（工商管理专业论文）SPORT100发展战略——兼论中国体育用品零售市场.pdf

摘蜓 y 1 8 0 7 3 摘要 ， ， l 随着- l l 目零售业的不断，f 放j 发展，零岱业念的创新! jj j | 进速度也越米越怏。j 川 有些业态，如大型综合超市、仓储式会员店等，琊足i i i 全球：毒= = 售q k 的巨头，如沃尔 玛、家乐福、麦德龙等，引入i - 阳市场的。f jj e 他某些新兴业念，如类型连锁p 营店等，则是山中l 茸本土企业在汲取了国外零1 1 企业的先进经验! j 经营模之j 再 0 j 入巾圉的。如：主营家电零售的国美、囤通、苏。r 等，t 营装饰 ，料的好荚 家、百安居等，主营体育用品零售的s p o r t l o o 等，这些类型连锁；4 - 营j i b 鄙能 在美国找到它们的样板店一一c i r c u “c i t y ，l i o m ed e p o t ，t i l es p o r t sa u t h o r 。i l y 等。目前，对于这些新兴的业态和企业，理论料、学术粹j i 术给予足够的重视， 对它们的研究也不够深入、充分。，、 s p o r t l o o 作为一个类型孥营零售商，j 业态往- i - i 目槲于。种；舭常新的岑倍 模式。比较值得关注与研究。州i l 、j ，其所处的行业一i | i 幽的体育州晶零咎市 场，又是一个极富潜力的、快速增长的新兴市场。凶此，考察、研究这十f家企 业的发展战略、成长过程，对j 二l j l 司的其他零售企、i p ，尤其足从事专业连锁经馈 的企业，有着7 i i 二常深刻的借鉴意义。 本文主要从公刊战略层断发，在分析了总体零倍市场环境的耩 i ；l ：，深入 研究了体育川品零售市场的行业特征，充分比较了该行、l k 内各种零任业态n 0 优势 与劣势，确定了s p o r t l 0 0 扯个【日弛l 蚓内快速、直营连锁射i 腱的发j 隧战略，以 求在不远的将来成为i t i 茸域人的擘q k 体育j u 晶零售商。 关键词：战略管理、零售业念、类型专营、连锁店 a b s t r a c = t a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to f c h i n a sr e t a i lm a r k e t ，t h e r eb e c o m em o r ea n dm o r en e w r e t a i l f o r m a t si nt h ew h o l em a r k e t s o m eo f t h e m ，s u c ha sh y p e r m a r k e t sa n dw a r e h o u s ec l u b s ，a r e i n t r o d u c e di n t oc h i n a b ys o m e i n t e r n a t i o n a lr e t a i l e r s ，s u c ha sw a l m a r t ，c a r r e f o u re t c a n d t h eo t h e rr e t a i lf o r m a t s ，s u c ha sc a t e g o r ys p e c i a l i s le t c ，a r ea d o p t e db yl o c a lr e t a i l e r s t h e s e l o c a lr e t a i l e r si n c l u d es p e c i a l i s t si ne l e c t r o n i cp r o d u c t sr e t a i l i n g ，s u c ha sg u o m e i ，g u o t o n g ， s u n i n ge t c ；s p e c i a l i s t si nh o m e - i m p r o v e m e n tc e n t e r ，s u c ha sh o m e m a r t a n d b a i a n j u ，e t c ； s p e c i a l i s t si ns p o r t sg o o d sr e t a i l i n g , s u c ha ss p o r t l 0 0 e t c b u t a l lo f t h e mh a s i 协p r o t o t y p ei n t h eu s a ，s u c ha sc f f c m tc i t y ，h o m ed e p o t ，1 1 1 es p o r t sa u t h o r i t y ，e t o 皿e s er e t a i l e r sa n d r e t a i lf o r m a t sa r en o t w e l l - a n a l y z e da n dd e e p l y s t u d i e d s p o r t l 0 0 ，b o t ha sac a t e g o r ys p e c i a l i s