（旅游管理专业论文）饭店服务接触对顾客感知价值和顾客忠诚的影响研究.pdf

浙江大学硕士学位论文 摘要 摘要 随着我国饭店数量的剧增，饭店业竞争日趋激烈，饭店服务人员与顾客间 人际接触作为服务传递的基本平台，其重要性日益被人们所认可服务人员与 顾客交互的每一个瞬间都能让顾客产生对饭店或是服务的直观感受，因此，饭 店应加强对服务接触点的管理，力争在每一个接触点上都能让顾客做出较高的 评价。 本论文从狭义服务接触( 即服务人员与顾客间接触) 的角度出发，探讨其同顾 客感知价值和顾客忠诚的关系首先，笔者在对国内外相关文献进行梳理和归纳 的基础上，构建了研究模型，提出研究假设。而后笔者设计问卷并取得数据，使 用统计软件验证研究假设最后，笔者得出研究结论，提出改进措施 本文的主要研究结论如下：服务接触指标分布在服务人员语言能力、服务态 度、仪表仪容、行为方式和行为技能五大维度；服务接触对顾客感知价值有重要 的意义，但服务接触各维度对感知价值各维度的影响存在差异；服务态度对顾客 价格价值影响更大，行为方式对顾客情感价值影响更大，行为方式对顾客质量价 值影响更大；感知价值各维度对顾客忠诚均有显著正向影响，其中质量价值对顾 客忠诚的影响最大服务接触中所有的因子无显著直接影响顾客忠诚，均通过感 知价值的中介作用影响顾客忠诚。 关键词：服务接触顾客感知价值顾客忠诚服务人员 i i i 浙江大学硕士学位论文 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h ed r a m a t i ci n c r e a s ei nt h en u m b e ro fc h i n a sh o t e l ，h o s p i t a l i t yi n d u s t r y i s f a c i n gm o r ei n t e n s i v ec o m p e t i t i o n t h ei m p o r t a n c eo fe n c o u n t e r sb e t w e e n e m p l o y e e sa n dc u s t o m e r s ，w h i c hi sab a s i cs e r v i c ed e l i v e r yp l a t f o r m ，i si n c r e a s i n g l y b e i n gr e c o g n i z e db ya l lp e o p l e e v e r ym o m e n tt h a te m p l o y e e si n t e r a c t i n g 、析t h c u s t o m e r sl e a d st op a i r so fh o t e l so rs e r v i c e si na l li n t u i t i v ef e e l i n g so fc u s t o m e r s t h e r e f o r e ，t h eh o t e l ss h o u l ds t r e n g t h e nt h em a n a g e m e n to ft h ep o i n t so fs e r v i c e e n c o u n t e r , s t r i v i n gf o rh i g h e ra s s e s s m e n tf r o mc u s t o m e r so fe v e r yp o i n to f e n c o u n t e r t h i st h e s i si n t e n d st oe x p l o r et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ns e r v i c e e n c o u n t e r , p e r c e i v e dv a l u ea n dc u s t o m e rl o y a l t yi nt h ev i e wo fn a r r o ws e r v i c ee n c o u n t e r ( i e ，t h e e n c o u n t eb e t w e e nt h eh o t e le m p l o y e ea n dc u s t o m e r ) f i r s to fa l l ，o nt h eb a s i so f l i t e r a t u r er e v i e w , t h ea u t h o rc o n s t r u c tr e s e a r c hm o d e la n dp u tf o r w a r dt h eh y p o t h e s i s s e c o n d l y , t h ea u t h o rc a r r i yo u tq u e s t i