（新闻学专业论文）基于生活形态的IPTV用户使用行为研究——以上海地区为例.pdf

m a s t e rd i s s e r t a t i o n ，2 010 c l a s s i f i c a t i o nn u m b e r ： s e c u r i t yc l a s s i f i c a t i o n ： u n i v e r s i t yc o d e ：1 0 2 6 9 r e g i s t r a t i o nn u m b e r ：5 10 7 2 3 0 0 0 19 e a s tc h i n an o r m a l u n i v e r s i t y ar e s e a r c ho ni p t vu s e r s b e h a v i o r s b a s e do nl i f es t y l e s i nt h ed i s t r i c to f s h a n g h a i d e p a r t m e n t ： m a j o r ： s c h o o lo fc o m m u n i c a t i o n j o u m a l i s m r e s e a r c hf i e l d ：m e d i am a n a g e m e n ta n da d m i n i s t r a t i o n s u p e r v i s o r ： a p r i l ，2 0 1 0 华东师范大学学位论文原创性声明 郑重声明：本人呈交的学位论文基于生活形念的i p t v 用户使用行为研究以 上海地区为例，是在华东师范大学攻读硒矽博士( 请勾选) 学位期间，在导师的指导 下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其 他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名：娃 日期：( 。年叶月日 华东师范大学学位论文著作权使用声明 基于生活形态的i p t v 用户使用行为研究以上海地区为例系本人在华东师 范大学攻读学位期间在导师指导下完成的预z 博士( 请勾选) 学位论文，本论文的研究 成果归华东师范大学所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论 文，并向主管部门和相关机构如国家图书馆、中信所和“知网送交学位论文的e p 届u j 版 和电子版；允许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同意学校将 学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) ( ) 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密”学位论文木， 于年月r 解密，解密后适用上述授权。 本人签名 硼i 口年u 月g 日 宰“涉密”学位论文戍是已经华东师范人学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的学位 论文( 需附获批的华东师范人学研究生申请学位论文“涉密”审批表方为有效) ，未经上 述部j 审定的学位论文均为公开学位论文。此卢明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用 上述授权) 。 权 j 一 儿一 e 一 | l l j | ，一， 一 密乒一 蹄竺 不 名 z 签 新 王丛硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 金定海旅爱 上诲t 降久 主席 何平华 磊1 磊红傻鲜衣t 怖久 。 i 张激吕1 1 易墟鲜森降火 l ， 摘要 伴随着科学技术的发展与信息技术的进步，传统媒体与新媒体的融合已经成为 现实。i p t v 作为瓦联网和电视融合后产生的电视新兴媒体，其诞牛不仅会影响整个 传播内容的生产过程，也会塑造一群新型的受众，使用户的细分及使用行为发生了 深刻的变化。 对于i p t v 的用户而言，不同年龄阶层、教育背景、收入层次的群体在使用过程 中，其收视方法、使用行为、收视习惯不尽相同。传统的地理、人口统计学视角已 经不能科学全面地反映i p t v 用户使用行为的特征与规律。 i p t v 作为一种非必要的消费产品，其用户的牛活形态等内在特征在很大程度上 影响最终的使用行为，更直接地决定产品消费状况。以生活形态为切入点研究i p t v 用户的使用行为，可以更深入地分析用户群体的特征与偏好。