（产业经济学专业论文）跨平台移动数据业务的运营管理模式研究.pdf

独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。申请学位论文与资料若有不 实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名日期 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期： 日期： 第1 页共“页 跨、卜矗数据业务的运营管理模式摘要 跨平台移动数据业务的运营管理模式研究 摘要 无论从技术发展的角度，还是从市场需求的角度，移动数据业务将成为移 动运营商的业务体系的中的新贵它将会给移动运营商带来继语音业务之后 另外一棵“摇钱树”。本论文立足于这样的大背景下，研究移动数据业务的重要 发展阶段跨平台移动数据业务的运营管理模式。 本文首先立足于跨平台数据业务的价值链的角度，深入分析了移动运营商面 临的竞争局面，和其自身单一的数据业务体系；内容提供商所面临的新的互联网 的经济模式，以及新经济模式下内容提供商的利润来源，以及能给他们带来利润 的产品体系：此外，还从用户的角度分析了终端用户对于数据业务的理解和需求。 基于价值链层次的分析除了想要从各个环节的角度阐明跨平台移动数据业务的 需求的必要性以外，事实上也立足于整个价值链简单说明了跨平台业务将要实现 的共赢的商业模式。 为了清晰的了解跨平台数据业务和以往数据业务体系的不同，本文的第三章 基于单一平台数据业务的特性分析上，对比列出了跨平台数据业务具有的特性。 基于前面两章的分析，本文从第四章开始讨论跨平台数据的管理模式，事实 上，跨平台数据业务的管理模式的实现建立在一系列的流程之上，由于本文的立 足点在运营商，因此文章重点从运营商的角度讨论了跨平台业务的流程设计和实 现上，运营商如何合理的管理内容提供商。 运营模式不仅仅包含管理模式，其中的营销推广，市场拓展也是其中重要的 组成部分，从第五章开始，本文重点研究了日韩的运营模式，主要是营销推广模 式的基础上，第六章讨论了跨平台数据业务的营销模式，以及引入跨平台数据业 务的实际战略意义。 关键字：移动数据业务跨平台移动数据业务运营模式，管理模式营销推广 模式 第2 页共6 4 页 跨平台数据业务的运营管理模式摘要 t h er e s e a r c ho nt h eo p e r a t i n g a n dm a n a g e m e n tm o d e lo f m u l t i p l a t f o r mw i r e l e s sd 蛆as e r v i c e s a b s l ：c 僦t f r o mb o t ht h ev i e wo ft h ed e v e l o p m e n to f t e c h n o l o g ya n d t h ev i e wo ft h es c e n a r i oo f m o b i l em a r k e t ，w i r e l e s sd a t as e r v i c e s ( w d s ) a r e d e f i n i t e l yt ob et h en e x tc a s hc o wo f t h em o b i l eo p e r a t o r s b a s e do ns u c h a s s u m p t i o n s ，t h ep a p e rf o c u so n t h ec o n s t r u c t i n g o ft h eo p e r a t i n gm o d e lo fm u l t i p l a t f o r m w d s ( m w d s ) f o rc h i n am o b i l ew h i c h c o u l db es e p a r a t e di n t ot w op a r t s ：o n ei st h e m a n a g e m e n tm o d e l ，t h eo t h e ri st h e m o d e l o f m a r k e t i n gp r o m o t i o ns e g m e n t o nt h e p e r s p e c t i v e o f t h ew h o l ev a l u ec h a i no f t h em w d s a n dm e m h e r sl i n k e db vt h e c h a i n r e s p e c t i v e l y ，t h ep a p e rm a k e a d e e pa n a l y s i so n t h ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o n so f t h e m o b i l eo p e r a t o r sw h o s ep r o d u c tl