（工商管理专业论文）北京科文恒信教育图书发行公司经营战略与实施研究.pdf

南开大学学位论文使用授权书 根据南开大学关于研究生学位论文收藏和利用管理办法，我校的博士、硕士学位获 得者均须向南开大学提交本人的学位论文纸质本及相应电子版。 本人完全了解南开大学有关研究生学位论文收藏和利用的管理规定。南开大学拥有在 著作权法规定范围内的学位论文使用权，即：( 1 ) 学位获得者必须按规定提交学位论文( 包 括纸质印刷本及电子版) ，学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生学位论文， 并编入南开大学博硕士学位论文全文数据库；( 2 ) 为教学和科研目的，学校可以将公开 的学位论文作为资料在图书馆等场所提供校内师生阅读，在校园网上提供论文目录检索、文 摘以及论文全文浏览、下载等免费信息服务；( 3 ) 根据教育部有关规定，南开大学向教育部 指定单位提交公开的学位论文；( 4 ) 学位论文作者授权学校向中国科技信息研究所和中国学 术期刊( 光盘) 电子出版社提交规定范围的学位论文及其电子版并收入相应学位论文数据库， 通过其相关网站对外进行信息服务。同时本人保留在其他媒体发表论文的权利。 非公开学位论文，保密期限内不向外提交和提供服务，解密后提交和服务同公开论文。 论文电子版提交至校图书馆网站：h t t p ：# 2 0 2 1 1 3 2 0 1 6 l ：8 0 0 1 i n d e x h t m 。 本人承诺：本人的学位论文是在南开大学学习期间创作完成的作品，并已通过论文答辩； 提交的学位论文电子版与纸质本论文的内容一致，如因不同造成不良后果由本人自负。 本人同意遵守上述规定。本授权书签署一式两份， 作者暨授权人 2 0 1 0 年1 1 月1 7 日 南开大学研究生学位论文作者信息 论文题目北京科文恒信教育图书发行公司经营战略与实施研究 姓名 陈桂壮学号 2 2 2 0 0 9 17 8 0 答辩日期2 0 1 0 年1 1 月1 7 日 论文类别博士口学历硕士口硕士专业学位团高校教师口同等学力硕士口 院系所商学院 专业e m 【b a 联系电话 1 3 9 0 1 2 2 5 9 6 8e m a i l c h e n g u i z h u a n g 1 6 3 c o m 通信地址( 邮编) ：北京市海淀区长春桥路5 号新起点嘉园1 0 号楼2 0 1 备注：是否批准为非公开论文 注：本授权书适用我校授予的所有博士、硕士的学位论文。由作者填写( 一式两份) 签字后交校图书 馆，非公开学位论文须附南开大学研究生申请非公开学位论文审批表。 注：星号必填 论文最后一页为个人简历 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所取 得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含任 何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉及的 研究工作做出贡献的其他个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本学位论文 原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名：2 0 1 0 年11 月1 7 日 非公开学位论文标注说明 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申请 和相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本说明 为空白。 论文题目 申请密级 口限制( 2 年)口秘密( 1 0 年)口机密( 2 0 年) 保密期限 2 0 年月日至2 0年月日 审批表编号 批准日期2 0年月日 摘要 摘要 当前，教辅图书发行企业面临形势非常严峻，整个行业市场非常混乱，市 场规则扭曲，大量的企业倒闭、转行，能活下来的企业也是苟延残喘，而且越 是规范的企业情况越严重，造成这种状况的原因很多，有国家的政策法规的原 因，也有市场销售模式的原因，还有企业本身管理的原因等等。如何解决教辅 图书发行企业所面临的困境，使其健康发展，已成为当前出版业的一个重要课 题。 本文着重从国家政策、行业环境、企业的经营管理等几个方面对其现状、 产生原因及如何良性发展进行了阐述和分析，从而强调企业发展的战略规划的 重要性。首先，分析了行业发展的政策与趋势，接着分析教辅图书发行企业的 发展历史、经营现状和经营环境，由于民营教辅一直在灰色地带生存和发展， 造成相关的法律和法规的欠缺，造成行业罕见的经营风险，许多投资者不敢把 资金投入到这个行业，这就造成行业资金匮乏，从而造成人才和管理的不足。 这就造就产品缺乏新意，质量参差不齐，形成一个恶性循环。