ti ns p o r t sg o o d sr e t m f i n ga n d ak i n do f n e wr e t a i l f o r m a ti nc h i n a sm a r k e li sw o r t ho f s t u d y i n g 1 1 1 es p o r t sg o o d sm a r k e ti nc h i n ai s d e v e l o p i n gv e r yf a s t a n d t h em a r k e t p o t e n t i a li sv e r yh u g e t os t u d y ar e t a i l e ri nf a s t - d e v e l o p i n gm a r k e tc a nc o n t r i b u t ea l o tt ot h ew h o l e i n d u s t r ya n d t oo t h e rc h i n a sr e t a i l e r s ， e s p e c i a l l yt h ec h a i n s t o r er e t a i l e r s a f t e ra n a l y z e dt h ew h o l er e t a i lm a r k e t ，a n ds t u d i e dt h es p o r t sg o o d sr e t a i l i n gi n d u s t r y ， s p o r t l 0 0 sc o r p o r a t es l r a t e g yi st oo p e nm o r ec h a i n - s t o r e si nc h i n a sm a i nc i t i e s ，a n dt o b e c o m et h eb i g g e s ts p o r t sg o o d sr e t a i l e ri nc h i n aw i t h i ns e v e r a ly e a r s k e yw o r d s ：s t r a t e g i cm a n a g e m e n t , r e t a i lf o r m a t ，c a t e g o r ys p e c i a l i s t ，c h a i n - s t o r e 、 s p o r t l 0 0 发展战略 一一兼论中国体育用品零售市场 前言： 近年来，由于大型百货商店的重复建设、其他零售业态的兴起以 及买方市场的形成等诸多不利竞争因素的影响，传统百货商店的经营 状况每况愈下、经营业绩目趋下降。为此，许多百货公司纷纷寻求出 路，调整百货商店的经营产品、经营模式，同时积极寻找新的市场突 破口以形成企业新的利润增长点。 在这种形势下，上海第一百货商店股份有限公司与其他投资者共 同合资成立了由其控股的上海颐盛商贸有限公司，以s p o r t l 0 0 为统 一店牌开设大型综合体育用品商店，对外进行连锁扩张，在主题经营、 特色经营上探索出了一条新的出路。 随着生产力水平的不断发展、人民生活水平的不断提高，中国的 体育用品零售市场正处于蓬勃兴起、快速增长的阶段，发展潜力非常 巨大。由于国外的专业零售企业无法介入，而国内的零售企业不是囿 于认识上的匮乏就是囿于经营资金上的不足或管理能力上的欠缺，截 止目前为止，还没有哪家企业投巨资在体育用品销售的终端领域内谋 求垄断优势。 在此背景下，s p o r t l 0 0 凭借其经营管理层多年在体育用品制造、 零售行业内积累起来的丰富经验，凭着其与众多体育用品品牌、制造 商、经销商长期合作过程中建立起来的良好合作关系，以及对该行业 发展脉搏与未来趋势的清晰认识与理解，在上海市第一百货商店东楼 七楼s p o r t l 0 0 概念店获得巨大成功的基础上，开始了直营连锁扩张。 在全国范围内建设大型、专业的体育用品零售专卖店网络，以求最终 将s p o r t l 0 0 发展成为全国最大的运动服饰、鞋类、器材类等体育用 品专业零售、服务商。通过控制体育用品零售渠道终端的方式，以谋 求s p o r t l 0 0 在整个体育用品行业中的主导地位。 本文主要在对中国总体零售市场环境的认识、分析基础上，通过 对体育用品零售市场的现状以及未来发展趋势的分析，在比较了各种 不同类型的体育用品零售模式的优劣之后，结合s p o r t l 0 0 目前的核 心优势能力，从长远、战略的角度出发，对s p o r t l 0 0 应采取何种业 态模式、拓展模式、公司的股权模式等进行阐述、分析。并通过对现 篁呈查堂! 坠兰篁堡壅 有门店及不同市场的回顾与总结，调整、反思其进一步的发展目标与 战略。同时，也为类型专营店这一新型零售业态在我国的发展总结一 些有益的经验。 2 整体零售市场 l 整体零售市场 - 麓孵是指最高管理层为了获得与公司使命、目标相一致的结果 而制定的计划。州“而虞脬鲈理则是一个更宽泛的概念，它不仅仅指 既定战略的执行，而且还包括了战略的制定。而在战略的制定过程中 必然涉及到外部及行业环境分析。