（产业经济学专业论文）零售业态连锁经营战略研究.pdf

摘要 零售是将商品或劳务直接出售给最终消费者的销售活动，也是向消费者提t j i 销售商品的一种商业活动环境，它使消费者从零售商店里获得消费品及其与消费 品有关的无形服务的满足，直接关系到居民的生活质量和生活方式，是社会资源 分配的最终阶段。零售业的职责就是在恰当的时间和地点，以恰当的数量和价格， 用恰当的形式向需求者提供恰当的商品。随着零售业的发展，零售业的连锁经营 已经成为各个国家零售业经营的主导方式，成为世界商业经营的潮流。 2 0 世纪9 0 年代，连锁经营开始在我国兴起。如果说9 0 年代是中国连锁商 业的导入期的话，那么从2 0 0 1 年开始中国零售业则进入了快速发展期，以每年 7 的速度扩张，成为全球零售市场扩张最快的国家之一。目前，中国零售j 正 j f 超越制造业、金融业而成为外资进入的最热门、最活跃的行业。加入世界贸易 组织以后，我国流通业进一步开放，世界著名连锁企业纷纷抢滩中国市场，沃尔 马、麦德龙、家乐福等的连锁店纷纷在中国各大城市出现且规模和数量不断扩大， 与此同时，中国本土的华联、物美、国美等也开始进行市场扩张的战略。2 0 0 4 年1 2 月1 1 同，中国零售业全面开放，连锁零售业激烈竞争的局面会进一步加剧。 外资与本土零售企业的竞争、冲突和融合将会改变中国商业的运行格局。 面对外资零售巨头纷纷进入抢滩国内市场的严峻形势，我国的零售业如何采 取有效的应对措施来提升企业的竞争力、如何制定合理的发展战略就显得尤为关 键。而这f 是本文的立意和研究重点所在。本篇论文着重对我国零售业态连锁经 营的战略进行了研究，通过对国内外连锁零售企业经营现状的分析，总结国外零 售业连锁经营的优势，找出国内零售业连锁经营的差距，在此基础上，从两个层 面对我固连锁零售商的发展战略进行了研究，提出了符合中国国情的发展零售连 锁企业的战略措施：1 、要从整体业态上把握零售业连锁经营的发展方向通过 多种方式充分发挥其连锁经营的作用；2 、大力开发三、四级市场的连锁零售经 营；3 、大力发展超市连锁这一主导零售业态，积极发展其他新型业态；4 、应积 极研究对策，扶持和鼓励内资连锁零售企业的发展。 关键词：连锁零售经营；本土化；连锁零售战略 a b s t r a c t t h er e t a i l ；sat r a d eb e h a v i o ro f s e l l i n gt h ec o m m o d i t i e sa n ds e r v i c e st ot h ef i n a lc o n s u m e r s i ta l s op r o v i d e st ot h ec o n s u m e r sak i n do f c o m m e r c i a le n v i r o n m e n t , i ta l s om a k et h ec o n s u m e r s t oo b t a i n t h ec o n s u m a b l ea n dc o n s u m a b l er e l a t e di n v i s i b l es e r v i c ef r o mt h er e t a i ls t o r ea n d d i r e c t l y , a n di nt h ed i s t r i b u t i o n sf i n a ls t a g e t h er e s p o n s i b i l i t yo fr e t a i lt r a d ei s i nt h ea p p r o p r i a t e t i m ea n dt h ep l a c e ，b yt h ea p p r o p r i a t eq u a n t i t ya n dt h ep r i c e ，p r o v i d e st h ea p p r o p r i a t ec o m m o d i t y w i t ht h ea p p r o p r i a t ef o r mt ot h ec o n s u m e r s a l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to fr e t a i lt r a d e ，t h er e t a i l t r a d e sc h a i n l i k em a n a g e m e n th a sp l a y e dt h el e a d i n gr u l ei nm a n yc o u n t r i e s ，a n di tw i l lb e c a m e t h et r e n d so f w o r l d sc o m m e r c i a lm a n a g e m e n t i nt h ej9 9 0 s ，c h a i no p e r a t i o nb e g a nt og r o wu do u rc o u n t r y , t h e nt h ec h i n e s er e t a i lb u s i n e s s h a