（工商管理专业论文）北京市电信公司竞争战略分析.pdf

摘要 2 0 0 2 年北京市电信公司的成立，是国务院打破电信垄断、引入市场竞争的 重要举措。北京市电信公司要能在竞争激烈的市场中生存，必须全面筹划企业的 竞争战略。 企业的经营战略决定企业的经营发展方向和经营目标的实现，本论文的目的 和意义是通过对北京市电信公司目前所处行业环境和行业特征两方面，利用定量 的方法分析企业资源，进行战略方案选择，最终为北京市电信公司制定一个可操 作的、适应公司经营发展需要的竞争战略。 本文以相关的竞争战略基本理论为指导，来研究北京市电信公司的竞争战 略。论文首先介绍北京市电信公司的基本情况，接着运用相关管理理论结合国家 政策和行业发展趋势对其内外部资源进行了分析，全面阐述了北京市电信公司具 备的优势、劣势以及面临的机遇和威胁。最后，在充分分析的基础上，本文提出 了北京市电信公司的竞争战略。 本文研究表明：1 、目前公司外部机会大于威胁，内部优势大于劣势的结论； 2 、公司竞争战略取向为增长型战略，合适选择为集中经营现有的产品和服务；3 、 在增长型竞争战略指导下，结合公司目前所拥有的内部资源、市场特点、竞争态 势、人员素质等因素得出了公司应该实行差异化战略和聚焦战略。 本文提出的竞争战略对北京市电信公司经营目标的实现和企业的可持续发 展具有一定的指导意义和应用价值。 关键词：c d m a ；竞争战略；战略管理；a r p u ；信息产业 a b s t r a c t b e i j i n gt e l e c o mw a se s t a b l i s h e di n2 0 0 2 i tw a sr e g a r d e da sa l li m p o r t a n t s t r a t e g yt ob r e a kt h em o n o p o l yo fc h i n at e l e c o ma n di n t r o d u c ei nt h ec o m p e t i n g m e c h a n i s mw h i c hc a r r i e do u tb yc h i n e s eg o v e r n m e n t b e i j i n gt e l e c o mw a n t st o s u r v i v ei nt h ec u t t h r o a tc o m p e t i t i o nm a r k e t ；i ts h o u l dp l a na n dp r e p a r ec o m p e t i t i v e s t r a t e g yc o m p l e t e l y t h ec o r p o r a t i o nd e v e l o p m e n td e p e n d so ni t s s t r a t e g y t h i st h e s i sa n a l y z e s o u t s i d ea n di n s i d er e s o u r c e so fb e i j i n gt e l e c o m ，m a k e sac o m p e t i t i v es t r a t e g yt h a t a d a p t st od e v e l o p m e n t t h i st h e s i si n t r o d u c e st h eb a s i ci n f o r m a t i o no fb e i j i n gt e l e c o m ，a n a l y z e si t 谢t l l t h ec o n c l u s i o n o fi t sm a i n e x p e r i e n c e a n d a d v a n t a g e s ；t h e na n a l y z e s t h e m a c r o - e n v i r o n m e n ta n dt h e 5 f o r c e s ，c l a r i f i e s t h e a d v a n t a g e s ，d i s a d v a n t a g e s ， o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t st ob e i j i n gt e l e c o m t h r o u g hs u f f i c i e n ta n a l y s i s ，t h et h e s i sd r a w sc o n c l u s i o n sa sf o l l o w i n g 1 t h eo u t s i d eo p p o r t u n i t i e so u t w e i g ho u t s i d et h r e a t sa n di n s i d ea d v a n t a g e s o u t w e i g hi n s i d ed i s a d v a n t a g e st ob e i j i n gt e l e c o m 2 b e i j i n gt e l e c o ms h o u l dt a k eg r o w t h - o r i e n t e dd e v e l o