（传播学专业论文）论受众对广告的潜意识抗拒.pdf

内容摘要 当代中国广告心理学著作已是成果斐然，但大都主要从整体视野分析消费者 的心理接受机制，集中从潜意识角度来研究分析广告接受心理的作品尚不多见， 受众对广告的潜意识抗拒研究尚未系统化。而现实是，由于广告产品的严重同质 化，广告信息的急剧泛滥受众对广告的潜在排斥心理愈来愈显著，严重影响 了广告效果的最后实现。 因此，本选题引入人格潜意识的基本理论，对于受众对广告的潜意识抗拒心 理进行了深入的探讨，属于广告心理学范畴，具有积极的研究价值和现实意义。 本文第一章首先提出潜意识心理是影响广告与营销效果的重要因素，潜意识抗拒 是典型的情感偏见；接着，从较为深入的层面分析了受众对广告潜意识抗拒的心 理机制，探索了“情感、情绪、消费者的潜意识需求、人格防御机制”在影响消 费者购买决策中的重要作用。第二章从广告表现、信息超载、广告公信力下降等 方面认真研究了受众对广告产生潜意识抗拒的内外因，并重点分析了容易导致受 众对广告潜意识抗拒的信息模式。最后一章提出了抑制受众对广告潜意识抗拒心 理的一些可行对策，以及可以尝试潜意识诉求的广告镱略，以增强广告效果，提 高营销价值。 关键词：潜意识、广告、受众、抗拒、营销 2 a b s t r a c t t h ew o r k so fm o d e r na d v e r t i s i n gp s y c h o l o g ya r ev a r i o u s b u tm o s to ft h e m a r eh o h s t i ca n do n l yah t f l ea mb a s e do ns u b c o n s c i o u sm i n d b u tt h e 缸c ti st h a t t h es u b c o n s c i o u so b j e c t i o nm i n dt ot h ea d v e r t i s e m e n ti sm o r ea n dm o l eh e a v i l y b e c a u s eo ft h es a m e n e s sa n do v e r f l o wo ft h ea d v e r t i s e m e n t a n di tb a d l yi n f e c t s t h er e s u l to f t h ea d v e r t i s e m e n ta n dm a r k e t i n g c o n s e q u e n t l y , t h es e l e c t e dt o p i ci sb a s e do np e r s o n n l i t ys u b c o n s c i o u s n e s s ， a n dit r yt or e s e a r c ht h es u b c o n s c i o u so b j e c t i o nm i n dt ot h ea d v e r t i s e m e n t i ti s p a r to ft h ea d v e r t i s i n gp s y c h o l o g y , a n dh a sa c t i v er e s e a r c hv a l u e i nt h i st h e s i s ， f i r s t , ib r o u g h tf o r w a r dt l i a tt h es u b c o n s c i o u sm i n dc 蛐d e e p l ya f f e c tt h e p u r p o s eo ft h ea d v e r t i s e m e n ta n dm a r k e t i n g , a n dip r o v i d e da n e wa n g l eo fv i e w o np a p e r s e c o n d l y , 1w e n td e e pi n t ot h ea l i a l y s i so ft h es u b c o n s c i o u so b j e c t i o n m i n dt ot h ea d v e r t i s e m e n ta n dr e s e a r c h e dt h a ts o m ef a c t o r sp l a y 蛐i m p o r t a n t r o l e i nt h ed e c i s i o n - m a k i n go fc o n s u m e r s , s u c ha ss e n s i b i l i t y , e m o t i o n , t h e s u b c o n s c i o u sr e q u i r e m e n ta n dt h ep e r s o n a l i t yr e c o v e r y i nt h ee n d , ip r o b e di n t o t h ef e a s i b l ec o u n t e r m