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网络广告心理效果测评指标体系研究 摘要 网络是继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体，网络广告是当今欧美 国家热门的广告形式，并正以超常的速度迅猛发展。要提高网络广告质量，使其 持续、健康的发展，建立一个效果评估系统是非常有必要的。而目前的网络广告 评价标准大多没有考虑互联网作为媒体的复杂性，大多是从如何计费的角度来制 定，没有充分考虑消费者对广告的反应，没有考虑到网络广告的心理效果。所以， 对网络广告心理效果模式的探讨及确立网络广告心理效果测评指标体系就具有 十分重要的理论意义与现实意义。 本文在查阅大量中外文献的基础上，比较网络广告与传统媒体广告的异同， 构建了网络广告心理效果模式。并进行了实证研究，运用自编测评量表，广泛征 询全国网民的意见，创建了网络广告心理效果测评指标体系，研究结果如下：评 价网络广告心理效果的指标共有7 项，按其在指标体系中的重要度依次为：行为 度、趣味性、吸引力、信息针对性、感知度、感染力、易识易记性。并根据研究 结果，对网络广告策划、创意提出了具体的意见和建议。 关键词：网络广告，交互作用，心理效果，模式，潮评，指标体系 2 网络广告心理效果测评指标体系研究 a b s t r c t a f t e rn e w s p a p e r ，m a g a z i n e ，b t o a d c a s ta n dt e l e v i s i o n ，i n t e r n e ti sb e c o m i n gt h ef i f t h b i g m e d i a a n di n t e r n e t a d v e r t i s e m e n t ，n o w a d a y , w h i c h b e c o m e sah o ta d v e r t i s e s t y l e ，h a sd e v e l o p e dw i t hh i g h - s p e e da n du n n o r m a lv e l o c i t y h o w t om a k eam o r e e x c e l l e n tq u a l i t y ，a n dh o wt oh a v eac o n t i n u a la n d h e a l t h yd e v e l o p m e n t ，t h es o l u t i o ni s t o e s t a b l i s hae f f e c t - a s s e s s s y s t e m b u tn o w a d a y ，w i t h o u tc o n s i d e r i n g o ft h e c o m p l e x i t y ，t h ei n t e m e ta d v e r t i s e m e n t so n l ye s t a b i s ho nt h es y s t e mo fh o w t oc o u n t t h ee x p e n s eb u tn o to ft h ea c t i o na n dp s y c h o l o g i c a le f f e c to ft h ec o n s u m e r s s o ，n o t o n l y i n t h e o r y b u ta l s oi n r e a l i t y ，i t i s v e r yi m p o r t a n t t o d e p l o r e t h e s t y l e o f p s y p h o l o g i c a le f f e c to f t h ei n t e r n e ta d v e r t i s e m e n t b a s e do nb o u n t f u lo fr e s e r c h m e n t c o p i e s ，m a d ec o m p a r i t i o n i ni n t e r n e t a d v e r t i s e m e n ta n do t h e rt r a d i t i o n a l m e d i a s ，t h ec o p yf o u n d sap s y c h o l o g i c a le f f e t m o d eo fi n t e r n e ta d v e r t i s e m e n t a f t e rr e a l i t i c a lr e s e a e c h m e n t ，a p p l i e dw i t ha s s e s s m e n t t a b l u l a rt o g e tt h ei n f o r m a t i o n o fn a t i o n sn e t e r , aa s s e s s n e n ti n d e xo fp s y c h o l o g y