（传播学专业论文）体验经济时代媒介消费研究.pdf

体验绎济时代媒介消费铆f 究 摘要 人类社会在经历了产品经济时代、服务经济时代之后，迎来了体验经济时代。 在体验经济时代，人们追求个性化与人性化的消费以及自我的满足与自我价值的 实现。体验经济时代深刻影响着人们的媒介消费行为，使人们的媒介消费观念产 生了显著的变化。因此如何满足体验经济下媒介消费需求的新变化，对予正处于 快速发展的媒介产业来说，具有重要的战略意义。 本文在研究体验经济对大众消费影响的特点、过程以及结果的基础上，系统 分析了媒介消费心理、媒介消费需求和媒介消费行为，并以此基础，探讨了体验 经济时代大众媒介的应对策略。本文认为，在体验经济时代下，媒介信息获取是 媒介消费认知的基础，媒介信息分析为媒介消费认知的核心，媒介信息评价是媒 介消费认知的关键，媒介信息传播是体验经济时代媒介认知能力的重要来源；体 验经济时代下媒分消费认知水平有很大提升；娱乐消遣、获取信息、积累知识为 媒介消费动枫的三大重要组成部分，受众的消费情感是体验经济时代媒贪消费的 重要心理因素；人们的媒介消费数量不断扩大，呈现激明显的上舞势头，蕊耨闻、 娱乐和广告都表现出了不同于以往时代的显著特点：求新求快、求知求真、求富 求乐、求深求活、求实求尊。媒介消费需求结构里现出了情感消费需求的比重增 加、个性化、主动化和注重消费过程的体验等不同于以往经济时代的特点；媒介 接触方式表现为多样化、主动化、深入化和数字化，媒介接触频率明显增多，并 且感现个性化与体闲化消费，丽媒介接触场所则更加网络化和虚拟化。 作为媒介经营管理者应该根据体验经济时代的媒介消费特点进行相威的调 整，以满足新时代受众的消费需求。其主要措施为：建立受众感宫、行动以及情 感营销；建立大众化之下的分众专业化市场：增加情感内容比重，建设情感化媒 介；增加与受众的互动，建设交互式媒介；加强媒介消费的体验性、参与性、主 动性与互动性；并充分利用新技术，促进媒介融合。 关键词：体验经济；媒介消费心理；媒介消费需求；媒介消费纾为 l l a b s t r a c t h u m a ns o c i e t y , h a v i n gt h r o u g ht h ep r o d u c t se c o n o m ya g e ，a sw e l l a ss e r v i c e e c o n o m ya g e ，h a s e n t e r e di n t ot h ea g eo fe x p e r i e n c ee c o n o m y ，i nw h i c hp e o p l e p u r s u ec o n s u m p t i o n f i l l e dw i t h i n d i v i d u a l i t y a n dh u m a n i z a t i o n ，a sw e l l a s s e l f - s a t i s f a c t i o na n dr e a l i z a t i o no fs e l f - v a l u e h a v i n gp l a c e dap r o f o u n di m p a c to n p u b l i cm e d i ac o n s u m p t i o nb e h a v i o r ，i tc h a n g e s t h ec o n c e p to fp e o p l e sm e d i a c o n s u m p t i o ns i g n i f i c a n t l y s oh o w t os a t i s f yt h ee x p e r i e n c eo fm o v e m e n t si nc o n s u m e r d e m a n du n d e rt h em e d i ae c o n o m y , f o rt h er a p i d l yd e v e l o p i n gm e d i ai n d u s t r y , i so f s t r a t e g i ci m p o r t a n c e i nt h i sp a p e r ，w eh a v es y s t e m a t i c a l l ya n a l y z e dp s y c h o l o g y ，d e m a n d i n ga n dt h e b e h a v i o ro ft h em e d i ac o n s u m p t i o n ，b a s e do nt h es t u d yo fe x p e r i e n c ee c o n o m i ci m p a c t o np u b l i cc o n s u m p t i o ni n i t sc h a r a c t e r s ，p r o c e s s ，a sw e l la sb a s e do nt h er e s u l t so f p s y c h o l o g i c a la n a l y s i so fm e d i ac o n