（管理科学与工程专业论文）零售企业自有品牌商品感知质量研究.pdf

摘撄 摘要 随着零售业竞争的目益激烈，寻求新的利润增长点及培育核心竞争力都是现 在各个零售企业所面临的共同问题。实施自有品牌战略可谓是这些问题的解决之 道。然而，零售企业自有品牌在国内尚处于发展初期，零售商和消费者对此感知 都不强烈，国内学者对此研究也较少，这就更增加了研究此类问题的必要性。 自有品牌商品感知质量是促成消费者购买的重要因素，是成功实施自有品牌 战略的关键，所以，对自有品牌商品感知质量的研究应首当其冲。但是，哪些因 素在影响自有品牌商品感知质量? 各个影响因素的影响程度如何? 对于这些在 国内理论方面的研究很少，实证方面的更是稀缺。 笔者在阅读与零售企业自有品牌相关的国内外文献的基础上，采用实证的方 法对零售企业自有品牌商品感知质量进行了研究。该研究具体内容为：对消费者 个人因素、产品技术含量、商店形象、产品价格、产品促销及产品包装这几个方 面和自有品牌商品的感知质量间的关系进行了实证分析。在介绍了以前学者对自 有品牌的相关研究及其主要概念后，笔者提出了本次研究的相关假设，并通过调 研收集数据，然后使用统计分析软件及方法对数据进行处理，运用独立样本t 检 验和二元变量的相关分析验证各假设并得出结论。最后，运用灰色关联性分析和 层次分析法的结合，得出影响自有品牌商品感知质量的各因素分别所占的权重大 小，这在国内尚属首创。 研究结果表明以前从未被视为重点研究对象的促销因素，竟然对自有品牌商 品感知质量的影响程度最大。并同其它影响因素的重要性大小对零售商成功的实 施自有品牌战略有很好的指导作用：在现阶段零售商和消费者对自有品牌商品的 认识都不深刻，所以在消费者还没有形成对任何自有品牌的忠诚及竞争对手也没 有对此引起足够重视的时候，谁先进入这个领域谁就能掌握竞争的主动权，切得 更大的市场蛋糕。 关键词：自有品牌：感知质量：商店形象；促销 a b s tr a c t w i t hi n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h er e t a i li n d u s i f y e n t e r p r i s e so fr c t a i la f e f a c i n gt h ec o m m o np m b l e m s ：h o wi o f i n dn e wp m f i tg r o w t ha n dd e v e i o pc o r e c o m p c t i t i v e n e s s i l i l p l e m e “n gp r i v a t e b r 孤ds t r a t e g yi st h es o l u t i o no ft h e s e p r o b l e m s h o w e v e r p r i v a t eb r a n ds t r a t e g yi ss t i l li nt h e r l ys t a g ei no u rc o u n t r y f e t a i l e 馏a n dc o n s u m e r sd on o th a v eas t f o n gs e n s eo fi t ，a tt h cs 锄et i m ct h e r ci sf c w d o m e s t i cs c h o l a r ss t u d yo ni t ，s oe x p l o r i n gs u c hi s s u e si sn e c c s s a r y p e r c e i v e dq u a l i t yo fp r i v a t cb r a n dm e r c h 趾d i i sa ni m p o n a n tf h c i o rf o r p u f c h 髂i n g ，a n di ti sa l s ot h ck c yt os u c c 龉s f i l ii m p l e m c n t i n gp r ：i v a t eb m ds t r j l t c g y n e r e f o m ，p e r c e i v e dq u a l i t yo fp f i v a t eb l a n dp f o d u d ss h 叫l db e 咖d i e d6 嘣 h o w c v e r ，w h a tf h d o r sd oa 矗c c tp e r c c i v e dq u a l i t yo fp d v a t eb r 蜘dm c 础a n d i s c ? h o w d p l yi si m p a c to fv a r i o u sf a c t 0 稻? h id o m c s t i ct l l e o f c t 蛔l 瑚e a r c hi nt h i s 矗l e di s f c w 锄du s i n gd e m 仰s t m t i i ss c a r c c ih a v er c a dm a n yl i t c n t u m sa b o u tp r i v a t cb 瑚do f 他t a i le