i n e ( o rp r o d u c ts y s t e m ) o f t h ew d sa r et os o m e e x t e n ts i m p l e ，o nt h en e wi n t e r n e tc o m m e r c i a lm o d ef a c e db ys pa n ds p sp r o f i t a b l e p r o d u c t ss y s t e m ，a n d a l s oo nt h ed e m a n da n d r e o r g a n i z a t i o n o fw d so ft h e s u b s c r i b e r s b e s i d e st h er e s e a r c ho f t h ef e a s i b i l i t yo f t h em w d s o nt h ep e r s p e c t i v eo f o p e r a t o r s ，s p , a n ds u b s c r i b e r sr e s p e c t i v e l y ，s u c ha n a l y s i si ss u p p o m dt od e m o n s t r a t e t h en e wc o m m e r c i a lm o d eo fm w d sw h i c ha r ec h a r a c t e r i z e d b yt h em u l t i w i n n i n g r e s u l t so f t h ew h o l ev a l u ec h a i n f o r c l e a r l yu n d e r s t a n d i n gt h ed i f f e r e n c eb e t w e e nt h ew d sa n dm w d s ，t h ep a p e rl i s t o u tt h es p e c i a lf e a t u r e so ft h em w d s c o m p a r e dw i t ht h a to ft h ec o n l l l l o nw d s i n c h a p t e r 3 b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h ep m v i o u st w oc h a p t e r s , t h ep a p e rb e g i nt od i s c a s st h e m a n a g e m e n tm o d e lo ft h em w d s i nc h a p t e r4 s u c hm o d e li sb a s e d0 1 1s e r i o u so f p r o c e s s e s f o rt h ef a c tt h a tt h ep a p e rm e a n st op r o v i d et h ep r o p o s a lt oc h i n am o b i l e r a t h e rs p , o rs u b s c r i b e r si nt h ev a l u ec h a i n , t h ep r i o r i t i e so f t h em o d e li sp u to nt h e o p e r a t o rw h e r es o m eo p e r a t i n gp r o c e s s e so fm w d s , a n d t h ep o s s i b l er e s o l u t i o n so n h o wt or e g u l a t es pa tt h es t a n c eo f o p e r a t o rh a v eb e e n p r o v i d e d n o t o n l yt h em a n a g e m e n tm o d e li t s e l f , b u tt h em a r k e t i n gp l a n , p r o m o t i o ns o l u t i o n s e t ca r ca l lt h em a i n p a r to f t h eo p e r a t i n gm o d e lo fm w d sa saw h o l e i nc h a p t e r5 第3 页共6 4 页 星旦至塑媸型经塑堑巡型堡丛二= 煎蔓 c a s e so ft h eo p e r a t i o nm o d e lo fw d si nj a p a na n d k o r e a ，w h i c hf o c u sm a i r d vo nt h e m a r k e t i n gs e g m e n t ，h a v