（高等教育学专业论文）中国海外留学生招生营销问题研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本 文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：奎i 三乏塞 日 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他 复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：霍互三三基导师签名2 豸么磋日期：型2 孥兰丑? 牛兮 山东大学硕士学位论文 目录 摘要1 a b s t r a c t 2 弓i论4 一、海外留学生招生的意义! 4 二、高校招牛营销的文献综述5 ( 一) 国外文献综述5 ( 二) 国内文献综述7 第一章中国境外招牛现状1l 一、高校办学自主权不足11 二、市场观念相对落后1l 三、服务机制不健全1 2 四、国际市场宣传力度不够1 2 五、管理手段和政策支持力度不够12 第二章中国高校扩大境外牛源的s t p 分析1 4 一、境外牛源的市场细分1 4 ( 一) 地理细分一1 4 ( 二) 教育层次细分1 4 ( 三) 个性差异细分一l5 二、境外牛源目标市场的选择15 ( 一) 选择机会最大的市场15 ( 二) 选择适合自身条件的细分市场1 6 三、扩大境外生源的市场定位1 6 第二章中国海外留学生招生营销的对策1 7 山东大学硕士学位论文 一、产品策略1 7 ( 一) 广度策略1 7 ( - - ) 深度策略18 ( 三) 关联性策略18 二、价格策略1 9 三、渠道策略1 9 四、促销策略2 0 ( 一) 广告传播策略一2l ( 二) 招生人员促销2l ( 三) 其他促销策略一2 2 五、人才策略2 3 ( 一) 创新教师管理制度2 3 ( 二) 加强内部营销活动2 4 六、有形展示策略2 5 ( 一) 校园环境展示2 5 ( 二) 网络展示2 6 七、过程策略2 6 结 论一2 7 参考文献2 9 致谢3 0 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s c h i n e s ea b s t r a c t 1 e n g l i s ha b s t r a c t 2 i n t r o d u c t i o n ，4 f i r s t ，t h es i g n i f i c a n c eo fo v e r s e a ss t u d e n t sr e c r u i t m e n t 4 s e c o n d , c o l l e g ee n r o l l m e n tm a r e t i n gl i t e r a t u r er e v i e w 5 ( a ot h ef o r e i g nl i t e r a t u r er e v i e w 5 - ( b ) d o m e s t i cl i t e r a t u r er e v i e w 7 c h a p t e r1e n r o l l m e n ts t a t u so u t s i d eo f c h i n e s e u n i v e r s i t i e s 10 f i r s t ，u n i v e r s i t ya u t o n o m yl e s s 1 1 s e c o n d m a r k e tc o n c e p tl a g 1 1 t h i r d t h es e r v i c em e c h a n i s mi si m p e r f e c t 1 2 f o r t h t h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n ge f f o r t sl2 f i f t h m a n a g e m e n t t o o l sa n d p o l i c ys u p p o r ti n a d e q u a t e 1 2 c h a p t e r 2t h es t pa n a l y s i so fc h i n e s eu n i v e r s i t i e se n r o l l m e n to u t s i d e l 4 f i r s t e n r o l l m e n to u t s i d eo fm a r k e ts e g m e n t a t i o n 1 4 ( a ) g e o g r a p h i c a ls e g m e n t s 1 4 ( b ) e d u c a t i o nl e v e ls e g m e n t s 1 4 ( c ) i n d i v i d u a ld i f f e r e n c es e g m e n t s 15 s e c o