（工商管理专业论文）中国电信天翼品版营销战略研究以内蒙古为例.pdf

原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。除本文已经注明引用的内容外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得内蒙直太堂及其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签 日 在学期间研究成果使用承诺书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：内蒙古大学有权 将学位论文的全部内容或部分保留并向国家有关机构、部门送交学位论文的复印件和磁盘， 允许编入有关数据库进行检索，也可以采用影印、缩印或其他复制手段保存、汇编学位论 文。为保护学院和导师的知识产权，作者在学期间取得的研究成果属于内蒙古大学。作者 今后使用涉及在学期间主要研究内容或研究成果，须征得内蒙古大学就读期间导师的同意； 若用于发表论文，版权单位必须署名为内蒙古大学方可投稿或公开发表。 姗签名地指导嗲： 摘要 在竞争日趋激烈的移动通信行业，品牌正在成为各种竞争要素的关键所在。 提升品牌竞争力、树立强大的品牌，已经成为企业战略的核心内容。中国电信 着力打造的天翼品牌正是在在这样的背景下产生的。天翼品牌如何在竞争激烈 的通信行业独树一帜，能否尽早地被用户认可、接受，怎样体现品牌自身的优 势并为用户提供差异化特色服务? 这些问题在天翼品牌的推广过程中都面临着 巨大的挑战。本论文的研究旨在对电信公司天翼品牌的塑造和提升消费者对天 翼品牌的认知度，进而提升天翼品牌价值等方面内容进行探讨，以期增强和提 高中国电信企业核心竞争力。 本研究共分为六个部分；第一部分对品牌理论进行概述，从品牌营销的概 念及战略、品牌营销战略分类、实施品牌营销战略的过程几个方面分析阐述； 第二部分中国电信品牌发展历程。介绍电信行业各种增值业务的过去和现在以 及相应特征，在此基础上，分析未来走势；第三部分是对内蒙古电信天翼品牌业 务现状及问题分析；第四部分则是紧接着对内蒙古电信天翼品牌营销战略选择 进行了讨论：第五部分电信运营商推广天翼品牌建设策略与建议：针对电信运 营商品牌建设现状存在的问题，结合3 g 运营的时代背景，本文从细分市场定位、 品牌策略、价格策略、渠道策略等几个方面提出运营商提升品牌建设的策略建 议；第六部分，研究结论与研究的局限性。 关键词：中国电信，天翼品牌，3 g 时代，品牌建设 a b s t r a c t i nf i e r c ec o m p e t i t i o ni nm o b i l ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y , t h eb r a n di sb e c o m i n g t h ek e ye l e m e n to fc o m p e t i t i o n p r o m o t et h eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s ；s e tu pas t r o n g b r a n d ，h a sb e c o m et h ec o r ec o n t e n to ft h ee n t e r p r i s es t r a t e g y c h i n at e l e c o ms t r i v et o c r e a t et i a n y ib r a n di ti si nt h ei nt h i sb a c k g r o u n d h o wt i a n y ib r a n dc o m m u n i c a t i o n i n d u s t r yi nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h eu n i q u ea ss o o na sp o s s i b l eb yu s e r s ，c a l lb e a c c e p t e d ，h o w t o e m b o d yt h eb r a n d ，i t sa d v a n t a g e s a r i dp r o v i d eu s e r s 晰t l l d i f f e r e n t i a t i o nc h a r a c t e r i s t i cs e r v i c e ? t h e s ep r o b l e m si nt i a n y ib r a n dp r o m o t i o n p r o c e s sa r ef a c i n gh u g ec h a l l e n g e s t h i st h e s i sr e s e a r c ha i m st ot i a n y ib r a n do f t e l e c o mc o m p a n i e st oc r