（工商管理专业论文）外国石油公司在中国润滑油市场营销案例研究.pdf

第一部分前言 润滑油品品种众多，技术含量高，在各行各业应用极其广泛。 同时，又是对国民经济特别是工业及机械设备影响较大的石油产 品。近年来，随着我国国民经济的快速发展，中国润滑油工业的生 产和市场需求也得到了的快速增长。 目前我国润滑油总体呈现以下特点： 1 9 9 1 至1 9 9 8 年中国国民经济增长与全社会润滑油需求量的关系 见表1 ： 1 9 9 1 至1 9 9 8 年中国国民经济与全社会润滑油需求关系1 表1 年份国民经济增长( )全社会润滑油需求( 百万吨) 1 9 9 182 1 8 1 9 9 21 2 82 5 6 3 1 9 9 31 3 42 6 1 9 9 41 1 82 5 2 1 9 9 51 0 22 7 2 1 9 9 69 83 1 2 1 9 9 78 83 1 3 1 9 9 88 63 1 5 从表1 可以看出，1 9 9 1 年至1 9 9 8 年间经济平均增长率为1 1 ，润滑 油年平均需求量增长18 8 万吨年增长率为5 3 。我国润滑油年需求 量已从九十年代初的2 0 0 万吨增长到九十年代末的3 0 0 万吨，居世界 第三位。如进一步分析，汽车工业的发展对润滑油需求有直接拉动 作用。据统计，汽车保有量每增加1 ，车用润滑油可增长2 。 1 9 9 4 至1 9 9 8 年我国汽车保有量统计2 表2 年份汽车保有量( 辆) 1 9 9 49 4 1 9 5 1 7 1 9 9 510 4 0 0 0 2 9 1 9 9 6”0 0 0 7 6 4 1 9 9 71 2 1 9 0 9 0 2 1 9 9 8 1 3 1 9 3 0 3 4 1 石油商技1 9 9 8 年第4 期第2 页。 2 中国汽车工业年鉴1 9 9 9 年版 1 9 9 1 至1 9 9 8 年间我国汽车生产量年平均增长1 1 ，2 ，汽车保有量 增幅超过1 0 ，截止到1 9 9 8 年底，我国汽车保有量已达1 6 0 0 万辆， 摩托车保有量超过3 7 0 0 万辆。预计今后十年内，我国汽车保有量将 会以更快的速度发展，每年增长超过1 5 ，市场潜力巨大。与此形 成鲜明对照的是发达国家的汽车保有量却呈缓慢增长趋势。年增长 率仅为1 2 。 近年主要发达国家汽车保有量统计1 表3单位：万辆 国夕 1 9 9 21 9 9 31 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 7 辱埝 美国1 9 0 3 6 21 9 4 0 6 31 9 5 4 6 32 0 1 5 3 0 2 0 6 3 6 5 2 1 0 2 2 0 日本6 1 5 6 86 3 2 6 26 5 0 1 16 6 8 5 36 8 8 0 17 7 0 8 3 德国4 0 2 5 14 2 0 4 44 2 8 7 84 3 5 6 14 4 1 6 74 4 5 0 1 英国2 6 8 3 92 7 2 1 02 7 6 5 12 8 1 7 12 8 7 9 42 9 6 3 5 法国2 6 9 4 12 7 0 6 72 7 5 3 22 7 9 3 22 8 4 9 92 9 0 3 3 意大利3 2 1 6 13 2 3 2 73 2 6 0 73 3 1 6 53 3 5 1 63 3 9 9 6 2 需求结构有所变化 除了绝对数量的增长以外随着我国国民经济各部门装备水平的 提高，市场需求结构也在变化对高中档润滑油的需求逐步提高已分 别从九十年代初的7 、2 0 扩大到目前的1 0 、3 0 ，并将继续扩 大。 3 我国目前润滑油生产水平仍然落后 我国润滑油生产起步于5 0 年代，6 0 、7 0 年代是打基础阶段，进 入九十年代以来，通过引进国外先进技术，使得润滑油生产技术总 体水平有了较大提高，但与发达国家相比，仍然有较大差距，这主 要体现在以下几个方面： ( 1 ) 基础油炼制水平较低 到目前为止，我国润滑油基础油以二类为主，生产工艺仍以溶剂 脱腊溶剂精制白土精制( 或加氢补充精制) 为主。而国外则是三类 基础油占主导，生产工艺采用加氢脱蜡加氢精制，基础油中杂质极 少，粘度指数高，性能优良。 1 中国汽车工业年鉴1 9 9 9 年版。 ( 2 ) 添加剂质量不过关，品种不全 添加剂是一种技术含量很高的化工产品，目前被世界上少数发达 国家所垄断。我国的添加剂水平低，基本上是以单剂为主，复合添加剂 近年来刚剐起步， 从产品质量上讲，添加剂化工原材料的纯度和批次稳定性差。 ( 3 ) 成品润滑油档次低，质量差 以代表润滑油水平的车用润滑油为例。从技术水平上来看，目 前我国使用的车用润滑油的总体水平处于a p is e 、sf 1 级。而国外 s j 级已相当普遍。我国落后了两三个档次，大约相当于国外八十年 代中后期的水平。此外，国产润滑油质量也不能令人满意。1 9 9 7 年，国家技术监督局对北京、天津生产的中高档车用内燃机油产品 质量进行了监督、抽查，一共抽查了2 7 个样品，其中，汽油机油2 0 个，抽检合格率为4 5 ；柴油机油2 0 个，抽检合格率为2 5 ； 通用内燃机油3 个，抽检合格率为6 6 ；总抽检合格率仅为4 4 4 。 