（设计艺术学专业论文）我国现代服装消费审美心理分析.pdf

摘要 本论文采用调查分析和归纳总结的研究方法，结合当今我国服装消费模式和 营销策略的基本特点，分析了我国消费者服装消费审美心理和消费行为的变化， 以及在服装消费过程中审美心理对消费行为的影响，总结出目前服装消费的审美 心理特点和发展趋势，以及与之相对应的营销策略。 论文共分为四章。第一章，从多角度阐述了消费审美心理对服装消费者和经 营者的影响在日益增大，并阐明了现代服装消费审美心理的概念。第二章，运用 心理学和美学原理对服装消费审美心理机制进行了深入剖析，并对主要影响因素 做了详细分析。第三章，结合我国服装市场现状，总结出现代服装消费审美心理 的特点和趋向，探讨了与之相适应的营销策略及其意义。第四章，对论文的论点 加以总结、归纳，提出了个人的见解以及在实践中有借鉴意义的结论，并探讨了 有待进一步研究的有关问题。 关键词：服装消费审美心理消费审美营销策略 a b s t r a c t w i t ht h em e t h o d so fr e s e a r c ha n da n a l y s i s ，i n d u c t i o na n ds u m m i n g u p ，b yc o m b i n i n g t h ec h a r a c t e r i s t i c so ft o d a y sg a r m e n tc o n s u m i n gm o d ei nc h i n aa n dm a r k e t i n g s t r a t e g i e s ，t h i sp a p e rh a sa n a l y z e dt h ec h a n g e so f c h i n e s ec o n s u m i n ge s t h e t i c p s y c h o l o g ya n dc o n s u m i n gb e h a v i o r , a n dt h e i n f l u e n c eo fe s t h e t i cp s y c h o l o g yt o c o n s u m i n gb e h a v i o rd u r i n gt h e c o u r s eo f g a r m e n tc o n s u m i n g ，a n d a tl a s th a s c o n c l u d e dt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft o d a y sg a r m e n tc o n s u m i n ge s t h e t i cp s y c h o l o g ya n d i t sf i e n d s ，a n dt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e st h a tc o r r e s p o n dt h ec h a r a c t e r i s t i c sa n dt h e t r e n d sa b o v e t h ep a p e ri sc o n s i s t e do ff o u rp a r t s t h ef i r s tc h a p t e re x p o u n d st h a tt h ei n f l u e n c eo f c o n s u m i n ge s t h e t i cp s y c h o l o g yt og a r m e n tc o n s u m e ra n dm e r c h a n d i s e ri si n c r e a s i n g , a n dc l a r i f i e st h ed e f i n i t i o no fm o d e mg a r m e n tc o n s u m i n ge s t h e t i cp s y c h o l o g y t h e s e c o n d c h a p t e rd e e p l ya n a l y s e s t h em e c h a n i s mo f g a r m e n tc o n s u m i n ge s t h e t i c p s y c h o l o g yw i t ht h et h e o r yo fe s t h e t i c sa n dp s y c h o l o g y , a n dt h em a i ne f f e c tf a c t o r si n d e t a i l a st h es t a t u so fc h i n e s eg a r m e n tm a r k e ti nq u oi sc o n s i d e r e d ，t h et h i r dc h a p t e r c o n c l u d e st h ec h a r a c t e r i s t i c so ft o d a y sg a r m e n tc o n s u m i n ge s t h e t