（工商管理专业论文）华菱衡钢油井管国际市场营销策略研究.pdf

r 商管理碗f 学位论文 摘要 如何形成竞争中的优势，这是每一个企业发展必须面对的重大问题。企业只 有提供比竞争者更多的价值给客户，才能保留并造就忠诚的客户，从而在竞争中 立于不败之地。正因为此，客户资源己成为管理学界和企业界共同关注的焦点， 被视为企业的核心资产。目前，全球无缝钢管市场正在由卖方市场向买方市场转 变，面对未来市场竞争愈加激烈的局面，强化以关系营销为指导的市场营销管理 是无缝钢管企业在新的竞争格局下建立长期竞争优势的必要举措。 本文以华菱衡钢为研究对象，运用关系营销对企业的国际市场营销策略进行 研究及探讨。首先论述了油井管制造行业的国内外现状、发展趋势、竞争环境、 竞争机会和面临的威胁。然后，对华菱衡钢进行了内部分析，论述了其优势、存 在问题和不足。并主要运用关系营销的六市场理论模型，从产品、价格、渠道及 促销等几个方面提出了华菱衡钢油井管国际市场营销策略，最后从企业的组织结 构设置、客户关系管理、供应商管理以及国内竞争者关系处理等方面提出了实施 的保障措施。 本文研究的国际市场营销策略是在华菱衡钢国际实务活动基础上展开的，其 研究结果可以直接应用于企业今后发展和管理中；同时，也对其它无缝钢管企业 的营销管理有较高参考价值。本文探讨的关系营销理论与4 p 策略相结合的方法， 可以在今后华菱衡钢深化营销创新过程中进一步丰富和完善。因此，本文具有较 强的实际应用价值和理论借鉴价值。 关键词：华菱衡钢；油井管；关系营销；国际市场 i i 兰兰丝堡竺兰至! ! 竖：丝：丝薹竺些窒 a b s t r a c t h o wt of o r mt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei st h em a j o ri s s u ew h i c he a c he n t e r p r i s e h a st of a c e t h ee n t e r p r i s et r yt og e ta ni m p r e g n a b l e p o s i t i o ni nt h ec o m p e t i t i o no n l y o nt h ec o n d i t i o nt op r o v i d ec u s t o m e r sw i t hm o r ev a l u e sc o m p a r e dt oc o m p e t i t o r s ， t h r o u g hw h i c hc a nr e t a i na n da c c o m p l i s hl o y a lc u s t o m e r s b e c a u s eo ft h i s ，t h e c u s t o m e rr e s o u r c eh a sb e e nb e c o m i n gt h ef o c a lp o i n tw h i c hb o t ht h em a n a g e m e n t e d u c a t i o n a lw o r l da n dt h eb u s i n e s sc o m m u n i t yp a ya t t e n t i o nt o ，r e g a r d e da st h ec o r e a s s e t so fa ne n t e r p r i s e a tp r e s e n t ，t h es e a m l e s ss t e e lp i p em a r k e ti nt h ew o r l dh a s b e e nt r a n s f o r m e df r o ms e l l e rm a r k e ti n t ob u y e rm a r k e t i nt h ec o m i n gi n c r e a s i n g l y f i e r c ec o m p e t i t i o nm a r k e ts i t u a t i o n ，i ti san e c e s s a r ya c t i o nf o rs e a m l e s ss t e e lp i p e s m a n u f a c t u r e rt oe s t a b l i s hal o n g - t e r mc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nt h en e w c o m p e t i t i v e s i t u a t i o nw i t h s t r e n g t h e n i n gm a r k e t i n gm a n a g e m e n to r i e n t e db yt h er e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g v a l i nh e n g s t e e li st h eo b j e c to fs t u d yi nt h i st h e s