以生活形态来研究市 场问题，是一种全新的研究方法，尤其对于i p t v 这种新兴媒体的研究，国内还鲜有 涉及。 本文的研究正是以牛活形态为视角，重新审视i p t v 用户的使用行为，综合运用 社会学、心理学、市场学、统计学等原理，讨论牛活形态对i p t v 用户使用行为的影 响。通过对上海地区i p t v 用户的抽样调查得到基础数据，运用因子分析和聚类分析 等方法，将i p t v 用户从生活形态的视角细分为居家保守型、时尚创新型、精算衡量 型和社交享乐型四个群体，并采用卡方检验等方法对各细分群体的使用行为进行分 析和假设验证，得出不同牛活形态的用户使用行为特征，探讨其使用行为差异及使 用行为与牛活形态的关联，进而总结归纳不同生活形态i p t v 用户群体的行为特点与 使用规律，并提出相应的市场策略。研究结果将对i p t v 节目编排、功能开发及用户 分析提供帮助与借鉴，具有一定的研究价值和意义。 关键词：生活形态，i p t v ，市场细分，使用行为 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g ya n dt h ep r o g r e s so ft h e i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y t h ec o m b i n a t i o no ft r a d i t i o n a lm e d i aa n dn e wm e d i ah a sc o m e i n t oe x i g e n c e i p t v , a st h en e wm e d i u m ，t h eo u t c o m eo ft h ei n t e m e ta n dt vi sn o to n l y a f f e c t i n gt h ep r o c e s s i n gp e r i o di nt h ew h o l ei n d u s t r y , b u ta l s of o r m i n gan e wt y p eo f a u d i e n c ea n di m p o s i n gg r e a tc h a n g e so nt h es e g m e n t sa n db e h a v i o ro ft h ea u d i e n c e t h eu s e r so fi p t vw i t hd i f f e r e n ta g e s ，e d u c a t i o nb a c k g r o u n d sa n di n c o m ev a r i e si n a s p e c t so fb e h a v i o r ，h a b i t s a n dw a t c h i n gm e t h o d s t h et r a d i t i o n a lg e o g r a p h i ca n d d e m o g r a p h i ca n a l y s i sc a n n o td e m o n s t r a t et h ec h a r a c t e r i s t i c sa n dp r a c t i c e so ft h ei p t v u s e r ss c i e n t i f i c a l l y i p t vi sad i s p e n s a b l ec o n s u m p t i o np r o d u c t ，t h el i f es t y l e so fw h o s eu s e r s d r a m a t i c a l l yi m p o s eg r e a te f f e c t so nt h eu l t i m a t eb e h a v i o r s ，t h u s ，l e a d i n gt oc o n s u m p t i o n c o n d i t i o nd i r e c t l y i ti sm u c hb e a e rt ou n d e r s t a n dt h ec h a r a c t e r i s t i c sa n dp r e f e r e n c e sf r o m t h ep e r s p e c t i v eo ft h el i f es t y l eb yp e n e t r a t i n gi n t ot h eb e h a v i o ro fi p t vu s e r s i ti sa l s oa b r a n