p m e n ts t r a t e g y 3 u n d e rt h eg r o w t h - o r i e n t e dd e v e l o p m e n ts t r a t e g y , b e i j i n gt e l e c o ms h o u l dt a k e d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g ya n df o c u s ( o r n i c h e ) s t r a t e g y t h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yc l a r i f i e si nt h i st h e s i sw i l lg i v es o m ei n s t r u c t i v ei d e a s a n da p p l i e dv a l u e sf o rb e i j i n gt e l e c o m sb u s i n e s sa n dd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：c d m a ；c o m p e t i t i v es t r a t e g y ；s t r a t e g ym a n a g e m e n t ；a r p u ； i n f o r m a t i o ni n d u s t r y 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签名) 畅t 冼彰 功略年月拥 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： ( ) 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“”或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ： ? 辱眨荔， 砂苫年月动e t 第一章绪论 第一章绪论 本章将着重介绍本文的研究背景、意义和研究的内容。 第一节研究的背景 在竞争激烈的环境中，企业必须建立一套行之有效的环境分析方法和战略制 定程序。好的竞争战略能使企业避免走弯路，能让企业把自身的能力最大限度地 转变为优势。竞争战略要求以科学的方法对企业的内部资源、外部资源进行总结 和分析，熟悉国家的宏观经济政策和行业政策，能对竞争对手的情况有详细的了 解。在具备这些分析的情况下得出企业自己的竞争战略。 竞争战略的制定和执行对企业是非常重要的，如果企业对竞争战略缺乏系统 的认识，对外部环境的分析与对自我的认识还不够充分，对竞争战略的分析和执 行能力则无法提高到一个新的层次，企业在竞争激烈的环境下不仅发展会遇到问 题，甚至会面临生存的危机。 北京电信依托中国电信实力雄厚的基础网络资源，以先进的网络技术、强大 的网络运行维护能力和专家级的网络管理经验为支撑，为北京地区的政府机关、 企事业单位、商业楼宇、住宅小区等机构客户，提供移动通信服务以及包括市内、 国内、国际的电话、数据专线、互联网、宽带接入等全方位的综合电信服务和增 值电信业务。相对于通信市场中的其它几家成熟的运营商，北京电信成立刚刚六 年，是最晚进入电信市场的，自2 0 0 8 年电信业重组，中国电信收购了中国联通 的c d m a 网络后，北京电信由原来只能经营固定电话业务，发展到了可以同时 经营固网和移动通信业务，成为了一家全业务运营商。 如何在市场竞争激烈的情况下，提供优质的产品与服务，除了不断降低产品 的成本，最为关键的是需要分析企业未来发展的优势、劣势、机会与威胁，找到 适合北京市电信公司的发展战略，并打造自身独特的市场竞争力。 本论文以战略选择为研究方向，通过笔者对公司内外部环境的调查，研究企 业竞争战略的分析、制定与执行。 北京市电信公司竞争战略分析 第二节研究方法 本文首先运用s w o t 方法，分析了北京市电信公司内部优势与劣势，外部 机会和威胁。然后，通过运用p e s t 分析法、五力模型分析法重点对北京市电信 公司的外部战略环境进行了分析。在确定战略方向后，结合内外部资源制定出竞 争战略，并从行业和企业内部对战略的可行性进行了论证，提出了战略实施重点 与控制建议。 本文共分为四个部分，第一部分绪论，第二部分竞争战略理论综述，第三部 分为应用部分，包括北京市电信公司竞争环境分析、北京市电信公司竞争战略制 定、以及北京市电信公司战略实施与控制等，第四部分结论。本文对常用和经典 的竞争战略理论进行了评述，如波特的成本领先、差异化、聚焦等战略理论。同 时本文对北京市电信公司的内外部各种资源进行了详细的描述，运用s w o t 分 析方法对影响北京市电信公司战略制定的内部销售、产品研发、财务和人力资源 等因素结合外部宏观环境、产业政策和产业状况以及国家经济发展状况等因素进 行了详细分析，确定了北京市电信公司应采取增长型战略，即北京市电信公司竞 争战略的取向采取增长型的竞争战略，同时结合内部资源、市场与竞争等现状实 施差异化战略和集中化战略。本文还对战略的实施与控制提出了许多建议与指导 性意见。 2 第二章竞争战略理论综述 第二章竞争战略理论综述 竞争战略的实质是将一个企业与其环境建立关系，其关键在于企业对外部的 应变能力。