（产业经济学专业论文）广告竞争与合作决策研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 今天的市场竞争变得前所未有的激烈，企业为了生存与发展，必须综合运 用价格和非价格竞争手段，并且考虑各种可能的战略联盟以应对这种挑战。广 告作为企业在市场营销中最重要的非价格竞争手段，受到了众多企业家的重视 和学者们的关注。本文在前人研究的基础上，运用博弈论和产业组织理论的原 理和方法，从横向和纵向两个角度深入研究了广告竞争与合作的有关重要问题。 首先，本文引入了广告外部性，建立了双寡头博弈模型，并重点考察了广 告竞争、半联盟合作与全联盟合作这三种竟合形式的绩效。研究发现，在广告 竞争情形下，“打广告”是每一个企业的占优战略，纳什均衡是( 打广告，打广 告) ，但这个均衡不是帕累托最优；全联盟合作下企业获得的利润最大，半联盟 次之，广告竞争时企业利润最小：全联盟的社会福利最小，广告影响因子较小 时，广告竞争情形下的社会福利大于半联盟情形下的社会福利，广告影响因子 较大时，半联盟情形下的社会福利大于广告竞争情形下的社会福利。本文得到 的启示是企业可以寻求半联盟或者全联盟合作，以获得企业间的帕累托改善， 但在政府规制下，政府会禁止企业间的全联盟合作。 其次，本文将产量作为内生变量，并将零售商扩大到两家，研究了一个供 应链上生产商与零售商的广告不合作与合作问题，侧重探讨了生产商广告成本 分担比例问题和对比分析了三种竟合模式的市场效率。结果表明，在生产商分 担零售商广告成本合作形式下，生产商广告成本分担率的提高将增大零售商广 告投入；广告影响因子较小时，生产商分担零售商广告成本，广告影响因子较 大时，生产商不分担零售商广告成本。对市场效率的对比中，本文发现生产商 和零售商都是在生产商和零售商都打广告的合作方式下利润最高，而且在这种 合作方式下，社会福利也最大。显然，政府应该鼓励生产商和零售商都打广告 的合作方式。 最后，本文放宽需求确定性的假设，研究了不确定需求下的供应链广告合 作问题。本文得到的主要结论是，广告影响因子增加，广告成本分担率降低， 零售商广告投入减少，零售商订货撬减少；广告壁垒增大时，广告成本分j ! ：! 串 提商，零傅商厂“告投入减少，零僻商汀货 最将减少：当需求不确定性降低时， 零 垮商的利 i - f j 增加。 关键词：蹲弈：，“告竞争；广告合作；供戍链；不确定胜 西南交通大学硕士研究生学位论文第l i 页 _ _ _ _ _ _ _ - 一i 一 i i i i i a b s t r a c t m a r k e tc o m p e t i t i o nb e c o m e su n p r e c e d e n t e d l yf i e r c et o d a y i no r d e rt os u r v i v e a n dd e v e l o p ，f i r m sm u s tw i e l dp r i c ea n dn o n p r i c ec o m p e t i t i o nm e a n ss y n t h e t i c a l l y , a n dc o n s i d e rp o s s i b l es t r a t e g i ca l l i a n c et oa n s w e rt h i sc h a l l e n g e a d v e r t i s i n ga st h e m o s ti m p o r t a n tm e a n so fn o n p r i c ec o m p e t i t i o ni nm a r k e t i n g ，h a sb e e nv a l u e db y n u m e r o u se n t r e p r e n e u r sa n dc a u g h tal o to fs c h o l a r s a t t e n t i o n o nt h eb a s i so f p r e v i o u ss t u d i e s ，t h i sp a p e ra p p l i e st h et h e o r ya n dm e t h o d si ng a m et h e o r ya n d i n d u s t r i a l o r g a n i z a t i o nt h e o r y t os t u d yr e l e v a n ti m p o r t a n ti s s u e so na d v e r t i s i n g c o m p e t i t i o na n dc o o p e r a t i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fb o t hh o r i z o n t a la n dv e r t i c a l f i r s t ，t h ea d v e r t i s e m e n te x t e r n a l i t yi si n t r o d u c e di n t ot h i sp a p e r t h e n ，t h i sp a