i s t h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g t a c t i c sf o rt h i s e n t e r p r i s eb ya p p l i c a t i o no fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gb u s i n e s s a r e r e s e a r c h e da n de x p l o r e d f i r s t l y , t h eo i l w e l lt u b e sm a n u f a c t u r i n gi n d u s t r y sp r e s e n t s i t u a t i o na th o m ea n da b r o a d ，t h et r e n do f d e v e l o p m e n t ，t h ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ， t h ec o m p e t i t i o no p p o r t u n i t i e sa n dt h ef a c i n gt h r e a t sa r e e l a b o r a t e d s e c o n d l y ，a n i n t e r n a l a n a l y s i s o fv a l i nh e n g s t e e li sc a r r i e d v a l i n h e n g s t e e l s a d v a n t a g e s ， d i s a d v a n t a g e sa n dp r o b l e m sa r e a l s or e v i e w e d t h i sa r t i c l e b r i n g s f o r w a r dt h e i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gt a c t i c st h r o u g ha s p e c t si n c l u d i n gp r o d u c t s ，p r i c e s ，c h a n n e l s a n dm a r k e t i n gb ym a i na p p l i c a t i o no ft h et h e o r yo f s i xm a r k e t s m o d e lu n d e rt h e r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g f i n a l l y , s a f e g u a r dm e a s u r e sa r er a i s e df r o mp o i n t ss u c ha st h e c o r p o r a t i o n so r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ，i n t e r n a lm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，v e n d o r m a n a g e m e n ta n dr e l a t i o n sw i t hd o m e s t i ca n da b r o a dc o m p e t i t o r s t h i ss t u d i e so fm a r k e t i n gt a c t i c si sv a l u ei nt h eb a s i so fi n t e r n a t i o n a lp r a c t i c eo f v a l i nh e n g s t e e l ，a n di t sf i n d i n g sc a nn o to n l yb ea p p l i e dd i r e c t l yt ot h i se n t e r p r i s ei n t h ef u t u r ed e v e l o p m e n ta n dm a n a g e m e n t ，b u ta l s oh a v eh i g hr e f e r e n c ev a l u ef o ro t h e r s e a m l e s ss t e e l p i p em a n u f a c t u r e r s m a r k e t i n gm a n a g e m e n t t h i st h e s i se x p l o r e s t e c h n i q u eo ft h et h e o r yo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt a c t i c sc o r r i b i n i n g4 pm e t h o d ，w h