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哈尔滨理工大学管理学硕士学位论文 住宅产品顾客满意度评价研究 摘要 自2 0 世纪8 0 年代中期开始，我国住宅产品市场需求急剧扩大，住宅产 品开发企业也随之不断壮大和发展。随着市场经济的深入发展，住宅产品市 场已由卖方市场完全转变为买方市场，住宅产品市场上企业之间的竞争越来 越激烈，住宅产品开发企业面临的竞争越来越激烈和残酷，消费者的评价是 决定住宅产品开发企业能否成功的决定性因素。为了使企业能在激烈的市场 竞争中生存发展，导入顾客满意战略，是住宅产品开发企业的必然选择。 本文针对目前住宅产品开发企业在市场营销方面存在的诸多问题，引入 顾客满意度相关理论及方法，借鉴国内外一系列较为成熟的顾客满意模型， 采用定性与定量相结合的方式构建了住宅产品顾客满意度模型，形成了住宅 产品顾客满意度评价体系。针对所建立的模型，提出了顾客满意度评价的具 体方法。同时，以“奥维馨苑”住宅小区为例，得出顾客满意度评价的结 果，在分析顾客不满意因素的同时，提出了具体的改进方案。 本文对住宅产品开发企业提高顾客满意水平，更好地为顾客服务提供了 有力的工具。住宅产品开发企业通过顾客满意度评价可以明晰自身的优势和 劣势，以期进行必要的改善与提高；同时，由于针对住宅产品的顾客满意度 评价的研究还不多见，本文对于顾客满意理论和顾客满意度评价理论和方法 的发展也有较为重要的理论价值。 关键词住宅产品；顾客满意；满意度评价；市场营销 ：至堡要：奎茎至耋兰竺兰竺丝三 r e s e a r c ho nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n t c o n c e r n i n gh o u s i n gp r o d u c t a b s t r a c t s i n c et h em i do f1 9 8 0 s ，t h ed e m a n do fh o u s i n gp r o d u c tm a r k e th a ss h a r p l y e x p a n d e di no u rc o u n t r y , a n dt h eh o u s i n gp r o d u c te n t e r p r i s e sa l s od e v e l o p u n c e a s i n g l ya tt h es a m et i m e w i t ht h em a r k c t o r i e n t e de c o n o m yd e v e l o p i n g d r a m a t i c a l l y , t h eh o u s i n gp r o d u c tm a r k e th a st r a n s f o r m e dc o m p l e t e l yf r o mt h e s e l l e r sm a r k e tt ot h eb u y e r s m a r k e t t h ec o m p e t i t i o no ft h eh o u s i n gp r o d u c t d e v e l o p m e n te n t e r p r i s e s i s b e c o m i n gm o r ea n dm o r ei n t e n s e 1 1 1 eh o u s i n g p r o d u c td e v e l o p m e n te n t e r p r i s e sa r ef a c i n gm o r eb r u t a lc o m p e t i t i o n , w h i l et h e a p p r a i s a lo ft h ep r o d u c tb yt h ec u s t o m e rh a sb e c o m et h ev i t a lf a c t o rt h a td e c i d e s t h es u c c e s so ft h eh o u s i n gp r o d u c td e v e l o p m e n te n t e r p r i s e s 、矾t ht h ev i e wt o e n a b l et h ee n t e r p r i s e st os u r v i v ea n dd e v e l o pi nt h ei n t e n s em a r k e tc o m p e t i t i o n ， e n t e r p r i s e s c a l lo v e r c o m et h ed i f f i c u l t i e s b yi m p r o v i n gt h e i r b e h a v i o ri n a c c o r d a n c ew i t ht h es i t u a t i o no ft h em a r k e ta n d a d o p t i n gt h e c u s t o m e r s a t i s f a c t i o ns t