作为一家新兴的零售企业， s p o r t l o o 要想在竞争异常激烈、市场环境迅速变化的零售领域内谋 求长远、稳定的发展，就必须对当前所处的糇体市场环境以及未来的 变化趋势有一个基本的了解。 改革开放二十多年来，我国流通贸易领域内发生了翻天覆地的变 化。由改革之初，国营、集体经济一统天下、国营商业和供销合作社 分别垄断城乡市场的局面，转变为多种经济成分、多种零售业态共同 竞争、共同发展的商品流通格局。 就目前中国的总体零售市场来讲，存在以下主要特征与变化趋 势。 1 1 持续、稳定、快速增长的市场 随着我国国民生产总值的持续高速增长，整个消费市场也一直保持 着持续、稳定的增长态势。1 9 9 9 年全国实现消费用品零售总额￥3 1 1 4 0 亿元，与9 8 年相比增长6 8 。而在一些零售发达地区，如上海，增长 速度更快。1 9 9 9 年上海全市实现社会消费品零售总额￥1 5 9 0 3 8 亿元，与 9 8 年相比增长了8 1 ，扣除物价因素，实际增长1 1 1 。 从表1 1 我们可以大致了解到近十年来我国社会消费零售市场总体 规模的变化趋势。全国社会消费品零售总额从1 9 9 0 年的￥8 3 0 0 亿元增加 到1 9 9 9 年的y3 1 0 0 0 亿元，年均增长率超过1 6 。短短十年间，翻了约 二番。而且，随着我国生产力水平的不断发展、国民生产总值的持续稳 定提高，社会消费品零售总额的增长趋势仍将持续相当长的一段时期。 根据据美国d r ym c g r a wh i l l 公司1 9 9 4 年的一份研究报告指出：中国市 场是未来十年内全球增长最快的消费市场，预计年均增长率为7 5 。1 实际的发展情况，也证明了该报告的预计还是比较准确的。 麦1 1 ： 3 复旦大学i v l b a 学位论文 1 r 辽 一 臻 躜 撒 器 抖 社会消费品零售总额变化趋势 2345 67891 0 年份( 9 0 一9 9 ) j + 社会消费品零售总额 1 2 市场化程度越来越高，但集中度低、零散度高、连锁 度低 在总体市场规模持续高速增长的情况下，国有和集体企业所占市 场份额呈逐年下降的趋势。个体及其他经济类型企业的零售增长速度远 快于国营与集体类型的增长速度，说明了我国零售行业的市场化程度越 来越高。但与此同时，结合其他一些资料，也反映了我国零售市场的集 中度低、连锁度低。 从表1 2 可以看出个体与其他类型零售企业的销售增长速度远远快于 国营与集体经济的增长速度。1 9 9 5 年全国个体零售总额达y6 2 5 4 亿元， 首次超过国营企业零售总额￥6 15 4 亿元。l9 9 7 年全国其他类型企业的零 售总额￥6 5 1 4 亿元也超过了国营零售总额￥6 3 5 5 亿元。而在改革开放之 前的1 9 7 8 年，社会商品零售总额中，国有和集体商业销售的零售额占到 了百分之九十八，几乎是它们一统天下的局面。个体、其他经济类型企 业的发展非常迅速，其中体制因素起着至关重要的作用。反观国营经济， 在所有别的经济类型的零售总额均呈上升趋势的情况下，9 7 、9 8 连续二 年国营零售总额反呈下降趋势。而且，随着我国在零售服务市场领域内 开放力度的逐渐加大，这一趋势将继续下去并有加速的可能。 表1 2 ： 4 整体零售市场 一 各经济类型社会消费品零售总额变化趋势 但个体经济实现的零售额占社会消费品零售总额中的比重过大，说明 我国零售业的零散度过大，集中度过低。目前，我国零售商业的集乒度 仅1 0 左右，而欧美发达国家则高达6 0 左右。”1 据有关资料显示，1 9 9 5 我国最大的5 0 家零售企业销售总额为4 9 9 亿人民币，占全国社会商品零 售总额的2 4 5 ( 占同期沃尔玛年销售额的五分之一) 。而1 9 9 3 年，全美 前5 0 家大型零售企业的销售总额为4 9 1 0 亿美元，占全国零售总额的 2 1 3 4 。 与此同时，和发达国家相比，通过连锁经营实现的销售额占全国商品 零售总额的比重过低。1 9 9 9 年，我国连锁企业的零售额占全国商品零售 总额不到3 ，最高的上海为1 2 ：而美国1 9 9 5 年就达到了6 0 ，日本 为4 0 。另据1 9 9 7 年的资料显示，该年度我国共有连锁企业1 0 0 0 多 个，拥有连锁店铺15 0 0 0 多家，平均每个企业拥有15 家门店。而同期， 美国仅沃尔玛一家就拥有3 0 0 0 多家门店。 1 3 消费仍集中于城市，农村市场远未真正启动 尽管县及县以下社会消费品零售市场也呈上升趋势，但从附表3 社会 消费品零售实现地来看，农村市场的增长速度远低于城市市场的增长速 度，农村市场实现的零售额在社会消费品零售总额中所占比例呈逐年下 降的趋势。从9 5 年起，城市市场实现的消费品零售额占社会消费品零售 总额达约6 0 ，9 6 、9 7 、9 8 三年其比例仍在持续上升。农村市场的落后， 即说明了农村的购买力远弱于城市：同时，也反映了农村地区的零售网 5 复旦大学m b a 学位论文 点远远落后于城市地区，农民们在购买高价耐用品时仍习惯于到城市里 购买。 盥塞! ：3 ； 消费品零售额实现地 1 4 对外开放度越来越大 1 4 1 零售业对外开放政策的演变 ( 1 ) 1 9 9 2 年以前，零售业一直是禁止外商介入的。