战略选择的意图是针对行业的各种竞争力的影响，在一个行业里寻求 长期的、有利的竞争地位和竞争优势。取得竞争优势的基本竞争战略可以概括为 成本领先战略、差异化战略和集中化战略。 第一节竞争战略含义 战略的本义是战争谋略，是对战争的大计谋，是对战争中整体性、长期性、 基本性问题的计谋。在企业领域使用的“战略”其实就是谋略，比如：竞争战略是 竞争谋略，发展战略是发展谋略，技术开发战略是技术开发谋略，市场营销战略 是市场营销谋略。 战略是指一个组织在激烈的竞争环境中，为谋求其生存和发展，为实现组织 的使命和目标，而制定的带有长远性和全局性的关于组织的发展方向、前进路线 和行动方案的谋划。 一个企业的战略可分为：公司战略、竞争战略和职能战略。见图2 1 所示。 图2 1 ：企业中的战略层次 资料来源： 扬锡怀冷克平王汪企业战略管理理论与案例i m 高等教育出版社，2 0 0 4 资料来源： 美 迈克尔波特陈小悦译竞争战略 m 华夏出版社，1 9 9 7 资料来源：张智光、蔡志坚管理学原理 m ，东南大学出版社，2 0 0 2 年8 月 资料来源： 扬锡怀冷克平王汪企业战略管理理论与案例【m 】高等教育出版社，2 0 0 4 3 北京市电信公司竞争战略分析 企业竞争战略是为企业规定一种广泛适用的程式以便指导企业如何投入竞 争，应该具有什么样的竞争目标，以及在贯彻目标时需要采取的方针。 企业首先应对所处的产业结构特点与经营领域进行分析，找出竞争的驱动因 素，哪些竞争驱动因素的压力最大，市场份额与发展潜力有多大等等。然后，在 对产业结构充分分析的基础上确定企业所具备的竞争优势，找到并保持企业的独 特性。第三，将产业结构与企业竞争优势分析相结合，制定企业的竞争战略和行 动措施，不断调整、以使企业在产业中的地位进一步巩固和加强，确保有限的资 源得以有效、合理、充分的利用。第四，根据竞争战略的目标与行动结果的比较， 进行战略的动态调整，使企业处于良性循环之中。 综上所述，企业竞争战略应着眼于以下四个方面： 在本企业所处的产业或准备进入的产业中，驱动竞争的因素； 竞争对手可能采取的行动以及最佳的反击方式； 该产业如何演变； 企业如何在竞争中处于位置。 总结以上定义，竞争战略是匹配企业资源为达到特定目的、获得竞争优势而 制定计划并实施的一个过程。 第二节主要竞争战略理论 迈克尔波特作为竞争战略理论学派的主要代表人物，他发表的竞争战略 使广大企业增强了战略意识，他的竞争战略学说主要有三大一般性战略。竞争战 略对企业在产业中占有优势地位起着关健性的作用，竞争位置会决定企业的获利 能力。因此，竞争优势是所有战略的核心，企业要获得竞争优势就必须作出选择， 必须决定希望在哪个范畴取得优势。每个企业都会有许多优点或缺点，任何的 优点或缺点都会对相对成本优势和相对差异化产生作用。成本优势和差异化都是 企业比竞争对手更擅长应用五种竞争力的结果。将这两种基本的竞争优势与企业 相应的活动相结合，就可导出可让企业获得较好竞争位置的三种一般性战略：总 成本领先战略、差异化战略及集中化战略。 资源来源：宋岚竞争优势的另一种来源基于市场进入时机的“先行者优势，【j 】经济管理，2 0 0 3 ( 4 ) 4 第二章竞争战略理论综述 1 、总成本领先战略 总成本领先战略是指企业为了建立起高效、规模化的生产设施，从而降低成 本，严格控制成本、管理费及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用，确保 总成本低于竞争对手，从而在竞争中获得优势地位。 2 、差异化战略 所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与 众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独 特性。企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性，主要有四种基本的途径： 产品差异化战略、服务差异化战略、人事差异化战略、形象差异化战略。 3 、聚焦战略 聚焦战略也称为集中化战略，是指企业或事业部门的经营活动集中于某一特 定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。这种战略的核 心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。具体来说， 集中化战略可以分为产品线集中化战略、顾客集中化战略、地区集中化战略和低 占有率集中化战略。 第三节竞争战略分析方法 对行业中影响公司发展和竞争的主要力量进行分析，理解竞争对手和自身地 位，并结合企业的具体情况将这种分析转化为企业的竞争战略，使制定的战略具 有适用性、可行性和可接受性。 一、企业外部环境分析p e s t p e s t 分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行 业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特 点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治( p o l i t i c a l ) 、经济 ( e c o n o m i c ) 、技术( t e c h n o l o g i c a l ) 和社会( s o c i a l ) 这四大类影响企业的主要 外部环境因素进行分析。