r a t e g yi n d u c t e d i nt h i st h e s i s ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt h e o r ya n dm e a r l sh a v eb e e nr e s e a r c h e d i nv i e wo fm a n ye x i s t i n g m a r k e t i n gp r o b l e m sa m o n gh o u s i n gp r o d u c t d e v e l o p m e n te n t e r p r i s e s o nt h eb a s i so fas e r i e so fm o r em a t u r ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o nm o d e lh o m ea n da b r o a d ，h o u s i n gp r o d u c tc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n m o d e lh a sb e e ne s t a b l i s h e db ym e a r 塔o ft h eq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v em e t h o d s h o u s i n gp r o d u c tc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n ts y s t e mh a sa l s ob e e nf o r m e d a tt h em e a n w h i l e ，t a k i n gt h ea o w e ic o m m u n i t yf o re x a m p l e ，t h et h e s i so b t a i n s t h er e s u l t so ft h ed e g r e eo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n ta n dp r o p o s e st h e c o n c r e t e i m p r o v e m e n tp r o g r a m o nt h eb a s i so f a n a l y z i n g t h ec u s t o m e r u n s a t i s f a c t o r yf a c t o r s t h et h e s i sp r o v i d e sap o w e r f u lt o o lf o rh o u s i n gp r o d u c te n t e r p r i s e s ，w h i c h a r ea b o u tt oe n h a n c et h e i rc u s t o m e rs a t i s f a o r i o nd e g r e es oa st os e r v et h e c u s t o m e re f f e c t i v e l y b ym e a n so f t h i sm e a s u r e m e n t ，h o u s i n gp r o d u c te n t e r p r i s e s - 竺玺堡矍三奎：兰垩耋塑圭兰竺竺奎 a r ea b l et od i s t i n g u i s ha d v a n t a g e sf r o md i s a d v a n t a g e s ，a n dc a r r yo u tt h ee s s e n t i a l i m p r o v e m e n tf o rt h en e x ts t e p o w i n gt ot h er e s e a r c ho nt h eh o u s i n gp r o d u c t s a t i s f a c t i o nd e g r e em e a s u r e m e n ti ss t i l ls c a r c e ，t h et h e s i s t os o m ee x t e n t p o s s e s s e si t s t h e o r e t i c a lv a l u e so nt l l ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e r s a t i s f a c t i o nd e g r e em e a s u r e m e n tt h e o r y k e y w o r d sh o u s i n gp r o d u c t ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ； c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e em e a s u r e m e n t ；m a r k e t i n g m 哈尔滨理工大学硕士学位论文原创性声明 本人郑重声明：此处所提交的硕士学位论文住宅产品顾客满意度评价 研究，是本人在导师指导下，在哈尔滨理工大学攻读硕士学位期间独立进 行研究工作所取得的成果。