n d t a r g e tm a r k e t sc h o i c eo f e n r o l l m e n to u t s i d e 15 ( a ) c h o o s et h eb e s to p p o r t u n i t ym a r k e t 15 ( b ) c h o o s e t h e i ro w nc o n d i t i o n so f s e g m e n t sm a r k e t 16 t h i r d ，e x p a n dm a r k e tp o s i t i o n i n go fe n r o l l m e n to u t s i d e l 6 c h a p t e r 3t h em a r k e t i n gs t r a t e g yo f r e c r u i t m e n to v e r s e a s 17 f i r s t p r o d u c ts t r a t e g y 1 7 ( a ) t h e b r e a d t h o f p o l i c y 1 7 ( b ) t h e d e p t h o f s t r a t e g y 1 8 ( c ) t h er e l e v a n c e o f p o l i c y 1 8 i l l s e c o n d ，t h ep r i c es t r a t e g y 1 9 t h i r d ，c h a n n e ls t r a t e g y 1 9 f o u r t h ，p r o m o t i o ns t r a t e g y 2 0 ( a ) a d v e r t i s i n g c o m m u n i c a t i o n s t r a t e g y 2 1 ( b ) p r o m o t i o n b y a d m i s s i o n o f f i c e r s 2 1 ( c ) o t h e r p r o m o t i o n a ls t r a t e g i e s 2 2 f m h , t a l e n t s t r a t e g y 2 3 ( a ) i n n o v a t i o nt e a c h e rm a n a g e m e n ts y s t e m 2 3 ( b ) s t r e n g t h e n i n gi n t e r n a lm a r k e t i n ga c t i v i t i e s 2 4 s i x t h ，h e v i s i b l e d i s p l a y o f s t r a t e g y 2 5 ( a ) t h ec a m p u ss h o w 2 5 ( b ) n e t w o r k d i s p l a y 2 6 s e v e n t h p r o c e s ss t r a t e g y - 2 6 c o n c l u s i o n s 2 7 r e f e r e n c e s 2 9 a c k n o w l e d g e m e n t ：3 0 i v 山东大学硕士学位论文 摘要 随着知识经济时代、信息时代的到来和全球经济一体化进程的加快，中国高 等教育面临的环境正在发牛巨大的变化。中国高等教育市场格局从卖方市场向买 方市场演进，社会对高校的需求加大和高校之间的竞争加剧，逐步开放的高等教 育市场使中国高校也面临深层次、多角度的国际竞争。在此情况下普通高等院校 不得不积极的加入市场竞争，教育营销则成为高校在竞争中获得优势的重要手段。 另外，随着经济全球化和中国加入，近年来国外高校纷纷抢滩中国市场，从最初 的联合办学到目前来中国公开“招兵买马”，展开了对各类生源的争夺，使中国高 等教育面临着生源市场、专业结构调整、服务质量和投资结构方面的冲击。面对 竞争日益加剧的境外招牛市场，中国高校如何从海内外高校激烈的竞争中脱颖而 出，扩大境外生源、吸收更多的优秀学生是当务之急、长久之计。 中困高校要扩大境外生源，从中选拔优秀人才，必须确立以学牛为本的营销 观念，积极开发境外生源市场，突显办学特色，制定一系列面向境外教育市场的 营销策略。另外，持续、有效的内部营销是中国高校扩大境外生源外部营销成功 的前提，中国高校持续不断地加强内部营销活动，争取优秀的科研、教学人才加 入。中国高校要跳出国家界限在世界范围内衡量自己，从规模发展向质量发展转 变。同时，中国高校有必要紧紧抓住“质量”、“特色”、“国际化”三大丰题进行 改革，避免“同质化，趋势，形成自己的特色，强化国际竞争力。 