简单而言，称之为p e s t 分析法。 北京市电信公司竞争战略分析 经济力量 社会力量 图2 - 2 ：企业内部和外部环境的关系 资料来源： 英 g e r r yj o h n s o nk e v a n s c h o l e s 金占明贾秀梅译公司战略教程【h q 华夏出版社，1 9 9 8 二、s w o t 分析 s w o t 分析法是竞争情报分析常用的方法之一。所谓s w o t ( 态势) 分析， 就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素( s t r e n g t h s ) 、弱点因素 ( w e a k n e s s e s ) 、机会因素( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁因素( t h r e a t s ) ，通过调查罗 列出来，并依照一定的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把 各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论( 如对策等) 。 1 分析环境因素 运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素 和内部环境因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是对公司的发展 有直接影响的有利和不利因素，属于客观因素，一般归属为经济的、政治的、社 会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争的等不同范畴；内部环境 因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因 素，属主动因素，一般归类为管理的、组织的、经营的、财务的、销售的、人力 资源的等不同范畴。 资料来源： 英 g e r r yj o h n s o nk e v a n s c h 0 1 e s 金占明贾秀梅译公司战略教程【m 】华夏出版社，1 9 9 8 6 第二章竞争战略理论综述 2 构造s w o t 矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序，构造s w o t 矩阵。 在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影 响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响 因素排列在后面。 三、财务战略分析 企业财务战略，是指为谋求企业资金均衡有效的流动和实现企业整体战略， 为增强企业财务竞争优势，在分析企业内外环境因素对资金流动影响的基础上， 对企业资金流动进行全局性、长期性与创造性的谋划，并确保其执行的过程。企 业财务战略关注的焦点是企业资金流动，这是财务战略不同于其他各种战略的本 质所在；企业财务战略应基于企业内外环境对资金流动的影响，这是财务战略环 境分析的特征所在；企业财务战略的目标是确保企业资金均衡有效流动而最终实 现企业总体战略；企业财务战略应具备战略的一般特征，即应注重全局性、长期 性和创造性。 企业财务战略是基于战略管理思想而对财务管理进行的一种新的认识，这决 定了其具有以下特征： ( 1 ) 从属性。财务战略要体现企业整体战略的要求，为其筹集到适度的资 金并有效合理投放，只有这样，企业整体战略方可实现。若不接受企业战略的指 导或简单的迎合战略要求都将导致战略失败，而最终使企业受损。 ( 2 ) 系统性。运用系统的观点进行企业管理，需要考虑企业作为一个系统 必然与外界进行长期的、广泛的资源及信息等的交换，从而使系统与外界保持一 致。财务战略作为企业战略的一个子系统必然与企业其他战略之间也存在着长期 的、全面的资源与信息交换。为此，要始终保持财务战略与企业其他战略之间的 动态的联系，并试图使财务战略也能支持其他子战略。 ( 3 ) 指导性。财务战略是对企业资金运筹的总体谋划，它规定着资金运筹 的总方向、总方针、总目标等重大财务问题。正因为如此，财务战略一经制订便 具有相对稳定性，成为财务活动的行动指南。 ( 4 ) 复杂性。财务战略的制订与实施较企业整体战略下的其他子战略而言， 复杂程度更大。最主要的原因在于“资金固定化”特性，即资金一经投入使用后， 7 北京市电信公司竞争战略分析 其使用方向与规模在较短时期内很难予以调整。因此，财务战略对资金配置稍有 不慎，就将直接导致企业资金周转不灵或陷入财务危机而很快导致企业破产。此 外，企业筹资与投资都直接借助于金融市场，而金融市场复杂至极，变幻无常， 这也增加了财务战略制订与实施的复杂性。 财务战略作为企业整体战略的一个子系统，具有重要意义：通过对企业内外 环境分析并结合企业整体战略的要求，它提高了企业财务能力，即提高了企业财 务系统对环境的适应性；财务战略注重系统性分析，这提高了企业整体协调性， 从而提高了企业的协同效应；财务战略着眼于长远利益与整体绩效，有助于创造 并维持企业的财务优势，进而创造并保持企业的竞争优势。 四、核心竞争力分析 在内部环境的分析中，从资源的角度，可以有以下几种分析： ( 1 ) 竞争优势：该资源是否帮助公司更好地满足顾客需求，超越竞争对手。 ( 2 ) 稀缺资源：这种资源的供应是否短缺。 ( 3 ) 不可模仿性：这种资源是否容易复制或获得。 ( 4 ) 恰当运用的能力：谁能真正把一种资源转变为公司的利润。 ( 5 ) 持久性：资源贬值的速度有多快。 ( 6 ) 替代性：有没有别的替代品。 第四节竞争战略制定方法 企业要在充分了解市场环境，用户需求的基础上，根据自身所面临的机会、 威胁和自身条件，制定切实可行的竞争战略。竞争战略制定方法有很多，这些方 法主要有s w o t 分析、波士顿矩阵以及波特的五力模型等。它们假设竞争优势 是可以长期保持的，从而主要从保持和发挥竞争优势出发为制定和选择竞争战略 提供依据。 一、s w o t 分析方法 战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定。目标说明公司欲向何处发 展，战略则说明如何达到目标。一个精雕细琢和周全缜密的战略是公司取得竞争 成功的关键。战略制定要解决下列几个问题如何完成公司目标? 如何打败竞 8 第二章竞争战略理论综述 争对手? 如何获取持续的竞争优势? 如何加强公司长期的市场地位? 在完成环 境因素分析和s w o t 矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划 的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素， 考虑过去，立足当前，着眼未来；运用系统的综合分析方法，将排列与考虑的各 种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。这 些对策包括： 最小与最小对策( w t 对策) ，即考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使 这些因素都趋于最小。 最小与最大对策( w o 对策) ，着重考虑弱点因素和机会因素，目的是努力 使弱点趋于最小，使机会趋于最大。 最大与最小对策( s t 对策) ，即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力 使优势因素趋于最大，使威胁因素趋于最小。 最大与最大对策( s o 对策) ，即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努 力使这两种因素都趋于最大。 表2 1 ：s w o t 分析的战略组合 髟黝黝猁啊 黔j 搿搿搿擀微舻驸一叩，、。惴蝴镩弼缁移学簦鬻等警 。咚部劣势( 够j ，。薹觏。i 矗j z 。| s j + 。? 肉部优势( s ； 7 ，7 7r s o 战略：w o 战略： 外部机会( o ) ：依靠内部优势利用外部机会 利用外部机会克服内部劣势 i s t 战略：孵战略： 外部威胁( t ) ：依靠内部优势减少陡部劣势 回避外部威胁回避外部威胁 资料来源：【英 g e r r yj o h n s o nk e v a ns c h o l e s 金占明贾秀梅译公司战略教程【l 咽华夏出版社，1 9 9 8 二、波士顿矩阵 波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实 力。 市场引力包括企业销售量( 额) 增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利 润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标销售增长率，这是决定 资料来源：【英1 g e r r yj o h n s o nk e v 锄s c h o l e s 金占明贾秀梅译公司战略教程【m 】华夏f i i 版社，1 9 9 8 。 9 北京市电信公司竞争战略分析 企业产品结构是否合理的外在因素。 企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率 是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。销售增长率与市 场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，销售增长率高，可以显示产品 发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大， 而没有相应的高销售增长率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利 发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。 通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的 产品发展前景：销售增长率和市场占有率“双高 的产品群( 明星类产品) ； 销售增长率和市场占有率“双低”的产品群( 瘦狗类产品) ；销售增长率高、 市场占有率低的产品群( 问号类产品) ；销售增长率低、市场占有率高的产品 群( 现金牛类产品) 。 