据本人所知，论文中除己注明部分外不包含他人 已发表或撰写过的研究成果。对本文研究工作做出贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 作者签名：嘎鸯觚日期：p 一6 年月p 日 哈尔滨理工大学硕士学位论文使用授权书 住宅产品顾客满意度评价研究系本人在哈尔滨理工大学攻读硕士学 位期间在导师指导下完成的硕士学位论文。本论文的研究成果归哈尔滨理工 大学所有，本论文的研究内容不得以其它单位的名义发表。本人完全了解哈 尔滨理工大学关于保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门 提交论文和电子版本，允许论文被查阅和借阅。本人授权哈尔滨理工大学可 以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以公布论文的全部或部分内 容。 本学位论文属于 保密口，在年解密后适用授权书。 不保密日 ( 请在以上相应方框内打) 作者签名： 导师签名： 日期：妒年二月，t 日 日期：歹夕咿年7 月秒日 飞 鼽纱 移沪 皇垄耋矍三奎兰兰登兰! ：茎堡丝兰 第1 章绪论 i 1 论文研究背景、目的及意义 随着经济的迅猛发展，人们的需求千变万化，住宅产品开发和销售的矛盾 更趋尖锐。愈来愈多的住宅产品开发企业意识到，企业要想生存和发展，就必 须通过其营销活动，争取使顾客满意，并拥有一大批忠诚的顾客。现代企业营 销的一个核心内容就是寻求顾客的满意，在住宅产品开发企业中实施顾客满意 战略，可以为企业带来良好的口碑效应和学习效应，提高公司的认知价值和总 体声誉。顾客满意是企业获得利润的源泉。 推行顾客满意战略，实施顾客满意经营，一个基础性的问题就是能否科学 而准确地测定顾客满意度。通过顾客满意度的测定，能使企业了解消费者的需 要，了解消费者对企业满意与否的真实情况。企业只有通过长期进行顾客满意 度调查，分析有关数据，对有关影响因素，特别是造成顾客不满意的因素进行 研究，不断寻找差距，不断进行改善，才能提高顾客的满意度。 国内外学术界和企业界对顾客满意度的评价指标及其方法进行了大量的研 究。瑞典、美国、新西兰、日本、加拿大等国相继开始了顾客满意度的评价工 作。各行业和企业也纷纷开始了顾客满意度测量和评价工作。但迄今为止对住 宅产品的顾客满意度评价的研究还并不多见。本论文的写作目的就是试图在深 入研究顾客满意的内涵、影响因素，以及住宅产品的特点和住宅产品消费者行 为分析的基础上，探究住宅产品顾客满意度评价的科学、合理的方法与途径， 为住宅产品开发企业全面了解住户对本企业开发的住宅产品的满意程度，正确 实施顾客满意战略提供依据。 本课题系大庆奥维房地产开发有限公司委托项目。目前，顾客满意度是众 多企业关注的焦点，是理论界研究的热点。本文在借鉴国内外已有研究成果的 基础上，研究住宅产品开发企业的顾客满意评价方法，建立住宅产品顾客满意 度评价模型。 1 2 国内外研究综述 1 2 1 顾客满意概念 自从c a r d o z o 将顾客满意的观点引入营销领域后，学术界对顾客满意的 概念、影响因素、评价方法等进行了大量的研究。但迄今为止，尚未形成关于 顾客满意的为广大学者所接受的统一定义。美国学者p e t e r s o n 和w i l s o n 指出 “顾客满意度研究的最大的特点就在于它缺少定义”p l 。 1 9 6 9 年h o w a r d 与s h e t h 在其出版的著作中将顾客满意定义为”顾客对其 所付出的代价是否获得足够补偿的一种认知状态”【2 l 。1 9 7 7 年h u n t 在文章中提 出顾客满意是消费者在“一种经由经验与评估而产生的过程”1 3 1 。 o l i v e r 与l i n d a l 9 8 1 年在高级消费者研究杂志上发表的文章指出顾客 满意是“一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而 产生的一种情感状态”州。 w e s t b r o o k 与r e i l l y l 9 8 3 年就顾客满意中的期望未确认理论进行探讨时提 出顾客满意是“一种情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品 陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的”1 5 1 。 t s e 与w i l t o n l 9 8 8 年在对顾客满意的形成的研究中将顾客满意定义为“顾 客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存 在差异的评价”嘲。 美国市场营销专家菲利普考特勒认为“满意是指一个人通过对一种产品 的可感知的效果( 或结果) 与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望 的感觉状态”1 7 1 。 