e a s u r e st or e s t r a i nt h em b c o n s c i o u so b j e c t i o nm i n dt ot h e a d v e r t i s e m e n t , a n di n t r o d u c e dt h ea d v e r t i s e m e n tt a c t i co ft h es u b c o n s c i o u s m e t h o dt ob o o s tu pt h ee f f e c to ft h ea d v e r t i s e m e n ta n dm a r k e t i n g k e yw o r d s ：m b c o m c i o u s ，a d v e r t i s e m e n t ，a u d i e n c e ，o b j e c t i o n m a r k e t i n g 3 前言 一、问题的提出 我们的生活由空气、水和广告组成。如果说广告是一种全民教育，也许很多 人会嗤之以鼻，但是当形形色色的广告费用与整个国民教育费用基本挣平，并且 采取以大众传媒为主体的传播途径喋喋不休时，我们却没有理由再漠视这个影响 我们生活的侵入者。广告太多太滥，充斥着传播媒体的时间空间，以至于受众对 广告熟视无睹，德国学者埃娃海勒在广告如何发挥作用一书中就谈到：“现 今人们可以这么认为，至少四分之三的广告开支颗粒无收。” 2 0 世纪9 0 年代带来了一个广告的新环境，全新的消费大众，以及不同的生 活风尚，导致了一代逃避广告、支离破碎的“新”消费群体。面对如洪水、“雪 崩”般的广告信息，消费者越来越挑剔，选择也更加自我，对任何有关商品的推 荐都持一种怀疑态度，也怀疑自己是否能够持续保持支付，怀疑所花费的每一分 钱是否物尽所值。 在当今这个商品泛滥的物质世界，新的广告环境带来受众消费心态的改变。 人们崇尚自主个性的生活时尚，受众对广告产生愈来愈强烈的排斥与反感心理： 当人们打开电视，翻开报纸，面对琳琅满目的广告，不再像以前那样遵从效仿， 相反，人们抱怨广告占据了媒体大部分的空间和时间，他们对那些或故弄玄虚或 强制说教或夸张煽情的广告视而不见，嗤之以鼻，即使那些曾经产生即时轰动效 果的明星广告也难以再次吸引受众的注意力。从受众角度看，人们对广告的接受 疲软、漠然无视甚至回避反感等潜意识抗拒心理是广告效果急剧降低的主要原 因。 受众对广告的潜意识抗拒严重影响广告效果，广告心理效应的a k ) a m 模式 指出了广告作用于消费者的一般心理过程为：注意( a t t e n d 卜兴趣( i n t e r c s 0 欲望( d e s i r c 卜一记忆( m e m o r y 卜行动( a c t i o n ) 。广告要产生效果，首先必 须引起消费者的注意，即“吸引眼球”。我们花费大量资金在媒体上投放广告， 进行主题策划、广告创意，为的就是赢得稀有的注意力资源，建立起受众对产品 的好感与信任，最终构成对产品的购买。可是，在广告信息传播中，一端是传者 ( 广告主和广告人) 声嘶力竭地说服人们购买其产品( 服务) ，而另一端却是受 众对广告的逆反排斥。受众对广告的潜意识抗拒使受众注意力资源急剧流失，广 告传播流程受挫，传播效果严重下降，受众对广告的潜意识抗拒成为影响广告效 果的突出问题。 因此，研究受众的潜意识抗拒心理，有利于深入探究广告的传播影响力，帮 助提高广告效果，增强营销价值。但是对于受众对广告的潜意识抗拒心理，理论 界尚未进行系统的研究。所以，本文的创新之处在于，将心理学领域中的潜意识 4 理论引入广告效果研究，从潜意识的心理机制入手进行探讨，认清受众对广告产 生潜意识抗拒的成因；同时，坚持辨正唯物主义的方法，对如何消除消费者对广 告的潜意识抗拒心理，以及如何在广告刨意及策划中合理运用潜意识策略，进行 科学、辨证的研究和探讨，从而攻破受众对广告潜意识抗拒的围墙，达到理想的 广告传播效果，避免营销活动的失败。 二、研究现状 研究潜意识抗拒，主要集中在心理学领域。潜意识是心理学的一个重要研 究对象，早在欧洲中世纪，莱布尼茨、赫尔巴特、费希纳、叔本华等思想家就 提到过无意识心理过程。母而真正对潜意识的系统研究，源于心理学鼻祖弗 洛伊德的精神分析学说，相对于西方对于潜意识理论的深入研究，我国对于这 方面的研究还是比较落后的，其研究成果主要集中在对弗洛伊德、荣格等心理 学大师作品与理论的翻译与阐述上，代表性的作品主要有“后现代思潮丛书” 中王小章、郭本禹所著潜意识的诠释从弗洛伊德主义到后弗洛伊德主义， “西方大师思想精华丛书”中田永胜所著心灵的守望者西格蒙德弗洛 伊德等等。 此外，在当代中国，广告心理学著作已是成果斐然，但大都主要从整体视野 分析消费者的心理接受机制，大多只是用普通心理学原理对广告现象的说明，一 般把研究重点放在消费者认知和行为动因等方面，集中从潜意识角度来研究分析 广告接受心理的作品尚不多见，受众对广告的潜意识抗拒研究尚未系统化。而现 实是，由于广告产品的严重同质化，广告信息的急剧泛滥受众对广告的潜在 排斥心理愈来愈显著，严重影响了广告效果的最后实现。 