北京、天津两地的内燃机油尚且处在低水平上徘徊，全国有各种各 样的小润滑油调配厂，其质量水平就可想而知了。 由于以上三个方面的原因，使得国外石油公司纷纷看好我国市 场，通过各种渠道将其润滑油产品打入国内市场。据不完全统计， 目前每年有6 0 品牌的国外润滑油产品在我国市场上销售，而这些润 滑油几乎都是针对高档油这一目标市场。有如此众多的外国品牌争 夺同一市场，这势必会引起激烈竞争。另一方面，一些跨国石油公 司为了更好地占领中国市场，纷纷在中国投资建厂，短时间内就形 成了庞大的生产能力。我国润滑油市场容量约为3 0 0 万吨，其中高 档油约占1 0 ，而仅跨国石油公司在中国的润滑油生产能力，就已 超过中国高档油市场需求的一倍以上，再加上从国外直接进口的数 量，每年大约2 0 万吨，就使得供给远远大于需求。为了争夺市场， 外国石油公司之间势必展开激烈的角逐，一场润滑油大战在也就在 所难免。 在这场市场大战中，那些实力雄厚的跨国石油公司凭借雄厚 的资金，先进的技术和管理经验，在竞争中占尽了优势。在他们成 功的背后，出色的市场营销方案功不可没，在他们丰富多彩而又卓 有成效的营销活动中无不渗透着现代市场营销思想，给从事营销的a _ 7 学术界及从事营销工作的各界人士留下了许多值得借鉴的东西，笨一 文旨在对跨国石油公司在中国润滑油市场上的营销案例进行一些分 析，力争进一步加深对市场营销理论的理解，并对外国石油公司在 1 a p l ：a m e r i c a n p e t r o l e u m i n s t i t u t e 。美国石油学会的缩写。该协会对车用润滑油质量级别进 行了分类。从s a s h ，s a 最低，s h 最高。这种分类方法已成为了行业的标准。 中国润滑油市场的运作方法进行初步探索。由于本人水平有限，希 望各位老师多多给予批评指正。涉 第二部分：市场营销理论回顾 现代市场营销主要分成三个层次：营销环境分析、营销战略 制定及营销因素组合。其中前两者针对的是企业的不可控因素，后 者针对企业的是可控因素。最上层是环境分析，企业在进入一个市 场之前，应首先从营销环境分析入手，了解所处环境给自己带来的 机会与挑战， 前景与风险。市场营销环境分析是市场营销决策的基础，缺乏科学 、详细的市场营销环境分析，往往是导致营销活动失败的根本原因 。中间层是市场营销战略制定。企业在弄清市场营销 环境的基础上，针对环境带来的机会与挑战，结合自身的资源情况 制定营销战略。营销战略主要解决的问题是：1 ) 企业的现有的或潜 在的市场在哪里；2 1 与企业资源特别是核心资源相匹配的目标市场 在哪里；3 ) 在目标市场上，与竞争对手相区别的市场定位是什么。 最下层是战术层，即指导企业具体的营销活动的方案与规则，包括 营销组合等。 市场营销的三个层次是紧密相关，有着内在联系的。营销环境 决定了营销战略，脱离环境的战略犹如无本之木，无源之水，企业 会步入错误的轨道。有一个例子可以说明环境分析的重要性。一家 食品公司同时向美国和英国销售儿童食品，并且推出了针对儿童的 促销策略。结果，在美国取得了良好的业绩，而在英国却不甚理 想。为什么同样的销售策略在这两个国家的效果却大相径庭呢? 该 食品公司经过调查发现，美国的家长喜欢让孩子自己选择食品在购 买食品的决策过程中，孩子起主导作用；而英国的父母却愿不让孩 子自己选择食品。该食品公司忽视了这个环境背景，即使其目标市 场选择、市场定位、营销战略再正确，也遭到了失败。 1 营销环境分析 研究营销环境的目的在于通过对环境变化的观察与分析发现企 业发展面临的机会，从而调整营销策略以适应环境的变化。根据营 销环境中各种力量对企业营销活动产生的影响和程度，营销环境可 以分为宏观环境和微观环境两大类。宏观环境因素包括：人口环 境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环 境。微观环境因素包括：公司、供应商、顾客、中间商、竞争对手 和社会公众。 2 消费者市场及购买行为： 现代消费学认为：市场是企业从事营销活动的起点和归宿。因 此，企业不仅要认真研究宏观环境和微观环境，还要研究市场自身 的特点及其消费者的行为。这一切都会有助于满足市场需要。 市场一般可分为消费者市场和组织市场。消费者市场是指为满 足生活需要而要购买货物和服务的一切个人和家庭。组织市场是指 那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的正式 组织。这些组织包括：生产企业、中间商和政府机构。 消费者市场是商品的最终市场，其他市场如生产者市场，中间 商市场等也要服务于最终的消费者市场，也必须认真研究最消费者 的需要，并以此为目标制定营销方案。因此本文在此着重研究消费 者市场。 2 1 消费者市场的特点： 消费者市场需求的特点主要表现在以下几方面： 代性。 2 2 影响消费者行为的外在因素： 消费者的消费行为是在多种因素的共同作用下产生的。这些因 素主要有文化的、社会的、个人的和心理的。这四类因素对消费者 行为的影响是不同的，分属不同的层次。其中影响最深的是文化因 素，它影响到社会各个阶层和每一个家庭，进而影响到每一个人的 心理及行为。影响消费者行为最直接的因素是个人因素。 