s u m p t i o n b a s e do nt h ea b o v e ，w ei n v e s t i g a t et h e c o p i n gs t r a t e g i e so nt h em e d i ae c o n o m ya g e t h ep o i n t so ft h i sa r t i c l ea r e a sf o l l o w s - t h ef i r s to n e t h ea c q u i s i t i o no ft h ei n f o r m a t i o ni st h eb a s i so f m e d i ac o n s u m p t i o n a w a r e n e s s w h i l ea n a l y s i sa si t sc o r e ，a sw e l l a se n t e r t a i n m e n t s ，i n f o r m a t i o n a c q u i s i t i o n ，a c c u m u l a t i o ni n f o r m a t i o n ，b e i n g t h et h r e es i g n i f i c a n tc o m p o n e n t so f m e d i ac o n s u m p t i o nm o t i v a t i o n t h ec o n s u m p t i o n e m o t i o ni sa ni m p o r t a n t p s y c h o l o g i c a lf a c t o ro fc o n s u m p t i o no nt h ee x p e r i e n c ee c o n o m ye r a t h en u m b e r so f m e d i ac o n s u m p t i o ni se x p a n d i n gw i t ha no b v i o u sr i s i n gt r e n d ，w h i l et h ejo u r n a l i s m ， a m u s e m e n t sa n da d v e r t i s e m e n t sh a v ep e r f o r m e dd i s t i n c t i v e f e a t u r e st h a nt h a to n p r e v i o u sa g e s t h ec o n s t r u c t i o no ft h e m e d i ac o n s u m p t i o nd e m a n d i n gi n d i c a t e s f e a t u r e s ：t h ei n c r e a s i n gp r o p o r t i o no fe m o t i o nc o n s u m e rd e m a n d i n g ，i n d i v i d u a t i o n ， i n i t i a t i v ea n de x p e r i e n c ee m p h a s i z a t i o no fc o n s u m p t i o np r o c e s s ，w h i c hd i f f e r sf r o m t h a tu n d e ro t h e ra g e s t h ea p p r o a c ho fm e d i at a k e so nk i n d so fc h a r a c t e r s ，s u c ha s d i v e r s i t y ，i n i t i a t i v e s ，c o m p r e h e n s i v ea n dd i g i t a l i z a t i o n t h em e d i aa p p r o a c hf r e q u e n c y i n c r e a s e so b v i o u s l y , c o m i n gw i t hf e a t u r e so fi n d i v i d u a t i o na n dl e i s u r ec o n s u m p t i o n t h ev e n u e so fm e d i aa c c e s sa r eb e c o m i n gm o r en e t w o r k i n ga n dv i r t u a l i z a t i o n s ot h e m e d i am a n a g e r ss h o u l dt a k ec o r r e s p o n d i n gm e a s u r e st os a t i s f yt h ef a s h i o n a b l e c o n s u m p t i o nd e m a n d i n g ，a c c o r d i n g t ot h ef e a t u r e so