e f f e c to fi n t e r n e ta d v e r t i s e m e n ti se s t a b l i s h e d ，t h er e s e a r c h i n ga c h i e v e m e n ti st h e f o l l o w e d ：t h e r ea r e7i n d e x st oa s s e s sp s y c h o l o g ye f f e c to fn e ta d v e r t i s e m e n t ；l i s tb y t h e i m p o r t a n c ed e g r e e i nt h ei n d e x s y s t e m ，t h e y a r e a c t i v i t y d e g r e e ，i n t e r s t y ，a b s o r b i l i t y ，i n f o r m a t i o n ，s e n s i b l e d e g r e e ，i n f l e n c e a n d e a s i b i l i t y t o g e t w o t h t h er e s e a r c h m e n t ，s o m es u g g e s t i o n sa r e s u p p l i e di na d v e r t i s e m e n t ，t r a g e d y a n dc r e a t i o ni d e a k e y w o r d ：i n t e m e t a d v e r t i s e m e n t ，i n t e r a c t i o n ，p s y c h o l o g ye f f e c t ，m o d e ，a s s e s s m e n t ， i n d e xs y s t e m 3 网络广告心理效果测评指标体系研究 网络广告心理效果测评指标体系研究 第一部分文献综述与问题提出 l 、前言 计划、实施、评价是经营管理的三个步骤，一般人都着重计划与实旖，却忽 略评价，此点在广告界尤为突出。般广告主只知投资广告，认为广告有助于产 品行销，就一味地追求大创意、大制作，但对于花了大笔广告费究竟发挥多大效 果，有没有引起消费者注意，产生好感，最终影响消费者的购买行为却很少过问， 这对于以秒记费、挥金如土的广告业来说是极不正常的。 网络广告又称i n t e r n e t 广告( i n t e r n e ta d v e r t i s i n g ) ，即通过i n t e r n e t 发布的广 告。自1 9 9 4 年1 0 月4 日，美国著名的 ( h o t w i r e d ) 首开网络 广告先河以来，网络广告即以迅雷不及掩耳的姿态席卷欧美大陆，成为当今欧美 国家最为热门的广告宣传形式，并且正在迅速地扩展到世界其他国家和地区。美 国国家科学基金会预测，2 0 0 0 年的网络用户将达5 5 亿人，网络将成为继报纸、 杂志、广播、电视之后的第五大媒体。 1 l 随着网络用户的巨增，电子商务的迅猛 发展，难以想象网络广告将以何等速度阔步向前。 随着网络广告的迅猛发展，如何提高网络广告的质量，如何吸引消费者，打 动消费者，促使消费者最终下决心进行购买，保证网络广告能够最好地达到目标， 这是广告主最为关心的问题，也是保证网络广告健康、持续发展必须解决的问题。 2 、国内外研究现状 2 1 传统媒体测评研究 广告效果测评研究最早起源于广告事业最发达的美国。1 9 0 3 年斯考特 ( w d s c o t t ) 出版了广告理论( t h et h e o r yo fa d v e r t i s i n g ) 书，该书研究 杂志广告之读者及其再生率与广告篇幅大小及提示次数之关系。斯壮 ( e t c s t r o n g ，1 9 9 2 年) 与斯塔齐f d ，s t a r c h ) 对印刷广告之记忆效果进行了测定。 欧吉沛玛萨( o g i l v y & m a t h e r ) 广告公司开发了广告效果测定程序，美国纽约州 4 网络广告心理效果测评指标体系研究 立大学商研院教授所罗门杜卡( s o l o m o nd u t k a ) 著有广告目标与效果测定。 日本于本世纪五十年代也开始对广告效果进行广泛研究，如1 9 5 4 年栗屋义纯出 版了广告效果测定，1 9 5 6 年日本广告会出版了广告一一效果与分析，以 及1 9 7 1 年八卷俊雄的译著广告效果测定法。台湾亦于本世纪七十年代开展了 广告效果研究，比如樊志育所著的广告效果研究。这些学者们都提出了广告 作品评价单，但都未曾见到它的科学依据。近年来，虽然已有一些国家的学者， 诸如美国的d d m u c h li n g 、印度的m h o p a d h y a y 等人分别报道了构成消费者通 常对广告态度的因素和看法的资料，台湾、香港地区也发表过该地区消费者对广 告看法的调查结果。但周密地研究广告作品评价系统的资料，至今尚未见到报道。 