2 3 消费者购买决策过程： 企业在对消费者购买决策过程研究时应考虑以下三个方面 ( 1 ) 购买行为的参与者： 营销人员必须了解在购买活动中谁是决策者，谁是影响者，谁是参 与者，从而有针对性地开展促销活动，才能取得到较好的效果。 ( 2 ) 消费者行为的主要类型： 消费者购买商品可以说是一种解决问题的活动”。根据他们在 ； ；管 性 陡；可展；变性和扩性多导性限样杂诱带无多复可连的的的的的求求求求求需需需需需 、；、，、， 眨 购买过程中遇到问题的复杂程度可分为三种 a 常规性的反应行为。通常用于低值和频繁购买的品种； b 有限地解决解决问题。消费者熟悉所要购买商品的质量、种类，但 对新品种及其特征没有概念。针对这种情况，企业应当制定一个相 应的信息沟通方案，大力宣传新品种，以增加消费者对新品种的了 解和信任； c 广泛地解决问题。当消费者购买完全不熟悉的产品时，购买行为 最为复杂。针对这种情况，企业必须调查和了解那些可能成为其顾 客的消费者的信息收集和评价活动，采取适当措施使其逐渐熟悉和 相信本企业的产品。 消费者购买决策过程主要包括：需求认知：收集信息：信息评估 购买决策和购后感受。 3 市场细分、目标市场确定以及市场定位 任何企业都不能满足一种产品的全部市场需求而只能满足一部 分消费者的需求，这不仅是由于资源所限也是为了保持效率。因此， 企业需要进行市场细分、目标化和市场定位。通过以上三个步骤决 定市场营销战略切忌没有明确的目标市场及定位的盲目竞争。 3 1 市场细分 在消费者市场上，影响消费需求呈现差异性的变量有：地理环境 因素：人1 3 统计因素：消费心理因素和消费行为因素。以这些变量为依 据来细分市场，就产生出地理细分、人口细分、心理细分、行为细 分这几种方式。 有效的市场细分必须具备以下几个特征： ( 1 ) 可测量性，即细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可测量。 ( 2 ) 可赢利性。指细分市场的规模足够大，有足够的利润来吸引公 司为之服务。 ( 3 ) 可进入性，指公司能有效地进入细分市场并为之服务。 ( 4 ) 可区分性，指细分市场之间从概念上讲是可识别的。 ( 5 ) 可行动性，指公司能系统地制定有效的营销计划来细分市场。 3 2 目标市场选择 在进行市场细分之后，公司要决定进入哪个或哪几个细分市 场，即目标市场选择。公司有五种模式可供选择： 单一市场集中 选择性专业化 产品专业化； 市场专业化； 全面进入。 企业选择的目标市场范围不同，营销策略也不一样。一般可供 企业选择的目标市场策略有三种： ( 1 ) 无差异性营销 公司可能会忽略细分市场之问的差别，只提供一种产品，设计 一种营销方案来满足整个市场。 实行无差异性营销的好处是产品种类少，有利于降低生产、库 存和运输成本；广告计划间的无差异可降低广告成本；无须对每个 细分市场进行调研和筹划，可以降低市场营销调研和生产管理成 本。公司的成本下降会带动产品的价格下降，使产品更具竞争力。 ( 2 ) 差异性营销 指公司同时在几个细分市场上营销，并分别为每一细分市场制 定不同的营销计划。 差异性营销通常要比无差异性营销获得更高的销售额，但由于 以下的支出使得公司的经营成本的上升。 a 产品改造成本； b 生产成本； c 管理成本； d 库存成本： e 促销成本。 ( 3 ) 集中营销 就是选择一个或几个子市场作为目标，制定一整套营销方案， 集中力量争取在这些子市场上占领有大量份额，而不是在整个大市 场上占领小份额。这种战略的优点是：可深入了解目标市场的需 求，实行专业化经营，从而节省费用，增加赢利，并强化企业及其 产品的形象。 3 3 市场定位 在激烈的市场竞争中，同一市场上许多同一品种产品出现的情 况大量存在。企业为了使自己生产或经营的产品获得稳定的销路， 防止被别的产品所替代，惟有从各方面为其产品培养一定的特色， 树立一定的市场形象，在顾客的心目中形成一种特殊的偏爱，市场 定位的主要任务，就是集中企业若干竞争的优势，将自己与竞争对 手区别开来。因此，市场定位就是一个选择相对竞争优势以及显示 竞争优势的过程。市场定位的主要方法有： 根据产品的特色定位； 根据为顾客带来的利益、解决问题的方式定位； 根据产品的专门用途定位； 按用户种类定位； 与竞争者同类产品对比定位。 4 4 p ，s 营销组合 企业在营销过程中，在确定了市场定位后，就要根据目标市场 的需要和有关的环境因素制定营销组合，1 i i 4 p s 方案。 市场营销组合( m a r k e t i n gm i x ) 是指企业为追求目标市场预期 的营销水平，运用企业可以控制的营销因素一产品、价格、渠道、促 销，并对其进行最佳组合，简称4 p s 组合。 4 1 产品策略 4 1 1 产品组合 企业拓展产品组合的宽度，加深其深度以及加强关联性都可以 产生促进销售、增加利润的效果，通常的产品组合有以下几种： 扩大产品组合策略； 缩小产品组合策略； 产品线延伸策略； 产品差异化和产品细分化策略 产品定位策略。 产品组合策略只能决定产品组合的基本形态，由于市场需求和 竞争态势的变化，产品组合中的每个项目必然会发生分化，一部分 产品获得较快的增长和较高利润，另一部分则会趋于衰落。因此企 业需要经常分析产品组合中各个产品项目的销售增长率、利润率及 市场占有率，做出开发新产品、改进老产品、淘汰衰退产品的决 策，调整产品组合。