（基础心理学专业论文）大学生品牌敏感与自尊、成就动机的相关研究.pdf

2 0 1 0g r a d u a t es t u d e n tm a s t e r sd e g r e ep a p e rs c h o o lc o d e ：1 0 2 6 9 n u m b e r ：5 1 0 7 0 1 0 3 0 0 6 e a s tc h i n an o r m a l u n i v e r s i t y r e s e a r c ho nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nu n d e r g r a d u a t e s b r a n d s e n s i t i v i t ya n d s e l f - e s t e e ma n da c h i e v e m e n t m o t i v a t i o n d e p a r t m e n t ：a c a d e m yo fp s y c h o l o g ya n dc o g n i t i v es c i e n c e m a j o r ： r e s e a r c hf o c u s ： q g 坠i ! i y 曼里曼y h q ! q g y t u t o r ： a u t h o r ： c o m p l e t e di na p r 2 0 1 0 华东师范大学学位论文原创性声明 郑重声明：本人呈交的学位论文大学生品牌敏感与自尊、成就动机的相关研究，是在华东师 范大学攻读硕功博士( 请勾选) 学位期间，在导师的指导f 进行的研究工作及取得的研究成果。除 文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均己在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名：叠受辱日期：7 矿p 年s 月扣日 华东师范大学学位论文著作权使用声明 大学生品牌敏感与自尊、成就动机的相关研究系本人在华东师范大学攻读学位期间在导师 指导下完成的础博士( 请勾选) 学位论文，本论文的研究成果归华东师范人学所有。本人同意华 东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并向主管部门和相关机构如国家图书馆、中信所 和“知网”送交学位论文的印刷版和电子版；允许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查 阅、借阅；同意学校将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论 文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) ( ) 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密”学位论文枣， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( j2 不保密，适用上述授权。 导师签名 本人签名叠盘雪 们l o 年y j 如e l “涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的学位 论文( 需附获批的华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表方为有效) ，未经上 述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用 上述授权) 。 惴5 5脚7 邶1删y 直巍查硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 张卫东教授华东师范大学心理与认知科学学院主席 杨治良教授华东师范大学心理与认知科学学院 郭秀艳教授华东师范大学心理与认知科学学院 i v 摘要 今天的大学生大多出生在8 0 年代以后，改革开放带来中国经济的飞速发展， 为他们提供较好的生活条件和消费环境。追求时尚、塑造形象、展现个性与发展 自我逐渐成为大学生消费群的愿望与需求。而且，作为一个具有特殊性质的消费 群体，大学生正处于个体社会化的关键时期，他们在消费行为和消费观念上更易 受到消费主义文化带来的冲击。相比起以往的大学生，当代大学生在消费活动中 品牌意识十分突出和普遍。 就目前来看，学界对大学生品牌消费的关注更多集中于结构、水平及其在人 口统计变量上的分布等，而支配其品牌消费的心理力量没有得到应有的重视，从 而无法更好地解释大学生群体品牌消费行为的心理动因。因此，本文以品牌敏感 为指标，探究大学生品牌消费心理与自尊与成就动机的关系，从而了解大学生品 牌消费行为的背后的心理动因，预测他们未来的消费趋势。研究采用问卷法和内 隐联系测验( i a t ) 对3 4 0 名大学生进行了调查，采用s p s s l 3 0 统计软件包对样 本数据进行t 检，方差分析，相关分析，回归分析等数据处理。