eb e e nr e s e a r c h e d ，a n ds o m eu s e f u le x p e r i e n c e sf o 皿t h e m h a v eb e e no u t l i n e da c c o m p a n i e dw i t hs o m e s u g g e s t i o n so no p e r a t i n gm o d e lt oc h i n a m o b i l eo p e r a t o r s b a s e do ns u c he x p e r i e n c ea n ds u g g e s t i o n s ，t h ew h o l e m a r k e t i n g p l a no f t h em w d s h a v eb e e nw o r k e do u t s o m e s t r a t e g i cf u n c t i o n so fm w d s h a v e a l s ob e e n p o i n t e do u t k e yw o r d s ：w i r e l e s sd a t a s e r v i c e s ，m u l t i - p l a t f o r m w i r e l e s sd a t as e r v i c e s m a n a g e m e n tm o d e l , m a r k e t i n gm o d e l ，o p e r a t i n gm o d e l 第4 页共“页 蜂牛秆移动数据业务的运行管理模止研究第一章前言 1 1 论文背景 第一章前言 在2 l 世纪刚刚开始的3 年里，移动超过固定( 指用户数) ，已经成为事实； 而另外一个基本趋势数据超过语音，j 下在一步步的实现中。促进数据业务在 未来蓬勃发展的原因有很多，这其中，至少有两点是数据业务发展的最基本的驱 动力： 一是用户需求的拉动，类似于人们经历了黑白电视时代后，会不可避免的追 求彩色时代，数字时代的多媒体信息一样，对于移动通信，人们基本通话需求得 到满足之后，新的更综合的，表现力更丰富，表达更自由，更丰富的数据业务成 为用户的新的需求。而在商业时代只要是用户的需求尚未得到满足的地方，都将 成为商业奇迹缔造的地方，因此这种“用户需求+ 商业环境运作”必然会推动移 动数据业务的发展和繁荣。 其二在于，虽然经历了语音业务为主的移动用户的“滚雪球”式的增长，而 且这种增长直接给移动运营商带来的是不用费很大的力气，就能获得“盆满钵满” 的令人激动的盈利局面。然而随着移动通信的市场竞争环境的进一步完善和成 熟，3 g 牌照的发放，监管政策更加的趋向合理和公平，移动通信市场重新洗牌 的概率正在不可避免的增大；如果上述的理由是运营商发展数据业务的外部发展 环境方面的原因的话，那么目前移动运营商所面临的a r p u 值的不断下降成为 移动运营商大力发展数据业务的内在动力移动运营商必须能找到新的业务 增长点和盈利点来拉动u 心u 值，以增强它们在股市上的表现力，赢得广大投 资者的信任和信心。 当然除此之外，国外( 日本，韩国，欧洲) 的移动运营商也从来没有放弃在 移动数据业务上的研发( r & d ) 和市场推广方面的努力。而且，相对于国内的 运营商，国外的运营商要起步更早，这种起步不仅仅表现在单纯的技术或者网络 上，更重要的表现在市场和管理上，对于国外的移动运营商来说，他们的目标市 场不仅仅是地区性的，t e 如仅仅在日本、韩国、欧洲本地来发展用户，更加富有 野心的是，它们正致力于为全球的用户提供服务，而在这全球的市场中，中国的 通信市场是最重要的之一，当然也是必不可少的。对于要面对w t o 体系下的运 营市场，同时又担当着树立中国自己的通信标准和通信运营模式的移动通信的运 营商来讲，从现在开始，发展数据业务，及早的跑马占地，占领国内地市场，基 于此最终地走向世界移动通信市场，和国际移动通信巨头共同角逐世界通信市 第7 负共“页 跨平台移动数据业务的运营管理模式研究第一章前言 场，成为时代赋予地使命。而大力发展移动数据业务成为实现这个使命地必经道 路。 然而，在技术相对于市场过剩的移动通信时代，如何有效的利用现有的技术， 从市场需求的角度，从经营的角度，来实现，并且组织运营这些数据业务成为运 营商面临的新的课题。业务内容的不断丰富，业务生命周期的不断变化，用户需 求的变迁，移动数据业务价值链的上下游之间的联动和整合的需求都给运营商在 经营管理数据业务上带来很大的压力。在这种情况下，基于语音业务的管理模式， 或者更进一步，基于单一平台的简单数据业务的管理模式将会成为数据业务发展 的瓶颈。 f 是基于这样的背景，本论文试图找到一种新的模式来管理和经营表现力丰 富，技术上跨平台实现的新的数据业务类型。 1 2 论文目的 自移动梦网推出以来，中国移动的移动数据业务发展迅速，从最初单一的短 信业务，发展到今天的w a p 、m m s 、j a v a 、i v r 等等，业务的表现形式更加丰 富，用户的体验也更加精彩，中国移动数据业务已经受到越来越多的关注，也被 越来越广泛的用户所熟悉和使用。 