1 2 2 顾客满意的影响因素 关于顾客满意的影响因素，国内外学者进行了大量的研究，比较有代表性 的主要有以下观点： 1 期望期望可以被定义为关于产品特性或绩效在未来的信念。一般来说 期望包括了对事件发生的可能性的估计和对事件好坏的评价。长期以来，在顾 客满意理论研究中，期望不一致作为满意影响因素是最流行的观点。同时它也 是在顾客满意测量实践中被应用最多的理论。如b e t t m a n ，d a y 以及p e t e r 和 哈尔滨理丁大学管理学硕士学位论文 o l s o n 等人在其研究中均支持这一观点特别是o l i v e r 在1 9 8 0 对此进行了系统 的论述，并提出了期望不一致模型以对顾客满意的心理形成过程进行解释。该 模型认为影响顾客满意的因素主要是顾客的期望和感知绩效。顾客的期望是顾 客在购买之前根据过去的经历、厂商的沟通等形成的对产品或服务的特征的设 想，这一设想包括“对事件发生可能性的判断加上对该事件的评价”；而顾客 的感知绩效是顾客在购买中和购买后的使用中所感受到的产品和服务的绩效水 平。顾客将就期望和感知绩效进行比较。当感知绩效符合顾客期望，顾客既不 会满意也不会不满意；而当感知绩效超过顾客的期望( 积极的不一致) ，顾客 就会满意；当感知绩效低于顾客的期望( 消极的不一致) ，顾客就会不满意m l 。 2 顾客需要w e s t b r o o k 和r e i l l y 在1 9 8 3 年提出顾客需要影响顾客满意的 形成。在此基础上他们设计了顾客需要满足程度模型。该模型认为：消费者满 意是一种喜悦的心理状态，这种心理状态是源于消费者通过某一产品、服务或 消费行为等满足其需要所产生的结果；相反，消费者不满意是一种不愉快的心 理状态，这种心理状态是源于消费者没有从产品、服务或消费行为中实现其需 要的满足。w e s t b r o o k 和r e i l l y 断言：”顾客满意是顾客通过他们对产品、服务 或消费行为的感受与其需要的比较和所产生的心理感情状态。”顾客感觉中的 产品或服务实绩越能够满足需要，两者之间的比较过程就越积极，顾客就越容 易产生满意感；相反，顾客感觉中的产品或服务实绩越不能满足需要，两者之 间的比较过程就越消极，顾客就容易产生不满情绪1 9 】。 3 感知绩效感知绩效理论认为感知绩效是满意与不满意的决定因素。 l a t o u r 与p e a t 在1 9 7 9 年的研究中发现当消费者被迫购买较差的品牌时( 假 设他们偏好的品牌已售光) ，会因产品的实际绩效差而直接感觉不满意，而不 必经历与期望相比而产生的期望不一至。相反的，试用新品牌者可能会由于产 品具有一些需要的，而竞争品牌不具备的绩效而满意，虽然其感知绩效可能与 较高的期望相比有较大的不一至【i 川。 由c o h e na n dh o u s t o n 在1 9 7 2 年所做研究指出如果获取经验是一个重要 的消费动机( 特别当涉及新产品时) ，当产品表现好时，无论予设的比较标准 和感知绩效的差距多大，消费者都可能会满意】。也就是说在这种情况下感知 绩效直接影响满意。 s w a n 和t r a w i c 发现对耐用品而言，感知绩效与满意有较强的相关关系 0 2 1 。c h u r c h i u 和s u r p r e n a n t 的研究指出v c r 的满意完全由产品的绩效表现决 定1 1 3 】。 4 公平理论公平交换是社会交换理论的核心概念。它认为大多数可重复 哈尔滨理- 大学管理学硕七学位论文 的社会交换行为都包含着交换各方寻求公正与公平的努力，即交换物应等值。 公平理论提出对于一次特定的购买行为的满意是由消费者对机构及其销售 人员的付出与回报与其个人的付出与回报在相等基础上的比较而决定的。 o l i v e r 和s w a n 以消费者的产出减投入与卖主的产出减投入之差作为公 平的衡量手段对公平对满意的影响进行了研究。研究结果发现公平与期望未确 认都是满意的影响因素【1 4 1 。 5 顾客欲望美国密执安大学市场营销学助理教授r i c h a r da s p r e n g 、印 第安那大学市场营销学教授s c o t tb m a e k e n z i e 和r i c h a r dw o l s h a v s k y 通过实 验和数理分析，重新检验了形成顾客满意的决定因素，提出顾客欲望比期望对 各种满意的影响更大，并建模说明了决定因素的内容及其对营销管理的实践意 义。他们的研究成果发表在1 9 9 6 年7 月美国市场营销协会会刊市场营销学 杂志上。他们认为满意的感觉是在消费者将其关于产品或服务的知觉与他们 的欲望及期望相比较时产生的。当顾客把他们对产品或服务绩效的感知与其欲 望和期望相比较时，就能决定满意感是否会产生。这一比较过程不但产生了对 产品或服务的满意感，而且产生了对信息的满意感。对产品或服务的满意感与 对信息的满意感共同影响总体满意感。 1 2 3 顾客满意度的评价 在对顾客满意决定因素研究的基础上，学者对顾客满意的测量进行了深入 研究，形成了许多模型和方法，目前比较有代表性的有“瑞典顾客满意度晴雨 表指数”( s c s b ) ，。美国顾客满意度指数”( a c s i ) 和“欧洲顾客满意度指 数”( e c s i ) 。 