三、研究方法 本文以潜意识心理学理论为基础，结合传播学、心理学、营销学、社会学、 生物学等相关理论，按照自上而下的方法，把理论演绎与现状解释相结合。在论 文展开中主要采用： 文献整理法。对书籍、报纸、杂志以及网络上关于受众对广告产生潜意识抗 拒心理的相关案例及分析论述进行检索、整理。 分析综合法在整理资料的基础上对有关内容进行归纳、整理、解析，寻找 关于受众对广告产生潜意识抗拒的心理机制与深层原因。 比较研究法通过对影响消费者决策态度和购买行为的各种因素的比较与联 系，探讨如何消除受众对广告潜意识抗拒心理，以及分析研究潜意识策略在广告 决策中的有效运用 。 荚 c 5 霍尔：弗洛伊德心理学入门 ，陈维正译，商务印书馆1 9 8 5 年，第3 页 5 第一章受众对广告潜意识抗拒的心理机制 第一节潜意识的基本概念 潜意识在心理学中指不知不觉、没有意识的心理活动，是有机体对外界刺激 的本能反映，是个体意识的基础和原动力。潜意识包括各种先天本能和那些从意 识中被压抑到潜意识中的心理活动，如直觉、暗示、演绎、确信、情感、鼓励、 想象等。o 潜意识是心理学的一个重要研究对象，早在欧洲中世纪，莱布尼茨、赫尔巴 特、费希纳、叔本华等思想家就提到过无意识心理过程。费希纳认为：心理活动 就像一座冰山，露出水面的只是一小部分，大部分藏在水下，意识的运动是由下 面的潜流推动的。而真正对潜意识的系统研究，源于心理学鼻祖弗洛伊德的 精神分析学说，他认为：“我们的生活是受不知晓的、潜意识的，以及许多时候 是不能控制的力量所驱使的”，“精神分析的目的和成就不外乎是对心理生活中的 潜意识的发掘”。o 现代脑科学、心理学的研究成果为弗洛伊德的潜意识理论提供 了强有力的证据，证明了潜意识理论的正确性，以及潜意识不被意识察觉的认知 过程对记忆、知觉、情感和态度的重要影响。 弗洛伊德虽然不是首先“发现”潜意识的人，但是，他是从自己的独立研究 中得出“潜意识”概念，建立系统的潜意识理论，并使其成为精神分析学的核心。 在梦的解析、日常生活的心理分析及精神分析引论等著作中，他通过 研究梦、生活中的细小过失、笑话、诙谐等不太为人所注重的领域，把潜意识的 领域从精神病患者扩大到正常人，认为潜意识是人的心理活动、精神生活的根源 和基础，是人们各种活动的永恒动机。 一、意识、前意识、潜意识三者之间的关系 关于意识、前意识、潜意识的关系，弗洛伊德精神分析引论中用一个形 象的比喻加以说明：“潜意识的系统可比作一个大前房，在这个前房内，各种精 神兴奋都像许多个体，互相拥挤在一起。和前房相毗邻的，有一较小的房间，像 一个接待室，意识就停留于此。但是这两个房间之间的门口，有一人负守门之责， 对于各种精神兴奋加以考查、检验，对于他不赞同的兴奋，就不允许它们进入接 待室。”o 1 意识 意识的意义是我们所熟悉的，是指与直接感知有关的心理部分。但是，弗洛 o 臭 弗洛伊德：精神分析引论新墒 ，高竟救译商务印书馆l 鲍4 年。第5 2 页 美 c s 霍尔：弗洛伊德心理学入门 ，陈维正译，商务印书馆1 9 8 5 年，第3 页 奥 弗洛伊德：精神分析引论新编 ，高觉教译。商务印书馆1 9 8 4 年，第5 4 页 6 伊德认为，相比于潜意识，意识只是第二性的、派生的东西，仿佛冰山的尖端， 只是冰山的一小部分，而大部分则淹没于海水之下。人类心理的基本部分和基本 的能源中心是在不为我们的意识所觉察的潜伏在心理结构之深层的潜意识方面。 在这里，包含着许多不见容于风俗、习惯、道德、法律等等的个人的原始冲 动、本能、欲望以及各种创伤事件。由于不见容于社会和文化或会引起个人心灵 深处的极度不安，它们被压抑到意识阈之下面成为不被意识到的潜意识。 2 前意识 由于前意识是贯于潜意识与意识之间的屏障，所以它与潜意识密切相关。“前 意识与潜意识活动之间的区别并不是原来就有的，而是在拒绝产生后出现的，只 有在这之后，前意识观念与潜意识观念之间的差别才有理论价值和实际意义。” 前意识的审查作用，决定了潜意识中哪些能够进入意识，哪些不能进入意识。 3 潜意识 潜意识是处于意识之外的心理深层结构的基础和人类活动的根本驱动力，它 包括个人的原始冲动和各种本能及其产生的欲望，它们为传统习俗、道德观念所 压抑，潜藏于意识阈限以下。 在潜意识系统和前意识系统之间有一道审查，在前意识系统和意识系统之间 还有一道审查。前一道审查是针对潜意识，危险性和破坏性的潜意识被挡住，对 危险性和破坏性不大的潜意识放行。潜意识则力图蒙混过关，它充分利用前意识 使自己变得高度组织化，从而躲过第一道审查变成前意识。这些蒙混过关的前意 识还面临着第二道审查。一旦这道审查识别出前意识结构中的潜意识系统的衍生 物时，将再次将其驱逐回去。不过，仍会有一些潜意识的衍生物躲过第二道审查 二进入意识。此时，潜意识的对象概念被意识的语词概念替代。o 二、人格由三大系统组成 弗洛伊德认为，整个人格由三大系统组成，它们是伊特、自我和超我。在一 个精神健全的人身上，这三大系统形成一个统一和谐的组织结构，它们的密切配 合使人能够有效而满意地进行与外界环境的交往，以满足入的基本需要和欲望。 1 本我( 伊特) 的唯乐原则 机体内部和外部的刺激使机体产生高度的兴奋( 能量释放或紧张状态状态) ， 伊特的唯一机能就是直接消除机体的兴奋状态。