最后分析了其内 部环境，企业内部管理不规范，规章制度不健全，导致企业缺少市场竞争力。 本文通过对原因分析，指出整个行业要想积极健康发展根本之所在，国家 必须健全相关的法律法规，创造一个良好的环境，同时，企业必须抛弃原有的 管理理念和模式，应用现代的企业管理理念和模式，以人为本，积极主动吸引 各类管理及创新人才，才能使企业走上正常发展的道路。本文从产品的差异化 策略，渠道管理策略两方面论述了企业的经营发展策略，并给出了合理化的意 见和建议。同时对管理体制和人才培养问题提出一些个人的见解和看法，最后， 结合当前发展现状提出具有针对性的发展策略建议。 关键词：教育图书发行策略产品差异化渠道管理 a b s t r a c t a b s t r a c t a tp r e s e n t ，e d u c a t i o n a lb o o kd i s t r i b u t i o ne n t e r p r i s e sa r ef a c i n gav e r ys e r i o u s s i t u a t i o n - - t h ew h o l ei n d u s t r ym a r k e ti sc h a o t i c ，m a r k e tr u l e sa r ed i s t o r t e da n dal a r g e n u m b e ro fe n t e r p r i s e sa r ec l o s e dd o w no rd oo t h e rt h i n g s t h el i v i n go n e sa r en o t v e r yg o o d t h em o r es t a n d a r dt h eb u s i n e s si s ，t h em o r es e r i o u st h es i t u a t i o n i s t h e r e a r el o t so fr e a s o n st ot h es i t u a t i o n ，i n c l u d i n gn a t i o n a lp o l i c i e sa n dr e g u l a t i o n s ，t h e m a r k e ts a l e sm o d e la n de n t e r p r i s eo w nm a n a g e m e n t ，e t c a ni m p o r t a n ti s s u ei n c u r r e n tp u b l i s h i n gi sh o wt os o l v et h e s ep r o b l e m sf a c e db yr e f e r e n c eb o o kp u b l i s h i n g c o m p a n i e sa n dm a k et h e ms o u n dd e v e l o p m e n t v i e w e df r o mt h ep r e s e n ts i t u a t i o n ，t h ec a u s ea n ds o u n dd e v e l o p m e n ta b o u t n a t i o n a lp o l i c i e s ，i n d u s t r ye n v i r o n m e n t ，o p e r a t i o na n dm a n a g e m e n to fb u s i n e s sa n d o t h e ra s p e c t s ，i ts h o w st h ei m p o r t a n c eo fc o r p o r a t es t r a t e g i cp l a n f i r s t l y , i n d u s t r y d e v e l o p i n gp o l i c i e s a n dt r e n da r e a l a y s i z e d t h e ni ta n a l y z e st h ep u b l i s h i n g d e v e l o p m e n th i s t o r y , b u s i n e s ss i t u a t i o na n de n v i r o n m e n t t h ep r i v a t ee n t e r p r i s e sa r e i ns u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to fa 伊a ya r e a i t sd e v e l o p i n ge n v i r o n m e n ti sn o tv e r y g o o da n dt h er e l a t e dl a w sa n dr