s c s b 模型认为顾客满意受顾客期望和感知绩效的影响。以顾客期望和感 知绩效作为前置变量( 见图1 1 ) 。 在s c s b 模型中顾客满意被定义为顾客对某一产品或服务的累积的消费经 历的整体评价。这种观点被称为累积的顾客满意。在这一定义下顾客满意成为 衡量一个企业的过去、现在和未来业绩的一个基本指标。 该模型中的顾客期望是根据期望理论发展演变来的。它是消费者认为的产 品最可能的绩效。是在满意研究中应用最广泛的一种对期望的定义。它反应绩 效“可能”是怎样的，其主要影响因素是产品的过去的平均绩效和广告效果。 由于消费者会对自身的期望值进行理性的调整，经反复调整的期望值能够比较 准确地反应产品当前的质量商品水平，所以顾客期望对感知绩效的影响是正向 哈尔滨理- 大学管理学硕七学位论文 的。同样，从长期效果看顾客期望与顾客满意之间也存在正相关关系。 图1 - 1s c s b 模型 f i g 1 - 1s c s bm o d e l 而感知绩效是商品或服务的质量与其价格相比在其顾客心目中的感知定 位。对感知绩效是通过相对于价格的质量评判和相对与质量的价格评判这两个 标识变量进行的。感知绩效与顾客满意的关系是正相关的，这在所有的顾客满 意研究中都是一致的。 顾客抱怨是顾客满意的结果，即顾客向提供产品的组织表达自己的抱怨或 不满以获得赔偿。顾客满意度的提高将导致顾客抱怨的减少。 顾客忠诚是顾客重复购买某一产品或服务的心理趋势。较高的顾客忠诚意 味着持续的重复购买、较低的价格敏感度和较少的促销费用。顾客满意度与顾 客忠诚度是正相关的。而顾客抱怨与顾客忠诚的关系从直观上看应该是反向 的，但在实际上可能出现顾客抱怨与顾客忠诚中间的关系为正的情况，这说明 组织通过恰当的抱怨处理系统使不满意的顾客成为忠诚的顾客。 a c s i 模型是由美国m i c h i g a n 大学商学院教授和国家质量研究中心主任 c l a e sf o m e u 等人研究开发的。a c s i 覆盖了与消费者有关的7 个经济部门的 4 0 个行业和2 0 0 多家私营企业和代理机构。a c s i 模型的理论基础与s c s b 模 型基本相同，但在模型中增加了感知质量这一潜在变量1 1 6 1 ( 见图1 - 2 ) 。 其中感知质量由质量的定制化、质量的可靠性和整体质量评价这三个标识 变量反映。相应的衡量感受价值的标识变量也由三方面组成：关于定制化的期 望、关于可靠性的期望、关于总体的期望。关于顾客忠诚，a c s i 从两个方面 进行评价，一个是顾客重复购买的可能性，另一个则是在重复购买的条件下， 顾客绝对停止购买的最大涨价幅度或使欲停止购买的消费者恢复购买的降价幅 度。 e c s i 模型是在欧盟委员会和欧洲舆论和市场研究协会( e m o s a r ) 的支 持下，由欧洲质量组织( e o q ) 、欧洲质量管理基金会( e f q m ) 以及从事顾 客舆论调查的8 所大学共同完成的。与a c s i 相比e c s i 模型保留了顾客期 堕尘堡! ：奎兰! ! 兰要圭兰竺兰苎 望、感知质量、感知价值、顾客满意和顾客忠诚等变量。删除了顾客抱怨这一 变量。增加了企业形象这一变量。 f i g 1 2a c s im o d e l e c s i 通过顾客推荐特定组织或品牌的程度、顾客重复购买的程度和顾客重 复购买时是否会增加购买量这三个标识变量衡量顾客的忠诚；与a c s i 不同 的，e c s i 在所有的行业中都分别考虑对产品的质量评价和对服务的质量评价 来衡量感知质量。 中国学者在顾客满意的影响因素方面的讨论相对较少，但在顾客满意度测 量方面则进行了大量的研究。 考虑信息因素对于总体满意度的影响，张新安，田澎，张列平于2 0 0 2 年提 出了“基于预期和信息不一致的顾客满意模型”。该模型认为顾客的满意程度 受消费之前对产品或服务的预期同消费之后的实际感知之间的对比差距的影 响。如果实际的感知超过消费前预期，顾客就会感觉到满足；反之，则不满 意。相对于a c s i 测评模型，该模型将“信息一致性”作为总体满意度的一 个观测变量。信息一致性，即顾客认为市场上流传的关于他所消费的产品或服 务的信息( 质量信息、价格信息等) 同实际情况的吻合程度。通过实证研究作者 验证了信息一致性对于企业顾客满意度存在着显著影响这一推断( 信息一致性 的相对权重为0 3 4 3 7 ) 。 刘新燕、刘雁妮、杨智、万后芬在对s c s b 、a c s i 和e c s i 研究的基础上 于2 0 0 3 年提出了一个改进的c s i 模型渊。该模型的基本框架如图1 - 4 所示。 哈尔滨理工大学管理学硕十学位论文 f i g 1 - 3e c s im o d e l 该模型以感知价格取代了其它模型中的感知价值以分析价格满意中由价格 驱动的部分。感知价格可由顾客期望的价格、竞争者的价格以及商品或服务本 身的质量作为标识变量。 模型在顾客满意和顾客忠诚之间增加了顾客信任和顾客承诺这两个潜在变 量。增加这两个变量的主要目的在于更清晰的揭示顾客满意和顾客忠诚之间的 关系。 图l - 4 改进的c s i 模型 f i g 1 - 4i m p r o v e dc s ! m o d e l 国外顾客满意度评价模型的建立与实际评价较多的使用了多元回归与结构 方程等手段，而国内许多学者则提出了应用更为复杂的数学方法来评价顾客满 意，包括主成分分析、模糊评价、神经网络等。 