i cp s y c h o l o g ya n d i t st r e n d s ，a n dp r o b e si n t ot h ec o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dt h es i g n i f i c a n c e t h ef o r t hc h a p t e rc o n c l u d e st h ep o i n t so ft h ep a p e r ，a n db r i n g su pt h ev i e w p o i n ti n m y s e l fa n dt h eu s ef o rr e f e r e n c ei np r a c t i c er e l a t e dt og a r m e n ti n d u s t r y , a n dd i s c u s s e s t h er e l e v a n ti s s u e st h a td e m a n dm o r er e s e a r c ha n ds t u d y k e y w o r d s g a r m e n tc o n s u m i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y a e s t h e t i c sp s y c h o l o g y g a r m e n t a e s t h e t i c s 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之j 迮j l - ，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得云注王些太堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我网工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名 和蹿 签字同期：文。祁年7 月j & 日 ， 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丞洼王些盍堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权丞洼王些盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：矽 签字广| 期：d 哪年7 月l 文n 导师签名 签字日期：砂叫砗7 月歧同 学位论文的主要创新点 一、提出并阐述了在服装消费领域中消费审美心理的概念。 二、论证了审美心理对服装消费者消费行为的作用机制、服装消 费审美心理与消费行为的关系及其对当代服装消费与营销模式的决 定性作用。 三、对当前主流服装营销策略进行了归因性分析，揭示了现代营 销模式中所反映出的服装消费与审美心理之间的相关程度。 第一章绪论 第一章绪论 服装是人们日常生活当中不可或缺的消费品，它是人类物质文明和精神文明 共同作用的产物。在如今物质极度丰富的社会里，其消费已逐渐从“实用”层面 提升到了审美等精神层面上，“美”已成为人l r j n 装消费中追求的目标，于是， 审美心理在消费者进行服装消费过程中所起作用呈现越来越重要的趋向。 1 。1 审美心理在服装消费领域中的体现 在现代服装消费领域中，从服装产品开发到服装市场营销，从消费者选购服 装到其使用这一过程，我们都可以感受人们审美心理在不同程度上影响着某个环 节或部分，而且这种影响程度将越来越大。 1 1 1 服装产品更多地体现其审美价值 告别了改革开放前的短缺时代，“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”的家 庭传统，灰、蓝、黑的几十年一贯制的服装色彩也已经成为历史，将是否“结实” 视为服装重要评判标准的观念也已经随着人们生活水平的提高而渐渐淡化，而 “美”的评判标准日趋普遍且重要。 如今，在市场经济环境下，服装产品不论从色彩、款式还是面料方面都是极 其的丰富，人们的衣生活也是越来越多彩。当人们解决了温饱问题后，作为“第 二肌肤”和美化人类自身的重要工具服装，其审美价值越来越突显，而作为 服装最基本的实用功能却退隐其后，由过去的主导地位变为次要地位。 所谓服装的审美价值，就是指服装的款式、色彩、面料等方面在一定程度上 满足人们的审美需要，并给人以审美享受的价值。由于科学技术的发展和生产 力水平的提高，服装的基本功能的实现已经不成问题，这就促使服装的更高层次 功能审美功能成为时下人们关注的重点和追求的目标。于是，现代的服装设 计师便要充分运用美学原理和艺术思想，并把握当下消费者的审美需要和审美心 理来进行服装设计，将两者巧妙地融合于产品中，使生产出来的服装具有了审美 属性。当其上市后，消费者能在选购和使用它的过程中体验到美的享受。而且此 时服装产品的审美价值也得到了真正的实现。 在现在如此繁荣的市场经济下，我们会发现对美的追求已经开始超越性别和 第一章绪论 年龄的限制，变得更加自由。服装领域也不例外，现如今不论男女老少，不论是 色彩、款式还是面料都极度丰富，特别是男士和老人的服装，己经摆脱了先前的 单调呆板的外观，他们都穿出各自的风采，呈现出不同的美感。 