st u r n e daf a s td e v e l o p m e n ts i n c e2 0 0 1 ，i th a sa7 e x p a n ds p e e di nl a s t5y e a r s a n db e c o m e o n eo ft h em o s te x p a n dc o u n t r yo v e rt h eg l o b a lr e t a i lm a r k e t a tp r e s e n t ，c h i n e s er e t a i lb u s i n e s s h a so v e rt h em a n u f a c t u r i n gi n d u s t r ya n df i n a n c i a la n db e c o m et h eh o t t e s ta n dm o s ta c t i v et r a d e a f t e rc h i n a sj o i n i n gw t o ，t h ec i r c u l a t i o ni n d u s t r yo fo u rc o u n t r yo p e n sf u r t h e r , w o r l d f a r n o u s c h a i n sb e a c hi nt h ec h i n e s em a r k e to n ea f t e ra n o t h e r , w a l m a r t t h ec h a i ns t o r e so fm e t r o c a r r e f o u r , e t c a p p e a ri ne v e r yl a r g ec h i n e s ec i t yo n ea f t e ra n o t h e r 也es a l e ss c a l ea n dq u a n t i t y a l ee x p a n d i n gc o n s t a n t l y m e a n w h i l e ，h u al i a n ，w u m e i ，g u o m e i ，c h i n a sn a t i v eb u s i n e s s c o m p a n y sb e g i ni t se x p a n d i n gs t r a t e g yt o o o nd e c e m b e r1l ，2 0 0 4 ，t h ec h i n e s er e t a i lb u s i n e s s w i l lo p e ni na na l l r o u n dw a ht h es i t u a t i o no fc o m p e t i t i o no fr e t a i lb u s i n e s so fc h a i nw i l lb e a g g r a v a t e df u n h e f c o m p e t i t i v ec o n f l i c ta n dm e r g i n gt h eo p e r a t i o np a t t e r nt h a t w i l lc h a n g et h e c h i n e s ec o m m e r c eo f f o r e i g nc a p i t a l sa n dn a t i v ec o u n t r yr e t a i l e r f a c i n gt h eh a r ds i t u a t i o no ff o r e i g nr e t a i lg i a n t s ，h o wt a k ee f f e c t i v ec o u n t e r - m e a s u r et o p r o m o t ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s et oc o m er e t a i lb u s i n e s so fo u rc o u n t r y , h o wm a k e r e a s o n a b l ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yr i g h ta w a ys e e mp a r t i c u l a r l yc r u c i a l a n dt h i si se x a c t l yw h a t c o n c e p t i o na n ds t u d y i n gt h ef o c a tp o i n to ft h i st e x ti sa l la b o u t t h i st h e s i si sr e s e a r c hi nt h e r e t a i l s t r a t e g y ，t h r o u g hm a n a g i n gt h ea n a l y s i so ft h ec u l t e n ts i t u a t i o nt ot h ed o