（新闻学专业论文）新世纪城市电视台发展思考.pdf

内要提要 中国的城市电视台是在改革开放的形式下应运而生的，上世纪9 0 年代以来更呈 蓬勃发展之势。然而，步入新旧世纪之交，随着信息技术的迅猛发展，随着“第四媒 体”因特网的兴起，随着中央电视台和省级电视台的相继上星，其他媒体运作方 式的系统改良和升级换代，城市电视台已开始越来越强烈的感受到来自内部和外部的 压力。城市电视台在新世纪如何发展，一直是广大地方台工作者所关注的话题。本文 作者通过对我国城市电视台发展现状的深入分析，对我国城市电视台在新世纪面临的 种种问题与机遇进行了展望，并就城市电视台如何在未来激烈的竞争中站稳脚跟，提 出了自己的看法和建议。整合频道，打造名牌，完善机制，在自己的城市内确保收视 率第一。在此基础上逐步辐射周边地区乃至全省，成为城市电视台在新世纪逐步壮大 自身实力的可行之路。 差键词；新世纪域壶曳褪台蕉星名牌拦目 a b s t r a c t t h ec h i n e s ec i t yt e l e v i s i o ns t a t i o ne m e r g e sw i t ht h et i d eo ft h et i m e s w h i l er e f o r m i n gt h el i b e r a lf o r mo f , s i n c e9 0 so fl a s tc e n t u r ye v e nr e p o r tt h e b o o m i n gd e v e l o p p i n g i tt h ep o w e r h o w e v e r ，f o l l o wt h en e wo l dc e n t u r yi t h a n do v e r ，a l o n gw i t ht e c h n i c a la n df a s tf i e r c ed e v e l o p m e n ti ni n f o r m a t i o n ， a l o n gw i t h ”t h ef o u r t hm e d i u m ”b e c a u s eo f w i t ht h er i s eo ft h en e t a l o n g w i t hc e n t r a lt e l e v i s i o ns t a t i o nw i t ht h es u c c e s s i v el a s ts t a ro f t h e p r o v i n c e c l a s s t e l e v i s i o ns t a t i o n ，t h eo t h e rm e d i u mo p e r a t e st h es y s t e mo f t h ew a yi m p r o v e s w i t hp r o m o t et oh i g h e rg r a d et oc h a n g e t h eo nb e h a l f , t h ec i t yt e l e v i s i o ns t a t i o n h a ss t a r t e dt of e e l st oc o m em o r ea n dm o r ea n ds e v e r e l yf r o mt h ei n n e rp a r t w i t he x t e r i o rp r e s s u r e t h ec i t yt e l e v i s i o n s t a t i o nh o wt o d e v e l o p i nn e w c e n t u r y ，h a v i n gb e e nl a r g ea n d l o c a ls e tw o r k e ra t o p i cf o rp a y i n g a t t e n t i o nt o t h i st e x tt h ea u t h o rp a s s e st ot h et h o r o u g ha n a l y s i so f t h eo h rc o u n t r yc i t y t e l e v i s i o ns t a t i o nd e v e l o p m e n tp r e s e n tc o n d i t i o n ，s t a n d i n gf i r mt h e h e e li nn e w a l lk i n d sp r o b l e m st h a tc e n t u r yf a c ea n do p p o r t u n i t yp r o c e e do u t l o o k ，c o m b i n e c i t yt e l e v i s i o ns t a t i o nh o wi nt h ef u t u r ea n dv i g o r o u sc o m p e t i t i o nt ot h eo u r c o u n t r yc i t yt e l e v i