可以在世界范围内更有效地配置资金。国际市场营 销将给企业带来更多的利润和更大的风险，对企业的要求也更高。 ( 2 ) 中国企业即使在国内市场，也无法避免外国企业的激烈竞 争。目前，国外的许多大企业均看好中国这块巨大的市场，纷纷在中 国设置了分支机构，有的甚至把亚太总部迁到中国；在中国的外资、 合资企业逐年增多。外国企业与国内企业抢市场、争人才，并凭借其 雄厚的资金、先进的技术和卓越的管理，正逐步蚕食着中国的市场。 因此，无论企业是否愿意参与国际市场的竞争，都无可避免地要面对 外国企业的存在和竞争。 ( 3 ) 开展国际市场营销有利于提高本国产品的竞争力。一方面， 加入世贸组织不单是一个市场开放的举动，中国的产品也将受到保 护，这将有利于本国产品在国际市场上的稳定发展，从而提高本国产 品在国际上的竞争能力；另一方面，走出国门和强手合作或竞争，这 个过程本身就是一个不断学习、不断提高竞争力的过程。 因此，中国企业要想继续发展就必须加速自身改革，不仅要着眼 于国内市场竞争，而且要主动出击，走国际市场营销的道路。可以说， 企业进行国际市场营销是企业未来生存发展的必由之路。 4 我国企业已具备进行国际市场营销的条件 根据瑞士洛桑国家管理学院公布的资料显示：中国的国际竞争力 排列世界第3 3 位。也就是说，世界贸易组织里面，比中国有竞争力 的国家不过3 0 多个，而世贸组织1 4 0 个成员都是中国企业进入的空 间，这说明：中国企业在国际市场的发展空间还是很大的。 ( 1 ) 良好的国内经济环境为企业开展国际市场营销提供了条件。 从2 0 0 0 年起，我国宏观经济运行良好，国内生产总值有较大提高， 其中工业增加值较上年同期增长1 1 4 ，出口总额累计比上年同期增 加2 7 8 ，外汇储备已达1 6 5 6 亿美元，2 0 0 2 年一季度宏观经济仍然 保护良好态势，有专家预测中国经济将进入新一轮增长期。这对我国 企业的发展是一个有利因素，企业在国内的稳定发展，是向国际进军 的基础和保障。 ( 2 ) 我国通信制造行业已经具有了一些优势，这些企业在国际 市场上有一定的竞争力。我国的通信制造业，如华为、中兴、上海贝 尔等，其生产能力和质量已达到世界水平，在国际市场也有较高的声 誉，具备参与国际竞争的实力。 ( 3 ) 我国企业虽然在整体上技术不占优势，但在某些领域仍有 着竞争优势。 第2 节国际营销 1 国际营销定义 国际营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户 手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。 国际市场营销的内涵主要是体现在以下几方面：国际市场营销的 主体是企业；国际营销的范围是本国以外的一国乃至全球市场；国际 市场营销活动的内容是提供产品或劳务，但具体形式包括出口产品、 转让生产经营管理技术或投资当地生产等；国际市场营销活动的目的 是取得最大的经济利益。 国内营销和国际营销定义的唯一区别在于国际营销活动是在一 个以上国家进行的。“在一个以上国家”，表面上看差别很小，却说明 了国际营销活动的复杂性和多样性。营销的概念、过程和原则具有普 遍性。 上述定义包括两大领域生产领域和流通领域，一种手段 提供产品或服务，一个原则满足国外顾客需求，一个目的企 业获得利润。 2 国际营销的阶段 不管采用什么样的手段进入国外市场，从营销的角度来看，一家 公司也许并无市场投资也就是说，它的市场参与仅限于销售产 品，而很少考虑或者不考虑控制市场。或者，一家公司会彻底参与， 投入大量资金和精力获取并保持一定的永久性市场份额。一般来说， 下述五个可能有重叠的阶段可以描述一家公司的国际营销参与程度。 一家企业并不总是从一个阶段发展到另一个阶段，而可以从任何阶段 开始，或者同时处于几个阶段。例如由于许多技术产品的产品周期较 短，加上市场分散，交易不旺，许多高科技公司，无论大小，把整个 世界，包括国内市场在内，视为一个单一市场，并且努力尽快地争取 所有可能的客户。 ( 1 ) 非直接对外营销阶段 在这一阶段，公司并不积极地培植国外客户，然而，该公司的产 品可能会销到国外市场，可能是销售给贸易公司以及其他找上门来的 国外客户。或者，产品通过国内的批发商或分销商，在生产商并未明 。 奖 菲利普r 凯特奥拉( p h i l i pr c a t e o r a ) 著，崩租城赵银德详：国际市场营销学( 第一卜版) 机械工业 | 版社2 0 0 0 年版，第6 孤。 7 确鼓励甚至并不知晓的情况下，销到国外市场。