得到如下结论： 1 大学生在消费活动中存在较强的品牌意识。大学生品牌敏感各影响因素在 性别、户籍、专业上没有显著差异独生子女大学生与非独生子女大学生在价格意 识因素上的得分有显著差异，非独生子女价格意识要明显强于独生子女。大学生 品牌敏感在年级上差异显著，尤其是在品牌敏感度、名牌包装、质量感知和参照 群体因素上表现出大学生品牌意识随着年级的增长而逐步提高的趋势。 2 内隐自尊与质量感知因素存在显著正相关，内隐自尊强的大学生更看重产 品本身具有的功能性价值，关注品牌产品所提供的质量和品质的保证。外显自尊 与名牌包装心理和参照群体、品牌敏感度因素有显著的正相关，外显自尊强的大 学生对品牌更敏感，关注品牌所提供的延伸功能。 3 安全高自尊组大学生既关注名牌产品的内在品质也注重品牌的社会功 能，他们的消费更加自信和理性。脆弱高自尊组大学生对质量感知最低，品牌消 费受参照群体影响大，更看重品牌的社会功能。 4 内隐自尊和外显自尊都与成就动机有显著相关。其中内隐自尊与追求成功 有显著正相关，与回避失败动机存在显著负相关；而外显自尊主要同回避失败动 机存在显著负相关，与追求成功动机相关不显著。 v 5 大学生成就动机与参照群体因素有显著正相关，与价格意识因素有显著负 相关。 6 内隐自尊可以预测来自质量感知影响下的大学生品牌敏感度。 7 外显自尊和回避失败动机对参照群体作用下的品牌敏感有显著地预测作 用。 关键词：大学生品牌敏感外显自尊内隐自尊成就动机 v i a b s t r a c t t h eg r e a td e v e l o p m e n to ft h ee c o n o m yo fc h i n ad u et ot h er e f o r ma n do p e n p o l i c yp r o v i d ec h i n e s eu n d e r g r a d u a t e sm o s to fw h o mw a s b o r na f t e r1 9 8 0 sm u c h b e t t e rl i v i n gc o n d i t i o n sa n dc o n s u m p t i o ne n v i r o n m e n t st h a ne v e rb e f o r e p u r s u i to f f a s h i o n ，i m a g e - b u i l d i n g ，s h o w i n gi n d i v i d u a l i t y , a n ds e l f - d e v e l o p i n gh a v et u r n e dt ob e w i s h e sa n dn e e d so ft h o s eu n d e r g r a d u a t e s f u r t h e r m o r e ，a sag r o u po fc o n s u m e r sw h o h a v es p e c i a lf e a t u r e s ，u n d e r g r a d u a t e sa r ea tt h ek e ya g e so fs o c i a l i z a t i o nw h e nt h e i r c o n c e p t sa n db e h a v i o r so fc o n s u m p t i o na r es u b j e c tt ot h ei m p a c to ft h ec u l t u r eo f c o n s u m e r i s m c o m p a r e dw i t he a r l yo n e s ，c o n t e m p o r a r yu n d e r g r a d u a t e s s h o w u n i v e r s a la n do b v i o u sb r a n da w a r e n e s si nt h e i rc o n s u m i n gb e h a v i o r s of a r , p r e v i o u ss t u d i e so nb r a n dc o n s u m p t i o nh a v ef o c u s e do ni t ss t r u c t u r e s ， l e v e l s ，a n dt h e i rd i s t r i b u t i o n so nv i t a ls t a t i s t i c s ，w h i l em e n t a lp o w e rw h i c hg o v e r n s b r a n dc o n s u m p t i o nh a v en o tb e e ne m p h a s i z e da sm u s ha st h a ti ti ss u p p o s e dt ob e ， w h i c hr e s u l t si nt h a t p s y c