s i o ns t a t i o n ，p u t t i n g f o r w a r do w nv i e w p o i n tw i t hs u g g e s t i n t e g r a t e c h a n n e l ，c r e a t et h e f a m o u sb r a n d ，p e r f e c tm e c h a n i s m ，i n s u r et h e v i e w e rr a t i n gt h ef i r s ti no w nc i t y h e r et h ef o u n d a t i o nt o pr a d i a t e sg r a d u a l l y d e r i m e t e rr e g i o ni st ow h o l ep r o v i n c e ，b e c o m et h ec i t yt e l e v i s i o n s t a t i o nt o s t r e n g t h e ng r a d u a l l yi nn e w c e n t u r yo n e s e l f r e a ls t r e n g h tc a nt h er o a do ft h e l ；n e k e y w o r d s n e w c e n t u r y t e l e v i s i o ns t a t i o n ，d e v e l o p m e n t ，f a m o u s b r a n dc o l u m n 引言 从1 9 5 8 年北京电视台的建立( 后来在1 9 7 8 年5 月7 日更名为中国中央电视台) 到现在，4 5 年，弹指一挥间，中国电视事业迅速崛起。 7 0 年代末还不到5 0 家电视台，而现在已达2 0 0 0 多家( 含教育台) 。这个数是美 目的1 5 倍，是日本的2 2 倍，是英国的2 0 0 倍。我国拥有3 亿台电视机，电视观众1 0 亿多人，拥有一台以上电视机的家庭占总户数的7 2 。可以说，我国”电视大国”的 地位已经确立，赶上电视发达国家的目标已不是遥不可及。 而在2 0 0 0 多家电视台中，全国县级以上的城市电视台6 0 0 家，约占总数的三分之 一。这些城市电视台以所在的大中城市为主要的覆盖范围，人员编制多在2 0 0 5 0 0 人之间；固定资产在2 0 0 0 2 0 0 0 0 万之间；拥有频道1 3 个不等；每天自制节目量在 2 1 0 个，j 埘之间；每年广告收入在1 0 0 1 0 0 0 0 万之间。这些8 0 年代在“四级办电视” 方针下，开始发展起来的城市电视台到现在基本形成了中央、省和城市三级电视台的 三足鼎立之势。据建设部统计，截止到2 0 0 2 年底，除台湾省外，我国共有城市6 6 8 个， 其中大城市8 1 个，而省、自冶区只有2 7 个。城市电视台尤其是1 0 0 万人口以上的城 市电视台，所占市场份额在逐步加大，优势越来越强：诞生目起步于二十世纪末叶的 城市黾视台在新的世纪里将面临一个怎样的发展呢? 1 、中国中央电视台年鉴2 0 0 i ) 中国中央电视台年箍编辑办公室编。 第一部分城市电视台发展的现状与问题 ( 一) 城市电视台发展的现状 从世纪末最后二十年电视发展的情况看，一般有三大影响电视机构生存发展的因 素，即科技、体制和人；而这三种因素综合在一起面向社会又集中体现为一点，那就 是电视节目。近十几年来，有关电视节目的分类颇多争议，但笼统划分，不外乎三方 面：新闻、综艺、广告。其中综艺节目又主要是以电视剧和各类型文艺活动为主。那 么，城市电视台这三方面节目的现状如何呢? 新闻节目，历来就是一座电视台的龙头节目。这档节目的收视率高低，关系到电 视台在观众中的影响力。据行业资料统计数字，中央电视台的新闻联播和焦点 访谈在全国各地的收视率近年来分别在3 0 至5 0 之间不等。1 省、市两级电视台 无法与之相争。原因很明显：中央电视台的新闻节目具有权威性。中央电视台迅速直 观地报道国内外的重大事件，党中央和国务院事关国计民生的重要政策和决策，人们 自然关注二但是，城市台的新闻性节目贴近性占据优势。城市是人们经济、文化生活 的中心：身边发生的事包括许多事关切身利益的热点、焦点和政策实施，都是人们极 为关心的，城市电视台新闻性节目这种贴近性，是省级电视台新闻节目所不具备的。 观众对地方台节目的选择，并不是看电视台的级别有多高，而是看谁的节目离他们的 生活更近相对于市级电视台一些省级台总想把自己的新闻节目办成具有权威性的 新闻节目但客观上我们国家的现行体制和中央电视台传达政令的及时性，使省级 黾视台新闻节目的权威性减弱最后只能处在上不着天、下不着地的境地。由于完全 黾效仿中央台的新闻联播来办，为了能体现省台的定位，每天3 0 分钟的新闻节目除了 牯央税索福瑞公一j 摊供数据 地方时政新闻之外，便是来自全省十几个市地的消息。结果可想而知：这种与本城市 百姓生活、工作关系不大的外埠新闻，收视率很低。 再来看看电视剧所代表的综艺节目板块。如今每一个电视台的黄金档大多是电视 剧，因为一档好的电视剧能带来丰厚的广告效益。