m e s t i ca n d i n t e r n a t i o n a lc h a i nr e t a i l e r , s u m m a r i z i n gt h ea d v a n t a g eo ff o r e i g nc h a i n o p e r a t i o no fr e t a i l b u s i n e s s ，a n df i n do u tt h ed i s p a r i t yo fd o m e s t i cc h a i no p e r a t i o no fr e t a i lb u s i n e s s t h e nm a k et h e c o n c l u s i o no f t h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo f t h er e t a i l e rc h a i ni no u rc o u n t r yf r o mt w o a s p e c t s ，h a v e p u tf o r w a r dt h es t r a t e g i cm e a s u r eo fr e t a i l i n gt h ec h a i no fd e v e l o p m e n tw h i c ha c c o r d sw i t ht h e c h i n a sa c t u a lc o n d i t i o n s ：1 h o l dt h ed e v e l o p i n gd i r e c t i o no fc h a i no p e r a t i o no fr e t a i lb u s i n e s s g e n e r a l l y ，a d v a n t a g et h er o l eo fi t sc h a i no p e r a t i o nt h r o u g hm a n yw a y s ；2 ，d e v e l o pt h et h i r da n d t h ef o r t hg r a d e sm a r k e ta n dr e t a i lm a n a g e m e n ti nam o l ec o s t - e f f e c t i v em a n n e r ；3 ，d e v e l o pt h i s l e a d i n gf a c t o ro ft h ec h a i no ft h es u p e r m a r k e ta n dr e t a i lt h ea c h i e v e m e n ts t a t e d e v e l o po t h e r n e w t y p ea c h i e v e m e n ts l a t e sa c t i v e l yi n am o i lc o s t - e f i e c t i v em a n n e r ；4 ，s l m u l ds t u d yt h e c o u n t e r m e a s u r ea c t i v e l y , s u p p o r ta n de n c o u r a g et h ed e v e l o p m e n to ft h ed o m e s t i c - i n v e s t m e n t c h a i nr e t a i l e r k e y w o r d ：t h ec h a i nr e t a i l sm a n a g e m e n t ；l o c a l i z a t i o n ；r e t a i ls t r a t e g yo f t h ec h a i n 独创性声明 、，_ 。95 0 8 3 9 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下遴行的研究工作及敬得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别力窭以标注和致谗的地方乡 ，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的嗣志对本研究所做的任何贡献 均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名开期：州， 关于论文使用授权的说明 本人完全了解学院有关保留、使用学位论文的舰定，即：学校有权保留送交 沦文的复印件，允许论文被查阅和借阏；学校可以公布论文的全部或部分内容， 可以慕用其他复制手段保存论文。 签名：必导师签名：趣酾期：二业 6 第1 章绪论 1 1 研究背景 自从1 8 5 9 年世界上第一家连锁店诞生以来，连锁零售业态即将走过一个半 世纪的发展历程。第二次世界大战之后，连锁经营进入了快速发展的轨道，目前 这种经营业态已经成为西方国家商业经营的主流形式。