广告科学在我国是门年轻的科学，伴随着广告实践的发展，广告理论研究 目前也主要集中在广告策划和创意领域，而对广告测评的研究非常薄弱，为数不 多的研究也主要是集中在理论探讨，或者是简单的调查研究，而对其做系统的研 究成果非常少。目前只有中科院马谋超教授1 9 9 2 年做了一个 ，他通过问卷调查征询广大消费者对报纸和电视两个媒体态 度，运用因素分析，抽出评价广告作品的六个指标，结果如下： 吸引力创意的新颖性和表现力引人注目 必要信息广告信息的必要性和适量度 适合度一定位准确，引起消费者购买愿望和信心 可信度一让人觉得真实、可靠 感染力给人以情感上的感受、共鸣，即以情动人 认知力让人了解广告主题并记住它“1 但后续成果不多。 2 2 网络广告测评研究 网络广告近年才兴起，对其测评主要是采用c p m 浏览率和点击率来考察， 还没有人对其效果测评进行系统地研究。1 9 9 8 年8 月p & g 公司在俄亥俄州的辛 辛那堤市召开f a s t ( f u t u t eo f a d v e r t i n g s t a k e h o l d e r ss u m m i t ) 高峰会，一共邀请了 包括可口可乐、麦当劳、a t & t 等大型企业在内的4 0 0 家广告主、网络媒体、 广告公司、科技厂商代表与会。成立了一个组织“f a s tf o r w a r d ”，该组织提出 网络广告心理效果测评指标体系研究 一起发展网络广告，使网络媒体成为消费者广泛适用与高度需求的传播工具。并 要求完成四项任务，其中非常重要的一项就是建立网络媒体评价标准 ( m e a s u r e m e n ts t a n d a r d s ) 。1 9 9 8 年第二次广告科技研讨会于10 月底在纽约举 行，主办单位公布了一份全球网络意见调查( w o r l d w i d e i n t e r n e t o p i n i o ns u r v e y ) 的研究报告，这份意见调查一共回收1 4 0 0 多个有效样本，里面有好几项结果与 网络广告的效果有关。1 9 9 7 年美国互联网广告局委托m i l l w a r eb r o w n i n t e r n a t i o n a l 旗下的子公司m bi n t e r a c t i v e 广告研究所作的调查，可以算是目前 为止对网络效果最完整的次研究分析了。这项研究报告名为“iab 网络广告 效果研究”( i a bo n l i n ea d v e r t i s e n e s ss t u d y ) 共有8 8 页，其重点是要弄清网络广 告到底对消费者产生什么影响，借以得知网络广告可以达成的效果。以上有关研 究都没有对网络广告的评价标准作个系统的论述，更谈不上建立网络广告心理效 果评价指标体系。 在国内，网络广告发展较慢，对网络广告效果的系统研究还未见到。 2 3 网络广告测评现状 网络广告相对于传统媒体广告一个很大的特点就是易统计性。i n t e r n e t 的互动 性使网络广告效果测评更加即时、方便，很容易地统计出每条广告被多少用户看 过，以及这些用户浏览这些广告的时间分布等。目前网络广告效果测评方式主要 有以下几种形式： 2 3 1 通过服务器端的访问软件随时进行监测。 使用一些专门的统计软件对广告进行分析，生成详细的报表。通过这些报表， 广告主可以随时了解在什么时间、有多少人访问过载有广告的页面，有多少人通 过广告直接进入到广告主自己的网址。 2 3 2 通过查看客户反馈量。 通过统计h t m u h y p e r t e x tm a r k u pl a n g u a g e ) 表单的提交量以及e - m a i l 的数 量在广告投放后是否大量增加来判断广告投放的效果。 2 3 3 通过专门广告测评机构进行权威监测。 传统广告一般都由专业机构通过统计收视率、收听率、发行量来衡量一家媒 体的优劣。而网络广告效果监测是个全新的领域。目前美国i a b 和一些网络评 网络广告心理效果测评指标体系研究 级机构就是迎合这一需求，希望能够充当权威检测人的角色。我国目前尚没有专 门的网络广告检测机构，c n n i c 前不久为s o h o o 担任过访问流量公证人的角色， 标志着我国网络监测机构处于萌芽状态“1 3 、网络广告测评要注重心理效果 3 1 目前测评方法的不足 目前的评价大多是以载有广告的网页的浏览率、及广告的点击率来作为标 准，网络广告的收费也都是采用c p m ( c o s t p e rm i l l e n a r y ，即广告经由某一媒体传 达到1 0 0 0 人的单位成本) 和点击收费方式。但这些方法电存在着明显的不足。 3 1 1 浏览率 当网民在网上漫游或在导航网站上检索时，插在页面中的图标广告的确会给 浏览者留下一定程度的视觉印象。但仅此而已，浏览者只是看，没有形成点击行 为。某页被调阅时，浏览者并不一定会看到你的图标，因为有些人们为了提高浏 览速度而将显示图形的功能关闭掉。同时，有的人的注意力不在图形上，即使瞥 见了，也并未在脑海中留下任何印象。 3 1 2 点击率 对于广告商与网站来说，点击方式计费也显不公。因为一个广告点击率的高 低在很多时候，不是网络广告本身的问题，它和产品品牌效应和网站本身的知名 度有关。