服装产品的审美价值不是一成不变的，它具有较强的时令性。在消费市场上， 我们不难发现，相同或类似的服装产品今年和去年的销售价格是不同的，甚至相 差悬殊的。让我们来分析一下，它们的使用价值显然没有改变，而且其供应也不 过剩，但由于此种服装已经过时，它的审美价值大打折扣，所以作为价值表现形 式的价格发生了变化贬值。由此可见，服装产品的的价值不仅仅是使用价值， 更重要的是其审美价值，而且它不是一成不变的，它是随着时间和空间转移而变 化，往往受到流行时尚的作用。比如中不论从服装的款式、色彩，还是种类逐渐 增多，特别是颜色，变得明朗、柔和、鲜艳，取代了黑兰、草绿、灰色服装。2 0 世纪9 0 年代，随着生活水平和审美情趣的不断提高，人们着装不仅注意和形体、 职业、年龄、环境等相谐调，而且还注重色彩的冷暖调和相搭配，注重高档、舒 适、实用相统一。而现在的人们出于对自身和环境的关照，要求服装要环保、要 绿色，要能体现自身的个性和品位。穿出舒适、穿出健康、穿出品位、穿出个性 成为当今人们的着装审美要求。 1 1 2 消费者越来越注重审美体验 在现代的商业环境下，消费者购买物品的目的，变得多层次化。如今的消费 者在购买服装时，很大程度上是将其作为一种休闲型、享受型消费活动，消费者 希望自己购买服装的过程能够带来一些情感方面的东西或者愉快感觉，于是，越 来越多的人把逛商场看成是一种精神享受和审美体验。按照这个观点，今天的服 装消费者所购买的已经不仅仅是服装本身，而且包括购物所带来的精神享受，也 就是说，服装营销不仅提供实物价值，还必须创造美学价值，因此，品牌经营者 在其营销过程中，必须加大能够为消费者提供审美体验的投入，以及突出在营销 中的美感设计。 现代商业是服装商品流通的基本渠道，如今的零售商业日益突出，成为引导 生产和消费的“龙头”，商业网点遍布，百货购物中心处处林立，商品琳琅满目， 商业广告铺天盖地，这种发达的商业，从范围来讲，t f 在世界化，从手段来讲难 在现代化、高效化、艺术化。人们过去购物讲求经济实惠，现在求美求新求高档 求舒适。这种变化说明人们对商品审美价值执意追求的新消费观的形成；零售业 的销售手段迅速艺术化，这主要表现在零售商店、商场从外部建筑环境、装潢设 计、现场配置到商品陈列、店堂布置以及销售行为等都要从消费者购物的心理诉 求和情感需要出发，已取得他们的欢心和青睐。 2 第一章绪论 消费者的审美体验是多方面、多层次的。审美体验的多方面主要体现在购物 消费过程中，他们的视觉、听觉，还有触觉、嗅觉方面，都渴望能够达到最佳愉 悦状态。审美体验的多层次主要是说消费者的美好体验不仅仅停留在服装商品本 身的“美”，还需要购物环境的舒适和美感，以致在消费过程中所接受的服务态 度和服务水平的美好感觉。总之，消费者的体验消费已经成为一种趋势。而且， 也有些商家或品牌商在迎合这种需求，在商店里设有方便消费者的设施，在服 装专卖店特别是旗舰店内，都设计有专供顾客使用的休息区，配有各种休闲物品。 足见，现代的消费者是越来越能够在消费过程中的得到审美体验，同时，也促使 越来越多的消费者关注审美体验。 1 1 3 市场营销体现了美学营销思想 随着人们经济收入的提高和价格战术的滥用，使得物廉的商品失去了竞争 力。于是，商品形象的审美化开始成为企业和商家竞争的手段。 服饰行业的国际化，科技与经济的发展使得产品的同质化日益明显，在这样 的背景下，服装产品的质量与功能的创新己不是形成差异的关键因素，“美”逐 渐成为形成差异的主要手段。为了与同类产品形成差异，并能够唤起消费者注意， 从而形成竞争力，企业在产品设计和市场营销中则越来越注重对消费者审美心理 的把握，使用“美”的手段进行市场竞争，例如，设计、包装、广告的不断美化 等，其中，v m d ( v i s u a lm a r k e t i n gd e s i g n ) 就是这种趋势的产物。v m d ( v i s u a l m a r k e t i n gd e s i g n ) 即视觉营销设计，是针对服装营销中，与商品、服装品牌或 服装公司有关的一切可视物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化，更重要 的是美化，从而给予消费者在购物过程中最大的美的享受，以促成消费行为。 服装的美，是消费者消费过程中审美的核心，为了满足目标消费者的审美心 理，越来越多的服装企业聘请专业服装设计师，使设计出的产品能尽量贴近消费 者的心理，从而实现其经济价值。但只靠服装产品本身来凸现其价值，力度就显 得不够，于是，现代的市场营销理念诞生了，它可以起到推波助澜的作用，从广 告到品牌的创立，从陈列到形象的塑造，从审美价值到商品价格，都诠释着消费 者心中的服装审美标准、审美情趣以及审美观念。只有当商品策略符合市场要求， 商品形象和风格能打动人心，并备受青睐，那么，这个企业就可以得到生存和发 展。 而且在现代发达的商品生产水平下，一般可以保证实用价值达到一定标准。 那么，判定商品形象优劣的主要因素就成为了商品的款式造型、色彩风格、做工 等等审美价值。现代的服装企业的经济效益主要是靠商品的审美价值来实现的。 因为这种审美价值可以打开市场，适当提高价格并增强商品流通速度，增加商品 3 第一章绪论 零售额，从而获得较多利润和进一步扩大再生产。 