e g u l a t i o n sa r en o tq u i t ep e r f e c tw h i c hc a u s eg r e a t b u s i n e s sr i s k sa n dm a n yi n v e s t o r sd a r en o tp u tm o n e yt ot h i si n d u s t r yl e a d i n gt ot h e i n d u s t r y sl a c ko fm o n e y a sar e s u l t ，t h et a l e n t sa n dm a n a g e m e n ta r ei n s u f f i c i e n t t h i sw i l lm a k et h ep r o d u c tq u a l i t yu n e v e na n dt h ei n d u s t r yf o r mav i c i o u sc i r c l e f i n a l l y , i ta n a l y z e si t si n n e re n v i r o n m e n t i r r e g u l a ri n t e r n a lm a n a g e m e n ta n d l a c ko f n e c e s s a r yr u l e sa n dr e g u l a t i o n sa l s ol e a di n d u s t r yl a c ko fm a r k e tc o m p e t i t i o n f r o ma n a l y z i n gt h er e a s o n s ，t om a k et h ed e v e l o p m e n to ft h ei n d u s t r yp o s i t i v e a n ds o u n d ，t h ee s s a yp o i n t so u tt w om e t h o d st os o l v et h ep r o b l e m s ：f i r s t l y , c o u n t r i e s m u s t p e r f e c tr e l a t e d l a w sa n dr e g u l a t i o n s ，c r e a t i n gaf a v o r a b l ee n v i r o n m e n t ； m e a n w h i l e ，t h ee n t e r p r i s ei t s e l fm u s ta b a n d o nt h eo r i g i n a lm a n a g e m e n tc o n c e p ta n d m o d e ，a d h e r et ot h ep r i n c i p l eo f ”p e o p l ef i r s t ”，a c t i v e l y a t t r a c ta l lk i n d so f m a n a g e m e n ta n di n n o v a t i v et a l e n t s o n l yi nt h i sw a y c a nt h ei n d u s t r yr u np r o p e r l y t h et h e s i se x p o u n d sb u s i n e s sd e v e l o p m e n ts t r a t e g yf r o mt w oa s p e c t s ：t h e d i s c r e p a n c ym a r k e t i n gs t r a t e g y o fp r o d u c ta n dc h a n n e lm a n a g e m e n ts t r a t e g y i t i i a b s t r a c t p r o v i d e sr a t i o n a l i z a t i o nc o m m e n ta n ds u g g e s t i o n w h a t sm o r e ，i ta l s og i v e ss o m e p e r s o n a lo p i n i o n sa b o u tm a n a g e m e n ts y s t e ma n dp e r s o n n e lt r a i n i n g f i n a l l y , t h i s p a p e rp u t sf o r w a r dt os o m et a r g e t e da d v i c e k e y w o r d s ：e d u c a t i o n a lb o o k s ，d i s t