随着公司在互联网上 制作网页，许多公司从“网上冲浪者”那里获取定单。外国购买者不 请自来的定单常常会激起一家公司增加国际销售的兴趣。 ( 2 ) 非经常性对外销售阶段 生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会导致非经常性的对 外销售。由于这种过剩是暂时的，因此，只是在有货的时候才对外销 售，很少打算或者没有打算不断地维持市场。当国内需求增加，吸收 了过剩，就会撤回对外销售活动。在此阶段，公司组织结构和产品很 少变化甚至没有变化。如今属于此类的公司很少，因为客户寻求长期 业务关系，而且也不乏能提供长期业务的公司。 ( 3 ) 经常性对外营销阶段 在此阶段，企业有永久的生产能力，从事货物生产，在国外市场 连续销售。企业可以雇用在国外的或国内的国外业务中间商，或者在 重要的外国市场拥有自己的销售力量或销售子公司。生产和经营的中 心是服务于国内市场需求。随着海外需求的增加，加强针对外国市场 的生产能力，并调整产品以满足国外市场的需要。海外利润不再被视 为是对正常国内利润的奖励，公司依赖对外销售额和利润以实现公司 目标。 ( 4 ) 国际营销阶段 在此阶段公司全面参与国际营销活动。公司在全球范围内寻求市 场，有计划地将产品销往许多国家市场。此时不仅需要营销，而且需 要在国内市场以外生产货物。这时，公司成为国际的或跨国的营销公 司。 ( 5 ) 全球营销阶段 在全球营销阶段，最深刻的变化是公司的市场导向及其计划。在 这一阶段，公司将世界包括国内市场在内，视为一个市场。跨国公司 或国际公司把世界看作为一系列国家市场( 包括国内市场在内) ，这 些国家市场具有各自的特征，需要为每个国家市场制订不同的营销策 略。全球公司则不同，它们根据国家间市场需求的共性制定策略，通 过经营活动的全球标准化( 只要有成本优势，文化上可行就行) 使收 益最大化。整个经营、组织机构、资金来源、生产、和营销等都从全 球角度出发。 全球营销中企业的国际经营业务说明，随着市场全球化、世界经 济相互依赖，以及越来越多的来自发达国家和发展中国家的企业加入 竞争行列，争夺世界市场的竞争日趋激烈。人们经常使用全球公司和 全球营销这两个术语来描述此阶段公司经营范围和营销管理导向。 3 进入国际市场的方式 当一个公司决定向某一个国家的市场销售其产品后，就需要确定 进入该过市场的最佳方式。可选择的方式有多种：间接出口( i n d i r e c t e x p o r t i n g ) 、直接出口( d i r e c te x p o r t i n g ) 、许可合同交易 ( 1 i c e n s i n g ) 、合资企业( j o i n tv e n t u r e s ) 和直接投资( d i r e c t i n v e s t m e n t ) 。 ( 1 ) 间接和直接出口 间接出口是指企业通过本国的中间商( 专业性的外贸公司) 来从 事产品的出口。此种方式下，企业可以利用中间商现有的销售渠道， 不必自己处理出口的单证、保险和运输等业务。同时，企业在保持进 退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性的情况下，还不用承担各种 市场风险，初次出口的小企业比较适合运用间接出口的方式。直接出 口是指企业拥有自己的外贸部门，或者使用目标国家的中间商来从事 产品的出口。直接出口有利于企业摆脱对中间商的依赖，培养自己的 国际商务人才，积累国际市场营销的经验，提高产品在国际市场上的 知名度。但同时也要承担更多的风险，由于其业务量可能比较小，企 业自己处理单证、保险和船务不能达到规模经济，而且企业进退国际 市场和改变营销渠道的灵活性不足。 ( 2 ) 许可合同交易 许可合同交易是介入国际营销的一种最简单形式。许可证方与国 外受证方达成协议，向受证方提供生产制造技术的使用权、商标使用 权、专利使用权、商业秘密或其他有价值的项目，从而获取费用或提 版年 加缸 民 八海匕版第醒管销营 9 葶聚苛摊簪okhp勒 特 t垃日 荆瓦陕们。第 成。许证方不用冒太大的风险就能打入国外市场；受证方也能获得成 熟的生产技术、生产名牌的产品或使用名牌的商标。 ( 3 ) 合资企业 合资指的是与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股 权及管理权，共担风险。合资企业可以利用合作伙伴的成熟营销网络， 而且由于当地企业的参与，企业容易被东道国所接受。