关键词：高等教育；留学生；招生营销 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ee r ao f k n o w l e d g ee c o n o m y , t h ea d v e n to ft h ei n f o r m a t i o na g ea n dg l o b a l e c o n o m i ci n t e g r a t i o np r o c e s ss p e e d su p ，t h ee n v i r o n m e n tf a c i n gc h i n e s eh i g h e r e d u c a t i o ni su n d e r g o i n gt r e m e n d o u sc h a n g e s c h i n e s eh i g h e re d u c a t i o nm a r k e ts t r u c t u r e e v o l u t i o nf r o mas e l l e rt oab u y e r sm a r k e t - t h ec o m m u n i t yc o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e st o i n c r e a s et h ed e m a n da n di n t e n s i f i e dc o m p e t i t i o na m o n gc o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e s ，a n d g r a d u a l l yo p e nt h em a r k e tt om a k eo u rc o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e so fh i g h e re d u c a t i o n a l s of a c e sd e e p s e a t e d ，m u l t i - a n g l eo ft h ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n t h ef a c eo fa n i n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v ee x t e r n a lr e c r u i t m e n tm a d ( e t c o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e sa th o m e a n da b r o a d o fc h i n e s ec o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e sh o wi n t e n s et h ec o m p e t i t i o n ，e x p a n d i n g o u t s i d et h en e ws t u d e n t s ，a b s o r b i n gm o r eo ft h eb e s ts t u d e n t si sap r i o r i t y , l o n g - t e r m s o l u t i o n c h i n e s ec o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e st oe x p a n do u t s i d et h es o u r c eo fs t u d e n t s ， f r o ms e l e c t i o no fo u t s t a n d i n gt a l e n t s ，m u s tb ee s t a b l i s h e ds m d e n t - o r i e n t e dm a r k e t i n g c o n c e p t s ，n e ws t u d e n t st oa c t i v e l yd e v e l o po v e r s e a sm a r k e t s ，h i g h l i g h tt h e s c h o o l c h a r a c t e r i s t i c s ，a n dd e v e l o par a n g eo fo v e r s e a se d u c a t i o nm a r k e t o r i e n t e dm a r k e t i n g s t r a t e g y i na d d i t i o n ，s u s t a i n e d ，e f f e c t i v ei n t e r n a lm a r k e t i n gi s t oe x p a n do u t s i d eo f c h i n e s ec o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e sap r e r e q