r i b u t i n gs t r a t e g y , d i s c r e p a n c yo fp r o d u c t ，c h a n n e l m a n a g e m e n t i i i 第一章绪论 目录 第一章绪论1 第一节研究的背景和意义1 1 1 1 研究的背景1 1 1 2 研究的意义2 第二节研究的主要问题及方法2 1 2 1 研究的问题2 1 2 2 研究的方法3 第三节相关理论回顾4 1 3 1 历史回顾4 1 3 2 理论依据5 1 3 3 理论实践6 第二章教辅图书发行企业的经营环境与发展历史7 第一节企业外部竞争环境7 2 1 1 行业发展政策7 2 1 2 行业发展趋势7 2 1 3 行业结构9 第二节企业发展的历史与现状1 2 2 2 1 企业的发展历史一1 2 2 2 2 企业的生存现状。1 3 第三节企业发展面临的内部环境1 5 2 3 1 企业发展的资金问题1 5 2 3 2 企业发展的管理问题1 5 2 3 3 企业发展的人才问题一1 6 第三章北京科文恒信的经营策略1 8 第一节产品差异化策略1 8 3 1 1 细化需求基础上的水平差异一1 8 3 1 2 产品质量支持的垂直差异1 9 3 1 3 市场先机导向的信息差异2 0 第一章绪论 第二节渠道管理策略2 l 3 2 1 渠道管理的原则一2 l 3 2 2 渠道管理要注意的问题2 3 第四章北京科文恒信战略实施的组织基础2 6 第一节更新管理理念2 6 4 1 1 更新管理理念所面临的挑战2 6 4 1 2 理念是企业管理的基础2 7 第二节规范管理体制2 8 4 2 1 规范管理体制所面临的问题2 8 4 2 2 规范化是管理的核心一2 9 4 2 3 规范化企业必须建立标准3 0 4 2 4 规范化必须建立量化评价体系一3 0 第三节培养管理人才31 4 3 1 培养管理人才所面临的问题3 l 4 3 2 人才是企业发展的根本31 4 3 3 出版业的人才现状。3 2 4 3 4 如何实现人才培养一3 2 结论与展望3 5 参考文献3 7 致谢3 9 个人简历4 0 2 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究的背景和意义 1 1 1 研究的背景 过去3 0 多年中国实行的改革，打破了高度集权的计划经济体制，我国的经 济体制由计划经济向市场经济转变，解除国家在经济、政治、文化等各领域的 管制，社会主义市场经济体制催生了文化市场和文化产业发展的新格局，加速 市场化进程。 我国的图书出版业，也经历了一条从管制到放松的渐进主义改革的道路。 建国前，我国出版业以民营经济为主。建国初期，曾经认为私有制和自由市场 交易是万恶之源。加之当时面临国外强大敌对势力的威胁，为确保国家意识形 态安全，我国借鉴前苏联的出版政策，政府对图书出版实旌严格的进入管制。 除没收国民政府官僚资本性质的少数出版机构外，还对私营出版、发行、印刷 行业进行社会主义改造，私营出版业不再作为一个独立体而存在，出版业呈现 公私合营的出版机制，并逐步向公有制形态转化，在这种公私合营的出版机构 里唯有少量民营资本还占有股份，但其不具有与实质的管理权。随着经济的发 展，社会形态的变迁，尤其是政治运动的影响，民营资本逐渐退出历史的舞台。 到文革前，出版业已成为单一的公有制形态1 。 对图书出版的过度的管制造成国有出版发行单位效率低下，远远满足不了 广大读者的需求。改革开放之后，引进民营力量成为一种需要。现代民营书业 就是在这样的背景下产生的。 民营出版之所以能出现以至发展，当然有诸多外部因素，但出版界内部的 问题和由此而出现的相应政策，无疑是民营出版演化至今的重要条件。不少出 版单位停留在几十个人、几百种书、几千万码洋、年复一年的简单再生产水平 上，谈不上扩大再生产。随着市场经济的发展，这种国家管制的机制制约了出 版业的发展，在市场经济的推动下，这种国家自上而下的全面支配和管理逐渐 转形为市场化条件下的多元形态，形成不同文化领域市场构筑的文化市场的体 1 民营书业生存的背景 第一章绪论 系，在这种环境下，民营出版业顺运而起。1 9 8 5 年文化部下发文件肯定了民营 出版机构和国有出版社协作出版的形式，认为这种协作不失为对出版社有益的 补充。1 9 8 8 年中宣部和新闻出版总署明确了这种协作出版形式。这一系列政策 的逐渐放开催生了民营出版业发展的第一个高潮。民营出版企业从最初的“书 商”小本经营模式到现在占9 0 的图书市场，走的逐步与国有出版业合作的发展 道路，早期国有出版社转发出版许可证，单本外包给民营出版商，尤其在“书 号”这种稀缺的资源的合作，使得民营出版企业慢慢地做大做强，民营出版业 凭借其管理灵活易变、市场敏感、易于调整等优于传统出版机构的特点，逐渐 发展成熟。经过十几年的发展，民营图书出版发行进入一个全盛的发展时期， 至u 2 0 0 6 年全国民营图书的发行网点达n 1 1 5 万个，占全部图书发行网点的7 2 ， 在畅销书的排行榜上，6 0 以上是民营公司策划发行的2 。