h o l o g i c a l m o t i v ew h i c hi n d u c e sb e h a v i o ro fb r a n d c o n s u m p t i o no ft h eg r o u p o fu n d e r g r a d u a t e sh a sn o te x p l a i n e dw e l ly e t h e n c e ，u s i n g b r a n ds e n s i t i v i t ya sap a r a m e t e r , t h i sp r e s e n ts t u d yi n v e s t i g a t e dt h er e l a t i o nb e t w e e n c o n s u m p t i o nm i n d ，s e l f - e s t e e m ，a n da c h i e v e m e n tm o t i v a t i o ni no r d e rt ou n d e r s t a n d t h em e n t a lm o t i v e sw h i c hh i d eb e h i n db e h a v i o r so fb r a n dc o n s u m p t i o no f u n d e r g r a d u a t e sa n dt op r e d i c tt h et r e n do ft h e f tc o n s u m p t i o ni n t h ef u t u r e 3 4 0 u n d e r g r a d u a t e sw e r et e s t e db yq u e s t i o n n a i r e sa n di m p l i c i ta s s o c i a t i o nt e s t ( l a t ) d a t aa n a l y s i sw a sd o n eb yu s i n gtt e s t ，a n o c o r r e l a t i o na n a l y s i s ，a n dr e g r e s s i o n a n a l y s i s i nc o n c l u s i o n ： ( 1 ) u n d e r g r a d u a t e ss h o wo b v i o u sb r a n da w a r e n e s si nt h e i rc o n s u m i n gb e h a v i o r s i n f l u e n c e so ff a c t o r so nb r a n ds e n s i t i v i t ys h o wn os i g n i f i c a n td i f f e r e n c e sb e t w e e n g e n d e r , c e n s u sr e g i s t e r , a n dm a j o r s c o r e so ft h ec o n s u m e r s p r i c ec o n s c i o u s n e s s f a c t o rb e t w e e ni n d i v i d u a l sw h oa l eo n l yc h i l d r e na n do t h e r sw h oa r en o n o n l y c h i l d r e ns h o ws i g n i f i c a n td i f f e r e n c e b r a n da w a r e n e s so fd i f f e r e n tu n d e r g r a d u a t e s s h o w ss i g n i f i c a n td i f f e r e n c e s t h o s ed i f f e r e n c e so nf a c t o r so fb r a n ds e n s i t i v i t y , b r a n d p a c k a g i n g ，q u a l i t yp e r c e p t i o n ，a n dr e f e r e n c eg r o u ps h o wt h e f i e n dt h a tb m n d v a w a r e n e s ss t r e n g t h e n sa sg r a d ei n c r e a s e s ( 2 ) t h e r es h o w ss i g n i f i c a n tp o s i t i v ec o r r e l a t i o nb e t w e e ni m p l i c i ts e l f - e s t e e ma n d q u a l i t yp e r c e p t i o n u n d e r g r a d u a t e sw h oh