（工商管理专业论文）凯美公司客户关系管理战略研究.pdf

摘要 如何在产品日趋同质化的市场竞争环境中脱颖而出，留住老顾客并吸引新顾 客已成为新时代企业尤其是服务型企业能否获取成功的关键。凯美公司作为一家 外贸企业，随着我国加入w t o 以及国家在外贸领域政策的调拯，公司在面临进一 步发展机会的同时也感受到了国内外竞争对手强有力的挑战。在这种新形势下， 凯美公司应当重视周边环境的变化，从公司战略层面的高度上对自身业务做出相 应调整，以提升公司的核心竞争力，取得竞争优势。 本研究从凯美公司的外部及内部环境入手，通过对公司的概况、客户结构及 管理现状研究，同时对外部宏观环境、行业及竞争对手进行了深入细致的分析， 结果表明客户是外贸服务型企业最为重要的资源，发展与客户良好的共赢合作关 系，提高客户的满意度和忠诚度是凯美公司取得市场突破的关键所在。为此在回 顾国内外有关客户关系管理理论的基础上，从客户获取、客户增进与客户维持三 个方面出发，以客户为核心，构建凯美公司客户关系管理战略：首先根据公司的 业务定位、行业地位、客户的需要及价值创造提出“质优、亲切、创新、效率” 的战略目标，然后通过制定重塑企业文化、客户导向、全员参与、持续创新及知 识管理等经营决策策略，搭建包含全面品质管理、客户满意调查、客户抱怨处理 及客户服务复原等客户服务平台并从数据挖掘、数据仓库、客户服务中心等三个 方面建设信息技术应用系统，来落实和确保公司客户关系管理战略的实现。 关键词：战略；客户关系；顾客关系管理； i i a b s t r a c t h o wt o g e t o u to ft h el i n ei nt h eh o m o g e n e i t yc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ? k e e p i n gt h eo r i g i n a lc u s t o m e r sa sw e l l a sm a i n t a i n i n gn e wc u s t o m e r si st h ek e y p o i n t sf o rt h es e r v i c ef i r m st os u c c e s si nt h en e w t i m e s c h e m i c a lc o r p i saf o r e i g n t r a d ec o m p a n y ，w h i l ec h i n ah a se n t e r e dt h ew t oa n dt h eg o v e r n m e n th a sd o n es o m e a d j u s t m e n t si nt h ef o r e i g nt r a d ep o l i c y , w ea r ef a c i n gn e wc h a n c e st od e v e l o p ，a n d e n g a g et h ep o w e r n lc h a l l e n g e so ft h ec o m p e t i t o r sa r o u n dt h ew o r l d a c c o r d i n g l y , c h e m i c a l c o r p s h o u l dp a y m o r ea t t e n t i o n st ot h e c h a n g e s o ft h ee c o n o m i c e n v i r o n m e n t ，m a k es o m ea d j u s t m e n t st ot h eo p e r a t i o n si nt h es t r a t e g yl a y i no r d e rt o e n h a n c et h ec o m p a n y sc o r e c o m p e t e n c e ，g a i nc o m p e t i n ga d v a n t a g e s t h i sa r t i c l er e s e a r c h e st h ei n s i d ea n do u t s i d ee n v i r o n m e n t so fc h e m i c a lc o r p w ea n a l y s i st h eg e n e r a ls i t u a t i o n ，t h ec u s t o m e r ss t r u c t u r e s ，a n dt h e m a n a g e m e n t a c t u a l i t y o ft h ec o m p a n y , a tt h es f l m e t i m e ，w ea n a l y s i st h ec o m p a n y so u t s i d e m a c r o - e n v i r o n m e n ta n dc o m p e d t o r s t h er e s u l ts h o w st h a tt h ec u s t o m e r sa r et h em o s t