1 。2 服装消费审美心理的概念提出 美，从来就是服装的一个重要属性。设计师和模特通过服装展示美；商人们 通过生产服装为人们塑造美；社会学家通过服装宣传服饰文化，传播着美；穿着 者在镜中欣赏着自己的服装美；而消费者在购买过程中选择、购买着“美”。服 装的美不仅渗透在服装创作、评价过程中，而且在服装消费、使用环节更能真切 地感受和体会得到，同时服装的审美性、功能性和经济性得到了充分的融合和体 现。 服装消费审美心理是综合了一般消费心理、艺术审美和生活美学这三种心理 机制而形成的。 1 2 1 服装美与审美 服装是集实用属性和审美属性于一身，具有美的特质。从面料选择、设计刨 意、制作加工，一直到人的穿着，美化人体，处处都是美的体现。服装可以说是 人类物质创造和精神创造的结合体，蕴含着丰富的美学内涵。在长期日常衣生活 的审美活动中自觉不自觉地就会积淀出人们的审美观念、审美意象、审美价值、 审美理想、审美标准，同时反映出了当时人们的审美文化水平。 l 、美与审美 美、美感与审美是美学中的基本范畴。美只有在审美关系中才能真难的体会 得到。我们先来引入一个概念审美关系系统，所谓审美关系系统是指由审美 主体、审美客体、审美对应关系、审美环境与审美距离等元素构成的审美系统。 本文所讲的美是狭义的美，它是愉悦之美，它能使主体产生愉悦之情。这里所说 的美感也是人接触到美的事物所引起的一种感动，是一种赏心悦目、怡情悦性的 心理状态，是人对美的认识、评价和欣赏。而审美主要是指美感的产生和体验， 这过程中产生了一系列的心理活动。一般心理活动包括认识过程、情感过程和意 志过程。因此，审美心理作为人的一种心理类型，其过程与人们的一般心理过程 有着密切联系，审美心理的活动过程是审美的认识过程、情感过程、意志过程的 集合。只不过在这一过程中，情感过程特别活跃，特别强烈，且认识过程、意志 过程包容于其中。一般来蜕，审美心理过程大致可分为三个阶段。即审美期待、 审美展开、审美弥散。其中，审美展开阶段是审美心理过程中最活跃、最紧张、 最长也最能显示审美心理特点的实质性阶段，既是审美期待的实现，又决定着审 4 第一章绪论 美弥散的效果和质量。 在生活中，每个人都有美的体验，人们常说“这件衣服很美”或“这位姑娘 很美”等等。可见，美的内涵是对i i i i 起人们美感的客观事物共同本质属性的抽 象概括。也可以说美是无限多样美的事物共同内涵的本质属性，是客观形象中能 够激起美感的属性。怎么感受美? 美感的形成是通过这一系列的心理过程来实 现，并且受其限制。人们通过感觉器官( 以听觉和视觉器官为主) 对审美对象的 感觉，开始美感产生的起点。在对审美对象个别属性感觉的基础上产生综合知觉， 人对审美对象在整体上进行把握，形成主观印象。由于审美对象的信息刺激，以 及过去的生活经验和知识积累的调动，在人的头脑中产生组合新形象的创造性想 象活动，常伴随着具有先前理性认识基础一l 的情感体验，就会使人在生理上和心 理上产生愉悦，这就是美感产生的心理过程。美感就是人接触到美的事物所引起 的一种感动，是一种赏心悦目、怡情悦性的心理状态，是人对美的认识、评价和 欣赏。美感既然有评价美和认识美的作用，就包含着判断的过程。但是，美感不 是一种概念的逻辑判断，而是由强烈情感作为中介，是一种具有审美趣味的判断。 在这种特殊的判断中，人的情感占据主导地位，同时，始终离不开感性的审美对 象，蕴含和渗透着知觉、想象、理解等心理因素。 所以，审美的心理因素包括感觉、知觉、注意、联想、想象、情感、意志、 理解等。美感的差异性是心理差异性在审美中的表现。产生心理差异的原因主要 有两个方面，即遗传因素和环境教育因素。 2 、美的分类 常见的美学分类是根据审美对象自身性质来进行的，如自然美、社会美、艺 术美、形式美等等。其最大缺陷是把“美”的分类变成对“美的事物”的机械归 类，没有也无法揭示美自身的不同生成特征和规律，因而，也无助于对客观美的 认识、分析与把握。 美的分类是不能脱离开审美系统的。审美系统中的主体是人，而人的生命从 属于“双重关系：一方面是自然关系，另一方面是社会关系”。人的生命本质的 这种两重性，伎审美关系的生成也分为性质不同的两大类，即前文化审美关系与 文化审美关系。所谓前文化审美关系，就是客体因对主体之物理、生理、心理结 构或需求的同构或满足而建立起的审美关系；所谓文化审美关系，就是因客体所 包含文化社会价值因素为主体意识自觉把握和肯定而建立起的审美关系。由于在 大多数情况下，这两类审美因素共存于现实审美关系中，因此，又形成第三类， 即复合审美关系。这三类审美关系所生成的便是前文化美、文化美与复合美。 所谓前文化美，系指客体因满足主体潜能本能需求而获得的审美价值，前文 化美中有物理美、生理美、心理美；所谓文化美，也就是传统美学所讨论的美， 5 第一章绪论 即由“人的本质力量对象化”所生成的美，所物化和表现在客体身上的文化审美 价值。 前文化审美与文化审美两相对照，它们之间之特征差异便看得更为清楚了： 从客体角度来讲，前文化审美侧重的是外在形象形式，其形象形式具有相对独立 的审美意义：文化审美侧重的是内在本质内容，其形象形式不具有独立的审美意 义。从主体角度来讲，前文化审美中所激活的主要是感官，是主体对客体的感性 直觉；文化审美中所激起的主要是意识，是主体对客体的理性反应。