但是也应看到 由于股权和管理权的分散，公司经营的协调有时候比较困难，而且公 司的技术秘密和商业秘密有可能流失到对方手里，将其培养成将来的 竞争对手。 ( 4 ) 直接投资 直接投资指企业直接到目标国家投资建厂或并购目标国家的企 业。经营的方式可以是单纯的装配，也可以是复杂的制造活动。企业 可以完全控制整个管理和销售，独立支配所得利润，技术秘密和商业 秘密也不易丢失。但是直接投资要求的资金投入很大，而且市场规模 的扩大容易受n i n o n ，还可能面临比较大的政治和经济风险，如货币 贬值、外汇管制、政府没收等。 4 国际营销的任务与要求 由于国际市场营销较比国内市场具有更大的风险，国际市场营销 的任务就比国内营销更加艰巨。进行国内市场营销时，企业至少对市 场还有一个比较直观的了解，而进入国际市场以后，企业的市场营销 活动，包括市场调查、产品开发、订价分销、广告宣传、促销及售后 服务等各个环节完全要依赖国际市场营销人员的营销活动。 国际市场营销决策的具体任务可以划分两块：一块是进行有效的 市场调查，其内容主要包括市场环境的调查和市场需求的调查，并在 此基础上提出目标市场的选择或营销问题的所在；第二块是针对目标 市场或是营销中的问题提出可供选择的营销方案。这些方案都是营销 因素的不同组合，要对这些方案加以权衡，从中选择最佳方案，加以 实施，并对实施进行跟踪调查。 在市场经济中，往往是一种产品或劳务的营销费用高于其生产的 费用，因此，若一个企业中有一个高效率的市场营销系统，那自然会 有益于成本的降低和利润的增加。 由于国际营销的任务复杂，同时国际营销又始终面临着风险和不 确定性，人们在国际营销的决策中就经常会出现一些失误，而避免失 误的最根本的措施就是使国际营销人员具有必要的素质，这些素质包 括： ( 1 ) 高涨的工作热情和足够的自信心。对于营销人员的工作没 有一定可以衡量的精确尺度，具备高涨的工作热情才可以使其聪明才 智充分发挥。同时，营销人员经常需要及时决策，而自信心是决策的 关键要素。 ( 2 ) 外向型的性格。开朗活跃，愿意与人打交道，这常常是开 展公共关系所必不可少的条件。 ( 3 ) 较强的信息交流能力。这包括两个方面的能力，一是要善 于言辞，能够充分恰当地表达自己的意思，二是要善于听取各方面的 意见，及时上传下达。 ( 4 ) 对自己所经销的产品或劳务的有关知识有透彻的了解。这 包括产品的性能、特点、用途以至产品的维修，并且还要对市场上的 同类产品情况有所掌握。 ( 5 ) 高层次的社会工作能力，这包括有想象力，有个性，沉着 自信，能把握方向，并具有较好的仪表和谦恭殷勤的举止。 ( 6 ) 自我约束力和自我激发力，因为市场营销工作常常是在没 有别人监督的情况下进行的，而且有些工作也是别人无法监督的。 ( 7 ) 乐于为顾客服务，因为正是在这种服务中可以发现进行市 场营销活动的各种机会。 ( 8 ) 精力充沛，具有体力和脑力上的耐久力。市场营销工作常 常要夜以继日，因此需要很好的身体素质。 ( 9 ) 能够注意服务于潜在顾客的需要、愿望和需求。 ( 1 0 ) 精通或熟悉- - f - j 以上的外国语言，这是从事国际市场营销 活动必不可少的工具。 ( 1 1 ) 善于计划和实施销售任务，尤其要善于安排时间。在国际 市场的营销活动中安排好时间更是十分重要的，因为在有些国家的人 看来，能否遵守时间是一个人信誉的标志之一。 ( 1 2 ) 对国际政治经济环境形势十分的关注，这是从事国际市场 营销活动必不可少的工具。 第2 章华为国际市场营销 华为作为通信领域“国际化”的典型企业，追寻华为公司国际化 的轨迹，它是从一家很小的通信产品代理商发展成今天国内乃至世界 首屈一指的电信设备供应商，作为中国电信设备供应商的“龙头老 大”，其超常的成长速度和独特的企业文化为人称道。其国际化经历 了“屡战屡败”、“屡败屡战”但最终在国际市场上占有一席之地， 演奏了一曲国内民营企业国际化的交响曲。 第1 节华为技术有限公司介绍 在竞争激烈的通信设备市场上，华为堪称是中国成功通信厂商的 代表。该公司成立于1 9 8 8 年，由退役军人任正非创立于深圳，是由 员工持股的高科技民营企业，在全球通信业具有领导地位的供应商之 一，从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，专门为电 信运营商提供固定网、光网络、移动网和增值业务领域的网络解决方 案从事通信设备的研发、生产、营销和服务，在电信领域为世界各地 的客户提供创新的、客户化的网络设备、服务和解决方案，实现客户 的潜在增长，持续为客户创造长期价值。 