教辅书9 5 以上是民营 公司策划的，一些民营公司开始规模化和品牌化经营。 1 1 2 研究的意义 随着产业的发展，国家相关政策逐步开放，加上行业缺乏核心技术，版权 保护不力，产品同质化严重，行业进入一个折扣战的恶性竞争当中。由于教辅 书在中国教育教学体制中的特殊作用，解决教育图书发行企业的生存和发展问 题，不仅是相关从业人员的民生问题，它关系到中国教育发展，直接或间接影 响未来的教育改革。目前，产品的平均退货率达n 3 0 以上，利润大大缩水，公 司倒闭、裁员、停止新产品研发的现象非常普遍，整个教育图书出版行业进入 严酷时期，如何健康发展成为当前出版行业的一个重要课题。 第二节研究的主要问题及方法 1 2 1 研究的问题 当前，教育图书发行企业面临形势非常严峻，市场混乱，行业竞争无序， 企业资金短缺，融资艰难，企业内部管理混乱无序，企业内部管理制度不规范， 营销渠道单一，营销方式陈旧，渠道冗长、不统一等，由于企业管理不规范， 公司的发展前景不明朗，高素质人才留不住，随着时代的发展，对出版人才也 提出了更高的要求，这样能够适应行业未来发展需要的人才极为有限。同时目 2 民营书业生存的背景 2 第一章绪论 前企业的无序生产，造成同类型产品繁多，产品跟风严重，品牌意识不强，产 品无新意，缺乏创新，产品结构、产业结构不尽合理等一系列问题，这些问题 严重困扰着企业的经营发展，尤其进a 2 1 世纪后，中国出版业出现了一些不良现 象：图书品种急剧上升，平均印数急剧下降；成本持续上升，利润率持续走低； 图书发行折扣愈打愈大，图书退货率不断上升；图书库存金额直线上升，资金 周转明显放缓；图书贷款结算期愈来愈长，信用问题开始出现。产生这些问题 的原因是多方面的，有的是由于自身的经营管理造成的，有的是受国家的相关 的政策法规的影响，有的是受到行业的宏观经济的影响。与此同时，中国出版 业的改革正在集团化建设的基础上，深入地向前推进，出版单位开始转企改制， 一些深层次问题逐步显现。如何看待当前中国出版业的现状以及发展与改革过 程中出现的各类问题，并采取切实有效的措施加以解决，成为了业内普遍关心 的事情。与此同时，数字化进程的加速和互联网迅猛扩张，不仅对出版业的发 展提出了新挑战，更提供了新机遇。中国出版业要借鉴国际经验，中国的出版 集团的业务发展不应再是各出版社独自分散作战的模式，而应按不同内容产品 生产线的要求进行结构调整和资源重新配置，对品牌进行组合，实行产品细化 和专业化生产，从而促进内容创新的深化，最大程度地利用内容资源、降低成 本、创造新产品和新品牌，以提高生产能力和企业核心竞争力，扩大市场覆盖 面。 本文试图从国家政策、行业环境、企业的经营管理三个方面对教育图书发 行企业的现阶段经营状况及其产生的原因进行阐述和分析，对企业今后的经营 及发展作战略规划，对战略实施的基础进行分析和论述。 1 2 2 研究的方法 本文主要采用以下几种研究方法： 一、实证研究的方法。本文围绕民营出版业的经营战略这一课题，在广泛 收集资料、大量阅读有关文献以及总结前人成就的基础上，运用案例分析与市 场调研相结合的方式，并咨询有关权威，进一步整理数据和资料，分析数据， 提出自己的见解，再进行论证，从而得出最终结论。 二、个案研究法：个案研究法就是对单一的人事事进行深入具体的研究， 这也是实地调查方法的具体应用。本文从北京科文恒信的经营管理战略出发， 选出其具体代表性的案例，进行个案分析，以此扩大到整个民营企业的经营发 第一章绪论 展战略。 三、分析法：本文把我国出版业存在的问题分解成若干要素，逐一进行分 析，然后从资金、管理和人才三个方面提出了我国民营出版业解决目前企业存 在的问题的相关战略。 第三节相关理论回顾 1 3 1 历史回顾 中国出版业改革开放后的发展大体可分为以下四个阶段：第一阶段：1 9 7 8 1 9 8 5 年，中国图书市场总量经历了一个井喷式的超常规增长阶段；第二阶段： 1 9 8 6 1 9 9 4 年，为调整徘徊阶段，中国出版业高速增长的势头不复存在，经历了 长达9 年的调整与徘徊阶段；第三阶段：1 9 9 5 - 1 9 9 9 年，为持续发展阶段；2 0 0 0 年到现在为新一轮的调整期。 2 0 0 1 年，全国出版系统实现利润5 3 3 8 亿元，l l 2 0 0 0 年增长1 2 6 ；其中 图书出版单位为3 8 2 亿元，占总利润的7 1 5 6 。 从图书种数和新出版图书种数的增长率来看，1 9 9 5 年以后增长日趋平稳， 基本保持在1 0 左右。图书品种的增加固然与每种平均利润下降和买卖书号有 关，但这一现象也意味着图书市场越来越细分，定位越来越具体，大众图书市 场越来越活跃。这预示着图书市场的市场化进程在不断深化和加强；我国图书出 版的总印张数和总定价逐年增长，总印张和总定价增长率的偏离度逐年缩小。 总印张和总定价增长率与g d p 增长率的偏离度也在逐步收敛。