d n e wm e t h o dt oa n a l y z et h em a r k e t s ，e s p e c i a l l yf o ri p t v , t h en e w - e m e r g i n g m e d i u m ，w h i c hi sf a i r l yr a r ei nd o m e s t i c s t h i ss h a l l o we s s a ye x a c t l yg i v e sap e r s p e c t i v ef r o mt h ev i e wo fl i f e s t y l et o r e p o n d e ro nt h eb e h a v i o ro ft h ei p t vu s e r sa n ds u m m a r i z ea na n a l y s i so nt h ee f f e c t sl e d b yl i f es t y l e sw i t ht h ei n t e g r a t i o no ft h e o r i e so fs o c i o l o g y ，p s y c h o l o g y , m a r k e t i n g ，a n d s t a t i s t i c s b a s e do nt h es t a t i s t i c sf r o ms h a n g h a ii p t vu s e rs a m p l e s ，w i t ht h em e t h o d so f f a c t o ra n a l y s i sa n dc l u s t e ra n a l y s i s ，t h ei p t vu s e r sa r es e g m e n t e di n t of o u rc a t e g o r i e s ，i e t h eh o m e l yc o n s e r v a t i v e ，t h ef a s h i o n a b l yc r e a t i v e ，t h em e t i c u l o u s l yc a l c u l a t o ra n dt h e s o p h i s t i c a t e d l yi n d u l g e n t a c c o r d i n g l y , t h ee s s a yg e n e r a t e sas u m m a r y a n dac o n c l u s i o n o ft h ec h a r a c t e r i s t i c so rp r a c t i c eo fe a c hs e g m e n ti nt h ep r o c e s so fd i s c u s s i n gt h ev a r i a n c e o ft h eu s e r s b e h a v i o ra n dt h e i rc o n n e c t i o nw i t ht h el i f e s t y l e sw i t ht h ec h i s q u a r e d m e t h o d c o r r e s p o n d i n g l y , w i t ht h ec o m b i n a t i o no f t h ew h o l ei p t vm a r k e tc o n d i t i o n ，t h e a u t h o ra l s ot r i e st os e tu pa n a l y s i sm o d u l e sa n dp r a c t i c em o d u l e so fi p t vu s e r sb a s e do n t h el i f es t y l et op r o p o s es t r a t e g i e so fi p t vu s e r s s e g m e n t si nt h er e s p e c to fl i f es t y l e s t h ea u t h o rh o p e si tc a nc o n t r i b u t et ot h ep r o j e c t sa r r a n g e m e n t s ，f u n c t i o nd e v e l o p m e n t a n da u d i e n c ea n a l y s i so fi p t v k e yw o r d s ：l i f es t y l e ，i