p e r e s t a b l i s h e sad u o p o l yg a m em o d e la n df o c u so nt h ep e r f o r m a n c eo fa d v e r t i n g c o m p e t i t i o ns e m i - a l l i a n c ea n dt o t a la l l i a n c e t h i sp a p e rf i n d st h a ti nt h ea d v e r t i s i n g c o m p e t i t i o nc a s e ，”a d v e r t i s i n g ”i st h ed o m i n a n ts t r a t e g yo fe a c hf i r m ，a n dn a s h e q u i l i b r i u mi st h e ( a d v e r t i s i n g ，a d v e r t i s i n g ) ，b u tt h ee q u i l i b r i u mi sn o tp a r e t oo p t i m a l t h ef i r mg a i n st h em o s t p r o f i ti nt o t a la l l i a n c ec a s e ，t h es e c o n di ns e m i a l l i a n c ec a s e ， a n dt h el e a s t i n a d v e r t i s i n gc o m p e t i t i o n t h es o c i a lw e l f a r e i ss m a l l e s ti nt o t a l a l l i a n c e w h e na d si m p a c tf a c t o ri sr e l a t i v e l ys m a l l e r , s o c i a lw e l f a r ei nc o m p e t i t i o n c a s ei sl a r g e rt h a nt h a ti ns e m i a l l i a n c e w h e na d si m p a c tf a c t o ri sr e l a t i v e l yb i g g e r , s o c i a lw e l f a r ei ns e m i - a l l i a n c ei sl a r g e rt h a nt h a ti nc o m p e t i t i o nc a s e t h i sp a p e r o b t a i n st h ee n l i g h t e n m e n tt h a tt h ef i r m sm a ys e e kh a l fa l l i a n c eo re n t i r ea l l i a n c et o i m p r o v ef i r m s p a r e t oo p t i m u m ，b u t u n d e rt h e g o v e r n m e n tr e g u l a t i o n s ，t h e g o v e r n m e n tw i l lf o r b i de n t i r ea l l i a n c ec o o p e r a t i o no ff i r m s s e c o n d ，t h i sp a p e rt a k e st h eo u t p u ta st h ee n d o g e n o u sv a r i a b l e ，a n de x p a n d st h e r e t a i l e rt ot w o ，a n ds t u d i e sn o n c o o p e r a t i v ea n dc o o p e r a t i v ea d v e r t i s i n gi nas u p p l y c h a i n t h ep r o d u c e r sp r o p o r t i o n a ls h a r eo ft h ec o s to fa d v e r t i s i n ga n dm a r k e t e f f i c i e n c yo ft h r e ek i n d so fc o m p e t i t i o na n dc o o p e r a t i o nm o d e l sa r em a i n l yd i s c u s s e d t h er e s u l t ss h o wt h a ti nt h ec o o p e r a t i o nc a s e st h a tt h ep r o d u c e rs h a r e st h ec o s to f r e t a i l e ra d v e r t i s i n g ，w h e nt h ep r o d u c e rs h a r e st h ec o s to fa d