市 场 耀 挺 搴 渡士颡矩阵豳 樵鲇瞪绣占程窄 图2 - 3 ：波士顿矩阵 资料来源：杨锡怀 企业战略管理高等教育出版社1 9 9 9 年7 月 资料来源：杨锡怀企业战略管理高等教育出版社1 9 9 9 年7 月 l o 第二章竞争战略理论综述 三、五力模型 五力模型是指行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综 合起来影响着产业的吸引力。它是用来分析企业所在行业竞争的一种有效的工 具。在该模型中涉及的五种力量包括：行业内部现有竞争者；供应者的讨价还价 能力；购买者讨价还价的能力；潜在的进入者的威胁；替代品的威胁。如图2 - 4 所示。 图2 4 ：五种力量模型图 资料来源：袁泽沛企业战略管理科学出版社，2 0 0 8 竞争战略从一定意义上讲是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻 理解。任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提供服务的，竞争 规律都将体现在这五种竞争的运用上。因此，波特五力模型是企业制定竞争战略 时经常利用的战略分析工具。 第五节竞争战略评价与控制 有效的竞争战略评价可以减少企业走弯路；竞争战略的控制则关系到战略实 施的效果。 一、竞争战略的主要目的是为组织增加价值和可持续竞争优势。战略评价遵 循以下几个准则： 1 、适用性准则：企业战略与企业的内部环境的适应； 2 、可行性准则：战略目标实现的程度，资源条件的限制； 资料来源：袁泽沛企业战略管理科学 f 版社，2 0 0 8 1 1 北京市电信公司竞争战略分析 3 、可接受性准n - 相关利益群体的满意程度。 二、战略控制是指在企业经营战略的实施中，检查企业所进行的各项活动的 进展情况，评价实施企业战略后的企业绩效，把它与既定的战略目标与绩效标准 相比较，发现战略差距，分析产生偏差的原因，纠正偏差，使企业战略的实施更 好地与企业当前所处的内外环境、企业目标协调一致，使企业战略得以实现。 战略控制主要有事前、事后和过程控制三种。 资料来源： 英 g e r r yj o h n s o n 、k e v a ns c h o l e s v 金占明贾秀梅译公司战略教程 m 华夏出版社，1 9 9 8 1 2 第三章北京市电信公司战略环境分析 第三章北京市电信公司战略环境分析 任何形式的组织，其活动都依附特定的环境，环境的特点和变化一定会影响 到组织活动的形式、方向、内容、方式的选择。对北京市电信公司的内、外部战 略环境进行分析有助于企业竞争战略的制定。 第一节北京市电信公司概况 本节主要介绍北京市电信公司的简况、主营业务、组织架构、财务状况等方 面的基本情况。 一、北京市电信公司简介 2 0 0 2 年5 月，根据国家电信体制改革的总体部署和国务院批准的电信体 制改革方案，中国电信进行了改革重组。为了坚决贯彻中央和国务院在电信领 域打破垄断、促进竞争的精神，更好地服务于首都北京的现代化、信息化建设， 中国电信在重组挂牌后不久，于2 0 0 2 年6 月2 8 日成立了北京市电信公司。中国 电信北京公司是中国电信集团公司的全资子公司，北京市电信公司立志于为首都 的中央和国家机关、北京市各级政府、企事业单位、涉外机构和人民群众提供质 优价廉的通信及网络服务，为北京的经济、科技、教育、文化和人民生活提供丰 富多彩的增值应用，对于北京经济、社会和国际交流的发展及综合实力的提高都 将起到积极的作用。 成立之初，北京电信的市场定位于经营固定电话业务，而从2 0 0 8 年1 0 月1 日起，经过电信行业的新一轮重组后，北京电信将被允许经营c d m a 移动电话业 务。 二、主营业务介绍 北京电信成立以来始终秉承“用户至上、用心服务 的理念，为满足不同用 户的需要不断研发新产品。以下是北京电信部分产品介绍： 1 、语音业务 北京电信语音产品共分六大类，见表3 - 1 。 北京市电信公司竞争战略分析 表3 - 1 ：北京市电信公司语音业务介绍 业务名称适用范围 业务特点 本地i p 主叫直 北京电信固定电话用户及中小企业用户手机、固定电话进行转账绑定 拨电话 通过拨打1 9 6 0 接入中国电信长途网，使 1 9 6 0 长途电话非中国电信网络电话终端设备的用户用中国电信所有的国内、国际、港澳台地 区长途电话服务项目 8 0 0 被叫付费 企业的售前、售后技术支持和咨询，服务行主叫话机不受限制、无需长途呼叫权限， 业的定购和查询，法律金融机构以及政府和任何一部双音频电话均可拨打，一个客户 业务 研究部门查询等集中性呼叫服务。对应一个号码，全国范围统一控制。 在全国范围内业务涉及跨地域并建有相应 使用全国统一号码拨叫，便于用户记忆并 4 0 0 8 主被叫分服务分支机构的企事业单位( 主要包括政 享受统一标准的服务，利于企业统一品牌 摊付费业务府、i t 电子设备制造业、交通运输仓储业、 的宣传。 以及全国性连锁企业等) 话费与固定电话相同，单向收费。除具备 固定电话能提供的业务以外，还能够提供 小灵通业务适用于为集团客户组建移动办公通信系统。 多种增值业务，如移动短信业务、无线上 网业务、c _ m o d e 业务等 中继线出租业呼叫中心、寻呼台以及政府、大中型企业、 实现公网客户之间话音信息的互通 务i s p 等 资料来源：北京市电信公司网站，经作者本人整理。 