p t v , m a r k e ts e g m e n t s ，u s e r s b e h a v i o r - 目录 一、绪论1 ( 一) 论文的研究背景l ( 二) 文献综述“2 1 对于生活形态的研究2 2 对于i p t v 的研究5 3 对于i p t v 用户及其使用行为的研究6 ( 三) 论文的研究思路、方法与内容9 ( 四) 论文的创新点1 0 二、我国i p t v 的产生背景与发展现状1 1 ( - - ) i p t v 的产生背景1 1 1 技术的进步1 1 2 媒介的融合1 1 3 竞争的n , n 1 2 ( - - ) i p t v 的传播特点1 2 1 传播方式的互动化1 2 2 业务内容的个性化1 3 3 商业模式的人性化1 3 ( 三) 我国i p t v 的发展现状与特点1 4 1 发展现状1 4 2 发展特点1 5 ( 四) 上海地区i p t v 运营模式与业务内容1 6 1 运营模式1 6 2 业务内容1 7 ( 五) 小结1 7 三、研究的理论基础1 8 ( 一) 生活形态1 8 1 生活形态的定义1 8 2 生活形态的度量1 8 ( 二) 市场细分理论1 9 1 市场细分的定义1 9 2 市场细分的标准2 0 ( 三) 消费者行为理论2 l 1 消费行为的定义2 1 2 消费行为的模式2 1 3 影响消费行为的因素2 2 ( 四) “使用与满足”理论2 3 1 “使用与满足 的定义2 3 2 “使用与满足”的模式2 3 ( 五) 小结2 3 四、基于生活形态的i p t v 使用行为的研究设计2 4 ( 一) 研究目的、对象与内容2 4 ( 二) 研究变量2 5 1 人口统计变量”2 5 2 生活形态变量2 5 3 使用行为变量“2 5 ( 三) 研究假设2 6 ( 四) 研究方法2 6 1 量化研究法2 6 2 统计研究方法2 7 ( 五) 问卷调查的实施流程2 8 1 用户随意访谈及行为观察2 8 2 文献收集与整理2 8 3 问卷初稿拟定2 8 4 问卷预调查2 9 5 正式调查2 9 6 信息处理2 9 ( 六) 小结3 0 1 1 五、实证研究的检验结果与分析3 1 ( 一) 有效样本基本信息分析一3l 1 人口统计变量描述性分析一3 l 2 使用行为变量描述性分析3 2 ( 二) 信度与效度测试3 4 1 信度测试3 4 2 效度测试3 4 ( 三) 上海地区i p t v 用户生活形态分析3 5 1 生活形态的因子分析3 5 2 生活形态的聚类分析3 8 ( 四) 基于生活形态细分的上海地区i p t v 用户分析4 0 1 不同生活形态的i p t v 用户群体人口统计变量分析4 0 2 不同生活形态的i p t v 用户群体使用行为分析4 3 ( 五) 假设验证结果4 7 1 生活形态可以作为i p t v 用户的细分标准4 7 2 不同生活形态i p t v 用户群体在人口统计特征上的差异检验4 8 3 不同生活形态i p t v 用户群体在使用行为上的差异检验4 8 ( 六) 小结5 0 六、结论与展望5 1 ( 一) 研究结论5 1 ( 二) 研究结论的应用展望”5 2 ( 三) 研究不足及建议”5 4 1 研究不足5 4 2 研究建议5 4 附录5 5 参考文献5 8 致谢6 1 i i i ( 一) 论文的研究背景 一、绪论、j 叫儿 伴随着科学技术的发展，特别是信息技术的进步，传统媒体与新媒体的融合 已经成为现实并开始迅猛发展。其中，i p t v 作为电视与互联网融合的产物，顺 应了人们对影视音频越来越多样化、个性化的需求，将互联网的自由度与多元性 融入使用便捷、发展成熟的电视，有机结合了两者的优势，为广大用户带来了全 新的视听与消费革命。i p t v 的用户不仅能收看到更多的电视频道、实现真正的 视频点播，更能通过电视接入互联网，获得更多的个性化服务与信息。 i p t v 的出现与发展使传统的媒体市场产生了巨大的变化，一批崭新的用户 群体应运而生，对于i p t v 用户这个新兴群体及其用户行为的研究也成了业界研 究的热点。不同年龄阶层、不同教育背景、不同收入层次的用户在使用i p t v 的 过程中，其使用行为、收视习惯、消费能力不尽相同。对此，国内外学者开展了 一系列卓有成效的研究。 此前，对于i p t v 用户使用行为的研究，多从传统的统计学原理入手，以人 口统计维度及自然属性维度为切入点，通过问卷调查、抽样调查等形式，结合调 研数据对用户的使用动机、使用流程、使用习惯、使用偏好等问题进行归纳分析， 进而总结出有关特征与规律。然而，伴随着i p t v 的发展，i p t v 用户及其使用行 为也发生了深刻的变化。