现在，世界上每天大约有 3 0 0 0 万人像潮水一样涌进麦当劳快餐店，人们在任何国家看到那充满温情的黄 色“m ”标记，都会想到那就是麦当劳，一个全球连锁的快餐店，而这也诈是连 锁零售的突出特征：统一的价格、统一的标识、统一的操作标准、统一的采购 2 0 0 1 年，世界连锁零售巨子沃尔玛一举成为全球5 0 0 强企业之首，终结了通用 公司多年独霸宝座的格局。人们在惊叹的同时，开始对“沃尔玛现象”进行深入 研究，进而才真正发现了连锁经营的魅力所在。 2 0 世纪9 0 年代，连锁经营开始在我国兴起。如果说9 0 年代是中国连锁商 业的导入期的话，那么从2 0 0 1 年则开始进入了快速发展期，中国零售、止以每年 7 的速度扩张，成为全球零售市场扩张最快的国家之一。目前，中国零售业正 在超越制造业、会融业而成为外资进入的最热门、最活跃的行业。与此同时，入 世也给国内连锁企业带来了机遇，通过联合、重组等方式，国内连锁企业也在加 快规模的扩张和跨区域的发展，在竞争中不断发展壮大。 根据商务部商业改革发展司的调查统计，2 0 0 4 年全国前3 0 家连锁企业销售 额为3 8 4 5 6 亿元，比2 0 0 3 年( 下同) 增长3 2 9 ，店铺总数1 3 8 0 1 个，增长2 3 8 ( 其中，直营店的销售额3 2 0 2 6 亿元，同比增长3 0 ，占销售总额的8 3 3 ) 。 百联集团有限公司( 商业连锁部分) 以6 7 6 3 亿元销售额、5 4 9 3 家店铺吣绩， 名列全国首位，销售额与店铺数分别增长2 2 5 和2 5 1 。北京国美电器有限公 司、大连大商集团有限公司、苏宁电器集团、家乐福( 中国地区各企业) 分别以 2 3 8 8 亿元、2 3 0 8 亿元、2 2 1 1 亿元和1 6 2 4 亿元的业绩排名第二至五位。 2 0 0 4 年全国连锁经营企业前1 0 0 家连锁企业总计实现销售额4 9 6 8 亿元，比 2 0 0 3 年百强企业销售总额3 5 8 0 亿元增长3 9 ，企业同比增长3 3 。门店总数达 到3 0 4 1 6 个，比2 0 0 3 年的2 0 4 2 4 个增长了4 9 ，企业同比增长2 8 。营业总面 积达2 5 8 0 万平方米，比2 0 0 3 年的1 9 0 7 万平方米增长3 5 。员工人数8 】：j j = 人， 比上年的6 4 万人增氏了2 7 。 2 0 0 5 年上半年，全围盼3 0 家连锁企业2 0 0 5 年上半年销售额为2 3 6 5 3 亿兀， 比2 0 0 4 年同期增长2 9 9 ，店铺总数为1 3 4 6 7 个，比2 0 0 4 年同期增长2 1 2 ( 其 中，直营店的销售额为2 0 l5 亿元，占销售总额的8 5 2 ) o 海百联( 集团) 有 限公司( 商业连锁部分) 以3 6 4 9 亿元销售额、5 9 1 0 家店铺的业绩，名列全国 首位，销售额与店铺数分别比2 0 0 4 年同期增长1 3 7 和2 3 。国美电器有限公司、 苏宁电器集团、大连大商集团有限公司、家乐福( 中国地区各企业) 分别以1 9 5 7 亿元、1 7 8 3 亿元、1 2 9 5 元和1 0 2 3 亿元的业绩排名第二至五位。 数据表明，2 0 0 5 年我国连锁企业继续稳步增长，规模继续扩大，但增幅有 所回落。从总体来看，2 0 0 5 年上半年前3 0 家连锁企业销售额占全社会消费品零 售总额的比重为7 9 9 ，与2 0 0 4 年同期相比提高了1 2 个百分点。其中销售额超 过1 0 0 亿元的有5 家，超过5 0 亿元的有1 7 家，分别比2 0 0 4 年同期增加3 家和6 家。从增长幅度来看，全国前3 0 家连锁企业销售额和店铺数平均增长幅度分别 为2 9 9 和2 1 2 ，与2 0 0 4 年同期相比，增幅有所回落。这一方面表明连锁经营 企业之间的竞争越来越激烈，另一方面也表明我国企业经营规模的扩张更趋理 性。 中国的零售连锁经营经过十几年的发展，已经显示出了它的蓬勃生机，连锁 零售业将逐渐取代传统百货业而占据零售业的主导地位。但是目前中国的零售业 态连锁经营还存在很多问题，在经营环节中管理混乱，经营创新少，过多的照搬 国外经营管理方法，尤其是零售商在进行连锁经营时对宏观、微观环境把握不够， 从而导致企业经营中的盲目扩张。因此，深入、系统地研究零售业态连锁经营的 战略及其实施的措施，具有重要的现实意义。研究零售业连锁经营战略有利于正 确解决当前百货商店所面临的困境，给传统零售业的发展提供新的思路；有利于 中国零售业与国际接轨，提高中国连锁零售企业的国际竞争能力；有利于制定有 效的产业政策，调整零售产业结构，促进产业结构的升级。 1 2 理论基础 目前对于零售业态连锁经营的相关理论研究并没有形成完整的体系，更多的 是侧重于实证研究和战略研究。但对于零售业连锁经营战略的研究，其依据则是 关于零售和连锁经营的相关理论，因此，有必要在这里对零售和连锁经营的有关 理论进行阐述，作为后续研究的基础对分析零售业连锁经营战略具有重要的指 导意义。 1 2 1 零售理论简述 零售是一种交易形式，是将商品或劳务直接出售给最终消费者的销售活动， 在销售的同时也向消费者提供销售商品的一种商业活动环境，以使消费者从中获 得消费品及其与消费品有关的无形服务的满足，它直接关系到居民的生活质量和 生活方式，是社会资源分配的一个重要阶段，也是最后阶段。