为确定各影响顾客满意的影响因素对顾客的重要性，通常都使用多元回归 分析的技术。但由于许多指标高度相关，多元回归会出现多重共线性的问题。 啥尔滨理工大学管理学硕七学位论文 在自变量高度相关的条件下，用最小二乘法得到的回归模型，对其回归系数含 义的解释将变得十分困难。刘金兰，朱晓畅在对商品房市场顾客满意度的调查 研究中提出利用主成分进行分析是克服多重共线性的一种有效手段，将主成分 分析与多元回归结合起来，能够比较准确地测量绩效指标的重要性1 1 9 1 。 在顾客满意度评价的相关指标中即有定量指标也有定性指标，一般来说定 性指标比较笼统和抽象，使对象系统表现出了复杂性和模糊性。应用模糊集合 与模糊测评方法将可能增加顾客满意度评价的科学性和准确性。 金少胜，周洁红在研究连锁超市的顾客满意度评价过程中，分析了多元回 归在顾客满意度评价中应用存在的问题，指出“多元回归分析是一种比较理想 化的分析方法，对具体数据有苛刻的要求，而在实际问题研究中搜集的数据大 多不能完全满足”，而且“多元回归分析的处理能力也比较有限，不能用于分 析复杂的问题”。相对而言神经网络分析对收集的数据容许相当的弹性，只要 通过适当的训练和学习，就可以归纳出自变量和因变量之间的关系，得出客观 的分析结果并且神经网络分析可进行多变量处理，认为应用神经网络分析比较 切合研究的实际情况。他们以连锁超市满意度的不同统计属性作为输入层神经 元，连锁超市总体满意度作为输出层神经元。并利用神经网络分析中的敏感性 分析评价连锁超市不同属性的相对重要性。敏感性分析的影响分值的大小由统 计属性在预测连锁超市总体满意度中的贡献大小决定1 2 0 1 。 国内学者在住宅产品顾客满意研究方面已经取得了一些引人注目的成果。 尤建新、陈强等人发表了住宅商品房开发方案的c s i 研究、在住宅商品房 开发中引入顾客需求的预测等论文【2 1 1 ，也有一些专著如陈强的住宅商品房 开发中的c s 研究与实践等1 2 2 1 。但这一系列的研究成果仅仅是对住宅产品开 发企业引入顾客满意理念的初步探索，主要立足于从质量管理的角度对顾客满 意度的应用进行研究，在分析各种影响因素的基础上所构建的评价指标体系只 是从住宅商品房的产品入手，还缺乏一定的系统性，对于在住宅产品完工后的 顾客满意研究仍是一个空白，并未针对住宅产品营销的现状建立顾客满意体 系，在住宅产品营销的顾客满意方面还有许多尚需完善的地方。这也正是本论 文将进一步深入研究之所在。 1 3 论文的研究思路与结构 本文的研究思路与结构如下图i - 5 所示： 住宅产品市场 状况 顾客满意理 论与方法 住宅产品顾客满意m 住宅产品营 度评价研究的意义ll 销状况 住宅产品顾客满意 度评价模型的建立 住宅产品消 费行为分析 = = = = ，li 满意度调查 住宅产品分析l i 写彖磊最藁 图l - 5 论文结构图 f i g i - 5t h es o - u c m r eo f t h et h e s i s 住宅产品顾客满意 度评价模型检验 奥维新苑小区顾客 满意状况分析 提高住宅产品顾客 满意度措施 顾客满意的理念最初是一种营销理念，也是企业的使命，反映了组织存在 的意义。随着企业经营管理观念的不断更新，企业管理的中心也逐步转为以顾 客满意为中心，作为一种质量型经济指标，c s i ( 顾客满意指数或顾客满意度) 可以较好的弥补销售额、产量、利润等数量型经济指标的不足，科学地评价企 业的经营业绩。 本文在充分研究住宅产品市场营销的现状与趋势的前提下，科学分析住宅 产品营销的特点，进而深入阐述住宅产品市场营销中的消费者行为特征，将顾 客满意理念引入住宅产品开发企业，探讨这一理念在住宅产品开发中的运用， 并结合住宅产品开发企业的自身特点，设计出住宅产品顾客满意度评价模型， 哈尔滨理 大学管理学硕七学位论文 通过。奥维馨苑”住宅小区顾客满意度调查，利用收集到的数据，进行模型的 评估与检验，利用结构方程理论与偏最小二乘方法对模型进行检验，得出“奥 维馨苑”小区顾客满意度评价结果，找出顾客满意与不满意之处，进而剖析顾 客不满意的根源，以此为依托，采取更为科学合理的措施提高顾客满意度，为 奥维公司今后的住宅产品开发指明方向，本文在借鉴国内外研究成果的基础 上，将顾客满意理论和顾客满意度评价理论应用于住宅产品，为住宅产品开发 企业实施顾客满意战略提供了方法与手段。 哈尔滨理 大学管理学面十学位论文 第2 章住宅产品市场与营销的发展现状 2 1 我国住宅产品市场发展的历史沿革 建国以来，在国家经济体制和宏观经济政策影响下，我国住宅产品市场经 历了从无到有，进一步成长、成熟并逐渐走向健康发展的历程，基本可归纳为 休眠期、复苏期、成长期、完善期和成熟期嘲。 1 住宅产品市场发展的休眠期( 1 9 4 9 1 9 7 8 年) 由于受到“先生产、后 生活”等政策的影响，城镇住宅产品总量只有近5 亿户，人居居住面积仅为 3 5 m ，人民居住水平与建国初期相比未得到提高。这一时期，住宅产品开发与 建设基本处于“休眠”状态。 2 住宅产品市场发展的复苏期( 1 9 7 9 1 9 9 0 年) 党的十一届三中全会以 后，经济体制改革给我国住宅产业发展注入了勃勃生机，住宅产品开发产业开 始复苏，进入了探索和改革时期。