fm e d i ac o n s u m p t i o ni n e x p e r i e n c e de c o n o m y e r a k e yw o r d s ：e x p e r i e n c ee c o n o m y ；m e d i ac o n s u m e rp s y c h o l o g y ；m e d i ac o n s u m e r d e m a n d ；m e d i ac o n s u m p t i o nb e h a v i o r i i i 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：固脚 日期：a 岬年6 月5 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名： 导师签名： 同蝌衲 幻酗弘 日期：扣j 年 日期：吖年 月孑日 厶月吕 e t 硕 ：学位论文 第1 章绪论 1 1 选题背景与研究意义 1 1 1 选题背景 随着改革开放的深化，中国市场经济逐步走向完善，市场竞争也日益激烈。 而我国社会经济的发展和居民收入的增加，社会价值观念的多元化，使得人们对 个人感受重视程度的日益提高，消费者的需求也在发生变化，在物质生活得到极 大满足的同时，如何丰富人民群众的精神生活摆到了重要位置，人们的体验需求 正在对我们社会生活的各个方面产生深远影响，关注体验、发展体验经济，正在 成为一种潮流。 体验经济是经济形态发展的必然趋势，是生产力不断向前发展的产物。如今， 一些发达国家已把体验业作为一个重要产业来开发，美国的休闲业已成为第一产 业，据预测n 2 0 l5 年时将独占g n p 中的半壁江山；日本2 0 0 1 年仅电子游戏产业就 占了全国经济的2 0 ，超过汽车工业成为第一产业：韩国的游戏产业也成为最有利 润的行业，产值达2 0 0 亿美元、年增长率高达3 0 4 0 。体验经济和体验消费时代 的到来，为商家提供了更大的市场空间与更多的市场机会。从2 0 世纪9 0 年代末 期开始，一些为顾客提供别样体验的企业获得了巨大的成功，己经向人们展示了 体验经济发展的巨大潜力。风靡世界的迪斯尼主题公园、好莱坞电影，包括即将 在北京举办的2 0 0 8 年奥运会都展示了体验经济的魅力所在。体验经济正呈现蓬 勃发展之势，体验经济的时代己经来临。随着体验经济在众多领域生根发芽和蓬 勃发展，我国消费者的消费需求也正进行着微妙的变化，媒介消费心理和媒介消 费行为也发生了很大变化。 在传统消费时代，大众传播媒介扮演着一个单向传播的角色，大众传播媒介 主要通过传播其媒介内容以获得受众的青睐，并进而通过售卖这种受众资源获得 广告主广告的投入以获取利润。大众传播媒介与受众之间缺乏双方面的交流和沟 通或者缺乏适时的、不同步的沟通，更不用说受众参与到大众传播过程中来了。 在传统消费时代，大众媒介消费存在着被动性、大众化的特点，大众媒介消费仅 仅是注重媒介产品和服务的结果。 随着体验经济在大众传媒领域发挥着越来越重要的作用，大众传媒也越来越 重视通过各种手段来强化传媒的体验经济表征，引导受众体验媒介，以此获得自 身价值和利润的提高。这一点在电视媒介上表现的尤为充分，电视媒体通过声音 与图像向观众传播文化与资讯，具有极强的真实感、现场感和娱乐性，因此，电 视媒体本身就是属于体验经济的一部分，而随着体验经济逐渐深入到社会经济的 体验绎济时代媒介消费研究 方方面面，大众电视媒介开始越来越强调娱乐方面的功能。开始变得感性、生动、 灵活；新闻的报导开始关注普通老百姓的生活，深入大众，电视的节目也更注重 满足观众的娱乐需求，强调观众的参与和投入，开辟游戏、竞赛、智力比拼等活 动。湖南卫视超级女声栏目的成功昭示着我国受众媒介接触习惯、消费心理 以及消费需求在体验经济时代下发生了深刻的变化。 目前中国传媒产业竞争日趋激烈，在电视行业尤其如此。电视行业频道竞争 日趋激烈、节目更新换代也越来越快，湖南卫视通过准确的把握受众消费需求和 节目内容创新，先入为主的树立了娱乐电视的品牌形象，但是随着其他频道也纷 纷确立自身定位，通过模仿学习，娱乐节目同质化现象越来越严重，湖南卫视超 级女声也出现了很多的模仿者，传媒业的竞争趋于白热化的程度。那么，在体 验经济时代，我国受众媒介消费心理以及媒介消费需求到底产生了怎样的新变化 和新趋势，他们的媒介关注点和兴趣点出现了怎样的新特点，怎样应对体验经济 时代的媒介消费需求，都是我国媒体工作者必须研究和回答的课题，它关系到我 国舆论宣传和引导的时机、节奏和力度的控制和把握，影响着我国媒介内容产品 的设计和开发。 1 1 2 选题意义 1 1 2 1 理论意义 我国的传播学研究虽然有近百年历史，但基本上以历史学和媒介理论方面的 研究为主，近年来随着新闻体制改革的深入，媒介经营管理、媒介经济以及媒介 营销等媒介市场行为方面的研究逐渐增多，但是这些都是属于媒介生产范围之类 的研究，而关于媒介消费，研究媒介消费心理，媒介消费行为等媒介消费需求方 面的研究甚少。 体验经济时代的到来，使得媒介受众的消费需求与消费心理发生了很大变化， 体验经济时代下传统的消费特点、行为发生了很大变化，大众传媒消费尤其如此。 