首先，i p t v 的用户体验是完全个性化的，每个用户的 使用习惯、收看内容与信息体验各不相同：其次，i p t v 的互动性使用户的使用 行为从传统媒体灌输式的被动接受变成了自主性的主动选择，用户可以根据个人 偏好主动地进行内容点播；最后，i p t v 用户群体的划分将不限于传统的地理、 人口统计视角，而是更多地与其生活形态和生活品味联系在一起。因此，以生活 形态为切入点研究i p t v 用户的使用行为，将具有独特的意义与价值。 生活形态是近年来社会学、市场营销学研究的热点，由于生活水平的提高， 人们比以往更注重个性的展现及生活品质的追求，以生活形态的视角来划分消费 者群体，借以细分市场，意义重大。生活形态有别于人口统计变量，打破人口统 计变量的限制，如年龄、性别、教育程度、居住地等，因此可以更深入地分析消 费者的特征与偏好，对于媒介使用及消费研究具有重要的作用。i p t v 作为一种 新媒体，对其用户的生活形态研究，以及以此为基础的用户使用行为研究相对罕 见，因此为业界提供了一个崭新的视角。 基于以上背景，本文的研究正是希望打破对于i p t v 用户研究的传统视角， 综合运用社会学、心理学、营销学、行为学、统计学等领域的有关研究成果，以 用户的生活形态作为切入点，通过对国内i p t v 市场的研究及以上海地区用户为 例的实证探索分析，以崭新的视角重新审视i p t v 用户的使用行为，明确生活形 态因素在i p t v 用户研究及市场细分中的重要作用，并在此基础上提出基于生活 形态的i p t v 用户细分及市场策略。 ( - - ) 文献综述 目| j ，国内外对于生活形态、i p t v 及i p t v 的用户及其使用行为等方面的研 究，主要集中在以下几个方面。 1 对于生活形态的研究 ( 1 ) 生活形态的概念界定 生活形态是近年来社会学、市场营销学研究的热点，以生活形态来划分消费 者，借以细分市场，具有独特的意义。心理学家阿尔弗雷德阿德勒( a l f r e d a d l e r ) 在1 9 2 7 年首创了“生活形态 ( 1 i f e s t y l e ) 一词，也翻译作生活方式或 生活型念。他将生活形态定义为，个人在每一行动中所表现出来的独特的、因人 而异的各种动机、特性与价值的外在形态。1 9 6 3 年，威廉莱泽( w i1 1i a ml a z e r ) 再次提出了“生活形态 的观点，并首次将“价值观与生活形态”的概念运用于 市场营销领域，成为制定营销管理决策的依据之一。l a z e r 认为，生活形态是一 个内涵丰富的综合概念，是社会组成或社会中某一群体与其他组成或其他群体的 不同，这种不同具体体现在生活方式与习惯上，这些方式或习惯受到价值观、文 化背景、习俗、法律等多方面的影响n 1 。从营销学的角度来看，消费者的消费行 为，就是一种生活形念的反应。其后，a n d r e a s o n 在1 9 6 7 年提出，生活形态属 于社会科学的范畴，它是社会上的个人或群体独特行为的整合；同时，生活形态 也可以被看作是一种关于时间的配置方式，即在有限的时间里，不同的社会群体 如何去支配时间心1 。w e l l s 和t i g e r t 在1 9 7 1 年的研究中提出，生活形态是一个 ：l a z e r l i f e s t y l ec o n c e p t sa n dm a r k e t i n g ， m 】19 6 3 ，p 13 0 - l3 9 。“a n d r e a s o nr a l e i s u r e ，m o b i l i t ya n dl i f e s t y l ep a t t e r n ，a m ac o n f e r e n c ep r o c e e d i n g s ，19 6 7 ，p 5 6 6 2 2 - 人全部生活模式的总和，包括其理想、信念、态度、愿望、意见甚至偏见等特质， 生活形态也同时反映在其对于时间、精力与金钱的支配方式上。而e n g e l 、 b l a c k w e l1 和k o ll a t 则在结合前人研究的基础上于1 9 8 4 年提出，生活形态是人 们的生活方式以及使用时间、金钱的方式，它既受到外部环境( 包括社会、文化、 家庭等因素) 的影响，又受到个人价值观、理想、性格等方面的影响心1 。k o l t e r 则在总结之前研究者对于生活形态的研究后，于1 9 9 8 年的研究中提出，生活形 态是个人的生活方式，具体表现在兴趣爱好、活动、个人观点等三个方面上d 1 ， 目前生活形态的研究，主要以此定义为准。 ( 2 ) 生活形态与用户行为 生活形态与用户行为有着密切的关系。这里所说的用户行为，不仅指那些可 以被观察到的行为，例如购买时间、地点、原因、方式等，还包括那些无法观察 的行为，例如用户的价值观、行为准则、需求偏好、生活习惯、品味标准等。