虽然文化审 美中由于人类对某些价值因素的理性反应( 如对人文、人性价值的反应) ，已经 在“类”生成过程中千百亿次地重复而化为一种文化本能或社会良知，积淀成为 一种群体文化无意识，使这种理性反应同样会表现为一种感性直觉，表现为一种 审美直觉。复合审美之特征也是前文化与文化审美特征之汇总：审美客体是形象 形式和本质内容的统一体；审美主体之感官感性与意识理性“全方位”调动；主 客体关系结构既有直接性又有间接性，既有“中介”又无“中介”，如此等等。 在现实中，最典型地体现复合美特征的就是艺术美。艺术美由艺术内容美和艺术 表现美构成。 不同艺术门类中的艺术媒体不同，符号系统不同，艺术文化审美特征也不相 同，但各类艺术家都要借助特殊艺术媒体和艺术符号对前文化审美形式因素( 色 彩、乐音、对称、均衡等等) 充分发掘运用，使作品既具有丰富的感性形式，同 时又能塑造出丰富的艺术形象，并能传递丰富的文化社会信息。服装就是一个很 好的例子。 传统艺术家所追求的就是前文化美与文化美高度和谐统一的复合美，艺术家 艺术创新的重点在于给人从感官到心灵的和谐享受。而现代主义艺术则反传统反 和谐，就是减少前文化美的比重，强化艺术的文化社会价值内涵。那些丑陋割裂 的视觉形象，就是让观众视觉受刺激，心灵受震撼； 还有一种倾向就是后现代主义的“大量文化”，或“受众文化”则侧重于艺 术的前文化层次，专门为取悦大众而批量制造那些缺少思想深度的视觉艺术形 象，以满足大众的感官需求。 3 、服装的美与审美 有人说服装是一种艺术，但更确切来说，是门生活艺术，它具有鲜明的美 学特征，但又脱离不了其物质性。那么，什么是服装美? 这不仅是所有学习、从 事服装设计者非常关心的问题，而且也是服装爱好者和消费者感兴趣的方面。 服装美属于服装美学的范畴，与美学有着紧密的联系。服装美产生于服装的 审美关系系统中。在这个系统中，审美主体是具有审美意识的人；审美客体，即 审美对象则是人的“服装形象”。服装形象包括以下几个层面：首先是社会形象， 6 第一章绪论 它是伦理观念、社会归属、价值标准等的综合体现；其次是个人形象，它是人的 主体意识的个性化体现；再次是艺术形象，它是服装艺术创造的产物，代表着服 装美的最高层次。( 2 1 如图l 一1 ： 服装形象 审美活动 审美评价 1 个人形l 形象美 i 社会形i 感 注联理 席目 情 功能美 j 带音相囱翟尝威 - ：一一一 l 艺术形ll 艺术美 i 图卜1 服装审美活动示意图 在审美主体对审美对象服装及人的“服装形象”进行审美活动时，经历 了一系列的心理活动，包括了感觉、知觉、注意、联想、理解、想象、情感等心 理因素，而且在进行审美时，要保持一定的审美距离。 在审美关系系统中，审美对象具有审美属性，它是由其审美形态来反映的， 包括形体美、功能美和艺术美三个方面。其中，形体美所表现的是人体自然形态 的美，属于形式美的范畴，它包括内外形式两个方面：内形式既为人的形体，外 形式是指服装的样式。在两者的关系中，服装样式的形式感只在表现人体的形态 美或者掩饰人体的不足。服装的美还具有社会性和功利性，其中服装的象征作用 和服装的功能性表现出了服装的功能美。艺术美所表现的是服装的艺术属性和形 式法则，它注重美学中比例、平衡、韵律、加强、协调统一等法则在服装上的具 体运用，这种美是要有一定审美修养和审美能力的审美主体才能体会到的。例如： 上下装的比例，服装左右对称所产生的平衡，在结构上有规律的重复出现某种线 条、色彩或装饰所形成的节奏和韵律，由色彩、线条和装饰所实现的加强，部分 与整体、部分与部分之间的协调统一。以上各个方面都是服装遵从、适应艺术规 律的具体表现。就审美直觉而言，形体美强调直观，功能美重在理解，艺术美则 借助于联想和想象。服装的美是一种复合美，包含着前文化美和文化美。i 2 】 4 、服装的审美主体与审美客体的关系 在服装审美关系系统中，审美主体和审美客体是其构成要素，除了具有一般 特点外，还有其独特性。 服装美是审美主体通过审美活动给出对审美客体的肯定的评价。审美主体对 审美对象的审美评价存在于审美对象中，服装审美主体在审美对象中感受“美”。 7 第一章绪论 美的事物，人的美感，是多样性的。美的事物，是一种不以人的意志为转移的客 观存在。但另一方面，在审美活动中，审美主体是具有主动性的“美的事物 能不能成为审美对象，对人能不能构成美感，还要依靠人去感受它，这主要在于 我们审美主体本身有没有审美敏感，有没有对美的感受能力。 前面提到的服装形象，在它的“形式构成”中呈现出一个独特的形态：即审美对 象是以人为核心的，审美客体同时又是审美主体意识的持有者。而且，服装形象 既是审美理念的物化形态人设计的角度来讲，又是思想意识的外在表现 从使用的角度来讲。此外，着装者( 审美主体) 通过服装形象表现出来的自我意 识，往往出于具有典型性和代表性而影响甚至于决定着他人( 审美主体) 的审美 意识。 广义上讲，服装审美不是个别的、一时一事的问题，因此，就其广泛性和动 态性而言，服装审美正是在审美评价和审美自我评价的交融当中实现的，即广义 的审美对蒙是一个个具体服装形象的集合，而每一个个体的审美知觉，审美认识， 审美判断，审美理想，审美情趣等，又成为广义的审美意识的基础和根源，并在 具体的审美活动中体现出来。