这表明中国出版业 从宏观而言不仅处于不断增长的良好态势之中，而且其增长水平同国民经济整 体增长水平的相关程度也越来越高；从机构数量和从业人员来看，出版社以及 从业人员的数量从1 9 9 5 年以来一直在稳定增长，人员规模趋于扩张。同时，由 于出版政策由扩大规模数量为主向提高质量效益为主转变，国家对新出版图书 实行总量控制，图书品种的年增长率维持在1 0 以内；我国图书的购销形式主 要有征订包销、经销包退、寄销，其中以经销包退为主。图书发行渠道有新华 书店、出版单位自办发行、其他国有书店、集体和个体发行、中外合资发行机 构，其中新华书店一直是主体，其发行量占总量的8 0 以上。 改革开放3 0 年来，我国出版业得到了长足发展，但随着出版市场全面开放， 出版业全球性的竞争日趋激烈，中国出版业面临着巨大的国际竞争压力和挑战。 4 第一章绪论 如何应对这种挑战，是官、产、学以及社会各界必须思考的问题。 1 3 2 理论依据 回顾改革开放3 0 年以来我国出版业产业化的进程，王关义教授提出了构建 出版管理学的设想，对出版业发展中的信用制度创新以及解决出版业信用危机 的途径进行了探讨。 为确保马克思主义意识形态的主导地位，为坚持正确的舆论导向，必须加 强党和政府对新闻出版业的规制，并与时俱进、不断完善这种规制，这是新闻 出版事业发展的客观需要。 一、市场局限性理论是新闻出版业规制的基本依据3 在发达的市场经济条件下，也存在相当多的项目不属于竞争性领域。在这 些非竞争性领域，必须实行不同于竞争性领域的政府管理制度。在经营性与非 经营性、盈利性与非盈利性项目划分的基础上，让大量充满活力的“商业运作 型 出版单位、“社会公益型 出版单位( 产业属性) 以及“宣传导向型”出版单 位产业经营部分在竞争性领域从事以赢利为目的的出版经营活动；国家则通过 税收( 施以政策性金融和适当的收费形式) 来从事非竞争性的重要的“宣传导向 型”出版单位( 事业属性) 及“社会公益型 出版经营活动，为新闻出版业发展 提供良好的社会环境和为公众提供普遍、较好的服务，从而形成新闻出版业发 展越快政府财力越雄厚一一政府提供服务越好新闻出版业发 展。 二、新闻出版业运作方式具有文化信息产业属性，决定新闻出版业规制重 在结构规制方面 新闻出版业是观念形态特征的精神产品的生产机构与传播机构。新闻出版 业传播的内容具有意识形态属性，决定了新闻出版业在规制方面与其他行业的 特殊性。同时，新闻出版业与其他经济行业一样具有产业属性，属文化信息传 播产业。早在1 9 9 4 年，国家新闻出版总署就曾明确提出，新闻出版工作要从规 模数量的发展向优质高效转变，进而从以传统的事业管理为主转向以产业管理 为主。无论是图书、报纸、期刊出版，还是音像、电子、网络出版，都不是为 自己的需求出版，而是以适应社会需求为出版的终极目标。新闻出版正是借助 于出版物( 媒体) ，传播科学文化成果，并力求扩展其社会影响，发挥更大的社 3 出版行业新政下资本涌动：或成v c 下一个金矿，中国经营报 5 第一章绪论 会作用。 1 3 3 理论实践 在市场经济越来越发达的今天，面对新闻出版市场的技术和经营变化，靠 单纯的行政调节与单纯的市场调节都无法保证新闻出版的经济功能与“社会公 器功能平衡协调地发挥作用，而党和政府规制则可以通过其行政特权调节竞 争者之间对新闻出版市场的分割以及利益关系，保证公平竞争，因此，新闻出 版产业规制显得格外重要。 对政府职能部门来讲，要转变观念，调整出版监管的目标，促进出版流程 的社会化和专业化分工，推进出版业的行业自律，抓住出版业的核心和关键环 节进行有效的管理。对出版业者来讲，要明确现代出版概念的内涵，明确自身 的角色定位，走集约化和企业化的发展道路，加强出版流程的专业分工与合作， 树立和落实科学发展观，抓住机遇，依靠体制创新和外向开拓，促进出版业持 续健康发展。 本着多元文化相互借鉴与吸收的理念，对以美国、英国、日本为代表的发 达国家的出版业发展模式进行了比较研究，并对我国如何借鉴这些国家发展出 版业的成功经验、加速中国出版业的发展进行了理性思考。 6 第二章教辅图书发行企业的经营环境与发展历史 第二章教辅图书发行企业的经营环境与发展历史 第一节企业外部竞争环境 2 1 1 行业发展政策 一月份，新闻出版总署发布了关于进一步推动新闻出版产业发展的指导 意见，成为出版业的一个“纲领性文件”，文件肯定了民营资本出版的主体地 位。明确指出要引导和规范非公有资本有序进入新闻出版产业，解放和发展新 兴文化生产力。其中出版业对于非公有资本更加开放的说法，被认为是政策的 拐点。 事实上，出版行业的政策破冰从2 0 0 8 年就已经开始。当年，国家新闻出版 总署对原来一直处于灰色生存地带的民营出版公司进行了专项调研，首度公开 承认了民营出版公司的市场地位。为2 0 0 9 年出版行业更大力度改革奠定了基础。 在出版行业的改革过程中，最显著的变化就是民营资本进入出版行业的形 式不断变化。