电视剧市场化之前，省、市两级电 视台各有个电视剧交换网。网内有协议，不能串网交换，违约的网内成员受罚。自 然，各自维护本网的利益，实际也就维护了自己台的利益。按理说，省级台经验丰富， 电视剧拍摄质量高，观众多，广告效益好。但是从9 0 年代开始，电视剧走向市场。制 片商首先要考虑经济效益，同一部电视剧，低于省台倍的价格出售给市台，他还会 赚钱。以宰相刘罗锅和康熙微服私访为例，片商将这两部电视剧全卖给了市 级台，在市台播出后，每一部剧都产生了一个多月的收视高峰，其收视率直线上升， 广告应接不暇。城市电视台受益不少，制片商也从中得到了实惠。如果省级电视台和 市级电视台同时购买了部好的电视剧，按规定，省台也要在6 8 个月之后才能播出， 这是因为省台全部上卫星造成的弊端。随着电视体制的改革不断深入，综艺节目也必 将逐步走向市场，市级台的这种优势会更加突出。 做广告就是为了促销。广告商到媒体做广告有两种心理，一是”打面”，即尽可能 恐扩大广告的覆盖面这种厂商一般都是产品知名度较高，企业实力较为雄厚，到中 突台做广告的居多。二是”打点”即在一省一市一个地区促销，这类企业占多数。城市 是各类商品的集散地。从这个意义上说，商品只要占领了这个省的主要城市市场也就 茎本二占领了这个省的市场：现在城市台广告收入逐渐增加的现实告诉我们，广告资 源同群也在向市台流动。锯统计，2 0 0 2 年几个大城市的电视台广告收入已接近本省省 台的广告收入。如：四川台1 3 亿，成都台1 ，2 4 亿；辽宁台1 4 亿，大连台1 3 5 亿 湖北台i 亿，武汉台0 7 5 亿；江苏台i 5 亿，南京台1 0 8 亿。7 不难看出省台播出尽管 有卫星覆盖面广的优势，却并不一定带来高收视率的回报，聪明的广告商已经看清了 这一点。 综e 昕述，我们可以发现：城市电视台经过近二十年的发展，整体上相对中央台 和省级台有独特的优势。其一，地域性强。同件事其新闻价值因城市电视台离观众 距离近而关注度高。其二，传播便捷。城市台因为覆盖面相对较小，采播方便，新闻 的时间差较小，整体时效性高于外地台。其三，反馈灵敏。城市台接近基层，易于把 握群众思想动向，对提高宣传报道的针对性和准确蛀有利。其四，收视者的大众性。 这是城市电视台最重要的优势。我们把这种优势概括为：扎根基层，接近群众，灵活 性大，适应性广，乡土昧浓，服务面宽。 ( 二) 城市电视台发展中面临的问题 ( 1 ) 外部竞争压力重重 事实上，进入新世纪后，随着中国加入w t o ，中央电视台的多套节目及省级电视 台的相继上星，城市电视台面临来自于外部竞争压力越来越大。具体分析，有这样几 方面： 一是互联网及境外媒体的冲击。2 0 01 年，我国正式加入世界贸易组织。而世贸组 织基本电信协议) 要求各成员国在客观公正的基础上向其他缔约方全部开放电信服 务贸易市场，其中发展中国家全部开放的最后期限是2 0 0 5 年：根据这一协定，外国电 j 吾业及境外媒体将在2 0 0 5 年舌大举进人中国市场。这对城市电视台电视收视率的负面 影响非常直接j 十年前，由于美国电视大规模入户，使得美国人的第一宠物狗退居了 二线而十年后的今天，7 8 一的美国上网家庭已经把黄金时间泡在了因特网上，从而 据新浪网搜索各省台及城市台网站； 冷落了电视节目、在我国上网用户也是与日俱增，据最新统计今年已发展到5 0 0 0 多万 户，预计明年将达至f j 6 5 0 0 万户，名列世界第二。现在一个日趋庞大的市民群体越来越 钟情于网络而不怎么爱看电视了。而从国际环境看，全球广播电视垄断集团的形成以 及对全球的文化渗透，构成了对我国媒体的严峻挑战。到目前为止，美国三大广播公 司巳被兼并，默多克新闻集团经营的”全球电视帝国”已经覆盖全球1 3 的面积和2 3 的人口。2 0 0 5 年过后，境外电子媒体大规模进入，意识形态领域的渗透侵蚀就会堂 而皇之地进行，我国媒体不仅缺乏抵御能力，一些地市的小台，j 、报，尤其是一些小的 广播电视台恐怕连生存的能力都成问题，更谈不上进入世界舞台自由驰骋了。有专家 预测，中国的广播电视，在2 0 0 5 年后将面临它诞生以来最为严峻的考验。如果我们不 尽早采取措施，未雨绸缪、改革创新，最终必将被淘汰出局。 二是省级电视台上星及都市频道的开播导致城市电视台在夹缝中求生。城市电视 台建立以后，直接在本地发射，有着明显的信号好、节目接近性强等优点，顿时抢占 了当地大量的观众。但是好景不长，转眼几年过去，中央电视台1 2 套节目通过卫星全 面覆盖，各省、市、自冶区电视台相继上星，有线电视的突飞猛进，把几十套高清晰 度的电视节目送到了观众的眼前，令人目不暇接。由于设备的不断更新，电视采编迅 速向b e t a c a m 、数字化、非线性编辑发展，一套套高清晰度的电视节目从天涯海角 篾到观众的眼前：而城市电视台设备已经老化，由于经费的原因，没有能力重新购置 更新高f 当设备：设备跟不上，采编和包装的节目就跟不上，发射出去的信号也好不了。 而中央电砚台和各省黾视台以及本省的专业频道又不断出新，好节目一档胜过一档。 目1 9 9 7 军以来+ 各个省台都开办了针对省会城市及省内大城市的都市频道，凭借其省 级新i 吲媒体在新闻舆论监督方面的优势，瓜分城市电视台的广告份额。