新媒体的新思考(doc9)(1).doc

新媒体的新思考新和旧，年轻和年老，总是相对的。并且，它们可以统一在一起。刚走出校门的时候，我们都是没有经验只有激情的新手；多少年过去，大家早已成为职场老兵。而改变这一切的，是时间。 媒体亦如此。倒退三十年，绝对是广播的天下，电视充其量不过是个孩童，是新媒体的代表；而今的电视，早已步入盛年，归进传统媒体的阵营。 所以，新媒体总是跟特定的时间段相联系。当然，今天的这些思考是站在2006年的某个时点上来观察新媒体的。 新在何处 时下关于新媒体的各种说法比较多，一方面各有所长；另一方面，也容易让人产生混淆，缺少一个公认的、清晰的概念。这里，试图对其内涵进行梳理。 首先，新媒体并未脱离媒体的范畴，它具有媒体的基本属性。新媒体依然必须处在其他社会单元的中间位置，必须有信息流的发生。也就是说，至少要包含信息的发布与传播两个环节。 如此看来，像电子商务，其业务重心是资金流和商品流，而非信息流，所以不应当归为新媒体。最近比较火暴的博客（网络日志），同样不一定是新媒体。有的博客主要是自娱自乐，点击率低，很少人去看，也就是说，只有信息的发布而没有信息的传播，自然不能算新媒体。而这就像日记一样，根本不是什么媒体；可一旦结集公开出版，就成为一种媒体。所以，判断博客是不是新媒体的标准，应当是信息有没有传播出去，传播的范围和影响力有多大。 其次，传播介质和路径的创新是新媒体的主要产生方式。这一点容易理解。比如网络、短信等，都是传播介质创新而产生的新媒体。 再次，传统媒体与新技术的结合，或者是传播路径的创新，也都可以归为新媒体。报刊、广播、电视等传统媒体与新技术的结合，产生如下的新媒体：电子报、电子杂志、播客、在线视频等。至于分众传媒的兴起，则属于电视的传播路径创新，从家庭搬到了电梯间。 以上三点，可能算是对新媒体的一个较为清晰的界定。 在下一节里，我们将讨论新媒体改变了什么？不变的又是什么？变与不变 在有了一个大致的概念之后，接下来研究新媒体最重要的关键点就是，搞清楚新媒体改变了什么，以及没有改变的是什么。前者是明白其特点和优势，向何处发展，对别人的影响有多大；后者则是脚踏实地的基础，遵循规律，避免出现泡沫。 新媒体改变的自然是传播介质和路径。但这一改变带动媒体运作的各个环节都做出或多或少的改变，从而呈现出许多跟传统媒体不同的特点来。 （1）新媒体使信息的采编、发布环节大大缩短，从而呈现出时效性强、信息海量等优势特色；与此同时，快餐化的信息流也造成信息泛滥，甄别、选择成本大大提高。 传播介质的改变，如网络、手机等，简化了信息发布所需的时间，同时信息传播也更快捷。相比较而言，平面媒体需要印刷、发行等环节，信息必然会有一定的时滞性。 新媒体信息发布的快捷，必然要求前期的信息采编流程缩短与之相匹配。故而，信息呈现出过于简洁（如短信），或者是同质化现象严重（网络媒体）等缺点。所以，一方面，信息选择成本加大；另一方面，供需之间出现非常大的错位，信息泛滥与具体需求无法满足同时并存。 （2）用信息免费挑战传统媒体规则。但此定价策略却是把双刃剑，虽能迅速占领市场，但要么是以牺牲品质为代价，垃圾、虚假信息增多；要么是投入过高，业务空壳化。 在新媒体世界里，信息免费是通行并公认的原则。对新媒体运作者来说，首先考虑的是“跑马圈地”而非如何实现赢利，信息免费是快速占领市场的不二选择；对受众而言，新媒体在一定程度上成为“免费”的代名词，他们习惯于不支付或少支付信息成本。 与之相对，传统媒体的信息往往是有价格的，通过销售获得发行收入。当然，传统媒体中也有信息免费的，如DM杂志、电视节目等。DM杂志信息免费，是因为以广告信息为主；电视节目的免费，则跟大资本投入，支撑其跨越广告收入攀升前的亏损期相关。 