经过这几年的发展和探索，中国移动数据业务逐步形成了以“业务承载平台 + d s m p 数据业务管理平台”的业务基础体系结构，各内容提供商( s p ) 基于业 务承载平台开发适应市场需要的数据业务服务，中国移动则通过d s m p 管理平 台实现具体的业务管理。随着这一结构的逐步完善，数据业务的发展将更加有序、 成熟。 但是，由于技术发展的时序性，使得现有的数据业务承载平台彼此之间相对 独立，也就是说所有的数据业务都是基于单一的业务承载平台独立开展的， d s m p 对于数据业务的管理也是分别针对不同的承载平台进行的。众所周知，无 论是s m s 还是m m s ，或是w a p 、j a v a 、i v r 等等，都有各自在数据业务表现 能力上的优势与不足，从理论上讲，平台间的独立性，一定程度上有利于管理者 的监督，但是同时也丧失了集中各自优势，发展更具表现力、更加吸引用户的业 务的机会，因此，单一的数据业务类型，有可能从技术层面限制市场的进一步发 展。 目前，一些实力较强的s p 和新兴s p 为了吸引更多的用户，已经尝试着打 破独立承载平台的局限，开展跨平台移动数据业务，即在多个单一数据业务承载 平台( s m s 、w a p 、m m s 、j a v a 、i v r ，e t c ) 上使用和实现的移动数据业务。如 空中网推出的“不夜城之激情男女”、上海岩浆数码的“生于7 0 年代”、深圳龙 第8 一共6 4 页 跨平台移动数据业务的运营管理模式研究第二章需求研究 第二章跨平台数据业务的需求分析 移动数据业务的发展的可能性来源于其业务自身的价值链的多方面作用，这 一点与语音时代业务的发展有很大的不同，这种不同是由业务需求的本质属性造 成的，语音业务从本质上来说是一种满足用户基本需求的业务。因此，对于语音 业务的发展不存在可行性的研究，只要是基本的需求没有满足，那么这种业务在 时机成熟时获得的令人惊叹的发展事实上是完全可以预期的。 数据业务则不论是目前的单一平台的数据业务，还是复杂应用的数据业务， 或者从技术的角度，跨平台实现的移动数据业务相对于移动语音业务来说是一种 更高阶段的奢侈性的业务，或者说是一种体现用户个性化需求的高端业务，虽然 所谓的“高端”不一定是指该业务的价格。数据业务的这种本质决定了研究数据 业务的需求，或者说，对数据业务的市场进行预期，不能只关注数据业务价值链 上的某个环节，比如，用户的基本需求是不是得到满足，运营商的网络是不是支 持，s p 有没有内容创作的热情等等，而要关注整个价值链。 在研究跨平台数据业务基于整体价值链体系的分析之前，首先要对跨平台数 据业务的定义进行描述。 第l o 页共“页 跨平台穆动数据业务的运营管理模式研究第二二章需求研究 2 1 跨平台数据业务的定义 对于跨平台数据业务的定义从运营商、s p 、以及用户的角度进行描述时所强 调的重点有所不同，以下进行一一描述。 2 1 1 价值链上各环节对跨平台数据业务的理解 1 运营商层次的理解 从运营商的角度来看，跨平台数据业务是指相对于目前移动数据业务的单一 平台，一项数据业务从用户接入到内容提供，直至经历运营商的物理网络平台的 过程中，需要目前的多个单一业务平台协同完成的业务。在运营商的角度，跨平 台移动数据业务带来的是对于目前的单一平台的管理体制的全面挑战，具体的体 现在对于s p 的接入管理，用户数据库管理，计费模式的变化，业务实现网络的 改变等等。 举例来说，目前在w a p 平台上开展的聊天室业务如果采用跨平台的方式有 以下两种模式：、 i ) 模式一：单一平台的实现方式。 | 用户甲卜i 1w a p 平台，聊天室卜叫用户乙 r 1r _ 、r i _ j 1 - 一i ，- j 图2 - 1w a p 聊天室( 单一平台) 模式一是典型的单一平台的数据业务的实现方式，这种模式的从运营商的角 度来看具有以下特点： 甲乙双方用户都是w a p 平台的注册用户，用户进入w a p 聊天室业 务的通道是唯一的； 双方只有同时在线( o n l i n e ) 的情形下，该业务才有实现的可能； 对甲乙双方的计费在w a p 的计费网关上独立实现。 2 ) 模式二：甲在线，乙不在线的情形下，甲的在线信息传达到乙要通 过s m s 的方式实现。 第1 i 负共6 4 虹 跨、卜台移动数据业务的运营管理模式研究第二章需求研究 图2 - 2w a p 聊天室( 多平台模式) 模式- - n 体现了如下特点： 用户甲乙的离线消息功能的实现跨越了w a p 和s m s 两个平台： 用户甲乙进行w a p 聊天时，可利用的通道有w a p 、s m s 等多个接 入通道； 甲乙双方的计费分别在w a p 和s m s 两个平台上进行计费。 显然在模式二的情形中，通过了两个平台实现了一个业务，这样需要平台之 间在功能上，或者在管理上，甚至在物理网络层面上的协同才能实现的业务，这 种业务就是一种跨越了两个以上平台实现的业务。 