2 、专线出租业务( 见表3 - 2 ) 表3 - 2 ：北京市电信公司专线出租业务介绍 业务名称适用范围特点 使用频度较高、使用时间较长的视北京电信a t m 产品是向用户提供传送语音、 异步转移模式 频应用、用户设备不支持s v c 信数据、图象和视频而特制的一种宽带组网业 令、已经采用p v c 组建内部网，传务，它具有多服务等级、平滑的带宽升级 ( a t m ) 业务 输内部视频应用时可充分利用已 ( 6 4 k 1 5 5 m ) 、时延小、实时性好、可管理、 有p v c 的传送能力，节约投资。支持流量突发等特点。 中低速( 2 m 及以下) 专线组网、 f r 专线产品是向用户提供传送语音、数据、 f r 专线业务有突发性数据业务需求、灵活的 图象和视频而特制的一种组网业务，它具有平 滑的带宽升级( 8 k _ 2 m ) 、可管理、支持流量 计费方式和相对低廉的价格 突发等特点。 数字电路出租业务面向数据传输 速率2 m 、8 m 、3 4 m 、1 5 5 m 、6 2 2 m 、2 5 g 的 s d h 数字电路业 量大，可靠性强的客户组网使用。 传输电路。用户可根据实际需求，预定带宽， 2 m 数字电路也可作为传输速率小 务 中国电信北京公司按照用户的要求，为用户建 于或等于2 m 的其它专线业务的客 户接入线使用。 立所需带宽的电路连接。 资料来源：北京市电信公司网站，经作者本人整理。 1 4 第三章北京市电信公司战略环境分析 3 、中国宽带互联网 面对用户日益增长的需求，为了让用户满意，通过保持高水平、高质量的网 络来提升客户价值，北京电信推出了以下如表3 3 所示的几项宽带业务： 表3 - 3 ：北京市电信公司宽带互联网介绍 业务名称适用范围特点 中国电信的现有的互联网注 册帐号用户可以直接向各地 “寰球e 行”互联网营业厅或在网上申请开通国用户在当地只须支付本地的电话通信费用，而上网 国际漫游服务际漫游功能，非注册帐号用户的费用在国内向中国电信支付即可。 也可以直接申请开通互联网 国际漫游注册帐号。 中国电信的宽带上网用户，以 一点接入、全网服务：一点认证、全网通行；一点 互联星空业务 及提供各类内容和应用服务 结算、全网收益。 的s p 。 跨国企事业机构、国家政府机 构、国内企事业单位、i s p 、 向政府、企业、互联网服务提供商等提供大规模、 超级信息港一i d ci c p 、电子商务服务供应商、 高品质、安全可靠的主机托管、资源出租、增值应 业务应用软件服务供应商、系统集 用等一条龙的i d c 服务。 成商、多媒体服务商、网站设 计及托管供应商等。 适用于跨国企业总部与区域 分支机构间的内部联网；和分安全性高、可靠性高、扩展性好、组网经济，易维 虚拟专网业务支机构多、分布范围广泛的企护、可进行多种业务的融合、多用户接入方式、集 事业单位总部与分支机构间 成的互联网访问。 的内部联网。 虚拟专网业务p各类跨国、跨地区的大型企扩展性好、成本低、融合性好、安全性高、可靠性 v p n 业、公司及分支较多的单位。高、维护简单。 中、小型企业用户 可为用户免费提供一个i p 地址，并可根据客户需求 商住两用楼宇用户 宽带准专线最多为其分配8 个i p 地址。宽带准专线业务分为 需中、低速接入互联网业务的 a d s l 方式和l a n 方式两种。 用户 家庭无线上网、客流量大的高 w l a n ( 天翼通) 级场所、对带宽有更高需求的 安装维护简便、高速宽带接入、高度安全可靠、完 高端社区客户和现代企业客 业务 全自由移动，随时随地享受网上增值服务。 户、临时性需要快速组网的场 合。 住宅小区及商务写字楼等终 f t t x + l a n 产品采用了光纤传输、i p 高速交换等先 f 1 t x + l a n 业务进的组网技术，具有传输速率快、传输时延小的特 端用户 点，保证用户实时在线，无需拨号即可享受高速w e b 北京市电信公司竞争战略分析 访问，e m a i l 收发，大容量文件下载等高质量的互 联网服务，是解决高速上网的理想方案。 面向个人家庭用户、中小企业 用户的高速互联网接入方式，安装方便快捷、高带上网、带宽独享、上网和打电 a d s l 业务 既适用于集中的用户接入也话互不干扰。 适用于分散的用户接入。 普通专线接入互联 适用于带有大量终端，需要传 用户可得到北京电信提供的2 m 至2 5 g 多种互联网 送大量信息及随时要与互联 网业务接入速率。 网保持联系的用户。 资料来源：北京市电信公司网站，经作者本人整理。 4 、电话卡业务 在卡类产品中，北京市电信公司率先推出了“1 7 9 6 8 1 7 9 6 9 ”i p 电话卡业务， 北京市电信公司的电话卡以其方便、高品质的特点赢得用户。 表3 - 4 ：北京市电信公司电话卡业务介绍 1 9 0 3 0 0 是中国电信向用户提供的拨打p s t n 长途电话的预付费业务。 各类跨国、跨地区的大型企业、公司及分支较多的单位。手机、 1 7 9 0 1 i p 主叫直拨电话卡固定电话进行充值绑定，使用时采用一次拨号方式，具备充值 卡续费功能。 向用户提供具有拨打本地电话、电路长途电话、上网功能的主 本地多功能卡业务 叫绑定预付费卡式业务。 1 9 0 2 0 1 校冈卡各大、中专、技校等在校学生以及工厂医院等场所。 资料来源：北京市电信公司网站，经作者本人整理。 5 、商务热线 为满足企事业单位使用全国统一电话号码，北京电信建立呼叫中心，为了给 其用户提供优质服务，开发出“一码通商务热线 ，该项业务利用中国电信的号 码资源、网络资源和管理资源，为用户提供一站式服务。