1 9 9 2 年7 月，国务 院同意在北京、上海、天津、广州、大连、青岛六个城市和深圳、 珠海、汕头、厦门、海南五个经济特区，各试办一至两个中外合资 或合作经营的商业零售企业，项目由地方政府报国务院审批。( 该 决定为内部批复文件) ( 2 ) 1 9 9 5 年6 月，经国务院批准发布的外商投资产业指导目录，把 商业零售、商业批发和物资供销列入了“限制外商投资产业目录” 中，允许有限度地吸收外商投资。 ( 3 ) 1 9 9 5 年1 0 月，国务院批准在北京试办两家中外合资的连锁商业企 业，要求由中方控股5 1 以上，经营年限不超过3 0 年。 ( 4 ) i 9 9 7 年1 2 月，外商投资产业指导目录把“国内商业”继续列入 “限制外商投资产业目录”中，重申“不允许外商独资”，并增加 了“中方控股或占主导地位”的规定。 ( 5 ) 1 9 9 8 年4 月，国务院决定，中西部地区的省会城市经国家批准，可 进行国内商业的开放试点，开放地域逐渐扩大。 6 整体零售市场 ( 6 ) 19 9 9 年7 月，国务院批准发布了外商投资商业试点办法 ，把零 售业中外合资合作的试点范围扩大到所有的省会城市、自治区首 府、直辖市和计划单列市，其中北京、上海、天津、重庆、广州、 沈阳、郑州、武汉、兰州、成都可多设一至二家；允许在四个直辖 市各试办一家中外合资合作的批发企业；中外合资合作的连锁企业 试点数量和范围，也将有计划、有控制地逐步扩大。 外商投资商业试点办法 的颁布表明了我国政府逐渐加大开放商业 流通领域的决心。但同时也体现了政府循序渐进的开放原则，即仍不允 许外商投资设立独资商业企业，且设置的进入壁垒仍较高： f j j 趱鳍腰彬；仅开放直辖市、省会城市、计划单列市、经济特区。 o ) 企监寝饕用蒯= 外方合营者年前三年年均销售额应在2 0 亿美元以 上、申请前一年资产额应在2 亿美元以上。中方合营者申请前三年 年均销售额应在3 亿元( 中西部地区2 亿元) 以上，申请前一年资 产额应在5 0 0 0 万元( 中西部地区3 0 0 0 万元) 以上。合营企业的注 册资本不低于5 0 0 0 万元人民币( 中西部地区不低于3 0 0 0 万元) ， 采取3 家以上分店连锁方式经营的合营商业企业( 便民店、专业店 和专卖店除外) ，除经国务院批准外，中方合营者出资比例应超过 5 1 。开设3 家以下分店( 包括3 家) 的合营商业企业和连锁方式 经营的便民店、专业店和专卖店，中方合营者出资比例应不低于 3 5 。只允许直营连锁，不允许其它连锁形式。 2 0 亿美元以上的年销售额，进入门槛较高，连美国最大的全系列专 业体育用品零售商t h es p o r t sa u t h o r i t y 都达不到这一销售规模的要求。 但这一切都将随着中国加入w t o 而将在短期内改变。国家内贸局局长扬 树德在2 0 0 0 年1 月2 1 目的全国商品流通会议上就曾指出“加久毖贸绍 织后我国承诺三翻五年的时间内逐步取消钤齑狄事商品流通经营的一 勿厩铹，除了极个别商品外，外商可以从事各种商品的零售、批发、代 理和特许经营，可以合资、合作，也可以独资经营，对外商商业企业的 地域和数量限制也将逐步取消。” 1 4 2 实际开放状况 虽然我国政府对商业流通领域内的开放持严格控制的态度，但实际 开放程度远远超过国家的政策规定。至1 9 9 9 年底，经中央政府正式批准 进入中国的合资零售商业企业仅有二十家，l8 个单店经营项目，2 个连 锁经营项目，共引进外资7 亿美元。但是，由于国家的审批手续比较严 格，不少地方违反国务院的规定，自行批准开办了相当数量的中外合资 7 复旦大学m b a 学位论文 合作零售企业。根据各地报送的材料，全国共有2 0 个省、市、自治区， 自行批准开办了2 7 7 个外商投资零售企业。为此，国务院办公厅曾于1 9 9 8 年7 月1 日发出了关于清理整顿非试点外商投资商业企业情况的通知” ( 【文号】国办发( 1 9 9 8 ) 9 8 号) ，对各地擅自越权批准设立的外商投资商 业企业进行了清理整顿。并对违规严重的重庆、成都、西安、南昌等予 以通报批评。经清理整顿后，允许4 2 家继续经营，整改1 9 9 家，注销了 3 6 家。 在严格控制的情况下，在政策、法律等市场环境均不是很理想的前 提下，外商仍踊跃投资中国零售市场，即说明了中国市场的巨大潜力， 也说明了外商对其在零售经营上多年积累起来的对中国企业的比较优势 充满信心。相信，在中国正式进入w t o 之后，外商的进入规模、速度将 更大、更快，使整个市场的竞争环境更加严峻。 1 5 零售业态愈来愈丰富 零营业吞是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营 形态。1 其分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、 店堂设施、经营方式、服务功能等确定。随着我国改革开放的逐渐深入， 零售业态的引进、创新速度也越来越快。除了原有的传统零售业态之外， 目前发达国家现有的零售业态在我国几乎都能找到。 传统监态： ( 1 )百货商店，如：上海第一百货商店、新世界百货商店、华联商厦 等。