作为零售业，其职 责就是在恰当的时间和地点，以恰当的数量和价格，用恰当的形式向需求者提供 恰当的商品。 通常所说的零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的 经营形态。零售业的主要业态有：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、 仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心等。 关于零售，西方学者曾提出过一系列假说或理论以诠释零售组织创新与演变 的问题。关于零售组织演变理论，具有代表性和权威性的主要是零售转轮假说、 商品攀升论、零售生命周期论、手风琴假说和辩证发展论。 1 零售转轮假说 零售转轮( t h ew h e e lo fr e t a i l i n g ) 假说最早由美国哈佛大学教授马尔考 姆麦克奈尔( m a l c o mem e n e i r ) 提出。该假说被认为是对零售组织演变最权 威的解释之一。 零售转轮假说建立在四个基本前提之下：( 1 ) 存在许多对价格敏感的购物者， 他们愿意放弃顾客服务、广泛的商品选择性和便利的店址，以追求最低的销售价 格：( 2 ) 敏感型购物者通常不存在商店忠诚，随时会转向售价更低的零售商，而 威望敏感型购物者则乐于在高档商店购物；( 3 ) 新型零售业态通常比现行零售业 态的运营成本更低；( 4 ) 随着零售商沿转轮攀升，通常能带来销售增长、目标市 场扩大和商店形象的改善。基于这样的前提，零售创新者通常先以低价位经营者 的姿态出现，采取低成本和低毛利经营策略。随着经营的成功，创新者开始将经 营的商品升级，改善设施和顾客服务，如增加品质更好的商品、进入租金更高的 区位、承诺退货退款、提供消费信用、送货上门等，这样无形中会提高商品价格。 。m a l c o m r m c n e i r ( 】9 8 5 ) ，“s i g n i g f i c a m t r e n da n d d e v e l o p m e n t i n t h ep o s t w a r p e r i o d ”，i n a1 3s m i t h ( e d i t o r ) “c o m p e t i t i v ed i s t r i b u t i o n i nf r e eh i g h1 e v e le c o n o m ya n di t si m p l i c a t i o n sf o r u n i v e r s i t y ”，p i t t s b u r e h ：u n i v e r s i t yo f p i u s b u r g hp r e s sp p 3 7 - 4 2 当这种创新业态趋于成熟原来的创新者就会遇到成本和价格更低的经营者的挑 战，并最终为新的业态所取代，从而形成新一轮零售业态的发展，即新的“车轮” 又在新业态的基础上重新转动起来。这就是零售转轮假说。 零售转轮假说能够很好地解释了零售业的四次革命，即零售组织的创新和转 换，也能解释一些零售商盲目扩张而造成失败的原因，但仅仅是从价格、产品品 质和顾客服务等角度分析原来的创新者失去竞争优势的原因，以及单纯降低价格 作为新零售商进入的条件，而这种分析却未必能够解释一些高档商店、专业店等 长盛不衰的原因，这说明其基本前提条件还有不全面的地方。 2 商品攀升论 商品攀升论( s c r a m b l e dm e r c h a n d i s i n g ) 是近年兴起的用以说明零售商不断 增加其所售商品组合宽度和规律性的一种理论。当某一零售商增加互不关联或者 与企业主营业务无关的商品和服务以增加销售额和利润时，就称为商品攀升。 商品攀升在各国零售业经营中是非常普遍的现象。零售商在经营一段时间并 有了稳定的业务时，基于学习效应，就会增加新的商品和服务，增加消费者附带 购买的商品，或者增加卖得快和毛利高的商品和服务，以扩大销售规模和利润额， 减少季节性因素的不利影响。如超市在主营食品以外纷纷增加美容保健晶、o t c 药品、杂志图书、鲜花和季节性商品等，以汇聚人气，扩大销售、增加利润。 商品攀升的盛行意味着不同业态零售商之间竞争的加剧，其后果就是不同业 态的商品分工界限变得模糊不清。供货商因为商品销售的分散化和小批量化而增 加了分销成本；而零售商的问题则是：采购、销售其不熟悉的商品及提供相应服 务方面缺乏专业知识，增加各项成本，降低资金周转速度；改变顾客对商店的形 象和忠诚度。 3 零售生命周期论 零售生命周期论( r e t a i ll i f ec y c l e ) 最早是由美国零售专家戴维森等人提出 的，认为零售组织也像它们所出售的商品和服务一样也存在着明显的从产生到消 亡的生命周期，即要经历创新、加速发展、成熟和衰退的不同阶段，而且每一阶 段又表现出不同的特征。2 零售生命周期论可以较好地解释零售组织产生、发展和衰退现象，但并不能 2 w i l l i a m rd a v i d s o n a l b e r t db a t e s a n ds t e p h e nj b a s s ( 1 9 9 7 ) , “t h er e t a i ll i f e c y c l e h a r v a r d b u s i n e s s r e v i e v o l5 4 ( n o v e m b e r - d e c e m b e r ) , p p 8 9 - 9 6 4 解释某种零售业态的生命岗期。