而 这些观察不到的行为多数都与他们的生活形态有关。 基于生活形态与用户行为的关系，与此相对应的研究应运而生。该类研究主 要通过研究不同生活形态下的人群的生活观、价值观和消费观，借以发现并解读 不同人群的需求特征或偏好，进而为消费行为、市场细分、品牌定位和营销策略 等提供科学的研究方法与依据。其主要特点是从消费者的生活形态特征中发现其 需求与偏好，借而发现市场、细分市场，提出更加符合消费者行为特征的产品与 营销策略。美国、日本等国家不断深入生活形态在营销领域的研究。总体上，已 经形成了大量的理论和实践方面的成果，其中比较重要的研究实践及成果包括： p l u m m e r ( 1 9 7 4 ) ，b e a n e 和e n n i s ( 1 9 8 7 ) 等人通过实证研究指出，可针对不同 生活形态的群体实施不同的营销策略：b e r m a n 和e v a n s ( 1 9 8 2 ) 则认为，人口统 计变量与生活形态变量是影响消费者决策的主要变量；t a i 等人( 1 9 9 6 ) 利用a 1 0 法研究了香港和新加坡消费者因生活形态不同而带来的购物行为差异h 1 ； s t e p h e nm g o l d b e r g 通过对加拿大啤酒消费者的访谈，实证研究了啤酒市场中 生活形态和品牌忠诚行为的因果关系哺1 ；a n amg o n z a l e z ( 2 0 0 2 ) 则通过对西班 牙消费者有关生活形态和旅游行为倾向的研究，用聚类分析法得出了西班牙消费 ! uw j i l s ，w d ，t i g e r t ，d j ，a c t i v i t i e s ，i n t e r e s t ，o p i n i o n s ，j o u r n a lo f a d v e r t i s i n gr e s e a r c h ，1 9 7 1 ，p 2 7 3 5 ， l z jj a m e s f e n g e l 。r o g e rd b l a c k w e l l ，& d a v i dt k o l l a t ，c o n s u m e rb e h a v i o r , 3 r d p 7 5 t 3 1 k o t l e r , p m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ：a n a l y s i s ，p l a n n i n g ，i m p l e m e n t a t i o n ，a n dc o n t r o l ，n i n t he d i t i o n ，u p p e r s a d d i er i v e r , p r e n t i c eh a l l 19 9 7 p 4 7 5 0 叫t a i ，s u s a nh c ，j a c k i el m t a m ac o m p a r a t i v es t u d yo fc h i n e s ec o n s u m e r si na s i a nm a r k e t s al i f e ：s t y l e a n a l y s i s 【j 】j o u r n a lo fi n t e r n a t i o n a lc o n s u m e rm a r k e t i n g ，19 9 6 ，9 ( 1 ) ：p 2 5 - 4 2 p 1 江晓东消费者生活型态细分类型透视【j 】上海百货，2 0 0 6 ，( 6 ) ：p 1 3 1 6 3 者的5 种生活形态及其各自的特点；j o h a n nf u l l e r 等( 2 0 0 8 ) 则通过研究得出 生活形态细分市场在顾客满意三因素理论中的显著差异。 国内的生活形态研究起步较晚，目前的研究成果也相对较少，主要集中在生 活形态营销领域。比如：吴垠( 2 0 0 5 ) 所做的以生活形态为基础的中国消费者分 群范式研究心3 ；涂艳红( 2 0 0 5 ) 等将生活形态应用到营销层面，提出“生活形态 营销概念，从总体上阐述了生活形态营销。”；王晓红( 2 0 0 5 ) 则在研究过程中引 入了数据挖掘的理论与方法，以此来研究消费者的生活形态细分h 1 。但是，总体 上而言，国内关于生活形态的研究，成果还不具备普遍的实用性，研究成果并不 多。 ( 3 ) 生活形态研究与媒介消费 生活形态有别于人口统计学变量，可以更深入地分析人们的特征与偏好，因 而对于媒介消费研究有着重要的意义与作用。