e a t ea n de n h a n c et h ec o n s u m e r st i a n y ib r a n dr e c o g n i t i o n a n dt oi n c r e a s et h eb r a n dv a l u et i a n y ia s p e c t sa r ed i s c u s s e d ，i no r d e rt oe n h a n c et h e c o n t e n ta n di m p r o v ec h i n at e l e c o me n t e r p r i s ec o r ec o m p e t i t i v e n e s s t h i sr e s e a r c hi sd i v i d e di n t os i xp a r t s ；t h ef i r s tp a r to fb r a n dt h e o r ya r e s u m m a r i z e d ，f r o mt h ec o n c e p ta n ds t r a t e g yo fb r a n dm a r k e t i n g ，b r a n dm a r k e t i n g s t r a t e g yc l a s s i f i c a t i o n ，i m p l e m e n t a t i o np r o c e s so fb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g y ；s e v e r a l a s p e c t sa n a l y z e st h es e c o n dp a r to fc h i n at e l e c o mb r a n dd e v e l o p m e n tp r o c e s s i n t r o d u c t i o no ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yo fv a l u e - a d d e ds e r v i c e i nt h ep a s t a n dp r e s e n ta n dr e l a t e df e a t u r e s ，o i lt h i sb a s i s ，t h ea n a l y s i sf u t u r ep r i c em o v e m e n t s ； t h et h i r dp a r ti st i a n y ib r a n do fi n n e rm o n g o l i at e l e c o mb u s i n e s ss i t u a t i o na n d p r o b l e ma n a l y s i s ；t h ef o u r t hp a r to fi n n e rm o n g o l i ai sf o l l o w e db yt i a n y ib r a n d m a r k e t i n gs t r a t e g yc h o i c eo ft e l e c o m m u n i c a t i o n sd i s c u s s e d ；t h ef i f t hp a r tt e l e c o m o p e r a t o r st i a n y ip r o m o t i o nb r a n dc o n s t r u c t i o ns t r a t e g i e s a n ds u g g e s t i o n sf o r t e l e c o m m u n i c a t i o n so p e r a t o rb r a n dc o n s t r u c t i o n ，t h ee x i s t i n gp r o b l e m s ，c o m b i n e d w i t ht h eb a c k g r o u n do f3 go p e r a t i o n s ，t h i sp a p e rs u b d i v i s i o nm a r k e to r i e n t a t i o n , b r a n ds t r a t e g y , p r i c es t r a t e g y , c h a n n e ls t r a t e g yp r o p o s e do p e r a t o r sf r o ms e v e r a l a s p e c t ss u c ha st h es t r a t e g yo ft h ec o n s t r u c t i o no ft h es u g g e s t i o n st op r o m o t et h e b r a n d ；t h es i x t hp a r t ，r e s e a r c hc o n c l u s i o na n dr e s e a r c hl i m i t a t i o n s k e yw o r d s ：c h i n at e l e c o m ，t i a n y ib r a n d ，3ge r a , b r a n dc o n s t r u c t i o n l l 目录 第一篇绪论1 1 1 研究的背景和目的1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究目的，1 1 2 电信品牌建设研究现状2 1 2 1 国外相关的研究成果2 1 2 2 国内电信品品牌建设研究动态3 1 3 主要研究内容及方法。