在同个网页的同一位置和大小的旗帜广告大电脑公司i b m 的广告就 比小电脑公司广告受到更多的点击，因为i b m 本身就有更高的知名度。同一个 广告在y a h o o 上的点击率肯定高于一般网站上的点击率。 3 2 网络广告要注重心理效果 目前的网络广告测评标准大多没有考虑互联网作为媒体的复杂性，大多是从 如何计费的角度来制定，没有充分考虑消费者对广告的反应，没有考虑到网络广 告的心理效果。而网络广告的特殊性迫切要求网络广告主、广告商充分考虑消费 者的心理，满足消费者需求量，策划、制作出能吸引消费者注意，使消费者产生 积极情感，深入点透的优秀广告作品。 7 网络广告心理效果测评指标体系研究 4 、本文拟研究的问题 4 1 研究问题提出的背景 4 1 1 网络与网络广告的迅猛发展 自从1 9 9 4 的互联网进入商业应用以来，其发展速度令人惊讶。截止到1 9 9 9 年底，北美地区网民人数己达到6 8 0 0 万，每天2 4 小时停留在网上的人数高达 3 0 0 0 万。中国大陆网民人数达6 0 0 万，且以全球发展最快的速度增长，预计2 0 0 1 年将突破性1 0 0 0 万。十年后，中国将是网民人数最多的国家，将近二亿人。全 世界网民人数到2 0 0 2 年，可望达到二亿至三亿人左右。现几乎所有的企业商家， 无论大小，都设立了网站，电子商务成为了2 l 世纪的经济模式。在1 9 9 7 年，电 子商务收益为1 0 6 亿美元，2 0 0 0 年已达到2 2 3 0 亿美元。网络购物1 9 9 9 年比过 去两年增加了1 0 0 。1 4 1 随着网络的快速发展，电子商务的繁荣，网络广告也就 成了广告业的新宠儿。根据统计资料，2 0 0 0 年美国的网络广告总营业额已达到 2 6 亿美元，己据广告业界之首，并以超常的速度迅猛发展。 4 1 2 广告主亟待建立网络广告评价标准 目前，网络广告主流的计价标准还是浏览率和点击率。在前面我们已探讨了 这种方法的不合理性。正是这些不合理性至使许多广告主对网络广告持观望态 度，试探态度。p & g 公司1 9 9 8 年第二季度网络广告上一共花了3 0 0 万美元，单 独一家广告主能有如此大的手笔令许多业内人士为之振奋，但如果同其全年广告 总额3 0 亿美元来看，花在网络广告上的费用还不足1 。美国新世纪媒体( n e w c e n t u r ym e d i a ) 总裁比尔哈维( b i l lh a r v e y ) 曾说过一句经典名言“广告主使用 互联网的情况，有如刚进入电子青春期( d i g i t a lp u b e r t y ) 既期待又怕受 伤害! ”。p & g 公司就是这样想要拥抱网络广告，又怕受伤害的典型，于是，就 联合4 0 0 多家广告主、网络媒体、广告公司组织了fa st 高峰会，明确提出要 尽快建立网络广告测评系统。“1 4 1 3 测量与认知心理学相结合的趋势 新一代测量理论有一个明显的特点，即测量将自觉的以实质心理学为基础， 与认知心理学相结合。突显实验设计，使其具有新的思路、新的面貌和重要的地 位。测量开始加深对内部心理机制与微观过程的研究。引进认知模型，对照不同 性质的测试任务与刺激结构来分析，考察作答结果模式，力争能考察中间过程， 8 网络广告心理效果测评指标体系研究 并且争取多在日常的自然条件下进行测试1 4 1 4 探讨网络广告心理效果模式 众所周知，广告活动的最终目的是把产品推销出去，然而广告能否达到这一 目的，则取决于广告能否对消费者产生深刻的影响。广告对消费者的影响通常是 多层次、多侧面的。为此，广告研究者进行了广泛的研究，提出了一系列广告心 理效应模式，但网络广告有着与传统媒体许多不同的特征，因此构建的消费者的 心理效果模式也应有所不同。 4 1 5 建立网络广告测评指标体系 采用实证的访方法，通过广泛的调查分析，建立一个网络广告心理效果测评 指标体系是本研究的根本目的。 网络广告心理效果测评指标体系研究 第二部分网络广告心理效果模式探析 要掌握网络广告效果的特征，建立网络广告心理效果测评指标体系，编制网 络广告心理效果评价标准问卷，就必须了解网络广告心理效果的发生过程，探讨 网络广告心理效果模式。下面就从网络广告的特征出发，比较网络广告与传统媒 体广告的异同点，在探讨传统媒体广告一1 1 , 理效果模式的同时，提出网络广告一t l , 理 效果模式。 1 、 网络广告的特征 传统广告理论是建立在工业化时代大众化消费、大规模、大批量、标准化生 产的基础上的，传统的广告媒体，包括电视、广播、报纸、杂志4 大大众媒体， 都只能单向交流，强制性地在一定区域内发布广告信息，受众只能被动地，宵能 及时、准确地得到或反馈信息。网络广告与传统广告媒介相比，由于含有更多的 技术成分，使它具有许多鲜明的特点： 1 1 覆盖范围广泛 网络联结着世界范围内的计算机，它是由遍及世界各地大大小小的各种网络 按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。因此，通过互联网络发 广告信息范围广，不受时间和地域的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传 播信息的范围越广，接触的人越多越有利。