a v es t r o n g e ri m p l i c i t s e l f - e s t e e mt h i n k m u c hm o r eo ff u n c t i o n a lv a l u e sa n dp r o m i s eo fq u a l i t i e so fp r o d u c t st h a no t h e r s a n d t h e r ea l es i g n i f i c a n tp o s i t i v ec o r r e l a t i o n sb e t w e e ne x p l i c i ts e l f - e s t e e ma n db r a n d p a c k a g i n g ，r e f e r e n c eg r o u p ，a n db r a n ds e n s i t i v i t y t h o s ew h oh a v es t r o n ge x p l i c i t s e l f - e s t e e mp a ym o r ea t t e n t i o nt ob r a n d sa n dt h e i re x t e n df u n c t i o n s ( 3 ) s t u d e n t sw i t hh i g hs e l f - e s t e e mg r o u po fs e c u r i t yc o n c e r n sb o t ht h ei n t e r n a l q u a l i t yb r a n d - n a m ep r o d u c t sa l s of o c u so nt h es o c i a lf u n c t i o no ft h eb r a n d ，t h e ya r e m o r ec o n f i d e n ta n dr a t i o n a lc o n s u m p t i o n f r a g i l eh i g hs e l f - e s t e e mg r o u po fs t u d e n t s o nt h el o w e s tp e r c e i v e dq u a l i t y , b r a n d - i m p a c tc o n s u m p t i o nb yt h er e f e r e n c eg r o u p ， m o r ea t t e n t i o nt ot h es o c i a lf u n c t i o no ft h eb r a n d ( 4 ) b o t hi m p l i c i t s e l f - e s t e e ma n de x p l i c i ts e l f - e s t e e ma r ec o r r e l a t e dw i t h a c h i e v e m e n tm o t i v a t i o ns i g n i f i c a n t l y i m p l i c i ts e l f - e s t e e mp o s i t i v e l yc o r r e l a t e sw i t h p u r s u i to fs u c c e s ss i g n i f i c a n t l y , w h i l e i t n e g a t i v e l yc o r r e l a t e sw i t hm o t i v a t i o no f a v o i d i n gf a i l u r e e x p l i c i t s e l f - e s t e e m n e g a t i v e l yc o r r e l a t e s w i t hm o t i v a t i o no f a v o i d i n gf a i l u r e ，w h i l e t h e r es h o w sn os i g n i f i c a n tc o r r e l a t i o nb e t w e e ne x p l i c i t s e l f - e s t e e ma n dp u r s u i to fs u c c e s s ( 5 ) a c h i e v e m e n t m o t i v a t i o n p o s i t i v e l y c o r r e l a t e sw i t hr e f e r e n c e g r o u p s i g n i f i c a n t l y , a n dn e g a t i v e l yc o r r e l a t e sw i t hp r i c ea w a r e n e s s ( 6 ) t h ef a c t o ro fi m p l i c i ts e l f - e s t e e mc a nb