n t e r p r i s 龉o nt l i eb 驰i s o f i h 鸸iu d e m 曲s t r a t i 蛐a p p m a c ht os l u d yi t 1 1 1 cs t u d yw i l la n dt h c i a 啪n s h i p b c 栅e 吼t h ep e f c e i v e dq u a l i t yo fp t i v a t eb 住n dm e r c h a n d i 辩吼d 姗cf a c t o f s a n dt h c f h c t o 阽i i l c l u d e ：c o n s u m e fp e r n a l 舡d o r s ，t l l ct c c h n o l o g i c a lf h d o fo fp r o d u c b ，s t o i m a 窖c p r o d u c tp r i c e ，p r o d u c tp r o m o t i o na n dp a c h 舀n 舀a n c ri n n o d u d n gf o r c r 鹤c a f c ho np f i v a t eb 姗d 柚dp e n i tc o n p t s ，ib f i n gf b r w a r ds c v e r a l 豳蚰m p t i o 璐 t h m u g l l l l e d i n gd a t a 觚dt h 曲u s i n gs 协t i s t i c a l 瓤a l y s i ss o f m a 化蛐dm c i h o d st 0 p t e 蹒d a t a f o re x a m p t c ：i n d e p c n d e n t 油p i t t t 、姐8 l y s i so fb i n a r yv a r i a b l e s r c l a t i v i t y ，a p p m v e dt h ea 豁u m p t i o n s 姐dg a i n e dt h cc o n d u s i s f i n a l i y u s i n gt h c c o m b i n a t i o n0 fg m yf e l a t i o na i l a l y s i s 柚da h eig e tm es i g l i 墒c a n ts h a o fe v c r y i n n u e n c i n gf a c t o r 1 i r e s e a r c hs h o w st h a tp m m o t j o ni st h em o s tj m p o f t a n tf a c t o ro np e r c e j v e dq u a l i t y o fp r i v a t eb r a n dm e r c h a n d i s e ，w h i c hh a v en e v e rb e c nt h o u g l l tm u c ho fp r c v ；o u s i y a n dw i t ho t l l e rf a 咖瑙i ti sv e 叮h e l p 血l t os u c c e e di ni m p l e m c n t i n gt i l ep r i v a t eb m n d s t r a t e g y ； a tt t l e p r c s e n tt i m e f c t a i l e 砧a n dc o n s u m c r sd on o th a v ep m f o u n d u n d e 体t 觚d i n ga b o u tp 由a t cb r 强d s oc o n 鲫m c 陪h a v en o t b 啪dl o y a l t yi na n yp “v a t e b r a i i d ，a n d m p c t i t o r sh a v en o tb ng i v 胁e n o u g l ia l t e n t i o n a j i y o n ew h oe n t e 掩i n t h i sf i e l df j r s tc 扰伊a s pt h ei l l j t i a l i v ei nc o m p c t i l j o n 粕dg e t 伊e a t e fm a r k c tc a k e 】匿沁y 、r o r d s ：p r i v a t eb r a n d ；p e r c e i v e dq u a l i t y ； s t o r ei m a g e ；p r o m o t i o n i 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导f 进行的研究一i ：作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特j j i i 加以标注和1 致i 射的地方外论文小4 ：包含j 他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京工业大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：三卫塑盔同期：16 笺月l a 关于论文使用授权的说明 本人完全了解北京工业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阋和借绸；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名裾和盯爨师签名：z 6 选日期；刍耳1 月4 1 a 第1 章绪论 1 1 研究背景及目的 1 1 1 研究背景 第1 章绪论 加入w t o 后，中国零售企业面临着强大的外部冲击。