国家在发展住宅建设，改善人民居住条件， 培育住宅与房地产市场方面采取了一系列改革措施。其中城市土地使用制度改 革和城镇住房制度的改革为我国住宅与房地产业的振兴与发展提供了政策支 持。尤其是从1 9 8 0 年4 月邓小平同志发表关于建筑业和住宅问题的谈话开 始，全国开始了对城镇住房制度改革的探索。住宅产品开发投资从1 9 7 8 年的 3 9 2 l 亿元增长到1 9 9 0 年的4 9 8 3 4 亿元，累计投资3 2 2 2 8 5 亿元；城镇住宅 竣工面积由3 7 5 2 万m 2 增长到1 7 3 1 7 万m 2 ：城镇人均居住面积由3 6 m 2 增长到 6 7 m 2 。一批新型的房屋开发公司开始诞生，成为国民经济的重要组成部分。 在住宅生产领域开始工业化住宅生产方式的探索，装配式住宅、内浇外挂住 宅、框架剪力墙住宅等新型建筑体系得到快速发展。在住宅管理与服务领域， 开始了专业化、现代化管理模式的探索，项目的策划、物业管理、住房金融、 住宅及物品流通供配等新兴产业得到快速发展。经过十几年的探索，住宅产品 在恢复中探索，在探索中发展，在发展中改革，在改革中完善，住宅产品建设 已经步入了产业化发展轨道。 3 住宅产品市场发展的成长期( 1 9 9 1 1 9 9 5 年) 1 9 9 2 年，在邓小平同志 南巡讲话的推动下，住宅产品开发业在有利的政治、经济环境下得以全面迅速 发展。同时，外商投资也介入住宅产品开发领域。城镇住宅产品建设投资由 1 9 9 1 年的6 4 0 8 3 亿元增长到1 9 9 5 年的3 2 7 8 1 9 亿元，平均年递增6 5 9 3 4 亿 哈尔滨理工大学管理学硕士学位论文 元，1 9 9 5 年的住宅投资比1 9 7 8 1 9 9 0 年1 3 年累计投资3 2 2 2 8 5 亿元多5 5 3 4 亿元；城镇住宅竣工面积由1 9 2 4 0 万m 2 增长到3 7 4 8 9 万m 2 人均居住面积由 6 9 m 2 增长到8 1 i n 2 。从1 9 9 3 年下半年开始，由于经济的过热增长，导致了通 货膨胀等多方面问题，国家加强宏观经济调控的力度，出台了城市房地产管 理法等一系列法规措施，标志着我国住宅产品开发己进入了法制化的轨道。 从1 9 9 3 年到1 9 9 5 年，我国住宅产品开发产业经历了顶峰、受挫相持、理性回 落和平稳发展的过程。这一时期，住宅建设进入了高速发展时期，住宅产品开 发提出了“全面规划、合理布局、综合开发、配套建设”的方针，注重提高住 宅产品的工程质量，提出住宅产品开发走规模效益的道路。住宅建设的快速发 展带动了相关产业的发展，住宅产品科技化取得明显进步，1 9 9 5 年住宅产品 开发产业科技进步贡献率达到了2 5 4 。同时，全国开展了城市住宅小区建设 试点工作，使我国住宅建设取得了前所未有的好成绩，从规划设计理念、施工 技术及质量、新成果的应用等方面，推动了全国住宅科技的发展，引导了住宅 产品开发产业的健康发展。 4 住宅产品市场发展的完善期( 1 9 9 6 2 0 0 0 年) 1 9 9 6 年中央经济工作会 议指出，要把住宅产品开发建设作为国民经济新的经济增长点。围绕住房消费 成为新的经济增长点这个中心，我国住宅产品分配制度改革取得了历史性突 破，停止住宅产品实物分配，逐步实行住房分配货币化。住房市场化进程加 速，城镇住宅建设的运行机制发生了深刻变化，城镇居民己经成为住房投资和 消费的主体，住房二级市场的开放和住房市场体系的加速发展，市场机制在住 房资源配置中的作用越来越突出。在住房制度改革等政策引导下，城镇住宅建 设持续快速发展，跨上一个新台阶。住宅建设经受东南亚金融危机、国民经济 增长速度放缓等宏观经济环境的不利影响，经受了住房消费主体转变以及居民 消费预期下降的考验。2 0 0 0 年住宅竣工面积5 4 8 6 4 万m 2 ，人均居住面积达到 1 0 3 l n 2 ，城镇住房短缺时代基本结束。住宅建设已逐步由数量增长转向数量和 质量并举的发展阶段，住宅建设方式依靠积极推进住宅产业现代化，逐步由租 放型向集约型转变。住宅产业现代化试点工作大纲( 建房 1 9 9 6 1 8 1 号) 文件的出台拉开了我国推进住宅产业现代化的序幕，关于推进住宅产业现代 化提高住宅质量的若干意见( 国办发 1 9 9 9 7 2 号) 文件的出台，将我国推 进住宅产业现代化工作推向了高潮。“2 0 0 0 年小康型城乡住宅科技产业工程” 的顺利实施和几年来的探索和实践，初步构建了住宅产业现代化的总体框架， 并取得了明显成效。2 0 0 0 年住宅产业科技进步贡献率增长到3 1 4 。这一时 期，住宅产业发生了重大变革，其特点是：在生产领域，以增量和质量发展为 哈尔滨理工大学管理学硕士学位论文 主要特征，组织大规模的住宅生产与供应，住宅的生产方式在逐步转变，住宅 的质量稳步提升，居住条件和环境在逐步改善。在分配、流通领域，以城镇住 房货币化分配为核心政策，构建住宅商品化、社会化的新体制，相应的市场政 策陆续出台，交易日趋活跃消费领域，以物业管理为基本制度，提高住宅消费 的市场化程度，较好地满足了群众日益提高的住房消费需求。这一系列变革， 是一项产业是否成熟的重要标志，也标志着我国住宅产业逐步走向持续健康发 展阶段。 5 住宅产品市场发展的成熟期( 2 0 0 0 年至今) 经过几十年的改革和发 展，住宅产品开发产业作为国民经济中的重要产业的地位已经确立。