2 s p 对于跨平台数据业务的理解 s p 对于跨平台移动数据业务的理解则强调其内容的实现需要目前的多个单 一平台的辅助和支持，具体来说依据多个单一平台之间合作的关系，有下列几种 业务跨平台的实现方式。 1 ) 并列式：某个移动数据业务的实现，需要在多个平台的共同支撑实现： 图2 - 3 并列式跨平台数据业务模式 2 ) 辅助式：某个移动数据业务的实现，需要在以某个单一平台为主要平台 的情形下，辅以其他平台的实现方式。 第1 2 页共6 4 页 跨平台移动数据业务的运营管理模式研究第二章需求研究 图2 4主辅式跨平台数据业务模式 相对来说，s p 对于跨平台移动数据业务的关注点集中在数据业务实现的可 能性，用户数据库管理，对现有业务体系的影响等方面。 3 用户对于跨平台数据业务的理解 在跨平台移动数据业务的理解上，对于用户来说，没有办法体会在运营商层 次的单一平台之间在技术上的融合也不能直接体会s p 在业务内容开发上跨多 个平台实现的细节，用户直接体验到是业务内容层次的丰富和接入方式的多样化 上。 图2 5 多种接入模式一一用户对于跨平台数据业务的理解 2 1 。2 跨平台数据业务的国内外实例 1 国外部分实例 1 ) 在英国移动电话业务提供t e l e c o mo n e 于今年对在爱尔兰市场的 s m s 应用和服务范围进行了扩展，包括了s m s 投票，文本聊天设备： 与j a v a 进行捆绑，提供游戏互动：甚至与电视结合，在其数字i v 频 道t h cd a t i n gc h a n n e l 引入互动的s m s 聊天系统，让用户通过屏幕 进行文本交谈。 第1 3 页共6 4 页 跨r 青移动数捌业务的运营管理模式研究第二市需求研究 2 ) 在西班牙，第一个提供m m s 的运营商m l n e n a 将j a v a 与彩信相结合， 用户不仅可以通过j a v a 下载游戏，还可以将游戏里的彩屏图片、合 弦铃声进行彩信发送。 3 ) 而t - m o b i l e 则在t - z o n e s 新建了国际下载中心，共提供1 3 0 万种产品 供用户下载，包括铃声和登录目录等。而用户可以选择其下载方式， 包括短信、w a p 等方式。这些形式的跨平台移动数据业务出现，满 足了用户对数据业务新的需求，又符合用户原有使用习惯，收到了 良好的效果。据t - m o b i l e 在2 0 0 3 年3 月的统计，在欧洲每月有2 2 0 万用户使用了t - z o n e s 连续6 个月使用t - z o n e s 的用户增加了5 0 ， 每月g p r s 数据流量增加了2 0 。 2 国内部分实例 1 ) 短信仓库 短信仓库是w a p 业务“生于7 0 年代”的一项业务功能，类似于 因特网上的b b s 论坛，用户可以通过s m s 和w a p 两种途径在 w a p 上发帖子，进行讨论和交流； 短信仓库跨越了s m s 和w a p 两个平台，但s m s 平台只作为用 户向w a p 上发帖子的通道，即用户可以选择直接用手机登陆 w a p 网站去发帖子，也可以选择先在手机上写； 在业务注册和计费上，由于短信魇幻新大陆和w a p 魔幻新大陆 被看作是两个平台上的两个业务分开管理，因此用户无论选择哪 一种接入方式都必须要注册，选择两种就要在两个平台上分别注 册。广东全球通、神州行、动感地带用户收取信息费5 元月， 全球通、动感地带用户发送短消息0 1 元条，神州行用户发送短 消息收取o 1 5 元条，w a p 用户收取通信费。 图2 - 6 短信仓库业务实现模式 第1 4 页共“页 跨平台移动数据业务的运营管理模式研究第二章需求研究 2 ) 魔幻新大陆 确切的说，魔幻新大陆不是一个具体的业务，而是一个大型的手 机在线游戏开发平台，各个s p 按照规定的标准开发游戏并加载 在这个平台上，展现在用户面前的是一个虚拟现实世界的移动游 戏社区。该社区以游戏、交友、休闲为主题，分为五个不同场景。 每个场景都具有不同的功能，用户可在里面自由行走，为了在这 里生存用户要去参加学习，找工作购物、娱乐满足生活所需， 还要去交朋友，谈恋爱等等： 魔幻新大陆有s m s 和w a p 两种参与方式，即用户可以通过编辑 短信“0 0 ”发送到“0 5 5 6 6 ”，进入短信平台的魔幻新大陆，更方 便快捷的途径是，直接登陆h t t p ：w a p m o n t e m e t c o m 广东 风采 魔幻新大陆： 在业务注册和计费上，由于短信魔幻新大陆和w a p 魔幻新大陆 被看作是两个平台上的两个业务分开管理，因此用户无论选择哪 一种接入方式都必须要注册，选择两种就要在两个平台上分别注 册。广东全球通、神州行、动感地带用户收取信息费5 元月， 全球通、动感地带用户发送短消息0 1 元条，神州行用户发送短 消息收取0 1 5 元条，w a p 用户收取通信费。 3 ) 拇指飞歌 拇指飞歌是一项点歌业务，该业务实现了跨越了s m s 和i v r 两 个平台，即发送方可以以拨打声讯电话和发短信两种方式点播歌 曲送给他人，其中，短信点播的发送方会收到短信形式的业务和 资费说明。