伊特的这种机能履行生命的第一 原则，弗洛伊德称之为“快乐原则”快乐原则的目的是消除人的紧张，或者在 不可能完全消除的情况下，把紧张降低到一定的水平，并且使之尽可能稳定在低 水平上。紧张是一种痛苦或不舒服的体验，而紧张的消除则使人感到愉快和满足。 4 】车文博主编；弗洛伊德主义展薯选辑 上卷，辽宁人民出版社1 髓9 年，第5 5 页 o 同上，第5 6 页 7 因此，快乐原则的目的即避苦趋乐。痂 伊特是建立人格的基础，它终生保持着幼儿时期的特点。它不能容忍紧张状 态，希望立即得到满足；它不断提出要求：它易于冲动、非理性、孤僻、自私、 偏爱快乐，它是人格中宠坏了的孩子，它不承认自身以外的一切。伊特是主观的 实在世界，它的唯一机能是躲避痛苦、寻求欢乐。伊特从不思索，它只是愿望和 行动。 2 自我的唯实原则 在一个调节良好的人身上，自我是人格的“行政机构”，它控制和统辖着伊 特与超我，并且为了整个人格的利益与外部世界进行贸易往来，满足人格长远的 需要。自我遵循的原则是“现实原则”，而不是快乐原则。现实原则的目的就是 推迟能量的释放，直到真正能满足需要的对象被发现或产生为止。“继发过程” 是在伊特的原发心理过程之上的发展，这一过程指根据行动计划去发现或制造对 象，正是通常所说的思考问题和解决问题。 现实原则的形成，继发过程的作用，以及外界在个人生活中开始发挥的重 要影响，这一切刺激了知觉、记忆、思维和行动等心理过程的发展，并使之不断 发展。 3 超我的道德原则 超我是从自我中分化、发展出来的部分，它反过来监督自我的活动。超我是 人的道德律，他发源于自我，是儿童受父母的是非观念和善恶标准“同化”的结 果。超我服从的目的主要是控制和引导本能的冲动，使人变成一个遵纪守法的社 会成员。如果把伊特看作是生长进化的产物，是生理遗传的心理表现；把自我看 作是与客观现实相互作用的结果，是较高级精神活动过程的领域；那么超我就是 社会化的产物。是文化传统的运载工具。 三、本我、自我、超我三者的关系 潜意识作为人的精神活动的主要内容，它支配或制约着人的行为，是人的一 切行为的内驱力。它遵循着“快乐原则”，一味追求欲望的满足，但是由于客观 世界的复杂，一味放纵欲望是非常危险的。因此，在自我保存本能的影响和意识 的调控下，现实原则逐渐取代了快乐原则。现实原则取代快乐原则是出于自我保 存的目的，暂缓实现快乐，暂时容忍不愉快的存在，从而获得快乐。不过，人的 各种行为最终还是要服从快乐原则，快乐原则的各种可能的方式从不同方面制约 着人的行为。o 弗洛伊德用一句谚语来说明本我、自我、超我的关系他说：“一仆不能同 o 芙】c s 霍尔：弗洛伊蕾心理学入门 ，陈维正译，商务印书馆1 9 8 5 年第1 9 页 田永胜薯：心是的守望者一西格蕞德- 弗洛伊德 ，河北大学出版社1 9 9 8 年第7 9 页 b 时服伺二主。可怜的自我，日子更不好过，它要服伺三个严厉的主人，还要尽力 调和三位主人的要求。这些要求总是背道而驰，而且常常是水火不相容。这就不 奇怪自我常因任务太重而给压跨。这三个暴虐的主人分别是外在世界、超我和本 我。”o 人的行为并不完全依据对客观规律的认识为准则，在某种程度上主要是受权 力欲、爱欲、自恋等各种本能的内驱力支使；同时，自我的每个动作都受到严厉 的超我的监视，超我坚持行为的一定准则，不顾来自外在世界和伊特的任何困难。 如果这些准则没有得到遵守，超我就采用以自卑感和犯罪感表现出来的紧张感而 惩罚自我；当自我被迫承认自己的弱点时，它会突然发作成为焦虑。自我受伊特 的驱使，遭超我的包围，又受现实的排斥，于是奋力完成自己的效益任务，把里 外相煎逼的力量和影响加以消解，达成某种协调。 。誊尔等著：弗洛伊撼心理学与西方文学 ，湖南文艺出版社1 9 8 6 年。第1 3 0 - - 1 3 1 页 9 第二节潜意识心理与广告效果的联系 当代脑科学研究表明，并非心智的全部活动都与意识有关，在大脑神经活动 中存在着大量意识不到的心智活动。现已查明的具有潜意识的心智过程包括内隐 认知、长时记忆、自动过程、遗忘过程、无注意的刺激、程序记忆( 技能获得) 、 语义记忆、阈下加工、内隐学习和记忆、记忆中的想象、习惯推理、熟睡状态和 熟悉感等等。 l a 珀文在 人格科学一书中列举了西方科学界通过各种自然科学研 究方法，证明潜意识存在并起作用的“例证性现象”，此观点代表了当前大多数 意识与脑科学工作者和心理学家的意见。下面将认真探究一些与广告效果密切联 系的受众潜意识心理现象： 一、阈下知觉 有充分的证据表明，刺激太弱虽不会引起意识的觉知，但确实对知觉和其它 心理过程有影响。用于这种现象的术语是阈下知觉( s u b l i m i n a l p e r c e p t r o n ) 。“阈 下”指刺激的呈现低于意识的知觉阈限，阈限在心理物理学中是指感观所能感知 的刺激强度和两个刺激间差异的极限。对于各种感受器来说，刺激都有一个可知 觉水平，即知觉阈限水平，超过该水平是阈上刺激，低于该水平是阈下刺激。o 例 如。以远快于意识知觉的速度向被试呈现一张有一只鸭子的图片，当要求被试画 出一张自然风景，想比那些没有呈现鸭子图像的被试，他们会在风景中画出较多 与鸭子有关的形象。也就是说，虽然被试不能报告出起初屏幕上闪过的鸭子的形 象，但是鸭子的形象确实被知觉到了，并且对后来的思维过程产生影响。