我国住宅 产品建设顺利完成了由计划经济型发展方式向市场导向型发展方式的转变的第 一次重大转折，住宅产品开发产业已经进入了持续、健康发展的新时期。保持 住宅产品建设持续健康发展的根本保证是坚持以需求为中心。保护需求、培育 需求和刺激需求的核心是住宅产品的质量和成本。提高住宅产品质量，降低住 宅产品生产成本的根本出路是依靠科技创新和科技进步，推进住宅产品现代化 是新时期住宅产业发展的必然趋势。不断提高住宅产品的综合质量，提高住宅 产品生产的劳动生产率，降低住宅成本是新时期住宅产业发展的根本目标和任 务。为引导和带动住宅产业现代化，我国开始实施“国家康屠示范工程”，通 过先进适用成套技术的集成和推广，全面提高住宅产品的质量，创建新世纪换 代住宅产品的样板，加快新技术、新成果的推广应用，示范性带动和推进住宅 产业现代化的实施。 党的十三届四中全会以来的1 3 年，既是我国城镇住宅建设进入了历史上 前所未有持续快速发展的1 3 年，也是我国城镇居民住房条件改善最快的1 3 年。其中，仅1 9 9 6 年到2 0 0 1 年，全国城镇平均每年开发建成的住宅产品都在 1 0 0 0 万套以上。2 0 0 1 年底全国城镇人均住房建筑面积已从1 9 9 0 年底的1 3 1 7 平方米提高到2 2 3 6 平方米，净增9 1 9 平方米，是1 9 9 0 年人均7 平方米的3 倍多，已达到世界中等收入国家人均住房建筑面积的水平。特别是国家宣布从 1 9 9 8 年起在全国范围内取消住房实物分配、实行住房货币化分配后，我国住宅 产品开发建设也进入了年年以2 0 - 3 0 0 , 4 增长、投资规模和竣工面积均居世界 第一的新阶段。1 9 9 0 年全国住宅产品开发完成投资2 9 7 亿多元，竣工面积近l 亿平方米；1 9 9 4 年全国住宅产品开发建设完成总投资2 4 8 7 8 亿元，竣工面积 达2 亿平方米。进入“九五”期间，住宅年完成投资又接连突破3 0 0 0 亿元、 4 0 0 0 亿元、5 0 0 0 亿元的大关，年竣工面积也相继跨上了3 亿、4 亿、5 亿和6 亿平方米的新台阶；2 0 0 1 年全国住宅产品建设完成投资又突破6 0 0 0 亿元大 哈尔滨理工大学管理学硕+ 学位论文 关，达到了创纪录的6 2 4 5 亿元，竣工住宅面积则突破7 亿平方米，达7 2 5 亿 平方米。 与城镇一样，1 3 年来我国农村住宅产品开发也取得了持续快速发展，其 中，仅1 9 9 6 年至2 0 0 1 年，全国农村累计开发住宅产品达3 9 4 9 亿平方米，平 均每年开发6 5 8 亿平方米；农村人均建筑面积也由1 9 9 5 年的2 0 1 9 平方米提 高到2 0 0 1 年的2 8 平方米。未来5 年我国住宅产品开发的发展目标是，城镇新 建住宅2 7 亿平方米：农村新建3 0 亿平方米。到2 0 0 5 年末，城镇人均住宅建 筑面积达到2 2 平方米，基本实现平均每户拥有一套功能相对齐全、综合质量 相对较高的住宅；农村人均住宅建筑面积达到3 0 平方米。继续深化城镇住房 制度改革，基本建立符合社会主义市场经济要求的满足人民群众需要的城镇住 房新体制。到2 0 0 5 年使城镇人均住宅建筑面积达到2 2 平方米，农村住宅砖混 结构比重和使用功能有明显提高。进一步开发以经济适用住房为重点的住宅建 设，增加住宅产品的有效供给。建设部提出，“十五”期间，全国城乡住宅累计 竣工面积5 7 亿平方米，其中城镇住宅竣工面积2 7 亿平方米，农村住宅竣工面 积3 0 亿平方米。现今，城乡住房发展目标是到2 0 1 0 年，全国城镇每户居民都 有一处使用功能基本齐全的住宅，人均居住面积达到l o 平方米，人均使用面 积达到1 5 至1 8 平方米，基本达到人均一间住房，并有较好的居住环境。 2 2 我国住宅产品营销发展阶段 我国真正意义上的住宅产品市场是自改革开放实行市场经济以来，特别是 9 0 年代后发展起来的。纵观其发展历程，住宅产品营销大体经历了以下几个发 展阶段： 2 2 1 地段竞争阶段 只要地段好，房子就好卖，根本无需做其他推销工作，在当时，已经成为 绝大数住宅产品开发企业的共识，正如李嘉诚所言：。对于房地产而言，第一 重要的是地段，第二重要的是地段，第三重要的还是地段”洲。这一时期房 地产市场基本上处于卖方市场，加之当我国经济发展整体水平不高，人们的物 质文化生活还欠丰富，人们的健康、环保意识还相对缺乏，对住宅产品而言， 消费者主要考虑是否离市区近，上下班以及购物是否方便，此时，住宅产品开 发企业根本不必考虑住房的经济、环境、健康及其舒适性等问题。伴随我国经 济的发展，城市污染日趋严重，人们对健康越来越重视，相应地对住宅产品的 哈尔滨理- 大学管理学硕士学位论文 要求从仅注重方便性逐渐扩展到关心住宅产品的舒适美观、和谐以及经济性 等，具体体现在对绿化率、建筑密度等几大项规划指标的要求上，此时，住宅 产品开发企业如何科学合理地规划就成了住宅产品营销的关键性环节。 2 2 2 规划及概念竞争阶段 这一时期的住宅产品除了要地段好，还要规划好。消费者既要行的方便， 又要住得舒适、经济。进一步讲，住宅产品消费群体更加关注与其所选择的住 宅产品相适应的特定文化模式下的亚文化圈。于是，一些大型的住宅产品开发 企业从这一