这样一来，城 市台的日子就更不好过了 三是有线电视及未来网络电视的竞争。由于绝大多数城市台的节目传播系统是靠 有限的空中频道资源进行无线传输，信号易受干扰，滤波不净，接收终端图像还原效 果不稳定。这一方面影响了收视范围，更重要的是损害了收视效果。而近几年逐渐崛 起的有线电视由于跨越省、市两级，不断扩网扩频，在相当一段时间内，其传输技术 上有相对优势，由此也自然而然地争夺和分化了过去以无线传播为主的城市电视台原 有收视市场。加上市级有线台也属于城市电视台或称”城市台”的范畴，与传统城市台可 谓是共范围同档型的业内竞争，在一定程度的互补性渗透同时，相互兼并融合的客观 危机更为明显和紧迫。2 0 0 2 年7 月1 日，按照国家广电总局的要求，全国有线电视台 的台号取消。对于城市电视台而言，这本是无线电视台有线电视台合并，整合频道资 源的最佳时机，然而由于一些地方政府缺乏对广电事业未来走向产业化的长远认识， 有的有线台的台号虽然已经取消，但事实上仍然独立存在，信息资源无法共享，频道 资源节目资源浪费，市级电视台在中央省级电视台的重压下，仍要分出一定的精力对 付自己的同城兄弟：而未来几年内，国家广电总局计划逐步将县市级有线网络收归省 管，进而成立全国统一的网络集团公司，届时凭借中央及省级电视台强大的节目制作 能力网络电视必将走进干家万户：而绝大多数的城市电视台由于失去了节目播出的 覃台在中央台省级台卫星黾视与网络电视的上下夹击下，必然举步维艰。 ( 21 内部机制问题繁多 除了外部的竞争压力，市级电视台内部在计划经济体制下带来的一些天然缺陷， 也将成为其新世纪发展道路上的绊脚石，有些缺陷在未来的媒体市场竞争中甚至可能 是致白的弱点。具体分折，有这样几方面： 6 一是处在中央台、省级台和外地卫视的三方夹缝中，无论人力、物力、财力还是 包括市场运营、收视范围等因素在内的整体优势，都难以抗衡。这在素以高投入、高 i 4 耗、高科技、大制作的电视行业里，可谓积弱积贫，至今没有得到根本性改变。对 一些一年广告收入只有三四百万的城市电视台( 这在河南省城市台中已经不算低了) 而 言，投入上千万元实现摄录编辑播出设备的数字化简直是天方夜谭。 二是由于长期计划经济的惯性，城市台在体制上条框束缚过多过重，仰人鼻息， 举步维艰。既不象中央台那样对政策变化近水楼台，朝夕可闻，又不如省级台居高临 下，远交近攻，领先把握业务市场态势。平心而论，由于近几年电视业市场经济体制 的引进深人，城市台的市场触感与中央台、省级台差距并不算太大，而目船小好调头， 应该说完全可以更迅速地相应调整体制运作和节目结构。但是，相对于中央台和省级 台，城市台却多了许多客观上制约，诸如财力、政策等等，其结果往往只能是按部就 班，无法实现跳跃式发展。当前城市电视台的发展必然要经历三个发展阶段：人才的 竞争一+ 管理的竞争一人才的竞争。这是一个螺旋式上升的轨迹，最初，人才可以侧重 于播间员、主持人等电视专业较强的人，发展下去就是一个行业管理和与其他行业争 夺人才的问题了。中央电视台和部分省级台却已经选择下世纪的人才了，而大部分城 市电视台目前仍滞留在第二阶段的初期：而在中央台及省级台被证明是行之有效的招 聘制频道制制片人制，在有些市级台竟推行不下去。 三是业务运作缺少创新，亦步亦趋，拾人牙惠：中央电视台一出个焦点访谈， 全国聚焦变焦调焦“一片焦”至于旅游、综艺、娱乐、体育类栏目的类同化更是比 比皆是造成重复”撞车”相互抵销，荧屏魅力自然消减不少。不难想象，一个捉襟见肘、 举动受制的机构要谋生存、求发展，最切实际的动作应该怎么办? 拿来外台的创意， 学习同行的经验，然后能结合区域实际有些收视率已经是难能可贵了。可惜的是，由 于卫视的冲击，这种节目上的同类比较结果，受挫的往往是城市台。精品栏目少，节 目覆盖面小，大多数城市台被划定在一个相对固定的区域内顾影自怜。我们常常能耳 熟能详这样的情况：每到岁尾年初，城市台内部业务评比的一项重要内容是在中央台、 省级台播发的节目数量。能在上级台播发节目成了一个标准，除了可以籍此稍许打 破一下区域局限外，在城市台来说也是一种变相的打破了”等级差异”的成绩。 四是观念显得相对落后，信息不够灵通，反皮迟钝。由于区域局限，没有考虑如 何适应市场经济规律。在新闻的深度、广度上落后于中央台和省级台，特别是在新闻 的可读性上更是远远落后于沿海区域电视台及咄咄逼人的卫视台。 五是业务队伍素质偏差严重，缺乏对高新技术的认同力。城市电视台创建伊始， 电视是个全新的行业，科班出身的电视专业人员极少，且大多留在了省级台。地级 台的采编人员大多是半路出家的，有的只经过了短暂的培训，有的扛上摄像机就称记 者：有的在实践中摸索总结，水平提高了，成了城市台的将才、骨干。但由于城市台 普遍都是个”养人的体制”，人才留不住，而一些有关系的素质低的人反而留下来了。由 于好的留不住，差的赶不走，导致从业人员素质低下，人员机构膨胀。在美国，一般 办有两套节目的广播电视台只有七八十人，而在许多城市电视台同样办两套节目，人 员却要两三百，后勤人员几乎与采编人员持平：人员素质、人员构成方面存在的问题， 同行业担负的历史任务和新世纪的要求还很不适应： 道着新世纪的到来，新闻业竞争必将越来越激烈。城市台如何才能适应未来行业 的竞争? 