o n n a i r ed e s i g n ，g e tr e l e v a n td a t a , a n dv e r i f yt h e h y p o t h e s i st h r o u g hs t a t i s t i c a ls o f t w a r e f i n a l l y , t h ea u t h o rd r a wc o n c l u s i o n sa n d p r o v i d es u g g e s t i o n so fs e r v i c ee n c o u n t e rm a n a g e m e n t t h em a i nc o n c l u s i o n so ft h j ss t u d ya r es h o w e da sf o l l o w s ：s e r v i c ee n c o u n t e ri s c o n s i s t e do fs t a f fl a n g u a g es k i l l s ，s e r v i c ea t t i t u d e ，i n s t r u m e n ta p p e a r a n c e ，b e h a v i o r a l m a n l i e ra n db e h a v i o r a ls k i l l si nf i v ed i m e n s i o n s ；p e r c e i v e dv a l u eh a sa ni m p o r t a n t m e a n i n gt os e r v i c ee n c o u n t e r , b u tt h ew e i g h t sa r ed i f f e r e n t ；s e r v i c ea t t i t u d eh a st h e g r e a t e s ti m p a c to np r i c ev a l u e ；b e h a v i o r a lm a n n e rh a st h eg r e a t e s ti m p a c to n s e n t i m e n t a lv a l u e ；b e h a v i o r a lm a n l i e rh a st h eg r e a t e s ti m p a c to nq u a l i t yv a l u e a l l d i m e n s i o n so fp e r c e i v e dv a l u es i g n i f i c a n t l ya f f e c to nc u s t o m e rl o y a l t yw h i c hq u a l i t y v a l u eh a st h eg r e a t e s t i m p a c to n a l lf a c t o r so fs e r v i c e se n c o u n t e rh a v e n o s i g n i f i c a n t l ye f f e c to nc u s t o m e rl o y a l t y , b u ta f f e c tc u s t o m e rl o y a l t yt h r o u g ht h e i n t e r m e d i a r yr o l eo fp e r c e i v e dv a l u e k e y w o r d s ：s e r v i c ee n c o u n t e r , c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c u s t o m e rl o y a l t y , s t a f f v 浙江大学硕士学位论文图目录 图目录 图1 1 研究框架的设计6 图2 1 服务蓝图8 图2 2 服务接触三元模型9 图2 3 服务接触中生产实体、互动行为及结果评估1 1 图2 4 饭店服务“关键时刻”1 2 图2 5 服务利润链13 图2 6 服务角色理论13 图2 7z a i t h a m l 顾客感知价值模型2 2 图2 8k o t l e r 的顾客让渡价值理论模型2 3 图2 9j e a n k e 的顾客价值模型2 4 图2 1 0w o o d r u f f 的顾客价值层次模型2 5 图2 1 1b l a c k w e l l “价值一一忠诚”模型2 8 图2 1 2h l o b r o o k 顾客感知价值分类3 1 图2 13o l i v e 的四阶段忠诚模型3 7 图3 1 研究的初始模型4 1 图4 1 服务接触的碎石图6 2 图4 2 感知价值的碎石图6 5 图4 3 顾客忠诚的碎石图6 7 图4 4 结构方程研究模型7 2 图4 5 