因为，一些零售商的衰退并不必然表l ! j 一种、j k 态 的消t l ，有可能反而使生存下来的零售商获得更好的市场机会和市场份额，因此， 鼓励一些零售商的退出，实际上有利于留存的零售商，这为我国制定和实施零售 产业组织政策提供了一种思路。另外，在一些情况下，通过创新和重新定位，不 仅可以使一些零售商焕发青春，而且可以避免整个业态的衰退或者推迟衰退期的 来临时间，发达国家的百货店振兴就是一个有力的佐证。 4 手风琴理论 手风琴理论( t h eh y p o t h e s i so f a c c o r d i o n ) ，又称为综合专业综合 理论，是零售组织演变理论中一个比较有影响力的理论。该理论的提出者拉尔夫 赫尔借助手风琴在演奏过程中重复地张合得到启示，认为零售的发展和演变t j 手风琴演奏时的一张一合相类似或一致，即零售业态的变化往往可以由零售商的 商品组合从宽到窄、再从窄到宽，循环往复，周而复始而得到解释。i 司时，商品 组合的扩大或收缩必然反映不同时期市场需求与竞争格局的变化。因此，拉尔夫 赫尔认为，在整个零售业发展历史中，具有主导地位的经营方法似乎存在着交 替现象，方面是单个商号经营的商品向专业化发展，另一方面是从这专、j p 化 向单个商号经营商品的多元化发展。3 从百货店与超市的产生以及零售商商品组合的变化中，我们可以看到手风琴 张合假晚的合理性。在百货店产生前，城市零售业以专业店和杂货店为主，商品 组合狭窄，而百货店以大而全吸引了消费者。在超市产生前，食品类商品主要由 各种小食品店( 如肉店、茶叶店、面包店等) 和百货店经营，超市的产生和发展 使这些小店和百货店退出了食品的经营。手风琴假说可以较好地解释零售h k 态大 致的发展方向，但似乎难以解释目前零售商专业化和综合化并存的现象。 5 辨证发展论 辩证发展论( d i a l e c t i c t h e o r y ) 是新近提出的零售演变理论，由美国学者杰 斯特提出，并得到托马斯马罗尼克等人的支持。该理论基于黑格尔“正反合” 的辨证学说，认为任何事物的最终发展都会走向自己的反面，即否定之否定。从 零售业来说，各零售商在竞争中相互学习模仿，并在经营方式和商品组合等方面 趋于相同；因此，两种看上去截然不同的零售业态可能会互相混合并最终形成一 3 金永生流通产业组织论，北京：中国时代经济出版社，2 0 0 2 年版，第2 4 9 页 5 个综合了两种业态特点的新业态：这个新j m 态随着时问的推移又会受到新的竞争 者的“否定”，辨证过程又重新开始。 辨证发展论可以解释当今许多新啦现甚至难以命名的零售业态，如折扣店j 百货店结合的折扣百货店：专业店与百货店结合的专业百货店结合专业店的 “专”和百货店“大丽全”的一种店铺形态；结合了超市和折扣百货店或药店的 经营方式和内容的超级中心，等等。 1 2 2 连锁经营理论简述 连锁经营是通过企业内部分工协作或企业与企业之间的分工协作，以提赢零 售业的组织化水平，获取竞争优势的经营方式，包括联号连锁、特许连锁和自愿 连锁三静形式。连锁经营通过明确的企业内部分工或企业之阍的分工，形成一一个 舆有密切联系的经营体系，这个体系的成员为消费者提供相同的产品和服务，在 商品的采购、配送、促销方面采取集中佬的做法。连锁经营并不是把每个商店简 单地连在一起，两应具备4 个条件：经营理念连锁、企业识别连锁、商品服务连 锁、经营管理连锁。图1 1 是对连锁经营形式的解释。 不具备法人资格的直营店 具有法人资格的特许唐 具有法入资格的自怒店 成 鲫舡雠 经 营 员 企业同的分工协作p 体 系 l 联号连锁 l i 特许连镬 l i l 自愿连锁 匿1 - 1 连锁经营的形式 1 3 研究内容 本文主要对g 翦中国零售业进 亍连锁经营的现状和存在的阚题进行分振，从 环境、消费者需求、经营方式、连锁经营技术等四个方面对发展零售业连锁经萤 的条件进行了阐述。文章运用零售业态理论、商圈理论、零售战略管理理沦，通 过案例比较研究，分板了国内外零售巍优势和劣势，分析了i 1 蓠我国连锁零售业 存在的主要问题和不足，以及制约我国连锁零售业发展的各项因素，重点研究和 分析了我国零售波连锁经营所应采取的发展战略，以及实现战略的措施，以期为 我国零售业的发鼹提供有蔻的参考和借鉴。 6 本文的整体结构框架体系和内容可以用下面的图( 图卜2 ) 来表示。 搿 叫 零售理论 卜 中国零售连锁经营i 一 国外零售连锁经营 ll 土土土上土旦 - c = l ! = 一 连锁经营理论 现问 条战 在 l 华 之多 状题锋路 扩 张 吨 遵镄磐誊碰璐替露理论 ll 对比分析 r “。”。“_ l 零傣迄锁经营的战略 i ，。_ j 图1 - 2 论文的框架体系图 7 第2 章零售业态连锁经营的现状及存在的问题 随着市场经济的不断深入发展，传统百货业已经失去了它的优势地位，种 新型的、更加能够适应市场发展和满足人们多样化消费需求的零售业态经营方式 连锁零售逐步发展起来，并有逐渐替代传统百货业的趋势。