5 第二篇品牌理论概述7 2 1 品牌的概念7 2 2 品牌的重要性7 2 2 1 有助于提升市场竞争力7 2 2 2 有助于增强信赖感j 8 2 2 3 有助于增强凝聚力，8 2 3 品牌规划8 2 3 1 品牌的短期规划：8 2 3 ：2 品牌的中期规划9 2 3 3 品牌的长期规划9 2 4 品牌定位：9 2 5 品牌设计：1 l 2 6 品牌宣传1 l 2 7 品牌维护：1 2 第三篇中国电信天翼品牌发展历程1 3 3 1 电信公司发展历程1 3 3 2 电信产品的品牌分类1 5 3 3 电信天翼品牌及策略1 5 3 3 1 天翼品牌介绍1 5 i i i 3 3 2 天翼的品牌策略。一1 6 第四篇内蒙古电信天翼品牌业务现状及问题分析1 9 4 1 内蒙古电信发展现状1 9 4 1 1 内蒙古电信发展概述1 9 4 1 2 内蒙古电信天翼品牌发展状况1 9 4 2 内蒙古电信存在的问题2 0 4 2 1 渠道拓展不到位。2 0 4 2 2 品牌宣传力度不够2 1 4 2 3 专业人员素质不高- 2 1 4 3 内蒙古电信面临的内外部形势的s w o t 分析一2 2 4 3 1 优势分析( s ) h 2 2 4 3 2 劣势分析( w ) 2 3 4 3 3 机会分析( 0 ) 2 3 4 3 4 挑战分析( t ) 2 4 第五篇内蒙古电信天翼品牌营销战略选择2 6 5 1 市场细分策略2 6 5 2 目标市场的选定2 7 5 3 市场定位2 8 5 4 品牌战略2 9 5 5 营销组合策略3 0 第六篇结论与研究的局限性3 3 参考文献3 5 致谢3 7 i v 第一篇绪论 1 1 研究的背景和目的 1 1 1 研究背景 第一篇绪论 伴随着电信业重组的尘埃落定，3 g 牌照的发放，三家主要电信运营商都成 为全业务运营商，电信市场的竞争日益白炽化；同时，随着经济的发展、社会 的进步以及人民群众生活水平的不断提高，人们对通信的需求同益呈现出多元 化、多层次的趋势。电信市场从传统的单一竞争、区域竞争走向了多层次、全 领域的竞争，逐渐由以网络服务竞争为主转向以品牌服务竞争为主的竞争模式。 随着电信市场新格局的形成，全球通信市场逐步开放，面对越来越激烈的竞争 压力，通信企业要在竞争中立于不败之地，就必须采取更具竞争力的策略，即 塑造独具特色的品牌优势。经过几年的探索和改革，电信运营商已经逐步建立 起了差异化的品牌战略，并且在传播过程中使各自具有了独特的品牌优势。中 国电信运营商是通过不断改变品牌的传播方向改善了在用户心中的形象，从高 高在上的传统企业形象转变为具有创新活力和亲和力的国际化企业形象。 中国电信业已经进入3 g 时代，作为3 g 最主要的业务移动互联网增值 业务种类繁多。中国电信作为传统的固网运营商，在拥有移动业务牌照之后， 一跃成为中国最大的全业务运营商，并依靠自身实力及市场需求率先推出“天 翼互联网手机，促使顾客尽情享受3 g 业务。然而，虽然中国电信积累了深厚 的电信运营经验，拥有庞大的人力、物力、财力资源，掌握了丰富的客户资源， 但是这些条件并不足以成为赢得3 g 市场竞争的制胜之道。“天翼”的推出是中 国电信作为全业务的运营商首个营销品牌，如何进行成功的产品营销，将成为 中国电信当前必须解决的问题，这将带给中国电信很大的机遇，同时也面临极 大的挑战。 1 1 2 研究目的 从电信半年来对天翼手机的营销来看，效果并非十分明显，这主要是对于 第一篇绪论 强大的固有移动品牌移动和联通来说，电信是一个新进入者，他将受到来自各 方面的夹击，而电信如何利用自己的固有品牌和客户资源，在3 g 的新一轮的竞 争中占据优势，与中国移动和中国联通三分天下，对天翼品牌的营销策略进行 研究就具有重要的理论和现实意义。从而在宏观层面上为电信“天翼 品牌营 销提供一个经营思路和方法，为电信未来获得更大的发展出谋划策。 1 2 电信品牌建设研究现状 1 2 1 国外相关的研究成果 电信品牌虽然具有通信产业自身的特点，但同时也具有品牌的共性。国外 许多营销学家在近一个世纪的营销学发展史中，对品牌问题进行了深入的研究， 西方国家关于品牌理论的研究最早出现在1 9 5 5 年，距今已有半个世纪。由于品 牌具有极其丰富的内涵，国内外学者关于品牌经济学的研究在内涵上不断深化。 从1 9 5 0 年代至1 9 6 0 年代的独特差异销售理论、品牌形象策略，1 9 7 0 年代至1 9 8 0 年代的品牌定位理论，1 9 9 0 年代以来的品牌要素构成、品牌资产理论等方面进 行了深刻研究。 