重视体验经济时代大众媒介消费情况，分析大众媒介消费心理，引导大众媒介消 费行为，对于促进传媒产业的健康发展，导入体验氛围有一定借鉴意义。 1 1 2 2 实践意义 大众媒介自身具有较强的体验经济表征，而在目前体验经济逐渐深入到社会 经济的方方面面的情况下，大众媒介更需要开展各种体验活动，使得受众或直接 或间接的参与到大众媒介的内容生产中来，为受众提供各种各样的综合体验。国 外的一些超大型媒介集团都非常重视受众的“体验”活动，其在发展过程中也产生 了多种形式的体验渠道和体验方式，这些都是值得我们借鉴的。目前国内尚没有 对大众媒介的一些受众体验活动进行系统的总结，同时国内的大众传媒体验活动 也局限于邀请参加观众节目，选秀节目、益智、真人秀节目，远没有国外的媒介 硕l ：学位论文 体验方式的丰富。通过分析体验经济时代的大众传媒如何应对媒介受众消费的新 特点、新行为，对国内外比较先进的媒介体验节目进行分析借鉴，可以指导媒介 体验节目的生产，减少实际工作中的偏差和失误。 1 2 文献综述 1 2 1 国内研究状况 随着我国社会经济的发展和居民收入的增加，社会价值观念的多元化，以及 人们个性的舒展、对个人感受重视程度的日益提高，消费者的需求也在发生变化， 在物质生活得到极大满足的同时，如何丰富人民群众的精神生活摆到了重要位置， 人们的体验需求正在对我们社会生活的各个方面产生深远影响，关注体验、研究 体验营销、发展体验经济，正在成为一种潮流。 大众媒介作为人类社会消费需求之一，深受体验经济的显著影响，湖南卫视红 极一时的超级女声正是体验经济在大众媒介消费行为和观念上的集中体现， 它融入了体验经济时代下大众媒介消费中所有新元素，满足了大众媒介消费者所 有心理需求。然而，体验经济对媒介消费需求的影响并没有引起学者的高度重视。 1 2 1 1 体验经济研究 人类社会的经济发展在经历了农业经济、工业经济以及服务经济之后，目前 正迈向体验经济时代，体验经济将是一种新的经济形式，一种新的价值源泉。体 验经济作为一种新的经济形态已经凸现在与我们生活息息相关的许多行业之中并 正在向多个行业逐步渗透。许多传统的服务行业都在试图将自己变得更加富于体 验性，都在经历从以“服务”赚钱到以“体验”创造经济价值的过渡期。由于我国引入 体验经济这一概念表述尚不太久，目前国内关于体验经济的研究主要体现在体验 经济的内容及特点、体验营销以及体验生产等方面，并就体验经济对休闲农业、 旅游业、娱乐业等产业消费需求的影响展开了探讨。 ( 1 ) 体验经济的内容及特点研究。体验经济作为一种区别于传统经济的经济 形态，具有终端性、差异性、知识性、延伸性、参与性以及补偿性等鲜明的时代 特点( 张承耀，2 0 0 5 ) 。这些特点深刻地反映在大众消费行为上，从而表现出体验 化、情感化、个性化、主动化等新的消费趋势( 黄友松，2 0 0 3 ) 。由于体验经济时 代是人类需要层次升华的必然趋势，因而许多学者从马斯洛需求层次对体验经济 进行了探讨。刘群望在新时代的消费方式体验经济一文中就对体验经济 从马斯洛需要层次理论方面进行了研究，他指出，现代娱乐业中，“自我实现”的 许多内容是通过人为设计出的体验环境( 准真实的或虚拟的) 来实现的，现代人的消 费活动中，相当大的是满足心理需求，而这种心理需求是以一种“体验”的方式来 满足。他认为，体验经济是以实物为平台的无形经济形态，是基于人的创造性思 体验绎济时代媒介消费研究 维设计的产物。 ( 2 ) 体验营销的研究。由于我国迈入市场经济，对于市场行为的一种营 销的研究非常的繁多，而体验经济下消费者的需求特征发生了根本的转变这就 要求企业的营销模式也必须适应体验经济的需求特征而进行调整，体验营销应用 而生，对于新经济形态下的企业如何展开体验营销成为目前研究的热点。 由于体验经济是处于市场经济这个大范畴之中，目前学界大多从4 p 方面展开 了研究，如张彩华从消费行为的角度理解体验经济、于俊秋体验经济时代的 企业市场营销探析等，他们指出，体验营销是一种通过为顾客提供体验来为顾 客创造价值的活动体验营销，与传统营销相比，其在产品、价格、促销和分销策 略上都有很大不同，因而企业要从4 p 出发，重新设计营销方针。从产品策略( p r o d u c t ) 的角度，企业要围绕着产品或服务设计独特而恰当的消费主题；从促销( p r o m o t i o n ) 策略的角度，要激发消费者某种情感和高级需要；从渠道( p l a c e ) 策略的角度，应 尽量缩短中间渠道；从价格策略( p r i c e ) 的角度，体验定价有更灵活的定价空间。 也有一部分学者从消费层面对体验营销进行了阐述，认为应当重视“精神消费” 对营销的影响。郭明春在体验营销：体验经济时代的营销模式一文中就指出 要加强顾客的情感体验，尽可能的满足、创造顾客的个性化需求，以此来促进企 业营销的成功。他们认为，体验消费凸显了享用性，从消费结构看，情感需求的比 重增加，其对个性化产品和服务的需求越来越高。消费者比较注重消费的内在化、 精神化、生态化、创新化，使得体验者不断提升到更高的消费境界( 权利霞，2 0 0 4 ) 。 张彩华从消费行为的角度理解体验经济也是此方面研究的代表，他认为，体 验经济应该称之为一种消费体验经济，应该将消费当成一个过程、一个整体，其 是一种将消费者在产品或服务的消费过程中获得某种体验作为最终目的的经济。 ( 3 ) 具体行业体验经济研究。由于体验经济具有“体验”的特征，因而此方面 的研究主要集中在旅游业和娱乐业等第三产业。钱祖煜在体验经济时代的旅游 者消费行为特点分析一文中分析了体验经济时代的旅游消费者行为特点，指出， 其消费需求层次向高端转移，情感需求的比重增加，消费者更加注重旅游时的感 受，因而个性化的旅游产品和服务越来越受欢迎。在这一研究的基础之上，国内 部分学者开展了对具体旅游市场进行旅游产品的设计与创新研究，提出了充分体 现体验式创新的产品开发原则和方式，阐述了旅游产品体验化设计的一系列新方 法、新途径。 目前，对于体验经济的研究日趋完善和成熟，但是也还存在一些问题，如， 对对体验经济的理解过于狭隘，有些研究认为体验经济就是一种将体验作为主要 经济提供物的经济形式，有些这认为体验经济是服务经济的延伸，而单纯认为其 是一种精神文化消费。这些理解都是有失偏颇的。体验经济虽然比较注重通过“体 验”的方式已获得精神层面的满足，但绝对不是单纯的精神文化消费，也不是单纯 4 硕l ：学位论文 服务经济的延伸。 1 2 1 2 媒介消费研究 媒介消费是传媒再生产总过程中的一个重要环节。与其他供给者一样，媒介 也要生产产品，并通过其产品的售卖来实现产品的价值，以获取利润，因此，媒 介产品的购买者实际也就成为经济社会中的个体消费者。也就是说，媒介产品的 购买者在市场经济中同样也是以消费者的角色而出现，他们对媒介产品的接受与 抵制是以消费的形式来体现。媒介有受众和广告客户的双重消费者。媒介消费 ( m e d i ac o n s u m p t i o n ) 是大众传播学的一个常用术语，泛指人们获取和享用媒介 产品或媒介服务的各种活动。日常的看电视、听广播、订阅报刊、刊登广告等， 都属于媒介消费的范畴。( 燕道成，2 0 0 5 ) 参与媒介消费的人，就是媒介消费者。 媒介产品和其他商品一样，包括两个方面的形态，即实物形态的媒介产品和服务 形态的媒介产品。不论是有形的产品还是无形的服务，媒介产品作为用来交换的 产品，具有商品的一般属性，是使用价值和价值的统一体。媒介消费是指获取或 享用大众媒体的精神产品和传播服务，它主要受受众的消费心理和媒介接触习惯 等因素的影响。我国关于媒介消费的研究主要集中在以下几个方面： ( 1 ) 媒介消费的内涵、外延研究。由于我国传媒的特殊体制，传媒业经历了 由事业单位、国家拨款向自负盈亏，企业化经营转向的过程，因而做为媒介产品， 也经历了这样一个转变，媒介消费的内涵与外延有了新的含义。狭义的媒介消费 是指消费者为满足个人需要而消耗媒介产品或者享用媒介服务等仅限于定义内容 市场的情形，例如消费者的读书、阅报、听广播、看电视、上网等。而广义的媒 介消费除了受众在内容市场上的媒介消费行为之外，还涵盖广告主在广告市场上 购买广告版面和广告时间的行为。( 肖赞军，2 0 0 6 ) 目前，随着传媒产业的发展， 媒介产品的日益丰富和消费者素质与知识创新能力的增强，媒介消费水平、质量 不断提高。 与其他产品消费不同，媒介产品的消费具有必需品和奢侈品的统一性、其单 个性和资源的共享性、时效性和相对性、实用性和精神性满足等与其他产品消费 不同的特点，并对传媒产业有很大影响。( 谢金文，2 0 0 6 ) 由于传媒消费与传媒产品息息相关，相互影响，相互促进，目前国内也有学 者从传媒消费影响下的传媒产品、产业等方面展开了研究。阳美艳在舆论传播 的价值开发中指出，要通过提供意见参照，满足受众日益活跃的舆论信息消费 需求形成媒介商誉，从而增强受众对媒介的忠诚度。而随着媒介形式由“有限”转 向“多样”，媒体间竞争加大，传媒消费呈现多样化的潮流，媒介应该努力拓展自己 的报道领域，丰富报道形式。( 肖俊，2 0 0 7 ) ( 2 ) 媒介受众研究。媒介受众是媒介消费者的一部分，研究受众需求，并以 受众需求为导向，促进传媒产品的创新和传媒产业的改革成为目前研究的一个重 体验经济时代媒介消费研究 点。邓向阳在论传媒产业结构调整的受众需求导向一文中分析了我国传媒受 众消费需求结构变化，指出随着传媒需求的迅速增长，这一时期传媒产业结构也 得到了迅速的发展。作者提出了媒介产业结构调整必须顺应从“生产者主权型制 度”向“消费者主权型制度”演进的趋势，树立“消费者至上”的观念，进行战略性调 整，努力优化供给结构的新思路。研究受众细分市场是寻找媒介定位的前提，媒 介根据受众市场的需要，确定该媒体向特定受众群体提供特需的信息和服务，从 而确定在这一市场的相应位置。 胡忠青在从受众心理角度看传媒品牌个性一文中提出受众心理对传媒品 牌的构建有重大影响。作者认为对于受众来说，传媒品牌代表了传媒对受众创造 的特色价值，而传媒行业作为人们精神生活和文化消费的商品提供者，同样也可 以用某个传媒品牌代表自己特有的受众价值。作者提出了塑造和突显传媒品牌个 性的受众具体心理策略。 ( 3 ) 具体传媒形式的媒介消费解读。吴玉仑对大众消费社会中诞生的栏目 电视读报进行了分析，而许志晖则以c c t v 5 体育新闻报道为参照对电视体育新闻 的厚度传播进行了探讨。研究者们的研究都建立在社会进入消费文化时代，分析 了媒介消费的一些特点，对具体的节目进行了研究。