据美国的大众传播专家研究，在今天 的多种媒介中，电台争取到5 0 0 0 万听众，花费了约3 8 年的努力，媒介达到5 0 0 0 万观众，花费了1 3 年时间，有线电视用了1 0 年时间，而互联网从1 9 9 3 年对公 众开放到拥有5 0 0 0 万用户只花了4 年时间。从广告用户市场看，用户市场遍及 世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能夜成为国际性公司。 1 2 小众媒体 互联网作为一个媒介，有一些非常特殊的性质，就是说，它不是一个大众媒 体，而是承担一个小众媒体的角色。它是一种针对目标市场进行广泛劝说的传播 活动，和其他大众传播方式相比，网络广告有更明确的广告对象；。网络技术可 以帮助广告主选择用户，跟踪用户，多方面掌握用户资料，然后有的放矢，对症 下药，因此可望成为一种最富针对性的促销活动。c o r n c n 网站3 8 7 7 6 个， 平均2 5 8 人分到一个网站。美国有5 千万用户，2 百万网站，平均2 5 人一个网 l o 网络广告心理效果测评指标体系研究 站。”作为小众媒体上的广告必须深入研究目标受众群体的心理需求，才能有的 放矢，到达预期的广告目标。 1 3 互动性 传统广告是种单向的信息传播，由广告主将广告信息“推”向目标受众。 如电视广告可以强迫收看，这天这个节目很有趣，节目播到一半，广告时间进来 你非看不可，这多少可以保证观众看到。 网络广告是一种推拉互动式的信息传播方式。网络广告是以分类商品信息的 方式将相关产品所有的信息组织上网，等待着消费者查询或向消费者推荐相关的 信息。消费者成为交流的主动方，他们在某种个性化需求的驱动下主动、自由地 去寻找相关的信息、浏览公司的广告，遇到符合自身需求的内容可以进一步详细 地了解，还可以通过正在浏览的页面直接向公司发出e m a i l 进行更详细的查询 或直接下订单。广告主一旦接收到信息，就应该立即根据顾客的要求和建议及时 做出积极反馈，使出浑身解数将顾客留住。网络广告的互动性使得广告传播成为 “一对一”的个体沟通模式( i n d i v i d u a l i z e dc o m m u n i c a t i o n ) ，提高了目标顾 客的选择性。上网的网民上一个网站的时候，他们是有目的的，如果要看，我可 能要查一个股票的信息，或者其他，那个在上面闪来闪去的东西，常常不看。所 以要深入研究消费者的心理，充分吸引网民的无意注意。 1 4 超大信息容量 网络广告信息内容非常丰富，画面绚丽多彩。一般而言，一个网站下面，会 有上十或数十乃至数百个网页。网页信息采取非线性文本形式，通过链接方式将 不同的网页互相链接起来，组合成一个有机的整体，更为关键的是，网络广告所 负载的信息，可以由广告受众自主选择，随心所欲。消费者强烈的主动性及强大 的信息量就要求我们要深知消费者的需要及根据不同类型消费者对信息进行分 类，以便使广告受众深入点击，获取更多的广告信息，提高广告的效率。 而在传统电视媒体上广告时间往往是几秒、几十秒或长至几分钟，在如此短 暂的时间内根本无法传播诸如有关商品性质的数据、专业性用语等复杂的信息。 而且时间稍长，广告主就将付出相当昂贵的广告费用。即使是在报纸、杂志等可 网络广告心理效果测评指标体系研究 以做详情广告的媒体上，也不可能做到象网络媒体这样可以使广告主不加限制地 将尽可能详细的产品信息及信息提供给广告受众。因为在报纸、杂志上，广告不 可能占据主要版面，除非是专门的广告报纸或杂志。网络媒体的超大信息容量则 可以满足广告主低投入、高效率的愿望。 1 5 付费性 作为互动广告的网络广告，能否吸引人到你的站点来是非常必要的，因为网 络广告的受众是自己花钱上网来看你的广告的，除非你的广告具有十足的吸引力 和亲和力，能引起他的极大兴趣，他才有可能参与进来。 2 、网络广告心理效果模式 2 1 传统媒体心理效果模式 广告心理效果测定，即测定广告经过特定的媒体传播之后对消费者心理活动 的影响程度。当消费者接受广告信息后，会产生一系列的心理效应，最终付诸于 购买行动。而广告对消费者的影响是多层次、多侧面的，对此广告研究者从本世 纪初就开始进行了广泛的研究，至今已形成了一系列形形色色的广告心理效果模 式。但影响较大，得到广告界认可主要有以下几种模式： 2 1 1 勒韦兹( r j l a v i d g e ) 和斯坦纳( g a s t e i n e r ) 模式”1 即日圈圈卧圈 勒韦兹和斯坦纳认为，消费者对广告的反应由三个部分组成，即认知反应、 情感反应和意向反应。认知反应包括知晓和了解。所谓知晓，是指消费者发觉产 品的存在，它发生于消费者与广告接触之际；了解是消费者对产品性能、效用、 品质等各方面特点的认识。情感反应包括喜欢和偏好。喜欢是消费者对产品的良 好态度；偏好是消费者对产品的良好态度扩大到其它方面。意向反应包括信服和 购买。由于偏好，消费者产生了购买欲望，而且认为购买该产品是明智的，这就 是信服；购买是由态度转变为实际的行为反应。 2 1 2 日本电通公司d m p ( 1 ) e n t s um e d i ap 1 a n n i n g ) 模式8 0 5 ”。 网络广告心理效果测评指标体系研究 臣， ! 