在此冲击下，中国零售 企业的生存能力怎样，将主要取决于企业的持续赢利能力。然而，零售企业要提 高自己的持续赢利能力，实施自有品牌战略就很有必要。零售企业通过自有品牌 战略来进行品牌资产的积累，这对其持续赢利能力的提高有着不可估量的作用。 但决定该战略成败的主要因素之一便是顾客对其自有品牌商品质量感知的好坏， 故而零售企业提高其自有品牌商品的感知质量非常重要。 我国己跨入了国际化的品牌竞争时代，和制造商一样，我国零售商也面l 溢者 激烈的品牌竞争，品牌不仅是市场竞争的重要武器，也是零售商宝贵的无形资产。 国内学者、专家己对零售业态的各个方面都进行了较多且颇有成效的研究，但对 零售商自有品牌的研究却是寥寥可数。但零售商自有品牌对于零售商构建差异化 的品牌系统、对于提高消费者的商店忠诚、建立和维持长期竞争优势确实其有举 足轻重的作用。 自有品牌的经营，使发达国家零售商获得了巨大的竞争优势，己经成为零售 企业一个重要的利润增长点。而在国内，虽然近年来创建自有品牌已经引起了一 些零售企业的关注，但总体来说还是处于起步阶段。面对彼此间存在的巨大差距， 研究和探索自有品牌战略的理论体系和方法体系有着极为重要的意义。一方面， 就国内零售市场而言，进行自有品牌创建的研究有利于实现错位竞争，优化竞争 环境，为零售业态摆脱恶性竞争提供新的思路和方法。另一方面，就国内零售企 业本身而占，在国际零售业巨头纷纷进入中国市场的情况下，进行自有品牌创建 研究有助于国内零售企业充分利用自身资源，增强竞争实力。本文以零售企业自 有品牌感知质量为重点从理论和实证两方面对其进行了研究，改变国内该领域研 究较为缺乏的现状为零售企业的自有品牌战略实施提供理论支持和实践指导。 究较为缺乏的现状为零售企业的自有品牌战略实施提供理论支持和实践指导。 北京i ：业人学管理学硕十学位论文 1 1 2 研究目的 通过此次研究要实现如下目的： ( 1 ) 剖析自有品牌战略对零售企业的重要性。 影响。 ( 2 ) 分析年龄因素和学历因素分别对自有品牌商品感知质量有没有显著性 ( 3 ) 分析产品技术含量、商店形象、产品价格、产品促销及产品包装对自 有品牌商品感知质量的相关性。 ( 4 ) 建立自有品牌商品感知质量影响因素的权重模型，确定各个影响因素 所占的权重。 ( 5 ) 阐述感知质量影响因素权重模型对零售企业在实际操作中的指导作用。 1 2 文献综述 1 2 1 国外文献综述 关于零售企业自有品牌的发展起源，美国品牌营销领域的著名学者c o y l c 在 其c o m m e r c i a lb 础d 中进行了详尽的阐述，自有品牌的发展可以追溯到上世 纪的6 0 年代，前身为“无名产品”( u n b m n d e d 或n o n 枷鹳) 【1 1 。1 9 7 8 年，欧 洲零售行业协会在第一期的零售业态研究中把零售业自有品牌定义为“凡是 消费者产品是以配销商利益为出发点，并且以配销者的名字或商标为名，通过配 销者自己的市场通路销售出去的为自有品牌”【2 1 。w h l t e rj t o m o n 认为：零售 商自有品牌( r e t a i l e ro w nb f a n d ) 通常是指那些在某个零售商店的名义下销售的 产品，即这些产品仅通过零售商店售货点销售1 3 】。d u n n e a h s c h 认为零售商品 牌是唯一的一种由零售商自己负责营销、仓储的品牌n4 0 多年来，自有品牌 在西方获得了长足的发展。强方学界对自有品牌的研究也日趋成熟和完善。纵观 西方对自有品牌的研究成果。比较成熟的理论主要包括探讨品牌差异性和品牌决 策两方面。1 9 9 7 年p h i l i pp a f k e r 和n a m w o o ni ( i m 在“m t i o n a lb 啪d sv e r s u sp r i v a t e i a b e l s ：a ne m p i r i c a ls t u d yo fc o m p e t i t i o n ，a d v e r t i s i n ga n dc o i l u s j o n ”一文中论述了 第1 章绪论 广告对制造商及零售商自有品牌的影响f 5 1 。1 9 9 9 年p h i l i pp a r k e r 在“c o l l u s i v e c o n d u c ti n 嘶v a t el a b c lm 盯k e t s ”一文中论述了零售商同时销售制造商品牌和与之 质量相近的自有品牌时的价格战略【6 】。