正是由于这种服装审美主客体的二重性和同一性， 使得服装审美的主客体关系问题具有更深一层的含义。 1 2 2 服装消费审美心理概念的阐释 现如今，人们的审美心理在服装消费者消费过程中占有越来越重要的作用。 而对于众多服装消费者来说，审美心理是贯穿、依附并影响购买心理活动的全过 程的。为了更好的以综合角度来加以分析和研究，我们将此过程中消费者的心理 活动称为消费审美心理。所谓服装消费审美心理就是指消费者在其服装消费过程 中引起审美感受的心理活动。它既不同于一般消费心理，也不同于艺术审美心理。 它虽与一般的审美心理原则无大多差异，并符合人们的同常审美心理过程。但总 的来说，消费者的审美观照系统，还是具有自身的特殊性。 为了更好地把握消费审美心理活动，我们将消费者的购买过程和审美过程结 合起来 n 经 南产 现购购审 济 美生实买买美 1 新 支 4 心购 _ - 审欲 - - 行体 塞 付 理贾美望为验 r 成欲观增发开 能 像望照强出始 力 l 8 第一章绪论 图卜2 消费者在消费过程中的审美心理活动 需求动机的存在和一定经济支付能力的具有是消费主体购买心理和审美心 理产生的前提。只有具有了这两个因素，后面的行为和心理活动才能够相继出现。 很明显，消费主体的审美活动经历了三个阶段。即购买前期的审美心理成像阶段， 购买过程中的审美现实观照阶段和购买行为发生后的审美体验阶段。在这三个不 同的阶段中，消费主体的审美心理表现不同，其具有的重要性也不同p 】。 在消费主体审美心理活动的三阶段中，第一阶段起着发起和产生购买欲望的 作用，第二阶段起着强化购买欲望并促使购买行为的作用，第三阶段则在实现商 品的使用价值的过程中，充分体验着商品所蕴含的美，起着进一步引导重复购买 的作用。对于同一种商品，尽管美学修养不同的人在其中发现的美的因素是有着 很大的差异性的，但使用商品的过程，毕竟会使不同的消费主体产生一些相同的 美学认知的。 在服装消费过程中，审美心理是依附并影响购买心理活动的全过程。它有别 于一般美学中的审美概念，具有自身的特点。它又不同于一般的消费心理。这种 特殊性主要体现在审美主体、审美客体以及审美主客体的关系上，以下是服装消 费审美心理的特点。 1 、消费审美心理的审美主体的特点 在服装消费审美活动中，消费者既是消费对象的审美主体，又是消费过程中 的消费主体，所以，消费审美心理必定会打上消费心理的烙印。 人作为消费主体具有以下特征：消费主体的收入水平和可支配资金是有限的：消 费主体深受需求结构的影响：消费主体的消费活动深受市场类型的影响。 而作为消费对象的审美主体，其审美心理过程依附并影响购买行为发生的全过 程。所以其审美心理还应具备以下三特点：角色附属性：现实功利性；审美权变 性。 2 、消费审美心理的审美客体的特点 前面讲的服装审美关系系统中的审美客体是人的“服装形象”，很显然，消 费过程中也是如此，虽然，有时候人们在选购服装时，没有将衣服穿在身上进行 审美评判和欣赏，但在消费者的脑子罩却已经有了这个形象。 3 、消费审美心理活动中的审美主客体的关系 般审美主客体的审美关系是在一定的审美距离和审美环境的条件_ f 产生 的。所谓心理距离是指审美主体不要去注意和思考与审美对象的美学价值无关的 事情，例如对象的科学性质或经济价值等，也不要抱有功利的和实用的打算。亦 即把主客体之间的种种其他现实的关系在心理上拉开距离。而在服装消费审美心 9 第一章绪论 理活动中，由于服装与人自身的亲密关系，很难将功利和实用性以及经济价值与 审美客体分离丌来，从而导致了服装消费审美的特殊性。 还有就是审美环境，所谓审美环境就是指审美主体在审视审美客体时，审美 客体所存在的客观环境，它具有某种审美属性，由各种审美客观所构成，能使审 美主体产生美的感觉，并能强化审美主体对审美客体的审美体验，如缺少审美环 境就缺少了引起人们审美联想的作用从而减弱审美体验。在服装消费审美过程 中，审美环境是非常重要的，商家和品牌商们精心稚置店面和陈列，以及提高服 务质量等等措施，就是为了创造良好的审美环境，从而使消费者即审美主体对审 美对象服装的审美体验达到最高状态。 审美价值是审美对象在客观上具有能在一定程度上满足人的审美需要、给人 以审美享受的价值。在人类社会、大自然和艺术作品中，有大量的审美对象具有 审美价值。在服装消费过程中，服装的审美价值也是存在的，只不过这种审美价 值是要通过商品的价格来加以体现和实现的。而其审美价值是要受到审美主体的 审美观、审美标准、审美能力、审美意识、审美经验等因素的影响的。审美价值 存在于审美主体与审美客体的关系当中。 1 0 第二章服装消费审美心理分析 第二章服装消费审美心理分析 服装是具有审美功能和使用功能的消费品。消费者在对其进行消费的过程 中，其消费心理和行为有其独特性，主要表现在消费审美心理上。以下将运用一 般心理学和美学原理对服装消费审美心里进行剖析。服装消费审美心理过程大概 包括三个阶段：购买动机和审美心理成像阶段、购买欲望增强和现实审美观照阶 段、购买行为发出和审美体验阶段。在此心理活动过程中，感知、理解、想象、 联想等情感的活动是此起彼伏、相互联系、彼此促进，如此就形成了消费审美心 理机制。在这个过程中还会受到个性心理倾向的影响，包括审美能力、审美情趣、 审美价值观等。 2 1 服装消费审美心理活动机制与消费行为 在服装消费过程中，消费者的审美心理对服装消费行为的影响作用越来越 大。