i m p o r t a n t r e s o u r c e so ft h e f o r e i g n t r a d e c o m p a n i e s a c c o r d i n g l y , d e v e l o p c o l l a b o r a t i o nr e l a t i o n s h i p sw i t ht h ec u s t o m e r s ，e r d a a n c ec u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n sa n d l o y a l t i e sw i l lb e c o m et h eb r e a k p o i n to fm a r k e tf o rc h e m i c a lc o r p a f t e rr e v i e w e d m a n yp a p e r sa b o u tc r m ，w e a r eg o i n gt oc o n s t r u c tc h e m i c a l sc r m s t r a t e g yf r o m c u s t o m e ra c q u i r e m e n t ，c u s t o m e re n h a n c e m e n ta n dc u s t o m e rm a i n t a i n ，a n df o c u so n t h ec u s t o m e r s f i r s to fa l l ，w eo f f e ro u rs t r a t e g yw i t h “e x c e l l e n t ，k i n d ，i n n o v a t i o n ， e f f i c i e n t ”t h e nw ei n t r o d u c eo u rm a n a g e m e n ts t r a t e g y i n c l u d i n gr e b u i l d i n gt h e c o m p a n yc u l t u r e ，b e i n g c u s t o m e r o r i e n t a t i o n ，t h ew h o l e i n v o l v e m e n t ，k e e p i n g i n n o v a t i o na n dk n o w l e d g em a n a g e m e n t e s t a b l i s ho u rs e r v i c ep l a t f o r mw h i c hh a s t q m ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n a l y s i s ，c u s t o m e rc o m p l a i nm a n a g e m e n ta n dc u s t o m e r r e c r u i t w ea r e g o i n gt o s e tu po u ri n f o r m a t i o n a p p l i c a t i o ns y s t e mf r o mt h ed a t a m i n i n g ，d a t as t o r a g ea n dt h ec u s t o m e rs e r v i c ec e n t e r , t oe n s u r et h a tw ec a l lc a l t yo u t o f c r m s t r a t e g y k e yw o r d s ：s t r a t e g y ：c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p ；c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t l l i 大连理工大学e m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作 所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个 人或集体己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其他教 育机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法律后 果，并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者( 签字) 日期：2 0 0 5 年6 月1 8 日 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版 权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等 复制手段保存和汇编学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密总 ( 请在以上方框内打“”) 作者签名： 指导导师签名 赶缆 硎年么月堡日 凯美公司客户关系管理战略研究 1 引言 1 1 研究背景 随着科学技术的迅猛发展，生产力水平的显著提高以及经济全球化的加速， 社会上物质产品极大丰富，企业之间技术的差距越来越小，产品的差别越来越难 以区分，产品同质化的趋势越来越明显，市场竞争日益激烈，买方市场业已全面 形成；另一方面，随着消费者受教育程度的提高，互联网技术的应用，信息有效 性的增加，消费者对产品选择的空间越来越大；消费者消费观念也日益成熟，要 求提供准确适合的个性化产品和服务。