经过 _ 几年的发 展，中国连锁零售企灶发展迅速，成为经济发展中的亮点。但中国的零售业进行 连锁经营相比国外起步较晚，经验较少，由于所处的巧境、技术的制约，以及把 握市场的能力不强，零售连锁经营也存在羞些问题。 2 1 零售连锁经营的界定 零售连锁经营是零售业态和连锁经蕾方式的结合。是指某种零售业态的零售 企业在总部的统一领导下，若干瘸铺或分支企业构成联合体所进行的商业经营活 动。零售连锁经营的特征主要是：总部负责采购、凝送，店铺负责销售，并通过 企业形象的标准化，经营活动的专业化，管理方式的规范化及簧理手段的现代化， 使复杂的商业活动在职能分工的基础上实现相对的简单化，从而实现规模效益。 本文中所说的零售就是指“零售业态”，即“是指零售企业为满足不同的消费需 求丽形成的不同的经营形态。零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、嗣 标顾客、商品结构、唐堂设施、经营方式、功能服务等确定。”4 我认为，零售业 态是指为满足某一特定目标市场需求籀形成豹零售形态，不仅包括各种店铺形 态，也包括无店铺形态。 2 2 零售业连锁经营的现状 1 零售业态正在进行经营方式转型和结构布局调整，管理水平有顼提高 我国零售业态的相对落居主要体现在连锁经营的模式上。占零售市场8 0 份 额的传统百货业处于单店经营或“连顽不锁”的状态，企业的姓态形式、经营水 平均较低。零售业态面临着转型和调整。此外，随着改革开放的深入，现代营销 理念的普及，企业高效的管理，经营决策科学性和准确性的提高，企业内部横向、 纵向的组织控制力和协调力妁增强，店铺苹体的盈利能力的提离，也为这种转犁 和调整奠定了良好的基础。 1 零售i k 态分娄娥范意晃( 试 亍) 晷家国内贸茹局 8 依据全图商、眦发展规划，按照三级商业中心不同的规模、功能、l 扫场定位椰 商圈范围，我国将调整各种业态连锁店铺的布局：大型综合超市、仓储式超市重 点向居民小区和郊区、卫星城发展；地区级商业中心及居民密集区、新建小区大 力发展食品超市：大力发展社区商业服务，在居民居住区和交通要道大力普及连 锁超市和2 4 小时便利店；大型连锁集团、百货店、专业店、特色餐饮在市级商 业中心、繁华商业街区发展与完善的同时，向城市周边卫星城拓展，从而达到总 体的布局均衡、资源优化和效益提高。 2 企业重组整合的力度不断加大，规模效应逐渐形成 面对零售业深刻的结构性变化和外贸的竞争压力，园内企业从2 0 0 0 年开始 积极进行重组与整合的尝试。以资产为纽带的联合将成为扩大企业规模的主要形 式。不同所有制企业之间通过相互参股、重组、购著、渗透，利用品牌优势和特 许加盟等多种方式，形成以优势互补为基础的联合。通过兼并重组，减少占主导 地位的超市、便利店、仓储式商场等连锁经营企业个数，零售企业要完成公司制、 股份制改造，形成一批跨地区、跨所有制的连锁企业集团，特别是要形成若干个 具备规模、品牌效应和示范作用的龙头企业。 2 0 0 1 年3 月，北京西单商场、北京超市发和上海华联超市3 家企业共同投 资5 0 0 0 万元成立了北京西单华联超市有限责任公司。这成为中国零售企业通过 跨区域联合向丌拓全国市场的有益探索，联合还可以为三家企业带来资本联合、 资源共享和优势互补三方面的收益。 3 信息技术发展成为零售业转型的内在动因 2 0 世纪7 0 年代以来，信息技术的发展为零售业的发展提供了充分的技术支 持。跨国零售企业都是信息技术的大规模开发应用者，也是领先者，现在许多围 内民营零售企业意识到了技术的重要性，投巨资建立p o s 、条码技术及后台电脑 分析系统。可以预见，以信息处理技术为核心的运营管理技术将成为决定零售业 竞争成败的先决条件。 以信息化带动连锁零售企业的现代化进程，表现在下列几个方面：是带动 零售企业尽快实现连锁化发展。二是推动规模化经营。三是加快实现规范化管理， 将供应链的概念逐渐引入到商业领域中来。四是实现信息化改造，把管理色u 新与 技术丌发统一起来。五是实现市场的全国和全球性扩张，尽快走上企业合并、产 9 业改缩之路。 4 。国际化竞争愈加激烈，中国连锬零售业西雄严峻的挑战 随着国际连锁商业纷纷抢滩国内市场，美国的沃尔玛、法国的家乐福、穗兰 的万客隆、德过的麦德龙、f | 本的7 1 i 等，都在向中国市场渗透，形成了国内 外企j 在连锁超市领域合作与竞争共存的市场格局，竞争呈现国际化趋势。 但入世也带寐了竞争的威胁。麦肯锡国际著名咨询公司的调套预测报告预 测：中国加入w t o 焉，零售业几年内将面临巨大的变化。此行业尽管受政府控制 和保护理度很大，也将成为遭受冲壹最大的一个行妊。在未来，中国零售业 6 0 - 8 0 的市场将为外资占据，3 0 的市场份额将由国内零售巨头占据，剩余1 0 的市场份额剐掌握在地区性零售巨头。根据加入w t o 的承诺，2 0 0 4 年1 2 月1 1 日，中国全面开放零售业，外资零售业大举进入中国，国内零售业褥褊严峻的挑 战。百安居中国区总裁卫哲指出，开放包括股权开放、单个城市开店数开放，以 及可开店城市开放，这就意味着，将出现部分外商独资企业，他们需要与内地有 价傻的合作伙伴合作，外商在单个城市的开店数量加恢增长，同时，外商将加快 进入二、三线城市，对于中国的连锁零售企业来说是一个不小的考验。 