所以最佳的产品组合应是动态中达到的平衡。 4 1 2 产品质量保证 产品质量是产品的生命优良的质量可以为企业赢得信誉，树立 良好的形象，而粗制滥造的产品不但严重地损害了消费者的利益， 也使得企业声誉扫地，一落千丈，遭受巨大的经济损失。因此，质 量对于企业的重要性不言丽喻。根据一项研究表明，在其他条件不 变的情况下，产品质量与投资收益成正比。高级品比中低级品的收 益高得多。但也不是质量越高越好，大部情况下，超过一定高度， 收益率会下降。因为超级品的市场需求较小，且产品质量提高的边 际收益递减。 4 1 3 品牌和商标策略 品牌是产品整体的一个重要组成部分，一个好的品牌可以提高 产品的身价，给企业带来稳定、可观的收益。 4 1 4 包装策略 包装基本策略有： 统一包裟； 配套包装； 分档包装； 再使用包装 随赠品包装 4 1 5 服务策略 服务作为产品整体的另一个重要组成部分，在日益激烈的市场 竞争中，正发挥着越来越大的作用它已成为影响企业形象和竞争力 的一个重要因素。企业要根据顾客的需要和竞争者的情况，做出服 务组合、服务水平和服务方式的决策，满足顾客的服务要求。 4 1 6 产品生命周期和新产品的开发 产品生命周期理论将产品的生命周期分为五个阶段。即开发期、 介绍期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期的各个阶段呈现 不同的特点。因此，也就需要指定相应的营销策略。 ( 1 ) 开发期的营销策略：尽快将产品投产上市，抢占市场先机。 应保持与介绍期相同的水平，甚至更高。 ( 4 ) 成熟期的营销策略：成熟期的可供选择的策略有三种选择： a 调整市场； b 改进产品； c 调整营销组合。 ( 5 ) 衰退期的营销策略：对大多数企业来说应该当机立断，弃旧 图新，及时实现产品的更新换代。在这个阶段，营销策略应突出一 个“转”字，即有计划、有步骤地转移阵地。切忌匆忙决策，贸然 撤退。 4 2 定价策略 4 2 1 影响企业定价的因素 企业定价必须考虑内部因素和外部因素。企业定价的内部因素 包括营销目标、营销组合、成本和定价组织；外部因素包括市场和 需求性质，竞争和其他环境因素。 4 2 2 企业定价的主要方法 ( 1 ) 成本导向定价法，包括成本加成定价法和目标利润定价法。 ( 2 ) 需求导向定价法，这一类定价方法主要是感受价值定价法。运用 该法的关键是：要把自己的产品同竞争者的产品相比较，找到比较 准确的感受价值，即准确地为产品定位。 4 2 3 竞争导向定价法 这种定价方法主要有以下两种 4 2 4 新产品的定价策略 ( 1 ) 有专利保护的新产品定价策略： a 市场撇脂定价法； ，。者用 销场争费促市竞销力领的促 大占大， 要，扩低需道断略，渠不或度销付平名分对持知通为期的打段绍品取阶介产争一与新，这应立意在价建注业售 为的企， ：客：场略顾略市策引策售销吸销销 营，营大的传的扩 期宣期， 绍泛长伍介广成队 、， ) 2 3，l 法 价。定法市价就递行标随投 、，、，0 仨 分类 两品产新的制仿和品产新的护保利专有 为： 分略可策价价定定 品的产同新不有别 b 市场渗透定价法。 ( 2 ) 仿制品的定价策略： 一按照不同的产品质量和不同的价格组合，采取相应定价策略。 4 2 5 产品组合定价策略 产品线定价：公司在对产品线做定价决策时，要考虑他们的不同 成本，顾客对各种产品特色的反映和偏好，以及竞争产品的价格。 除产品线定价以外，产品组合定价中还有非必需附带产品定价、必 需附带产品定价、副产品定价及产品束定位等策略。 4 2 6 价格调整策略 企业的基本价格指定以后，并非一成不变，而是还要依据市场 需求和产销的具体情况，随时对基本价格进行调整，以达到营销目 标。企业的价格调整方法主要有折扣和折让定价、差别定价、心理 定价、促销定价和地区定价几种。 4 3 分销决策 在现代营销中，商品或服务能否快捷、顺畅地到达顾客手中， 渠道发挥着越来越大的作用。渠道决策对企业的长期发展甚为重 要，企业可以在短时间内向市场推出一项新产品、新广告、新的促 销方案，使企业一夜走红，但却不能在短时间内建设好销售渠道 而没有好的渠道，同样不能使销售取得成功。渠道影响着企业的竞 争能力，关系着企业的兴衰成败。在分销渠道设计中，通常的做 法是： ( 1 ) 分析顾客的服务需求如批量、市场分散程度、等候时间、产 品种类、售后服务等； ( 2 ) 确定渠道模式，即确定渠道长度； ( 3 ) 确定中间商的数目，即决定渠道的宽度。这主要取决于产品本身 的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄。这里通常有三种可选择 的形式： a 密集分销； b 独家分销； c 选择性分销。 ( 4 ) 规定渠道成员彼此的权利和责任 在渠道设计完成时，企业要对可供选择的渠道方案进行评估，评 估主要从三个方面进行： a 渠道的经济效益； b 企业对渠道的控制； c 渠道适应性。 根据评估结果选出最有利于企业长远目标的渠道方案a 在渠道设计完成后，企业还要对渠道进行管理，这些管理活动 主要包括： ( 1 ) 选择渠道成员 一般来说，选择的标准应包括：中间商的历史长短、业务人员 的素质、开设地点、未来的销售增长潜力、 顾客属于什么类型、 购买力大小和需求特点等等。 ( 2 ) 激励渠道成员 激励分正反两个方面：正面激励方法有：高额差价让利、特别 交易、佣金、广告支持、展销支持等。反面激励有：降低差价警 告，推迟交货，以至终止合作关系等。 ( 3 ) 评价渠道成员 对渠道成员的评价往往从以下几个方面进行：销售指标的完成 情况、平均存货水平、交货周期、对破损丢失货物的处理，与公司 在促销、培训方面的合作程度，以及对顾客的服务等。 公司通过定期对渠道成员的评价、考核，可以及时终止与不合 格的渠道成员的合作关系，保留优秀的成员，使渠道保持健康的发 展。 4 4 促销决策 企业需要通过促销组合，把广告、人员推销、营业推广和公共 关系四种促销方式有机结合起来，综合运用。如果企业仅运用4 p 中 的一项而无其他手段相配合，在市场上很难形成一个完整的促销决 策。一般来说，影响促销组合的因素有： ( 1 ) 产品种类或市场类型 各种促销方式对消费品和专业产品的促销效果不同。从事消费 品营销的企业，促销方式的重要性依次为：广告、营业推广、人员 推销和公共关系。而从事工业品营销的企业，该顺序是：人员推 销、营业推广、广告和公共关系。 ( 2 ) 促销总策略 在企业的各种促销策略中，有“推”与“拉”之别。所谓“推 动策略”。就是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道 进而推上最终市场；“拉引策略”则是以最终消费者为主要促销对 象，首先设法引起潜在购买者的需求与兴趣。如果促销奏效，消费 者便会纷纷向中间商询购产品，中间商则向制造商进货。 如果企业采取“推动”策略，则人员推销作用最大； 如果企业采取j 立弓i ”策略，则广告作用更大些。 ( 3 ) 购买准备过程的阶段 在知晓阶段，广告和公共关系作用较大。在认知和喜欢阶段， 广告作用较大，其次是人员推销。在偏好和确定阶段，人员推销作 用较大，广告的作用略小于人员推销。在购买阶段，则主要是人员 推销在发挥作用。 ( 4 ) 产品生命周期的阶段 当产品处于介绍期时，需要广泛宣传，以提高知名度。因而广 告和公共关系的效果最佳，营业推广也有一定作用。在成长期，广 告和公共关系仍需加强，营业推广则可减少。到了成熟期，应增加 营业推广，削减广告。产品进入衰退期，某些营业推广措施可继续 保持一定数量，广告仅仅是提示而已，公共报刊则可完全停止。 总之，各种促销方式往往是相互补充的，共同发挥作用。企业 应在考虑以上因素的基础上结合各种促销方式的特点，有计划地将 各种促销方式搭配组合，作出完整的促销决策，以便取得最佳的促 销效果。 第三部分案例分析 一中国润滑油市场概述 1 市场总体情况 近年来，我国国民经济持续高速的发展，给我国润滑油市场带 来了良好的机遇，全社会对润滑油的需求总量从九十年代初的2 0 0 万 吨增加到目前的3 0 0 万吨，居世界第三位。从结构上讲，高、中、低 档油所占比例分别为1 0 、3 0 、6 0 。随着设备、机具、车辆的不 断更新与提高，社会对中高档油的需求正逐步提高，加快了与国际 接轨的步伐。另一方面，国家相关的政策法规也对结构的调整起到 了促进作用。国家技术监督局决定从1 9 9 5 年1 2 月2 1 日起废止g b 5 3 2 3 8 5 c a 柴油机油国家标准，从1 9 9 6 年8 月1 日起废止g b 4 8 5 8 4 q b 汽油 机油国家标准，以促进中高档油的生产与需求的增加。 2 润滑油市场竞争态势 自从1 9 9 2 年我国润滑油市场开放以来，由于缺乏必要的宏观调控 和管理，致使润滑油市场出现了混乱和无序竞争状态，这主要表现在以 下几个方面： ( 1 ) 国产生产厂家众多，竞争处于低水平 开放市场使得众多润滑油厂一哄而上，我国目前大大小小润滑 油调和厂有3 0 0 0 多个。在数量上居世界第一位，而美国润滑油产量是 我国的三倍，调和厂只有5 0 0 多个。在短时期内，由于生产能力急剧 膨胀，( 预计2 0 0 0 年全国润滑油生产能力将达n 4 5 8 万吨。) 过剩量达 4 3 1 ，许多小调和厂规模小，缺乏技术力量和必要的检测手段，产 品质量差，致使假冒伪劣润滑油产品充斥市场。 这些小调和厂为了把劣质产品推销出去，或以高额回扣吸引采 购人员，或假冒名牌产品，这种低水平的不正当竞争手段使用户蒙 受了巨大的经济损失，也阻碍了润滑油市场的健康发展。 ( 2 ) 国外石油公司抢滩中国润滑油市场 就在国内润滑油市场混乱之际，国外石油公司纷纷进入中国市 场。1 9 9 1 年进口润滑油仅占国内润滑油销售量的5 6 1 9 9 2 年底， 我国润滑油市场开放以后，国外石油公司加快了向中国市场进军的步 伐。到目前为止，在中国市场上销售的国外润滑油品牌已多达六十 个，其数量之多，恐怕在各行业中也少见。国外石油公司在中国销 售的润滑油已占市场份额的1 5 。有关人士预测，在今后两年内， 1 s 国外品牌的润滑油在中国市场上将占据4 0 的份额。这些外国石油 公司凭借雄厚的资金和品牌优势， 广泛设立经销点，建立营销网 络，仅m o b i l 公司就在1 2 个以上的大中城市设立了办事处，其专卖 店达到7 5 个，经销点达到5 0 0 个之多，竞争之势可谓咄咄逼人。 