企业的经营方式从大批量生产向大批量定 制转变，与客户之间的关系更加复杂化。一个“产品无差异化”而“客户为王” 的时代已经来临。 客户需求千变万化，企业如何才能实现对各种交易行为的即时反应? 只需轻 轻点击鼠标，客户就可以选择新的企业，在此情况下企业如何才能留住顾客? 在 这种市场环境和时代背景下，企业之间竞争的焦点从产品的竞争转向品牌的竞 争、服务的竞争和客户的竞争，而品牌和服务的竞争归根结底就是客户的竞争。 客户成为了企业最重要的资源之一，企业在研究和拓展产品的实际市场的同时， 必须研究和拓展产品在顾客心目中市场。谁能掌握客户资源，了解客户个性化需 求，赢得客户信任，实现与之顺畅的沟通与互动，并建立和保持长期良好的合作 关系，谁就能制定出科学的企业经营发展战略和市场营销策略，生产出适销对路 的产品，提高市场占有率，获得最大利润。与此相适应，一种新的、能有效提升 企业核心竞争力并成为企业制胜关键的管理模式客户关系管理( c r m ) 就应 运而生，被越来越多的企业所重视或运用。 企业核心竞争力的根本标志是竞争对手难以模仿，而客户关系管理的水平已 成为评价其强弱的重要指标。c r m 通过每个员工在业务上开拓、培养和维持客户 关系来提高客户忠诚度，可以为企业赢得竞争优势和长期利润，因此可以说贯彻 客户关系管理是提升现代企业核心竞争力的关键。 1 2 研究目的 凯美公司主营对外贸易业务，公司的产品就是向客户提供的服务。面对竞争 日趋剧烈的市场环境，传统的关注自身内部运作的“内视型”管理模式已经难以 塾茎坌望查生鲞墨笪墨丝堕翌! 窭 适应市场激烈的竞争和企业的发展，公司必须转换自己的视角，从外部整合自身 的资源。同时须时刻关注并满足客户的需求，与客户发展良好的共赢关系，提高 客户的满意度和忠诚度。这就要求公司必须将客户关系管理提升到战略的层面， 将“以客户为中心”的理念落实固化到公司的服务流程中，建立以客户为导向的 管理机制，利用信息技术搭建优质的服务体系和平台，并对公司文化进行重塑。 只有这样，凯美公司才能在竞争激烈的市场环境中得以生存，取得发展，并不断 壮大。获得竞争优势和提升公司的核心竞争力，这也是本次研究的目的所在。 1 3 研究技术路线 本研究的技术路线见图1 1 。首先对凯美公司所面临的外部环境和内部环境 进行分析，并对相关理论进行回顾，在上述工作的基础上构建凯美公司客户关系 管理战略。 凯美公司外部环境分析if 凯美公司内部环境分析 l i li i i 宏观环境分析l 微观环境分析 | 公司概括l 公司客户结构及关系现状 i 构建凯美公司客户关系管理战略 提山客户关系管理战略目标 相 上 关 理 客户关系管理战略的实现 论 借 ll 鉴 铎 客 信 营息 决服技 策务 术 策策应 略略用 图1 1 技术路线示意图 f i g u r e1 1t e o h n o i o g yr o a d 垫薹竺望查生羞至笪垄些堕堕壅一 2 凯美公司外部环境分析 2 1 宏观环境分析 正如在战场上没有常胜的军队，在竞争激烈的市场中也鲜有能一直保持领先 的企业。市场营销环境的变化在一真不断地创造新机会和产生危机，持续地监视 和适应环境对公司的命运是至关重要的。因此，要求公司对业务采取从外向内的 观念，认清环境中尚未被满足的需要和趋势并做出及时反应，这样才能抓住机会、 获取利润。 加入w t o ，使中国更深入地融入了全球化的世界经济之中，国内国外的外贸 市场环境也随之发生了巨大的变化。大连凯美进出口集团有限公司虽然拥有2 0 多年外贸行业经营历史及经验，但是为了能够在市场中占据有利位置，有必要重 新审视自身所处的市场环境。 随着经济全球化日益发展的趋势，我国将依据比较优势原则，更大规模地参 与国际分工和合作，国内外的经济依存度将进一步加深。这必然会加大世界经济 波动对我国经济影响的广度和深度。国际商品市场和金融市场的波动将在很大程 度上影响外贸的各种商业行为、决策和最终的商业利润，外贸企业经营的不确定 性大大增强。虽然将面对更多的挑战，但是加入w t o 也能为公司带来更多的业 务机会。加入世贸组织后，我国将在世贸组织的所有成员间享有多边的、无条件 的、稳定的最惠国待遇，同时还享有给予发展中国家的特殊照顾，这样我国与所 有贸易伙伴之间的联系将会更加紧密。同时，世贸组织的公平竞争原则、非歧视 性原则和透明度原则都将促使我国经济的市场化、法制化和信用化进程加快，这 些都为外贸企业提供了稳定、公平和公正的发展环境。 2 0 0 4 年4 月，商务部出台了经过修订的新外贸法，此次外贸法修订主要 从三个方面进行：一是，对外贸法与我国入世承诺和世贸组织规则不相符的内容 进行了修改；二是，根据我国入世承诺和世贸组织规则，对我国享受世贸组织成 员权利的实施机制和程序作了规定；三是，根据外贸法实施以来出现的新情况和 促进对外贸易健康发展的要求作了修改。