08_深圳_凤凰新天_前期定位报告.ppt

思想之后私享福永同和工业区项目定位分析,【项目简诉】,我们思考：项目未来市场环境如何？设置那种户型定位满足市场需求？项目如何规划及定位？,提案整体框架,市场环境如何？,面临怎样的市场？,谁将成为购买者？,本项目如何经营？,市场研判,竞争分析,客户研究,定位及延展,项目价值点所在？,地块研判,市场环境如何？,在宏观调控力度不断加大和宝安中心区最新拍卖的震撼，未来市场也随之变得更加扑朔迷离！,注意拐点,注意拐点,自今年实施新政以来，三级市场成交逐步走低，收宏观政策的影响，市场观望气氛浓厚,宝安中心区三块土地拍出片区历史高价，打破几个月来的市场沉寂，客户来访量明显增大,【新政与拍卖】,05年“国八条”后的深圳三级市场,05年“国八条”后的深圳二级市场,受新政影响，近日深沪两市房地产股大涨。新政出台可能令投资者看到了“利空出尽”，市场环境将有助于优质地产企业尽早走出政策影响，走向更加健康良性的轨道，因此引发一些对于优质地产企业的乐观情绪；新拍事件也增强了置业者进一步置业的信心，有助楼市将会尽快走出低谷,政策一定程度抑制房价上涨和市场投机行为，但房地产市场刚性需求依然存在，房地产市场供给不足的问题短期内难以得到根本的解决，未来市场将进一步上行，但趋势将有效放缓。,前途一片光明,市场求稳，不求险,我们面临怎样的市场？,【片区定位】,宝安中心组团的核心成员福永南定义为宝安中心组团副中心；航空商贸功能区的重要组成部分,【规划升级】,【未来片区配套】,【区域未来定义】,以现代服务产业为主导，与航空紧密相关的第二产业为辅助的繁华都市区域；,新都市的城区,【福永房地产现状】,桃源居,福永,北,金域豪庭,金石雅苑,时代景苑三期,万福人家,房地产现状:片区房地产受地域特点限制，发展水平较低；,未来供应量新增土地出让,发展态势福永片区20062007年，政府手中无新增土地出让计划，市场依然以本地发展商储备土地自然消化为主，属于零星开发状态。,【未来2年市场增量】,资料来源：宝安政府经济分析,【市场预测】,未来供应量土地存量,土地储量丰富,潜在竞争激烈,项目土地研判?,【项目四至及地貌】,北面:至沙井、松岗,西面:金石雅苑立新水库,东面:凤凰山,南面:工厂宿舍时代景苑,南、西、北面基本视野无遮挡；东面有厂房，超过6F有丰富的景观资源地块平整，形状为长条型，地面为尚待拆迁的工业厂房；,项目西面为可通往广州广深公路（即107国道），东面为广深高速公路，可直达深圳特区；驱车分钟，即达深圳机场和福永码头通达能力强；但同时公交系统相对之薄弱，虽然有数量公交通过本项目，但未设停靠站点。,【交通区位】,【周边配套】,生活配套相当馈乏，仅一些农民房临街商铺满足生活所需；购物环境不甚理想，脏、杂、乱；人们的生活质量有待进一步提高；,分析：地块呈长条状，易规划布局设计；拥有景观资源，可远眺立新湖水库；位于凤凰山脚，可谓面湖靠山；紧邻107国道，驱车便捷，通达性高；昭示面较为理想较好的沿街面，对商业造势有一定利好；,【地块优势】,【地块劣势】,分析：西晒严重，对规划布局造成一定难度；紧邻107国道，噪音、污染影响居住环境；交通管理混乱；公交系统缺乏,出行不便；周边环境杂乱；工业厂房林立周围；,项目景观资源优势突出，且项目独具福永门户位置，昭示性强，在通过规划方面缓解噪音干扰及西晒影响下，有打造高品质社区的机会。,【小结】,我们产品卖给谁？