面对咄咄逼人的丑视台、居高临下的中央与省级电视台、卧榻之旁步步为营 的”有线网”城市电视台应有自己发展的对策，只有这样，才能在未来的竞争中有一席 第二部分城市电视台的出路与对策 战国时，田忌赛马的故事在中国可谓家喻户晓。田忌的上中下三等马，都无法与 齐王的上中下三等马相比。然而田忌听信谋士孙膑之言，以自己的上等马对齐王的中 等马，以自己的中等马对齐王的下等马，以自己的下等马对齐王的上等马，结果却取 得了赛马比赛的胜利。无独有偶，在现代市场营销学中有这样一个”黄金法则”= 绝对不 能和强大的对手进行正面竞争。如果某领域没有强大对手，那么占据”第一”位置当然 是巨大的成功；但如果对手过于强大，那么在整个领域的首域占据”第二”的位置，在该 领域的属域建立”第一”位置这种首域第二，属域第一的理论称为”比附“理论 ( a g a i n s t ”p o s i t i o n ) 。套用毛泽东在解放战争中的战略就是：化整体战场的劣势为局部战 场的优势以局部战场的优势转化为局部战场的胜利，再以局部战场的胜利赢得整体 战场的优势。环顾当今中国电视界的竞争，湖南卫视和一些台主攻娱乐类节目以图和 中央台抗衡，用的就是这一招。作为城市电视台，各方面条件实力乃至收视率都无法 和中央台省级卫视台抗衡，但只要遵循这一原则整合频道，精办节目，内抓管理， 在自三的城市肉拿到收视率第应该不是问题：在此基础上逐步辐射周边地区乃至全 省，或为城市皂驰台逐步壮大自身实力的可行之路 ( 一) 整合频道资源构建频道品牌 纵观蛩界经济发展的历程，我们能看到一条非常清晰的由宽泛到专业化的市场细 分的发展轨迹作为有极强产业属性的中国电视媒体，也自然要经历市场细分的必要 、端鸨禅蔷：电视节旨营销策略i ，北京广播学院出版社，2 0 0 1 年1 月第l 版。 环节，也就是说，在受众需求与媒体竞争的双重压力下，中国电视业，在保证舆论导 向正确的前提下，要从”媒体中心”向最大限度地满足受众的需求方向转变，即要从以生 产为核心向以消费为核，亡蠛变。而要实现这一目标，最重要的手段之一就是窄化受众 一频道分众化。面对变化的社会、变化的受众、变化的市场、变化的技术，中国电视人 应理性地迎接电视分众化时代的到来。因为，分众化的频道是观众迅速获得有效信息 的最佳载体受众几乎只需要按一次遥控器，专业化的频道就会迅速提供观众所要的信 息。同时，分众化的频道也是电视台进行广告经营和相关产业经营理想的基础平台一 有规模效应，目标受众准确、忠诚。按照世界电视业发展走向，我们可以看到，我国 的电视媒体正在从”栏目时代”向”频道时代”转变。从中国电视业的现实和国外电视业的 发展情况，我们可以清晰地看到，今后，大多数电视频道都会是受众群窄化的专业频 道。中国国家电视台中央电视台，这两年频道专业化的步伐走得非常快。除c c t v 一1 和c c t v 4 是综合频道外，其余频道全部走专业化频道的路子。2 0 0 0 年7 月3 日， c c t v 一2 经过大的调整，定位为”经济生活服务”频道。改版后的频道，还不到半年时间 就好评如潮。在新周刊会同众多报刊、杂志举行的2 0 0 0 年中国电视节目榜的评比 中，c c t v 2 被观众评为中国”最有活力”的电视频道。c c t v 3 定位为综艺频道。c c t v - 4 的目碌观众群定位在海外华人无论是内容还是节目编排，都根据世界各大洲主要华 人生活节律和欣赏特点做了重大的调整= c c t v 5 是体育频道，每年仅直播国内外重大 本育赛事就有9 0 0 多场：2 0 0 0 年1 2 月，c c t v 一5 又进行了新的全面改版，信息量更大 专业壁更强编排更加科学? c c t v 6 电影频道，仅其独家拥有的建国以来我国拍摄的 3 0 0 0 多部故事片，就够其播一气的，更不要说它每年还要进口和拍摄大量的影片。 c c t v 一7 少jl 军- g 农业频道面向全军广大官兵广大农民广大少年儿童。c c t v 一8 f 乍为影视剧频道，收视率和广告收入增长很快。c c t v 9 英语频道，它每天2 4 小时播 出，- - t j 、时一次最新的滚动新闻，其受众群体是各界西方人士。c c t v 一1 0 科教频道， 主打科技教育节目。c c t v 11 戏啦频道，为广大戏迷服务。c c t v 一1 2 西部频道，受众 锁定在西部六省区。今年5 月1 日，新闻频道开播，又是好评如潮。可以这样说， 中央电视台总的频道格局已经完成，形成一个巨大的以一套节目为龙头的覆盖国内国 际的频道网络。 频道专业化的步伐在我国省级台和城市台的发展也非常迅速。比如，福建台开办 的2 4 小时新闻频道、湖南台的女性频道、文体频道，许多台都已经开办的贴近当地百 姓的都市频道、生活频道等。 所谓电视频道专业化，指的是电视媒体经营单位根据电视市场的内在规律和电视 观众的特定需求，以一频道为单位进行内容定位划分，使其节目内容和频道风格能较 集中地满足某些特定领域受众的需求。从消费b 理学、市场营销学的角度看，电视频 道专业化实质上是一种目标市场营销策略。目标市场营销也可称为s t p 营销。其关键 步骤是市场细分( s e g m e n t i n g ) ，选择目标市场( t a r g e t i n g ) 和产品定位( p o s i t i o n i n g ) 。 