与这三个方面对应的是新外贸法中 出现了六大变化，最显著的变化是新修订的外贸法增加了“与对外贸易有关的知 识产权保护”一章，说明国家把对知识产权的保护放在了重中之重的位置，这必 然对现有外贸企业产生重大影响。政策法规的变动对公司的业务开展影响巨大， 塑! 薹坌雯查生差墨笪型些堕婴塞 迫切需要凯美对其进行解读学 - j ，并针对其中的变化调整公司的业务开展节奏a 科技的进步对商业的发展起着不可估量的推进作用，善于利用最新的科技成 果来服务于自身业务的公司才能够在激烈的市场竞争中获取有利位置。2 1 世纪 是信息化的世纪，信息技术改变了外贸公司从事经营的模式。a p e c 组织已制定 了电子商务行动计划，提出了发达国家在2 0 0 5 年，发展中国家在2 0 1 0 年实现贸 易无纸化的电子商务目标。应用网络技术，可以在瞬间得到信息反馈，同时业务 受理时间可以延长至全天2 4 小时，业务范围可以扩展至全世界各个国家。外贸 公司必须跟上科技前进的步伐，调整自身的业务运行模式，才能在茫茫商海中准 确找到稍纵即逝的商业机会。 2 2 微观环境分析 国内经济发展迅速，也在相当程度上影响了整个外贸市场的供需体系。首先， g d p 的快速增长带动了外贸进出口的高速增长，一方面，国内许多企业的生产 直接面向国际市场，生产的目的就是为了出口创汇，而且，随着国家产业政策的 调整，产品加速更新换代和升级，出口商品结构也不断优化，制成品出口比重逐 年上升。另一方面，g d p 增势迅猛，国内生产扩张，对原材料、机械设备等的 需求旺盛，迫切需要大量进口来满足需要。其次，我国固定资产投资超高速增长， 一一大部分投资直接用于进口先进技术设备，使得外贸进口业务也大幅度增多。再 次，我国吸引外资规模不断扩大，已超过美国，成为世界上吸引外资最多的国家， 对外资的利用也大大促进了我国对外贸易的发展。 根据我国加入世贸组织议定书的有关条文，外贸进出口经营权登记备案制将 从国有大型工业企业推广到所有生产企业，不受所有制类型的限制；“入世”3 年后外国企业将享受完全的贸易权利。同时根据世贸组织的国民待遇原则，国内 的所有外贸企业都应有同等待遇；进出口经营权不再是某种特权，而是企业生存 与发展的一项基本权利。因此，入世后，外贸主体多元化，现有外贸企业将完全 失去政府的保护伞，面对所有生产企业、外资企业、合资企业和私营企业的竞争。 因此，必须仔细分析现有竞争对手状况，了解其优势劣势及发展趋势，并做出相 应的对策。由生产型企业所转变成的竞争对手，可以在其自身生产的产品获得极 低的成本，从而获得竞争优势。但是他们也面对着产品单一，贸易风险较大的问 题，而且由于其缺乏从事贸易运作的经验，对国际贸易惯例的掌握有较大欠缺， 这都是其劣势之所在。以x x 公司为代表的较大型竞争对手，在资金及经营上都 一 望! 差竺雯查立差墨篁堡些堕堕塞 _ _ _ _ _ - _ _ _ - _ - _ - - _ _ - - _ - _ _ _ _ _ - _ _ h _ _ _ _ _ 一 较我公司占有优势。然而其规模可能带来机制不灵活的弊端，并且存在店大欺客 的可能，我公司可以避开与其争夺大客户的正面竞争，注重客户细分，提高服务 水平，牢牢抓住其他层次的客户。 2 3 小结 企业是一个开放的系统，处于广泛、复杂的社会环境之中。面对多变的市场， 欲求生存和发展，企业必须深入了解自身所处的环境，分析环境的变化，这样才 能适应社会环境的各种要求，满足市场的需要，提高企业的环境适应力，保证企 业经营决策的正确性，认清企业发展的有利条件和不利因素，提高企业的竞争力， 在复杂的市场竞争环境中立于不败之地。 通过上述对公司的外部环境分析，可以得出随着我国加入w t o ，经济体制 改革的进步深入以及对外开放领域的扩大，作为我国对外开放接入口的对外贸 易企业的一员，公司将由于我国经济进一步融入全球经济而获得新的发展机遇。 主要表现如下： ( 1 ) 扩大了与各成员国之间的双边贸易，公司的发展空间得到扩展； ( 2 ) 新的外贸法实施使公司的生存环境趋于稳定和公正； ( 3 ) 经济贸易的快速增长使得外贸代理市场大大拓宽； ( 4 ) 互联网等信息技术使业务规模迅速扩大成为可能。 而同时，公司也将由于跨国企业的进入、国内竞争者的增多、技术环境的变 化等而受到强大的冲击。主要表现如下： ( 1 ) 外贸主体多元化，竞争日趋激烈。 ( 2 ) 外贸企业经营的不确定性增强。 ( 3 ) 融资能力削弱，出口价格竞争加剧。 ( 4 ) 人才流动性加大，人才优势面临威胁。 ( 5 ) 能否应用新技术促进业务开展存在不确定性。 ( 6 ) 新的法规需要适应，关于知识产权的规定可能对现有业务造成一定影响。 随着经济全球化的进一步发展，我国加入w t o 承诺的一步步履行，公司将 要面对更为激烈的全球性市场竞争，所面临的市场环境也更加复杂，变化更快。 要想在激烈的竞争中生存和发展，就必须要及时发现威胁，提前辨认出公司的发 展机会，结合公司已有的资源，制定和实施恰当的战略。 对本公司而言，从事外贸经营活动2 0 余年所积累的业务经验，以及与广大 凯美公司客户关系管理战略研究 客户建立起的良好合作关系是凯美最宝贵的资源。