历史久、规模大、声誉好，仍为现时代我国最主要的零售业态， 尤其是在内陆地区。但从目前沿海开放城市的发展趋势以及发达国 家的发展历史经验来看，其在零售业中的地位不可避免地将越来越 低。 ( 2 ) 街头杂货店( 俗称烟杂店) ：不管是老城区还是新开发的新村，都 能发现它们的踪迹。规模小、多以个体经营为主，以方便、服务社 区内的消费者为目的，有较强的生命力。 ( 3 ) 专营商店，如：第一食品商店、三阳南货店、张小泉剪刀店、亨 得利钟表店、国华瓷器商店等。通常，这些商店都是一些老牌名店， 历史悠久、口碑好，经营优势明显。同时，由于这些商店的特色非 常鲜明，与之直接竞争的对手相对较少，因此若能保持经营特色、 不断适应市场微妙变化的话一定会取得长远的成功。但正是由于其 过分鲜明的经营特色，此类商店很难形成大的连锁规模。 8 整体零售市场 新兴监蓉： ( 1 )大型综合超市，如：沃尔玛、家乐福、易买得、易初莲花、华联 吉买盛、乐购等。 ( 2 )仓储式会员店，如：山姆俱乐部、麦德龙、万客隆等。 ( 3 )购物中心( 亦称s h o p p i n gm a l l ) ，如：北京的东方广场、上海 的梅龙镇广场、港汇广场、友谊南方商城等。 ( 4 ) 连锁超市，如：联华、华联、农工商、项顶鲜等。 ( 5 ) 连锁便利店，如：罗森、联华、可的、良友等。 ( 6 )电视、邮购直销，如：健妮、帝威斯、翱拓等。 ( 7 )网上销售，如：热买热卖、8 8 4 8 、亚商在线、阿里巴巴等。 ( 8 ) 类型专营店，如；国美、国通、苏宁、永乐等家电专卖，好美家、 百安居等家庭装饰材料专卖，百脑汇、赛博、等电脑专卖，光大、 星际通、润迅等移动通讯专卖，运动1 0 0 、名店运动城、t h e a t h l e t e f o o t 等体育休闲商品专卖等。 ( 9 )以及几年前由于运作不规范而被国家命令禁止了的传销，最为典 型的如：安利等。相信将来市场成熟、规范之后政府仍会继续开放、 允许此类零售模式。 1 6 市场竞争异常激烈 由于近几年来许多现代化大商场的盲目建设，以及买方市场的逐渐 形成等各种综合因素的作用，如今国内整个零售行业可说是今非昔比， 每况愈下。目前，在中国主力零售形式还是百货公司，而且以独立店铺 为主，未形成连锁经营。据1 9 9 9 年上半年的上市公司年报显示，在所有 划分的1 2 个行业中，百货零售业排在最后一名，近7 0 家百货零售企业 利润总额同比下降3 1 8 2 ，每股平均利润仅有几分钱，大多数处于亏损 或不赢利的状态。另据中华全国商业信息中心的调查分析，1 9 9 9 年，全 国重点大商场( 含8 4 家零售业上市公司) 的利润指标同比下降1 4 3 ，亏 损面比去年同期增长1 8 5 。上市百货公司，作为整个百货零售业的精英， 尚且如此，更别提行业内的其他企业了。 造成目前零售业竞争如此激烈的主要因素如下： ( 1 ) 岩垒夕砌静拦膨笳谚，疗业麓久壁垒席。除了国家对外商投资的限制 之外，国内任何企业或投资者均可介入这一行业。因此，由于八十 年及九十年代初我国百货业的辉煌业绩，许多其他行业的企业纷纷 介入百货零售业。这从我国零售业目前的零散度也可以看出。 9 复旦大学m b a 学位论文 ( 2 ) 大型百货商厘、现代让购物中心的重复建设。以上海来讲，近年来 新建的大规模的商厦、购物中心有：置地广场、浦东八佰伴广场、 梅龙镇广场、中信泰富广场、南方商城、港汇广场、大时代广场、 恒隆广场等等。这些装潢精美、设施一流的具有时代气息和多种服 务功能的大型综合商厦，哪一个都有几万平方米的建筑面积，其中 港汇广场甚至达到了l3 万平方米。高档商业经营面积的增长速度 远远超过了社会购买力的增长速度；再以北京为例，据中国商贸 提供的信息，1 9 9 7 年销售额过亿元的百货商店有5 4 家，而在建设 中的大型商厦还有约1 2 0 家，总面积将达到5 6 0 万平方米。根据国 外的分析资料，大型百货商店的营业面积每万人拥有4 0 0 5 0 0 平方 米最合理，而北京将达5 0 0 0 平方米。在居民收入水平只及西方发 达国家约1 1 0 的情况下，远远超过合理的标准范围。 ( 3 ) 各种新型监态的零 进，加尉7 竞争的激烈度。大型综台遥币、仓储 式会员店、超级市场、便利店、类型专营店等其他经营形式的纷纷 崛起，分流了相当部分的消费者，抢占了一大块市场份额，从根本 上改变了中国零售领域内的竞争格局。零售企业面临的竞争由原先 单一业态内的竞争变为必须同时面对相同业态内的竞争与不同业 态之间的竞争，竞争程度日趋激烈。 0 4 、毒场淘汰机镧不健全不链起劲优眭劣汰、净化行业钓作甬。戈其 是许多老的国营零售企业，超负债经营，经营状况之恶劣远远超过 了破产的边界线，早就应被市场淘汰出去。但由于种种其他政治、 社会等多方面的原因仍在苦苦支撑，不仅自己不能很好生存，而且 拖累了行业内的其他企业，造成竞争环境日趋恶劣。非市场性因素 构筑的行业退出壁垒过高，人为恶化了行业内部环境。 1 0 体育用品零售市场 2 体育用品零售市场 体育用品零售市场在中国还处于形成、起步阶段。就在十几年前人 们还很少有了解保龄球、高尔夫球等，更不用说极限运动了。