2 0 0 1 年j n 在s h o p p c r s a l t e m a t i v cc h o i c e o fs t o 他a n dm a n u f 矗c t u r c r s b r a n d s ：a ne x a m i n a t j o no ft h c a t t e m c t i o n锄d c o m p m m i s ee f f c d st o w a r dr e t a j l c r ，sp f o f i to p t i m j z a t i o n ”一文中论述了自有品牌开 发的深度和广度，以及怎样组合自有品牌和制造商品牌才能使零售商利润最大化 聊。 西方品牌理论开始于1 9 5 5 年b u r l c i g l i b g a r d i l e r 和s i d n e y k v y 发表在 哈佛商业评论的产品与品牌一文。到目前为止，己经历了五个阶段：品 牌概念阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌管理阶段和品牌关系阶段1 8 1 。 在品牌广度方面，表现为在继续重视消费品品牌的同时，日益关注制造商品牌 ( n b ，n a t i a lb r 卸d ) 和零售商品牌( p b ，p r i v a t eb r 觚d ) 的博弈。 1 9 6 8 年美国行销学会最初将品牌的定义为“个名称( n 蝴e ) 、标记( s i 韶) 、 术语( t e m ) 、符号( s y m b 0 1 ) 、设计( d e s i 弘) 、或是它们的综合使用，其目的是 以此区分一个销售者或一群销售者的产品或劳务，避免与竞争者的产品或劳务发 生混淆”【9 1 。随着零售业自有品牌的出现和发展，品牌经营的理念在零售业中得 到了进一步的扩张、衍生。l a f o r e t 和s a u n d e r s 在1 9 8 4 年发表的文章r c t a i l b r a n de q u i t y 中指出，成功的品牌除了品质、服务、创新等要素之外，必须再 加上持续拥有某种差异性优势( s u s t a j n a b l ed i f f c r e n t i a la d v a n t a g e ) ，而自有品 牌的出现正好满足了零售商品牌建设的需要 1 0 l 。b l a c k e t t 和s t e m 在1 9 9 8 年的 m a r k e t j n gf o rb r a n dd i v e r s i t y 一文中对自有品牌战略如何创造产品的差异化以 及差异化的优势进行了全面系统的阐述 l i l 。 感知质量的概念最早由o l s o n 和j a c o b y 在1 9 7 2 年提出，被定义为：“对产 品质量的评价判断”【12 1 。s t e e n k 帅p ( 1 9 9 0 ) 认为，产品的感知质量是一种 个人价值判断，是( 消费者) 出于个人或环境要求对相关质量属性的一些暗示经 过自觉或不自觉的分析后做出的消费合适程度的判断1 1 3 l 。z e j t h a m l ( 1 9 8 8 ) 认为 消费者基于对价格、质量和价值的感知来评价产品，是一种主观判断，而不是基 于产品的客观属性( 如耐用性等) 而做出的评价。他总结了感知质量的几个特点： 北京工业人学管理学硕十学位论文 ( 1 ) 与客观质量不同，感知质最是一种主观的评价； ( 2 ) 感知质量是产品的一种更高级的抽象概念，而非产品的某种特定属性； ( 3 ) 感知质量与态度类似； ( 4 ) 感知质量往往代表一种从消费者的唤醒集中做出的主观判断。 许多学者先后将感知质量作为消费者评价自有品牌产品的重要标准进行研 究。s u n d e l ( 1 9 7 4 ) 研究发现，让消费者品尝后对罐头玉米做评价，消费者认为 制造商品牌的玉米质量比零售商自有品牌的玉米更优越【1 5 】。b e l l i z z i 等( 1 9 8 1 ) 用问卷调查的形式，采用5 级量表让消费者分别对制造商品牌，零售商自有品牌 和无品牌产品( g e n e r i cb m n d ) 的质量进行打分，通过对1 2 5 个样本的调查，他 们发现消费者对制造商品牌的质量评价最高，对白有品牌产品的评价次之，而对 无品牌产品的评价最差1 1 6 】。类似的，c u n i l i n g i l 锄等人( 1 9 8 2 ) 的研究显示，制 造商品牌的食品在产品的外观、标签、味道和可供选择范围等方面都强于自有品 牌的产品和无品牌的产品i 埘。 芬兰学者g r 0 i l r 0 0 s ( 1 9 8 1 ) 根据认知心理学提出了顾客感知质量的模型，他认 为顾客感知的质量是顾客对产品或服务期望的质量和经验质量比较的结果，并指 出了影响顾客感知质量的诸多因素，见图1 1 【1 8 1 。 图1 一lg r o n r o o s 顾客感知质量模型 f i g l lg r o n r o o sp e r c e i v e dq u a l i t ym o d e l 零售企业关注商店形象是始于二十世纪中叶。b o u l d i n g ( 1 9 9 1 ) 首先提出了”形 4 第1 章绪论 象”( j m a g e ) 的概念，认为人的行为并非全部是由知识和信息来引导，个人所感 知到的对某事物的印象对人的行为决策有重大影响亦即行为是印象的产物【1 9 】。 