k 1 i n e 曾在1 9 7 1 年的研究中指出， 虽然个人的生活形态受到传统的人口统计学变量的影响，但每个人的生活形态更 加直接地决定了他的媒介使用行为，媒介受众的生活形态是决定他如何使用媒介 的重要变量。以g r e e n b e r g ( 1 9 7 4 ) 为代表的其他学者在研究中也发现，不同生 活形态的人群会使用媒介中的不同节目或内容，即每一种生活形态的人群，会根 据其不同的需求、兴趣选择媒介的内容。 最早从生活形态角度研究媒体使用行为的案例是w i l s o n 、b a s s 、p e s s e m i e r 和t i g e r 在1 9 6 6 所做的。他们对家庭主妇的生活形态进行了研究，探讨生活形 态、杂志阅读与产品消费的关系。结果表明，调查对象的生活形态与杂志的阅读 行为之间有非常显著的差异性；并且，他们将调查对象依照生活形态分为“追求 时髦型”、“购物偏爱型”、“购物投机型”、“追求美丽型”、“重视体重型”及“快 乐持家型”。国内方面，梁永炽( l e u n g ，1 9 9 8 ) 在研究中率先探讨了生活形态对 中国城市居民对于新媒体技术使用的影响，发现生活形态的确是影响和预测人们 新媒体使用的一个要因，追求时尚和喜欢社交活动的人，喜欢去影音店租d v d ， 而乐于享受生活的人则偏爱使用视频质量更好、使用更方便的有线电视，他在研 究中表示，生活形态的一系列变量将成为人口学变量的有效补充。 i l ij o h a n nf u l l e ra n d k u r tm a t z l e r c u s t o m e rd e l i g h ta n dm a r k e ts e g m e n t a t i o n ：a na p p l i c a t i o no f t h et h r e e f a c t o r t h e o r yo f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o no nl i f es t y l eg r o u p s j 1t o u r i s mm a n a g e m e n t ，2 0 0 8 ，2 9 ( i ) ：p l l 6 1 2 6 1 吴垠关于中固消费者分群范式的研究【j 1 南开管理评论，2 0 0 5 ，( 2 ) ：p 9 一1 5 p 1 涂艳红等从消费者行为差异看生活形态【j 】湘潭大学学报( 哲学社会科学版) ，2 0 0 5 ，( 5 ) ：p 7 9 4 1 e 晓红数据挖掘伍消费者生活形态细分中的应用研究【j 】市场研究，2 0 0 5 ，( 1 0 ) ：p 3 4 3 8 2 对于i p t v 的研究 i p t v 的出现与发展对传统的媒体市场产生了巨大的影响，不仅将媒体话语权 和主导地位从发布商手中过渡给广大用户，更将媒介消费市场从“卖方市场 向 “买方市场”进行了深度改变。电视与网络的技术融合促进了传统与新兴的两个 市场的融合，新旧生产者、新旧消费者都在这一融合过程中面临挑战与重大机遇。 对于i p t v 的研究，国外主要集中在其运营模式方面。主要的研究成果有：戴 维冈特利特从传播、社会、文化、政治及经济等多种角度对i p t v 这一全新的媒 介及其所孕育的网络文化进行了全方位的研究，揭示了个体、社群、企业、民族 等对i p t v 的不同层面需求，以及运用网络的不同方式；苏珊泰勒伊斯特曼 将i p t v 作为电子媒介领域的分支，具体讨论了节目策划战略纲要、节目和受众调 查、非黄金时段网络电视节目的策划、订制节目策划、网络视频节目策划、音乐 广播节目策划和信息广播节目策划等各个环节的运营策略瞳1 ；道格拉斯a 弗 格森则分别从媒介市场营销的机会与目标、广播、印刷与在线促销设计、广播电 视网促销、电视的全球化促销与营销、因特网促销与营销等方面对i p t v 的运营模 式进行了研究口1 。 国内对于i p t v 的研究，主要集中在产业特点、发展现状、盈利模式等方面。 主要的研究成果有：项晨( 2 0 0 6 ) 在对i p t v 产业进行经济学分析时提出了目| j 国 内i p t v 产业链正处于一个“合竞”时代，从市场角度对i p t v 产业中的自然垄断、 贸易壁垒、政策壁垒等问题进行了探讨与分析，同时还通过对国内i p t v 运营商历 次改革与商业尝试的分析提出了怎样探索i p t v 产业合理的市场结构的问题；赵靓 ( 2 0 0 7 ) 在对i p t v 运营模式的分析中提出了适合目前中国国内i p t v 发展的运营模 式，并将目前已有的盈利方式分为基础内容、增值业务、接入费用、硬件销售等 四大类，通过比较欧洲、北美、亚太等不同地区以及我国国内不同城市i p t v 运营 商的盈利模式，为我国i p t