它适用于：需要建立企 业客服中心( 呼叫中心) 的证券、基金等公司；在全国范围内业务涉及跨地域并建 有相应服务分支机构的企事业单位( 主要包括政府、i t 电子设备制造业、交通 运输仓储业以及全国性连锁企业等) ；寻呼台、信息台、互联网公司( i s p ) 等；未 能在信息产业部申请到专用短号码作为企业客服中心接入码的企业。具有资费灵 1 6 第三章北京市电信公司战略环境分析 活；全国统一号码，便于用户记忆并享受统一标准的服务，利于企业统一品牌的 宣传；主叫话机不受限制；投资少、见效快；通信质量有保证等特点。 6 、视讯业务 为了帮助客户大幅降低会议成本，显著增强沟通能力，有效提升整体管理效 率，北京电信依托中国电信集团的强大资源，快速推出了“新视通业务”。它适 用的范围：政府机关、团体、公司等机构的重要会议；研究机构、医院等部门的 技术交流、协同工作；公司、企业集团客户在不同地区的分支机构召开企业会议； 交通、运输等部门的指挥调度；高级会议中心、高级宾馆饭店会议室联网的信息 发布。具有召开会议灵活、会议功能丰富、接入方式多样、可同时召开多个会议、 会议方式多样、支持i t u h 3 2 0 、i t u h 3 2 3 、m p e g 2 、流媒体等特点。 7 、移动业务 ( 1 ) 掌中宽带 “掌中宽带 是中国电信基于c d m al x 网络的无线上网产品，是目前速度 最快的无线上网方式之一，c d m al x 网络现已达到全网覆盖，近海、城乡覆盖， 上网无阻碍。“掌中宽带 上网速度是拨号上网的3 倍，可实现高速无线上网的 目的。最高速度达1 5 3 6 k ，平均速度在7 0 k - 1 i o k 左右，收发邮件、浏览网页、 下载文件都能得心应手。“掌中宽带的实现方式分为三种：笔记本电脑台式 电脑+ 手机+ u i m 卡+ 数据线；笔记本电脑+ p c m c i a 接口的无线上网卡+ u i m 卡； 台式电脑+ u s b 接口的无线上网卡+ u i m 卡。 ( 2 ) 无线v p d n 无线v p d n 即无线虚拟专用拨号网络( v i r t u a lp r i v a t ed i a l u pn e t w o r k ) 的缩写，采用专用的网络加密和通信协议，可为企业建立安全的虚拟专用网。用 户可在国内任何地区通过c d m al x 手机、p d a 、c d m a 无线上网卡等移动终端，高 速、安全、方便、快捷地连接企业内部网络，实现全国无缝连接的无线移动企业 应用。 无线v p d n 利用c d m al x 高速分组数据网络为无线移动用户构建虚拟专用网 络，从而使企业用户在任何地点都能够通过c d m al x 网络，实现为用户和所属公 司提供无缝和安全的连接，真正做到安全、便捷地连接到企业网。c d m a1 x 分组 域根据网络自身的特点和企业的不同需求，为企业v p d n 用户提供有差异化的、 1 7 北京市电信公司竞争战略分析 安全可靠的网络解决方案。 ( 3 ) 行业短信 行业短信业务面向集团客户提供，是集团客户根据其经营业务的需求为其内 部员工、客户及相关人员提供的与其经营业务相关的短信服务。目前有两种接入 方式：本地行业短信业务、全国行业短信业务。本地行业短信受众为北京本地的 c d m a 用户，全国行业短信受众为全国c d m a 用户，以上两种接入方式均需要用户 具备自建短信网关的能力。 行业短信以短信为通信手段，是集团客户提供内部通知、提醒的高效低成本 手段，同时也是面向客户提供客户关怀、优惠促销提醒、会员服务的良好途径； 行业短信在银行、证券、保险等行业大量应用，为最终用户提供消费提醒等定制 信息等服务，提高客户的的服务水平。 按照波士顿矩阵理论来分析北京电信的产品线，我们可以看出：移动通信业 务由于其日益增长的业务收入和市场规模，应该成为北京电信的明星类产品，需 要重点投入并予以扶持；而“商务领航 业务品牌所涵盖的宽带互联网业务和数 据业务，则为增长率有限但具有一定市场规模的“现金牛产品，也是不能放松 的业务。 三、公司的组织结构 北京电信为接收c d m a 网对组织架构进行了调整。北京电信成立了个人客户 部、移动建设部、无线网络优化中心以及终端运营公司4 个全新的机构。个人客 户部将与北京电信目前已有的家庭客户部、政企客户部并列，成为北京电信市场 部前端的三个部门。个人客户部主要针对获得c d m a 牌照之后，有个人信息化需 求的客户，各类增值业务也属于这个部门，但目前业务品牌尚未推出。 四、公司的主要财务状况 2 0 0 4 年，北京市电信公司仅成立两年，就实现e b i t d a 和净利润为正。自此， 公司的发展更是一路直线攀升，2 0 0 7 年实现营业收入2 4 5 5 亿元，净利润4 7 亿元，分别达到2 0 0 4 年的2 8 倍和4 1 倍，年均增长率分别达到4 0 9 和5 9 4 。 当年公司净利润率达到1 9 2 ，e b i t d a 率4 3 9 ，r o i c1 0 9 ，人均劳产率上升 到3 8 1 万元，各项指标在中国电信集团均名列前茅，尤其是保持了科学、高效、 有序和可持续发展局面，综合能力不断加强。 1 8 第三章北京市电信公司战略环境分析 第二节北京市电信公司外部战略环境分析 对北京市电信公司外部战略环境的分析主要包括：p e s t 分析、行业发展分 析、五力模型分析： 一、p e s t 分析 一个企业与外部环境如消费者、供应者、劳动力、资金、产业政