由挂靠合作、到独立经营，民营出版公司的地位得到了认同，这 给民营出版公司带来了更加安全的投资环境。但是“文件”并没有进一步的细 则和扶持民营出版商的路径，民营公司的版权问题依然没有解决。许多的细则 和条款需要进一步的细化和说明，现在民营公司在合法出版问题上还你需要投 入很大精力和费用，还必须和各个国有出版社“合作”。 另外，由于出版业在最新的外商投资产业指导目录( 2 0 0 7 年修订) 中被 列入禁止外商投资的行业，这样一定程度限制了境外投资机构进入。与行业发 展需要的庞大的资金缺口形成了一个矛盾。 2 1 2 行业发展趋势 出版行业是一个国家文化产业的重要组成部分，出版业是一项涉及经济、 政治、科技、文化等领域的综合性工作，是推动社会进步的一个有效工具，其 基本功能是积累和传播科学文化知识，以提高国民素质，促进社会的发展。一 般来说，出版业是指营利性的、经常性的出版事业。世界出版业的发展突飞猛 进，近2 0 年来，世界图书出版总量( 出版品种和销售收入) 以每年大约4 速度 稳步增长，图书进出口的平均增长速度则为7 4 左右。美、英、法、德是世界 7 第二章教辅图书发行企业的经营环境与发展历史 出版业的中心，它们的图书具有全球影响，决定着世界出版业的走势，它们是 运作出版资本和输出图书、版权的主要国家，也是巨型跨国出版公司的所在地心1 。 中国、印度、埃及、墨西哥、阿根廷是地区出版大国。 ( 一) 建立连锁经营集团 2 0 世纪9 0 年代，随着经济体制市场化的进程，图书市场经历着由零售开发 到批发的开放转变，世界贸易组织的加入，必然带来国外资本进入国内市场的 压力，这种危机冲击着我国出版业的发展进程。中国出版业已迈向集团化的发 展，以应对国际出版巨头的挑战，繁荣出版、深化改革。 首先，新闻总署相继颁发各个文件，对出版物市场管理做出一系列规定， 进一步完善了发行管理的有关制度，加强了对出版物的出版、印刷、复制、发 行、进口等的标准化管理。2 0 0 2 年7 月新闻出版署对推进和规范出版物连锁经营 这一新兴业态做出具体部署，并部署了对新华书店实施股份制改造。改造和整 合现有新华书店，统一经营管理，实行真正的连锁经营，形成畅通的连锁经营 网络n 引。浙江新华书店集团在国内率先实现出版物的连锁经营，整合商流、物 流、资金流于一体，实现经营信息、库存、市场一体化。 ( 二) 出版业企业化转制 随着市场经济的发展，通过分类管理，推进企业化转制成为出版业改革和 发展的主流。除少数承担政治性、公益性出版任务的出版单位实行事业体制， 一般出版单位逐步转企改制。各出版、发行单位和报社成为转制试点单位，转 型为经营性企业单位。2 0 0 4 年中国出版集团总公司的成立拉开了出版亚企业化 转制的大幕。 ( 三) 销售模式的多元化 现在，图书零售已经全部市场化，销售模式也由原来单一的新华书店销售， 变为多结构、多途径的立体销售框架，随着网络技术的发展，网上销售也异军 突起，成为一支不可忽视的力量。以卓越、旌旗、博库和当当等为代表的网站， 都已bt oc 为经营模式，但各自又有自己明确的主攻方向，如当当就像一个实 际存在的大型综合书店，共2 0 多万种书，市场上销售的书绝大部分都能找着； 博库，是一家只做e - b o o k 方向的纯粹互联网业务的网站；卓越已少品种，多进 货，低折扣，迎合部分读者的需求。由于网上销售成本较传统的销售要低很多， 不久，网上书店将会和俱乐部销售，将成为新的发行格局中重要的一环。 ( 四) 注重品牌营销 8 第二章教辅图书发行企业的经营环境与发展历史 2 1 世纪，我国出版业出现一些不良现象：图书品种急剧上升，平均印数急 剧下降，图书发行折扣愈打愈大，退货率高剧不下，结款愈拖长，各企业单位 资金周转困难。从长远的角度来看，出版业的竞争焦点必然会转向品牌竞争。 随着市场的进一步开放，企业竞争的加剧，出版企业必须实施品牌营销战 略，打造、创新发展自己的品牌，实现企业的可持续性发展。树立品牌战略， 首先要了解市场需求，了解读者群的需求，不断创新自身优势，才能打造出读 者认可的品牌。品牌是一个企业的生命，长期的许许多多有代表性的出版物的 积累，才能构成一个出版社的品牌。作为一个出版单位要赢得品牌战，创造品 牌效应，必须注重品牌的维护与创新、品牌的延伸。 随着出版经营渠道的多元化趋向，传统的营销渠道缺少凝聚力，博客、论 坛、s n s 、微博等新兴媒介形式的发展与兴盛促进了出版经营渠道的发展，构建 出新的出版产业价值链。 企业要在拥有知名品牌的基础上，勇于开拓，借助现有品牌的市场信誉推 出新产品，进占市场，实现品牌整合链条。例如：将品牌书名或读者认可的图 书形象出售给其它相关的产品，如娱乐业、影视业、玩具行业等；还可以将图 书内容转化为电子出版物、电子书等，甚至可以延伸到相关行业的公司、商业 大厦、商业中心等，既宣传了品牌，又创造了效益，实现多方赢利。 