在听知 觉上也能证明类似的效应。如在一项双耳分听作业中，要求被试注意一只耳的刺 激，但同时另一只耳有不同刺激呈现。尽管被试报告没有觉知到通道( 耳) 的不 同刺激，然而该刺激对后继行为仍有影响。o 通常的广告是阈上刺激，因为只有阈上刺激，人们才可以清楚地看见它或听 见它。然而，实验证明，对于知觉阈下的刺激，人们不能清楚地感知到，但是， 却对它仍然会有反应。“阈下知觉”用于广告表现中，称之为“阈下广告”或隐 含广告。即当人们不知不觉时，或当你自己本身并没有意识到“看见”和“听 见”的情况下，接受了广告发出的信息。在这里，“阈”就像一个阀门把人的精 神活动分成两个部分，处于阀门上的精神活动是人们意识得到的，即意识活动： 而处于阀门下的精神活动则是人们所意识不到的，即潜意识活动。潜意识活动虽 然人们意识不到，但它对人的心理产生了深刻的影响。最早进行潜意识诉求实验 的是美国学者维克利。他于1 9 5 7 年在美国新泽西州的一家电影院里，在电影正 。王怀明编著：广告心理) ，山东大学出版社2 0 0 4 年，第3 9 页 【美】珀文薯：人格科学 ，周榕辱译，华东师范大学出版社2 0 0 1 年- 第2 2 8 页 常播放的时候，在一个活动的屏幕上每隔5 秒以3 1 0 0 0 秒的速度呈现信息“请 吃爆米花”和“请喝可口可乐”。这样快的速度呈现信息，可以说观众是丝毫觉 察不到的，观众在意识层面上没有主动地对这些信息进行加工，但它的结果却是 令人出乎意料的影院周围的爆米花和可口可乐的销售量分别增加了5 7 和 1 8 。这说明了这些广告信息是进入观众的潜意识当中，是潜意识的力量勾起了 观众的购买欲望，从而做出了购买爆米花和可口可乐的行为。 二、内隐记忆 内隐记忆即对刺激缺乏有意识记忆的记忆效应，是指对发生的事件或学过的 材料被试报告“无记忆”，但却受其影响的效应。这种隐性记忆与外显记忆相对， 已从实验上得到证实。1 9 8 5 年g r a f 和s c h a c t e r 提出了外显记忆( e x p l i c i t m c n 3 0 l y ) 与内隐记忆( i m p l i c i t i n e m o r y ) 的区分。国外显记忆指传统上研究的、需经有意识回 忆的记忆现象，而内隐记忆则是一种自动的、不需有意识回忆的记忆现象，人们 并不能意识到自己拥有这种记忆，它只会在特定任务的操作上表现出来。在大脑 两侧直至颞叶中部( 包括海马区) 损伤或者间脑受损的神经疾病患者身上，显示 出了外显记忆的全面损害，但却保留内隐记忆；在功能性健忘症患者中也观察到 类似的外显记忆和内隐记忆的分离。而且对大脑未受损的、非健忘正常被试的研 究表明，影响外显记忆的实验变量也并非总是影响内隐记忆，反之亦然，显示出 十分明显的实验性分离现象。许多证据表明，在感知、学习领域也存在内隐和外 显记忆的差异。 处于意识水平以下的内隐记忆依然能够影响我们的感知和行为。过去的十余 年中，西方心理学家对这些方面进行了大量研究。在内隐记忆效应方面展开实验， 例如学了配对的单词和数字表的被试，后来再学同样的配对，比开始没有学过的 被试学起来更容易，即使他们报告不能回忆或再认先前学过的配对。基尔斯特龙 ( k i h l s t r o m ) 认为这种内隐记忆效应与阈下知觉效应类似。两者都包含不被意识察 觉的事件的心理过程。这一实验结果告诉我们，即使受众对广告画面或场景没有 清晰的记忆过程，但是很可能不知不觉地在头脑中留下了内隐记忆的痕迹。 内隐记忆直接关系到消费者在品牌选择时的重复行为，消费者的忠诚性购买 行为与内隐记忆息息相关。当某种品牌已为消费者所偏爱，并取得消费者的信任 时，一旦消费者需要这一类别的产品，他们就会不加思考地选择他们所偏爱的品 牌。由于该品牌与消费者建立起了忠诚关系，随着这一关系的巩固，对品牌信息 的肯定与赞同成为受众头脑中的内隐记忆，在需要选择这一类产品时，便会自动 激活有关的记忆痕迹，产生内隐的一致性集绪。因此，培植并巩固忠诚品牌，加 强企业与其顾客及利益相关者之问的亲密关系，成为营销的终端目标 1 美】o a - 珀文著。人格科学 ，周榕等译。华东师箍大学出版社2 0 0 1 年，第2 3 0 页 1 1 三、催眠 催眠指一个人的意识状态发生改变，以回应另一个人( 如催眠师) 的行为， 尽管被催眠者可能意识不到所做的事和行为的起因是催眠师的暗示，而且对催眠 现象的解释各异，但是其意识状态发生了改变却是勿容置疑的。运用潜意识的催 眠术，能够在广告表现中对受众巧妙地施加暗示，使消费者在不知不觉中注意并 接受广告信息，从而逐步偏爱并购买广告的产品或服务。天才的麦克卢汉就曾说 过：“广告不是供人们有意识消费的。它们是作为无意识的药丸设计的，目的是 要造成催眠术的魔力，尤其是对社会学家的催眠术。” 四、外因隐藏的潜意识因素 当闯及行为原因时，人们会给予解释，但他们的解释常常很少和真正的原因 有关，尽管他们努力让自己完全诚实。例如：询问消费者为何购买某一种产品， 他们会给出一个对自己有意义的原因，即使可以证明实际情况是其他原因导致了 他们的选择。换言之，人们做出决定和判断有潜在的或无意识的影响因素，因为 他们不能监控某些过程，并且实际的临时起作用的因素又不在其意识决定的范围 之内， 在非理性购买中，诱惑性购买行为是一种常见的现象。