在新的机遇和挑战面前，凯美 要对自身的实力和在竞争中的位置有清醒的认识，明确自身作为服务性企业的性 质，将客户的满意作为凯美开展工作的目标和指引，提高公司的竞争力。 而这就要求对公司的外部环境进行深入、客观、全面、透彻的分析，以此确 保公司正确地决定自己发展的方向，确立宗旨、建立目标、选择战略、制定相应 的政策，提升公司的核心竞争力。 凯美公司客户关系管理战略研究 3 凯美公司内部环境分析 3 1 公司概况 大连凯美进出1 ：3 集团有限公司是一家综合性国际贸易专业公司。其前身是大 连化工进出口公司，1 9 9 9 年1 2 月改制为国有控股集团有限公司。2 0 0 4 年实施产 权制度改革和职工身份置换，国有资本全部退出，按现代企业制度组建成多元投 资主体的外贸企业集团，注册资本6 0 0 万元人民币，股权结构为1 0 0 民营。 公司现有总资产近两亿元人民币，在人民路繁华地段拥有8 0 0 0 平方米现代 化办公大楼座，本部拥有办公用车1 0 余辆。公司下属两个子公司，一个是出 租车公司，配有车辆2 0 台，另一个是凯自达汽车租赁有限公司，拥有车辆3 0 台。 多年来公司经营效益和财务状况良好，积累了一定数量的自有资金，具有较强的 融资能力。 从1 9 8 5 年开展自营进出口贸易至今，公司一直是东北地区对外贸易的主要 窗口之一。多年来，公司坚持以市场为导向，致力于开拓多元化国际市场，经营 范围从单一的化工品扩大到医药、轻工、工艺、土畜、食品、机电、服装等多种 类商品，现出口格局为化工品占三分之一，水产品占三分之一，服装、轻工、土 畜产品占三分之一。公司主要出口市场为日本，对日本出口占公司出口总量的 3 8 。公司业务由早期的日本市场逐渐拓展到东南亚市场，进而进入了美国、欧 盟市场，目前已同六十多个国家和地区、近千家客户建立稳定、友好的贸易关系。 公司一直坚持诚实守信原则，创一流服务，进出口贸易获得持续快速发展，2 0 0 4 年1 月到1 2 月，公司完成进出口贸易额1 亿多美元，其中完成实际出口6 9 9 3 万 美元：完成进口到货3 2 9 5 万美元。进口商品中，按商品大类分：化工类9 0 0 万 美元，占进口总额的2 7 ；食品土畜类8 0 0 万美元，占进口总额的2 4 ；五矿机 电类8 0 0 万美元，占进口总额的2 4 ；纺织服装类4 3 5 万美元，占进口总额的1 3 ； 轻工工艺类3 6 0 万美元，占进口总额的1 2 ；出口商品中，五矿机电类2 2 6 6 万 美元，占出口额的3 2 ：化工类1 3 7 3 万美元，占出口额的2 0 ；轻工工艺类1 1 8 7 万美元，占出口额的1 7 ；纺织服装类9 7 8 万美元，占出k 1 额的1 4 ：食品土畜 类8 6 5 万美元，占出口额的1 2 ：医药类3 2 4 万美元，占出1 ：3 额的5 。 公司现有员工9 7 人，平均年龄3 7 岁，素质相对较高，7 0 以上具有本科学 历。其中有一部分员工精通英语、俄语、日语、法语、德语及朝鲜语等语言，长 垫萎垒望窒= 皇茎墨笪望丝堕堑墅 期从事进出口业务，熟悉外贸业务知识，对国际市场比较熟悉，具有敏锐的市场 洞察力，是公司的业务骨干。 公司一贯重视产品质量和对客户的服务，于1 9 9 7 年和2 0 0 2 年获得“全国外 贸系统质量效益型企业”称号，并于2 0 0 2 年通过i s 0 9 0 9 1 国际质量体系认证。 3 2 公司的客户结构与管理现状 ( 1 ) 公司的客户结构 公司以多年的经营，优良的服务，在客户中建立了良好的信誉和企业知名度， 拥有了一个具有较高忠诚度的客户群体。目前，公司共有国内外客户近千家，其 中国内客户5 0 0 多家，国外客户4 0 0 多家。国外客户主要分布在亚洲，亚洲地区 的客户占国外客户总数的6 8 ，其中：南亚与日本地区的客户均占国外客户总数 的1 8 5 ；韩国与港台地区的客户均占国外客户总数的1 0 ：东盟地区的客户占 国外客户总数的8 1 欧洲地区的客户占国外客户总数的1 4 ，全部来自欧盟；北 美地区的客户占国外客户总数的8 ，其中美国地区的客户占国外客户总数的 7 5 ；拉丁美洲地区的客户占国外客户总数的7 5 ：非洲地区的客户占国外客 户总数的1 5 ；大洋洲地区的客户占国外客户总数的1 。 ( 2 ) 公司客户管理现状 经过多年在经营上的摸索，公司对外贸行业及业务有了较为深入的了解，认 识到了客户是外贸公司不可或缺的资源及其在公司业务中的重要作用和地位，具 有了一定客户管理的意识，并在客户关系管理方面开展了一些有针对性的工作。 公司客户关系管理的目标比较明确，期望通过提供优质的服务、增进与客户 的沟通及交流、塑造公司良好的形象等一系列的工作，来开拓国内外的市场，吸 引国内外的客户，提高客户的满意度，降低客户的流失率，并最终获得客户的忠 诚。 在公司客户关系管理的流程方面，公司具有宏观的客户互动流程，即公司关 注客户，重视与客户的沟通和交流，以客户为中心，具有一定的客户关系管理的 意识，并形成了相应的企业文化和经营策略，但在微观的业务流程上，公司仍然 是传统的销售管理模式，公司业务管理的基本流程如图所示。公司目前的业务管 理从客户和市场状况分析，发现销售机会出发，然后抓住机会，进而展开一系列 的工作，包括接触管理、预测、线索分析、机会管理、财务分析和管理以及跟踪 交易的各个阶段和相关事项。