i c h w o u l db ef u r t h e rd e e p e n e da n de n r i c h e di nt h ep r o c e s so fm a r k e t i n gi n n o v a t i o no f 1 i i v a l i nh e n g s t e e l t h e r e f o r e ，t h et h e s i sh a ss t r o n gp r a c t i c a la p p l i c a t i o nv a l u ea n d t h e o r e t i c a lv a l u e k e yw o r d s ：v a l i nh e n g s t e e l ；o i l w e l lt u b e s ；r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ； i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i v 商管理硕卜学位论文 插图索弓 图1 1 交易与关系4 图1 2 客户关系的发展5 图1 3 六市场模型关系图8 图1 4 相关理论结合关系图9 图1 5 论文的基本框架1 0 图3 1 价格博弈示意图3 6 图3 2 结果矩阵演示4 0 图4 1 职能划分下客户处理流程5 0 图4 2 以客户为导向的处理流程5 0 兰耋堑丝鎏! ! 至窒墼耋丝! ：篁薹! ! 至耋 附表索弓 表2 1 全球各地区的钻井迸尺数预测( 百万英尺) 1 3 表2 2 全球油井管消费量预测( 万吨) 1 3 表2 _ 31 3 c r 油井管的产量和需求预测1 4 表2 4 俄罗斯三大钢管集团构成1 8 表3 1 油井管市场选择指数计算表2 8 表3 2 华菱衡钢油井管客户销售利润统计表3 0 表3 3 客户得分统计表，3 1 表3 4 客户加权得分计算表3 2 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律后果由本人承担。 作者签名；物哆&日期：? 田年i 月占日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被 查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编 本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 作者签名： 导师签名： 日期：二q 年，j 月日 日期：鲫年，月厶日 1 1 选题背景及意义 第1 章绪论 1 1 1 选题背景 中国钢铁工业在中国实行改革开放政策以来得到迅猛发展，无缝钢管行业作 为钢铁业一个重要的行业分支在这一时期也实现了腾飞。自2 0 0 0 年以来，连续6 年产销两旺，产品结构调整成效显著，钢管自给率逐年提高。中国无缝钢管产量 已占全球产量的2 5 以上。技术改造和投资创历史新高，技术装备大为改善，百 万吨级的无缝钢管生产企业不断涌现，华菱衡钢2 0 0 7 年也将成为百万吨级企业， 跨入全球大型钢管集团的行列。随着中国成为世界第一钢管生产大国，钢管产品 销售也日益严峻，由市场推销阶段转向市场营销阶段。 钢管企业的生产工艺和设备配置决定其最经济的生产方式是大批量生产；客 户需求越来越多样化，就越要求改变为多品种、小批量生产方式。两者结合产生 大规模定制，但个性定制也是有限度的，与客户相互协调就必不可少了。 传统的计划生产在供小于需的时期还可以接受，一旦市场需求趋缓乃至降低， 导致生产能力大量过剩，那将导致整个市场的竞争加剧，从而企业争夺的领域也 将从转向下游客户。谁能获得客户，谁就将获得生存和发展，这是竞争性行业的 必然走向，也是钢管市场发展的必然趋势。而要想获得客户，提高客户的满意度 和保存率，就必须向客户提供更好的、个性化的产品和服务，就必须围绕客户需 要调整自身的经营战略措施“1 。 这两个方面的因素将在很大程度上影响到钢管企业的运营方式，关系营销得 到了越来越多的钢管企业的关注。关系营销阐明了企业与客户相互关系的性质是 不断改变的，市场营销的核心从交易转到了关系。 本文所选取的背景企业华菱衡钢是国内第二大无缝钢管专业化生产厂 家，产品出口占其总产量的3 8 以上，出口钢管的利润总额已近企业全部利润的 一半。华菱衡钢在迈向世界大型钢管集团行列的进程中，企业营销观念正处于由 交易营销向关系营销转变的阶段。 1 1 2 选题意义 华菱衡钢的出口产品首先从较低级的管线管开始。自1 9 9 3 年以来，通过不断 提高质量，发挥成本低的优势，逐渐挤占日本钢管在东南亚的低端钢管市场，后 又成功打入了美国市场，管线管成为衡钢出1 2 1 的主导产品。由于普通管线管属大 兰茎丝堡塑些篁塑里! 丝丝里丝些型圣 陆货，利润低，易受到更低成本的民营企业的竞争，因此，普通管线管很难长期 担任主导产品角色。自2 0 0 0 年以来，华菱衡钢开始生产并出口油井管。油井管的 价格与石油价格紧密联系，由于石油资源的不可再生性决定石油价格长期的居高 位，因此，油井管成为华菱衡钢出口的首选战略品种。 