v 产业提出了适用参考；池明丽( 2 0 0 8 ) 从新媒体技术 的角度提出了i p t v 在盈利模式上可能进行的创新与改革，指出i p t v 技术实现的受 众自主将大大降低其广告价值与效益，i p t v 运营商必须从“关系合作模式”、“受 众中心模式”与“内容服务模式 三个方向着手整合资源，巩固自己的盈利，并 特别针对i p t v 网络电视的广告经营进行了分析；张议元( 2 0 0 8 ) 通过对g 0 0 g l e 、 【1 1 戴维冈特利特等主编，网络研究数化时代媒介研究的蕈新定向，新华出版社，2 0 0 4 ，p 9 1 2 苏珊泰勒伊斯特曼、道格拉斯- a 弗格森电子媒介节目设计与运营：战略与实践( 第六版) ，北京大学 出版社。2 0 0 5 p 4 8 3 4 8 5 1 3 1 苏珊泰勒伊斯特曼、道格拉斯a - 弗格森、罗伯特- a - 克雷恩媒介c 0 0 广播、电视、网络运营实 务，湖南文艺出版社，1 9 9 9 ，p 7 2 5 - 分众、新浪等网络运营商广告投放业务的对比分析，对基于i p t v 技术的广告投放 业务提出了分阶段的设想，即复制传统投放模式阶段、分众化投放的延伸阶段以 及出现在分众化广告投放基础上的销售行为；袁扬( 2 0 0 8 ) 在对中国i p t v 产业的 预测中提出，i p t v 在国内将经历三个发展阶段：“同质化阶段、新形式阶段、新 内容阶段”，从消费市场、运营市场、制造市场三个方面分析预测了各自的发展 趋势，同时还针对电视投票、定制广告、网络3 d 游戏与网络卡拉0 k 等增值业务的 发展前景进行了分析；王卓明( 2 0 0 7 ) 从博弈论的角度分析了目前国内i p t v 的发 展，尤其是“三网融合的趋势以及可能的实现方式。通过创建模型对广电、电 信两网并行条件下博弈竞争进行分析，研究从博弈的两个阶段对i p t v 的内容、利 润等方面提出了参考意见；吕良安( 2 0 0 6 ) 通过研究发现，i p t v 运营成功的关键 不仅在于丰富的节目内容，更在于基于客户的频道细分，必须充分发挥与客户的 “互动”优势，在个性化服务、捆绑服务和互动服务上体现出不同特色，才能在 与有线电视的竞争中取得优势。 3 对于i p t v 用户及其使用行为的研究 ( 1 ) i p t v 用户的群体特性 i p t v 是电视与互联网相结合的产物，将互联网的自由度与多元性融入电视， 用户拥有了更多的自主权，不仅能收看到更多的电视频道，实现真正的视频点播， 更能通过电视接入互联网，获得更多的个性化服务，从“沙发上的土豆”的身份 中彻底解放出来，转身成为“搜寻者”、“对话者”、“发布者”，新兴的用户群体 应运而生。 对于这批全新的用户而言，其群体特征出现了一些新的特点，对此，很多学 者进行了研究。王娜( 2 0 0 8 ) 在对新媒体环境下以年轻人为受众的电视发展研究 中发现，我国j 下处于新媒体与传统媒体趋向融合的过渡时期，手机电视、i p t v 、 网络宽频和高清电视等“下一代媒体的优势正在显现，与此相呼应的是，中国 的“下一代受众”也已经形成规模，出生于上世纪8 0 年代的人群正在成为中国 媒介消费中的主力；姜艳芳( 2 0 0 7 ) 对我国的i p t v 用户来源进行了分析，她认 为，我国作为电视大国，大量的传统电视用户为新兴的i p t v 提供了受众，同时， i p t v 通过可以规避传统互联网网络复杂的使用方式和昂贵的进入门槛等设备和 技术壁垒，让更多的家庭用户和传统意义上的“非网民加入到i p t v 的用户队 伍中；蒋谊( 2 0 0 8 ) 对中国i p t v 用户群体进行了收视研究，通过研究数据得出 了我国i p t v 用户性别差距小、年龄低龄化、高学历、城镇化等特征；黄升民、 杨雪睿( 2 0 0 5 ) 在研究新技术条件下的媒介消费时指出，年龄、收入、教育程度 等人口统计学数据已经不能完全描述媒介的受众，生活观念、生活方式也应成为 重要的划分指标。 ( 2 ) i p t v 用户的使用行为 有机结合了电视与互联网的优势后，不同于传统电视的被动收视模式，i p t v 不仅具备了更丰富的节目源与更灵活的选择性，用户拥有了更多的自主权和选择 权，简单的操作门槛也使其在普通受众中更具亲和力，但是，不同年龄阶层、不 同教育背景、不同收入层次在使用i p t v 的过程中的方法、行为、习惯却不尽相同， 因此，影响 i p t v 用户使用行为的因素也变得复杂多样。 b a r b a r al e e ( 1 9 9 6 ) 通过对电视观众的调查，就互动电视的市场潜力与用 户的需求关系进行了实证研究，结果表示，互动电视如果要达到成功，必须考虑 使用者的动机、行为和需求。 王智立、蔡婉晴( 2 0