,通过对中原代理楼盘的二、三级市场成交数据及中原研究中心调研分析我们总结出片区的关注人群主要为：,福永本地私营企业主,福永本地个体工商业主,福永本地技术人员,福永本地自由职业者,福永本地一般职员,福永本地私营企业中高层管理,福永本地公务员,【福永吸引了谁】,结合项目地块特点，从片区关注人群中抽离出其的有效客户群：,抽离,客户抽离原则,地块目标客户群,地块,有中高端物业的价格承受能力,【本项目将吸引谁】,追求品质型社区生活方式,看重交通，对时间效率要求高,对噪音、西晒的产品包容性较强,福永企业技术人员,福永本地自由职业者,福永企业白领职员,福永私企中高层管理,客户定位】,福永首次置业年轻白领阶层,福永：锁定目标客户即为本片区周边置业人群；首次：年纪轻、冲动型置业、相对包容度高年轻：25-35岁，需要满足自住功能为主的居家物业白领人群：身份、品位等决定了需求档次,【地块目标客户特征分析】,所有数据来源于中原代理楼盘的二、三级市场成交数据及中原研究中心调研分析,目标客户对房型的需求,参考因素,区域畅销户型借鉴,目标客户对面积的需求,【户型定位】,年龄在25-35岁之间,家庭结构二口之家/三口之家为主,置业次数以首次置业以上,满足自住的需要为主。,家庭人口不多，需求中小面积户型为主，如二房、三房。,年纪轻、冲动型置业、相对包容度高。,小结：目标客户群的房型需求以二房、三房为主。,【地块目标客户需求回顾】,福永市场以二房、三房为主要市场需求；大户型购买者不置业福永，而转移西乡、新安等区域；,近年成交房型分析,（数据来源：深港研究中心）,【热销户型借鉴】,【热销面积借鉴】,消费者更趋向接受经济、实用型面积区间；75-100左右的二房和三房，是区域最为畅销户型。,户型定位为实用型2房、3房,各占50%；住宅总建筑面积约为38000M2，按本户型配比计算规划总套数约为478套，套均面积为79.5M2,【户型配比初步建议】,人无法选择自然的故乡，但可以选择心灵的故乡！哈佛名言,Thehumanisunabletochoosethenaturalhometown,Butthehumanmaychoosethemindthehometown!,我们该如何塑造自己？,客户群特征,结论:都市“赋新”者,他们是年轻的他们心态依然激情而充满梦想他们是经济的爱贪小便宜整天思考自己如何用1块钱办成别人100块钱才能办成的事他们是虚荣的喜欢以新“都市人”、“资产人士”身份自居他们的欣赏角度较“土”，直白的表现形式更为接受,他们处于事业的起步发展阶段,工作繁忙压力大；他们生活沉闷工作繁重;因经济能力有限，对物业素质要求不高；,需求一个属于自己独立、健康的生活空间；“具舒适感、品质感和安全感”的综合生活要求,他们非常现实于经济；但不乏对个性生活的激情；理性、实用、谨慎是生活的代言词,【都市“赋新”者心理特征总结】,【项目命名】,以创新的差异化项目形象，为福永白领阶层营造相对高端的居家环境、生活服务平台及社交氛围，以其独特的魅力震撼片区市场。,宾果是什么？属性,一个符号一个属于年轻、成功、胜利的符号一个新颖楼盘命名；一个优良社区的代表；一个安顿城市精英一代的家；一个新一代品质生活的典范；一个体验全新生活价值的榜样；,Bingo是一种填写格子的游戏，在游戏中第一个成功者以喊“Bingo”表示取胜而得名。Bingo这个单词还有一层意思，是指“成功、胜利”。,“宾果”就是一种风格！一种理念！一种自信！一种胜利！,它代表着进取,精英社区/新生活的先锋聚落/积极向上自信的一群,它代表着自信,这就是,宾果,我的发展领地我的景观名邸,【项目定位语】,发展领地：抓住目标客户事业刚起步的特征，结合地块“福永门户形象”特点，树立“领地”概念；景观名邸：重点突出“景观”资源优势，以实在卖点打动客户,第六部分项目商业部分,问题一：本项目能否运营18000平米的商业经营性体量？,片区消费力：居住人口少：周边住宅区居住人口少,消费能力低；片区内企业消费依赖性较小：项目以北区域的一些企业，他们可选择其他片区消费机会大，本片区消费依赖性较小。,商业氛围影响力：周边商业气氛不高：项目周边商业起步较晚，形态比较落后，周边商业气氛不高；周边商业氛围联动能力差：离本项目最近的商业群是时代景苑商业裙楼，但由于经营管理问题,目前尚处于举步为艰状态。,片区市政整体规划：项目不在商业规划区内：政府规划中福永商圈（两个中心,一条轴线），但该商圈地让近期尚无出让动向。