在这些国外石油公司中，有不少是石油行业的巨头，为了更 好地实施全球化的目标，他们纷纷在中国投资建厂，增强其竞争 力。 部分国外石油公司在中国建立润滑油调和厂情况1 公司投资方式生产能力地点 m o b i l独资5 0天津 m o b i l独资7 3江苏太仓 s h e l l独资3 5天津 s h e l l独资3 0浙江 s h e l l独资2 0湛江 e s s 0独资3 5天津 e s s 0独资35宁波 c a l t e x独资50天津 ( 1 气l t e x合资1 o上海 j 1 贝o独资1 0山西阳泉 s u n o i l合资5 o深圳 f u c h s合资05营口 f u c h s独资o5上海 日石合资 3 5天津 东方石油公司合资0 8广州 东方石油公司合资1 0大连 东方石油公司合资5 0上海 康普顿合资1 0青岛 加拿大润滑油公司合资0 5济南 t r j l u b e合资3 o 沈阳 h a r u m d a x i n g合资7 0北京 礼花投资公司合资1 5辽宁 b & m合资0 5 青岛 m o u s a t 0合资 0 5苏州 其它9 这些已投产和在建的润滑油调和厂总生产能力达7 6 万吨，产 石油商技1 9 9 8 年第4 期第4 页。 量将占我国润滑油市场的2 0 以上。这些外国石油公司依实力可分 为三个集团，m o b i l 、s h e l l 、e s s o 三家形成第一集团，三家都是 世界上著名的跨国石油公司，s h e l l 、e s s o 每年均在世界企业5 0 0 强中名列前1 0 0 位，m o b i l 列前3 0 位。这三家进入中国润滑油市场的 数量占所有外国润滑油进口总量的7 1 3 ，外国润滑油在中国市场上 品牌集中度相当高已经全面垄断了我国高档润滑油的市场。紧随着 这三家公司后面的是第二集团，其中大多也是在国际上久负盛名的 石油企业，如英国的b p 、c a s t r l ，美国的c a l t e x 、法国的 t o t a l 、e l f ，德国的f u c h s 等，这些公司将自己的目标盯住了三 大巨头的市场缝隙，他们一方面向高档油市场不断渗透，另一方面 进军中档油市场，成为中档油市场上的主要竞争者；国外润滑油品 牌的第三集团主要来自日本、香港等国家和地区。这些公司将目标 市场定格为某些特殊产品市场，或者凭借某一类产品的优势主攻这 一细分市场。如日本的石油公司主要向国内的日资企业销售，孟山 都则以其特长的导热油占领导热油市场。 从进口润滑油的种类分布来看，车用内燃机油占6 6 1 ，工业 设备用油占2 2 3 9 ，其它油品占1 1 6 ，车用内燃机油市场最大。 因此，高档车用内燃机油成了进口润滑油竞争的焦点。同时，由于 车用润滑油又是消费品，该市场为典型的消费品市场，对研究市营 销有代表意义，因此，本文将以车用润滑油为研究对象，在下文中 出现的润滑油字样如无特别指出是指车用润滑油。 另外，本文中车用润滑油市场的竞争主体为外国石油公司，故 如无特别指出，本文中出现的“公司”是指外国石油公司，特此说 明。 二润滑油营销大战 1 外国石油公司代的市场细分及市场定位 ( 1 ) 市场细分 我国润滑油市场从消费行为的角度可化分为高档油、中档油及 低档油市场。高档油市场约占1 0 左右，对车用润滑油来说。高档油 主要是指a p is j 、s h 级别，均为复级油1 及合成油2 ，适用车辆主要为进 口高级轿车及部分国产高档轿车，在零售市场上每桶油大约在7 0 元以 上；中档油市场约占3 0 ，为a p is e 、s f 级别，适用车辆为国内合资 厂生产中高档轿车，零售价格为每桶4 0 一7 0 元；低档油市场则是a p i s e 以下级别的油品市场，约占6 0 ，抵挡油的零售价格为2 0 4 0 元。 1 复级油：对高低温均有良好适应性的润滑油。 2 合壁油：基础油为合成烃的润滑油。合成油中杂质少t 性能优良，但炼制工艺复杂，生产 成本高。 从以上划分可以看出，高档油市场的特点是质优价高，主要由 高档车辆的需求构成， 这些高档车对润滑油的质量有着严格的要 求，车辆生产厂家在出厂前就对用油标准作出规定，只能用规定级 别或更高级别的油，如用较低级别的油会有严重的后果出现。国外 石油公司的润滑油成本相对较高，但质量好，品牌知名度高，在不 能满足中国润滑油市场全部需求的情况下，他们采取了目标营销的 策略，选择高档油市场作为目标市场。此外，这部分市场极为稳 定，价格弹性小，在用户心目中有一分钱一分货的消费心理，情愿 接受高价格。高档油市场利润最高，特别是合成油的利润通常是矿 物油的三倍。 国外石油公司瞄准这一市场的另外一个主要原因是由于高档油 的技术水平高，工艺复杂，国内厂家尚无力参与这一市场的竞争， 特别是合成油的生产几乎是空白。因此，国外石油公司大多将高档 油市场视为目标市场和必争之地，其营销重点也围绕这一目标市场 进行。如高档汽车的修理厂用于修理奔驰、宝马、丰田、本田、奥 迪等汽车的机油，全部用的是国外著名品牌的高档润滑油，而这些 修理厂的用油量往往要占到进口油市场的5 0 以上，这也从一个侧 面反映了高档油市场对外国石油公司的重要性。 除了高档油市场成为主攻市场以外，国外石油公司自然也不会 放弃中档油市场，这一市场也是增长最快，最有潜力的市场。