v e r t i s i n g ，t h er e t a i l e r a d v e r t i s e m e n tw i l i i n c r e a s e w h e nt h ei m p a c tf a c t o ro fa d si sr e l a t i v e l ys m a l l e r , t h e 西南交通大学硕士研究生学位论文第l ii 页 - _ _ _ _ l - - - _ _ - - _ - _ _ _ i _ - - i 一i l _ l - i - _ _ - _ _ _ l _ - - - i i - _ _ - _ _ _ _ - i - _ _ _ _ _ l l - _ - _ i _ - p r o d u c e rw i l ls h a r et h ec o s to fr e t a i l e ra d v e r t i s i n g ，w h e nt h ei m p a c tf a c t o ro fa d si s r e l a t i v e l yb i g g e r , t h ep r o d u c e rd o e sn o ts h a r et h ec o s to fr e t a i l e ra d v e r t i s i n g c o m p a r i n ge f f i c i e n c yo ft h em a r k e t ，t h er e s u l t ss h o wt h a tw h e np r o d u c e ra n d r e t a i l e r sb o t ha d v e r t i s e ，p r o d u c e ra n dr e t a i l e r so b t a i nm o s tp r o f i t ，a n ds o c i a lw e l f a r e i sa l s ot h el a r g e s t i ti sc l e a rt h a tt h eg o v e r n m e n ts h o u l de n c o u r a g ep r o d u c e ra n d r e t a i l e r sb o t ht oa d v e r t i s e f i n a l l y , t h ea s s u m p t i o nt h a tt h em a r k e td e m a n di sc e r t a i ni sg i v e nu pa n dt h e c o o p e r a t i v ea d v e r t i s i n gi s s u ei nu n c e r t a i nc i r c u m s t a n c e si nas u p p l yc h a i ni ss t u d i e d t h em a i nc o n c l u s i o n sa r et h a tw h e nt h ei m p a c tf a c t o ro fa d si n c r e a s e s ，t h ep r o d u c e r s p r o p o r t i o n a ls h a r eo ft h ec o s to fa d v e r t i s i n g ，t h ea m o u n to fa d v e r t i s i n ga n do r d e r i n g q u a n t i t ya l ld e c l i n e ，w h e na d v e r t i s i n gb a r r i e ri n c r e a s e s ，t h ep r o d u c e r sp r o p o r t i o n a l s h a r eo ft h ec o s to fa d v e r t i s i n gi n c r e a s e s ，a n dt h ea m o u n to f a d v e r t i s i n ga n do r d e r i n g q u a n t i t yb o t hd e c l i n e ；w h e nt h ed e m a n du n c e r t a i n t yd e c l i n e s ，t h er e t a i l e r sp r o f i tw i l l i n c r e a s e k e y w o r d s ：g a m e ；c o m p e t i t i v ea d v e r t i s i n g ；c o o p e r a t i v ea d v e r t i s i n g ；s u p p l yc h a i n ； u n c e r t a i n t y 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密函使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“ ) 学位论文作者签名：局甲哆妒指导老师签名：蜘 同期： b 咿7 7 ，_ 7 同期：弘9 7 7 7 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所 得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 本文在前人研究的基础上，研究了寡头市场横向广告合作问题和供应链纵 向广告合作问题，其创新性主要表现在以下3 方面： 1 前人广告研究一般没有涉及到横向广告合作问题，本文研究了半联盟及 全联盟两种广告合作方式，并对两种合作情形下的企业绩效进行了对比分析。 