m 硪i n e a u ( 1 9 9 3 ) 将“形象”的概念引入商业零售领域，并把“商店个性或形象” 理解为购物者心目中定义某商店的方式，部分根据功能性属性，部分根据心理性 属性刚。k u n k c l 和b c n y ( 1 9 9 5 ) 把行为科学中的学习理论运用到了形象研究中， 认为一个人在某商店购物，可能获得对该商店的整体概念并增强其预期，所以 商店形象是过去在此商店环境下购物的结果，过去的经验是形成商店形象的重要 因素，从而描述了商店特征与顾客行为之间的关系【2 1 1 。j 啪e “1 9 9 8 ) 则把商店形 象定义为“消费者评估他们认为重要的商店属性后所得到的态度组合”陋l 。在 这里形象和态度被联系在了一起。由于态度是一种学习的现象，所以商店形象有 赖于个人对某家商店的相关经验而得之，不过这种经验并非完全通过到商店购物 而直接得至0 ，可以通过和朋友交谈以及商店的橱窗摆设等来获得，可见他们深化 了对商店形象在消费者头脑中形成过程的研究。m u e n 盯和b c k o 叫2 0 0 0 ) 综合了 有关学者的定义后指出，“商店形象是某一商店在消费者头脑中所唤起和激活的 所有客观或主观的、正确或错误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总和”。 具体到某个特定的商店，商店形象是消费者和商店之间的一种相互作用和相互影 响，一方面是客观上可以观察的商店的功能性属性，另一方面是主观的、只能间 接地加以了解的消费者对商店的想象和评价等。他们认为，态度是对商店某单 属性( 如商品的价格、质量等) 的认知倾向，商店形象则是消费者某一商店属性 的完整评价；消费者的态度会随着属性特征的改变丽改变。而一个商店的形象却 会在消费者头脑中长期地稳定地保留下去1 2 3 1 。 商店形象是顾客对商店的整体印象，但这个整体的印象是各个具体形象维度 综合作用的结果。关于形象维度，r 0 9 e r s ( 1 9 9 6 ) 认为商店的形象维度应包括：“商 店的实体外观、商店的品质、定价策略、员工的态度和外观、服务、广告、商店 周围的环境”1 2 4 l ：m a n i n e a u ( 1 9 9 7 ) 认为应包括：“地点、价格、提供的商品、商 店的布置与建筑、象征与颜色、广告和销售人员”1 2 5 】； h a n s e n ( 1 9 9 9 ) 认为应包括：“可靠的商品、价值感、容易找到想要的商品、 有销售人员的协助、快速结账、整洁的环境”1 2 6 】：l j n d q u i s t ( 1 9 9 9 ) 认为应包括： “商品：质量、花色品种、时尚、保证、价格：服务：一般性服务、销售人员服 北京i ：业人学管理学硕十学位论文 务、自助服务、退货方便、送货服务、信用政策、电话定购；顾客：社会阶层、 自我形象、销售人员：商店设施：商店装修、购物的便利性( 电梯、温度、洗手 问、光线等) 、建筑结构( 通道位置、宽度等) ；便利性：总体的便利性、店址的 便利性、停车方便：广告与促销：促销、广告、商品陈列展示、折扣券、标记和 颜色；商店气氛：温暖、舒适、放松；组织：现代性、声望、诚信：购后满意： 使用、退货、调换都满意”。 虽然在理论研究上，由于国外零售企业的自有品牌运作实践时间长，对自有 品牌的研究较为深入、具体，但研究成果大部分仍然停留在概念层次的探讨。近 年来，随着自有品牌在零售商经营中所占的地位日显重要，西方零售业界也开始 注重从实战的角度研究自有品牌战略，但关于自有品牌商品感知质量的实证研究 很少。 1 2 2 国内文献综述 与国外零售业自有品牌相比，国内对自有品牌的研究只是近几年的事，尚处 于起步阶段，虽然取得了一定的成果，但总的来说多限于一般性的理论阐述，缺 乏更为系统和深入的研究，实证方面的研究更少。 零售企业自有品牌( p f i v a t eb 瑚l d ) 战略是指零售企业通过搜集、整理、分 析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的 开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用 自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略【矧。在国内市场上，商品绝大 部分使用的是制造商品牌，而自有品牌，即商业企业自己设计并用于所经营商品 的品牌则很少被使用。但随着流通领域的竞争愈加激烈，如何不断地创新改革， 谋求自身在新的商业零售体系中的市场地位已成为当务之急，实施自有品牌战略 就倍受零售企业关注。 近几年，国内的部分学者认识到了创建零售业自有品牌的重要性，如冯玉芹 的“关于我国零售商自有品牌战略的研究”对我国大型零售商实旌自有品牌战略 的现实条件了进行系统的分析，并对如何实施零售企业的自有品牌战略进行了阐 述i2 9 1 。李海延的“零售商创建自由品牌的发展战略以品牌成长的各个发展阶段 第1 章绪论 为线索对自有品牌的创建进行了论述i 州。戴静鸿的“大型零售企业创建自有品牌 战略的几点思考”指出创建自有品牌要合理的设计品牌并且要注意品牌保护，提 高品牌管理意识f 3 1 j 。