初始研究模型的假设检验结果7 4 图4 6 修正后研究模型的假设检验结果7 6 图4 7 修正后研究模型的假设检验结果7 6 x i 浙江大学硕士学位论文表目录 表目录 表2 1 感知价值的维度划分3 2 表2 2 顾客忠诚的定义3 5 表2 3 顾客忠诚矩阵3 6 表2 4j o n e s s a s s e r 的顾客忠诚分类3 7 表2 5z e i t h a m l 未来行为意向测量量表3 9 表3 1 饭店顾客访谈名录及主要观点4 6 表3 2 服务接触的测量量表4 9 表3 3 感知价值的测量量表50 表3 4 顾客忠诚的测量量表5 1 表3 5 服务接触总体信度分析5 1 表3 6 服务接触c i t c 和信度分析5 2 表4 1 样本人口统计特征分布5 5 表4 2 顾客入住饭店次数分布5 6 表4 3 顾客入住饭店目的分布5 7 表4 4 测量指标描述性统计5 8 表4 5 总体信度分析5 9 表4 6 测量指标信度分析5 9 表4 7 服务接触的k m o 测度和巴特利球体检验结果6 1 表4 8 服务接触的总方差分解表6 2 表4 9 服务接触旋转后的因子负载值表6 3 表4 10 服务接触的k m o 测度和巴特利球体检验结果6 4 表4 1 1 服务接触的总方差分解表6 5 表4 1 2 感知价值旋转后的因子负载值表6 6 表4 13 服务接触的k m o 测度和巴特利球体检验结果6 7 表4 1 4 服务接触的总方差分解表6 7 表4 1 5 顾客忠诚旋转后的因子负载值表6 8 表4 16 服务接触与感知价值相关分析结果6 8 表4 1 7 服务接触与顾客忠诚相关分析结果6 9 表4 1 8 感知价值与顾客忠诚相关分析结果7 0 表4 19 初始模型的拟合优度统计值7 2 表4 2 0 变量之间的回归系数及其统计性检验7 3 表4 2 1 修正后模型的拟合优度统计值7 5 表4 2 2 修正后变量之间的回归系数及其统计性检验7 5 表4 23 假设的检验结果7 7 x l l l 浙江大学硕士学位论文 表目录 表4 2 4 各变量对顾客忠诚的直接、间接和总效应7 8 表4 2 5 性别与各因素的独立样本t 检验分析结果8 0 表4 2 6 年龄与各因素的方差分析( a n o v a ) 结果8 0 表4 2 7 不同年龄对情感价值影响的多重比较结果8 1 表4 2 8 不同年龄对顾客忠诚影响的多重比较结果8 2 表4 2 9 学历与各因素的方差分析( a n o v a ) 结果8 2 表4 3 0 不同学历对服务人员行为方式感知影响的多重比较结果8 3 表4 3 1 职业与各因素的方差分析( a n o v a ) 结果8 4 表4 3 2 不同职业对服务人员服务态度感知影响的多重比较结果8 5 表4 3 3 不同职业对服务人员行为方式感知影响的多重比较结果8 6 表4 3 4 不同职业对情感价值影响的多重比较结果8 7 表4 3 5 收入与各因素的方差分析( a n o v a ) 结果8 8 表4 3 6 性格与各因素的方差分析( a n o v a ) 结果8 9 表4 3 7 不同性格对服务人员语言能力感知影响的多重比较结果9 0 表4 3 8 消费经验与各因素的方差分析( a n o v a ) 结果9 0 表4 3 9 不同消费经验对顾客忠诚影响的多重比较结果9 1 表4 4 0 消费目的与各因素的方差分析( a n o v a ) 结果9 2 表5 1 服务接触各因子与感知价值的关系一9 4 x i v 浙江大学研究生学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得逝姿盘鲎或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： f 五瓷 签字日期： 扫口 年1 月彳日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解逝姿盘堂有权保留并向国家有关部门或机 构送交本论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权逝姿盘鲎 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 倪世箍 签字日期：ul 幻年f 月蝎日 新虢场夏 签字日期：矽、口年月谚日 浙江大学硕士学位论文 致谢 致谢 光阴似箭，来到浙大已有接近七年，还记得初见校园时的欣喜与激动，我 深爱的母校此刻到了我要离开的时刻，心中万般不舍。两年半的研究生生活使 我学习了很多新的知识，也让我有了更多的机会与象牙塔外的世界接触、交流， 这一切都使我成长不少而我的论文几经修改，终于定稿，感慨万千以此薄 文向所有帮助我、关心我、爱护我的老师、同学和家人致谢。 首先，我要感谢我的导师黄浏英老师。