一i 态度购买意图 好感的 伺 中立的无所谓 否定的尢 在过去广告效果测评模式的效果指标仅限于媒体到达程度，广告到达程度， 心理改变程度三个阶段，d m p 模式8 0 5 其效果指标进一步涵盖了“行动程度”。 2 1 3 马谋超模式“ l 接触媒体jj 对广告内容的 ii 对广告诉求的态度ll 实施购买l i 接触广告f 注意、理解、记忆r - 叫变化卜_ 纠 行为 i ( 到达)( 认知)( 态度)( 行动) 该模式认为广告发布是一个信息传播的过程，分为四个阶段：到达、认知、 态度、行动。实际上也是广告通过媒介与消费者接触，影响消费者的知觉、记忆 和情感，达到对企业产品，劳务或企业形象的认知和态度改变，产生购买欲望并 付诸行动的过程。 2 2 网络广告独特的心理效果 网络广告和传统媒体广告一样，也是一个信息传播的过程。消费者接触网络 广告同样也会产生认知、情感、态度、行为等心理效应。这些心理学指标同样也 是网络广告心理效果评价系统的基本指标。但网络广告又是一个新兴的媒体广 告，它有自己独特的手段和技术，对消费者的心理有着独特的影响效果。 2 2 1 吸引有意注意程度 网络广告是一种非强迫性传播，它不象电视、广播、报纸、户外广告等具有 强迫性，想方设法吸引人们的视觉和听觉，将有关信息塞进受众的脑子打动人们 的无意注意。网络广告作为一种传播活动，毫无疑问要吸引人们的无意注意，吸 引人们在信息的海洋中注意它，点击它，但它独特的交互性主要吸引的是人们的 罕 网络广告心理效果测评指标体系研究 有意注意并力求调动人们的自觉性和主动性。一句话，在一般媒体上，广告找人 看，在网络媒体上，人找广告看。所以吸引消费者有意注意的程度水平是评价一 则网络广告心理效果的重要指标。 2 2 。2 引起兴趣，满足需要程度 互联网是一个分众媒体，它提供的是一种双向的沟通方式，并能将信息按照 用户的个人情况和需求进行“个人化定制”，人们在互联网上是一种自助的信息 消费行为，信息的选择和使用完全按照用户个人的兴趣和需要而决定。只有引起 消费者的兴趣，满足消费者的某种现实需要或潜在需要的网上广告信息才能一步 步吸引消费者深入点透，接受广告信息。因此，是否引起消费者的兴趣，满足消 费者的需要是事关网络广告成败的一个重要因素。 2 2 3 易辨认，易识别程度 全球第一家网络广告公司c k si n t e r a c t i v e 总经理p e t es n e l l 认为：“网络广 告最根本的特性是互动性，互动性广告的重心应在于互动信息的传递。”i l q 超大 信息容量是网络广告优于传统媒体广告的一个十分突出的特点。一般而言，一个 网站下面，会有上十个乃至数百个网页。面对庞大的信息量，如何使消费者辨 认、理解这些信息，提取自己所需要的信息，这也是评价一则网络广告不可或缺 的指标。 2 2 4 信息的针对性、亲和力 网络互动广告一对一模式就要求信息传播的个人化，让每个接触广告的人都 感到，广告产品是专门为自己准备的，让广告信息走到每个人身边来，贴近每个 人的心，想其所想，爱其所爱。因此，广告信息是否有针对性，富有个性，是否 具有亲和力应是网络广告心理效果测评系统中的一个重要指标。 2 2 5 引起在线购买程度 网络广告是一种针对目标市场进行广泛劝说的传播活动，和其他大众传播 方式相比，网络广告有更明确的广告对象。另外网络技术可以帮助广告主选择用 户，跟踪用户，多方面掌握用户资料，然后有的放矢，对症下药，因此可望成为 一种最富针对性的促销行为。网络这种全天候、全球性的市场交流媒介，它不仅 能建立品牌认知度，还能吸引人们来仔细打量一种产品，促成购买，并提供售后 服务和售后支持。所以网络广告是否能引起人们的直接在线购买行为也是评价网 1 4 网络广告心理效果测评指标体系研究 络广告的重要指标。 2 3 网络广告心理效果模式 依据广告发布这种信息传播的一般心理效应，结合网络广告所要求要有的独 特的心理效果，我们认为网络广告的心理效果模式如下： b ( a ) 认知过程c o ) 情感过程( c ) 意志过程( d ) 交互过程 该模式表示，网络广告对消费者产生心理效果包括认知过程、情感过程、 意志过程及交互过程四个部分。网络广告先作用于消费者的感觉器官，经过无意 注意或有意注意被感知，进而对登记处进行辨别、理解，产生记忆，发生想象， 进行思考评价。伴随着认知过程，消费者会对广告或宣传的商品产生各种情绪、 情感体验，同时这种情绪、情感反过来又影响着消费者对广告的点透情况，从而 对认知过程产生直接的影响。在认知过程中还受到消费者的需要、兴趣等个性心 理特征的交互作用。在认知过程、情感过程、交互作用的基础上，消费者可以确 立对广告及所宣传商品的态度。然后对是否购买广告产品作出决策，产生购买意 图，最后点击鼠标，产生购买行动。 网络广告心理效果测评指标体系研究 第三部分实证研究 1 、研究目的 本研究从消费者态度与行为出发，集中探讨现阶段我国消费者如何看待网络 广告作品的优劣的问题，具体包括：( 1 ) 评价网络广告作品包含哪些基本因素? ( 2 ) 确立各因素在测评指标体系中的权重。( 3 ) 确立网络广告心理效果测评 指标体系。 2 、研究方法与步骤 2 1 研究材料 采用自编“网络广告心理效果评价标准问卷”。 2 1 1 调查问卷的编制 首先，对广大网民、广告从业人员、网络技术人员进行深度访谈，召开广告 从业人员、网络技术人员小组讨论会。