但目前已 有很多人在直接参与这些运动，即作为一种娱乐、休闲方式，又作为锻 炼身体的一种手段。同样，那时候很少会有人想到搬一套健身器材回家 锻炼身体。但随着人们生活水平的迅速提高，这些似乎都在一夜之间发 生了变化。体育用品已不再只是专业运动人士的特有需求，而成为大众 化的普遍需求。 2 1 速成规模、迅猛增长的市场 中国体育用品零售市场的迅速崛起是由多种综合因素共同作用 的结果。归纳起来，以下几大因素促成了中国体育用品市场的快速发 展并形成一定的规模。 ( 1 ) 国民收入水平的不断上升，可支配收入绝对数的增加。尤其是在沿 海发达地区，如上海，19 9 9 年人均g d p 已达3 7 2 0 美元，达到了中 等发达国家的水平。根据马斯洛的需求层次理论，体育、休闲属于 相对较高的需求层次( 归属、尊重、自我实现) 。只有在人们满足 了低层次的需求之后仍有多余的金钱与时间，人们才会去满足这方 面的需求。因此，足够高的收入水平是体育用品市场能形成规模的 一个最主要的前提条件。 ( 2 ) 随着可支配收入的增加，用于体育、休闲等方面的支出在收入中所 占的比例呈上升趋势。过去，体育用品的购买主体主要以各类团体 为主，个人消费只占总体消费的1 0 不到，但今天已上升到5 5 以 上，并呈继续上升的趋势。 ( 3 ) 中国竞技体育水平的大幅度提高，以及各类职业联赛的开展造就了 一大批的体育明星，推动了整个体育产业的蓬勃发展。如，各类民 办足球、乒乓球学校等的兴起，带动了一大批青少年儿童参加竞技 体育运动。 ( 4 ) 五天工作制的普遍实行及生活质量的提高，使得人们花费在运动、 休闲、娱乐上的时间均有所增加。 ( 5 ) 政府为提高全民身体素质而大力推广全民健身运动的不懈努力，客 观上增加了参加各项体育锻炼的人数，增加了全社会对各类体育器 材、用品的需求。离退休的干部职工中为强身健体而参加体育锻炼 复旦大学m b a 学位论文 的人越来越多，计步器、按摩器、健身球、刀、剑、棍、 铁弹子 等均深受老年人的喜爱。同时，随着学校越来越重视学生的身体素 质以及体育达标考核制度的实施等，学生体育用品的销售也日益增 长。 ( 6 ) 国内外各项体育赛事电视直播的大量增加，如欧洲各大足球联赛、 美国n b a 篮球联赛、四大网球公开赛、f 1 方程赛等等，大大提高了 人们对各项体育赛事的兴趣从而间接刺激、提高了人们参与体育活 动的欲望。 ( 7 ) 大量体育场馆的兴建及对外开放，为广大市民参加体育锻炼提供了 方便。尤其是保龄球馆、溜冰场、健身房的大量建设，使参加非竞 技体育项目的人数大大增加。 ( 8 ) 运动服装设计上的多元化，使其除了在极个别的社交场合之外能适 合在各种场合穿着。同时，运动休闲服装的穿着已逐渐成为一种潮 流、已发展成都市人们尤其是年轻消费群体时尚生活方式的一种表 现。 ( 9 ) 各种新兴体育活动向国内的逐渐引进如：攀岩、滑板、溜冰、极限 运动等等，为体育用品零售市场提供了更多的可销售的产品。 以上这些因素及变化都是我们从直观上能感觉得到的。但是由于 中国在零售统计上的落后，迄今为止，中国体育用品零售市场的规模 究竟有多大、发展速度究竟有多快，仍无从查考( 有材料称1 9 9 7 年体 育用品零售市场总额约为3 0 0 亿元人民币) 。但通过考察李宁体育用品 公司的发展速度与历程，我们也能对这一市场的发展速度与规模有一 个初步的认识。李宁体育用品公司于1 9 9 0 年5 月成立，短短十年间， 从一无所有到1 9 9 9 年成为实现销售额达7 亿元人民币的集团公司，在 全国开设了2 0 0 多家专卖店、6 0 0 多家店中店、2 0 0 0 多个销售点，销 售网点覆盖了全国8 0 以上的城市，超过n i k e 、a d i d a s 成为今天中国 市场上销售额最大的体育品牌。今天，成为世界知名体育品牌已是李 宁人的下一个努力目标。m ， 2 2 市场竞争突然间加剧 零售业是一个完全竞争性的行业，只要有一定的资金，谁都可 以跨入这一行业( 这也是为什么我国个体经营零售业主的销售总额 能在短短的十几年内迅速超过国营百货公司的主要原因之一) ，体 1 2 体育用品零售市场 育用品的零售也是如此一一行业进入壁垒低。由于体育用品市场规 模的不断扩大及其诱人的发展前景，介入体育用品零售领域的企业 也越来越多，市场竞争也随着市场的快速增长而变得日趋激烈。 2 2 1 销售体育用品的零售面积迅速增加 ( 1 ) 原有百货公司增加了体育用品的经营项目，或扩大了体育用品的经 营规模。近年来，我国零售领域内的绝对主力业态一百货公司的 经营状况每况愈下，经营效益持续滑坡。在如此严峻的形势下，业 内人士纷纷寻求出路，提出了各种各样的建议。但不管最终结局如 何，商家的嗅觉是最敏锐的。随着我国体育用品零售市场的兴起与 发展，越来越多的商场开始介入这一领域，渐渐将体育用品与文化 用品分开经营，扩大了体育用品的经营面积与规模。 ( 仅以上海南京东路短短八百米的步行街为例，2 0 0 0 年度内，华联 商厦将其整个四楼辟为运动休闲城，宝大祥商场更是将商场最好的 楼层一一整个一楼全部用来经营体育品牌。单单这2 家商场就增加 了近4 0 0 0 平方米销售体育用品的零售面积，还未计算其它一些增 加了的小型体育用品专卖店。