随着 国内各大中城市相继推出严格的汽车尾气排放标准，对低硫、磷含 量环保机油的需求进一步扩大，低档油市场会明显缩小，中档油市 场将会迅速增长。 对于跨国石油公司来说，高档油市场虽好，但由于中国经济较 为落后，消费水平低，该目标市场规模毕竟很小。因此，为适应中 国国情，中档油也成为了他们追逐的目标市场之一，特别是对于实 力相对较弱的国外石油公司，更是将中国的中档油市场选定为主攻 目标市场。 除了以上市场细分方法以外，国外石油公司还根据市场细分理 论以地理因素作为细分变量，将中国的润滑油市场划分为沿海市场 和内地市场。我国沿海地区经济相对发达，交通便利，市场更为开 放，消费者品牌意识较强，更乐于接受国外的润滑油产品。与此形 成对照的是内地市场对价格敏感，高档油的需求增长缓慢，国外品 牌的知名度也较沿海市场低许多。正是由于润滑油市场在地理上呈 现明显的差异，因此，外国石油公司对两个细分市场采取了不同的 营销策略，将目标市场选定为沿海市场。他们纷纷将调配厂设在沿 海港口城市，从宁波、上海、太仓、青岛、天津到大连， 连，都有外国石油公司的调配厂或保税仓库。其分支机构和营销网 络的密集程度远远高内地市场。 除以细分方法外，国外石油公司还采取另一种消费者行为细分 市场的方法，根据润滑油产品不同销售渠道对油品需求的不同，将 销售市场划分为汽车修理厂、专卖店、汽车配件商店、摩托车配件 商店、加油站、车队等若干子市场，对不同的子市场采取不同的营 销策略。如对汽车修理厂采取提供换油、清洗、注油设备作为促销 手段，签约使本品牌成为该修理厂唯一指定用油；对专卖店则提供 店内装饰、免费制作广告牌、灯箱、货柜、展架等，吸引经销商加 盟，并使专卖店具备对外宣传品牌形象的功能。 外国石油公司通过对中国润滑油市场的细分，明确了自己的目 标市场，实施目标营销战略。他们通过市场调研得出目标市场许多 准确的资料，如市场容量、需求特点、竞争态势等，并在此基础上 合理分配营销资源，制定营销组合方案，使营销活动具有明确的针 对性和连续性，大大提高了效率。 ( 2 ) 外多石油公司在中国润滑油市场上的定位 外国石油公司的目标市场大多选定在高档油市场，由于几十个 国外品牌同时出现在这一目标市场上，展开激烈竞争，难免在中国 消费者心目中将这些洋品牌混同起来，在购买过程中难以将众多品 牌区分开来，更不可能产生品牌偏好。为此，外国石油公司通过市 场定位策略树立自己在中国消费者心中的形象。与竞争品牌区分开 来。 在国外石油公司地位策略中，m o b i l 与s 腼l l 的市场定位最具 代表性。m o b i l 采取的是以低价位扩大市场的策略，占据了高档油 最大的的市场份额，它给人的形象是洋油的代表，市场上随处可 见，成为了市场上知名度最高的品牌。s h e l l 的策略是高品位。 它不急于扩大市场份额，始终坚持高价位的方针，并花大钱下大力 宣传品牌，树立高品位位的市场形象。在中国润滑油市场上，这两 个主要品牌犹如电子行业的“松下”与“索尼”。不同的市场定位 策略产生了不同的市场形象，结果使自己与竞争对手区别开来。目 前，外国石油公司的市场定位策略给中国消费者留下的印象是：国 外品牌中第一梯队有s h e l l 、m o b i l 、e s s o ，他们是顶级润滑油 的代表，出自于世界上最大的三家石油公司之手；处在第二梯队的 外国品牌有b p 、c a l t e x 、c a s t r o l 等，尽管也出自于世界大石 油公司，他们的品牌形象逊于第一梯队，其产品的价格也低于前三 者，只得定位于进口品牌的中档。 从国外石油公司在中国润滑油市场上的定位可以看出：市场定 位的基础是企业的实力，只有大石油公司才能定位于最高品位，同 时市场策略也是考虑因素之一， 阳春白雪的结果往往是曲高和寡。 外国品牌在中国市场上定位时，无不考虑到中国的国情并非一味采 取高定位的策略。但无论如何，他们的市场定位都似使得品牌印象 更加鲜明，突出了自己在某些方面的优势，形成了整个营销战略中 的重要组成部分，从而有利地推动了产品的销售。 2 国外石油公司针对润滑油的消费者行为的营销策略 消费者行为理论指出：消费者的行为取决于他们的需要和欲 望。因此，深入研究润滑油消费者的需求和欲望就成了国外石油公 司制定营销策略的基础。通过分析与研究，国外石油公司发现中国 润滑油消费需求有定的规律，从而采取了有针对性的营销策略。 ( 1 ) 周期性 润滑油的购买频率有明显的周期性，而不象便利品一样随意性 购买。一般汽车制造商在出厂时都对汽车用润滑油的换油周期作了 规定一如轻型汽车、轿车每5 0 0 0 公里换一次油，载重汽车每2 0 0 0 3 0 0 0 公里换一次油，重型工程车辆每1 5 0 小时换一次油等等。 针对这种周期性购买的特点，外国石油公司对自己重点客户 的车辆用油进行跟踪调查，每当换油周期临近，用户需要买油时， 提前免费为其车辆用油进行化验，出具检验报告，这种对油品指标 的定量分析可以为用户提供科学的购买决策依据。当检验报告显示 某项重要油品指标如酸值、粘度等明显超标时，可以提示用户立即 换油，否则会对车辆产生不良后果。这样一来，那些不按期更换用 油的用户就会按期采购；当检验报告显示油品指标正常时，则建议 用户延长油品的使用周期，而不必按此周期购买，这样为用户节约 了投资，同时，这种针对换油周期性所提供的免费测试，使用 户感受到了实实在在的服务，自然拉近了与用户的距离，其结果是 提高了品牌忠诚程度。 