诱惑性购买是由产品 本身刺激引起的购买。随着现代产品的造型设计和包装技术的发展，产品的外观、 样式对人们产生了不可抗拒的诱惑力。为了满足一时的好奇心和感官刺激的需 要，消费者常常为之慷慨解囊。不过购买以后，为了重新获得心理平衡，消费者 常常隐匿了这些真实动机。比如对日用品的冲动性购买，消费者会把自己的购买 行解释为产品品牌或价格因素，尽管起决定作用的可能是商品在终端货架上的不 同位置造成的心理冲击的程度差异。 要有效地促进消费者的诱惑性购买行为，下列几个方面值得重视： 产品的包装造型要设计得美观、有特色，能吸引消费者“眼球”： 做好商品的货架陈列，使商品处于显眼的位置； 举办商品的专柜展销或联合展销； 加强p o p 广告宣传，如橱窗展览、柜台招贴等。 五、无觉知条件作用 在2 0 世纪3 0 年代的一个经典研究中，被试在典型的没有意识觉察( 潜意 识知觉) 的刺激条件下进行实验，被试在呈现单词“谷仓”时遭到电击，他们除 了对“谷仓”这个词的反应表现出焦虑的症状( 如皮肤电反应，一种汗腺活动的 生理反应) 外，对相关的其他三类词也表现出同样的症状。也就是说，即使被试 没有意识到最初的电刺激信号，也存在对意义相关的刺激的普遍焦虑。后继研究 证明了类似的效应。在一个实验中将名字嵌入双耳分听作业中的非注意通道，随 后予以电击。结果证实：尽管被试没有意识到这些词后会伴随电击，却对这些词 以及相关刺激表现出焦虑。再一次证明了，通过潜意识知觉，人们可以形成意识 不能解释的恐惧等其它情感：证明了无觉知条件作用以及这种没有觉察的、对意 义相关刺激的条件作用的泛化。 这一潜意识心理在广告中运用最多的便是广告创意中的联觉和联想律。o 联觉现象是普遍存在的。每一种感觉道都有特定的感觉经验，但是各感觉道 又会发生相互影响，通过一种感觉道产生的感觉可能引起另一种感觉道的活动 ( 即兴奋) 。广告信息是多种多样的，涉及人类的各种感觉道，而无论何种广告 媒体都有表现形态的局限性，例如，菜肴的味道就缺乏相应的广告媒体来表现。 但是只要善于利用联觉现象于广告设计中。在一定意义上就能突破上述的局限， 使人可能从视觉的画面上“闻到”、“触摸到”、“尝到”什么。例如，在一幅音响 产品的广告中，人们从画面上看到了老虎吼叫的形象，同时又似乎听到了老虎的 吼叫声，这是视觉与听觉的联觉表现。 客观事物之间的不同联系反映在人的头脑中，就会形成心理现象的联系，即 联想。亚里士多德提出了三大联想律，即接近律、对比律和类似律，后人又补充 了因果律。在现实生活中，些对象之间由于时空的接近、性质或特点上的类似、 相反以及彼此问的逻辑关系。已经建立起稳定的联想。比如一提到天安门和万里 长城，就会想到中国。 六、自动( 例行) 加工 自动( 例行) 加- v r p 我们常说的下意识做，是一种习惯化的认知过程，其中 一些可能过于习惯化而成为潜意识。我们思考或做许多事情都是自动化的，其过 程中我们没有花费意识的努力，诸如语法规则的运用、系鞋带和打字尽管在谈 话中我们已经掌握了大多数正确的语法规则，但我们多数入并不能说出这些语法 规则，即这些规则常规化或自动化以至于成为潜意识，并保持在潜意识状态。 这一自动加工过程在个体的记忆、知觉、态度以至行为上起作用的方式，被 称为“习惯性易获得构念”。o “习惯性易获得构念”具有所有自动认知过程的特 性无意识的、有效的、无需控制的。这一概念提示个体看待世界的方式是自 动化的，即它们随时会被很少的信息激活。相比其他的构念，这种构念使用频率 更高，所用努力和定向注意更少一旦某种构念成为习惯性易获得的，或自动化 。王怀明编著；广告心理 ，山东大学出版社2 0 0 4 年。第8 1 页 。【美】b a - 珀文著：人格科学) ，周榕等译华东师范大学出版社2 0 0 1 年，第2 4 8 页 1 3 的，它就会使我们在知觉或记忆事件时存有偏见，并且逐步加固这一构念，而不 是采用相反的方式否认或改变。例如，如果我们相信自己是“善”的，我们在知 觉和记忆事件时就倾向于证明我们以善的方式行为处事；反之，如果我们相信自 己是“恶”的，就倾向于证明我们以恶的方式进行。 个体的“习惯性易获得构念”过程使我们再次认识到建立品牌忠诚的重要性。 当某一品牌挖掘出市场空白点，与顾客形成情感共鸣，占领消费者的心智，从而 成为其受众群体的“习惯性”使用品牌，就能不断巩固产品或服务与忠诚顾客之 间的亲密关系，即使在出现企业危机的时候，也能争取到消费者的最大程度支持。 这是当代营销战场中最宝贵的品牌资产。 七、压抑 “压抑的实质在于拒绝的机能和把某些东西排除在意识之外”。国潜意识被两 道审查( 分别指潜意识和前意识系统之间的审查，前意识和意识系统之间的审查) 所阻饶于意识之外，就是压抑。相应于两道审查，压抑也分为两个阶段。第一个 阶段是原始的压抑，它使潜意识本能无法成为前意识。第二个阶段是真正的压抑， 把暴露了身份的潜意识驱逐回前意识系统之中。压抑会形成替代，比如产生病症 就是一种替代；压抑还会引起各种情绪或情感，比如焦虑就是本能冲动受到压抑 后的情感表现。o 压抑中的想法或记忆与焦虑有关，它们曾经是有意识的，通过某种保护屏障， “被转变成”潜意识并保持潜意识状态。