无论是在学习上还是生活上，黄老 师都给予了我无微不至的关怀作为一名跨专业读研的学生，我经历了一段彷 徨期，黄老师给予了我许多帮助，使我顺利地适应了新学科的学习；黄老师也 给予了我许多社会实践的机会，让我更深入地了解所学行业，将理论与实践相 结合。而毕业论文从选题到问卷编写和研究方法，到最后的修改与定稿，黄老 师都倾注了很大的心血，使我顺利地完成了论文黄老师丰富的知识、严谨的 学术态度、为人处事的细致和宽广的胸怀都让我受益匪浅。 其次，我要感谢饭店研究所的邹益民老师和周亚庆老师，从你们的课堂上 我学到了很多知识，你们的谆谆教导加深我对饭店行业的理解而在我的论文 撰写过程中，邹老师和周老师也在百忙中提供了非常多的意见，给予我非常多 的指导。 我也感谢所有旅游系和管理学院的老师们在此对我的帮助与教导，是你们 的无私的奉献让我一步一步成长。 同时，我要感谢我的同学，你们为我的论文提供了许多意见和建议。我的 室友秦铭雪、沈君霞、赵晟南，两年半我们互相帮助，分享彼此，共同探讨论 文；我的同门李会玲，在一次次项目中互相合作；还有我的同学姜佳将、樊玲 玲、林佑侦、张健等也给予了我生活和学习很多帮助。谢谢你们。 最后，我要谢谢我的家人，你们的支持和鼓励让我不断进步，让我健康、 快乐地成长 时间逝去，但无论过多少年，我都会记得美丽的校园，记得在这里发生的 点点滴滴，记得我敬爱的老师们和可爱的同学们。 倪亚蓓 2 0 0 9 年1 2 月浙大求是园 浙江大学硕士学位论文绪论 1 绪论 1 1 研究背景 我国饭店业的发展始于2 0 世纪8 0 年代初期，是我国服务业的重要组成部 分，也是我国开放最早、发展最早、最早借鉴与学习国际先进管理经验并与国 际接轨的行业。从改革开放到现在的3 0 年间，我国饭店业取得了长足的发展， 已经成为国民经济发展的主要贡献力量，在经济体系中占有重要地位，是我国 积极推动和扶持的朝阳产业。根据9 2 0 0 8 中国旅游统计年鉴，截止到2 0 0 7 年，全国旅游饭店数量达到1 4 3 2 7 家，其中五星级3 6 1 家，四星级1 6 3 1 家，酒 店客房数达到1 6 0 万间，其中五星级饭店数量增长明显，2 0 0 7 年新评定五星级 饭店6 5 家，比2 0 0 6 年增长3 0 家，同比增长幅度超过2 0 。与此同时，随着外 国饭店集团不断登陆我国，国内外饭店的竞争日趋激烈，进入了生存艰难的微 利时代。许多饭店试图通过改善环境、提升硬件质量、增加服务项目等来吸引 消费者的眼球。但是，更多饭店意识到要想赢得顾客亲赖，获得顾客忠诚必须 要满足顾客需求，提升服务质量而近年来一些对服务行业研究的文献表明， 要想提升服务质量，非常关键的一点就是要关注服务接触，做好接触点管理， 提高顾客接触质量。目前对服务接触定义国内外并没有统一的定论，广义的服 务接触定义认为整个服务系统中的要素包括硬件、环境等都属于服务接触的范 畴；而狭义的服务接触则认为服务接触仅是服务企业员工与顾客间的二元接触， 本文采用服务接触的狭义定义，即服务接触就是服务企业员工与顾客间面对面 的人际互动。 b o w e n ( 1 9 9 0 ) 曾根据顾客同服务企业员工接触的程度将服务分为三类，第一 类是高接触、定制化、个人化的服务，如饭店行业；第二类是中度接触、半定制 化、非个人化的服务，如汽车维修服务；第三类是中度接触且标准化的服务，如 交通服务。可见，饭店行业属于高接触、定制化、个人化的服务，是服务行业中 员工与顾客接触最为紧密的行业之一。饭店员工与顾客接触的每一个瞬间都会对 顾客的感知产生影响，顾客的感知将直接影响其满意度与忠诚度。许多顾客希望 在饭店的住宿消费过程中能拥有更多难忘的“真实瞬间”，也期待能与饭店服务提 供者之间有更多的人际互动，并通过这些互动接触，进一步满足自己的需求，留 有美好的回忆 1 浙江大学硕士学位论文绪论 然而目前饭店业并没有给予“服务接触”足够的重视，缺乏对关键接触点的 管理与控制，也没有充分意识到员工与顾客间的接触并非仅仅是两者间的关系， 必须要通过完善服务流程，不断改进服务设计，确定各种服务中的关键点，才能 使整个服务系统更好地运转，从而提高服务接触质量。饭店服务人员的文化素质 普遍较低，许多服务人员甚至都没有意识到自己在服务过程中的重要性，对“服 务接触”的认知也很有限，服务意识相对淡薄。因此我国饭店业的服务接触质量 普遍不高，如何提高服务接触质量成为急需解决的问题。 与此同时，对服务接触的理论研究也显得不足，国外对这一领域的研究相对 较多，国内研究无论是广度还是深度上都有所欠缺，从狭义服务接触角度出发的 文献更是寥寥无几。服务接触体系的建设、关键接触点管理、相应的员工培训与 管理等都缺乏理论支撑。 因此，本文旨在通过对服务接触这一理论的研究，更深入地分析顾客与服务 提供者间互动的状况，寻找有效的接触点管理方法，为我国饭店企业进行员工管 理，开展员工培训，提高服务接触质量提供理论依据和改进意见。 1 2 研究意义及目的 1 2 1 研究意义 ( 1 ) 理论意义 从国外服务接触研究成果可以看出国外学者对服务接触有着相对比较广泛 和深入的研究，但目前国内对服务接触的研究较少，这一领域的研究资料相对 缺乏，而从狭义服务接触角度出发的研究更是十分少见，探讨服务人员与顾客 问二元接触的研究仅有若干文献。