由于商家无法为市场上所有顾客提供最佳服务，因此需要采用目标市场营销策略。首 先辨认出主要细分市场，然后从中选择出一个或多个作为目标市场，最后根据每一目 标市场的特点来设计产品，制定营销计划，从而尽可能地满足特定消费群体的需求， 买现利润最大化? 从全部是综合频道发展到目前出现和将要大量出现的专业频道，是中国电视业进 一步面向节场跨越的一大步：被称为”第三世界“的城市电视台如何从自身实际出发，实 胤鸿镂著：t 电视节日营销策略，北京广捕学院出版杜2 0 0 1 年1 月第l 版a 施频道经营，构建频道品牌，已成当务之急。 ( 1 ) 频道设置精确化 这里所说的”精确”有它特定的含义，一是指设定的频道数量要精当，二是指频道 定位要准确。电视是一个技术含量大、设备投入非常高的传媒行业。一个台综合实力 的强弱决定了它创办专业频道能力的大小。城市台规模小、综合实力弱，在人力、物 力、财力上都无法与中央电视台、省台相提并论。这就决定了城市台在频道经营上务 必立足自身、量力而行、精办频道。2 0 0 1 年7 月前的有线、无线合并，为城市台实现 频道资源的重新整合，实施频道专业化提供了一次良好的机遇。但现实操作过程中遭 遇的种种意外困难，并没有让先前设定的诸多理想完全化为现实，两台合并后的”集团 ”优势并没有充分发挥出来。这使得城市台的频道经营之路依旧十分艰难坎坷。现实情 况表明，目前，绝大部分城市台在频道设置上大多不是以科学的观点和媒介市场分析 为基础，也很少顾及媒体自身的实力，而是味地贪大求全、盲目攀比，纷纷打出新 闻综合、经济生活、影视、文体以及图文信息、教育等诸多旗号。各台所设置的频道 多则t 八个，少则也有三四个。由于人才匮乏、资金短缺、设备陈旧，节目产品严重 不足，节目质量大打折扣，勉强凑合、疲于应付现象十分普遍，频道的专业特色更无 从谈起一最终的结果是频道资源的严重浪费。某地两台合并后，一个员工近百人、广 告创收不已5 0 万元的经济欠发达地区的小台，就创办了时政、生活、图文信息、 教育等诸多频道= 如此众多的频道与自身实力的弱小形成了强烈的反差。频道经营质 量可想而知、可见，城市台精办专业频道十分必要：那么，城市台又以设置哪些频道、 设置多少频道为宣呢? 据有关人士近来的一次大型电视x 见众抽样调查表明：人们收看 电视的主要目的有两个，第一是了解时事新闻，第二是娱乐消遣。因此，我们在设置 频道时要从这两个方面着手。欲满足人们了解新闻时事的需求，可设立时政频道：为 了让受众实现娱乐消遣的目的，不妨设立影视频道。时政频道可将主体定位于新闻 这既符合电视媒体喉舌| 生质的客观要求又能满足受众需求，一般城市台也不难办出 特色。影视频道是目前各电视台办得较为成功的专业频道。这是由影视剧的市场号召 力所决定的。同时，影视频道的节目来源渠道很广，节目经费也可以通过联合体( 或 称协作体) 的方式共同分担，这比办其他频道要现实得多。因此，作为一个城市台， 应先集中精力把这两个频道办出个性、办出特色。在精办这两个频道的基础上，再拓 展其他频道。频道定位是一个包括确定目标观众、频道宗旨和风格特征、节目内涵以 及诉求方式、形象标识等复杂而科学的确认过程。地方媒体由于地域性原因，尤其要 对观众市场、媒介市场进行准确调查，对自我实力进行准确评估，牢牢把目标x 见众锁 定在本地区的观众上。当然，要使频道实现”人无我有，人有我优，人优我精”的目的， 还必须对不同地区不同的观众市场进行具体的分析调查，切不可照搬照抄。 ( 2 ) 频道栏目本土化 无论哪类频道，必须以几个定位特色对路的高知名度、高收视率的名牌栏目为支 撑，其专业特色才得以形成，也才够得上一个成熟的专业频道。个性品质构成的重要 因素则是其区域文化和民族特色。城市台的频道栏目要办出个性，创造品牌，优势在 于立足本土，出路也在于立足本土：本化是城市台频道栏目探讨的永恒课题c 第， 栏蜀奉主化，是塑造频道喉舌形象的客观要求。毛泽东曾对如何办好地方报纸作过重 要批示：排新闻的时候，应以本地为主，国内次之，国际再次之。又说：对于外地与 国际消息，应加以改造，对新华社的文章不能全登，有的应发摘要，有些应印成小册 子否则便是脱离群众，丢掉地方性的指导意义。这里所说的地方j 陆，就是本土性。 报纸如此，电视也应这样；新闻如此，其他报道亦然。地方台更应发挥与群众接近的 优势立足本土办栏目，使频道宗旨鲜明，品牌效应强劲。第二，栏目本土化，是对 传播流程中接近性原则的具体实践。传播学理论告诉我们，人们关心周围的事情一般 要胜于关心遥远地方的事情。而本土化的栏目( 节目) 所报道的大都是本地生活的人、 本地发生的事、本地存在的物，这便有针对性地满足了受众的心理需求，顺应了受众 的心理定势，形成收视的”兴奋点”和”共振区”。例如宜昌三峡电视台积极创办家庭频道， 针对城市家庭这特定的观众层次，重点开设了一批贴近当地家庭的特色栏目，这些 栏目包括家庭谈话类栏目家常话、家庭纪实性栏目家里家外、家庭经济生活类 栏目当家理财、家庭资讯类栏目特别关照、家庭娱乐性栏目家家乐、家庭服 务睦栏目家庭热线等，由于节目深入当地家庭，与当地百姓极其接近，别人无法 克隆，所以在当地很受欢迎。