2 过去文献一般只研究了单一生产商和单一零售商的供应链广告问题，或 者把企业边际利润看作外生变量，从而对价格和产量不予讨论。本文模型将企 业产量纳入内生变量，并把零售商从一家扩展到两家，从而获得了新的研究结 果。 3 在不确定需求下的纵向合作广告研究中，前人都只涉及到单一生产商与 单一零售商，本文将零售商扩大到了两家，这是一个研究的突破。 学位论文作者签名：局甲护 r 期：工矿，7 年7 月 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 论文研究背景 第一章绪论 随着中国经济的持续高速增长，中国广告业在上世纪7 0 年代术几乎从零开 始，经历了飞速的发展时期，取得了辉煌的成绩。从上个世纪8 0 年代以来，中 国广告业的增长速度平均保持在3 0 以上，远远超过g d p 的增长速度，成为世界 上广告业增长最快的国家之一。进入2 1 世纪，伴随宏观经济的增长，广告业达 到了一个崭新的高度，2 0 0 3 年取得了1 9 4 4 的高增长率，占到国民生产总值的 0 9 2 ，达1 0 7 8 6 8 4 6 亿元1 ，2 0 0 5 年全国广告经营总额更是达到2 4 3 9 4 8 亿 元。根据t n s 媒介智讯的数据显示，2 0 0 6 年，中国广告市场花费总额为2 8 7 5 亿元人民币，继美国、同本之后与英国并列排在世界第三位；广告从业人员 1 0 4 0 0 9 9 人，比上年增长1 0 6 ；全国广告公司经营额达6 3 1 3 亿元，比上年增 长2 6 d 1 。如此巨大的市场和高速的市场增长率，表明广告对企业的经营和人 们的r 常生活都产生了不可忽视的影响，引起了学术界和实业界的广泛关注。 广告是指广告主以促进销售和盈利为目的，支付一定的费用，通过特定的 媒体向目标市场和社会公众传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 作为一种重要的非价格竞争手段，广告是企业在促销中应用最广的促销方式。 广告在刺激需求、诱导消费、促进销售和强化竞争以及丰富人们的文化生活等 方面起着举足轻重的作用。在现代竞争同趋激烈的市场中，作为生产者的厂商 和渠道流通的零售商必须利用广告积极丌展市场营销活动，传递产品销售信息， 突出产品特色，从而增强市场竞争力，扩大销售，实现企业的经营目标。 根据组织管理学，企业之n j j 的天系在关联性维度上，可以分为横向企! l 业关 系和纵向企业关系。横向企业关系足指属j 丁二同一产业、q ! 产同一产品或处于同 - d u j ：- 1 j 艺阶段的企、i 匕之f n j 的关系：纵向食业关系恐十p , j , 4 + f - 同一价值链、分刖 处- j 二t t - ：j n 和流通i ，的一i f 司阶段的食、l k 之1 1 t j 的关系。从横向氽、眦来看，食：l k l “告 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 行为的目的主要是刺激消费者需求，维持和提升企业在市场中的竞争地位，打 击和降低竞争对手在市场中的竞争地位，从而构筑短期和长期竞争优势，实现 企业经营目标和既定战略。传统上，企业之间的竞争处于企业关系中的主导地 位，但从上世纪9 0 年代以来，全球化趋势进一步加强，市场竞争同趋激烈，为 了迎接外部环境不确定性对企业经营的巨大影响，许多横向企业间开始建立即 竞争又合作、优势互补的战略联盟。这种战略联盟包括许多不同的具体合作形 式，其中联合广告是重要的合作联盟之一。 从纵向企业来看，企业广告的目的是刺激最终消费者需求和占领目标市场， 从而提高上下游企业的利润，实现企业经营目标。上下游企业可以合作也可以 非合作，许多供应链在最初经营时是非合作的，上下游企业之间很少有信息交 流，各自决策以最优化自身目标，供应链的冲突和不协调是常有的事。随着市 场竞争的加剧和消费者需求的多元化，单个企业仅仅依靠自己内部资源的整合 已难以应付，这就迫使生产商和零售商等不同经济实体逐渐走向合作。n o r m a n n 和r a m i r e z ( 1 9 9 3 ) 指出：“一个成功的企业，战略分析的重心，并非只界定某 特定产业或企业，而是必须聚焦于创造价值的系统本身。在系统内不同的经济 行为主体生产商、商业伙伴、同盟者、顾客等一起工作，共同创造价值。 1 当代市场的竞争已不是企业与企业间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争 了，同一供应链的上下游企业可以通过合作进行广告营销，实现资源互补、风 险分摊和利益共享，从而提高供应链的竞争力。 