u i s i t ef o rs u c c e s s f u le x t e r n a lm a r k e t i n gn e w s t u d e n t s ，o u rc o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e sc o n t i n u e dt os t r e n g t h e ni n t e r n a lm a r k e t i n g a c t i v i t i e sa i m e da te x c e l l e n c ei nr e s e a r c h ，t e a c h i n gp e o p l et oj o i nt h er a n k so fc h i n a c h i n e s ec o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e st oe x p a n do v e r s e a ss o u f c co fs t u d e n t s ，f r o m s e l e c t i o no ft a l e n t s ，w em u s te s t a b l i s hs t u d e n t c e n t e r e dm a r k e t i n gc o n c e p t ，a c t i v e l y d e v e l o p i n go v e r s e a s s t u d e n t sm a r k e th i g h l i g h t st h es c h o o lc h a r a c t e r i s t i c s ，a n dt o d e v e l o pas e r i e so fo v e r s e a se d u c a t i o nm a r k e t o r i e n t e dm a r k e t i n gs t r a t e g y i na d d i t i o n ， c o n t i n u o u sa n de f f e c t i v ei n t e r n a lm a r k e t i n gi st o e x p a n d o u t s i d eo fu n i v e r s i t y e n r o l l m e n t p r e r e q u i s i t e f o rs u c c e s s f u le x t e r n a l m a r k e t i n g ，c h i n e s e u n i v e r s i t i e s c o n t i n u e dt os t r e n g t h e ni n t e r n a lm a r k e t i n ga c t i v i t i e s ，f o ro u t s t a n d i n gr e s e a r c h ，t e a c h i n g p e o p l et oj o i n c h i n e s eu n i v e r s i t i e st og e to u to ft h en a t i o n a lb o u n d a r i e sa r o u n dt h e 2 山东大学硕士学位论文 w o r l dm e a s u r et h e m s e l v e s ，f r o mt h es c a l eo ft h ed e v e l o p m e n to f c h a n g e st ot h eq u a l i t y o fd e v e l o p m e n t m e a n w h i l e ，c h i n e s eu n i v e r s i t i e sn e e dt o g r a s pt h e ”q u a l i t y ”， ”c h a r a c t e r i s t i c s ”a n d ”i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n ”o ft h et h r e et h e m e sf o rr e f o r r n ，t oa v o i dt h e ”h o m o g e n i z a t i o n ，t r e n d s ，a n d f o r mt h e i ro w nc h a r a c t e r i s t i c s ，a n d s t r e n g t h e n i n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i v e n e s s k e y w o r d s ：h i g h e re d u c a t i o n ；o v e r s e a ss t u d e n te n r o l l m e n t ；e n r o l l m e n tm a r k e t i n g ； 3 山东大学硕士学位论文 引论 随着中国经济的快速发展和国际地位的有力提升，来华留学总人数大幅度上 升。