接受方会收到短信通知，拨打通知上指定的声讯台号 码即可收听歌曲； 该业务无须注册，发送方拨打声讯电话点歌按时长计通信费、发 短信点歌按条计费，收到短信业务和资费说明免费，歌曲按“首” 计信息服务费由发送方支付。接收方收到短信通知免费，听歌按 时长计通信费。 第1 5 页共6 4 页 跨平台移动数据业务的运营管理模式研究第二 唏 需求研究 图2 - 7 拇指飞歇业务实现模式 2 2 移动数据业务的价值链体系 2 2 1 价值链与移动通信价值链 所谓价值链，是指一系列创造价值的活动，通常是企业内部各部门、或者行 业内部多个企业合作开展的、旨在向最终消费者提供服务( 产品) 的一系列活动。 当服务( 产品) 满足了消费者的需求时，其各项生产活动才能成为价值创造的环 节，这一系列活动( 环节) 才能构成“价值”链。 与其它价值链相比，移动通信价值链具有一个显著特点，即是一个以信息产 品为对象的价值增值链。所谓移动通信价值链，是指在移动通信产业内部的不同 企业承担不同的价值创造职能，产业上下游多个企业共同向最终消费者提供服务 ( 产品) 时形成的分工合作关系。 2 2 2 移动数据业务的价值链 1 单一语音业务的价值链 最初的移动通信网主要承载的是语音业务。与此相对应的此时的移动通信的 价值链的成员和结构都比较单一。在以语音业务为主的价值链的成员主要有： 第1 6 页共6 4 页 堕! 鱼整功墼坦业务的道营管理模式研究第二章需求研究 1 ) 设备制造商：包括网络设备供应商和用户终端设备提供商； 2 ) 系统集成商：为设备制造商和移动运营商开发基于硬件的软件技术和应 用； 3 ) 移动运营商：在基础的移动通信网上开发相应的语音业务，并且对移动 网络进行运营维护和升级改造； 4 ) 终端用户：按照签约方式的不同，可以分为签约用户和预付费用户。 话音业务的价值链的构成相对要简单的多，在这个价值链上，用户的基本需 求为整个价值链的驱动力，拉动着整个移动通信的价值链的发展和演化。( 如下 图2 8 所示) 图2 - 8 单一语音业务对应的移动通信的价值链结构 2 语音业务、数据业务并存，数据业务发展初级阶段的移动通信价值链 总的来说，目前的移动通信网上语音业务已经突破用户规模的壁垒限制，由 语音业务所带来的a r p u 也由于规模的原因，开始不可避免的下降。在这样的 背景下，与其说是业务发展寻求新的价值的增长点，不如说是一种业务发展多样 化和需求进一步深入的使然。总之目前的移动通信的价值链由于数据业务的开展 而变得复杂起来，目前的价值链大致可以分成5 个环节，各主要环节如下： i ) 设备制造商：开发和提供网络设备使得网络能够传送移动数据业务； 2 ) 移动通信运营商：运营和维护移动传输网络，提供移动通信运营支撑业 务： 3 ) 内容应用提供商：内容提供商( c p ) 主要负责所需要的内容以满足移动 终端设备的需求同时能够在移动网络上传送。因此内容提供商经常承 担包装信息资源，以及负责移动数据业务创意的产生、组织和生产。应 用提供商( s p ) 主要处理上一层运营商所开发出来的内容，形成能够满 足用户需求的、适合在移动网络上传送的数据应用，或者开发能够为终 端用户增值的应用： 4 ) 终端设备制造商：主要负责开发和推广用户终端设备，保证用户能够使 第1 7 页共“页 跨甲台移动数据业务的运竹管理模式研究第二鼋需求研究 用移动数据业务； 5 ) 最终用户是移动数据业务的最终使用者和业务发展的支持者，用户对业 务的选择将决定整个价值链的发展方向，客户对终端的选择将影响终端 制造者的生存环境。 移动通信价值链构成如图所示 服务 移动运 营商 内容，应用提供 通信赞+ 信息费 r信息赞分成 购ii 销售 买ll 维护 j 升级 购 买 舟络设备提供商 图2 - 9 移动通信价值链构成图 3 3 g 产业的生态系统的概述 产业价值链向客户提供某项业务或者应用时，上下游多个企业形成合作关 系，严格说，不同移动数据业务由于有不同企业的参与因而有不同的价值链形态， 所有移动数据业务应用的具体价值链形成了3 g 移动数据产业价值网。3 g 生态 系统的状况为多链条的并列交叉，从形式上看是立体的生态价值网。( 如下图2 1 0 所示) 图2 - 103 6 产业生态系统 第1 8 贝共“页 鬻隔 终户l_k上端嘀 黔刚| 二 t 一终厂 跨、r 台移动数据业务的运特管理镆止研，t 第二章需求研究 上述生态系统中的各部分的作用 客户满意是整个产业生态系统良性循环的关键。 1 ) 网络设备提供商：3 g 设备提供，3 g 网络技术支撑和运营支持； 2 ) ，终端设备商：3 g 智能终端的提供商； 3 ) 使能技术提供商：向终端厂商和应用开发商提供运行环境和操作系 统软件：向运营商和虚拟运营商提供i p 计费平台；向门户网站提供 多接入界面和人性化平台；向应用内容提供商提供数据应用基础设 施平台： 4 ) 应用开发商：3 g 时代包括两类：提供应用平台中间开发商和单纯的 应用提供商； 5 ) 应用提供商( a s p ) ：提供无线应用的远程托管，服务，维护和升级； 6 、s p c p ： 7 ) 虚拟运营商：提供产业价值链的聚集和融合责任。 