因此本文对服务接触的研究基于狭义的服务 接触定义，即服务接触是员工与顾客间的二元接触。由于很多全球性组织的管 理实践都是模仿美国本土的实践方式，因此如何发现并研究中国本土环境下饭 店服务接触的有哪些构成因素，哪些因素是构建服务接触体系的核心，这些因 素将如何影响顾客感知将成为重要的研究课题。作者将在前人研究的基础上， 填补国内饭店服务接触体系的实证研究空白，研究服务人员与顾客间的人际互 动如何进行，服务人员与顾客接触过程中各行为对顾客感知和顾客忠诚的影响， 试图通过这一研究加深国内服务接触研究的深度与广度。 ( 2 ) 实践意义 2 浙江大学硕- k 学位论文 绪论 在今天的商业环境中，饭店面临的最大挑战之一就是如何吸引顾客，如何 为顾客提供更好的服务，如何提高顾客的忠诚度。饭店服务人员与顾客间人际 接触作为服务传递的基本平台，其重要性日益被人们所认可。 事实上，员工与顾客交互的每一个瞬间，一次服务，一个关键的时刻就已经 产生了，尽管这只是一个瞬间，但这个瞬间已经足够让顾客产生对饭店或是服务 的直观感受。饭店业是典型的服务行业，人是饭店企业运作的主体，其一线员工 与顾客每分钟甚至是每秒钟都可能会发生接触。当顾客刚踏入一家饭店时，他可 能首先会与门童接触，门童的神态、动作、服装，甚至是眼神都可能会影响顾客 对这家饭店的评价，而当顾客进入饭店后，会接受一系列服务，如入住登记服务、 问询服务、离店服务，客房服务、餐饮服务，康乐服务等，在每一次被服务的过 程中，员工与顾客都会有接触，顾客会对每一次接触产生直观的感知，评价这家 饭店的服务质量，千千万万个接触点合在一起最终形成顾客对饭店的整体评价 因此，饭店应加强对服务接触点的管理，对影响顾客评价的接触点进行精雕细琢， 力争在每一个接触点上都能让顾客做出较高的评价。当然，并非所有的接触点对 顾客感知的影响都是相同的，有些接触点相对其他接触点更为重要，对于饭店企 业来说必须努力寻找出相对比较重要，对顾客感知影响较大的接触点，从而更有 针对性地进行接触点管理，提高管理的效率 本论文将针对中国饭店企业的具体情况进行研究，从饭店服务人员与顾客服 务接触的角度，通过实证研究的方法探讨服务接触的维度划分与特点，并在此基 础上了解各维度对顾客感知价值和顾客忠诚的影响效果和程度，可以为我国饭店 企业服务接触体系建设提供意见，并为饭店进行员工培训和相应的管理活动做出 有益的启示 1 2 2 研究目的 本研究通过文献梳理，主要研究饭店服务接触、顾客感知价值、顾客忠诚 之间的关系，研究目的主要包括： ( 1 ) 通过文献探讨和问卷调查，了解饭店服务接触包括哪些内容。 ( 1 ) 实证饭店服务接触对顾客感知价值的影响，探讨服务人员与顾客人际接 触各维度对感知价值各维度的影响。 ( 3 ) 探讨饭店服务接触各维度对顾客忠诚的影响。 ( 4 ) 探讨顾客感知价值各维度对顾客忠诚的影响。 3 堂兰奎堂堡主兰垡垒奎竺垒 ( 5 ) 在饭店服务接触、顾客感知价值、顾客忠诚三者关系探讨的基础上，为 饭店提高服务接触点质量，进行员工管理提供意见。 1 3 研究方法与思路 1 3 1 研究方法 本文的研究方法将结合理论研究与实证研究方法，具体来说有以下三种： ( 1 ) 文献分析法 通过前期的文献阕读，了解服务接触的定义与构成，以及其对顾客感知价 值、顾客忠诚的影响，构建量表，并形成初步的问卷。本文的文献的取得主要 是通过浙江大学图书馆的数据库资源，特别是管理学全集、s d o l 、p r o q u s t 、 b l a c k w e l l 、e b s c o 、p q d d 全文数据库、万方数据资源系统、维普数据库、 c n k i 中国知网等；也通过搜索引擎，通过键入关键词，如服务接触、员工服 务、感知价值、顾客忠诚、饭店等进行查找；此外还通过阅读书籍了解s p s s 分析、结构方程模式等统计方法的基础理论。 ( 2 ) 问卷调查法 作者对杭州对1 3 家中高星级酒店进行问卷调查，问卷发放具有随机性，没 有严格的抽样比例，但每个酒店发放问卷1 0 份以上，3 0 份以下，确保样本的相 对平均分布。 ( 3 ) 数理统计法 作者进行了预调研，并根据预调研结果修正了模型与变量，而后进行大规 模问卷调查，并对问卷调查的结果采用描述统计分析、相关分析、结构方程法 等定量数理统计方法。其中描述性统计分析、因子分析、方差分析等采用s p s s 统计软件；结构方程法采用a m o s 软件，对饭店服务接触、顾客感知价值以及 顾客忠诚的关系进行路径分析，确定具体的影响关系。 1 3 2 研究思路 本研究将服务接触定义为服务人员与顾客间的二元接触，笔者借鉴饭店行 业及其他服务行业前人研究的结果，通过归纳与整理结合实证研究，对饭店服 务接触进行较为深入的研究，提出理论框架，并结合分析提供改进的建议与措 施，对饭店规范员工服务行为，提高服务接触质量提供有力的依据。 