美国的米尔顿科特勒认为品牌战略建设并非仅仅建设品牌意识，还要在 目标消费者心目中建立起认知价值和品牌偏好，并且指出中国国产品牌面临的 最大的挑战是：从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性 的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。美国战略管理顾问公司先知者 品牌战略公司的董事长埃里克乔基姆塞勒教授和加利福尼亚大学哈佛商学院 大卫a 艾克教授认为企业若要有竞争力，就必须创建强的品牌，他们通过对 国际上六大公司的品牌战略的调查研究，提出了创建企业的品牌无须大众媒体 的观点。这一观点为后大众媒介体时代的品牌创建指点了迷津。艾克教授( 1 9 9 1 ) 将品牌权益看作是品牌力量，即衡量有关消费者对该品牌产品需求的状况。他 研究了品牌权益有五种构成因素：品牌忠诚、知晓度、感受到的质量、其他联 想、其他品牌资产。艾克教授还( 1 9 9 0 ) 认为，几乎存在一种不可抗拒的力量 推动管理者将己经建立起来的品牌名字延伸使用到新产品上去，但是，品牌延 伸也存在着风险，不适当的品牌延伸会严重地损害原有品牌产品的销售，并阻 碍了有独特联想与发展潜力的其他品牌的创立。英特品牌公司( i n t e r b r a n d ) 2 第一篇绪论 将品牌权益看作是品牌价值，即当一种品牌在出售时，应有其确定的价格，将 品牌作为一项无形资产，列在资产负债表上的金额价值。他们设计出衡量品牌 价值的公式，被广泛应用。 品牌是一个综合的框架系统，是产品和企业以及消费者行为等各个方面属 性的综合体现。品牌以产品或服务为载体，通过建立与消费者之间的密切关系， 为企业的发展提供一个更为广阔的空间。 1 2 2 国内电信品品牌建设研究动态 l 、我国学者对品牌建设研究方面的贡献 我国企业界与学术界自2 0 世纪9 0 年代以来，开始重视对品牌的讨论与研 究。除了基础理论外，国内学者还对国内品牌权益、品牌延伸、品牌生态系统 等创新性实证成果进行了介绍和研究。在品牌理论方面，我国有大量的基础性 研究成果。 刘华军在品牌经济学基础理论方面进行了大量研究，并有不少成果，如在 品牌经济学的理论基础一引入品牌的需求曲线及其经济学分析、引入品牌 的需求曲线及其经济学分析等文章中提出把品牌引入经济学后，品牌信用度 的提高使得需求曲线发生变化，一方面在其他条件不变的情况下，品牌信用度 的提高将有效地降低消费者的选择成本，消费者“趋利避害 的本性使得在任 意价格下需求量增加，需求曲线右移：另一方而品牌信用度的提高使得品牌商 品的需求弹性变小，需求曲线变陡峭。引入品牌后改变了需求曲线的位置和形 状乃品牌经济学的理论基础。在此基础上，品牌信用度的提高通过改变需求曲 线的位置将使得均衡价格提高，且均衡数量增加，同时将会增加消费者剩余和 生产者剩余，提高社会福利水平。上海复旦大学的苏勇、陈小平的品牌通鉴 中，许多模糊的品牌概念在这本书里得到了全面清晰的解释。余明阳所著的 品 牌学( 2 0 0 2 ) 和品牌学教程( 2 0 0 5 ) 等构建了品牌学科的理论框架。黄胜 兵。卢泰宏( 2 0 0 0 ) 对我国自有品牌的发展进行了研究，分析了品牌与经济发 展的相关性，从影响品牌延伸的五大因素出发( 包括核心品牌、市场、公司、 消费者和其他营销因素等) ，提出品牌延伸成功率模型。在品牌价值评估方面， 范秀成( 2 0 0 0 ) 提出了忠诚因子法。何建民( 2 0 0 2 ) 对创建名牌的理论与方法 进行了全面的论述，提出了产业品牌( 名牌) 创建模型。许基南( 2 0 0 4 ) 在其 博士论文中研究了品牌竞争力的形成与培育问题。上海财经大学教授何建民在 3 第一篇绪论 其创造名牌产品的理论与方法二书中何教授指出了名牌资产的价值的评估 方法，创造名牌产品的通用理论模型，指出了在不同产业创造名牌产品的具体 方式。 、 ， 对品牌理论比较全面论述的专著有：卢泰宏、邝丹妮的整体品牌设计 ( 1 9 9 8 ) 在借鉴国外有关品牌设计理论基础上，论述了整体品牌设计问题，包 括品牌资产、品牌识别系统、品牌传播、品牌包装设计、一整体品牌设计运作、 品牌团队管理等内容。长春出版社出版的新竞争力：品牌产权及品牌成长方 式，提出品牌产权的概念，并结合国内企业发展实际情况，深入探讨了品牌的 成长方式、差异制造、信息创造、关系构建等，并就中国企业创建名牌进行了 深刻反思，提出中国企业创建品牌的战略选择：做世界名牌、做大众名牌、做 知识名牌，创名牌与政府功能定位。将品牌与产权理论进行了成功嫁接，为品 牌研究开辟了一个新途径。首都经济贸易大学出版社出版的韩光军的打造名 牌卓越品牌的培育与提升一书。该书从品牌的作用，品牌的设计、包装， 品牌的竞争等方面进行了深入的研究，是对品牌理论的一个很好总结。 在品牌实证方面，我国学者在某些领域做了许多开创性的工作。我国的咨 询界人士在品牌实践方面做出了大量努力，新格品牌管理中心的苏晓东、郭肖 华、洪瑞升出版的( 7 2 0 0 品牌管理概念与运用认为创建品牌有七大步骤。