新媒体信息免费同样存在着问题，一是信息的品质下降，垃圾、虚假信息多，权威性不足；二是因整体投入过高，同时又缺少有力的赢利支点，从而出现新媒体投资的泡沫。 诚然，新媒体在经历了信息免费的成长阶段后，有的也在向收费回归，其中又以低价策略为主。可是，低价收费策略也面临着困难。首先是，受众的消费习惯转变起来比较难；其次，这样的新媒体必须以付费的受众数量来取胜，如果达不到一定的数量，同样难以支撑下去；再次，信息制作必须以获取更多受众的付费为标准，这样，有可能出现媒体的商业性突出，社会宣传属性被忽视（这也是解释短信竞猜泛滥和黄色、庸俗信息火暴的原因之一）。 （3）新媒体在广告宣传形式上不断创新，并且在某些领域要优于传统媒体，提供给广告商更多的选择。 与新媒体相伴随的是新技术的应用，是传播介质和途径的创新。由于新技术的出现，广告的表现形式更多样（FLASH、DV等），更吸引人们的眼球，传播方式上更无孔不入。另一方面，新媒体对受众的细分更到位，如某种爱好的人组成的圈子等，新技术也使受众按不同需求重新排列组合成为可能，所以无论从媒体受众与广告客户的重合度看，还是从广告信息的到达率看，新媒体都有可能获得更好的宣传效果。 由于受人们的接受程度、受众数量等因素的影响，新媒体广告目前还只是传统媒体广告的一个补充，而非替代者。从长远看，新媒体广告对传统媒体广告将产生挤出效应，但由于互有优劣势，这种替代只能是部分替代。 （4）新媒体较传统媒体在衍生收入（或曰增值服务收入）上走得更远，往往与某项具体的交易业务相联系，表现出更强的赢利性。 对传统媒体来说，除了发行收入和广告收入外，还有依赖其品牌影响力获得的衍生收入（如组织论坛、评选活动等而获得的收入）。新媒体的衍生收入，则跟其品牌影响力的关联度较小，更多只跟其受众相关，比如很多门户网站赖以起家的网络游戏、短信、电子商城等业务。 与传统媒体相比，新媒体在媒体信息业务以外的领域更具盈利性。这也是新媒体在经营模式上的特点之一。 新媒体的不变之处何在？笔者以为，至少有下面几点： 第一，媒体的二重属性，即商品性与宣传性的统一（或者说在自身经济利益与外在社会利益之间达到平衡），对新媒体来说依然适用，并且其中某些特性的重要性显得尤为重要。 在媒体的二重属性中，新媒体必须突出的是商品性。对新媒体来说，承担的宣传功能相对较弱，政府投资、公益性投资也较少，所以更注重其商品性，如何才能早日收回投资并实现赢利。 当然，并不是说新媒体就不考虑舆论导向和社会宣传功能。网络新闻同样要受主管部门相应的监管。除遵守相关规定外，新媒体还应在道德倡导方面发挥更多的作用。比如诚信，新媒体世界里只有把该原则放在第一位，其商品性和各种交易才能走得更远。 第二，传统媒体的三大收入模式，即发行收入、广告收入和衍生收入，新媒体也在以此为经营发展的核心。只不过，所占比例不同，侧重点不同，发展路径也不一样。 纵观众多新媒体的运营模式，大都能归为以上三类：以发行收入为主的，如短信、彩铃等；以广告收入为主的，如楼宇电梯广告、洗手间广告等；以衍生收入为主的，如网络游戏等。新媒体依然延续了传统媒体的收入模式，只是更强调衍生收入。 传统媒体遵循的是，从发行收入到广告收入，再到衍生收入的发展过程。新媒体不是这样，而是大多推崇信息免费原则，把衍生收入作为突破口；随着市场的成熟与受众规模的扩大，广告收入逐渐增多，或是开发出新的广告市场；同时，有些对信息收费的新媒体也不断涌现出来。 第三，新媒体并未抛弃“信息为王”的传统媒体法则，而只是做出一定程度的调整。 很多人认为，信息对新媒体来说变得不重要了。比如说，网络新闻的同质化现象严重，不再追求信息的质量；楼宇电梯广告，对很多人来说都不是实用信息。 实际上，并不如此。网络新闻突出的是时效性和信息量，依然是以信息取胜。对楼宇电梯广告来说，依赖于电视画面所传达的