据称，置地广场也有意将其整个七楼 用来经营体育休闲品牌。) ( 2 ) 许多新建的商场与购物中心将体育用品的零售作为一个主要经营 项目。如上海，1 9 9 7 年开张的梅龙镇广场、l9 9 9 年底开张的港汇 广场都将体育用品零售作为商场的一个主要经营项目。 ( 3 ) 小型多品牌专卖店的迅速发展。近几年来，小型多品牌专卖店的崛 起速度非常快。t h eh t h l e t ef o o t 、q u e s ts p o r t s 、m a r a t h o ns p o r t s 、 锐力体育等都已各自拥有多家小型多品牌体育用品专卖店。 2 2 2 华裔背景境外资本的介入。 由于到目前为止零售业仍是限制性开放行业，尤其是体育用品零售 业，对境外大的零售商( 如：沃尔玛、家乐福等) 来说市场还太小，还 不值得进入；而对其他一些规模稍小一点的专业零售商( 如：t h es p o r t s a u t h o r i t y ，t h es p o r t sm a r t 等) 又达不到市场进入的要求，尽管也许 他们已认识到中国的体育用品零售市场是极富潜力、而他们在此方面的 比较优势又是相当明显的。但全球各地( 主要为港澳台等地) 有着华裔 背景的企业或资本，通过各种各样的方式、渠道开始在中国体育用品的 零售领域内进行渗透，如t h ea t h le t ef o o t ，o u e s ts p o r t s ，m a r a t b o n 1 3 复旦大学m b a 学位论文 s p o r t s 等小型多品牌专卖店的经营公司都拥有境外背景。相对于国内原 有的众多体育用品经销商而言，这些企业的资金实力更加雄厚，管理技 术、经营理念更加先进，在企业的发展规划上更着眼于长远、将来的利 益。由于这些公司的管理、运作都比较规范，不会出现搭卖假货、工厂 货等不良经营行为，再加上它们经营者的境外背景，在与一些国际知名 品牌( 如n i k e 、a d i d a s 等) 管理者的沟通中带来了很大的优势，因此在 具体的经营活动中能更容易得到大品牌的支持。 这些公司的介入，将中国体育用品零售市场的总体竞争水平提到了 一个更高的层次。在所有这些企业中，尤以经营t h ea t h l e t ef o o t 连锁 店的禄泰实业公司发展最为迅速。该企业于1 9 9 8 年获得了美国体育用品 零售业著名特许连锁经销商t h ea t h l e t ef o o t 公司的许可，在中国开设 t h ea t h le t ef o o t 体育用品专卖连锁店。短短二年多时间，就在中国开 设了3 0 家专卖店，其中1 8 家在上海，6 家在北京，全国性的销售网络己 初具规模。 2 3 体育用品零售市场的困境 尽管我国的体育用品零售市场正处于蓬勃发展的阶段，市场机遇很 多，但同所有发展中的市场一样不可避免地会存在着一些不尽如人意的 地方。对中国的体育用品零售商来讲，其面对的主要困境如下： ( 1 ) 国民收入远远低于西方发达国家。由此，高品位、高质量及高科技 含量的产品市场十分狭窄。近年来，虽然我国的经济发展非常迅速 一一1 9 9 9 年人均g d p 达到7 8 0 美元，从“八五”时期的世界低收入 国家进入了下中收入国家行列，但由于原有基础实在太差，与西方 发达国家比绝对收入的差距仍在3 0 倍以上，与美国相比则差距更 大。 ( 2 ) 有限的国内外体育品牌。由于市场刚刚启动，许多国际体育品牌还 未进入中国市场，而国内品牌又非常有限。以目前我国经营体育用 品系列品牌最全的s p o r t l 0 0 来讲，其上海第一百货商店东楼七楼 门店所经营的品牌也不过1 6 0 多个，而美国t h es p o r t sa u t h o r i t y 所经营的各类体育品牌近9 0 0 个，而且每一个品牌、系列内的s k u 也远多于s p o r t l 0 0 。 ( 3 ) 国际品牌对中国市场的重视程度不够。除了n i k e 与a d i d a s 在中国 市场投入了大量人力、物力进行广告等市场推广以树立、维持其品 牌形象之外，其他品牌在此方面均未有大的投入。而且许多知名品 牌如r e e b o k 、p u m a 、u m b r o 等，母公司并不介入中国市场的经营， 1 4 、 体育用品零售市场 一一 其所有的市场推广及经营活动都由其总代理在中国市场自己决定， 母公司对其总代理也未有任何财力与物力上的支持。而代理协议都 是有年限的，因此各代理商出于自身利益的考虑，在广告宣传的投 入上都有所保留，不会作长远的打算。 ( 4 ) 流行的运动项目远较发达国家少，在所售产品的种类上受到很大限 制。在美国很有市场而在我国几乎无市场的产品大类有：美式足球、 棒球、水上水下运动、冰雪运动、岩上运动、打猎、军事游戏、以 及各类运动游戏机。 ( 5 ) 各项体育运动的职业化、产业化程度低。我国的各项职业化运动才 刚刚起步，产业开发程度非常低，就连职业化程度最高的甲a 联赛 也有许多有待开发的项目，连最简单的球队球衣系列的开发、生产 也未充分利用好。而在美国，每个职业联盟中的每支球队都有自己 的球衣出售。无论是小孩还是大人，你都可以挑选到你所喜爱的球 星所穿号码的球衣。