浙江大学硕士学位论又绪论 根据研究思路，本文共分为六章： 第一章为绪论，简要说明本文的研究背景、研究目的与意义、研究思路与 方法等。 第二章为文献综述，回顾国内外服务接触理论的相关内容( 本文聚焦的是服 务人员与顾客间的二元接触，其回顾的内容包括二元服务接触的应用和维度 等) ；整理感知价值的研究内容( 如感知价值的模型、感知价值的驱动因素等) ； 梳理顾客忠诚的相关理论知识( 包括顾客忠诚的定义、分类、衡量等) 。 第三章为理论模型建构、提出研究假设与研究设计，在文献阅读和整理的 基础上，根据本文的研究要点，提炼出关键研究指标并构建出研究模型，明确 研究假设，设计调查问卷并进行问卷发放与回收 第四章为数据分析与说明，使用s p s s 统计软件进行因子、相关、方差等 分析，并用a m o s 软件进行路径分析，验证提出的假设，同时根据调查结果修 正研究模型。 第五章为研究结论与建议，笔者根据实证分析的结果，得出结论，并为饭 店的经营者提供意见与建议。 第六章节为研究创新、不足与后续展望 本文的研究思路如图1 1 所示。 浙江大学硕士学位论文绪论 6 图1 1 研究框架的设计 浙江大学硬士学位论文文献综述 2 文献综述 2 1 服务接触 服务接触理论是近年来国外学者在服务营销领域研究的重要部分，特别是 对于一些服务型企业，其基本特征就是服务提供者与顾客之间的接触，接触质 量的优劣将直接影响顾客对服务质量的感知和对服务经历的评价。通常情况， 服务接触发生在一瞬间，但这一瞬间已经在顾客的脑海中留下深刻的印象因 此，对服务接触这一理论的研究，可以帮助我们更深入地分析顾客与服务提供 者间互动的状况，寻找有效的接触点管理方法。目前开展服务接触研究的主要 是国外学者，国内学者对服务接触理论的研究与国外还存在很大的差距，服务 接触研究的广度和厚度都比较欠缺。 2 1 1 服务接触定义与内涵 目前学术界对服务接触定义没有统一定论，各学者对服务接触的理解分歧 也比较大“服务接触”( s e r v i c ee n c o u n t e r ) - - 词最早出现在2 0 世纪8 0 年代， n o r m a n ( 1 9 8 4 ) 被认为是最早将服务接触概念引入学术界的学者，他认为在服务 过程中顾客与服务提供者间的接触对顾客感知质量有很大的影响。 c z e p i e l 等( 1 9 8 5 ) 将服务接触定义为服务企业员工与消费者间所发生的面对 面的互动，c z e p i e l 认为服务接触存在于双方的互动过程中。 s u r p r e n a n t & s o l o m o n ( 1 9 8 7 ) 在研究中将服务接触的含义界定为服务企业员 工与顾客间的二元互动关系，即双方人际间的互动。 g u t e k ( 1 9 9 5 ) 在研究中将服务接触定义为服务员工与顾客之间的一次偶然互 动，服务接触仅存在双方的交互中 m i c h e a l & c a r o l ( 1 9 9 5 ) 提出了人际问一对一的服务接触过程框架，并在前人 研究的基础上从社会心理学的角度肯定了服务接触就是员工与顾客间的人际互 动。 b i t n e r ( 1 9 9 0 ) 根据前人研究，认为服务接触并非只是顾客与员工间的互动， 服务接触是抽象的且具有集体性的事件或行为，是顾客与服务系统间的交互。 b i t n e r 扩展了服务接触内容的广度，他认为顾客与员工间的互动属于接触，但顾 客与服务组织、服务硬件、服务环境等有形因素间的交互也属于接触的范畴。 浙江大学硕士芋位论文文献综述 s h o s t a c k ( 1 9 8 5 ) 将服务接触定义为顾客与某一项服务在一段时间内的相互作 用，并且s h o s t a c k 在研究中提出了服务接触中服务蓝图的概念，他认为应该正确 地描绘服务系统的图片，整体的服务蓝图应该包括服务传递的过程与机制、员工 角色、顾客的角色、服务过程中设施设备等有形成分、环境等。根据服务蓝图， 可见性服务线以上的部分应该是服务接触，后台服务员工行为是为了给予辅助性 支持，使服务系统能够顺利运转，但只有可见服务线以上的部分才是实际的服务 接触范围。 图2 1 服务蓝图 资料来源：廖燕，周树伟基于服务蓝图的汽车销售服务过程研究企业经 济，2 0 0 9 ，8 ，1 0 2 - 1 0 4 l o c k w o o d & a n d r e w ( 1 9 9 4 ) 认为服务接触并不只是员工与顾客间的互动，还 应该包括其他因素、如环境氛围、实体产品等，这些因素与顾客间也会存在互动， 并且还会影响顾客与员工的交互质量。 l o v e l o c k ( 1 9 9 6 ) 认为服务接触应包含技术核心和实体设施两部分，服务的产 品需要两部分的结合，实体设施与核心技术共同组成了服务传递系统，通过系统 顾客才能够全面接受企业提供的服务。