eu s e dt op r e d i c tu n d e r g r a d u a t e s b r a n ds e n s i t i v i t i e su n d e rt h ei n f l u e n c eo fq u a l i t yp e r c e p t i o n ( 7 ) e x p l i c i ts e l f - e s t e e ma n d m o t i v a t i o no fa v o i d i n gf a i l u r ec a nb eg o o df a c t o r st o b eu s e dt op r e d i c tb r a n ds e n s i t i v i t i e su n d e rt h ei n f l u e n c eo fr e f e r e n c eg r o u p k e y w o r d s ：u n d e r g r a d u a t e ：b r a n ds e n s i t i v i t y ；i m p l i c i ts e l f - e s t e e m ；e x p l i c i t s e l f - e s t e e m ；a c h i e v e m e n tm o t i v a t i o ni n c e n t i v e 目录 l 文献综述1 1 1 品牌的相关研究1 1 1 1 品牌的含义1 1 1 2 品牌消费的研究概况2 1 1 3 品牌敏感概念的提出5 1 1 4 品牌敏感的研究概况6 1 1 5 品牌敏感的测量7 1 2 自尊的研究概述9 1 2 1 自尊的概念9 1 2 2 自尊的结构1 0 1 2 3 与自尊有关的消费行为研究1 l 1 3 成就动机的研究概述1 3 1 3 1 成就动机的定义1 3 1 3 2 成就动机的测量1 4 1 3 3 动机与消费行为的研究1 5 2 问题提出、研究假设与研究意义1 7 2 1 问题提出1 7 2 2 研究假设1 7 2 3 本研究主要有以下方面地意义：1 8 3 研究方法1 9 3 1 研究工具1 9 3 1 - 1 大学生品牌敏感问卷1 9 3 1 2 外显自尊量表1 9 3 1 3 内隐自尊测量2 0 3 1 3 成就动机量表2 0 3 2 研究对象2 l 3 3 研究过程2 1 4 研究结果2 1 4 1 大学生品牌敏感状况研究2 1 4 1 1 大学生品牌敏感调查问卷样本构成2 l 4 1 3 不同群体的大学生品牌敏感的差异2 3 4 2 大学生自尊与品牌敏感相关研究2 6 4 2 1 大学生内隐、外显自尊与品牌敏感相关分析2 6 4 2 2 不同自尊水平的大学生品牌敏感的差异研究2 6 4 2 2 不同自尊结构的大学生品牌敏感的差异研究2 7 4 3 大学生自尊、成就动机与品牌敏感的相关研究2 8 4 3 1 大学生内隐自尊、外显自尊与成就动机的相关分析2 8 4 3 2 成就动机与大学生品牌敏感的相关分析2 8 4 3 3 自尊、成就动机和品牌敏感的回归分析2 8 5 分析讨论2 9 5 1 大学生品牌敏感的总体特点2 9 5 2 大学生品牌敏感与自尊的关系3 1 5 3 大学生自尊、成就动机与品牌敏感的关系3 2 5 3 1 大学生内隐自尊、外显自尊与成就动机的关系3 2 5 3 2 大学生品牌敏感与成就动机的关系3 3 5 3 3 大学生内隐自尊、成就动机与质量感知因素的关系3 3 5 3 4 大学生外显自尊、成就动机与参照群体因素的关系3 4 6 结论和不足3 4 6 1 研究结论3 4 6 2 研究不足3 5 参考文献3 6 附录调查问卷4 1 后记4 5 2 1 文献综述 1 1 品牌的相关研究 1 1 1 品牌的含义 “品牌”一词，主要来自古挪威文字b r a n d ，意思是“烙印或标记”。它 的原义是在畜类身上做烙印或标记以表明其归属的种做法。随着时代的变迁， 商品交换的日益频繁，品牌的含义也被赋予了新的内容、新的思想，在消费者心 目中渐渐留下其独特的“印记 。 美国市场营销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ，a m a ) 在1 9 6 0 年出版 的营销术语词典上将“品牌”定义为“用以识别某个销售者的产品或劳务的 名称、术语、象征的记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别 的特性”。 a a k e r ( 1 9 9 1 ) 在品牌资产管理中将品牌定义为一个具有独特性的名称或 符号，用以认定一个销售者所销售的实体产品或服务，并使之与竞争者有所区别。 a l v i n a a c h e n b a u m ( 1 9 9 3 ) 认为，“使一个品牌与无品牌的同种产品相区别并 使该品牌具有净值的是消费者对产品功能、品牌名称以及品牌所代表的意义和使 用这一品牌的公司的总体感觉和知觉。”这个定义主要强调了品牌是消费者的一 种感觉和认知。 