2 3 跨平台数据业务的需求分析 和移动的其他业务的发展受到多方面驱动因素的影响一样，移动数据业务的 发展总体上受到四方面的驱动因素的影响。如下图2 1 i 所示： 图2 - l l 跨平台移动数据业务的驱动因素 四个驱动因素事实上具有内在的联系用户需求的提升推动运营商采纳更先 进的网络技术，同时客户需求的变化带来的市场机会和挑战从另外一个方面推动 运营商去开发新的应用采纳更为广泛的业务体系：就像在上述的价值链理论中 分析的一样，数据业务不是运营商的独角戏，s p 事实上是其中的最重要的环节 第1 9 页共6 4 页 跨1 p 台移动数据业务的运营管理模式研究第二章需求研究 之一，早期的互联网经济模式泡沫的破裂促使新一代的s p 努力寻找新的，和用 户需求更为贴近的内容创作的模式，和更有盈利前景的商业模式，因此跨平台移 动数据业务的推广，将会给新的互联网经济模式带来新的活力。 2 3 1 客户需求的驱动 移动数据业务的发展的原动力来自客户端的需求的提升，类似于语音业务达 到成熟和饱和以后，会催生目前单一的平台数据业务体系一样，简单数据业务发 展形成一定的市场规模以后( 意味着数据业务的用户普及率达到3 0 一4 0 以 上) ，表现形式更为复杂，业务内容更加丰富的复杂应用的数据业务将会成为满 足用户需求的主线业务体系。 1 ) 用户的数据业务应用现状 如下图2 1 3 所示为2 0 0 3 年北京地区用户对于移动数据业务的应用现状，数 据来源于新华信市场研究咨询公司。( n = 6 0 0 ) 联通在信 定位之星 神奇宝典 彩e 互动视界 掌中宽带 s 惦 k j a v a 眦 i v r 删s 一一 = 另晶筘 一”11 5 竺竺! ! t 2 1 1 1 1 1 2 1 1 l l l ! ，8 - 。；：；。 _ “。一-茹。 - j- - - - 。 。鼍9 - , 8 “12 4 一r 一1 l s 02 04 06 08 0 图2 - 12 北京地区2 0 0 3 年移动数据业务的使用状况 目前数据业务的应用现状体现出以下特点 无论是移动，还联通的用户使用普及率最高的是短信： 移动用户对于除短信以外的其他业务的应用比例明显高于联通用户； 在移动用户中，k j a v a ，和w a p 是继短信以后的应用较多的数据业务。 第2 0 页共“页 跨平台移动数据业务的运营管理模式研究第一帮 需求研究 2 ) 用户潜在需求的挖掘 通信娄业务 娱乐类韭务 信息袭业务 个性服务业务 投据阼英业务 存贮空间出租 商务交易类韭务 2 图2 - l3 北京地区2 0 0 3 年用户对于移动数据业务的需求调查 虽然目前的数据业务的应用现状比较单一，在用户潜在需求的挖掘上，我门 可以看出用户在具体通信业务需求上的倾向性： 用户受基本需求的影响，对数据业务的潜在最大的需求仍然在满足基本 需求的通信类业务，以及初级延伸层次的娱乐类业务和信息类业务： 数据业务开创了个性化服务的时代，业务设计和实现上尊重用户个性化 特点的个性化服务也是用户的潜在需求的重点之一； 对用户来说比较高端的交易类业务，则在可以预见的将来需求不是很充 分。 3 ) 跨平台数据业务的用户群覆盖 第2 1 i f 共“负 跨，r 台移动数据业务的运营管理模式研究第二章需求研究 图2 1 4 北京地区20 0 3 移动数据业务的用户群覆盖与跨平台数据业务覆盖人群建 移动数据业务的本质属性之一是个性化，这个本质属性的特点决定了对于数 据业务的用户群市场的细分不能只在传统的自然属性，或者说人口学的层次上。 新的细分方式对用户群要求在消费行为学、消费心里学、价值取向、审美情趣等 更深层次的细分。不论对于数据业务的用户采用何种细分用户群的方式，其中的 时尚敏感性指数和价格敏感性指数将是诸多的细分变量中的核心变量。 上表对目前的数据业务的用户群进行了简单的时尚取向方面的细分并且对 目前的移动数据业务的覆盖缅分用户群的范围进行了描述，显然，由于受终端限 制性小，用户普及教育相对简单等特点，短信基本上覆盖了表中的四个维度或者 层次的用户群，而其他的业务的覆盖程度仅仅到达时尚观望的部分人群。 跨平台数据业务的推广首先应该以时尚领导型人群为主要的覆盖人群，这部 分人群对于新事物有无尽的好奇心，并且时时刻刻关注时尚的趋势，对于时尚有 着足够的热情，同时是新业务的第一批使用者，他们对新业务的使用的原因不是 由于有需求，或者资费便宜，事实上是由于他们对于时尚的态度和价值取向，审 美情趣等深层次的消费行为和消费心里方面的原因。而不是资费敏感或者适用性 敏感的“理性”消费群体。 跨平台移动数据业务还要进一步覆盖的主要人群集中在时尚观望和时尚被 动型人群上，这部分人群将会是跨平台数据业务的主要的，和稳定的用户群，从 个人用户的角度，无疑这部分人群将是跨平台数据业务的主要的收入来源人群， 因为传统人群的营销周期较长，营销的力度比较大，对于营销成本和未来收益综 第2 2 页共6 4 页 跨平台移动数据业务的运情管理模式研究第二章需求研究 合评估的角度，这部分人群属于放弃型人群。