与 此同时，另一位咨询实力派人物曾朝晖也推出了品牌制胜一书。在该书中 作者提出自己建立品牌的实战方法一一品牌打造十五步法。本书使用了大量鲜 活的案例学者对我国企业品牌经营的总结与探索的研究成果很多。如，哈佛 新案例一一中国成功企业管理经典( 周子清，2 0 0 0 ) 。海尔品牌之路( 海尔 企业文化中心，2 0 0 5 ) 。理论与实践领域对品牌具有价值已经达成一致看法，国 内外中介评估机构运用一定的技术方法对国内企业品牌价值进行了评估。 2 、在电信品牌研究方面，近几年来也有不少成果 汪永婕( 2 0 0 8 ) 在电信品牌价值评价模型与价值塑造研究一文提出， 品牌作为企业重要的无形资产，己经并且将持续为企业创造价值，这说明品牌 的价值确实存在，从上个世纪8 0 年代起，国内外学者对品牌的内涵、品牌价值 的评估进行了广泛研究，各界对品牌价值的构成至今没有一个统一的定义，品 牌价值所涉及到的不仅是品牌作为无形资产所带来的收益，更重要的是品牌为 市场、为消费者所带来的无法用财务指标衡量的价值，因此品牌价值的评估是 一项极其复杂的工作。张听( 2 0 0 7 ) 中国电信运营商品牌战略研究指出，品 4 ；釜二签堡垒： 牌战略作为一种无形资产，是运营商商业战略的基础，无论身处哪个行业，绝 大多数的领先者都拥有强势的品牌资源。我国的电信运营商也认识到品牌带来 的效益，开始进入品牌经营的时代。本文对我国电信运营商的品牌战略进行了 研究。品牌营销经历了“产品至上”、“形象至上 和“定位至上”等阶段后， 。已经进入“价值至上”时代。营销的本质是促进价值交换，企业品牌的价值取 决于企业为顾客乃至社会所提供的价值。杨桦( 2 0 0 5 ) 在全业务背景下我国 电信运营商品牌建设策略研究谈到，本文从我国电信品牌的发展历程入手， 运用品牌理论、市场营销学、管理学等知识，在总结电信运营商品牌建设现状 的基础上，深入分析了电信品牌建设中存在的问题和不足。目前运营商在建设 品牌时过多地关注给业务设计一个好的品牌名称，却忽视了品牌内涵的打造和 维护；品牌背后的重点业务和目标用户群高度趋同，导致品牌缺乏个性；大多 数品牌都是以价格驱动为主，缺乏杀手级的应用和业务；市场细分的标准不一 致，导致各个品牌的目标市场。齐俊严( 2 0 0 9 ) 在中国电信公司“天翼 品 牌营销策略研究提出，电信重组和3 g 时代的到来，给中国电信带来了严峻的 挑战。目前中国电信是全国最大的全业务运营商，在这种新形势下，积极整合 自身优势，率先推出“天翼”互联网手机，站在了国内3 g 业务的最前沿。论 文以市场营销理论为基础，运用s w o t 、p e s t 等环境分析工具，通过对“天翼” 品牌营销战略的外部宏观环境进行分析，认为中国电信在技术、网络、服务、 市场上均占有有利条件，率先推出“天翼”互联网手机是明智之举。赵猛( 2 0 0 6 ) 通过中国电信集团公司品牌战略研究指出，本文对中国电信集团公司进行 了战略性的品牌分析。首先是从宏观环境角度寻找影响电信运营商品牌建设的 重要因素，然后对中国电信行业的竞争现状进行分析，寻找竞争状况的动态变 化对品牌战略的驱动因素。通过对电信业市场特征和顾客的分析，可以把中国 电信的目标消费者分为公众客户、大客户和商业客户三类，也可以从如何满足 客户需求角度，使品牌结构的发展方向逐渐明确起来。但总的来说，我国的电 信品牌创建研究还刚刚起步，值得研究和探索。 1 3 主要研究内容及方法 本研究共分为六个部分，依次为：第一章，绪论：阐明本研究的背景、文 献综述、方法与论文结构；第二章，品牌理论概述：从品牌营销的概念及战略、 5 第一篇绪论 品牌营销战略分类、实施品牌营销战略的过程几个方面分析阐述；第三章，中 国电信品牌发展历程。介绍电信行业各种增值业务的过去和现在以及相应特征， 在此基础上，分析未来走势j 第四章，电信运营商推广天翼品牌建设策略与建 议：针对电信运营商品牌建设现状存在的问题，结合3 g 运营的时代背景，本文 从细分市场定位、品牌策略、价格策略、渠道策略等几个方面提出运营商提升 品牌建设的策略建议；第五章，研究结果与讨论。品牌对电信企业来说，是一 笔难以准确估计其价值的巨大的无形资产，品牌的创立、打造、维持己成为电 信企业日常经营的重要组成部分，同时，品牌建设也是一项长期的战略任务。 主要研究方法是案例分析和调研法。 1 、由于品牌营销战略具有非常强的实战性和操作性，因此在文中采用了大 量的案例分析。主要通过具体分析国际、国内知名运营企业在品牌建设方面的 实际行动，总结出共性和趋势。 2 、调研内蒙古电信公司目前天翼品牌业务现状并总结。 6 第二篇品牌理论概述 2 1 品牌的概念 第二篇品牌理论概述 弟一扁 口口膦瑾l = 匕慨您 关于品牌的定义很多，菲利普科特勒( p h i l i pk o t l c r ) 在其营销管理一 一分析、计划、控制一书中将品牌定义为：“一个名字、名词、符号或设计， 或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者。”在牛 津大辞典里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途 。 