纵向合作广告又称为垂直合作广告，是指供应链上游的生产商和供应链下 游的零售商相互协调合作，决定供应链广告投入策略，进而实现供应链决策的 优化，提高供应链成员的经营绩效。纵向合作广告主要有两类，一类是乍产商 实施令田性的广告，同时零售商做地方性的广告，共i 司营销商 f ，另一类足零 佬商发起和实施地方性j 。告，生产商分批部分j 告成本。住第类合作广? i - , t 1 ， 乍产两的全围性广告j ：嘤作f j 足树立丌1 1 牌形象，并尝试建： f l j 赞并的i 7 l 牌偏女r ， 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 影响潜在消费者考虑购买该品牌的商品；而零售商的地方性广告的目的在于把 消费者带入需要和行动阶段并给出立即购买的理由，激励消费者的购买行为。 在第二类合作广告中，生产商分担部分广告成本，刺激零售商的广告投入，使 广告投入达到理想的水平，进而扩大产品销售量。 在商业实践中，许多行业广泛采用了合作广告策略，合作广告成了企业的 一项重大营销战略而不是辅助性的手段。s e n ( 1 9 9 4 ) 指出在美国2 6 一4 0 的当 地广告是以合作为基础的1 。b r e n n a n ( 1 9 8 8 ) 指出在p c 行业，i b m 为其零售商 支付6 0 的广告费用，而a p p l e 支付7 6 的媒体成本费用哺1 。据估计，1 9 9 0 年美 国企业合作广告支出大概有1 0 0 亿美元坤3 ，1 9 9 3 年的合作广告费用丌支增至2 0 0 亿美元左右口1 ，1 9 9 8 年则达到了约3 0 0 亿美元之多。根据广告时代( a d v e r t i s i n g a g e ) 杂志，合作广告被零售业采用的比例相当之高，它大约占所有百货商店广 告的5 0 ，占所有食品杂货店广告的7 5 哺1 。 1 2 问题的提出及研究意义 在企业做广告决策时，困扰着决策者的一个关键问题是企业到底应该投入 多少量的广告。美国著名广告学家k e n n e t hr o m a n 认为，任何品牌的产品销售 都有一个“临限和“最高销售点 3 。“临限”是指某一品牌即使不作广告也 因为市场需求而有一个最低销售额：“最高销售点是指由于受到产品质量、市 场状况、原材料供应、生命周期等因素的影响，产品的销售额在达到顶峰的时 候，就不可能再增加了，如图1 - 1 所示： 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 销 售 厂告并发 图1 - 1 广告效果与广告投入之间的关系 在“临限”和“最高销售点”之间，广告的投入能提高企业的销售量，但销售 量一旦超过“最高销售点 ，广告就很难再提高企业的销售量。如果企业不顾这 一规律，盲目增加广告投入，就会造成经营效率的低下和资源的浪费。在商业 实践中，一些企业往往借助精心的广告运作在短时间内从众多竞争者中脱颖而 出，取得成功，这其中最著名的是史玉柱先生成功推向市场的“脑白金”等保 健品。也有一些企业的巨额广告投入最终成为企业经营失败的重要原因，孔府、 秦池等就是这方面的典型代表。理论和经验都说明必须科学合理地制定和实施 广告决策，这对一个企业或者一个产品的成功与失败至关重要，本文将研究这 重要问题。 在企业的合作方面，企业可以采用多种合作方式达到相同的战略目的， 但人们发现合作的成功与否往往和企业合作形式的选择有很强的相关性。有学 者认为企业的资源特点决定了联i 盟的形成，伙伴企业投入的资源类型决定了联 盟形l = 有学行认为企业依据对食业术米在联盟中可能遇到的风险的种类和程 度的评价的预测束选择联盟形弋。合作形j = l = 的选择还必颈满足参i 约水 ：f i 激 励啊j 容约柬，可见合作形式关系剑食业合作的稳定和成败，花广告合作中合作 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 形式的选择问题也同样至关重要，因此有必要做广告合作形式比较的研究。另 外，在纵向合作广告方面，c r i m m i n s1 9 8 4 认为合作广告并不是某一种特定的广 告，从本质上说是两个公司之间的财务安排，它规定了互惠推销成本如何分担 1 2 o 生产商分担的合作广告成本比例似乎因不同的行业或不同的企业等而变化， 因此广告合作的分担比例不可避免地成为了上下游企业在合作时协商的一个重 要问题。在现代发达的市场体系中，由于企业垄断、共谋以及其它不正当竞争 和市场失灵的存在会损害社会福利，政府对市场的规制发挥着重要作用。企业 的广告竞争与合作是增加了社会福利或是减少了社会福利，这是政府规制者关 心的一个重要问题，也是产业组织理论的研究热点之一。 本文运用博弈论和产业经济学的有关分析方法，研究了企业间的各种竞争与 合作模式，具体考察了广告投入决策问题、产品定价问题、企业合作形式、生 产商广告成本分担率、不同竞合模式下的社会福利等问题。本文的研究结论丰 富了产业组织学中有关对广告研究的理论，可以为企业管理者和政府规制者的 商业和社会实践者提供理论指导和政策依据。 1 3 国内外广告竞合理论研究综述 广告在企业营销实践中的广泛应用，引起了国内外许多学者的关注，他们 对广告进行了深入研究。