然而，国际油井管市场的竞争更加复杂，单纯依靠提高质量、降低成本去挤 占国际油井管市场，是很难取得成功的。世界上主要的十大无缝钢管生产国：中 国、f i 本、美国、俄岁斯、乌克兰、德国、意大利、英国、法国、阿根廷。这些 国家也是油井管的主要生产国，其中已组成的三大集团公司( t e n a r i s 、v & m 和 日本钢管联盟) ，控制着全球8 0 的钢管市场贸易份额。其他还有俄。东钢管集团( 由 俄罗斯和东欧钢管厂组成) ，中国钢管企业( 宝钢钢管、天津钢管、成都钢管等) ， 这些油井管生产企业在国际市场上激烈竞争，抢占油井管市场份额。 当前，国际市场已是华菱衡钢营销市场的重要组成部分，华菱衡钢的愿景是 建设世界一流的专业化无缝钢管生产企业。在国际无缝钢管高端市场一一油井管 市场树立华菱衡钢的品牌，已成为实现其愿景的重要一环。因此，华菱衡钢如何 制定油井管的出口营销策略，成为企业的重要课题之一。 ( 1 ) 通过本研究，希望能够较为正确地制定出华菱衡钢油井管国际市场营销 策略，并能灵活运用于其它钢管品种，实现企业的战略目标； ( 2 ) 以关系营销理论为核心结合相关理论进行比较系统的探讨和分析，形成 具体的国际市场营销组合。 1 2 相关理论综述 1 2 1 市场营销理论的演进过程 4 p s ( 产品、价格、渠道、促销) 理论作为一种系统性的理论是在2 0 世纪5 0 年代末由j e r o m e m c c a r t l y 正式提出的。该理论强调实施有效的市场营销组合策 略，并把它作为企业市场营销活动的核心。在这一时期，企业的营销活动都是在 4 p s 理论的指导下开展的，即使在今天，4 p s 理论注重以市场为导向，以产品销 售为目的，依然发挥着重要作用。但是，随着经济环境的变化，市场竞争日趋激烈， 消费者的需求也呈现出千差万别的特征，这些因素对企业营销活动的产生了越来 越大的影响，如果象4 p s 理论那样只着重考虑有限的几个变量的话，那么，就必 然不能最大限度的适应营销环境的变化了。 到了2 0 世纪8 0 年代，针对4 p s 理论的一些不足，美国的劳特朋针提出了 4 c s 现代营销理论，即顾客( c u s t o m e r ) ，成本( c o s t ) ，便利( c o n v e n i e n c e ) ，沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) 。这种理论强调以消费者需求为导向来指导营销活动。与市场导 向的4 p s 相比，4 c s 主张将消费者需求、社会长期利益和企业经济利益相结合起 1 = 商管理够f 学t l 论文 来，从而大大的发展了传统营销理论。但是，从营销实践和市场发展的趋势来看， 4 c s 理论依然有不足的地方，这些不足主要表现在：以客户导向的观念与市场经 济要求的是以竞争导向的观念强调的重点不同；在营销活动中过分强调消费者所 愿意支付的成本，那么就只能被动地适应客户地需求，这样对企业利润的追求就 被放到了相对次要的地位，这明显与企业建立的初衷不符合，也很难真j f 实现。 到了2 0 世纪9 0 年代，美国的d o n e s c h u l t z 提出了4 r s 的营销新理论( 关 联、反应、关系、回报) ，阐述了全新的营销四要素：与客户建立关联、提高市场 反应速度、重视关系营销、重视营销回报。这种理论的优点在于：以竞争为导向， 落实了关系营销的思想，尤其是回报要素兼顾了成本和双赢两方面的内容。在这 一时期的营销指导观念则主要是关系营销思想。强调维护企业与客户之间的长期 合作关系，关系营销也就应运而生了。关系营销理论更加强调与客户、中间商、 供应商等相关利益群体之间的互利、互惠和互动，崇尚建立基于共同利益基础上 的长期的、稳定的合作伙伴关系，从而谋求双方长期的共同的发展。这样，对于 关系营销所涉及的每一方来讲，都是有利的”1 。 从营销理论发展的这三个阶段的分析来看，市场营销的三种理论不是互相替 代的关系，而是不断完善、发展、补充的关系。可以预见，随着环境的变化、理 论研究的深入j 还会出现新的营销理论，这将进一步丰富市场营销理论体系。 1 2 2 从交易营销到关系营销 交易营销是建立在“以生产者为中心”的基础之上，它的核心是“交易”，交 易是由双方之间的价值交换所构成的：a 把x 物给b 以换得y 。企业通过诱导对 方发生交易，从中获利。这种交易营销把目光仅仅局限于目标市场，更加注重交 易的短期效益，交易双方为了谋求各自的利益必然会产生许多的矛盾和冲突，进 而增加交易的成本，从而降低了整个交易的运作效率。 关系营销是与关键成员( 顾客、供应商、分销商) 建立长期满意关系的实践 活动。关系营销的观念是在随着信息技术浪潮的推动下，从大市场营销概念衍生、 发展而来的。它的发展同时也借鉴了其他科学理论，如系统论、协同学的役使原 理和传播学的交换原理等。关系营销是营销管理发展的必然趋势。 在图1 1 交易与关系示意中，圆圈表示客户数量。从该示意可以看出，交易营 销重视每次交易的最大值，而不着重客户的长期价值及保有客户。虽然客户数量 在增加，但是开发客户时流失了部分老客户，到最后1 个圈时，以前的客户丢失得 差不多了。关系营销注意保有客户，着重客户的长期价值，呈同心圆扩散，到最 后1 个圈时，圈内的客户数量比交易营销的客户数量就大多了。