即用以区别和证明品质。品牌是企业及其所提供的商品或服务的综合标识，包 含着商标、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等多种因素，蕴 涵企业及其商品或服务的品质和声誉，是产品内在质量和外在特征的综合反映， 既是企业对消费者的质量承诺。又是企业所获得的消费者的信任水平。 2 2 品牌的重要性 2 2 1 有助于提升市场竞争力 良好的品牌形象是企业的一项重要无形资产。其潜在价值有利于我们更好 地提升产品和市场的竞争力。企业可以用电信品牌的信誉度在投入阶段降低成 本，如低价采购、低成本投资：可以在生产阶段提高生产效率，降低生产成本 和各项制造费用；可以在销售阶段利用品牌提高产品单价和销售量，从而增加 市场占有率和利润总额。中外驰名企业，都是依靠创建名牌起家的。尤其是在 市场经济条件下，欲想酒香不怕巷子深，货好招远客，就要靠品牌宣传。在当 今激烈竞争的国际国内电信市场上，电信企业及电信产品要想赢得竞争，扩大 市场，就必须宣传塑造企业或组织形象，就必须创建品牌。没有品牌，电信的 宣传促销活动，电信企业或电信产品的形象宣传和塑造均无从谈起。一个品牌 传递给市场或顾客的信息决不仅仅是一个小小的商品标记，它是质量、功效、 服务水平、技术、信誉、文化、历史等因素的凝聚。打造品牌的同时，也就打 造了电信企业和电信产品的形象，培育电信的市场知名度和美誉度。 7 第二篇品牌理论概述 2 2 - 2 有助于增强信赖感 随着生活水平的不断提高，人们越来越重视电信企业的重要性功能，对电 信的消费也越来越趋向于“品 ，但电信品质的鉴定是一项较为复杂的工作。它 外形和内质两方面来判别，一般的消费者难以掌握这样的鉴别知识，多数消费 者仅仅是凭对电信的需求来选购电信产品。建立了电信品牌后，消费者就不必 依靠自己来鉴别电信产品优劣，在选购电信产品时认准有口皆碑的知名品牌就 可以了。 2 2 3 有助于增强凝聚力 电信企业要想将中国的电信产品、电信文化向世界推广，就必须按照世界 先进的管理理念和模式建设企业。而现代企业管理一个重要的经验就是，高度 重视内部团结，将职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不 断满足职工日益增长的物质和文化需要。品牌战略是电信企业文化的一部分， 也是增强电信企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的电信企业在内部组织 管理中更容易统一意志，协调行动，员工的团队精神和忠诚度可以通过电信品 牌战略而提高。这种凝聚力是发展电信企业的宝贵财富，也是品牌对员工思想 意识形态深刻影响的体现。 2 3 品牌规划 好品牌是取得成功的关键，要想做大、做强电信品牌，对电信品牌要作出 科学规划。根据电信企业的特点和市场经济规律，可将电信品牌的规划分为短 期、中期、长期，再针对不同时期的不同特点迸行不一样的经营。 2 3 1 品牌的短期规划 、 短期内，电信品牌还不是市场领导者，但发展潜力很大，这时候就要抓住 机会，塑造自己的强势品牌。短期的品牌行动就是设法提高品牌的市场占有率， 扩大整个市场需求。此时，电信企业应对产品进行市场分析，制订产品结构计 划，使产品结构能够适应市场的需求，同时辅之以强大的广告攻势和营销手段， 大力宣传企业所产电信的作用，倡导科学的品电信文化，力争在尽量短的时期 8 第二篇品牌理论概述 内确立电信品牌的强势地位。这阶段也叫主动出击阶段。 2 3 2 品牌的中期规划 中期内，电信企业的经营方向、经营范围、竞争地位基本处于比较稳定的 时期。这时期电信企业的主要任务在于，一是为了维持市场份额和市场地位； 二是在与对手的竞争中保存实力。此时，电信企业可以实行无增长或者微增长 战略。无增长战略指企业的战略重点是保持企业目前的规模和地位。微增长战 略是指企业在稳定的基础上使各方面有一定的实力，避免在竞争中过多地摩擦 而受损伤。这一阶段为稳打稳扎阶段。 2 3 3 品牌的长期规划 品牌在进入衰退期后，或者企业的内外环境均处于不利形势时，如市场上 对电信产品的需求下降，或者电信产品处于衰退期，或是管理水平降低，均可 导致电信品牌影响力的逐步降低，这时，紧缩战略就成为必要之策。企业此时 就应该逐步减少产品的产量、缩小生产规模以便集中企业资源发展某一品牌， 积蓄力量为推出新的品牌做准备。这一阶段叫“战略性退却”阶段电信产业的 品牌战略规划需要长远的战略眼光和科学发展观，需要几代人的不懈努力，只 有以弘扬中华电信文化为使命，视电信产品质量为生命，以创新求发展，扎扎 实实培育我国电信品牌，才能创建电信产业的精髓，发挥中华电信文化的超值 魅力。 2 4 品牌定位 定位意味着选择，意味着有所为，有所不为。品牌所表明的是产品与消费 者之间的关系，因此，品牌定位的目标在于使品牌所体现的价值与消费者的购 买动机相吻合。电信品牌不应只反映产品的特性或功能，更重要的在于要赋予 电信产品本身一种与众不同的思想和文化，引起消费者的共鸣，实现彼此间的 互动，从而作为可信赖的印象沉淀在消费者的心目中。 