从目前所能收集到的文献来看，本文可以将这些文献 分为两大类：竞争广告和合作广告。竞争广告方面的文献主要研究处于同一市 场中的企业采用竞争性手段，各自以最大化自身利润为目标决定广告投入的行 为。合作广告方面的文献书要研究处于同一市场中的企业进行协作或并共谋， 以最大化双方利润为目标决定j “告投入的行为。下面本文按照这两方丽埘圈内 外已有文献进行综述，最后对广告研究现状进行评论。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 1 3 1 竞争广告方面的文献综述 广告行为是企业竞争战略的重要组成部分，早期的广告研究主要集中在竞争 广告方面，关注的内容主要包括寡占市场企业广告最优投入量、企业广告竞争 策略的选择、广告与市场进入壁垒、广告与社会福利等方面，随着研究的深入， 研究内容扩展到差异化和不确定下的广告竞争，采用的方法也从单纯的静态到 静念和动态兼而有之。 d o r f m a n 和s t e i n e r ( 1 9 5 4 ) 提出了著名的d o r f m a n - s t e i n e r 条件，他们认 为追求利润最大化的企业所选择的广告一销售比率应该等于需求的广告弹性与 需求的价格弹性之比n 劓。 o l s d e r ( 1 9 7 6 ) 提出了超额广告模型，在模型中假设销售流在两个企业之间 流动，广告的超额部分越大，从一个竞争者到另一个竞争者的销售流也越大n 棚。 f r i e d m a n ( 1 9 8 3 ) 研究了在寡占市场中，经营差异化产品的厂商的广告竞争 策略，认为在某一期企业应该购买广告直到广告的价格等于商益的增加在未来 所有时期内产生的收益的贴现值n 引。 f e h r 和s t e v i k ( 1 9 9 8 ) 对说服性广告进行了研究，并将说服性广告分为三类： 增加支付意愿、改变理想产品类型和增强产品差异化感知n 6 l 。 p i g a ( 2 0 0 0 ) 研究了双寡头市场在丌环均衡、线性和非线性反馈闭环均衡下 的广告与产出策略之间的关系。研究认为广告和产出策略是相互影响的，特别 是广告可以用来作为限制产出扩张的工具，与线性反馈均衡策略相比，广告和 产出的综合影响使得在开环均衡策略的价格更低”引。 任方旭，邵云飞，唐小我( ( 2 0 0 2 ) 运用静念博弈模型研究在寡头垄断市场 条件下企业同时进行决策以及分阶段决策时的广告策略，得出了静念最优广告 策略并分析了利润最大化时的企业的f 丁场份额”。 张j 三林等( 2 0 0 2 ) 提：i j 了两食业问进行广告与投资分配决策竞争的一般模 型，证l ! j j 了模型的c o u r n o t 型均衡解的仔伍。陆嗣lj 丫l 凋。m - ：，对广告| 1 i j 的影响凼f 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 进行了分析。 汪定伟，叶伟雄，容启亮( 2 0 0 3 ) 运用混沌理论对双寡头竞争市场中的企 业广告策略进行分析模拟，认为最好的广告策略是增加广告投入直到达到“双 赢状念 。 p r a s a d 和s e t h i ( 2 0 0 4 ) 研究了两企业在不确定条件下的竞争性广告策略， 对两种情形下的均衡策略做了比较静态分析，结果表明：企业的最优广告投入水 平与竞争者市场份额的平方成正比晗1 j 。 谭德庆等( 2 0 0 5 ) 建立了两个企业在市场上同时进行产品广告、服务和产 品价格选择的多维博弈模型，认为企业确定产品广告和服务投入及价格选择应 该从上述三方面综合考虑，以使企业的利润最大化口射。 彭树宏和汪贤裕( 2 0 0 5 ) 以b u t t e r s1 9 7 7 关于信息性广告的开创性模型 为基础，建立了一个纵向差异化下的双寡头信息性广告竞争模型。得出结论： ( 1 ) 均衡时，高质量产品生产企业的价格、广告与利润水平较高：( 2 ) 纵向 差异化程度越高，均衡时，企业价格越高，做广告越多，利润越大： ( 3 ) 做广告的成本越高，均衡时，企业做广告越少，价格越高，利润越大。 左小德( 2 0 0 6 ) 利用线性函数模型对双寡头垄断市场下企业广告竞争进行 研究从理论上证明了，为作出最佳决定，在完全信息动念条件下进入企业 控制渗透成本可以达到和在位企业同样的广告效果，而在不完全信息静态条件 下，在位企业可以凭借信息不对称优势节约广告成本在位企业根据渗透成本 概率的高低选择广告决策髓制。 宋铁波等( 2 0 0 6 ) 通过构造博弈模型，分析成熟市场条件下双寡头企业之 f j 的广告投资决策。研究发现，利润随着广告效率l 圈子的增) j j l 而增加：当，“告投 入壁垒高、投入成本人时，对本企_ k 的利润产，l 不利的影响；当企业广告效率 吲j r 相刚时，利涧将会被j “告成本消毒e 掉，从f f i 导敛比c o u r n o t 均衡下的利涧 还受低心引。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 齐洁，汪定伟( 2 0 0 7 ) 考虑了竞争性和信息性两种广告对企业市场份额不 同作用，提出一个在两强竞争情况下的动态广告投入模型。