吴荣生的媒介市场竞争中 电视生存的策略一文指出，电视工作者在制作节目时应注意研究观众的收视心 理，要适应消费者媒介消费习惯的改变，分析媒介消费者的潜在需求，引导消费 者的消费取向，扩大与开发更加个性化的节目类型和品种。让观众参与到媒介产 品的制作、设计中来，亲身“体验”媒介，成为专家们的共识。 ( 4 ) 传媒消费主义研究。消费主义指的是“一种价值观念和生活方式，它煽动 人们的消费激情，刺激人们的购买欲望。消费主义不在于仅仅满足需要，而在于 不断追求难于彻底满足的欲望。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使 用价值，而是它们的符号象征意义。消费主义代表了一种意义的空虚状态以及不 断膨胀的欲望和消费激情。”( 王宁：消费社会学，社会科学文献出版社，2 0 0 1 年，第1 4 5 页) 在经济高速发展，消费时代迅速到来的同时，大众传媒也迅速呈现 出消费主义倾向。学界普遍认为，现代传媒消费主义倾向的具体表现在传播内容 的重点转移( 由“生产方式报道”转向“生活方式报道”) 、传媒主体形象的转换( “消 费偶像”逐渐取代“生产英雄”) 和传媒解读经典的语态发生嬗变( 由“敬畏、尊奉” 到“背叛、颠覆”) 等方面。( 刘建新，现代传媒的消费主义倾向) 其总体特征是 以迎合观众的心理需求，满足观众的感性欲望为目的，其娱乐化、浅表化的特点 比较突出。 随着媒体市场化的推进，大众媒介和消费主义联合日益紧密，辜秋菊在传 媒消费主义热潮的冷思考一文中对目前国内娱乐新闻和娱乐节目大幅增加、追 逐煽情性、趣味性的新闻、各种选秀、游戏、益智、真人秀等将受众参与这种形 6 硕l ：学位论文 式发挥到极致的节目进行了分析。指出大众传媒与消费主义是种共谋共生的状 态，一方面，消费主义让大众媒介迅速扩张，另一方面，大众媒介为消费主义的 盛行推波助澜。辜秋菊认为大众传媒有维护社会稳定的职能，因而面对愈演愈烈 的媒介消费主义热潮，需要加强媒体从业人员的社会责任意识、建构全体公众的 媒介素养。 吴洪霞在新闻专业主义与传媒消费主义之张力分析从市场化媒体的“娱 讯”现象谈起中对新闻专业主义与传媒消费主义进行了对比，提出了“娱 讯”( i n f o t a i n m e n t ) 这一新表述，指出媒介消费主义的直接表现就是所谓娱讯现象的 泛滥。尹瑛( 传媒消费主义和青少年价值观) 对传媒消费主义倾向影响当代青 少年价值观表示了担忧，认为传媒作为社会“公器”，担负着提供信息、引导舆论 的重大使命，还担负着教育人们、改造社会的重大职责。 ( 5 ) 改革开放以来，我国高度重视媒介受众的调查和研究。如果按照学者共 识，把1 9 8 2 年由中国社会科学院新闻研究所与首都新闻学会联合开展的受众调查 视为开端，那么我国现代新闻受众调查至今已有二十多年的历史了( 鄢光让等， 1 9 9 7 ) 。期间比较有影响的受众调查主要包括喻国明教授所进行的报纸读者调查、 我国自1 9 8 7 年起每隔5 年进行一次的“全国电视观众抽样”调查、叶家诤领导的“世 纪之交中国城镇电视观众需求变化及其对策”、方晓红教授主持的“江苏农村受众 实证调查”以及张国良教授组织的“上海市民与媒介生态”等( 吕巧平，2 0 0 4 ) 。我 国现代新闻受众调查是从学者开始的，但进入2 0 世纪9 0 年代中期之后，新闻受众 调查的主体逐渐转移为媒介调查公司和媒体自身。目前央视索福瑞、慧聪等媒介 调查公司已定期在全国开展较大规模的受众调查，而许多媒体也常定期或不定期 的开展常规性的受众调查。由于受商业主义的影响，目前我国媒介调查公司以及 媒体自身更多的关注收视( 听) 率、阅读率( 发行量) 或者点击率，而学者所进 行的调查，也同样由于功利主义而过分追求上述数据的调查和分析( 贾亦凡， 2 0 0 2 ) 。总的来看，我国大众媒介消费需求的调查和研究很少，特别是针对体验经 济新形势下大众媒介消费需求的调查和研究更少，即便有些受众调查进行了受众 媒介接触习惯以及消费心理的调查，但也未上升到受众媒介消费需求的层面上来， 由此导致的结果之一是真正满足消费者心理需求的媒介内容产品并不多。 1 2 1 3 体验经济与媒介消费研究 体验经济作为一种新的经济形态己深入人类社会生活的各个方面，大众媒介 作为人类社会消费需求之一，自然也深受体验经济的显著影响，我国受众媒介接 触习惯、消费心理以及消费需求在体验经济时代下发生了深刻的变化。那么，我 国受众媒介消费心理以及媒介消费需求到底产生了怎样的新变化和新趋势，他们 的媒介关注点和兴趣点出现了怎样的新特点，这是我国媒体工作者必须研究和回 答的课题，然而，体验经济对媒介消费需求的影响并没有引起学者的高度重视。 7 体验绎济h 寸代媒介消费研究 向志强教授在体验经济时代下的大众媒介消费需求一文中对体验经济时 代的大众媒介消费需求的行为趋向和特点进行了分析，他指出体验经济时代下大 众媒介消费需求的变化，主要体现在媒介消费者的消费观念和消费行为的改变上， 大众媒介消费更加注重情感的倾诉与共鸣、媒介产品和服务的结果，更注重媒介产 品和服务的过程，其中大众媒介消费更加趋向主动化和个性化。体验经济时代下， 媒介工作者必须为受众提供情感倾诉的通道，互动的途径和方式和丰富多彩的媒 介产品，以满足媒介消费的需求。 