王培才的“零售商培养自有品牌的营销策略”对零售商自有 品牌的营销策略作了分析，指出零售商在经营自有品牌时，如何在时机、商机、 品牌、价格、促销等方面做出正确选择【3 2 1 。洪珊的“论零售商自有品牌开发的可 行性”提出零售商和生产企业共同合作开发自有品牌，实现零售商和制造商的双 赢【3 3 1 。谢震的“自有品牌的开发路数和盈亏大帐”一文中指出了在开发自有品牌 时应结合超市自身的品类形象，并且论述了在供应商选择及品牌策略方面的问 题，提出了确定自有品牌开发程度的衡量方法：不断的用自有品牌替代制造商品 牌直到超市货架的平均毛利产出最大化p 哪。常永胜的“论零售商自有品牌的管理” 一文中指出自有品牌的开发、成长过程是一个与制造商不断博弈的过程，自有品 牌的出现是市场竞争发展到一定阶段的必然产物，是零售企业为了突出自身形 象、维护竞争地位、充分利用自身的无形资产而采取的一种竞争战略。同时指出 了我国自有品牌的开发和管理应如何借助国外成功的经验【捌。李雯怡的“超市自 有品牌有多大发展空间”一文中指出了能被开发出自有品牌的商品特点，客观的 分析了自有品牌的力量，认为自有品牌的销售份额只是一小部分，自有品牌的开 发不可盲目1 3 6 1 。王卫红的“零售商如何创建自有品牌”一文讨论了我国零售商自 有品牌刨建的必要性，提出了自有品牌的开发途径和管理策略f 3 7 l 。朱瑞庭的“零 售商自有品牌的功能和市场定位”一文从市场定位的角度分析了自有品牌和制造 商品牌的竞争策略，指出自有品牌的营销十分关键【3 8 】。 总的来说，国内对零售业自有品牌的研究还停留在一般的阐述性层次，这些 文章基本是围绕零售商自有品牌的产生和发展、开发自有品牌的必要性、开发自 有品牌的好处、发展自有品牌所需的条件等做了理论性的研究。讨论的问题较为 宏观，不够深入，没有进行具体操作层面上的研究。不过在国内也有学者进行过 实证性研究，如江华明的“商店形象与自有品牌感知质量的实证研究”，他采用 市场问卷调查的方式得出自有品牌感知质量和商店形象成j 下相关的结论1 3 9 j 。但商 店形象包含的因素太多，其不足之处是没有将商店形象细化从而提出一个对零 售企业在实际操作过程中有指导意义的结论。 北京一l ：业大学管理学硬十学位论文 1 3 研究思路及方法 1 3 1 研究思路及方法 本文在参考自有品牌商品感知质量及其影响因素的相关文献基础上，采用实 证的方法进行研究。首先介绍了目前我国大型超市自有品牌商品的发展现状及分 析实施自有品牌战略的必要性。在阐述了与感知质量相关的概念后提出本文的研 究假设如下： h i ：受教育程度程度高的消费者对自有品牌商品质量的感知也高。 h 2 ：年纪大的消费者对自有品牌商品质量的感知比年轻消费者的要高。 h 3 ：消费者对自有品牌商品质量的感知和产品的技术含量呈负相关 h 4 ：商店形象和自有品牌商品感知质量阃的关系为正相关 h 5 ：低价格对自有品牌产品感知质量有负面影响 h 6 ：包装对自有品牌产品感知质量有正面影响 h 7 ：促销对自有品牌商品感知质量有正面影响 通过相关数据的收集整理，采用s p s s1 1 5 统计软件，用独立样本t 检验来 验证h l 和h 2 ；用二元变量的相关分析来验证h 3 、1 1 4 、h 5 、h 6 和h 7 。然后用 灰色关联度分析法求出各影响因素与自有品牌商品感知质量间的相关系数，并进 行重要性排序。最后运用层次分析法得出自有品牌商品感知质量权重模型。 第1 章绪论 1 3 2 研究思路及方法流程图 1 3 3 研究的创新点 ( 1 ) 首次对零售企业白有品牌感知质量及其影响因素作系统性的实证研究。 ( 2 ) 研究自有品牌感知质量时，对消费者自身的两个重要因素：年龄和学 历进行了假设检验。 ( 3 ) 在选取自有品牌商品感知质量影响因素时，笔者首次将产品促销因素 纳入研究范围。 9 北京j ：业人学管理学硕士学位论文 ( 4 ) 运用灰色关联度分析法和层次分析法相结合，弥补了层次分析法在确 定各因素权重时的主观性，使得到的自有品牌商品感知质量权重模型更加科学有 效。 1 4 本章小结 本章从研究主题的背景环境入手，提出了本次研究的主要目的。结合相关领 域国内外学者的研究成果，作了较为完善的文献综述，最后确定了本次研究的思 路、方法及主要创新点。 j 0 第2 章零售商白有晶牌商品发展现状阐述 ! i e ! ! ! s ! ! 目_ l _ - i - _ i - _ - _ e e s j e | _ - _ i - l _ _ _ e | ! ! ! ! ! i _ _ _ - _ e _ 第2 章零售商自有品牌商品发展现状阐述 2 1 零售商自有品牌和制造商品牌的概念及关系 2 1 1 零售商自有品牌的概念 零售商自有品牌是指为零售商所拥有、控制和销售的品牌。零售商通过收集、 整理、分析消费者对某类商品的需求信息，提出新产品的开发设计要求，进一步 选择合适的制造商进行加工生产或自行设厂生产，最终在本商店内以自有品牌进 行销售【删。因此，零售商自有品牌策略本质上是零售商由流通领域向生产领域延 伸的后向一体化扩张策略。 自有品牌己受到越来越多零售商，尤其是大型零售商的重视，而随着零售商 与制造商权力的转换，零售商自有品牌对消费者的影响力日益增强，制造商品牌 的支配地位则大大下降。