研究表明，) 在市场 中占优的企业( 广告费率低，但广告效果参数和边际利润率高的企业) ，为了获 得最优的利润，需要较高的广告投资( 包括信息性和竞争性广告) ，因而获得的 市场份额和利润也比较大；) 贴现因子越大，广告投入越高，得到的长期最优利 润也越大：信息性广告效果参数越大，相应企业的信息性广告投入越大，表明好 的广告效果，鼓励企业加大广告投入晗引。 钟艳( 2 0 0 7 ) 运用博弈论的基本理论对企业实施广告营销战略进行博弈分 析，并进而探讨了政府和企业所能采取的对策。研究认为，当企业问实力相当 时，因互不通气，争相实施广告营销，其经营努力常会被互相抵消，结果导致 企业行为的非优化和社会资源的浪费。而问题的解决，一方面依托于企业自身 建立合理的战略投资计划：另一方面，由博弈论分析发现，双方之间的协作可以 使双方都得到好处，从而化对立为合作，形成新的均衡，把企业间由于广告战 可能造成的“双输 局面，扭转为“双赢”昭7 1 。 1 3 2 合作广告方面的文献综述 合作广告可分为横向合作广告和纵向合作广告。前者指进行合作的企业属于 同一产业、生产同一产品或处于同一加工工艺阶段，后者指进行合作企业之问 存在垂直方向( 自 向或后向) 的联系，企业分别处于生产和流通中的不同阶段。 对于合作广告的研究近十年来在理论化和模型化方面取得了很大的进展，特别 是对供应链上下游企业的相互协作问题的研究更是一个热点，但关于横向合作 广告方l 仃i 的研究较少。 c h in t a g u n t a 和a i n ( 1 9 9 2 ) 研究了供应链系统l f l 乍产商j 零售商的广告竞争 策略，求i i i 尘产商j 零售商的动念f 彳- j j q ：均衡广告策略，分析了广告的延迟效果 对两个成员均衡广告竞争策略的影响。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 d a n t 和b e r g e r ( 1 9 9 6 ) 构建了一个静态博弈模型，从固定折扣率方面讨论了 生产商与零售商的合作关系1 。b e r g e n 和j o h n ( 1 9 9 7 ) 运用静态博弈模型研究生 产商根据零售商的购买量按比例支付其促销成本的合作广告策略。驯。 s t a e l i n ( 1 9 9 9 ) 将b e r g e n 的模型扩展到了由两个生产商和两个零售商所组成 的供应链系统，并考虑了生产商之间与零售商之间存在竞争的情形口。 j o r g e n s e n ( 2 0 0 0 ) 讨论了生产商对零售商广告的四种不同行为：短期和长 期支持、长期支持、短期支持和不支持，并认为如果生产商同时支持短期和长 期广告，双方都将获得最多的利润。地。 j o r g e n s e n 和t a b o u b i ( 2 0 0 1 ) 基于一个简单的n e r l o v e - a r r o w 模型，研究生 产商实施全国性广告同时零售商做地方性促销广告情形下的合作广告策略，研 究结果表明，在合作条件下生产商与零售商都可以得到较高的收益。”。 运用博弈论对合作广告研究最充分的是s u s a nl i 和z h i m i nh u a n g ( 2 0 0 1 ， 2 0 0 2 ) ，论文研究了生产商做全国性广告而零售商做地方性广告的供应链系统中 的合作广告的交易效率他们分别基于两个非合作博弈和一个合作博弈，对三 种合作广告模型进行了讨论和比较。第一个模型是经典的领导者一跟随者广告 模型，在这一模型中把生产商和零售商之间关系作为“领导者一追随者”的两 阶段博弈看待第二个广告模型中，考虑市场结构中出现的市场势力由生产商向 零售商转移的新现象，放宽领导者一追随者关系并且考虑生产商和零售商独立 地和同时地最大化他们各自的利润的同时行动博博弈：第三个模型在考虑了生 产商和零售商的偏好和风险，采用n a s h 讨价还价模型研究最优帕累托有效合作 广告计划的选择问题。比较结果表明，生产商总是偏爱第一种博弈结构，而零 售商却依赖于两成员的边际利润及相关投资参数的变化决定偏爱的博弈结构 的：生广：商给二，零傅商的广告补贴与生产商边际利润正棚义，而与零售商边际 利汀可和负棚关；在第二个模j 眇f ，乍产商不会提供任何的补助给零售商，但锅 牌投资将，：i ：第一诤| i 碑弈均衡时的投资；最后，p a r e t o 有效合作广告方案下的 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 系统最优利润要高于任何一种非合作博弈情形时的利润。川。矧。 k a r r a ya n dz a c c o u r ( 2 0 0 3 ) 研究了由两个生产商与两零售商组成的分销 渠道，并建立了生产商品牌之间及竞争性零售店之间的相互作用模型，比较了 非合作博弈和合作博弈的效率。一个博弈中生产商不向零售商提供任何广告支 持，另一种博弈中生产商提供促销支持。结果表明：对于竞争性渠道，合作计 划可以提高营销投入并使最终消费者受益；随着品牌竞争的加强和零售店空间 位置竞争的减弱，生产商对零售商提供的合作支持率将提高；但只有当产品替 代性较弱及零售店铺之间的横向竞争不太强时，渠道成员的利润才能都得到提 高，从而生产商才会提供支持并且零售商也愿意接受。驯。