2 0 0 8 年来华留学人数达1 5 万余人，是新中国成立以来来华留学人数最多的一 年。加入w t o 后，中国的教育服务已经纳入国际贸易体系。国内目前招收留学牛 的高校多达4 0 0 多所。 一、海外留学生招生的意义 第一，体现国家外交政策。中国每年接受的中国政府奖学金来华留学生就是 为国家外交服务的具体体现。当中国与某国建交后，通常会签订文化教育协议， 而接受对方国的奖学金留学生是协议中的一项重要内容。有时延长某个或某些留 学生的奖学金期限也是出于外交工作的需要。 第二，促进高等教育国际化。新世纪之初，在全球经济一体化的影响下，高 等教育国际化己成为一种趋势，它使人们在教育思想、教育模式、教育内容等方 面资源共享，而作为一所高等学校能否具有接受外国留学牛的条件及接纳外国留 鳓 学生的人数将是衡量一所大学是否具有进入高等教育国际化行列的重要标志之 一。 第三，弘扬中国文化，播撒友谊之种。来华留学生必然要受到中国文化的熏 陶和感染。何况许多留学生是专为学汉语而来的。这对传播和弘扬中国文化大有 裨益。培养对中友好，学有所成的国际性人才是中国培养留学牛之目标。对中国 了解得越深，也就越有可能成为中国与世界各国之间交往的友好使者、沟通的桥 - 梁。 第四，利用优秀人力资源。留学生不仅仅是学生，他们同时是一批宝贵的智 力资源。高层次的留学生，特别是博士生已经在中国高校的科研中崭露头角。他 们不仅带来世界各国的最新知识、信息、学术思想，对中国高校师资水平的提高、 教学方法的改革和教育体制的创新等也具有一定的促进作用。 4 山东大学硕士学位论文 二、高校招生营销的文献综述 ( 一) 国外文献综述 国外学者对高等教育招牛营销的研究始于2 0 世纪6 0 年代后期，至今为止可 以分为三个历史阶段进行分析。第一阶段是2 0 世纪6 0 年代末至7 0 年代的起步阶 段；第二阶段是2 0 世纪8 0 年代至9 0 年代中期的高校营销研究的黄金时期；第三 阶段是2 0 世纪9 0 年代中期至今的发展时期。 第一阶段的研究重点和代表作 关于高校营销受到重视，与一些著名的营销专家的言论有一定的关联。例如， 1 9 6 9 年，k o t l e ra n dl e v y ( 美国) 发表文章b r o a d e nt h ec o n c e p tt om a r k e t i n g 提出，“市场营销是一种非常普遍的社会活动，它不仅仅是销售牙膏、肥皂和钢铁。 政治竞选提示中们那些候选人就像肥皂一样需要市场营销：学生升入大学提示中 们高等教育需要市场营销”。1 9 7 3 年，斯科特 利普( 美国) 也指出，1 9 世 纪中叶美国大学做广告、开展公关活动、游说、筹资和招牛正是市场营销工作的 开展。 2 0 世纪6 0 年代末至7 0 年代，国外的学术界丰要探讨了营销的理论和方法在 高等教育领域的适用性问题。研究方法丰要是基于产品、价格、渠道、促销等4 p 营销组合理论( 4 p ) 在高等教育领域的简单套用。丰要的研究成果有：高等教育 营销的系统方法( n a i d u ，美国，1 9 7 3 ) 、将营销理念导入到高等教育 ( k r a c h e n b e r g ，英国，1 9 7 2 ) 、营销高等教育( o b r i a n ，美国，1 9 7 3 ) 、营销 方法在高等教育机构招生中的应用( g o r m a n ，美国，1 9 7 4 ) 、高等教育中的营销 观：一个警告( h u g s t a d ，英国，1 9 7 5 ) 、营销在高等教育机构中的重要作用( b e r r y a n db r u c e ，美国，1 9 7 7 ) 等。但是，这一时期的研究存在一个重要的问题，学生 往往被视为顾客和消费者，课程或专业被视为高等教育产品，是高等教育领域内 存在的唯对交换关系( 袁国华，2 0 0 6 ) 。 第二阶段的研究重点和代表作 进入2 0 世纪8 0 年代，西方学者对高等教育市场营销的接受和关注程度发生 袁国华高等教育营销的若干特点分析阴武汉理工大学学报, 2 0 0 5 ( 2 ) 山东大学硕士学位论文 了重大的变化。在美国，诞生了高等教育营销期刊高等教育营销杂志( j o u r n a l o fm a r k e t i n gf o rh i g h e re d u c a t i o n ) ，教育界开始关注市场营销在高等教育中 的应用，很多教育工作者为此接受了市场营销的观念，市场营销在吸引捐助、提 升学校形象和公众认知度方面也显得越来越重要，教育营销被正式提上日程。 如何解决高校营销过程中发生的问题成为研究的重点。2 0 世纪8 0 年代后期， 服务营销理念逐步成为高等教育营销研究与实践的手导思想。研究者十分重视对 学生顾客的角色多样性及其在高等教育服务交付过程中的互动性研究。