如今电信市场上消费者的需求越来越趋于个性化，电信品牌的科学定位是 电信企业能否保持健康旺盛生命力的前提与基础，也就是说电信品牌必须具有 鲜明的个性和独特的差异性优势。因此，电信产业就应该在市场调查的基础上 ， 9 第二篇品牌理论概述 很明确地对自己的品牌进行定位。如麦当劳的品牌定位是有价值、好时光，海 尔的品牌定位是真诚、信赖一样，电信品牌也同样必须准确定位( 如健康、文化、 品味) 。要做出准确的定位，就要进行市场调查。没有准确的市场调查。企业经 常会做出一些错误的决策，导致投资无法网收，新产品没有市场。在美国，市 场调查的预算有一个百分之一理论，即投资额的1 和销售额的1 是用来做市 场调查的，但国内企业用于市场调查的费用还不到万分之一。对电信市场进行 市场调查的主要目的是明确电信产业各级市场和消费群体，为管理和决策部门 提供相关的、准确的、可靠的、有效的和最新的信息。具体应该怎么去定位不 同地区、不同人的消费倾向，有待于对电信市场进行充分的调研和分析。只有 在充分调查的分析的基础上，才能得出一个科学结论。进而细分电信市场和消 费群体，从而为品牌的科学定位树立明确的目标并且打下良好的基础。品牌的 准确定位，是电信品牌运营的基准，只有定位准确，才能使电信企业活动保持 一致性，才能有效地积累品牌资产，消费者才有机会随时随地、自然地把自己 的相关需求与品牌联系在一起，从而起到“先入为主”的效果。电信企业在从 资本积累到对外扩张的过程中，若让所有开发的新产品都套用原品牌，会面临 两难选择：若进行品牌延伸，可能会出现品牌形象淡化，每一种产品都缺乏个 性有被对手各个击破的风险：若放弃某些领域的品牌延伸。则必须放弃一部分 市场。要解决这一难题，就必须拓展电信品牌的内涵，采取多品牌策略。多品 牌策略就是给每一类产品冠以一个品牌名称，如天羽l i v e 。当今世界上。适合 所有人的产品是不存在的，也没有不可替代的商品。因此，电信企业只有给品 牌进行准确定位，找到一个足够小的市场空间，集中优势兵力主动出击，才有 可能争取尽可能多的消费者。多品牌策略是电信品牌内涵拓展的最佳选择。电 信产品的多品牌策略主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产 品使用不同的品牌：二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品 牌。多品牌策略最大优势是通过对每一品牌的准确定位，有效地占领各个细分 市场。在个性化与多样化的消费潮流里，电信企业若能在深入、科学的市场调 查的基础上，发展多个品牌。每个品牌都针对某一细分群体进行产品设计、形 象定位、分销规划和广告活动，那么各品牌的个性和产品利益点，便能更吻合 自己所针对的那部分消费者的特殊需要，就能获取这一消费群体的信赖和品牌 忠诚心。 1 0 第二篇品牌理论概述 2 5 品牌设计 电信企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的电信产品。这种开发 设计的名牌电信产品必须具备两大特点：过硬的质量和唯美典雅的设计。过硬 的电信产品质量是敲开市场大门，顺利进入市场，并不断扩大和维护市场占有 率的根本手段。而随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显， 电信企业单靠提高产品质量还无法获得明显的竞争优势。随着消费者收入不断 提高，消费观念由电信产品的经济实用转向电信产品的美观大方和新颖别致， 由使用电信转向享受电信。在这种情况下，传统的竞争手段很打动消费者，所 以，电信产品的设计就成为电信企业创立名牌、提高竞争力和经济效益的主导 环节和手段。电信产品的品牌设计包括两方面的内容：一是品牌的外观设计。 二是品牌的形象设计。品牌的外观设计主要是指根据企业的特点和中国电信文 化的渊源，用简洁典雅的图标将品牌的特点展示出来，厚重朴实的文字将品牌 的名称和形象表述出来。品牌形象设计指电信企业为了使电信品牌更生动形象， 赋予品牌某种拟人物化的性格特征或者个性，这种形象经常代表某一部分消费 者的生活形态、价值观念、价值取向、利益取向等特征。电信企业可以通过企 业规范化管理，调动每个员工的主观能动性，使企业各职能部门的经营能有效 地运作，通过社会公众对企业的认同和关注，建立理想的企业形象。 2 6 品牌宣传 电信文化源于生活也归于生活。因此，在营销的过程中也是弘扬电信文化 的过程。要始终坚持电信文化的诚心意识；人的需求的多样性，要精心定位产 品多样性，体现电信文化的博睿。借电信创造和谐的感情世界，明心见性，沟 通你我，发挥电信文化的友好功能。这样可以进一步使我国的电信产品走出国7 门，与地球村的人们结为好友，同时为国民赢得可观的收益。如今为了扩大我 国电信的影响力，便于世界了解我国的电信及电信业的发展，不少地方公司亲 自举办周游列国的各种通信展，以及各种电信产品展览会。随着电信文化的进 一步宣传普及与发展，国际国内的电信贸易流通市场将出现更加繁荣的景象。 一个品牌要被消费者认识和接受，需要反复进行宣传、介绍，保持与消费者的 沟通，才能争取到更广阔的市场，获得更多的经济效益。