西方一些营销评论家甚至预言：除最强有力的制造商品 牌之外，零售商自有品牌最终将击败其余所有的制造商品牌1 4 1 1 。 2 1 2 制造商品牌的概念 制造商品牌，又称为全国性品牌。制造商品牌策略是指零售商决定在经营的 产品组合内直接销售制造商品牌产品的一种策略1 4 2 l 。实施制造商品牌策略时，零 售商承担的职能、风险较小，因为是由制造商而不是零售商负责开发新产品，树 立产品的品牌形象。 2 1 3 零售商品牌和制造商品牌之间的关系 虽然随着零售商力量的壮大及对销售终端有得天独厚的掌控优势，大型零售 商不再满足于仅仅充当制造商品牌的“销售代理”。但制造商品牌对于零售商的 重要性仍然勿容置疑。对于大型零售商而言，如果将消费者期望能够买到的、在 消费者心目中已树立了良好品牌形象的制造商品牌拒之店外，该店将会丧失很多 消费者。因为当一个商店没有某个流行的制造商品牌的商品出售时，消费者可能 北京1 ：业人学管理学硕士学位论文 不会光顾该店。因此，大型零售商对此类制造商品牌不仅要保证有存货、进行促 销，而且有部分品牌的产品即使是没有盈利空间也要经营，如：可口可乐或百事 可乐。 零售商通过销售制造商品牌产品而获得大量利润，为其对自有品牌商品的研 发提供了足够的资会保证。而且零售商的不少自有品牌产品都是借助制造商对消 费者的市场教育成果来实现其产品的自然销售而降低推广成本，如：有的零售商 就仿照制造商产品的包装来销售其自有品牌商品。同时，零售店经营一些档次高 的制造商品牌产品对该店的形象提升也会有正面的作用。 2 2 零售企业实施自有品牌战略的必要性及优势 2 2 1 零售企业实施自有品牌战略的必要性 市场经济已发展得相对完善，整个社会的经济活动更加应该以市场为导向。 而市场导向从根本上说也就是消费导向，生产出的商品要服务于消费。即消费者 需要什么样的商品，生产型企业就要提供什么样的商品。企业进行产品生产的前 提就在于要了解消费者的需求，显然零售企业在这一方面具有得天独厚的优势。 零售商凭借自身的实力，实掩自有品牌战略，能迅速将需求转化为商品，在 满足消费需求的同时获得利润。零售商开发自有品牌，以“消费者零售商一 一生产商”的运作流程代替了传统的按照“生产商零售商消费者”程序 进行的商品流通模式，使产品的生产更能满足市场需求、更加合理。 零售商实施自有品牌战略也是其实行零售企业后向一体化扩张的需要。与制 造商的前向一体化增长( 生产向经销方向的扩展) 相比，零售商的后一体化增长 ( 销售向生产方向的扩展) 的速度和力度还很不够。实力雄厚、信誉良好的零售 商完全可以开发自有品牌，真正实现产、供、销一体化，从而达到更大范围内的 扩大企业规模、实现经济增长的目的。同时，这种后向一体化还能增加零售商对 制造商的谈判话语权。 零售商实施自有品牌战略有利于形成特色经营，进行差异化竞争。如果仅仅 经营制造商品牌的商品，那么零售企业之间在商品品种构成方面基本上是相同 1 2 第2 章零售商白有品牌商品发展现状阐述 的，很难形成自己的特色。实施自有品牌商品战略，根据市场情况及对组织生产 和供应某些自有品牌商品，可以使企业的商品构成和经营富有特色，同时企业以 自有品牌商品为基础向消费者提供更全面的服务，借助于自有品牌商品又可进一 步强化企业形象，两者相辅相成，形成企业自身对消费者独特的诉求。 2 2 2 零售企业实施自有品牌战略的优势 ( 一) 零售商较制造商更能准确地把握市场需求变化 零售商直接面对消费者，消费者需要哪种商品，零售商非常清楚。把这种信 息优势应用到开发自有品牌商品中，不仅可以抢先占领市场，而且可以争取更大 的市场份额。同时，零售商根据消费者的需求及时设计或改进其自有品牌商品， 也能赢得广大消费者的好感，以此提升自己品牌形象在消费者心目中的美誉度。 ( 二) 零售商拥有和制造商同质水平下的低价竞争优势 a 、零售商与制造商形成纵向联合，减少了众多的中间环节，降低了流通费 用，进货成本得到有效控制。 b 、自有品牌商品开发成本低。零售商所选的产品一般是市场表现好的产品， 且不需要太多的前期投入，从而大大降低了开发风险和费用。 c 零售商通常选择生产能力过剩或濒临倒闭的厂家进行合作。这些厂家往 往不具备与零售商讨价还价的能力。零售商般通过控制厂商来控制生产成本。 d 、大型零售企业拥有众多的连锁店，可以大批量生产订货。这样就能够增 加与制造商谈判的话语权，争取折扣。同时，零售商通过大批量的销售取得规模 效益，也能助其薄利多销。 ( 三) 零售企业品牌资产优势 消费者都希望买到放心的商品，都比较愿意到信誉好的大型零售店去购物。 消费者的信赖是商家一笔巨大的无形财富。零售企业的知名度和美誉度对其自有 品牌的支撑作用是绝对显著的，利用零售企业品牌对其自有的背书作用，能使零 售商以较少的营销费用，实现市场开拓的成功。 1 3 北京l ：业人学管理学硕士学位论文 ( 四) 零售商自有品牌产品在推广上具有天然优势 零售商能直接把控销售终端，所以可以尽可能的优先考虑自己品牌的需要来 进行商品的陈列或促销等。比如：在同类商品陈列时，零售商往往把最好的商品 位置留给自有品牌商品。在同等质量、同样价格的情况下，商家的做法明显的突 出r 自有品牌，无疑会促进该自有品牌商品的销售。 