尽管公司从市场状况出发，以客户的需求为驱动， 凯美公司客户关系管理战略研究 但公司的业务模式和流程仅仅关注客户的表面需求，更为关注的是贸易机会，并 没有从根本上对客户进行认真识别、深入分析及详细划分，没有对客户进行筛选 和区分，针对不同的客户提供个性化、差异化的服务，也没有针对不同客户的特 性和要求改变为客户提供服务的流程和模式，在与客户的交易等互动过程中也没 有针对客户的反馈信息不断的分析、提炼新的客户信息，并重新将其纳入客户的 生命周期的管理中。因此，公司目前的客户管理并不是真正意义上的客户关系管 理。 在客户关系管理的具体策略方面，公司采取了多种措施来开发国内外的客 户，增进公司与客户的关系，提高客户的满意程度，主要表现在以下四个方面： 提升公司形象，做好客户关系管理的基础性工作。客户管理是一项系统 工程，它的前提就是拥有一个较大的客户群体。根据公司多年的实践，公司的宣 传和公司良好形象的树立是一项基础性的工作。多年以来，公司通过广告、各种 交易会、出国推销等多种手段，广泛宣传公司的经营理念、经营方式、经营范围、 经济实力、信誉等级以便让客户对公司有更多的了解。同时公司通过对全体员 工进行有关社交礼仪、谈判技巧等知识的系统培训，力图通过公司员工的优雅的 举止、优质的服务、真诚的沟通、良好的信誉，努力塑造公司的良好形象，从而 更好地达到客户关系管理的最终目标。 在开发客户方面，本着“走出去，请进来”的原则，公司每年利用交 易会、展洽会、出国推销小组和邀请客户来访等各种形式，考察市场、获取信息， 这样既结识拜访了客户，又开拓了国内外市场。此外，公司于1 9 9 8 年建立了自 己的网站，积极开展网上宣传推销，吸引来自国内外的客户。 在维系客户方面，公司建立了重点客户走访制度，每年走访国外客户二 十家左右，走访国内客户五十家左右，主动征求意见，交流信息，以增进了解， 进一步密切关系，扩大贸易。客户管理的精髓是客户的互动交流，其目的是提高 客户的忠诚度。所以，尽管目前互联网技术日益发达，极大地缩小了公司与客户 间的交流距离，公司和客户的交流通过多种信息渠道已经变得十分便捷，但相互 走访、面对面的交流对话仍是加深了解、融洽感情、增进友谊和合作的有效手段。 实践证明对于提高客户的忠诚度有较好的效果。同时，公司还积极借助电子商务 这一现代手段，通过各种信息的提供与反馈，提供在线交易和服务支持，方便、 快捷地满足客户的需求。 通过i s 0 9 0 0 1 认证，提高服务质量。公司重视对客户的各项服务，在 2 0 0 2 年通过了国际质量管理体系i s 0 9 0 0 1 认证，并在确立的质量目标里将对客 塑茎坌塑查生茎墨笪垄些堕婴塑 一 户的服务明确为：严格对各项服务和产品的质量控制，以满足客户满意度1 0 0 为最高质量追求；及时处理客户关于公司服务及产品质量的意见，使公司质量管 理不断完善，持续改进。 3 3 小结 客户是外贸公司最重要的业务资源，对客户资源的管理对外贸公司至关重 要。只有找到并锁定正确的客户，以正确的价格，在正确的时间，通过正确的渠 道，提供正确的产品或服务，从而有效地满足客户的需要和愿望，才能同客户建 立并维系深厚的关系，最终实现提高客户获得，客户保留，客户忠诚和企业创利 的目的。可以说，客户关系己成为了外贸企业的核心竞争力。 通过上述对公司内部环境的描述和分析，可以归结出公司在经营上的优势与 不足。在优势方面，主要表现为以下几点： 1 ) 公司治理结构较好，建立了现代企业制度。公司通过b 0 0 4 年的产权改制， 由国有外贸企业转为了民营外贸企业集团，公司治理结构在原来较为完整的基础 上得到了进一步完善，产权得到了明晰，权责利得到了明确，同时建立起了现代 企业制度，这为企业实旖管理变革和创新，开拓国内外市场，提高企业的经营效 率和效益提供了强有力的保障。 ( 2 ) 公司财务状况良好，资金较为充足。经过多年的经营，公司的经营效益 得到了稳步的提高，财务状况良好，积累了一定数量的自有资金，并具有较强的 融资能力，这为公司进一步的发展、管理变革及创新打下了良好的基础，提供了 有力的支持。 ( 3 ) 员工素质较高，公司形象较好。公司员工7 0 以上是本科学历，拥有一 批专业人才和骨干，整体人员素质较高；同对公司经过多年的诚信经营，具有了 一定的知名度，塑造了较好的公司形象。 ( 4 ) 拥有一定规模的客户群，具有一定的客户管理意识。公司多年的经营， 积累了一定规模的客户群，而多年的经验和教训也使得公司具有了一定的客户管 理意识，认识到了客户对于公司的重要性。2 0 0 2 年以来，公司在客户关系管理 方面已经做了一些工作，如建立了客户档案，对国内外的近干家客户进行了初步 评估，结合i s 0 9 0 0 1 认证，建立了合格供方评价方法及国外客户资信情况的调查。 公司现有的不足主要表现在治理的质量不高，尤其表现为客户管理的粗放、 低层次，缺乏一个以客户为中心的清晰、明确的理念，以及相应的企业文化，没 1 0 型! 差坌里查宝茎墨笪望些堕堕塑 一 有将客户关系管理提升到战略的高度，在运营执行层面也缺少一套客户关系管理 的系统和流程，客户资源在公司内没有得到有效的整合及充分的共享和利用。公 司在客户关系管理方面存在的问题与不足主要表现如下： ( 1 ) 缺乏对客户进行深入识别； 公司目前的客户管理并没有对每一个客户的信息进行详细分析和合理评价， 包括潜在客户细分、目标客户定位、客户价值识别、客户预测。