在品牌的宣传推广上， 第二篇品牌理论概述 要充分利用政府和企业的特点，为中国电信产业的发展推波助澜。政府可以大 力宣传倡导维护中国电信文化以及支持国产绿电信的必要性，引导和促进绿色 电信消费，开拓绿色电信消费新市场：同时鼓励工商企业投资电信产品深加工 领域，加快电信产品深加工技术产业化，优化产品结构，增强市场竞争力。而 电信企业则可以充分利用各种机会进行促销和宣传，如通信行业展会、研讨会、 通信博览会、国际文化节等，提高品牌的知名度，拓展品牌的影响领域；可以 利用电视、网络、广播、报刊、杂志等媒体进行宣传：可以利用与消费者互动 推广的方式( 如实地考察生产厂地) ，提高消费者对品牌的认可程度；可以直接 进行促销活动，提高品牌试用率及扩大购买群体。 2 7 品牌维护 创出电信品牌，并不能高枕无忧，出于生存与发展的考虑，还需要对电信 品牌进行有效维护。一是要充分了解电信产业发展的内外部环境，确认自己的 强弱点，决定“核心”产品；二是严格规划企业的长远发展和确立企业文化， 建立产品质量监督机构，随时保证优质电信产品的供应；三是明确品牌责任归 属，建立品牌机构，组织运作品牌，整合营销传播计划及执行，确保品牌与消 费者的每一个接触点都能传达有效的信息；四是直接接触消费者，建立电信品 牌档案，不断培养消费者的品牌忠诚度：五是建立评估系统，跟踪电信品牌资 产。电信品牌维护的目的在于通过细分市场找到自己的独特性，建立自己的品 牌优势，并获取利润。我国的电信品牌要想从市场上脱颖而出，电信企业必须 更新观念，避免只重媒体宣传、促销等短期行为。重视产品的质量管理和品牌 的延伸性管理，建立与国际接轨的质量标准体系。 1 2 第三篇中国电信天翼品牌发展历程 第三篇中国电信天翼品牌发展历程 中国电信集团公司是我国特大型国有通信企业、上海世博会全球合作伙伴， 连续多年入选“世界5 0 0 强企业 ，主要经营固定电话、移动通信、卫星通信、 互联网接入及应用等综合信息服务。截至2 0 0 9 年底，拥有固定电话用户1 9 4 亿 户，移动电话用户( c d m a ) 6 2 3 6 万户，宽带用户6 1 7 4 万户：集团公司总资产6 3 2 2 亿元，人员6 7 万人。公司自2 0 0 4 年以来连续四年被国务院国资委评为a 级绩优企 业，被国际c d m a 发展集团( c d g ) 授予全球“杰出运营商领袖奖 ，被国际著名 财经杂志评为“全球最受赞赏公司 、“亚洲最佳固网电信公司 、“中国杰 出电讯企业 ，“最具潜力中国企业”电信行业最佳公司企业等，被国内权威 机构授予“具价值企业之社会责任榜样奖 和“中国企业社会责任特别大奖” 等。 。 3 1 电信公司发展历程 我国电信业品牌建设的发展经历了三个阶段：第一阶段是在垄断时期，电 信市场出现了一些自发品牌；第二阶段是按业务种类进行划分，即以业务或产 品为导向的品牌营销阶段，其特征是以某一类业务或产品为鼎牌基础，进行跨 人群的营销，如“移动梦网”、“小灵通”等：第三阶段即是以客户为导向的 品牌营销阶段，在这个阶段运营商需要对目标市场进行细分，形成以客户消费 特征、经济承受力和消费需求等为导向的客户品牌。目前，国内固网运营商的 绝大多数品牌还处于品牌发展的第二阶段，而且几乎还没有按照特定消费群设 立的品牌。移动运营商已在品牌营销的第三阶段开始了有益的尝试并取得了一 定的成效，如中国移动针对中高端客户的“全球通”、针对时尚人群的“动感 地带、针对低端用户的“神州行”、中国联通最新推出的针对高端商务人士 的“世界风 等品牌等。 从时间跨度上说，我国电信业品牌建设经历了以下几个发展阶段。 第一阶段：1 9 9 8 年以前，我国电信行业一直是“政企合一，邮电合营”。 邮电部处于绝对的垄断地位，电话普及率较低，普通消费者对电信业务概念模 1 3 第三篇中国电信天翼品牌发展历程 糊，缺乏基本的识别能力和消费能力，邮电部的垄断经营也使消费者丧失了选 择的权利。1 9 9 4 年，当时的电子部联合铁道部、电力部以及广电部成立了中国 联通，主要经营寻呼业务。1 9 9 8 年邮电分营，撤销了邮电部，电信业务由分营 后成立的中国电信经营，而当时市场上唯一的竞争者联通公司的资产只有中国 电信的1 2 6 0 ，1 9 9 8 年其营业额仅为中国电信的1 1 1 2 ，因此电信市场的有效竞 争远没有形成，中国电信一家独大的局面也没有得到实质上的改变。这种情况 下，运营商几乎没有品牌建设的需求。 第二阶段：1 9 9 9 年銎j 2 0 0 0 年末，信息产业部对中国电信进行拆分重组，将 卫星、寻呼和移动业务剥离出去。电信市场上出现了电信、移动、联通、网通、 吉通、铁通、卫通七家运营商，竞争格局初步形成。中阁电信推出的“一线通” 业务品牌，开创了电信运营商进行业务品牌宣传的先例。中国移动在自己的g s m 网络中先后推出了“全球通”、“神州行 等品牌。同期，中国联通也推出了 自己的“如意通”品牌。用户的需求在这一阶段明显增长，对电信业务的识别 能力和消费能力大幅度提高，但选择的标准主要是业务质量和资费标准，个性 化程度不强，这个时期出现的品牌也都是产品导向或技术导向的业务品牌：而 且，由于拆分重组后的各个公司经营的业务种类不同，