从图1 1 可以形象 地看出，关系营销在管理客户资源方面要比交易营销优越得多。 ：! 兰丝堡塑：! 至曼竖重丝竺塑霎竺竺垒 交易关系 图1 1 交易与关系 关系营销目前的理论体系有很多，一般认为，关系营销包括两个基本点：首 先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括客户市 场、劳动力市场、相关市场及“影响者”市场( 也就是政府和金融) ：其次，在微 观上，认识到了企业与客户相互关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易 转到了关系。关系营销以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境 中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、内部员工、竞争 者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这 些人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键3 1 。因此，关系营销把 建立和发展同相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量。 1 2 3 关系营销理论综述 1 2 3 1 关系营销的基本特征 1 双向的信息沟通与交流 在营销活动中着重强调双方的信息沟通与交流过程，是关系营销的一个显著 的特征。在信息的双向的交流和沟通中，关系双方能够最大限度的减小信息不完 全或信息不对称带给各自的不安全感，利用信息共享达到增值关系，从而保证关 系的长期性和稳定性。 2 以协同为基础的合作过程 在企业与客户、分销商、供应商、甚至是竞争者建立长期的、彼此信任的、 互利的关系的时候，可以有以下几种选择： 顺从。在这样一种关系中，关系双方之间，一方自愿或主动地调整自己的行 为，按照对方的要求行事，即一方服从另一方。 顺应。除了包括顺从的含义之外，顺应还包括关系的主客体双方为了保持这 - 4 1 商管理硕卜学位论文 种良好的关系各自修改、调整自己的目标、行为、态度等。 互助合作。关系双方各自具有优势，可以通过合作来相互补充对方的不足“。 企业市场营销的宗旨从追求每笔交易的利润最大化转向追求各方利益关系 的最优化。通过与公司营销网络中各成员建立长期、良好、稳定的伙伴关系，才 能保证更多有利的交易，才能保证销售额和利润的稳定增长。 图1 2 客户关系的发展 1 2 3 2 关系营销的本质 贝利在1 9 8 3 年提出“关系营销”这一概念时，给它下的定义为“关系营销就 是保持客户”。随着理论的不断发展和越来越多的学者投入关系营销这一领域的研 究，关系营销的概念界定也逐渐丰满起来。芬兰学者格恩鲁斯于1 9 9 6 年总结的关 系营销定义是较为全面的，他认为，关系营销就是指为了满足企业和相关利益者 的目标而进行的识别、建立、维持、促进并在必要时终止关系的过程。这也就是 关系营销的本质磕1 。 由此可以看出，关系营销非常强调企业与企业外界之间的联系，与传统营销 在一定环境下利用企业内部可控因素来展开企业活动形成了鲜明的对比。 1 2 3 3 关系营销的层次 ( 1 ) 一级关系营销。指企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引客户与企 业建立长期交易关系。 ( 2 ) 二级关系营销。指企业不仅考虑给予客户财务上的利益，而且尽可能地 了解客户的需求和欲望，向客户提供个性化和人格化的产品和服务，以增加客户 的社会利益。 ( 3 ) 三级关系营销。指企业不仅给予客户财务利益和社交利益，更重要的是 加强与客户之间的结构性联系，增加客户的结构性利益。良好的结构性联系将提高客 户转向竞争者的机会成本，同时，也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。 毕墨衡徊油爿管瑚际由场f 销策略研究 关系营销理论认为，一级关系营销是低层次的，很难刨造长期的客户关系， 由于这种营销方式易于被竞争对手模仿而使企业很快失去竞争优势。三级关系营 销是高层次的，此关系营销不仅仅是营销手段，而且是营销哲学，双方的关系是 互惠、稳定的，能给双方带来长期价值，可以使企业获得可持续竞争优势。二级 客户关系营销则是介于两者之间的层次。 1 2 3 4 关系营销的理论模型 自上世纪8 0 年代以来，关系营销在理论和实践方面均得到了巨大的发展。一 方面扩展了关系营销理论的应用范围，即从原来仅应用于工业品和服务市场，于 9 0 年代扩展至营销渠道及消费品市场，后来又扩展到非赢利组织与社会领域；另 一方面，某些营销学者对关系营销理论进行了多方面的研究，例如从工业品市场、 服务市场及消费品市场的视野研究关系营销：研究关系营销与客户保留；内部营 销与建立客户关系；服务质量测量和评价；员工满意度的测量；关系营销的管理 等等。