第三，栏目本土化，是地方台扬长避短的有效经营之道。 地方台依据本土题材办栏目，有许多便利条件。对新闻线索的最先知晓，对本土题材 的情感把握，以及可随时拍摄的地域优势等等，都是上级台难以企及的。这从多年的 觉稿评选中，便可略见一斑。因题材新颖而获得大奖的稿件很多就出自基层台。如果 把影视剧场也视为一种栏目的话，它同样要遵循这一原则。只不过这种本土化应该是 埒指本地区受众的欣赏习惯、收视需求和审美情趣： 3 ) 频道包装个跬化 包装的本义是指包扎商品的行为和所用的材料容器等物品。但它借用作种电视 术语其内涵就宽泛得多，应该包括理念识别、行为识别和视觉识别三大系统。也就 皂说，电视频道包装是指频道理念、频道行为、频道形象三者的有机组合。它是对电 视台整体形象进行定位、强化识别的重要手段和环节，是参与荧屏竞争的重要策略? 这里仅就频道包装中最直接、最富冲击力，产生的效果也最明显的视觉识别系统构建 谈点看法、频道包装的视觉识别包括频道标识、呼号以及形式各异的推介类节目。城 市台专业频道的视觉识别有其特殊的个性要求。频道标识、呼号是电视台的门面，是 频道视觉识别的核心，其设计的成功与否直接制约着电视台的整体形象。首先，频道 标识设计应具有象征性，也就是说要能形象地体现和蕴含本地区的人文特征。其次， 频道标识应具有很强的可辨别性。再者，频道标识应富有张力。所谓”张力”就是指频道 标识的寓意要深刻，内涵要丰富。推介类节目能直观地阏述频道理念，扩大频道在受 众中的知名度。推介类节目首先应特男u 注意在”地域”二字上做文章。推介类节目还应具 有动感，包括声音的元素、语言的包装、颜色的选择都应如此。节目导视类节目应重 点依据栏目的定位、节目的精彩片断来构思，以达到吸引收视的效果。另外，屏幕的 视觉识别符号还包括主持人的化妆、服饰以及主持的风格、记者出镜话筒、栏目统一 的字幕格式等。这些繁多的视觉符号都应坚持回避原则和创新原则，使其富有个性和 特色。只有这样，才能带给观众一个 h 生- 4 l 的整体频道形象。 ( 二) 实施名牌战略精心创办栏目 电视节目作为种精神产品，同物质产品一样，一经推向市场，就得接受”消费者 ”( 即观众) 的检验。前些年，电视频道少，电视节目是”卖方市场”，现在电视节目已 转变为“买方市场“了。：遥控器掌握在观众手中，质量低劣的，不对味口的节目，观众可 以换频道观众收视率低，节目影响小，广告客户的投量下降，广告收入也就少：所 以一仑名牌栏目可以引来用户的广告，一般可以比同一时段的广告收费高出一倍至几 倍主干 = 】收视市场的变化，势必促使电视台的经营意识和电视从业人员观念的根本转 变，在发挥”喉舌“功能的前提下，按照”买方市场”的需要去生产、推销自己的”产品”。 名牌栏目对于城市电视台的生存、发展、壮大至关重要。不管你理解不理解，它 都将客观地摆在你面前、 名牌栏目不是自封的，也不是某领导委任的，而是以客观标准受众收视情况所确 定的、观众收视率和公众舆论评价明显占据绝对优势的栏目，应该说是这个城市、这 个地区的电视名牌栏目。这无疑说明，名牌栏目是精心策划，辛勤努力，反复实践的 结果。名牌栏目是创造出来的。 ( 1 ) 栏目的正确定位 诚然，推出个栏目，不一定就是名牌栏目。但至少有个目标，为求将栏目办 出水平，打出影响，使其成为名牌栏目。可以说，没有哪家电视台办栏目，只要求时 间，而不求栏目有影响的。那么为什么有的成不了名牌? 首先与定位有关。定位准确 是栏目出效果的先决条件。定位包括栏目发展的方位、基调、立意，节目内容的品味、 选题范围等，以及表现的风格等等。同时还要蒹颐对外有无冲突，内部节目间有无重 叠，节目自身有无新意，定位准确栏目成功就有个基础。成都电视台的今晚8 ：0 0 作为一个节目形态逐渐发展成熟的电视新闻深度报道栏目，从19 9 2 年10 月开播至今， 几经扩版，收视率由当初的6 ，发展到今天的19 左右( 据央视索福瑞、成都市统计 局2 0 0 1 年收视调查统计数据) ，多年来一直稳居成都地区所有电视节目收视率第一名 位置，成为成都乃至周边地区3 0 0 0 万电视观众最喜爱的电视节目。作为一个地区性电 视新同类名牌栏目，今晚8 ：0 0 无论从内容到形式，都强烈地展现着它鲜明的栏目 运作特色、今晚8 ：0 0 栏目何以办得长盛不衰? 准确的栏目定位是其成功的根本。 i 今晚8 ：0 0 创办至今，历经了1 9 9 4 、1 9 9 5 年两次大的扩版( 1 9 9 4 年，今晚 s ：o o 。目原每周二、五两期扩为每周四期，节目形态也由时政新闻版块型发展为主题 犁单事件或人物的电视新闻深度报道；1 9 9 5 年，今晚8 ：o o b 又由每周四期扩版为 每周五期，节目形态仍保留一期节目一个主题) 。尽管节目几次扩版，但今晚8 ：0 0 在节目的题材涉及上仍保持了栏目创办初期定位的原则，即在节目内容和形式上，融 进述吾姓故事、评述社会热点、报道新闻事件为一体；在节目选题上，面向社会各个 领域和层面，及时捕捉和反映社会关注的人和事。 今晚8 ：o o ) 的创办人、总制片叶文琳讲，在栏目初创时期，他们曾认真地研 究过中央电视台的几个热点节目，如早期的焦点访谈和焦点时空( 后改为时 空报道) 。