l o v e l o c k 将服务分为服务人员、服务设施、 非人员沟通、其他人员四部分，服务人员在一定程度上被认为是直接代表企业和 服务；顾客与服务设施间的接触载体包括建筑、停车场所、环境、车辆、自助设 r 浙江大学硕士学位论文 文献综述 备等；顾客与非人员接触载体包括宣传册、广告、新闻等；顾客与其他人员的接 触载体包括服务中碰到的其他顾客等 b a t e s o n ( 1 9 8 5 ) 提出服务接触是顾客与服务人员和服务组织问的互动，三者之 间相互影响和制约。他同时认为高质量的服务接触必须是三者间达到均衡状态， 任何一方出现问题都会影响服务接触的质量。服务接触过程的控制要做到满足顾 客需求、符合员工个性与利益、保障组织效率、提高组织产出。服务组织提供一 切顾客所需要的资源，确保服务能够顺利展开，服务组织作为后台控制者，制定 服务流程、进行服务设计，提高企业的整体服务水平；而接触员工是指在服务中 与顾客直接接触的员工，这些员工将服务一对一地提供给顾客，是顾客信息的来 源，员工的服务行为将直接影响顾客对服务和企业的评价；顾客是服务接触中的 核心因素，也是最为活跃的因素，服务是为了满足顾客的需求，在买方市场的背 景下，如何满足顾客需求、提高顾客满意、维持顾客忠诚已经成为所有企业关注 的重点。 图2 2 服务接触三元模型 资料来源：b a t e s o n ，e g ，p e o l o m o n ，m r & s u r p r e n a n t ，c f 【a d s ，t h es e r v i c e e n c o u n t e r ，l e x i n g t o nb o o k s ，l e x i n g t r c e i v e dc o n t r o la n d t h es e r v i c ee n c o u n t e r i n c z e p i e l ，j a ，s o n ，m a s s ，19 8 5 ，7 6 8 0 范秀成( 1 9 9 9 ) 在研究中提出了扩展的服务交互模型，他认为服务接触可分为 7 种：员工与顾客间接触、顾客与服务环境间接触、顾客之间的接触、顾客与服 务系统间的接触、员工与系统的接触、员工与服务环境间接触、服务系统与服 9 塑兰奎兰塑主兰垡垒奎 圣竖堡笙 务环境间接触。范秀成认为在所有的接触中顾客与员工间的交互具有最重要的意 义。 n o r m a n ( 1 9 8 7 ) 第一次将“关键时刻”( t h em o m e mo f t r u t h ) t 均概念引入到服务 营销理论之中，n o r m a n 认为顾客对服务质量的衡量是通过与服务提供者间接触 的瞬间进行的。这里的“关键时刻”就是顾客和员工互动的时刻，顾客的每一次 关键时刻都会形成对服务的感知，从而影响顾客满意和顾客忠诚。 c a r l z o n ( 1 9 8 7 ) 也从“关键时刻”的角度对服务接触进行定义，他认为服务接 触就是顾客与服务提供方任何一部分进行接触并形成服务质量感知的一段时间。 通过对服务接触定义的梳理，可以发现学者们对服务接触的定义虽然有比较 大的分歧，但总的来说代表性的看法主要有三种： ( 1 ) 广义的服务接触界定 一些学者从比较大的范围对服务接触进行了界定，如l o c k w o o d & a n d r e w ( 1 9 9 4 ) 、b i m e r ( 1 9 9 4 ) f f ，他们认为服务接触的产生应该要考虑整个服务 系统，服务系统的组成应该包含服务人员、实体产品、硬件设施、服务环境等 多个因素，顾客在接受服务过程中所有的接触点都属于服务接触的范畴，服务 接触虽然发生的时间非常短暂，但接触要素非常丰富。 ( 2 ) 狭义的服务接触界定 服务的特性就是顾客接受服务的每一个瞬间都涉及顾客与服务提供者间的 互动，因此，c z e p i e l 等( 1 9 8 5 ) 、m i c h e a l & c a r 0 1 ( 1 9 9 5 ) 等认为服务接触就是与服 务人员与顾客面对面的人际互动。顾客在接受服务的过程中受到一些有形因素 的影响，但服务人员才是接触质量最主要的控制者。这些学者将服务接触定义 为二元接触，而非三元或多元的接触。 ( 3 ) 接触的“关键时刻” 还有一些学者认为服务接触是顾客在服务过程中感知的瞬间，无数个瞬间和 接触点构成了服务，所有瞬间和连结的片段会影响顾客对服务质量的感知。 为了更好地研究服务人员与顾客间的互动接触状况，本文采用服务接触的狭 义定义，即服务接触就是服务企业员工与顾客间面对面的人际互动。 2 1 2 服务接触的重要性 ( 1 ) 服务接触模型 服务接触是服务提供者向顾客传递服务的途径，每一个接触的瞬间对企业来 1 n 淅江大学硕士学位论文 文献综述 说都是展现自己的机会，顾客通过服务接触体验到服务的质量，并对其做出相应 的评价。这种人际交流一种双向的互动，服务人员在接触过程中的语言表达、礼 仪、容貌等都会影响顾客对服务的感知，并形成对服务的印象。 