学者们为关系营销提出了很多理论与模型，比较有代表性的主要以下四种： 1 六市场模型 六市场模型是由p a y n e 所提出”，把对企业营销有影响的因素划分为六个市 场，即客户市场( 已有的和潜在的客户) 、供应商市场( 要成为供货商的伙伴而不是 对手) 、分销商市场( 协助企业销售其产品或劳务) 、竞争者市场( 寻求资源共享或优 势互补) 、影响者市场( 财务分析人员、记者、政府等) 、内部市场( 组织及其员工) 。 六市场理论是关系营销的基础，客户市场是核心，处理好其他市场的关系也能处 理好同客户的关系，并达到保持客户的目标。 2 投入一信任理论 美国学者m o r g a n 和h u n t 将影响企业营销成功的关系分为四组共1 0 种合伙 关系”1 ，即供货商合伙关系( 产品供货商、服务供货商) 、竞胜合伙关系( 竞争者、 非盈利组织、政府) 、购买者合伙关系( 最终客户、直接客户1 、内部合伙关系( 职能 部门、员工、业务单位) 。关系营销是直接指向建立、发展和维持成功交换关系的 所有营销活动。该研究指出，企业间的合作关系对企业成功至关重要，而企业间 成功的合作关系，取决于双方的投入与信任。 3 3 0 r 理论 1 9 9 7 年瑞典学者g u m m e s s o n 提出关系营销就是从关系、网络和交互的角度 看营销8 1 。他把企业面临的关系分为市场关系和非市场关系两大类共3 0 种关系， 前者主要包括客户与供货商关系、分销渠道关系、客户与服务提供者等1 7 种关系： 后者主要包括人际和社会网络关系、大众媒体关系，内部客户关系、所有者关系 等1 3 种关系，其中客户关系是核心。 4 价值、交互和对话过程理论 芬兰学者g r o n r o o s 把关系营销看成是包含了价值、交互和对话的过程，即为 - 6 t 商管理硕i 学位硷文 客户创造价值是关系营销的目的，交互过程是关系营销的表现形式，对话过程则 是关系营销的沟通层面。 1 2 3 5 六市场模型理论 本文主要运用了关系营销理论的六市场模型理论，该模型内容如下： 1 供应商市场 任何一个企业都不可能独自解决自己生产、经营所需的所有资源。因此，企 业与供应商必须结成紧密的合作网络关系，进行必要的资源交换。 2 内部市场 即把员工看作是企业的内部市场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它 首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外 部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。内部市场不只是企业 的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括企业的所有员工。 因为在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响 最终的顾客价值。 3 竞争者市场 企业需要竞争者。和有力量、有良好经营制度的对手竞争，可以吸收对方的 优点，对企业的发展有利。企业不因该把自己同竞争对手完全对立起来，可以通 过与竞争对手开展广泛的合作而达到“双赢”的目的。 4 分销商市场 企业的产品是企业直接或通过中间分销商提供给最终消费者的，因此分销商 对企业的支持对于企业的成功运作至关重要。 5 顾客市场 企业需要顾客者购买企业的产品和服务，顾客希望用合理的价格买到称心如 意的产品，顾客是企业所面临的数量最大、力量最强、最基本也是最重要的外部 公众，顾客的利益、需求、态度、评价等决定着企业的生存和发展，满足顾客需 求是企业一切经营活动的中心和出发点。 6 影响者市场 政府作为宏观经济的管理者，以及金融机构、新闻媒体、消费者权益保护组 织、环保组织等必然会在很多方面对企业的经营施加影响。同时，企业的发展也 离不开社会公众的理解和支持。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待， 并制定以公共关系为主要手段的营销策略“。 企业活动不是孤立进行的，它与其存在环境有着千丝万缕的联系，六个市场 之间也是相互联系的，其关系如图1 3 ，其中箭头表示相互关系的目标指向，非 箭头连接线仅表示相互关系影响，无明确的目标指向。 兰兰丝堡塑! 至基堡皇丝! ! 丝兰丝竺塞 图1 3 六市场模型关系图 从图1 3 可以看到：完整的关系营销活动将包括与顾客者市场、内部员工市 场、供应商市场、分销商市场、竞争者市场以及影响者市场的关系互动过程，但 是，企业要不要平等地对待这几种不同市场的关系呢? 答案是否定的。因为企业所 处行业不同、经营业务的特点和性质、企业发展阶段及规模等都有所不同，所以 不同企业甚至是同一企业在不同时期在处理与这些市场关系的时候，所需付出的 努力和重视程度都不应该是一样的。 本文所讨论的顾客和客户的定义侧重点不同，顾客主要指最终用户，客户指 产品和服务的购买者，包括最终用户和分销商。对企业而言，最终用户和分销商 是最重视的对象，即客户是核心。所制定的营销策略是以最大限度满足客户需要 为目标。以内部市场( 企业) 为中心，整合企业内部、供应商、竞争者、影响者 资源，为企业的营销策略提供支持和保障。 1 2 3 6 关系营销与顾客让渡价值关系 客户关系营销与顾客让渡价值理论密切相关。“，顾客让渡价值理论能解释客 户为什么愿意与公司保持长期、稳定关系的理由，即能获得长期的、满意的让渡 价值。