详尽地收集人们对网络广告的各种意见和 看法。 然后，根据网络广告心理效果模式的理论构想，把深度访谈收集到的有关信 息和意见，分别整理成征询项目，编制初步调查问卷。 再后，以初步问卷为提纲，召开广告从业人员、网络技术人员、心理学工作 者小组讨论会，修正、完善该问卷。并进行了预备性调查，同时求出了信度。 最后，根据初步调查结果，对问卷中的项目进行修改、调整，形成正式的调 查问卷。问卷项目共32 项。 2 1 2 受众意见的表达方式 本问卷的每一个征询项目有一个评价量表，从“很不重要”到“很重要”分 成七个等级。受试者对征询项目的意见，通过选择量表上合适的等级，划勾表明。 如下图所示： 2 2 研究对象 很不重要很重要 网络广告心理效果测评指标体系研究 在占全国8o 网民的北京、上海、深圳、南京四个城市，对17 岁至50 岁的网民进行随机问卷调查。有效样本788 人，其中北京2 0 2 人，上海18 3 人，南京163 人，深圳233 人。男性432 人，女性346 人。 2 _ 3 研究方法 采取进入网吧对正在上网的网民进行间卷调查、通过e m a i l 邮寄问卷调查及 对网民进行留置问卷调查三种方法相结合的办法获得调查数据。 数据处理运用s p s s 8 0 数据处理软件及e x c e l 软件。对调查数据进行因素分 析，其目的是从众多的项目中概括和推论出少数因素，即用最少的因素来概括和 解释最大量的观测事实，以便建立起最基本的、可操作性的评价系统。在因素抽 取中，使用主成分分析和正交旋转的方法。 3 、结果分析 3 1 因素抽取与命名 表1 各因素的负荷矩阵 因素1 ( 行为度)因素2 ( 趣味性) v 1 30 7 7 3v 3 10 7 6 2 v 1 20 7 3 5v 2 90 7 1 9 v 1 40 7 3 2v 3 00 6 9 0 v 1 50 6 7 8v 3 20 6 5 3 v 2 20 4 4 8 因素3 1 ( 吸引力一无意注意)因素3 2 ( 吸引力一有意注意) v 90 7 1 2v 1 60 5 4 0 v 80 6 7 5v 1 7o 5 2 7 v 2 10 5 2 7v 50 4 6 7 v 2 80 4 9 5 因素4 ( 感知度)因素5 ( 感染力) v 20 8 1 6 v 6 0 7 0 4 v l0 7 9 9v 1 10 6 5 5 v 30 7 3 7v 1 00 5 4 1 v 40 5 1 7v 70 4 9 7 因素6 ( 易识易记性)因素7 ( 信息针对性) v 2 70 7 0 0v 1 90 7 3 9 v 2 60 5 7 9v 2 30 5 9 9 v 2 40 5 7 0v 1 80 4 5 4 v 2 5o 5 1 0 v 2 00 3 3 6 注：符号v 表示问卷中的项目 从上表因素分析结果可知，评价网络广告心理效果的评价标准抽出了7 个 1 7 网络广告心理效果测评指标体系研究 因素，每个因素都包含与自己相关很高的一项目，每个项目一般只在一个因素上 具有较高的负荷。这些项目所共有的特性，表征了这一因素的特性，据此可对这 些因素进行命名。 因素i 包含的项目有12 、i3 、14 、l5 、22 ，他们分别是“消除观 众顾虑，坚定购买信心”、“使观众产生想要广告产品的念头”、“使观众觉得这 正是我想要的产品、“使消费者深知自己正是广告的合适对象”、“使观众立 即产生网上购买行为”这些项目归为一类，表明了广告使消费者产生购买欲望并 付诸行动的程度，因此因素l 可定义为“行为度”因素；因素2 包含项目31 、 29 、30 、32 ，它们分别为“广告动画效果好”、“广告中穿插互动式游戏”、 “广告内容引起消费者的兴趣”、“广告富有趣味性”，这些变量表明网络广告本 身的趣昧性，引起消费者兴趣的程度，因此命名为“趣味性”因素；因素3 1 包含项目9 、8 、28 、2l ，分别为“一下能吸引观众的注意力”、“广告标题 富有诱惑力”、“广告画面诱人”、“广告标题有震憾力”，这些项目都表明网络广 告吸引消费者无意注意的程度，因素3 2 包含项目l6 、l7 、5 ，分别为“吸 引观众深入点击广告下文”、“给观众许多可选择的信息”、“使观众产生再次看 该广告的念头”，这些变量表明广告吸引观众主动点击、观看广告的程度，也即 是吸引消费者有意注意的程度。广告吸引无意注意和吸引有意注意程度都是指广 告吸引观众观看的程度。因此，这两个因子合并在一起为因素3 ，命名为“吸引 力”；因素4 包含项目2 、l 、3 、4 ，分别为“广告主页设计精美”、“广告构 思新颖”、“广告内容可信”、“广告文案生动”，这些项目都表明消费者对网络广 告的初步印象和感知程度。因此对其命名为“感知度”；因素5 包含项目l i 、 1o 、6 、7 ，它们分别为“广告能引起消费者的共鸣”、“引起对广告产品的美 好联想”、“广告内容深入人心”、“有幽默感”，这些项目都是指广告能引起消费 者情感上的共鸣，以情动人的能力，故命名为“感染力”；因素6 包含项目27 、 24 、26 、25 、20 ，它们分别为“能给人留下深刻印象”、“一看就知道广 告在说什么”、“使观众不知不觉记住产品品牌”、“广告信息的链接便于阅读”、 “广告内容简洁易理解”，这些项目都表示广告使观众便于阅读、理解的程度， 因此命名为“易识易记性”；因素7 包含项目l6 、i7 、5 ，它们分别为“信 息富有针对性”、“使观众认为广告信息是为自己提供的”、“尽量多链接一些观 1 8 网络广告心理效果测评指标体系研究 众想知道的信息”，这些项目都集中表现为广告信息的针对性，因此命名为“信 息针对性”。 