图2 3 服务接触中生产实体、互动行为及结果评估 资料来源：c z e p i e l ，j a ，s o l o m o n ，m r & s u r p r e n a n t ，c f ( e d s ) t h es e r v i c e e n c o u n t e r l e x i n g t o n ，m a s s ，l e x i n g t o nb o o k s ，19 8 5 ，7 6 c z e p i e l ，s o l o m o n & s 唧r e r 僦( 1 9 8 5 ) 的服务接触模型向我们展示了服务接 触过程中顾客与服务提供者之间的互动行为以及其他相关的信息。生产实体在 这里一定程度上影响服务提供者期望和特征，进而影响服务提供者的行为，而 生产实体也会影响顾客期望、顾客对服务特性的感知以及顾客行为，双方的互 动最终使顾客对服务质量有了评断，这种互动结果同时将反馈给顾客、企业管 理阶层和服务提供者。服务接触的重要性在于，对员工而言，其服务行为在与 顾客的交往中成为许多个接触点，接触点的质量将影响顾客对服务的感知；而 顾客的服务体验则是在每一个瞬间产生，这些瞬间的评断将直接影响顾客对服 务质量的评价；对管理阶层来说，双方互动结果的输出将有利于企业更好地进 行服务流程设计以及员工的培训。 ( 2 ) 服务接触关键时刻 1 1 浙江大学硕士学位论文文献综述 顾客在服务接受的过程中必将经历一系列的“关键时刻”，比如顾客进入一 家饭店进行消费，期间与员工的接触包括入住登记服务、服务人员将顾客引入 房间、顾客去餐厅用餐、叫醒服务、顾客结帐离店等。这些“关键时刻”都将 影响顾客对服务质量的感知，任何一个环节、一个接触点出现问题，都会使顾 客留下不好的印象，这种不好的印象会降低顾客满意和顾客忠诚。 入住登记 上 服务人员引入房间 上 l 进入餐厅用餐 上 q 醒服务 j 结帐离店 图2 4 饭店服务“关键时刻” 资料来源：b i m e r , m j m a n a g i n gt h ee v i d e n c eo fs e r v i c e i nt h es e r v i c eq u a l i t y h a n d b o o k ，e d s c h e u i n g ，e e & c h r i s t o p h e r , w ：e ( a m a c o m ，1 9 9 3 ) ，3 5 8 3 7 0 ( 3 ) 服务利润链 大量研究表明，顾客满意、顾客忠诚与顾客感知的服务质量有关，当顾客认 为该组织的具有较高的服务质量就会更倾向于再次消费，反之则不愿意再次进行 消费。服务利润链认为企业的收入增长和盈利能力主要来源于顾客忠诚和顾客满 意，丙顾客满意与忠诚来自于顾客对服务质量的评价，服务质量的感知由员工保 留以及产生的员工生产率决定，员工在与顾客接触中的服务效率和服务行为将直 接影响顾客对外部服务质量的判断。服务利润链深刻地刻画了员工行为以及员工 与顾客在接触点上的互动对服务质量以及顾客关系的影响，如果员工具有高效率 和可靠的服务表现，顾客就会对其有积极评价并形成满意和忠诚，最终提高服务 企业的盈利能力 浙江大学硕士学位论文文献综述 服务 运营战略和服务传递系统 概念 下 jlj t 外 f 收入 叫员工劈留r 部 顾顾 叫增长 员 l 内 部 客 +客h 口詹 工 服服务 满 满 卓 质量 务 心 意 员工生产 意 毒 盈利 质 j 塞 能力 量 图2 5 服务利润链 资料来源：h e s k e t t ，j l ，j o n e s ，t 0 ，l o v e m a n ，gw ：，s a s s e r , w ：e s c h l e s i n g e r , l a p u t t i n gt h es e r v i c ep r o f i tc h i a nw o r k h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w ；19 9 4 ，m a r c h a p r i l ，16 4 17 4 2 1 3 服务角色理论 角色理论起源于社会渗透、社会交往等理论，b i d d l e ( 1 9 7 9 ) 以及s o l o m o n 等 ( 1 9 8 5 ) 将角色理论引入服务营销领域，s o l o m o n 等学者认为员工与顾客间的服 务沟通具有目的性和任务型。在顾客与员工的每一次互动中双方都扮演着不同 的角色，员工的角色扮演与顾客对角色预期程度的匹配将会很大程度影响顾客 满意度。 角色制定者角色扮演者 预期一一指定角色一一扮演角色一一角色行为 图2 6 服务角色理论 资料来源：边毅译现在美国旅游饭店服务管理湖南科学技术出版社， 2 0 0 3 ，13 2 浙江大学硕士学位论文 文献综述 角色理论分为角色制定者和角色扮演者，对顾客和员工来说，顾客就是角 色的制定者，而员工是角色的扮演者。顾客由于自身的特性和服务期望等其它 原因会对服务提供者的行为有一种既有的概念，这种概念便在顾客的