k e l l e r ( 1 9 9 8 ) 则认为“品牌源于消费者反映的差异，如果没有差异性，那么 具有品牌名称的产品本质上仍然是一般的类别意义上的产品，而反映中的差别是 消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和相关行为为品牌提供了激 励，但品牌最终是留存在消费者头脑中的东西。品牌是一个可感知的存在，它植 根于现实中，同时也影射着个人的习性。 还有许多学者从品牌功能性的角度出发拓展了品牌背后的含义。法国学者 k a p f e r e r 于1 9 9 2 年提出了品牌识别的六棱柱模型，他认为品牌形象包括六项一 般性功能： 1 实用性：品牌使消费者在购物时很快识别出不向产品，找到令其满意的 产品，而无需经过新一轮的比较评价，因此节约了购物时间简化了购物过程 2 保证性：消费者在比较重要的购买行为中降低了购买的风险。 3 专门性：消费者在某品牌上可以得到所需要的确切的产品属性( 物理的和 想象的) 。 4 人格化：消费者通过选择特性品脾得以表现其在社会环境中的位置，品 牌成为一种个性指标和社会归属标志。 5 娱乐性：消费者在众多品牌中进行挑选。能够在一定程度上使其获得愉 悦和满足。 6 区别性：品牌使消费者将大量产品区别开来，当产品特性不易直接观察 时，品牌就能揭示产品和服务的隐藏质量。 也有西方学者学者着眼品牌具有的价值延伸功能，认为消费者的品牌购买和 消费要符合其价值追求，提出出品牌具有以下功能( h e i l b r u n ，2 0 0 1 ) ： 1 愉悦刺激：品牌能够为消费带来丰富的、愉快的体验。 2 情感恒定；通过长期持久关系，品牌能够创建一个令消费者感到放心的 世界。 3 人际关系：品牌让消费者与其亲近者形成关联，并容易想起。 4 价值沉淀：品牌有助于维护消费者认为重要的价值观。 5 身份表达：品牌通过其标语等表述，折射出消费者的身份。 6 心理震动：品牌在包装、广告语等方面的大幅变动会使消费者心理上感 到震惊。 总的来看人们对品牌的理解经历一个发展的历程。品牌开始是一种产品或服 务的标志，但这仅仅是基本功能，消费者对品牌的最初认知也是通过产品本身特 定的功能特性获得的。这种功能特性代表了品牌的最基本含义，即品牌中的特定 的使用属性、功能、质量、技术等，以及由这一系列属性体现的功能性利益。但 是随着人们对品牌消费研究的逐步深入，人们开始关注品牌的精神内核，即非功 能性特性。品牌的概念从产品本身延伸到精神层面，品牌在消费者的心目中已不 再是一个简单的符号，更附加了产品的品质、服务、文化以及心理体验。 i i 2 品牌消费的研究概况 伴随着品牌消费时代的到来，有关品牌消费行为的研究也不断深入和发展， 目前学术界关于品牌的研究主要是从两方面展开，一方面是关于品牌策略研究， 如企业的品牌成长、品牌延伸等；另一方面则是从消费者角度出发，研究消费者 的品牌认知、品牌决策等。而且对消费者的研究越来越多从认知心理学、社会心 理学等角度得到展开和深入。呈现出各学科之间相互交叉与融合的趋势。西方许 多学者开始研究消费者和品牌之间的关联，提出各类品牌消费理论，主要有： 1 、品牌象征性理论。 2 该学派认为产品通过品牌传递某种象征意义，消费者借助品牌的象征意义强 化自我认知，传递社会信息。n e w m a n ( 1 9 5 7 ) 提出品牌形象是人们对品牌的总体感 知，其建立是基于产品的属性和广告等营销活动。s o m m e r s ( 1 9 6 3 ) 指出品牌形象 是产品所体现的意义，是消费者对产品象征的感知。l e v y 等( 1 9 7 3 ) 提出人们购 买产品不仅是因为其物理属性和功能，还因为其个人和社会象征意义。 d i c h t e r ( 1 9 8 5 ) 指出品牌形象是产品给消费者的整体印象。d u r g e e 和 s t u a r t ( 1 9 8 7 ) 进一步提出象征意义与特定产品类别相关。 著名广告人奥格威( d o g i l v y ) 提出品牌意向说，认为品牌意向( i m a g e ) 可 以带来消费者象征性的、表现价值观念的联想。他认为：同类产品的许多品牌， 就其物理属性的差别而言，消费者是难以区分的。营销者应该通过赋予品牌不同 的联想来达到这一目的。品牌意象说虽然指明了品牌功能之外的成分：象征性的、 表现价值观的联想，却忽视了品牌作为产品符号对产品功能表现的重要作用，忽 视了品牌作为具体产品及其功能标志的本质特征。 k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 则认为品牌形象是对品牌的各种感知，由消费者记忆中的品牌 联想反映出来。而品牌联想是记忆中品牌节点相关的另一信息节点，其强度、赞 誉度和独特性影响品牌价值。这一观点较为符合现代认知心理学中的层次网络模 型( h i e r a r c h i c a ln e t w o r km o d e l ) 理论，该理论认为语义记忆的基本单元是概念， 有关概念按照逻辑的上下关系组织起来构成一个有层次的网络系统。类似于，消 费者可能会记住某品牌其中主要的信息，而不能记住品牌的所有信息。