同时，客户关系层次越高，顾客让渡价值越大。因此，可以运用顾客让渡 价值理论指导客户关系营销的实施，特别是在掌握合理程度的界限方面。事实上， 顾客让渡价值最大化和企业收益最大化是一对矛盾统一体顾客让渡价值越 大，顾客的满意度就越高，但结果往往会导致企业利润的降低，反过来又会影响 企业与客户的关系质量。 1 3 研究思路与基本框架 本文选择的背景企业为华菱衡钢，研究的对象是油井管国际市场营销策略。 8 丁商管理硕卜学位论文 1 3 1 论文的研究思路 本文从华菱衡钢油井管出口的现状出发，研究华菱衡钢在激烈的国际市场竞 争条件下，建立、维护和优化关系客户资源，通过有效的市场营销组合，使自 己的产品进入有利的市场竞争环境，实现资源的有效配置。 从可操作性、可执行性来看，4 p 理论的产品策略、价格策略、分销策略和促 销策略仍是企业最有效的模式。本文是应用型研究，以4 p 为载体，将其它先进 的营销理论有机地融合到4 p 中，形成了可执行的国际市场营销策略。本文将关 系营销的六市场理论与4 p 策略结合，以顾客市场、分销商市场为核心，形成具 体的市场营销策略：企业作为资源整合中心，把内部市场、供应商市场、竞争者 市场和影响者市场的资源整合起来，为营销策略实施提供保障。综合运用其他市 场营销学、管理经济学中的相关理论，如客户让渡价值、博弈论等等。这些理论 相结合融入4 p 理论，各种理论结合关系图如图1 4 。 图1 4 相关理论结合关系图 兰兰丝堡塑! ! 呈! ! 竖童丝些堡兰坚竺至 1 3 2 论文的基本框架 图1 5 论文的基本框架 1 0 丁商管理妒卜节位沦文 第2 章华菱衡钢油井管国际营销环境分析 2 1 全球宏观经济形势及相关产业发展状况 2 1 1 全球宏观经济形势 世界经济持续较侠增长。近几年来，世界经济增长速度持续高于预期。国际 货币基金组织( i m f ) 于2 0 0 6 年9 月份公布的世界经济展望报告，将2 0 0 7 年的 世界经济增长预测从4 7 上调为4 9 ，上调了o 2 个百分点。经济的增长必然 带动生产和需求的增长，从而促进国际贸易的发展。 目前全球经济处于上升期，发达国家仍主导着世界石油市场需求，发展中国 家的石油消费量正在追赶发达国家，尤其是经济发展较快、人口较多的发展中地 区大国，已经进入或正在进入人均能源消费量增长较快的阶段，致使石油消费将 进入一个相当长的增长周期。全球对石油需求的日益增长、有限的供应能力和石 油加工能力不足，有可能使原油价格在相当长时期内维持在一个高水平上。 i m f 预测，全球将面临长期石油价格振荡，未来2 0 年必须适应持续高涨的 油价。 2 1 2 全球钢铁产业发展状况 2 0 0 6 年全球粗钢产量为1 2 3 9 5 亿吨，同比增长8 8 ，创造了新的历史纪录， 也是连续三年粗钢产量超过1 0 亿吨。 2 0 0 6 年全球粗钢产量较1 0 年前增长了1 6 5 2 ，较5 年前增长了1 4 5 7 ，产 量增长主要来自中国和亚洲地区。2 0 0 6 年中国粗钢产量为4 1 8 8 亿吨，比2 0 0 5 年增长1 7 7 ，较1 0 年前增长了4 1 3 8 。另外，中国在世界粗钢产量中所占比 重也在增加。1 9 9 6 年中国首次成为全球第一大粗钢生产国，当年所占比重为 1 3 5 ，2 0 0 6 年中国粗钢产量所占比重已经达到3 3 8 ，超过了三分之一。 2 。1 3 全球石油和天然气产业状况 全球的石油储量1 6 1 9 亿吨，天然气储量1 7 9 5 3 万亿立方米，2 0 0 5 年石油消费 8 3 6 0 万桶天，2 0 0 6 年8 5 4 0 万桶天。 从长期来看，石油供给的增长受到一定的限制，支持了油价的上涨： ( 1 ) 从1 9 8 5 年开始，产量超过新发现量； ( 2 ) 老油田的储量在加速下降； ( 3 ) 从长期看，要不断开发新的油田，而新开发区域大都存在政治、技术等 方面的风险； ( 4 ) 下游设施也需要巨大的投资支持。石油的需求在逐年稳步提高，而剩余 产能则逐渐减少，产油国政治因素的变化将直接影响世界石油市场。 2 2 全球无缝钢管供需状况 2 2 1 全球无缝钢管生产与消费 2 0 0 4 年全球的无缝钢管产量已达到2 2 6 6 万吨，2 0 0 6 年迅猛增加到3 0 8 0 万 吨，超过我们一年前的预期，增量绝大部分来自中国。预计2 0 1 0 年全球产量将超 过3 5 0 0 万吨，中国是增长最快的地区。 从消费方面看，钢管属于国民经济建设的基础原材料，消费量的增长直接与 世界经济的增长率相关。从国际经济环境看，2 0 0 7 年世界经济增长的基本态势不 会改变，据预测，2 0 0 7 年世界经济增长4 9 ，处于较高增长水平。从中国经济 发展看，中国经济发展将保持平稳较快增长的良好势头，国家将继续实行稳健的 财政政策和货币政策，消费需求仍将保持平稳较快增长。 无缝钢管主要用在石油、化工、锅炉、煤炭、电力、建筑、机械、汽车、船 舶等行业。由于行业发展不平衡，无缝钢管行业在世界范围内存在产品结构性的 问题，一些特殊用途的高附加值、高技术含量的专用管，尤其是石油管和高压锅 炉管，供应紧张，价格处于高位。而普通无缝钢管，由于门槛低以及同焊接钢管 存在着激烈的竞争，其产能在世界范围内存在过剩的趋势。