郭桂萍在体验营销时代广告传播的新动向中分析了体验营销策略在广告 传播中的运用，提出了感官式体验营销( s e n s e ) 、情感式体验营销( f e e l ) 、行动 式体验营销( a c t ) 等体验营销方案，指出广告中的体验意识强化了消费者的核心 地位，使由购中、购后的认知转为购前的预知，从而使消费者的购买风险得到提前 释放，广告体验化是体验经济时代广告市场迎合受众体验需求的理性选择。刘为 民则提出了要加强报纸新闻的体验性，从新闻实务操作层面出发，分析体验性新 闻写作的特点以及体验性新闻在各种新闻体裁的应用。 1 2 2 国外研究状况 体验经济是经济形态发展的必然趋势，是生产力不断向前发展的产物。体验 经济是继服务经济之后的新的经济形态，它以“体验”作为经济提供物，迎合人的 高层次的心理需求，创造出了巨大的经济和社会效益。在当今社会激烈竞争的大 环境下，越来越多的行业、部门开始积极的关注如何以“体验”创造经济价值、树 立自身品牌，以占据行业中的领先发展优势。目前学者不仅已就体验经济的内容 及特点、体验营销以及体验生产等问题展开了研究( b e r n dh s c h m i t t ，19 9 9 ) ，而且 也就体验经济对i t 业、休闲农业、旅游业、娱乐业以及教育业等产业消费需求的 影响展开了探讨。实际上，体验经济作为一种新的经济形态己深入人类社会生活 的各个方面，传媒业作为人类社会消费需求之一，自然也深受体验经济的显著影 响，现代传媒业以其自身的优势和传播方式正大踏步的行进在体验经济的发展道 路上。目前国外关于体验经济的研究主要表现在以下几个方面： 1 2 2 1 体验经济研究 19 7 0 年，美国著名的未来学家阿尔文托夫勒在未来的冲击一书中提出了 体验经济的概念。他指出，经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济等 浪潮后，体验经济将是最新的发展浪潮。体验经济是服务经济的更高层次，人们 会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验，以创造个性化生 活及商业体验取胜。其中体验经济与服务经济最大的不同之处在于，服务经济是 从生产方来理解和强调产品，而体验经济则是强调以消费者为中心。托夫勒从产 业演变的角度提出了体验经济这个概念。 硕上学位论文 1 9 9 8 年，bj o s e p h p i n ei i ( 约瑟夫派恩) 和j a m e s h g i l m o r e ( 詹姆斯吉尔摩) 在 其出版的体验经济一书中正式提出了体验经济这一概念并为人们所接受，他 们认为体验本身代表一种己经存在但先前并没有被清楚表述的经济产出类型，是 继产品、商品和服务后的第四种经济提供物。作为一种新的经济提供物，体验提 供了开启未来经济增长的钥匙。“无论什么时候，一旦一个公司有意识的以服务作 为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，为消费者创造出值得回忆的感受， 体验就出现了”。约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩在1 9 9 8 年7 8 月号的哈佛商业评论 发表的w e l c o m et ot h ee x p e r i e n c ee c o n o m y 一文指出：“继产品经济和服务经济 后，体验经济的时代已经到来。” 主题是体验的基础，而要完成体验还必须通过许多体验元素来实现。这里的 体验元素是指一系列影响个人行为的深刻印象，它们组合起来从而实现体验主题。 体验主题的选择是综合考虑多种因素的结果。约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩在 c u s t o m e re x p e r i e n c ep l a c e ：t h en e wo f f e r i n gf r o n t i e r ) ) 一文中认为，一个好的主 题应该具备以下要素：第一，具有诱惑力的主题必须能够调整人们的现实感受。第 二，好的主题，能通过空间、时间、事物的相互协调，来改变消费者对现实的感 受；第三，好的主题必须要通过多景点布局来强化；第四，体验的主题要符合企 业性质。根据其按消费者参与体验程度的划分，体验设计的模式可分为娱乐体验 的设计、教育体验的设计、遁世体验的设计和审美体验设计四种。 目前国外体验经济的研究主要集中在体验营销领域。19 9 9 年，美国哥伦比亚 大学b e r n d h s c h m i t t 教授( 伯恩德施密特) 在e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ) ) 一文中首次 从战略角度提出了“体验营销”的概念，分析了与传统营销的不同之处，并系统的 给出了体验营销的实施策略。他的研究主要从心理角度探讨体验营销，认为体验 营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五种战略体验模块，重 新定义、设计营销，由此形成了对应的五种体验营销策略：感官体验策略、情感体 验策略、思考体验策略、行动体验策略、关联体验策略。 