在表现方式e ，焦点访谈和焦点时空以新闻述评的形式，节目内容 更多地以实施舆论监督，批评性题材为主( 也就是 们通常所说的曝光性节目) 。从一 定角度讲，中央电视台由于面向全国选材，题材相对广泛，操作空间较大，且由于中 央台记者的特殊身份，客观上为其批评性报道的采访提供了一定有利条件。因此，中 央台既有新闻评论节目焦点访谈，又有记录片形态的讲述老百姓故事的节目生活 空间，还有反映精英文化的人物访谈栏目东方之子，这些节目在表现形态( 结构 和风格) 和各自反映的内容上均呈现出鲜明的栏目特色，特点是定位准确鲜明。相比 之下，地方台的社会热点节目就没有焦点访谈、焦点时空这样的优势，一是受 地域空间的限制，指向性很强的某一类题材，特别是批评报道题材相对有限，客观上 给栏目的周期性固定运作带来困难；二是地区性的舆论环境不同，有的地方相对宽松 一些，有的地方则统碍相对死一些，园此狮平性为主的栏目生存空间相对狭小。在 此情形下，像今晚8 ：0 0 这样的社会热点节目，如果栏目定位太狭窄，将会使栏目 实际运作过程变得复杂而艰难灵活性变小。其次，如果一味效仿中央台节目的结构 与风硌，把今晚8 ：0 0 变成成都的焦点访谈，今晚8 ：o ob ) 就会成为毫无地方 特色的电视仿制品只不过这个仿制的酒瓶里装的不是北京的”二锅头”，而是成都的” 全兴大啦”罢了 因此，今晚8 ：0 0 从一开始就走上了一条自己独特的电视新闻栏目发展之路。 栏目定位相对准确( 即反映社会新闻热点为主) ，节目表现形态相对灵活，既有新闻述 评，又有纪录片形式的故事性报道；既有新闻调查，又有纯粹的人物访谈，还有谈话 式节目、新闻纪实、大型系列报道等等；在内容构成上，既有批评性报道，也有大家 感兴趣的社会热点和新闻事件、新闻人物；既有普通百姓的人物命运，又有反映社会 改革进程的大量 和事，还有不少被称之为”警匪片”的大案耍案。 如较早的一期今晚8 ：0 0 ( 1 9 9 2 年1 1 月) ，其内容构成如下： 第一条：”青年路的盛衰说明了什么? ”6 分3 0 秒 第二条：”邻里之争，命丧黄泉”2 分2 0 秒 第三条：”施大爷到成都”3 分4 5 秒 第四条：”为了挽救一位年轻的大学生的生命”3 分3 0 秒 第五条：”成都警方捉拿色狼”1 分3 0 秒 第一条是新闻分析，第二条是社会新闻，第三条是新闻事件，第四条是涉及人间 真性，第五条是”警匪片”。 而进入1 9 9 4 年，第一次改扩版后的今晚8 ：0 0 ，在当年1 2 月份第一周的节目 内容构成如下( 每期改为一个主题) ： 周一：”成都动物园的忧虑”( 社会分析) 周二：”小杨兵呼唤父母情”( 真情故事) 周三：”来自警犬训练基地的报告”( 新闻通讯) 周匹：”周公山下的小女孩”( 讲述人物命运) 以上四期节目，其中5 0 是正面报道。 节目形态与结构的多元化决定了节目内容的广琵i 生，而这种节目内容的广泛巨正 是当初对栏目准确定位的结果。，这种符合地方台新闻类深度报道运作规律的特性，使 今晚8 ：0 0 能在大的时代背景下适应不同时期对电视宣传的要求，而不致于在有的 情形下显得措手不及，甚至无法运作，更避免了因特定的宣传要求而使栏目质量下降 的情形出现。这特点正是今晚8 ：0 0 栏目运作的一大优势。 这一实践，使我们看到：, j 雌- - n 定位很重要。栏目定位是综合因素的通盘考虑， 这不单是领导决策的问题，有个精心策划，分析论证的过程。要分析上下左右的情 况，上是指中央台省级台的同类栏目，下是指当地百姓的收视习惯，左右是指地市级 兄弟台的栏目。为了使栏目定位不至出现大的偏差，成都电视台近年成立了由各方面 人员组成的几个专门议委会，在开办新栏目，变换旧栏目，调整节目布局，广泛听取 群众意见，经过专门议委会认真分析研究后，领导再作出决策。从而，保证了节目的 定位。近年在成都电视台新调整的栏目中，几乎没有失败的。 ( 2 ) 节目的贴近互动 电视节目在坚持正确舆论导向的前提下，必须立足都市、面向大众，紧紧地贴近 实际、贴近群众、贴近生活。坚持了”三贴近”的原则，节目才具有生命力和可视性，才 可能征服观众 地处一个省会或一个地区的城市电视台，要充分利用地地域上与观众近的优势， 争取观众，从受众的心理上，收视习惯总是先近后远，身边事对本地群众往往能够产 生更大的共鸣? 中央台、上星台覆盖面虽比城市台大得多，但是由于这些台都有共同 的弱点，在节目中无法兼顾多地域的观众不同的口味，不如城市电视台更容易与当地 百姓沟通，这是城市电视台客观存在的”天然的贴近性”。在一个大城市里有省市电视台 的情况下，省级台由于考虑地域上的覆盖，对都市人关注的问题反映甚少，对都市人 的脉搏跳动把握不好，失掉了不少都市观众，然而广告效应又主要在人口密集的都市， e h l i = l 使有的省级台时常节目定位不准，或举棋不定。节目上不去，广告下降，常常陷 入难于摆脱的尴尬。然而城市台这种麻烦就要少得多。 当然，单纯具有”天然贴近性”的优势，并不一定就能产生必然的结果。观众还必 须通过节目真正体会到是紧紧地贴近他们的。这样f 也f 1 d - i 能舍不得离开这个栏目。 而另一方面，从电视专业的角度讲，电视的传播特蛀是线性的，即在一个收视平 面上电视传播一次性随时间瞬间即过。它不像报纸，受众的选择权很大；它不像电台、