预计到2 0 1 0 年的全球 预计需求量在3 0 0 0 万吨，过剩产能在5 0 0 万吨。 2 2 ，2 无缝钢管的国际贸易情况 全球无缝钢管的贸易量约占无缝钢管产量的3 0 ，其中油井管的贸易量约为 3 5 。主要出口的国家为德国、日本、阿根廷、中国、俄罗斯、罗马尼亚等，主 要的进口国为美国、加拿大、韩国、印度、英国、土耳其、中国、俄罗斯、中东 等。 2 0 0 6 年我国进口无缝钢管6 9 3 8 万吨，同比增加1 5 6 万吨，增长2 3 0 。出 口无缝钢管2 5 0 5 2 万吨，同比增加1 1 1 2 8 万吨，增长7 9 9 2 。净出口1 8 1 1 4 万 吨，同比增加1 0 9 7 2 万吨，增幅1 5 3 6 3 。从分国别的出口数据来看，我国的出 口地区依然过于集中，在我国钢材产量高速增长，出口顺差过大的情况下，贸易 摩擦将为未来的出口增加变数。 2 2 3 无缝钢管未来5 年产能增长情况 未来3 5 年国际市场的产能将增加约3 0 0 万吨，考虑国内在建项目和已建项 目的投产和达产，未来3 - 5 年年国内产能将增加5 0 0 万吨左右。全球未来3 - 5 年 新增产能约为8 0 0 万吨。 商管理硕卜学位论文 2 3 油井管市场及竞争对手 2 3 1 油井管定义及类别 油井管是石油工业的重要材料。油井管又称石油专用管，主要用于油、气井 的钻探及油、气的输送。它主要包括钻杆管、套管和油管。其中钻杆管主要用于 连接钻铤和钻头并传递钻井动力，可以反复使用；套管主要用钻井过程中和完井 后对井壁的支撑，以保证钻井过程的进行和完井后整个油井的正常运行，它约占 油井管总量的7 5 左右；油管主要是将油井底部的油、气输送到地面。 2 3 2 油井管消费量预测 1 全球各地区的钻井进尺数预测 油井管的需求将呈增长或高位盘整的趋势。随着世界经济步入快速的增长期， 油气消费将随之增长，油气价格不断创出新高，最高超过了7 0 美元桶，油气高 位运行的态势不改。油气价格是支撑钢管消费的最重要的基本面。表现油井管最 直接的消费指标“活动钻机”数自2 0 0 2 年4 月创出新低后持续上扬。随着油价的 持续高位，钻探活动仍将增长或高位盘整。因此，油井管的需求仍将增加，预计 到2 0 l o 年世界油井管消费将继续维持在高位。全球o c t g 需求预测如下： 表2 1 全球各地区的钻井进尺数预测( 百万英尺) 美国加拿大国际俄罗斯全球合计( 除中国) 2 0 0 52 3 7 41 0 7 47 5 73 54 5 5 5 2 0 0 62 6 8 41 1 8 18 23 6 85 0 5 3 2 0 0 72 4 9 81 0 8 ，78 5 33 8 64 8 2 4 2 0 0 82 3 6 9 1 0 6 5 8 8 24 0 54 7 2 1 2 0 0 92 4 0 11 0 4 48 9 94 2 54 7 6 9 2 0 1 02 4 0 11 0 2 38 9 74 4 74 7 6 8 数据来源：美国p 1 p e l o g i x 公司的全球油气生产及钻井展望 2 全球油井管消费量预测 根据统计数据，每钻进一米，约需油井管6 l k g ，其中套管4 8 k g ，油管1 0 k g ， 钻杆3 k g 。综合上表计数据，加上中国的消费量，预计全球油井管的消费量如下： 表2 2 全球油井管消费量预测( 万吨) 年份2 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 92 0 1 0 全球消费1 0 7 6 1 2 1 91 2 5 9 1 2 9 01 3 3 51 3 4 9 2 3 3 特殊扣油井管 2 0 0 6 年特殊扣油井管的全球产量在2 2 0 万吨左右，约占整个油井管消费量的 毕夏衔钢油舀旧m 、市场盯销最略研究 2 5 。特殊扣油井管的主要生产厂家为v & m 、t e n a r i s 和s u m i t o m o ，占7 5 。这 三家特殊扣产量已经占其油井管产量的5 0 8 0 ，是其利润的主要来源。华菱衡 钢要取得在油井管的优势地位，就必须在特殊扣油井领域有较大的发展。 特殊扣的生产、消费增长速率在未来几年将远快于油井管的增长速率。特殊 扣的消费增长可以从深井和海上井的开发力度来推测。深井和海上井的开发限制 性环节是钻井能力不够，其钻井能力在未来几年将增长5 0 以上，意味着特殊扣 产品的消费需求同比增长约5 0 以上，未来几年特殊扣产品产量和消费量将超过 3 0 0 万吨。 目前特殊扣主要有v & m 、t e n a r i s 、h u n t i n g 和h y d r i l 特殊扣系列。每一类别 详细情况如下： 1 v & m 特殊扣系列 v & m 特殊扣系列占特殊扣市场份额的4 0 ，其中以v a mt o p 为其目前特 殊扣的市场的主打产品，占其特殊扣销量的5 0 左右。 2 t e n a r i s 特殊扣系列 t e n a r i s 特殊扣系列占特殊扣市场份额的2 0 左右，目前t e n a r i s 极力扩大其 特殊扣市场份额，其中t e n a r i s b l u e 扣型是其特殊扣市场的主打产品。