p r a s a d 和s e t h i ( 2 0 0 4 ) 研究了两企业在不确定条件下的竞争性广告策略，对两种情形下的均衡策略做 了比较静态分析，结果表明：企业的最优广告投入水平与竞争者市场份额的平方 成正比口引。 梁棵和余雁( 2 0 0 4 ) 在h u a n ga n dl i ( 2 0 0 1 ) 模型的基础上，研究了生产商 和代理商广告合作的s t a c k e l b e r g 和n a s h 模型，他们并对不同情形下的渠道成 员双方最优利润及系统利润进行了对比分析，发现基于合作的n a s h 均衡应优于 其他非合作的均衡策略。驯。 王磊等( 2 0 0 5 ) 研究了单一生产商和多个竞争性零售商垂直合作广告的问 题，纵向合作广告模型考虑到一个零售商销售量不仅受自身广告投入的影响， 同时还受到其他零售商广告投入的影响。研究得到，当零售商之间的广告竞争 强度过高时，生产商会降低对零售商广告的分担率柬减轻零售商之i r j 过度的竞 争。并通过比较非合作、完全合作、零售商合作三种情形下的生产商广告补贴 率、零售商广告投入、生产商利润以及系统利润，得出了一些与h u a n ga n d l i ( 2 0 0 1 ) 不同的结论：合作时零售商的地方性广告投入少于非合作时的对应 值；在零售商互村1 竞争的情况f ，零 峙商憋合时的系统利润与零售商分敞时 的系统利润准i 卫火足不确定的。铷i 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 y u ea n da u s t i n 等人( 2 0 0 6 ) 研究了在富有需求弹性的市场环境下，生产商 向消费者直接提供一个价格折扣时的供应链合作广告问题。研究发现，如果生 产商提供更多的折扣给顾客，且维持地方性广告补贴不变，零售商将增加地方 性广告支出，说明价格折扣也能够作为零售商广告支出的指示器；在特定的条 件下，价格折扣的提供能够确保生产商利润的增加：当生产商为领导者时，可 以得到在任一价格折扣下的全国性广告、地方性广告和相应补贴的最优值：对 于给定的价格折扣，合作方案下的整条供应链利润、全国性广告及地方性广告 分别大于生产商作为领导者时的非合作方案下的对应值；厂商提供的最佳价格 折扣率最优值完全由需求弹性、市场出清价格以及厂商与零售商各自的边际利 润决定而与全国性广告及地方性广告投入水平无关h 训。 傅强，曾顺秋( 2 0 0 7 ) 研究了厂商向消费者提供一个价格折扣时的两级供应 链合作广告问题，先后讨论和比较了两阶段博弈与协同合作博弈时的均衡结果。 结果表明，在特定条件下，厂商若直接给予消费者更多的折扣，零售商将提高 地方性广告努力水平。对于给定的价格折扣，合作情形下的整条供应链利润总 是大于非合作情形下的系统总利润。而且价格折扣只适合于富有弹性的商品n 。 徐峰，盛昭瀚等( 2 0 0 7 ) 将延迟决策引入到双寡头有限理性广告博弈模型 中，研究了其对系统的影响，并对该型进行了稳定性分析。研究发现，在一个 新产品市场竞争初期，根据上一期边际利润而做出广告投入决策的企业比采取 延迟决策的企业能赢得更多的竞争优势，但随着竞争的同益激烈，在适当的时 候引入延迟决策的企业可以赢得更多竞争优势h 引。 傅强，曾顺秋( 2 0 0 8 ) 基于报奄类型产品的二级供应链结构，放宽了市场需 求为确定性的假发，引入了订货量这一决策变量，先后考察了s t a c k e l b e r g 主 从博弈和n a s h 合作博弈l l - , f l - j 扣- 商与零售商的最优广告策略及零1 “- - + i * t 。的最优订货 策略，比较了不嗣”弈均衡卜的策略选择及系统朋锇利洲。研究衷j ! j j ，咖刖合 作博弈均衡时的订货数量、全旧性( 或地办性) “告水、h 渠道成员符臼川孽! 利 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 润以及系统期望利润都分别优于s t a c k e l b e r g 主从博弈时的对应值。文章还讨 论了产品的批发价格、零售价格、剩余产品残值以及缺货成本对零售商订货量 的影响和市场需求随机性对生产商与零售商双方广告水平的抑制作用n 引。 1 3 。3 对已有研究的评论 从目前收集到的资料来看，大多数文献都采用了博弈论的方法对广告竞争 与合作展丌研究，研究取得了很大的进展，表现在研究内容的不断扩充、研究 方法的不断丰富和研究结果更趋于接近现实。竞争性广告主要出现在横向企业 之间，博弈结构是经典的c o u r n o t 博弈、b e r t r a n d 博弈或者s t a c k e l b e r g 博弈， 但博弈的参与者则从两个发展到多个。为了与商业实践的现实更接近，一些研 究将产品的差异化和环境的不确定性电纳入模型进行考虑，扩展了研究结果的 适应面，并大大增强了研究结果对现实的解释力度。为了研究品牌或者商誉的 跨期影响，部分学者将研究方法从单期的静态研究发展到多期的动念研究，丰 富了对广告竞争理论的研究方法。 在合作广告方面，学者们主要研究了同一供应链上下游企业之间的广告协 同合作问题。最初把生产商看作领导者，把零售商看作跟随者，所以博弈结构 以s t a c k e l b e r g 博弈结构为主，但近年来随着零售商的势力在供应链上的加强， 学者们丌始关注生产商与零售商的c o