在伯恩德施密特的后期著作顾客体验品牌化体验经济在营销中的应用 ( 2 0 0 4 ) 和顾客体验管理实施体验经济的工具( 2 0 0 4 ) 中对如何制定和实施体 验经济时代的品牌战略作了系统论述。他在顾客体验品牌化体验经济在营 销中的应用中分析了体验营销观点下企业品牌战略的新形式，他指出，品牌凝 聚的是顾客对一种产品或服务的总体体验，品牌的价值在很大程度上是体验的价 值。 之后，虽然还有不少学者对体验经济、体验营销给予了关注，但都是在约瑟 夫派恩、詹姆斯吉尔摩以及伯恩特施密特理论研究的基础上变化了说法，并没有 突破性的进展。这些方面的研究还包括斯科特罗比内特，其出版了情感营销 一书，特里a 布里顿与戴安娜拉萨利出版了体验从平凡到卓越的产品策略。 9 体验经济时代媒介消费研究 1 2 2 2 消费心理研究 心理学对消费者消费行为的研究和产品品牌价值研究的贡献主要是在方法论 方面，需要掌握消费者行为的心理分析的一些基础理论，这些基础理论包括以下 几种形式：马歇尔的经济模式消费者会最大限度地提高某部分费用支出的效 用，会根据合理的、有意识的经济计算决定购买态度和行为。 巴甫洛夫的学习模式消费者的行为受驱策力、诱因、反应、强化四大因素 的左右，以购入新产品为例，先要“消除”使用其他品牌的习惯，再提供“线索”，用 优质的商品反复加深印象，借以养成对新品牌的习惯。巴甫洛夫模式可作为传播 策略制订的一般原则，但它对认知、潜意识、人际影响等现象无法作出合理的解 释。 弗洛伊德的精神分析模式消费者的行为受无意识的冲动的影响，所以销售 时最重要的是，利用商品象征性的特点引起购买。弗洛伊德模式最重要的意义是 可以说明品牌对购买行为的影响方法，即通过各种品牌信息对消费者的潜移默化 长期作用，并强调了潜意识的重要性 威布林的社会心理学模式消费者的行动大多不是出于基本欲求的动机，主 要来自文化、社会阶层、关系集团、友人等的社会影响如随人流等。威布林模式 对市场区隔和消费者定位等提供了理论支持，也有利于理解传播中意见领袖的作 用，但它忽略了个性类型与品牌偏好之间的关系。 霍华德的了解模式本模式对一般期间内的品牌选择行为作出了完整的解 释，将整个购买行为分为投入因素、内在因素、外在因素、产出因素四个方面， 并将其结合成合乎逻辑的结构，比上述各模式要更加系统，同时为严格的数学检 验提供了可能。如果将模式内不同变量的重要性改变，可以适合于不同品类和不 同的购买场合。但它没有对购买量、购买频率等作出足够的说明。 以上五种理论中，任何一种都无法客观地解释所有或者单个消费者购买行为 的所有层面，但它们都能反映出某个消费者在某个时间的购买行为，或者其中的 一个侧面，因此在分析消费者消费心理时有必要将五种理论结合起来。 从广义来说，媒介消费( m e d i ac o n s u m p t i o n ) 是指获取或享用大众媒体的精 神产品和传播服务( n i c kh c o u l d r y ，s o n i al s t o n e ，2 0 0 5 ) ，它主要受受众的消费 心理和媒介接触习惯等因素的影响。法国经济学家鲍德里亚在消费社会一书 中描绘到消费社会“存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的 消费和丰富现象，它构成了人类自然环境中的一种根本变化”同时也引发了整个社 会观念、经济生产和文化活动的本质的变化。 美国学者约翰费斯克在大众经济中指出，在一个大众社会里，文化得以 从中制作的物质和意义系统几乎不可避免地由文化工业来生产；但是，把这些物 质制作成文化，即制作成自我和社会关系的意义，以及拿这些物质与快感的交换， l o 坝i ：学位论义 只能是由其消费者使用者而非生产者进行的一个过程。英国学者迈克费瑟斯 通在消费文化与后现代主义中分析了文化产品的属性，指出从文化产品的经 济方面看，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断等市场原则是 一样的，并与其一起运作于生活方式的领域之中。 由于国外传媒产业被划归为文化创意产业，或者更简单的被划归为娱乐产业， 因而，在其发展过程中或多或少含有了“体验”的成分，体验经济提出来以后，体 验经济下的媒介消费、营销研究也隐藏在对娱乐产业等体验经济比较明显的第三 产业研究当中。 1 2 3 研究综述 总的来说，目前国内外体验经济时代下的媒介消费需求方面的研究较少，专 家们看到了体验经济与文化创意产业存在着必然的联系，认识到了目前国内文化 创意产业要解决创意乏力的问题，他们看到了体验经济，体验营销在文化创意产业 中的作用，实现中国文化创意产业的进一步繁荣，就要从理论上加深对文化创意产 业的“梦想产业”特征的认识。( 李思屈，2 0 0 7 ) 国内学者没有重视到体验经济对媒 介自身的影响，却看到了传媒在体验经济中扮演着极其重要的作用，传媒在体验 经济发展过程中促使体验经济产生新的利益增长点，帮助建立起体验经济中有关 人们“感受”的评判标准。( 王静，2 0 0 7 ) 传媒产业在一定程度上就是“体验经济”。 1 3 研究方法 本论文研究立足于我国媒介消费的现状，通过理论研究，综合利用、吸收相 关资