这一阶段 的主要代表作有：营销在高等教育中的运用、滥用、误用与高校招生中的市场营 销：一个拓宽的视野( l o v e l o c k r o t h s c h i l d ，美国，1 9 8 0 ) 、营销：高等教 育机构生存与成功的关键( g r o s s m a n ，美国，1 9 8 7 ) 、学院和大学是否合理地利 用了营销手段，并且在整体营销计划的范围之内( g o l d g e h n ，美国，1 9 9 1 ) 、市 场营销可以应用到技校和高等院校吗( c o n w a y y o r k e ，美国，1 9 9 1 ) 等。1 9 9 3 年，营销学权威科特勒教授也出版了教育机构的战略营销( s t r a t e g i c m a r k e t i n gf o re d u c a t i o ni n s t i t u t i o n s ) ) ) ，他根据教育行业的特殊性，详细论 述了市场营销理论在教育领域的拓展及其应用，并结合美国教育机构的一些实例， 印证市场营销对教育行业的价值，并提出市场营销已经作为教育机构的重要战略 构成部分的结论。 第三阶段的研究重点和代表作 进入2 0 世纪9 0 年代中期，越来越多的高校认为学生既是消费者，又是雇员 市场未来招聘的对象一产品，高等教育机构的顾客市场范围开始从学牛及其家庭 拓宽到学牛及其家庭和用人单位两个方面。随着这一变化，英国等欧洲国家对高 等教育营销的研究与实践也逐渐增多。1 9 9 6 年1 1 月在北京举办的第六届高等教育 营销会议将高等教育营销规划、基于顾客导向的专业和课程设置、关系营销、非 传统教育手段确定为中心议题，特别强调差异化战略和竞争性定位、顾客终身价 值、多种顾客忠诚与保持以及卫星、闭路电视、在线辅导和网络教学等成人教育， 继续教育和网络教育等新型教学渠道在高等院校发展中的影响及其重要作用固。这 次会议的成功召开，标志着高等教育营销研究的方法也开始与时俱进，将关系营 彭道福高等教育营销的动因与策略分析明【j 】教育与职业，2 0 0 5 ( 3 ) 曾伟球营利组织i i f 场营销研究【j 】广两商业高等专科学校学报，2 0 0 5 ( 9 ) 6 山东大学硕士学位论文 销纳入到高等教育营销的研究范畴。第三阶段的主要代表作有：重新考虑学生服 务：评估与改进服务质量( z a m m u t o ，r a y m o n df ，a n do t h e r s ，美国，1 9 9 6 ) 、营 销高等教育与学牛责任( e u g e n e ，1 美国，9 9 6 ) 、有效的校友营销研究：将理论 应用于实践( r o b e r & p e t e r ，美国，1 9 9 6 ) 、高等教育新的营销理念：关系营 销( t o p o r ，美国，1 9 9 8 ) 等。 此次会议召开以后，尽管关系营销理念开始受到越来越多的关注，但高等教 育领域对于关系营销的认识还十分有限，加上关系营销理论自身在消费品营销和 非盈利组织营销方面的研究和应用上的滞后性，高等教育的关系营销还停留在初 步阶段。 此外，从第二阶段开始，从应用的普及性来看，高等教育营销实践已经不再 是高等教育机构的专利，社会上已经出现了不少独立的盈利性的高等教育营销咨 询服务机构，开始为高等院校及其学生顾客提供市场调研、营销策划、入学咨询 等有偿服务。 ( 二) 国内文献综述 在中翻，高等院校引入市场营销还属于初步探索阶段，对这方面的研究也是 零星和不系统的。所有的研究更是局限于把市场营销理论与方法应用到高校管理 工作的某些方面。至今，仍没有形成跨学科的系统的基础理论。但随着中国高校 扩招和教育市场开放的深入，对高等教育招生营销的研究有了长足的发展并呈现 出百家争鸣、百花齐放的态势。 l 、将营销理念引入高等教育的研究 在国内最早涉足高等教育市场营销研究的是何东清。何东清在1 9 9 6 发表了高 等教育与市场营销，强调要以人才市场为导向，从人才市场的调查与预测出发， 密切注意社会对人才的需求变化，在高校开展市场营销，研究和选择目标市场， 加强专业调整和改造，明确学校定位，制定相应的营销策略以提高办学实力和综 合水平。论文虽然没有明确提出高等教育市场营销的概念，但对计划经济条件下 高等教育运行模式对人才市场需求的不适应情况，有较深刻的认识，提出高等教 育应从象牙塔走出来，面向社会，明辨和了解顾客需要，有选择地采用市场营销 7 山东大学硕士学位论文 策略。同时探讨高校转变经营理论，将市场营销的理念和方法应用于高校管理的 研究还有宋晓琳的高校营销理论研究( 1 9 9 9 ) 、石晓光的引入营销机制完善 高等教育( 1 9 9 9 ) 等。其中，石晓光( 1 9 9 9 ) 认为，学校是制造人才产品的“企 业”，学校应该遵循一般的市场营销理念，高等学校要在教育市场和人才市场的竞 争中提高其竞争能力，就必须抓住高等学校营销活动的核心和重点，不断完善高 等教育。刘娅则的大力开展高等教育营销主动适应经济发展需要( 2 0 0 0 ) 认为 高校必须借助市场营销的观念和基本原理，树立正确的营销观念，不仅应研究人 才的需求市场，还应研究人才的供给市场，只有进行有效的市场定位，高等院校 才能主动适应经济发展的需要。 