2 3 当前零售监发展连锁经营存在的问题 1 连锁零售业只注熏“神似”发展，忽视内在质量 近几年我闺连锁企业扩张十分逊速，存在亩嗣扩张的误区。企业在发展过程 中存在着重彤式、轻内容，曩硬件、轻软件的现象。每一家店看一k 去店名、标志 都一样，但在统一采购、统一管理、统一核算、企业文化等一些实质内容一k e n 离 真证连锁的要求相差甚远。这样的扩张很容易使门店成为连锁零售企业的负丰口， 不能带来规模效益。虽然与沃尔玛、家乐福这样的大企业相比，我们的经营潮点 少、规模小，但实施扩张策略也要讲科学。要先做认真的市场调研和严格的分橼， 争取开一家店就做好家店。避免只重外在形式忽视内在质量发展。 2 国内连锬零售企业中研发型企业少、创新意识弱 国内连锁企业在经营过程中，常常是于店一蘸，店内商品的陈列、店堂的摆 设、p o p 广告的设计等都不能给人新意，常常是凭感觉办事，很少注重市场的研 发，丽国外企业则十分重视调查磷究，通过科学的方法管理企韭。 在创瓶方面，国内企业也做的不够。由于连锁经营方式在国内起步较晚，在 成陈过程中有创新的企、l k 很少。目前，翻内的连锁企业酱遍存在着、i k 态老化、观 念老化、机制老化、管理方法老化等缺点。创新就意味着企、l t 在经营理念扛要有 新意，注意商品的特色，强化自己的市场定位：在服务上魂走上专业、完善、以 人为本的道路，强调服务的职能化、个性化、优质化；在管理上要提高人本意识， 把员二看成顾客，增强合作意识：营销中要努力开展特色化经营，如一些企业的 p b 商品策略、c s 经营战略等都取得了很好的市场效应。 3 国内连锁零售企业品牌特征不明显 随着消费进入晶牌消费时代，企业必须通过树立品牌来提高知名度，进而扩 大销售，但国内企业在品牌意识方面十分欠缺。一项专业调查显示，7 3 的顾客 对当前商业企业的服务态度存在不满：8 4 的顾客表示宁可多走路、多花钱也愿 意选择服务好的企业；9 3 的顾客表示会将亲身体验到的细微服务告诉亲人、朋 友，建议他们到这些商店去购物。像沃尔玛、西胜集团、麦德龙这群的世界知名 企业都有自已独特的经营理念和企业文化，这种文化和理念成为这些连锁企业凝 聚人心、激励员工、为顾客提供优质产品及服务的精神支柱和行为方向。而这难 体现了品牌的力量。 企业要从消费者出发，把握消费心理，实现服务的全方位、系列化，并不断 开拓新的服务项酱。作为一种无形的，很难用价格来衡量的特殊商品，服务可以 为企业直接提高经济效益，丽且一旦企业豹服务经过长期的发展，成为企业文化 中的一部分，形成服务品牌，那么它就是很难模仿的，岜是很难被其他企业所取 代的。 4 窝内连锁零售企业管理的规范化程度低 我国的企业在管理上不注重向规范化、制度化、体系化的方向发展，虽然大 多数企韭都锘8 定了关于销售、管理、服务、人员等各方面的制度和标准，但在实 施过程中，却不能严格按照规定办事，这就使得标准化的管理大打拆扫。 一般而言，连锁店尤其是一般的零售业，其所销售的产品均是标准化的产品， 对于连锁零售业主要是在建筑装潢、布局设计、进销管理、存货控制、员工培训、 店铺作业等方匿实施标准化。 在我国，连锁零售企业规范化程度低主要表现在：第一，进销管理、存货控 翩不规范，采购环节人为因索参与太多，例如，对入场供货商收取入场费，在陪 送和存货管理j ：也不规范，基本上不考虑安全存货这一因素，对缺货现象重视一i 够：第，员工培训不规范，还是停留在表面，企业的员工都只是临时培训一段 时闻就t 岗，流动性较大：第三，服务不规范，与国外连锁零售商相比，幽内连 锁零售商“以顾客为中心”方面做得还存在差距，无论从所提供的服务种类、服 务态度，还是服务意识与真正意义上的连锁规范化还存在差距。 第3 章零售业态连锁经营的发展条件分析 零售业的连锁经营应该浼是我国零售、韭今后发展的方向。由于零售业本身的 特点以及连锁经营的特定要求，零售业连锁经营会受到诲多因素的影响，或者泌 需要有相应的方方面面的保障条件的支撑，诸如外部环境条件、市场需求、内部 管理啦及技术条件等。对这些发展条件进行全面的分析是必要的，有助于我们准 确把握零售业连锁经营的关键要素和基本前提，进恧制定如科学合理的发簇战略 以及其有可操作性的战略措施。 3 1 外部环境分析 2 0 0 4 年1 2 月1 1 醋，零售业全丽放开后，国内的连锁经营所要面对的不仅 仅是家乐秘、沃尔玛，丽是多家国际商业巨头会携逗额资金和完整的分销技术大 举“入侵”。有人浇，“外资零售己发动了新一轮对中国市场的总攻”，其扩张速 度、规模将更快，更猛。中国连锁零僖啦面对国外大型连锁零售的国际化扩张， 需要面对和调整去适应全球连锁经营的发展趋势，全藤开放的经营环境，给中国 连锁零售业提供了一个自身提高发展的条件，必将激发中国连锁零售业积极参与 全球国际化的竞争。 连锁零售业发展的努一个条件是需要政府政策的推动。旱在2 0 0 1 午、2 0 0 2 年，国务院副总理和国务委员吴仪就商贸漉通体制改革和物漉现代化等问题强调 我翻流通企业中发展连锁经营的重要意义。此外，各种政策文件也相继出台，倒 盎西：全潜连锁“十五”发展规划、关于促进连锁经营发展的若干、关于城 市网点规划工作的指导意见等等。在我国零售业全藤对外开放之后，政府一方 面给中国连锁零售商提供一卜和谐而商竞争的环境，同时对国内的零售企