2 3 我国自有品牌商品发展现状 2 3 1 发展自有品牌商品意识差 许多零售商对自有品牌商品的发展还不够重视。自有品牌商品涉及的种类 少，而且大部分都是商品价值低、质量差异不明显的商品，这样就无形中削弱了 自有品牌的品牌力。在笔者调研的几家超市中，仅有家乐福、迪亚天天和冠军超 市( 同属于家乐福) 有大比例的饮料、方便面及洗发水等自有品牌商品。其它超 市只有些一次性饮杯、生活用纸之类，具体商品种类如表2 一l 。 表2 一l 调研样本超市中的自由品牌商品种类表 m l b l e 2 一lm e r c h 锄d i s ec a t e g o r yo fp bi n 铀m p l e 产品种类 蔬菜、水果、肉大米、面粉、调 纸巾、一攻性饮饮料、酸奶、纯洗发水、洗洁 超市名称 类味类产品杯、保鲜袋净水精、洗衣粉等 家乐福有无 无 有 无 迪亚天天有有有有有 华普有无有有无 京客隆有有有无无 冠军超市有无无有无 注：在饮料、酸奶、纯净水栏，只有华普超市有酸奶但华瞽超市没有饮料 2 3 2 自有品牌宣传力度不够，消费者对零售商自有品牌认知度低 在本次调研中，消费者知道这个超市有自有品牌商品的占了8 4 8 ，但购买 1 4 第2 章零售商臼有品牌商品发展现状阐述 过自有品牌商品的消费者只占了3 1 5 ，这说明消费者对自有品牌商品的购买倾 向不高，自有品牌在消费者心目中尚未形成品牌效应，还出于发展的较低阶段。 2 3 3 零售企业在发展自有品牌时没有系统的品牌规划 首先表现在品牌名称上，国内零售商大多数选择商店名称作为自有品牌名 称。虽然这样能直接借助零售商企业形象的无形资产，但却有很大弊端：一是当 自有品牌商品出现问题时容易波及到零售商企业形象；二是如果零售商经营的自 有品牌品种很多，在不同的商品种类上运用同一个自有品牌名称，就容易使品牌 定位模糊。如：在迪亚天天超市，几乎所有的自有品牌商品都是迪亚天天牌。 其次，不注重品牌消费者对晶牌内涵的需求，在创建自有品牌的过程中，短 期行为过多，缺少品牌的管理、维护及提升，这对自有品牌形象的建立及品牌资 产的积累非常不利。 2 。4 本章小结 本章主要介绍了我国零售商自有品牌商品发展现状。首先区别了白有品牌和 制造商品牌的概念及阐释了两者间的关联性；然后分析了零售商进行自有品牌战 略的必要性及其实施自有品牌战略的优势；最后对我国现有零售企业自有品牌发 展现状作了简要的描述和分析。 ：鳘：些尘兰堡垩竺篓圭耋鳘鲨兰 第3 章自有品牌商品感知质量 3 1 产品感知质量的概念 3 1 1 产品质量的概念 对大多数人而言，对质量的认识还是停留在物质层面，认为质量只是各种产 品的一种特定性质。所以，质量的确立、保持和控制，就可通过生产过程中对 些质量标准的严格执行来实现。这些执行标准可以是特定的尺度，如：原材料的 化学组成、硬度、强度、表面光清度等；或者是一些更客观的因素，如：油漆面 的皱裂、产品的伤痕或其它可能影响产品外观的缺点等。通常质量可分为以下几 种： ( 1 ) 物化质量：即表层质量，是看得见、摸得着并且有一定控制标准的质量， 正如上述的原材料的化学组成、硬度、强度、表面光洁度等等，都是表层质量。 如果提供的是服务，那么表层质量就是服务标准的实态表现。 ( 2 ) 功能质量：即内层质量，是消费者使用产品和得到服务时所礴知的质量， 它与表层质量相关，但也不完全一致，往往与品牌形象相关。一个在大城市被认 为质量平平的产品可能在农村消费者那里被认为质量上乘。一个品牌形象极好的 产品往往也会被消费者认为质量不凡。因此，我们在此特别强调“感知”一词， 就是说功能质量是一个带有浓厚主观色彩的概念。 ( 3 ) 人本质量：即核心质量，是指产品生产和服务执行人员自身的质量，它 虽然是一个隐性的质量概念，但可以说是表层质量和内层质量的决定因素。比如 在某些知识密集性的公司或部门，人本质量几乎就是全部的质量概念了f 4 目。 3 1 2 产品感知质量的概念 所谓顾客感知质量，是指顾客接自己对产品的使用目的和需求状况，综合分 析市场上各种经由萨式或非证式途径获得的相关信息，对一种产品或服务所做的 抽象的主观的评价，也就是f ：述功能质量。每位顾客存购买产品之前，都会或 抽象的主观的评价，也就是f ：述功能质量。每一位顾客在购买产品之前，都会或 第3 章白有晶牌商品感知质量 多或少的去了解一些与产品有关的信息，越是贵重的或大型商品，顾客考虑的时 问越长，收集的信息越多；当顾客对产品感知的质量越接近实际质量或实际质量 超过顾客感知的质量时，顾客就会购买自己满意的产品。因此对企业营销活动来 说，最重要的任务就是通过各种途径提高顾客对产品感知的质量1 4 4 l 。 s t e e n k a m 口( 1 9 8 9 ) 认为对整体质量的判断是基于对质量属性的感知上的。 质量暗示又分为外在和内在暗示。内在暗示是产品物质属性的一部分。外在暗示 和产品相关，但不属于产品的物质属性。表3 1 以某食品为例来说明质量的内 外在暗示的区别【4 5 】： 表3 1 食品内在质量暗示和外在质量暗示举例 1 a b l c 3 1i n t r i n s i c 柚de x t r i n s j cq m l i t yc u 鹳o f 细d 内在质量暗示外在质量暗示 外观价格 颜色品牌名称 形状原产地 大小商店 构造营养信息 组成生产、产品信息 3 1 3 产品