f 2 ) 季节性 在中国的北方地区，一年四季变化十分明显，这就要求车辆 润滑油对气温有着良好的适应性，特别是在冬、夏两个季节，需要 使不同粘度和倾点的油。车辆通常都会在秋季更换冬季用油，春季 更换夏季用油，这两个季节就会形成润滑油的购买高峰。针对以上 特点外国石油公司特别注重春秋两个季节的销售，每年这两个季节 都会展开大规模的促销活动。在秋季，促销冬季用的低倾点、低粘 度的冬季用油及防冻液，促销礼品中选择手套等体现冬季特点的礼 品；到了春夏之交的季节，则大力促销夏季用油，并通过买油赠 t 恤衫、毛巾、饮料等具有夏季特点的礼品开展促销活动，吸引消费 者。 实践证明，国外石油公司抓住润滑油季节性差异的特点制定营 销组合，收到了良好的效果。 ( 3 ) 知识性 润滑油是集石油技术、化工技术、测试技术、调和生产技术为 一体的高技术产品，其应用涉及机械、材料、化工等多学科，多领 域。另外，润滑油中质量级别高的可以用在要求低的车辆，反之则 损害发动机。选择正确的油品需要了解润滑油的相关知识。作为一 般消费者，在购买时，面对产品说明书中复杂的技术参数往往不知 所云，如用错了油品，则会对车辆造成损害。 为了克服消费者在购买过程中的技术障碍，外国石油公司通过 知识营销策略推动产品的销售。首先，他们对大型用户，如汽车制 造厂商、汽车运输公司、出租汽车公司等提供技术交流等形式的售 前服务，会前详细调研该用户的情况，如车辆类型、生产厂家使用 年限，将选用的内燃机油的质量级别等等。在技术交流会上，向用 户讲授润滑油基础知识、基础油生产工艺、添加剂技术、介绍各 种质量级别，以及发动机在不同的环境温度下如何选用机油的粘度 等润滑油相关知识。 其次，对分故的用户和广大的汽车司机，外国石油公司则在产 品说明书上狠下功夫。在印刷精美的产品说明书上介绍油品的质量 级别和粘度等级、主要性能指标、适用车型等。有些公司干脆将在 国内主要车型如桑塔那、捷达、富康、夏利、丰田、本田、奔驰、 宝马、奥迪等所应选用的油品的级别，甚至对应的本公司产品列出 一览表，印成宣传品，日历、台历等广为散发，使得司机通过了解 油品的相关知识，增强了购买的信心。即使对文化程度不高，和想 省去购买决策过程中了解相关知识环节的司机，也能一目了然地知 道自己的车辆所应购买的正确产品。 此外，外国石油公司还借助媒体传播润滑油的知识，如 s h e l l 在汽车之友，e s s o 在北京青年报汽车版， c a l t e x 在交通广播电台等媒体介绍润滑油基础知识及该公司产品 知识，这样在消费者心目中既树立了良好的公众形象，又提高了品 牌知名度，增强了消费者的购买信心，以知识宣传带动了产品的销 售。 ( 4 ) 消费群体特性 由于润滑油的直接消费者主要由司机构成，国外石油公司则针 对该群体的特征在营销策略上大做文章，主要体现在： a在促销礼品上 围绕车辆常用的附件开展促销活动。如m o b i l 促销礼品中有后 视镜、防晒板；e s s o 的汽车香水、摩托车锁；s h e l l 的坐垫；b p 的摩托车头盔等，诸如此类的方便驾驶和乘坐的物品。 b 在专卖点、换油站的地点选择上 在购买产品时以司机为主润滑油消费者通常是驾车前来，针对 这一特点，国外石油公司在专卖点、换油站地点的选取上，都会做 出精心的安排。如e s s o 公司的换油站对地理位置的要求是： 3 外国石油公司在中国润滑油市场上的营销组合 外国石油公司在中国润滑油市场上的营销有着长期战略，并不 特别看中短期效益，在营销活动中通盘统筹每个企业可控因素，将 产品策略、定价策略、渠道策略及促销策略与目标市场的营销策略 结合起来，合理分配营销资源，而不是单凭在一两个营销因素上的 投机赢得市场。在这一点上，与许多国内企业的做法形成鲜明的对 比以下就其营销组合的具体内容做一些详细分析： 3 1 产品策略 3 1 1 利用产品生命周期的差异，推出适应中国国情的产品 由于中外石油企业在技术水平、生产工艺上的差距，使得同一 种润滑油产品在中外市场上处在不同的生命周期。有些产品在国外 已进入衰退期甚至被淘汰出了市场，而在国内却还处在成长期。为 了适应中国的市场需求，外国石油公司纷纷将国外已淘汰了的产品 在中国市场上销售。这样既满足了中国市场的需求，又延长了其产 品的生命周期，可谓一举两得。例如，在车用内燃机油市场上，发 达国家已普遍使用了s j 级别的润滑油，并已进入了成熟期，国内刚 刚处在导入期；s f 级在国外已早处于衰退期，行将退出市场，而国 内却处在成长期，在各地普遍推广。于是，外国石油公司纷纷将其 在国外几年前弃用的配方拿出来生产s f 级润滑油，甚至是s e 级别的 )头门牌 告； 广，挡车敝停能木不树处 和口。筑路入 建驶 大口近 ；高路就大有在以 ；量没设可街流前能辆临车门不车 油，满足中国市场的消费水平，而不是用国外高档产品强攻中国市 场。因此，在许多地方，该级别的油占据了销量中的大部分，真可 谓是“西方”不亮“东方”亮。 在柴机油品种上，也存在着类似就低不就高的情况。c d l 级柴 机油在国外已进入衰退期，柴油车已使用c f 级柴机油，外国石? 由公 司甚至是行业的巨头如s h e l l 、m o b