在美国，体育产业的年产值近2 0 0 0 亿美元， 几近我国国内生产总值的五分之一。 ( 6 ) 产品专业化、功能细分化程度低。消费者在选购商品时仍以产品的 综合使用性作为首选，而未能针对不同的运动项目购买与之相适应 的产品。如：跑步、打篮球、打排球甚至于打网球，中国消费者可 能穿的都是同一双鞋，而非专门的跑鞋、篮球鞋、排球鞋、网球鞋。 ( 7 ) 专业体育器材的销售占总体销售额的比例过低。在美国，大型综合 体育用品零售商的销售额中，器材等各类用具占到总体销售额的 5 0 以上。而在我国仅占2 0 左右，主要销售来自服装与鞋。 ( 8 ) 地区收入差异大，给体育用品市场的拓展带来了很大困难。19 9 9 年我国的人均g d p 为7 8 0 美元，而发达地区如上海却为3 7 2 0 美元， 达到了中等收入国家的水平。巨大的地区收入差异造成了我国各地 体育用品零售市场发展的不平衡。 ( 9 ) 销售网络的布局不合理，过分依赖特大型城市。从一些主要国际品 牌所获得的信息表明，北京、上海、广州三大城市的销售就占了全 国总销售额的6 0 以上。其他大中城市的体育用品零售市场亟待开 发，孕育着极大的商机。( 这其中，李宁是一个例外。正是由于其 完善的、遍布全国的销售网点，才能在销售业绩上超过a d i d a s 、n i k e 等国际知名品牌而成为中国体育用品市场上销售额第一的体育品 牌。) ( 1 0 )国产品牌在产品的研究与开发上投入严重不足，新产品的开发 节奏远远跟不上国际品牌。无论是产品的款式、质量还是产品的科 1 5 复旦大学m b a 学位论文 技含量均无法与国际品牌相比，存在着较大的差距。大部份的国内 品牌仍以生产、经营传统的大众化产品为主，未能在产品的专业性、 功能使用性上有新的突破。许多品牌的产品几十年如一日，如回力， 2 0 多年前的球鞋什么样今天仍旧什么样，根本适应不了目前市场的 需求。 ( 1 1 )消费者的总体成熟度低。顾客在购买体育用品时仍以品牌的知 名度作为第一考虑因素，然后才会考虑到产品的设计、质量、使用 功能等方面。 ( 1 2 )落后的售后服务。重销售、轻服务，这是许多传统国营零售企 业的通病。在产品的穿着或使用过程中如出现了质量问题，商家的 传统做法仍是能往消费者身上推就尽量往消费者身上推。反正不管 怎么说，退货是万万不能的。因为这样一来，就减少了企业的销售 额。在生意越来越难做的今天，好不容易卖出去的商品，怎么能轻 易就让退了昵? 2 4 体育用品零售模式的比较 2 4 1 总体演变趋势 随着市场规模的日渐扩大，体育用品的零售模式也在不断演迸中。 总体来讲，体育用品的零售模式及商家的经营行为存在以下变化趋势： ( 1 ) 卖场规模逐渐扩大，逐步由小面积扩展为大面积。在百货公 司内，逐渐趋向于商场的整个一层楼面。 ( 2 ) 在百货公司内，经营体育用品的楼层逐渐由高楼面( 四楼、 五楼) 往低楼面( 一楼、二楼、三楼) 转移。 ( 3 ) ( s p o r t l 0 0 上海市第一百货商店东楼七楼，s p o r t l 0 0 南京商 茂大厦五楼，s p o r t l0 0 长沙新大新时代广场三楼，s p o r t l 0 0 北京东方广场地下一层，名店运动城上海新世界城六楼，名 店运动城梅龙镇广场五楼，名店运动城港汇广场地下一层， 上海华联运动休闲城4 楼，上海宝大祥运动休闲城楼，等 等。) ( 4 ) 经营品牌日趋多元化，由先前的单一品牌专卖店( 如n i k e 、 a d i d a s 等品牌专卖店) 逐渐转化为多品牌专卖店( 如：t h e a t h le r ef o o t ，m a r a t h o ns p o r t s 、锐力体育等) 同时经营 数个品牌。 1 6 体育用品零售市场 ( 5 ) 经营产品种类多样化，由单一产品( 如服装或鞋类) 转变为 多种类型的产品，增加了包类、网拍类、泳装、配件甚至大 型运动器材等与体育运动相关的产品。 ( 6 ) 经营产品系列化，由开始只经营一样产品逐渐延伸发展成一 个系列，如：由经营w s o n 的网球拍开始，再到网球、网 球鞋、网球衣及各类w i ls o i l 的网球配件等。 ( 7 ) 由单店经营向连锁经营发展。名店运动城、q u e s ts p o r t s 、 t h eal h le t ef o o t 、m a r a t h o ns p o r t s 等都在进行连锁扩张 以求得规模优势。 2 4 2 主要零售模式及其优劣 在以上总体变化趋势下，目前中国体育用品零售市场上并存着以下 几种主要零售模式： 1 、百货商店内的自营文化体育用品部 沿袭国内百货商店原有的传统经营模式，即体育用品与文化用品组 合在一起经营，由公司的文体部组织负责货品的采购与经营。 劣势： ( 1 )经营规模小，商品种类少( 球类、鞋类、及其它一些附件) ，品牌 少( 以红双喜、火车头、回力等国有老品牌为主) ，产品老化，更新 换代慢。 ( 2 )与文化用品混杂一起，特色不鲜明。货品出样、展示差，无p o p 等零售点推广宣传；有些商店甚至仍以传统的柜台陈列销售为主， 行销方式落后。 ( 3 )专业管理人才的匮乏。缺乏具有专业体育用品知识的货品采购、 管理人才。随着专业程度