2 1 3 行业结构 ( 一) 品种结构 在包括图书、期刊、报纸、音像制品和电子产品的出版物中，图书出版物 仍是出版业的重头，图书的品种所占比例大，约占总量的8 6 3 ，其次是音像制 品，报纸最少，只占总量的0 6 。数据显示，全国出版图书、期刊、报纸的总 印张、总定价均有所增加，值得关注的是，军事类、农业科学类、文学类图书 品种增幅较大。 录音、录像制品出版数量仍呈下降趋势，电子出版物发展态势较好，与上 年相比，品种和数量都有大幅度增长。 9 第二章教辅图书发行企业的经营环境与发展历史 表1各类出版物在全部出版物总量中所占比重 单位： 出版物类型品种总印数( 出版数量)总印张定价( 出版) 总金额 图书 8 6 3 01 2 8 62 0 9 45 9 5 9 期刊 2 8 25 7 6 6 1 51 4 2 2 报 纸0 5 58 0 2 47 2 9 l2 4 7 1 录音制品 3 5 20 4 30 7 6 录像制品 3 7 40 2 8 0 7 2 电子出版物 3 0 6o 4 2 合计1 0 0 0 01 0 0 0 01 0 0 0 01 0 0 o o 资料来源：( ( 2 0 0 9 年新闻出版产业分析报告 表2 图书产品结构 单位：种，亿册( 张) ，亿印张，亿元， 品种总印数总印张定价总金额 类型 数量比重数量比重数量比重 数量 比重 书籍 2 3 8 8 6 87 9 1 73 7 8 85 3 8 4 3 1 2 4 6 5 5 2 5 5 6 7 2 76 6 8 9 社科人文1 8 5 9 2 36 1 6 23 4 4 04 8 8 92 6 7 5 34 7 3 l4 6 3 6 l5 4 6 7 科学技术5 1 0 5 91 6 9 23 2 9 4 6 7 4 1 2 57 2 99 1 6 11 0 8 0 综合 18 8 6o 6 30 190 2 72 2 80 4 0 7 3 30 8 6 课本6 2 0 2 42 0 5 63 2 3 54 5 9 82 5 2 7 74 4 7 02 7 9 43 2 9 5 大专及以上 3 7 1 5 11 2 312 7 13 8 54 8 1 78 5 2 7 3 5 2 8 6 7 中学5 6 2 3 1 8 61 4 9 72 1 2 8 1 1 8 9 52 1 0 31 0 7 3 41 2 6 6 小学518 41 7 21 3 1 21 8 6 56 6 4 11 1 7 46 7 1 57 9 2 其他1 4 0 6 64 6 61 5 5 2 2 1 1 9 2 33 4 031 3 83 7 0 图片 8 2 70 2 70 1 3o 180 2 8o 0 51 3 7o 1 6 合计3 0 1 7 1 91 0 0 0 07 0 3 61 0 0 0 05 6 5 5 11 0 0 0 08 4 8 0 41 0 0 0 0 资料来源：( ( 2 0 0 9 年新闻出版产业分析报告 ( 二) 所有制结构 企业法人单位数量：国有全资和集体企业所占比重接近四分之一，民营企 业所占比重超过三分之二。具体来说，在1 1 5 1 3 1 家企业法人单位中，国有全资 企业1 9 7 3 2 家，占1 7 1 ；集体企业7 8 6 2 家，占6 8 ；民营企业8 2 8 4 8 家，占7 2 o ；港澳台商投资企业2 2 8 0 家，占2 0 ；外商投资企业1 9 9 2 家，占1 7 ；混合投 1 0 第二章教辅图书发行企业的经营环境与发展历史 资企业4 1 7 家， 图1 企业法人单位的所有制结构 资料来源：( ( 2 0 0 9 年新闻出版产业分析报告 总产出：国有全资企业占3 3 8 ，集体企业占3 9 ，民营企业占6 0 6 ，港 澳台商投资企业占0 2 ，外商投资企业占0 3 ，混合投资企业占1 1 。 增加值：国有全资企业占3 0 9 ，集体企业占4 0 ，民营企业占6 3 0 ，港 澳台商投资企业占0 4 ，外商投资企业占0 4 ，混合投资企业占1 4 。 资产总额：国有全资企业占2 9 7 ，集体企业占3 9 ，民营企业占6 4 3 ， 港澳台商投资企业占0 3 ，外商投资企业占0 5 ，混合投资企业占1 3 。 净资产( 所有者权益) ：国有全资企业占3 0 6 ，集体企业占3 7 ，民营企 业占6 3 4 ，港澳台商投资企业占0 3 ，外商投资企业占0 5 ，混合投资企业占 】5 。 表3出版物发行企业法人单位的所有制结构 单位： 国有集体民营港澳台外商混合 主 要指标合计 全资企业企业商投资 投资投资 总产出 3 3 8 33 8 86 0 6 40 2 30 2 91 1 2 1 0 0 0 0 增加值 3 0 9 03 9 96 2 9 50 4 00 3 81 3 71 0 0 0 0 资产总额 2 9 7 23 8 96 4 3 4o 2 7 0 4 7 1 3 0 1 0 0 o o 所有者权益 3 0 5 53 7 46 3 4 40 2 60 4 91 5 21 0 0 0 0 第二章教辅图书发行企业的经营环境与