3 2 因素分析结果 表2 因素分析结果 因素特征值变异百分数累积百分数 19 8 7 83 0 8 7 03 0 8 7 0 22 1 6 86 7 7 63 7 6 4 6 3 11 8 7 85 8 6 94 3 5 1 5 3 - 20 9 5 62 9 8 74 6 5 0 2 41 4 3 44 4 8 65 0 9 8 8 51 3 0 640 8 25 5 0 7 0 61 1 3 53 5 4 75 8 6 1 7 71 1 1 03 4 6 96 2 0 8 5 a 系数( c r o n b a c h ，l j ) ：a = o 9 2 2 ( 信度达到非常好的水平) 因素分析过程是以损失一定的信息和精确性为代价，换取复杂系统的简洁性 和可操作性。本研究7 个因素达到解释量为6 2 0 8 5 。也就是说用7 因素代替整个 问卷的32 个项目，只损失了3 7 9 1 5 的变异信息，而结构却相当简洁，富有操 作性。这个结果达到了中科院心理研究所马谋超教授主持的传统媒体测评指标体 系研究的同等水平，在国内外相关领域的研究中属于较理想的。此外，我们还对 结果的可靠性进行了a 系数检验。a = o 9 2 2 ，达到了相当高的水平，证明结果是 非常可靠的。 3 3 评价因素的相对重要度 3 3 1 评价因素定义 依据各评价因素所包含项目的共同性作如下定义： 行为度( 因素1 ) 广告使消费者产生购买欲望并付诸于行动的程度； 趣味性( 因素2 ) 广告富有趣味，能引起消费者兴趣的程度； 吸引力( 因素3 ) 广告吸引消费者无意注意和有意注意的能力； 感知度( 因素4 ) 给人以良好印象，进一步感知的程度； 感染力( 因素5 ) 广告能煽情，给人以情感上共鸣的程度； 易识易记性( 因素6 ) 使观众便于阅读、理解、记忆的程度； 信息针对性( 因素7 ) 使消费者觉得广告信息是为自己准备的程度。 3 3 2 相对重要度的确定方法与结果 网络广告心理效果测评指标体系研究 将因素分析结果中各因素的变异百分数归一化，求取各因素的相对重要度。 具体方法为：首先将各因素的变异百分数，除以每个因素下属的项目数与七点量 表数7 的乘积，这样就可消除各因素的项目数对变异百分数的影响，最后进一步 将其归一化，求得各因素的相对重要度如下： 表3各评价因素的相对重要度 行为度趣味性吸引力 信息针对性感知度感染力易识易记性 04 60 1 30 1 00 0 9 0 0 90 0 80 0 5 以上各评价因素的相对重要度代表消费者对网络广告测评指标体系的看法。 这一结果可不可靠，我们将对其效度作进一步分析。 3 3 3 相对重要度的效度检验 第一步进行专家评定。首先召开专家( 广告专业人员、网络技术人员) 座谈 会，汇报前期研究结果，特别是因素分析情况。讨论、分析各因素相对重要程度。 然后请每位专家采用“分配四分法”进行评定。具体做法为首先对所有评价因素 的重要性作两两对偶比较，并在四分中进行分配，相对重要性大者分配的分数也 就越大，但两者重要度之和必须等于4 ，然后求出每个因素得分之和占所有因素 总和的百分比，该百分比就是对应因素重要度系数。最后将各位专家所作的评定 结果进行统计分析，求取均值，就得出各因素的相对重要度。如果如下： 表3专家四分分配法评价结果 行为度趣味性吸引力信息针对性感知度感染力易识易记性 o 2 1 o 160 160 140 140 100 09 第二步求取专家评定结果与因素分析变异量归一化结果的相关系数，并作显 著性检验。求取结果的相关系数r = o 8 2 3 ，在0 0 5 水平的显著。这表明我们用归一 化建立的网络广告测评指标的相对重要度得到众专家的认同，有着较好的效度水 平。 4 、讨论 4 1 网络广告评价指标与传统媒体指标体系的比较 4 1 1 更注重行为度 网络广告心理效果测评指标体系研究 行为度这一测评维度是马谋超教授主持的传统媒体评价指标体系中没有强 调的。而在网络广告评价指标体系中却占首要位置，这似乎反差太大，但只有我 们仔细分析一下，就可以理解。广告最终的目的是激发消费者的购买欲望，从而 产生购买行为。著名的广告大师奥格威曾强调：“广告不应该视为一种艺术形式 的表现，广告唯一正当的功能就是销售( t os e l l ) ，我们做广告是为了销售产 品，否则就不是做广告”。【”1 本研究结果也显示了广告消费者对这一结论的认同。 再者，从网络媒体自身的优势来考虑，网络广告大部分与电子商务相结合。 网络广告的一个发展趋势就是，纯粹的形象广告会越来越少，都会带有产品销售 的性质。传统媒体对消费者而言最大的问题是“爱你在心口难开”。潜在消费者 即使有了认知与兴趣，甚至产生了欲望，但是却无法直接“行动”。在报纸、杂 志上看到一个令人心动的抽奖活动，特等奖为一辆小轿车，你很受吸引，当场填 好基本资料，剪下印花贴