精神分析学派创始人弗洛伊德认为，自 我承担的重大任务之一就是对付那些使人感到烦恼焦虑的威胁和危险。自我可能 采用实事求是的方法来控制危险、解决问题，也可能采用否认现实或甚至歪曲现 实的方法，后一类方法就是自我的“防御机制”( d e f e n s e m e c h a n i s m s ) 。防御机制 有许多种，主要包括压抑、投射、反向作用、固定和倒退。在压抑作用中，压抑 主体迫使具有危险的记忆、观念或知觉退出意识，并且筑起一道障碍，防止任何 形式的原始的本能发泄。压抑可以使入对那些本来是一目了然的情景视而不见， 或者歪曲人的所见所闻，或者纂改其感观传达的信息与此相似，压抑也可以作 用于创伤性记忆，或者与创伤性经验相联系的记忆。在任何情况下，不管被压抑 的是知觉记忆还是思想观念，其目的都是为了消除客观性、神经性或道德性焦虑。 。受众的潜意识抗拒心理便是自我压抑作用的一个具体表现。为了消除焦虑，受 众对那些可能或者曾经危险到自身安全与稳定的事物，存在一种潜在的回避与排 斥心理 。【臭】弗洛伊档着：性爱与文明，安t 文艺出版社1 9 8 7 年。第3 1 4 页 尊田永胜著，心夏的守望者西格羹德弗洛伊德 ，河北大学出版社1 9 9 8 年，第7 2 页 o 夔 c s 雹尔著：弗洛伊缸0 理学入门 。陈维正译商务印书馆1 9 8 5 年第7 5 7 6 页 1 4 第三节潜意识抗拒与人格“自我”的防御机制 试验证明我们对别人的印象受潜意识中自我感觉的投射、转移的影响，主要 包括潜意识抗拒与潜意识接受，这些过程是自动而不是意识控制下的。 一、潜意识抗拒是典型的情感偏见 潜意识不被意识察觉的认知过程对记忆、知觉、情感和态度都会产生影响。 1 对记忆和知觉的影响 在一个潜意识影响知觉的实验中，雅各比( j a c o b y , a l l a n ，c o l l i n s ，k l a t w f l l ，1 9 8 8 ) 向被试呈现先前听过的句子和新句子。o 句子呈现在一个不同响度的噪音构成的 背景下，并要求被试判断噪音的响度。被试错误地将先前听过的句子的噪音背景 判断为小于新句子的噪音背景。换言之，事实上，被试因为熟悉而更容易听清先 前听过的句子，因而把噪音判断为小些。研究发现这一影响是潜意识的、自动化 的，被试不能意识到并加以控制。因为即使当被试被告知先前的知觉的影响并要 求被试尽量避免时，被试仍然判断先前听过的甸子的嗓音背景比相应的新句子要 | 、。 2 对情感和态度的影响 关于潜意识对态度和社会行为影响的例证是对阈下条件下态度的研究。美国 卡内基一梅隆大学的科学家们介绍说，在这个实验中，参加实验的人被随机分成 了三组。研究人员让其中一组人看了一段喜剧录像，而另外两组人看的录像分别 是关于建筑、癌症和死亡的节目。紧接着，研究人员让他们对自己的情绪进行了 评价，然后向他们呈现了一些情侣的照片，并请他们想象在某公众场合遇到这些 情侣，同时根据从相片得到的印象，评价这些情侣是否幸福、是否般配，互相是 否信任，是否合作等等。结果显示，参加实验的人的情绪状态在他们的判断中扮 演了重要角色。处于良好情绪状态的人( 看完喜剧的人) 对照片中情侣的关系评 价也更为积极，而情绪低落的人( 看了癌症与死亡节目的人) 则更容易认为情侣 不般配，互相不信任不合作，也不幸福。 这部分的研究证明了潜意识对态度和社会行为的影响。这种影响十分重要， 因为它们广泛存在并且难以改变，事实上它们是许多刻板印象和偏见的基础。我 们在适应社会的过程中，尽管我们本身没有意识到，但是我们对不同类别、品牌 产品的态度都会受到潜意识的影响，从而导致我们对不同品牌的情感偏见。由于 这种情感偏见是潜意识的、自动的，所以难以接受相反的信息，在态度形成中这 种潜意识的影响比意识的影响还重要。 o 【荚 l 珀文著：人格科学) 周辖辱译华东师范大学出版牡2 0 0 1 年第2 4 8 页 1 5 二、情感对消费者购买决策与行为的潜意识影响 1 营销的核心推动力在于情感认同与需求 市场迅速洗牌的今天，消费者的选择余地越来越大、眼界越来越广，对产品 及服务的专业性了解越来越多，因而消费者的期望值不断升高。当年福特提出“你 能在福特买到任何颜色的汽车，只要它是黑的”的完全生产者导向的口号，现在 已经不再适用。消费者起到了越来越重要的主导作用。他们的选择能力越来越强， 也越来越挑剔：质量的提升与价格的降低不再是引起消费者注意和兴趣的唯一着 眼点，也不再是产生购买决策的核心因素。市场越来越细分，在这个崇尚自我、 自由的新消费时代，消费者越来越多地把眼光集中到自己身上。每个人最关注的 不再是群体中的“某一个”，而是群体中特定的“这一个”：这一个的喜好和需求 是什么，情感需求怎么样，是安全感、归属感、爱、被爱，还是被信任、被需求。 在买方市场，消费者的情感需求是：你是否关注我的情感，你是认同我的情 感还是否定它，你对我情感的认同是否表现在你所提供产品或服务上，在产品或 服务中是否有环节回应到我的情感需求。这些都会回应到情感面，从而影响客户 的购买决策与行为。承认对方的情感，表现的感同身受，对方会觉褥你认同了他 的行为、价值观与信仰，也就是承认了他个人以及他所依从的群体，他的情感就 会产生倾向，为自己寻找到更充分的购买理由。 