体育市场营销基础.ppt

Lesson5Strategicplanning,战略规划,SportsMarketing-Strategicplanning,WhatisStrategicplanning,Theprocessofdevelopingandmaintainingastrategicfitbetweentheorganizationsgoalsandcapabilitiesanditschangingmarketingopportunities,1、WhatisStrategicplanning,战略规划：在企业目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。确定企业使命确定企业目标涉及业务组合：设计最佳业务组合设计、市场营销和其他职能战略：协调各职能,确定企业使命,使命书（Missionstatement）:astatementoftheorganizationspurposewhatitwantstoaccomplishinthelargerenvironment.对机构的目的，即机构在更大范围的环境中想实现的目标所做的陈述。,迪亚多纳(DIADORA)意大利：点燃运动激情安踏(Anta)中国：永不止步斐乐(FILA)意大利：运动的艺术,市场定位：以市场为导向（市场导向型使命书以满足基本顾客需要的方式来定义企业的业务。）太窄或太宽：符合实际：具体明确：适应市场环境：能发挥其核心能力；具有激励性：具有价值、意义,确定企业使命,市场导向业务的界定,市场导向业务的界定,目标与目的是由使命派生出来，每个管理人员都应该有明确的目标，并负责实现这些目标。而市场营销战略的制定就必须支持这些目标。eg:某公司为世界日益增长的人口提供粮食的同时保护环境研发昂贵的费用增加利润提高销售或降低成本如何提高或降低？,确定企业的目标与目的,业务组合（businessportfolio）:组成企业的业务和产品的集合。最佳业务组合是指使企业的强项和弱项最好地适应环境所提供的机会的业务组合。分析现有业务组合：追加、减少或不进行为增添的新产品或业务制定增长战略,设计业务组合,PortfolioAnalysis,业务组合分析：管理部门对企业的各项业务进行确认和评估的工具。鉴定企业的关键业务：战略业务单位（是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定是不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。）管理部门评估企业各个战略业务单位的经营业绩，以便做出资源配置决策。（在该市场或行业中的吸引程度和地位强度）,Product/Marketexpansiongrid,产品/市场扩展方格,现有产品新产品现有市场新市场,市场渗透,多元化经营,市场开发,产品开发,企业的战略规划决定了企业将要经营的业务种类以及每类业务的目标。接着，对每一业务单位都要制定更详细的计划。每个单位内的主要职能部门，即市场营销、财务、会计、制造、信息系统、人力资源及其他，都必须通过合作以实现战略目标。,计划跨职能战略,战略规划制定与小型企业,识别公司前几年经营所处的商业环境中的主要因素依据公司在后两年的性质和职能来描述公司的任务解释会影响公司任务的内部和外部力量识别指导公司未来的基本驱动力量制定一组长期目标，用来指明公司在未来想成为什么样的公司列出行动计划大纲，用来规定将长期目标融入整个公司所需的后勤、财务和人员因素,RestStop:,小组讨论,Review:WhatisStrategic,WhereIam?,WhereIamgoing?,Howtogothere?,Lesson6MarketingProcess,市场营销过程,SportsMarketingMarketingprocess,MarketingProcess:,分析市场营销机会、选择目标市场、制定市场营销组合以及管理市场营销成果的过程。,place,Price,Product,TechnologicalNaturalEnvironment,PoliticalLegalenvironment,SocialCulturalenvironment,promotion,TheMarketingProcessatthefunctionallevel,DemographicEconomicEnvironment,目标市场营销三部曲（STP战略）,市场细分Segmenting,目标市场选择Targeting,市场定位Positioning,Marketsegment,Marketingsegmentation：将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体。Marketsegment：对既定的营销活动会做出类似反应的消费者群体。Markettargeting:估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场的过程。Marketingpositioning：为产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置所进行的安排。,市场细分的理论依据,消费需求存在绝对差异性形成市场细分的必要性；消费需求存在相对同质性形成市场细分的可能性。,市场细分的依据（细分变量）,地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件,人文因素年龄性别收入教育家庭信仰,心理因素生活方式个性特征,行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实,市场定位,企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。,低价格,高价格,低质量,高质量,A,B,C,D,E,F,市场定位三部曲,把握目标市场主要需求,确定企业产品基本特色,取得目标顾客概念认同,定位成功的三要素1、特色是重点而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受和认可。,Reststop:CASEANALYSIS,Q1:弗纳斯是如何进行目标市场选择的？Q2:弗纳斯把什么作为其竞争优势？,企业为了在目标市场制造想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段。产品顾客解决方案价格顾客成本分销便利促销交流,Marketingmix:,thefourPsandCs：,Customersolution,Customercost,communication,convenience,promotion,MarketingMix,price,product,Place,管理营销活动,分析：环境分析企划：营销计划制定实施有助于企业实现战略目标的营销战略做出决策。实施：为实现战略营销目标而把营销计划变为营销行动的过程。控制：估计市场营销战略和计划的成果，并采取纠偏措施确保目标得到实现。,Marketingplan:,计划实施纲要:主要目标、计划要点,市场营销现状：市场、产品、竞争等,SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁,目标和问题：objectives,市场营销战略：marketingmix,行动方案：whatwhenwhohow,预算：预计收入与预计成本,控制：检查计划实施结果,Marketingcontrol:,MeasurePerformance,SetGoals,TakeCompletiveAction,EvaluatePerformance,ListamarketinChinesemarketsyouthinkhaveabrightfuture,andwhy?(500-1000words)小论文：在中国的体育市场中，你看好哪一个体育市场，为什么？（字数在500-1000之间）,SportsMarketing-2,Rest