以罔戈们将从服装消费审美心理活动机制以及与消费行为的关系来加以探 讨。 2 1 1 服装消费审美心理与消费行为的关系 人类在实施各种行为时都是受其心理活动支配的。消费者的消费行为也不例 外。例如是否购买某种商品，购买何种品牌、款式、色彩，采取何种方式购买， 以及怎样使用? 其中每一个环节，步骤都需要消费者做出相应的心理反应，进行 分析、比较、选择、判断。所以，消费者的消费行为都是在一定的心理活动支配 下进行的。这种在消费过程中发生的心理活动即为消费心理，又称消费者心理。 换言之，消费心理是消费者根据自身需要和偏好，选择和评价消费对象的心理活 动。它支配着消费者的消费行为，并通过消费行为加以外现。 服装的审美心理依附并影响者服装消费行为。随着生活水平的提高和物质生 活的不断丰富，人们对服装的审美需求将越来越强烈，审美心理对服装消费行为 的影响也将越来越大，甚至在有的情况下，审美心理对服装消费行为起着决定性 的作用。所以，服装消费审美心理是在某种程度上影响着服装消费行为。 在消费过程中，需求是消费行为实施的基础，当需求变为动机，消费者的消 费心理开始活跃起来，并将支配其消费行为。所谓需求就是人们为了获得延续和 第二章服装消费审美心理分析 发展生命及实现自主的目的，对相关条件的一种要求和欲望。需要在主体的心 理体验上通常是一种不满足感。需求有时是有意识的，有时候是无意识的。按照 需求的起源，人们对服装的需求大概可分为自然的需求和社会的需求。所谓自然 需求就是指人们为了维护和延续生命，对衣服保护、保暖、舒适等生理上的需求。 所谓社会需求是指消费者在社会环境的影响下，所形成的带有人类社会特点的某 些需求，比如对衣服的社交功能、审美功能、自我表现等功能的需求。按照消费 对象来分，可以分为物质需求和精神需求。吼 人们对服装的需求可以分为物质需求和精神需求。在满足消费者对物质需求 方面，商品生产者和服务提供者要最大限度的提高产品和服务的质量，生产出具 有更大使用价值的商品，持久的满足消费者的生理需求和安全需求，减少消费者 在购物中的风险，从而在消费者心中建立起长期而牢固的信赖感。在满足消费者 精神需求方面，要适应消费者社交、尊重和自我实现的需求，在服装的款式、色 彩、包装和价格上，充分显示消费者的身份和地位。 6 1 因为服装与人类的特殊关系，人们对服装的审美需求并不是完全超功利性 的，它既属于物质需求范畴，又属于精神需求范畴。当服装作为第二皮肤，它对 人起着保护等生理性的作用，这方面的审美需求通常有色彩艳丽、手感舒适等； 而当它作为美化自身的工具时，人们的审美需求通常是一种形式上的美感，这是 一种艺术上的美感：而当它作为人们塑造形象的工具时，人们的审美需求往往停 留在了其社会功能上，比如显示身份和地位，显示名望的作用。前两种审美需求， 主要是感官上的，而后一种审美需求是社会意识方面的。这些审美需求并不是孤 立存在的，通常情况下，它们是一起存在于消费主体中，只不过有的是有意识的， 有的是无意识，有的占主要位置，有的占次要位置。 以上人们对服装的审美需求并不是时时刻刻都呈现显性状态，它们常常是处 于潜伏状态，只有在相应的外界刺激下就会凸现出来，形成相应的购买动机，从 而产生一系列的相应审美心理，并对服装消费行为起着支配作用。 2 1 2 服装消费审美心理过程和其影响因素 影响服装消费者行为的心理因素主要包括心理过程和个性心理这两个方面， 其中又包含若干具体构成要素。在服装消费过程中，审美心理作为消费心理的重 要有机组成部分依附并影响着消费者消费行为的全过程，它对消费行为的影响同 样也是从上述两个方面来展开的。 首先我们来看审美心理活动的过程。它和人的一般心理活动的发生和发展 一样。审美心理的活动过程也是审美的认识过程、情感过程、意志过程的集合。 1 2 第二章服装消费审美心理分析 只不过在这一过程中，情感过程特别活跃，特别强烈，且认识过程、意志过程包 容于其中。一般来说，审美心理过程大致可分为三个阶段：审美期待、审美展丌、 审美弥散。其中，审美展开阶段是审美心理过程中最活跃、最紧张、最长也最能 显示审美心理特点的实质性阶段，既是审美期待的实现，又决定着审美弥散的效 果和质量。在不同的阶段，其审美因素也不一样。感知、理解、想象、联想等情 感的活动是此起彼伏、相互联系、彼此促进，如此就形成了审美心理机制。 接下来我们来看看审美心理是如何在服装消费者的消费行为过程中起作用 的。消费者的审美心理是依附着购买行为的全过程的。在购买行为的不同阶段， 审美心理作用的机制是不一样的。在购买行为活动中，购买决策占有极为重要的 地位，具有很明显的阶段性和程序性。这一过程包括了若干前后相继的程序或阶 段，即认知需求、寻找解决方案、评价比较方案、择优决定、购后评价。消费者 的购买决策的运行规律就蕴涵于这些程序中，消费者的审美心理夹杂在消费心理 中对其起着一定作用。 如果将服装消费过程及其审美心理过程结合起来，就可以清晰地看到服装消 费主体的审美活动过程，并以此来分析服装消费审美心理活动机制。如图2 1 l 需求h 动机卜 甯产 现购 _ - 购审i 新 美生实买买美i 的 日 心购审欲行体i 稀 理买美望为验l 缺 成欲观增 发开 像望照强山始 l 图2 1 服装消费审美心理活动示意图 需求动机的存在和一定经济支付能力的具有是消费主体购买心理和审美心 理产生和完成的前提。