因此，营销唯有辩识、承认并欣赏消费者的独特个性、真实需要、自我表现 和欲望，才能使消费者得到真正的情感满足，从而做出反应 囊受产品信息， 激发欲望，产生信服，以至购买产品。情感的联系越强烈，回应点越多。消费者 交叉、重复购买的频率就会加大，产品、服务的口碑也会越来越好，品牌的认知 度与美誉度就会随之越高。同理，消费者如果没有在产品或服务中找到情感的呼 应点，他们将会倒向有情感呼应点的同类型商品与服务。 2 情感的高附加值 在主力产品、服务、技术日趋相似，而创新与风险高度同存的当代营销界， 正如诺基亚所提出的“科技以人为本”，我们惟有回归于情感的需求与满足，才 能使我们的产品和服务具备核心竞争力 为什么可口可乐会成功这么多年，正是因为它一直与客户的情感丝丝相扣。 对于美国人而言，它与许多事件相关联，代表了过往的很多美好时光；对于非美 国人两言，它是美国文化的一种标志，暗合了人们对异国他乡、繁荣强大的憧憬 与梦想。它不再是一件单纯的商品，而成为了一种情感的表征。所以，当可口可 乐公司根据理性的市场调研结论对其配方进行更新的时候，这一行为却被视为对 公众情感的否认与挑衅，成千上万的民众走上街头游行示威。否认人的情感等于 否认人的行为，等于否认对方的信仰，而信仰是支持我们活下去的理由。 1 6 在情感和理智的两相较量中，情感再次证明了它的威力。当产品与服务与 我们的情感紧密结合起来的时候，我们对品牌的宽容度会增大。同样的错误，如 果是发生在我们喜爱的品牌上，我们认为是无心之失，会给出时间让对方改正， 完善。但是如果是发生在没有情感维系的产品上，消费者会表现刁钻、冷漠、抗 拒、不尽人情。 三、情绪对消费者判断、推理和行为的潜意识影响 1 情绪影响顾客的判断 ( 1 ) 痛苦创造需求 营销就是指在合适的时问和合适的场合，以合适的价格和合适的方式，向合 适的顾客提供合适的产品和服务，使顾客的个性化需求得到满足，个人价值得到 提高的活动过程。下图是客户解决问题时的心理模型。 雷求 明显性需求 在生活中。当需要解决的问题只是隐藏式的时候，消费者的需求也不明确， 消费者往往对问题并不十分介意。当问题开始向隐藏性需求转化时，消费者感到 了一些有些不便，有了不满与抱怨。随着问题严重程度的不断加深，不满与抱怨 得到了消费者渐渐明显、强烈的需求及对解决方案的关注，需求明显、急于解决。 由此可以看出：消费者的问题越严重，关注程度就越大，消费者愿意为之支 付的代价就越高。然而真正能解决问题的时候是什么时候呢? 唐代孙思邈千金 要方t 论诊候第四指出：“吉入善为医者，上医医未病之病，中医医欲病之病， 下医医已病之病，若不加心用意，於事混淆，即病者难以救矣。”成功的营销就 像“上医”一样，要先于受众了解他们的真正需要，然后将受众的“需要”转化 1 7 确 呗 ，帑?t 需 铲t 隐 为“想要”，通过产品、服务向消费者提供解决方案。让消费者在问题没有严重 化、扩大化之前就能够轻松地解决问题。 ( 2 ) 快乐刺激欲望 人的本性是好娱乐的，消费者永远是为了逃避痛苦或追求快乐而进行消费。 人们购买商品时，获得物品；人们购买服务时，则是购买“一组按自己的要求实 施的非物质形态的活动”；人们购买体验时，是在花时间享受企业所提供的一系 列值得记忆的事件一就像在戏剧演出中那样，使自己身临其境。在产品与服务 高度同质化的今天，消费者越来越期望在各种商品体验中得到正面、有情感、而 且值得回忆的感觉。快乐的感觉能够让消费者流留忘返，购买产品( 服务) 成为 他们享受愉悦、自我实现的过程。 2 情绪影响顾客的推理 心理学研究指出：我们的情绪状态会影响到我们对别人，对社会事件的推理。 情绪对人们的推理的影响如此之大。人们常常在自认为客观的判断中加入大量的 主观演绎。即使是在最公正的法庭上，律师也常常会煽动陪审团的情绪，使他们 产生愤怒、感动、同情等等不同情绪，从而影响他们的裁决。 越来越多的证据显示，消费者购买决策的依据，往往是他们自以为重要、真 实、正确无误的认识，而不是来自具体的、理性的思考或斤斤计较的结果。重要 的是在消费者的心智中，认为产品、服务体验怎么样，而不是产品、服务真的怎 么样。 3 情绪塑造顾客的行为 人们总是根据心理状态来做出购买行为或决定的。然而现实情况是：我们的 实际状态并不等于渴望状态。当消费者很“需要”拥有某种产品、服务时，也许 并不真“想”拥有该产品、服务，而是购买了此类产品、服务的替代品。多元化 的市场，为客户提供了越来越多的选择。典型的例子：夏天最热的时候，你走在 街上，觉得很口渴，你需要水。于是你找最近的购物点，你买了什么呢? 可乐、 果汁、茶饮料、维生素功能饮料、牛奶、咖啡不同的消费者会有不同的选择， 认知与行为的偏差在于我们对需求的察觉。我们唯有找到准确的切入点，冲击客 户情绪，引发受众共鸣，才能创造成功的营销业绩。营销工作必须准确了解、及 时洞察消费者的心声，认知消费者各种明显与潜在的情感需求，判断其积极和消 极的情绪，找到消费者的情绪热键，才能引导消费、创造利润。 企业不断冲击顾客情绪，将有效提升消费者的满意与忠诚，从而不断创造和 留住客户，成为企业前进的强大动力。然而在消费者的表面情绪外，掩藏着更多 的潜在情绪，包括潜意识接受情绪与潜意识抗拒情绪。情绪影响顾客判断，情绪