这导致了公司目 标客户定位不明确，难以预测其未来会做什么，能为企业带来多少效益，需要做 什么样的有针对性的跟进，从而影响了客户的满意程度。 ( 2 ) 基本业务流程以传统交易为导向； 公司“以客户为中心”的思想并没有固化到基本业务流程，业务采用传统的 销售管理模式，而不是以客户为导向。这就导致了各个业务部门更为关注每一次 的交易，而不是客户的更多、更广泛的需求，使得许多国内外的客户信息分散在 各部门，没有真正实现资源共享，致使客户信息渠道不畅，各业务部门难以获得 足够的所需的客户互动信息，没有最大限度地发挥客户关系这一重要资源的利 用，一定程度上影响了公司目标一致为客户提供满意服务。 ( 3 ) 与客户的互动缺乏系统性； 公司与客户的互动仅仅停留在售前的客户需求分析和售中的跟进服务，但缺 少将售前不断变化的客户需求和购买价值信息，售中每次跟踪和跟进客户所获 得的反馈信息，以及售后客户的反馈和投诉等信息进行整合，从而在公司与客户 不断反复迭代的互动的过程中，不断地分析、提炼新的客户信息，并重新纳入客 户生命周期管理中，从而推动并完成客户的购买生命周期。 ( 4 ) 公司运行体系缺乏客户化。 公司目前的运行体系缺乏柔性，难以根据客户的特定要求来设计企业自身的 分销、物流模式，难以为每一个客户提供真正意义上的个性化服务，进而也难以 进一步提高客户满意度，延长客户的生命周期。 上述公司客户关系管理存在的问题造成了公司潜在客户的开发不足，现有客 户的忠诚度不高，甚至导致了客户的流失，客户关系管理的薄弱成了公司进一步 发展的瓶颈。 要解决上述问题就必须将客户关系管理提升到战略管理的高度，进行合理的 战略规划，构建公司客户关系管理系统，以提高客户的满意度及忠诚度、客户价 值为目标，进行相应的管理改进，推行管理机制、管理模式和业务流程的变革， 同时辅以信息技术对其进行支持，在公司内部真正实现面向客户的全面管理。 凯美公司客户关系管理战略研究 4 相关理论借鉴 为了更好地制定凯美公司的客户关系管理战略，有必要借鉴已有理论与经 验。下文将从客户关系管理、客户满意和服务品质三个方面进行理论回顾。 4 1 客户关系管理 所谓客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ，从字面上的意思是企 业与客户保持良好的关系；广义而言，就是做好客户服务品质工作，加强客户满 意度( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) ，以保持客户忠诫度( c u s t o m e rl o y a l t y ) ，最终增加客 户未来与企业长期交易的信心度( f u t u r ei n t e n s i o n ) 。 客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施 于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域。其目的在于通 过管理与客户问的互动，努力减少销售环节，降低销售成本，发现新市场和渠道， 提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度、客户忠诚度，实现最终效果的提 高。 客户关系管理是一种手段，一种联系的策略，是一种无形资产。其内容简而 言之，可以这样理解：即挖掘潜在客户，使他们逐渐变成企业真正的客户，对于 已存在的客户，留住他们并努力提高他们的忠诚度。现今意义上的企业，已不再 是产品的组合，其实质是客户关系的组合，c r m 的实旋运用则是如何使这一结 果达到令人满意的程度。 企业与客户建立关系将有助于企业建立企业形象，而一个以客户关系为基础 的服务系统必须具备以下四种特性： ( 1 ) 便利：客户有服务需求时，很容易获得协助； ( 2 ) 主动：企业与客户之间的沟通可由企业主动发起； ( 3 ) 有效更新：对于客户的要求，要做到某程度的修改、更新； ( 4 ) 能力与意愿兼具：让客户感受到亲切的服务态度。 b e r r y ( 1 9 9 9 ) 贝j j 认为企业若想经营得当，必须培养新客户，让旧客户重复、持 续购买。而建立忠诚的客户关系应具备以下三项特质： ( 1 ) 提供完整的服务； 改善企业整体的服务流程，进而提供完整的服务，如此客户就不会因为个别 员工的离职而受到影响。 凯美公司客户关系管理战略研究 ( 2 ) 建立友谊； 建立优良的企业文化，将其愿意提供客户服务、并建立友谊关系的理念传达 给消费者。 ( 3 ) 持续性的学习。 保持高度的敏锐度，不断观察客户的需要，并不断改善服务，以避免客户流 失。 管理学大师d m c k e r 曾说：“在今天的经济体系中，最重要的资源不再是劳 工、资本或土地，而是知识”。知识管理己成为目前国内外管理学家、企业界热 门的话题。以下是从管理知识资产( k n o w l e d g ea s s e t s ) 的角度归纳出的客户关 系管理步骤与方法： ( 1 ) 资料、信息的搜集； 知识是经由资料与信息的搜集与整理而来，因此第一个重要的课题便是如何 实时的、全面的、便利的搜集客户相关的资料。