所以，根 据层次网络模型，消费者可能在潜意识中将品牌信息归入几个因素，这些因素之 间具有一定关系、彼此作用构成一个完整的系统，从而形成判断品牌整体形象的 几个关键因素，即品牌形象要素体系。 2 、品牌个性说 广告大师奥格威曾说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而 不是产品问微不足道的差异”。该学说认为品牌也可以被赋予类似人的显著个性 特征。品牌个性的研究开始广泛开展，主要分化出两大个研究方向：一是研究品 牌形象个性特征；二是研究品牌形象与消费者个性形象或自我概念的关系。 s i r g y ( 1 9 8 5 ) ，将品牌形象扩展为产品像人一样具有个性形象，并提出自我形象 一产品形象一致的理论。这一理论认为，包含形象意义的产品通常会激发包含同 样形象的自我概念，由于自我形象是产品意义激发的结果，因此产品和其形象属 性的价值将取决于所激发的自我形象。j a m e sg h e l g e s o n m a g n e s u p p h e l l e n ， 3 认为对品牌个性特性的理解可以通过消费者与品牌的直接和间接的接触来形成 和改变，因此品牌个性的来源可以分为直接和间接来源两种。s u s a n f o u r n i e r l 9 9 8 年提出关系法，利用人际关系来理解和利用品牌个性，他设计了 很多独特的研究方法，并通过b r q 量表测量品牌关系的质量。总体来说，该学派 用情感视角提出了品牌背后有情感诉求，同人类一样，拥有个性特征。 5 、品牌的认知加工理论。 l e v y ( 1 9 7 8 ) 提出品牌形象是消费者心目中图像和想法的组合，是消费者品牌 知识和品牌态度的总和。b u l l m o r e ( 1 9 8 4 ) 认为品牌形象是人们对品牌的认知和 感受。该学派从品牌形象形成的角度探讨了品牌形象的概念，并认为品牌形象是 消费者对产品和品牌的认知或心理加工的结果。a s k e r ( 1 9 9 1 ) 和k e l l e y ( 1 9 9 3 ) 以认知心理学关于知识表征的相关理论模型为依据，提出了品牌的结构模型。该 模型根据c o l l i e s 和l o f t u s ( 1 9 7 5 ) 提出的扩散激活理论( s p r e a d i n ga c t i v a t i o n m o d e l ) 和关联网络记忆模型提出，知识是由节点及节点之间的链环构成的网络。 在这里，节点代表储存的信息和概念，链环代表这些信息要素之间连接的强度。 任何信息都可以被储存在记忆网络之中，所以品牌知识就是由记忆中的品牌节点 和与其相关的链环组成的。品牌认知与记忆中品牌节点的强度有关，它反映了顾 客在不同情形下认出该品牌的能力。k a p f e r e r ( 1 9 9 4 ) 也从信息加工的角度出发， 提出品牌形象是消费者对品牌认知的结果。b l a w a t t ( 1 9 9 5 ) 认为品牌形象是对品 牌的总体感知，作为认知概念是消费者信息加工过程的重要组成部分。 国内不少学者也对消费者的品牌消费行为进行了相关的研究。金庭栋分析了 品牌名称对消费者购买决策行为的影响作用，指出品牌在顾客购买决策过程中主 要发挥四种作用，分别是搜寻属性指示器、功能属性指示器、信任属性指示器和 品牌附加价值属性指示器。郭晓凌认为品牌联想可以归纳为两大类，一类是与产 品特性和产品感知质量有关的联想，是理性层次上的反应；一类是与情感和社会 形象有关的联想，是感性层次上的反应。品牌敏感的差异主要是由于消费者对产 品认识的差异而引起的，品牌给消费者带来的质量保证和情感利益，是消费者品 牌敏感的主要原因。此外，台湾学者张舜德、王伟臣等以手机为例，对青少年族 群( 1 6 1 9 岁) 在手机购买中的自我概念一致性同品牌偏好的影响作了相关研究。 研究发现，作为青少年族群，真实自我对其手机品牌选择的影响并不十分明显， 而理想自我同品牌形象的一致性对品牌偏好的影响较为明显，即青少年更倾向于 选择品牌形象同理想自我较为一致的手机品牌。王丽芳指出在信息不对称的前提 4 下，品牌作为产品的外部线索可以帮助顾客处理产品信息，判断产品品质，降低 购物风险。符国群等人运用联合分析法探讨了品牌、价格、原产地对消费者购买 决策的影响，指出品牌对消费者决策的相对重要性权重在o 5 以上，远远大于原 产地和价格的影响。张俊妮、江明华等学者还进行了品牌个性与消费者个性相关 关系的研究，指出由于不同的品牌通常具有不同的象征意义、表现能力和消费体 验，因此不同个性、不同自我概念的消费者会选择不同的品牌。 1 1 3 品牌敏感概念的提出 敏感，意味着个人对于内部和外部刺激的反应程度。品牌敏感指的是消费者 对于品牌这一外部刺激物的反应程度，比如商品去掉品牌，或改变品牌名称是否 会对消费者态度和行为产生重大影响。最早提出品牌敏感概念的是法国学者 k a p f e r e r 和l a u r e n t ，他们认为消费者品牌敏感与否指的是消费者在购买选择过 程中是否注重品牌，因此是一个单维变量，并从三个方面进行定义：l 、消费者 对某一特定品牌的感情联系，即对单个品牌的敏感程度；2 、消费者在购买过程 中搜寻信息的顺序和对信息的关注，即在购买决策的早期阶段是否首先关注产品 的品牌；3 、消费者在购买选择时会赋予品牌的重要性，即在购买决策后期品牌 与价格、促销、产地等其他信息相比所具有的重要程度。 