而对于时尚领导型人群来说，由于 业务变换和品牌变换比较频繁，因此不应该成为其业务主收入来源的人群。 2 3 2 运营商竞争压力 跨平台数据业务的引入的部分原因在于有利于缓解运营商所面临的竞争压 力，随着手机终端普及率的提高，移动话音业务和简单的单一平台数据业务已经 有最初的奢侈品变为大众消费业务体系。移动通信市场竞争机制的引入，以及运 营商之间在移动语音业务体系上的同质化的竞争局面已经导致部分地方的移动 运营商之间的“价格战”的恶性竞争的局面。这种恶性竞争直接导致的是本来不 断下降的a r p u 值的下降趋势的进一步加剧。( 见下图2 1 5 ) 图2 - 1 5 中国移动a r p u 发展趋势预测 事实上，这种竞争局面也从另外的方面说明了移动通信的市场已经由原来的 卖方市场转向买方市场。市场的变化，加上数据业务本身个性化的属性的特点都 决定了运营商开始进入到“用户需求”导向的市场营销阶段，这个阶段用户选择， 和用户满意度成为运营商竞争的新焦点。 第2 3 页共6 4 页 跨平台移动数据业务的运营管理模式研究第二帚需求研究 图2 - 16 移动通信市场的变革 跨平台数据业务的提出和引入，有利于运营商从以下几个方面缓解运营商所 面临的竞争压力： 有利于丰富运营商的数据业务产品线体系，一方面在业务内容竞争上摆 脱象话音业务体系一样的价格仗的泥潭。另外一方面有利于改善目前移 动运营商比较单一的数据业务的收入结构，在这个结构中短信业务的收 入比重远远超过了别的数据业务。 图2 - 172 0 0 3 年中国移动数据业务收入比例 有利于运营商的客户需求导向，跨平台移动数据业务本身又很强的个性 化的倾向，开展这种业务客观上迎合了“客户需求”导向的趋势。 第2 4 页共6 4 页 跨1 r 台移动数据业务的运齿管理模式研究第二章需求研究 碑式的时代，跨平台数据业务作为简单数据业务和3 g 时代宽带数据业 务( 或者说自由数据业务) 阶段的过渡型业务体系，一方面有利于运营 商为3 g 业务开发积累一定的经验和教训，第二也为3 g 数据业务进行了 用户群的储备，第三也为运营商进行3 g 复杂数据业务体系的运营积累 了经验。运营商技术升级改造见下图2 1 8 ： 图2 - 1 8 移动通信技术的发展路线图 2 3 3s p 的困境新的互联网经济模式的构建 我国的互联网经济模式发展经历了到目前为止经历了两个阶段 第一阶段：各个主要的s p 靠免费信息内容和免费邮箱系统吸引用户的眼球， 然后从互联网广告中获得收益，同时通过概念的炒作从股市和风险投资基金那里 获得投资。但是由于没有强有力的收入来源作为在投入，而且伴随着电子商务在 全球的失败，风险投资大规模的撤资，第一代的互联网的经济模式宣告失败，伴 随的是曾经兴极一时的众多的c o r n 公司的倒闭，如下图2 1 9 所示： 第2 5 页共6 4 ：! j 跨平台移动数据业务的运营管理模式研究第二章需求研究 图2 - 19 第一代互联网经济模式的失败 第二阶段：移动互连阶段。在这个阶段，移动运营商意识到了互联网的内容 的珍贵的资源，s p 则意识到了数量庞大的移动用户群：i - m o d e 成功的商业模式 同样鼓舞了中国的移动运营商和内容提供商。他们之间的合作开创了互联网经济 模式的第二个阶段：移动梦网时代( 如下图2 2 0 所示) 图2 2 0 移动梦网模式 目前来看，这些s p 绝大多数都是基于短信服务，短信收入在s p 的总收入中 占了绝大部分的份额。但由于短信业务曰益趋于饱合，竞争越来越激烈，各s p 都在寻求突破，希望开辟新的数据业务收入来源。事实上s p 也一直在寻求通 过业务方面的变革和创新来改变目前仅靠短信。以及部分短信业务的延伸业务盈 利的脆弱而竞争激烈的收入结构，跨平台数据业务的引入和提出为各个s p 在业 务领域的变革提供了机会，目前一些s p 对跨平台数据业务已经开始了尝试。见 下表所示： 第2 6 页共“页 崎。f 台移动数据业务的运营管理模式研究第二奇需求研究 表2 - ts p 已经开展的跨平台移动数据业务 s p 名称腾迅搜狐 空中网 q q 密语手机邮件不夜城激情男女 跨平台移动 手机校友录( 相当于社 区业务) 数据业务 聊天业务 所跨单一平w a p 和s m s 、w a p 和m m ss m s 、m m s 和 s m s辑月p 虽然目前跨平台数据业务在s p 的业务收入份额中所占比例甚微。但各s p 对 跨平台数据业务的发展都有着比较清楚的认识，即通过跨平台数据业务加强业务 的表现力，减少用户对数据业务技术的使用门槛，是增加用户数和用户数据业务 收入贡献的一个具有战略意义的方向。只要用户对跨平台数据业务感* 趣，相信 s p 会不遗余力的开发跨平台数据业务。 此外在移动梦网目前的单一业务平台来看，一项新业务如果跨多个平台，则 需要各个单一平台分别向中国移动进行申请。而这种申请必将增加s p 的接入成 本，特别对一些中小s p ，这与移动梦网降低s p 进入门槛是相背离的。所以目前 单一平台业务管理，不利于形成s p