否则片面性的信息可能无法涵盖 所有的服务需求；延迟的信息可能延误商机；不便利的资料搜集方式也可能使成 果大打折扣。 ( 2 ) 资料、信息的储存与累积； 资料的储存，关系到后续资料使用的便利性，因此如何适当的、安全的储存 也是个重要的步骤。适当的储存方式，能让后续的数据处理速度加快；而安全的 资料控管方式，方可保障商业的机密。 ( 3 ) 资料、信息的吸收与整理； 整理各种资料与信息，萃取其中精华且将其程式化和制度化，并找出不易理 解的隐藏知识等等，皆是提升企业竞争力与提供关系营销的重要课题。 ( 4 ) 资料、信息的展现与应用。 资料搜集的最终目的是应用，因此透过使用者高亲和性的接口，实时的、安 全的、方便的将信息与知识等整合性的信息，呈现给最终的使用者是非常重要的 环节，同时这个程序也影响到整个系统的成败。 上述的整个过程步骤中，可以运用相应的信息科技来实现。 4 2 客户满意 客户满意是“客户对其要求已被满足的程度的感受”，是客户在接受了产品 或服务包括其所携带信息的刺激以后，所做出的一种肯定的心理状态，是人们对 ! ! 萎叁旦窒皇差墨笪型些堕堑塑 产品的一种主观的综合的评价。这就是说，客户是否满意取决于其接收的产品及 信息对其刺激的方式和程度，当这种刺激满足了客户的要求( 包括明示的或潜在 的需求1 时，就会对客户形成j 下刺激，从而使客户满意，而且这种刺激的程度越 深客户就越满意。反之，就会对客户形成负刺激，就会使客户不满意，而且对客 户刺激的程度越深，客户就越不满意，就会引起客户抱怨，甚至客户投诉a 对于对外贸易企业来说，建立和保有良好的客户满意是客户关系管理的精 髓。客户满意是指客户将其对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值进行 比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 在目前竞争激烈的市场面前，大家都知道，开发一个新客户是很难的，要经 过一个艰苦的工作过程。但同样的，维持客户也是要费出一番苦心的。经济越是 不景气，客户资源就越是稀缺，在这种情况下，管理和维护客户关系变得尤为重 要。凯美公司的目的就是要把一次性客户转化为长期客户，把长期客户转化为终 身忠诚客户。企业有了这样的客户群，也就有了稳定发展的坚实基础。 提高客户的满意首先需要凯美公司去了解客户的需求，也就是对客户的满意 进行一定的分析和归纳，以便企业有针对性地做出相应的战略改变。客户满意有 两种含义：即行为意义上的客户满意和经济意义上的客户满意。从行为角度来讲， 满意是客户经过长期沉淀而形成的情感诉求，它是客户在历次交易活动中状态的 积累。客户关系管理晟重要的是建立一套完整的客户信息系统，通过对过程的管 理，随时了解客户的状态。因而有人提出企业必须像管理其它资产一样对客户进 行管理，做到像了解企业产品一样了解客户，像了解库存变化一样了解客户的变 化，这其中的道理是显而易见的。从经济角度来讲，客户满意显得更为重要。企 、世的客户服务处于一般水平时，客户的反应不大；一旦其服务质量提高或降低一 定程度，客户的赞誉或抱怨就会大幅度增多。客户形式上购买的是产品，但最主 要的还是服务。凯美公司经营的化工产品中，很多产品的货源工厂都有自营进出 口权，同样的产品，客户完全可以直接向生产企业购买，即使不向这些企业购 买，也可以向其他外贸企业购买，而客户之所以选择凯美，不否认存在其他因素， 但最重要的是选择了凯美的服务。举个小例子，1 9 9 8 年，凯美公司的业务人员 结识了h e l m 香港公司的市场经理曾女士，该公司在南美有家啤酒生产工厂， 需要一种添加剂一柠檬酸，做过化工的业务员都知道，中国是柠檬酸的最大生 产国，这是个极普通的化工原料，绝大多数的外贸专业公司和生产企业都能供货 和报价，曾女士当然也清楚这一点。当时曾女士却选择了凯美公司作为他们南美 啤酒工厂柠檬酸的供货商。后来曾女士来大连凯美公司洽谈业务，说到柠檬酸选 1 4 塑! 薹垒望查茎墨笪堡塑堕塑錾一 择凯美公司的原因时，她说：“这个原因很简单，当我同时发询单给多家供货商 后，无论什么时间我最先收到回复的总是你们公司，我很欣赏你们认真和及时的 对待用户需求的态度，我们觉得很舒服，所以我毫不犹豫地选择了你们”。这件 事情已经过去好几年了，虽然是很小的一件事情，但却给凯美公司壁下了极深的 印象。这说明凯美公司的工作态度和良好习惯已经达到让客户满意并达到了赢得 客户的目的了。 所以客户对于产品的比较主要就是对于其服务的比较，服务将在客户决策中 占有主导地位。企业不仅仅要不断提高产品质量以满足客户，而且还要通过满足 客户的需求，用高质量的服务产生更高的效益，把客户放在重要位置上，将客户 服务看作企业的一项长期投资。 4 3 服务品质 服务质量是( 服务) 期望与实际表现的比较，即服务质量是客户感知到的服 务水平与服务期望相比较的衡量结果。因此，企业提供任何形式的服务都要尽量 符合客户的期望，力求达到客户满意。 1 9 8 5 年，美国营销专家p a r a s u r a n l a l l ，z e i t h a m la n db e r r y 等人在回顾了质量 评估方面的相关研究文献之后得出结论，服务质量不能依赖于传统的产品质量理 论进行定义或测量。此外，三位学者还提出了下面几个主要观点： ( 1 ) 服务质量较之于产品质量更