我国学者郭晓凌则不完全认同k a p f e r e r 和l a u r e n t 关于品牌敏感的定义。他 认为消费者对品牌敏感，从根本上说是对品牌联想敏感，而这些品牌联想可以归 纳为两大类：与产品特性和产品感知质量有关的联想，是知觉( c o g n i t i v e ) 层 次上的反应；与产品特性无关而与情感和社会形象有关的联想，是感性( a f f e c t i v e ) 层次上的反应。品牌敏感不涉及行为层次的反应，因为它是一个心理变量。 消费者对品牌敏感，或者是认为品牌代表了质量，或者是认为品牌带来功能利益 以外的情感和形象利益。由此，郭晓凌指出品牌敏感是产品类别层次上的概念， 对品牌敏感的研究应当从这个层次开展，对于k a p f e r e r 和l a u r e n t 提出的定义， 应当去除针对单个品牌的敏感程度。在个别品牌层次上的品牌敏感是消费者针对 个别品牌发展建立的一种特殊联系，这与品牌忠诚概念有所重叠。表现出来的是 对某个品牌有偏向性的( 而非随意的) 行为反应，从个别品牌层次和产品类别层 次研究品牌敏感，参照的理论体系是不同的，需区别对待。 根据上述分析，本研究较认同郭晓凌的解释，将品牌敏感定义为“消费者在 购买决策过程中对品牌信息的重视程度”。该定义的内涵主要包括两点：首先， 品牌敏感体现在购买决策过程中，是总体上而并非对某一特定产品或品牌的敏 5 感，因此使用“信息 一词表达；当然，消费者也可以对某个品牌敏感，并表现 出特别的兴趣和偏好。比如，有些消费者可能对于耐克( n i k e ) 品牌具有特殊的 爱好，听到该品牌或者看到该品牌的产品就会有心理反应，该品牌对他而言不仅 美观、时尚，而且能带来其他品牌无法具有的内在体验。所以，对个别品牌的敏 感意味着一种偏好。与之相反，在产品类别层次上的品牌敏感，是总体上认为有 品牌的产品，特别是知名品牌，能带来一般产品不具备的格外价值。所以，对品 牌敏感的消费者在购买运动品牌时，可能购买耐克，也可能购买阿迪达斯或李宁 等品牌，但不会选择那些毫不知名的产品。其次，品牌敏感是心理变量，而非行 为变量，作为一种针对品牌的态度，它发生在行为之前，但可能对行为产生影响。 而且作为心理变量，品牌敏感必然因人而异，是一种个人心理变量。 、 1 1 4 品牌敏感的研究概况 品牌敏感概念的提出使得各国学者开始纷纷研究品牌对消费者购买决策的 影响作用。正如我们在前面已经指出的，品牌是作为一个外生变量成为消费者选 择时所考虑的要素，那么消费者既可以对品牌敏感，也可以对其他外生变量敏感， 比如价格敏感( a l l e n b y 和l e n k ，1 9 9 5 ) 、促销敏感( f r o l o f fb r o u c h e & m il e d ， 1 9 9 5 ；n a r a s i m h a n & n e s l i n ，1 9 9 6 ) 及奖券敏感( l i c h t e n s t e i n ，n e t e m e y e r & b u r t o n ， 1 9 9 0 ) 。多数情况下，消费者和商家之间的交易存在着信息不对称，消费者由于 信息不完善，理性有限，一般会首先选择口碑比较好、知名度比较高的品牌， r i c h a r d s o n 和d i c k 就曾在其研究中指出，一个民族性的品牌会比一个私有品牌 有价值得多。 使用品牌敏感概念，l o u s s a l f ( 2 0 0 4 ) 研究了消费者对原产地敏感 ( c o u n t r y o f o r i g i ns e n s i t i v i t y ) ，发现消费者对m a d e i n 的重视程度会调节 原产地对产品质量评价的影响。可以认为，对原产地敏感的研究是品牌敏感研究 的自然延伸，m a d e - i n 可以视为一种扩大化了的品牌，是一种国家品牌。另外由 于对品牌敏感的消费者往往选择知名品牌，情愿为此付出高价，而对价格敏感的 消费者大多不重视品牌，很容易在价格变动时就转换品牌，因此品牌敏感和价格 敏感可以被视为处于同一数轴上的两端，属于互相对立的概念( f r o l o f f b r o u c h e 和b e nm i l e d ，1 9 9 5 ) 。许多研究结果表明，对消费者而言，品牌是一个有参考 价值的产品属性，它虽然与产品的物理层面和功能并无直接关系，却很大程度上 影响者消费者对产品的评价和选购，尤其当消费者缺乏产品的有效信息 ( a v a i l a b l ei n f o r m a t i o n ) 时，品牌名称就成为缺失信息的代替品，成为消费者 6 评价产品的重要指标。 目前国内对品牌消费行为的研究虽然越来越多，但明确把品牌敏感作为研究 对象的文章相对较少。郭晓凌( 2 0 0 3 ) 在国内比较早的提出了解释品牌敏感性的 模型和测量体系，并进一步提出了具体研究步骤。付轲将品牌敏感概念运用到房