且规划的商圈核心区域与本项目距离较远，辐射作用不大,劣,劣,劣,劣,项目分析,本项目交通配套：大交通体系便捷：毗邻107国道，来往深圳、东莞、沙井等区域非常便捷；日常经营性交通不便：公交系统相对之薄弱，虽然有数量公交通过本项目，但未设停靠站点。,【小结】,本项目目前不具备成为以日常消费为主的集中式商业的条件：片区消费力、商业氛围影响力、片区市政整体规划的不成熟因素成为发展的制约条件。,结论：除了底商满足社区类生活配套所需面积外，2F以上商业规划上可以办公用房形式考虑.,问题二：福永办公用房是否存在市场空间？,【福永规划回顾】,功能定位：宝安中心组团副中心;航空商贸功能区重要组成部分;福永街道行政办公、金融商业及文化娱乐中心。规划目标:与航空紧密相关的第二产业为辅助的繁荣地区;成为航空商贸功能区重要组成部分;西部商业带上的组团副中心;形成与中心区相匹配的优美的现代化城市窗口。,2006年2月福永中心地区规划草案,深圳宝安国际机场,【福永办公用房发展状况及特点】,根据深圳“十一五”规划关于加快发展现代物流业,深圳保税区提出了“一区双翼”发展战略，“一区”就是推动福田保税区向自由贸易区转型，“双翼”是指推进在深圳市东、西两翼分别建设保税区与海港和航空港联动的国际保税物流园区。空港保税物流园区建设方案已经深圳市政府审定，选址在深圳沙井福永片区。园区周边区域与保税物流园区产业形成相互配套分工体系，重点发展高附加价值的制造业和非保税物流配套业。,宝安海滨大道建成后，作为深圳西部建设的重点工程，将对与到南山、福田，甚至香港和东莞均产生巨大的牵引力。,宝安大道南北向城市主干道,南起南头联检站，北至松岗107国道，沿途穿过新安、西乡、福永、沙井、松岗等镇,地铁1号线延长线连接罗湖口岸、火车站、市中心区、宝安中心区、深圳宝安国际机场。,轨道6号楼从深圳机场引出，连接福永、沙井、松岗、公明、光明、石岩、龙华，将带动宝安和龙岗及市区的联系,发达的交通网络将改变福永的历史,【福永办公用房发展状况及特点】,深圳市商务中心逐渐西移;福永以航空商贸为主导的发展方向确立;区内具办公条件的写字楼数量屈指可数，数量稀缺；经我司调查搜集了解，福永区域目前中、小型企业约计有500-1000余家，包括物流业、通讯、电子、旅游业、贸易公司等；写字楼市场需求潜力巨大，绝大多数客户仅以租用政府办公楼以及工业厂房、农民房为主；,【小结】,结论：我司预测未来福永办公用房市场前景看好，且后市有扩张及增加需求量的预期；,良好的规划铺设，为福永的发展提供了强有力的支持；强大的交通网络提升福永区域未来竞争力；福永办公市场不足以支撑未来的办公需求；,面积区间：5060,南山片区物流相关企业租赁、买卖以50-60M2最为畅销（保利大厦、光彩新天地、新豪方大厦）,市场依据,市场前瞻,航空港高速发展将衍生出大批物流相关类型的成长型小公司，从而增加对小面积写字楼的需求。,【面积区间分析】,分割出售，可组合使用,【面积组合策略】,【办公用房套型指标】,写字楼定位为50-60平米占主力70%；商业办公型写字楼总建筑面积约为14000M2，按本户型配比计算规划总套数约为224套，套均面积为62.5M2,1f:商业用房,2-4f:办公用房大量50-60M2;少量60-100M2；可组合；,本报告总结论图示：,居住用房65-95M2居家实用,参考项目规划：中海深圳湾畔钰龙园金域蓝湾朗钜彩世界东方新地朗钜御风庭,借鉴点1、楼体微转，避免正西、正北朝向；2、底商与住宅如何实现“双嬴”的功能分区；3、减少107国道噪音影响的布局合理性；,【规划设计建议】,【规划设计建议】,【规划设计原则】,第三部分项目可行性分析部分,假设现阶段推出，住宅销售均价为53005600元/m2;商铺销售均价为23000-25000元/m2;写字楼销售均价为8000元/m2。,【价格初步定位假设现阶