只有具有了这两个因素，爿会激发后面行为和心理活动的 相继出现。消费主体的审美心理体现在购买环节的三个阶段中，即购买前期的审 美心理成像阶段，购买过程中的审美现实观照阶段和购买行为发生后的审美体验 阶段。只不过在这不同的阶段，消费主体的审美心理表现不同，所具有的重要性 也不同。 1 、需求和动机准备阶段 需求和动机是服装消费者购买行为发生和完成的前提条件。在此阶段，需求 可能是无意识的，也可能是有意识的，在诱因，即外部刺激的作用下就会转变成 消费者的购买动机，从而推动了购买行为的发出，同时，消费者的审美心理也活 第二章服装消费审美心理分析 动起来。 从需求到动机，诱因通常起着很重要的作用。因为现在人们的物质生活很丰 富了，单纯的物质上的诱惑已经不足以引起人们的注意。我们试想一下，一位拥 有各季所需，并且款式多样的裤子的女士，是不会注意一条普通的裤子，更不会 产生占有欲望的；但是如果是一条具有特殊功能的裤子，虽然外观普通，但可起 到美容的功效，必然会引起这位爱美女士的注意，著可能产生购买欲望。诱因可 能是一则广告，可能是一种购物环境，也可能是一句话等。 人们对服装的需求从最基本的保护蔽体、保暖的功能，到美化自身和塑造形 象的功能，是从生理需求到心理、社会需求的提升。服装的发展也是从两个方面 发展，从生理上，人们开发出各种具有特殊功能的服装，比如防辐射、防潮等功 能的服装；从心理和社会上，人们创造流行服装、名牌服装等。这两方面并不是 割裂的，它们往往会产生重叠现象。通常情况下，人们对服装的生理性需求是有 意识的，而对服装的心理和社会性方面则是无意识的。只有受到相应的刺激后， 才会呈现出来表现为动机，并对服装的购买行为起到一定的作用。人们对服装的 生理性需求往往占主要位置，而审美需求则是附属的位置。 动机是由于需求没有得到满足而使人体验到_ 。种紧张状念，这种紧张状态由 于诱因存在，而得到了可能满足的合理途径，这时就会形成推动个体采取行动的 内部驱动力，即动机。消费者的购买动机是多种多样的，主要有：追求实用的购 买动机、追求安全健康的购买动机、追求便利的购买动机、追求廉价的购买动机、 追求新奇的购买动机、追去美感的购买动机、追求名望的购买动机、自我表现的 购买动机、好胜攀比的购买动机、满足是好的购买动机、惠顾性购买动机等。 2 、审美心理成像阶段 由于前阶段消费主体的审美需求转变成了审美动机，在此阶段审美需要的动 机作为一种情感意向激活了消费者的审美经验。消费者于是依据自己的支付能 力，并根据自己对服装的审美经验来设想想要购买服装的造型、色彩、材料、款 式等等，这种现象通常称为“心理成像”，是指对于期望购买的商品的心理想象， 这种想象就像照片或现实的物品一样，能够比较明晰的反映在人们的心理活动过 程中，所以我们将其称为审美心理成像。虽然现代的服装消费多以随机的方式进 行的，常常是在优雅的购物环境里或在偶然的情况下产生购买欲望并付诸实施， 但即使是在很短的时间里实施购买行为，消费者的心理活动都会无意识或有意识 的发生“成像”反应。同时，还会引起对想要购买商品的审美注意。 所以，在这一阶段起作用的心理活动因素主要有感知、回忆、联想和想象。 在对想要购买的服装产生了审美注意之后，紧接着就会对其进行感知。感知包含 两种密切联系的心理形式：感觉和知觉。感觉是审美心理的初级形式，只有通过 1 4 第二章服装消费审美心理分析 感觉，审美主体把握了审美对象的各种感性状貌，才有可能产生美感。当我们欣 赏一件时装对，最先感觉到的是服装的色彩、款式、材料的质感、做工等个别属 性。在艺术审美中，感觉器官主要指视觉和听觉。但服装作为直接与人体接触的 艺术，不同于纯粹的艺术品，因为在服装美感形成过程中还有触觉因素及其他功 利性因素的参与。例如，纯棉或真丝的衬衣，在于身体接触时，滑爽、柔软，在 审美中发挥着重要的作用，当审美对象以声、色、形、质、等对审美主体的感官 产生刺激时，审美主体便会产生一种生理上的快适感受，这是一种生理感受，是 部分器官生理性的快适，这就产生了先前所说的酊文化美。快感是美感的基础， 不等于美感，美感是一种高级神经系统具有一定社会内容的心理过程，是人类所 特有的情感活动，是审美过程中所产生的一种心理上的愉悦，具有丰富的社会的、 文化的内涵，于是也就产生了我们上述所说的文化美。服装作为一种着装状态时， 始终在穿着者的触觉范围内。虽然对观察者或环境人来说是以视觉欣赏为主，但 也可能会唤起他们对处决的记忆，这是一种通感。 回忆就是消费者将自己原有的审美经验纵向结合，形成非常深厚的美学早视 背景，再将感知后的准备购买的商品客体逐渐描绘在背景上进行比较择优。联想 则是横向的统台，既有心理背景之上的一种商品客体推及其余，由此及彼，在“现 在”意义上比较择优。想象就是过滤掉很多不符合审美标准的客体，将最后择优 的商品清晰的打印在心理活动中，形成“心理像”。这样，在经过一系列复杂的 心理活动后，审美“心理像”就会在一次又一次的反应中完善化，这时才到了商 品审美活动的第二阶段审美现实观照阶段。 3 、审美现实观照阶段 此一阶段消费主体的购买欲望已基本稳定下来。他们开始在原有“心理像” 的基础上，进行现实的比较和选择。很多经验的和社会的美学原则，诸如结实耐 用、美观大方、流行时髦等，都是在这一阶段套用到审视客体商品之上的。 这一阶段是消费主体审美心理活动的最重要的