资料来源：美国高德纳( g a r t n c r ) 华为是个巨大的集体，目前员工2 4 万余人，其中市场人员占 3 3 ，而且素质非常之高，8 5 以上都是名牌大学的本科以上毕业生。 4 0 0 多名中高级管理者，副总裁以上的i 0 0 多位。公司的人员结构 为：技术研究及开发人员4 6 ，市场营销和服务人员3 3 ，管理及其 他人员9 ，生产人员1 2 。这个结构是典型的“微笑曲线”的结构： 两头的研发和营销力量特别强大。 市场营鞘及 恩务 员3 强 1 2 ( 资料来源：华为公司中文网站) 公司每年将销售额的1 0 以上作为科研投入。华为在坚持在自 主开发的基础上进行开放合作，现在已经与t i 、摩托罗拉、英特尔、 a t & t 、a l t e r a 、s u n 、微软等世界一流企业广泛开展技术与市场方面 的合作。 截至2 0 0 5 年6 月，华为在国际市场上覆盖9 0 多个国家和地区， 全球排名前5 0 名的运营商中，已有2 2 家使用华为的产品和服务。 华为目前在全球己建立了8 0 个服务分支机构，3 8 0 0 余名专业服 务人员，4 8 0 多家服务合作伙伴，超过7 0 0 0 名合作认证工程师，4 4 家培- i ) j l , u 授权认证培训中心，服务网络遍及全球。 从1 9 9 7 年起，华为开始系统地引入世界级管理咨询公司，建立 与国际接轨的基于i t 的管理体系。在集成产品开发( i p d ) 、集成供 应链( i s c ) 、人力资源管理、财务管理、质量控制等诸多方面，华为 与h a yg r o u p 、p w c 、f h g 等公司展开了深入合作。经过五年多的管理 改进与变革，以及以客户需求驱动的开发流程和供应链流程的实施， 华为具备了符合客户利益的差异化竞争优势，进一步巩固了在业界的 核心竞争力。 从1 9 9 6 年开始拓展海外市场，到2 0 0 5 年上半年海外销售额所占 比例超过5 0 ，华为的国际化进展令世人瞩目；也使那些高科技领域 老牌领先企业感受到了威胁，这些企业包括阿尔卡特( a l c a t e ) 、思科 系统( c i s c os y s t e m s ) 、爱立信、朗讯科技( l u c e n tt e c h n o l o g i e s ) 鹣 和北电网络( n o r t e ln e t w o r k s ) 等。 华为的经营状况良好，2 0 0 5 年上半年，华为实现全球销售额3 3 0 亿人民币，其中海外销售达2 4 7 亿美金，占销售总额的6 1 ，并已 超过2 0 0 4 年全年的国际市场销售额。它正在努力，希望2 0 0 8 年前把 这个数字提高到i 0 0 亿美元以上。 第2 节华为国际化历程和现状 华为的成长故事可以说是中国企业融入国际化经营的经典，i t 经理世界是这么描述的：“一个公司在国际化道路上推进制度与人 的国际接轨，以管理变革推动公司成长并长远发展一个公司在 洋为中用还是全面西化间的选择；一个公司在世界级企 业执著梦想与现实环境、现实能力间的努力。” 分析华为的整个营销历程，笔者认为可以将华为的国际市场营销 分成四个阶段： 1 第一阶段：国际化的准备 这一阶段是不能以时间划分的，可以说，在华为发展的各个阶段 中，随时都在进行着与国际市场接轨的准备。 当“巨、大、中、华”雄心勃勃开拓中国通信设备市场，即将在 国内市场成就霸业的时候，华为的老总任正非却已经开始思考如何从 优秀走向卓越的问题了，首先制定了影响华为长远发展的华为基本 法，使公司的管理与运行步入正轨。 华为基本法可以说是“华为企业文化大纲”，而任正非的真 正目的是要在华为站稳脚跟之后，迅速建立一个基于中国文化，但摈 弃了其中糟粕、经过改良的华为文化，以便让华为的成功可以延续， 并且走得更稳。比如，华为对团队精神的推崇，狼性文化的形成等等。 华为基本法是华为成长的一个转折点。 通过推行基本法，任正非意识到，华为必须要与其他的国际 级企业使用同样的语言，而这个语言中最重要的就是管理和制度。 在任正非去美国访问了i b m 、休斯、贝尔实验室和惠普等世界顶 级企业之后，华为开始了他的管理国际化改革。 ( 1 ) 产品研发以i b m 为标杆。华为首先引进i b m 的i p d ( 集成 产品开发) 。i p d 的主要优点在于变革其产品开发模式，缩短产品上 市时间，降低费用，提升产品质量，最终提高产品的赢利能力。i p d 的实施，使华为的研发水平开始与国际公司看齐。 ( 2 ) 引入i