2 、对高等教育营销战略、营销策略的研究 随着高等教育的研究越来越成熟，越来越多的学者借鉴市场营销理论的研究 方法，对高等院校如何在不同环境下应对各种竞争、制定营销战略、策略进行了 研究。代表性的论文有：高等教育营销策略初探( 惠曦，2 0 0 2 ) 、论中国高校 应对入世挑战的市场营销战略( 洁等，2 0 0 2 ) 、中国高等教育市场营销策略研究 ( 李雪岩，2 0 0 2 ) 、对中国高校在竞争环境下引入营销战略思路的探讨( 谢铮阳， 2 0 0 3 ) 、教育市场分析及其营销策略探究( 兰小云，2 0 0 4 ) 、高等教育营销的若 干特点分析( 袁国华，2 0 0 5 ) 、高等教育营销的动因与策略分析( 彭道福，2 0 0 5 ) 、 试论高等学校营销式管理中的社会参与策略( 阎保平2 0 0 5 ) 、学校营销的实施 策略研究( 原亮，2 0 0 7 ) 等。 其中，惠曦的高等教育营销策略初探( 2 0 0 2 ) 对市场营销策略的含义作了 概述，提出高等教育的市场营销策略就是用营销观念来对高等教育进行管理，要 求中们更多地注重教育消费者( 买方) 需要，考虑如何通过素质教育、组织管理、 后勤保障等所有与教育消费者( 学生、家长、社会团体组织) 有关的事情，来满 足其需要。刘洁等的论中国高校应对入世挑战的市场营销战略( 2 0 0 2 ) 从市场 营销方面阐述了中国高等院校应对入世挑战的战略举措，认为高等院校要灵活应 用价格策略、促销策略和渠道策略，通过实施名牌战略，做好招生宣传工作，加 强中外合作办学，努力开拓国际市场，不断提高中国高校的国际知名度和国际竞 赵迎红s t p 营销战略在高校招生宣传中的应用【j 】武汉理j ：人学学报，2 0 0 8 ( 7 ) 山东大学硕士学位论文 争力。 郭国庆的入世后中国高校的环境变革与营销战略研究( 2 0 0 2 ) 探讨了入世 后中国教育市场的迸一步开放下，国际高等教育机构或国外高校将会以更多的方 式涌入中国市场，在激烈的竞争中需要中国高校充分应用市场营销的理念与策略 来应对挑战，树立市场营销观念，重视市场需求调用，确定市场竞争战略，在国 内、国际市场竞争目趋激烈的新环境中开拓创新、与时俱进。 3 、在招生方面的营销研究 在高等教育营销日益成为热点的同时，高等教育的市场营销研究也逐步地扩 大了研究范围，研究领域也更为深入。从单纯的研究高校营销的必要性及策略等 扩大到高校各项工作的营销管理，涌现了大量招生营销工作的研究。有学者研究 营销理论在招生中的应用，将营销中根据用户需求来确定产品的观念用于指导招 生工作。农为东、刘力( 2 0 0 3 ) 提出，设置招牛专业既要考虑自身条件，更要关 注社会发展和毕业牛就业市场的需求。高校招生的营销管理方式应该是由招乍部 门提供人才供求状况的信息、研究人才需求和供给市场的变化，协同有关部门共 同决定招牛专业、并且共同对外宣传、促销。此外，文j j , n 峰( 2 0 0 2 ) 认为，招生 促销在策划、操作方面具有互惠性、目标性、时机性、谋划性等诸多特点，并且 认为在诸多高校招生促销策略中，与其联系最紧密的是劝说促销策略。这些探讨 使人们对招生促销的本质有一个深入的了解。郭国庆( 2 0 0 4 ) 等则运用统计分析 的方法对预期本科牛偏好进行实证研究，分析出不同细分市场的预期本科生对高 校属性的不同偏好，并在此基础上指出了高校招生营销工作的主要着力点。同时， 也出现了许多高校招牛营销策略的研究，如向秋华和殷泽的中国高校招生中的 市场营销策略研究( 2 0 0 5 ) 、肖海扬和刘海龙的高校招牛中的营销策略初探 ( 2 0 0 7 ) 、曹国林高校招牛工作营销策略研究( 2 0 0 7 ) 等。以赵迎红的( ( s t p 营 销战略在高校招生宣传中的应用( 2 0 0 8 ) 最有针对性，她研究将市场营销的某一 理论方法应用于高校招生工作，阐明了s t p 营销战略与高校招生宣传的内在关联， 提出如何利用s t p 营销战略改进高校招生宣传工作。 而随着生源市场竞争的日益加剧，学者们开始研究如何拓展牛源市场与提高 o 向邱华中闲高校招生巾的市场营销策略研究【j 】山西高等学校社会科学学报，2 0 0 5 ( 2 ) 9 山东大学硕士学位论文 生源质量，纷纷提出了高校在招生过程中的营销策略。夏新颜( 2 0 0 7 ) 认为，生 源是高校生存发展的关键，持续稳定的顾客吸引与保持是高校营销的重要任务。 他运用高等教育学理论、服务营销、关系营销的理论与方法，研究如何提高“顾 客 的满意度和价值，构建高校顾客价值链模型，提出了以顾客为导向的高校招 生工作一体化、组合化、优化的整合营销策略。冯志鹏( 2 0 0 8 ) 也认为，生源质 量的好坏直接影响高校的办学水平，高校为了争取生源，应提高学校的综合实力， 制定科学合理的招生计划，采取行之有效的宣传方案，积极建立生源基地，规范 招生工作，做好毕业生的就业工作。这样才能提高生源质量，培养出更多合格人 才。袁丽娟( 2 0 0 8 ) 则论述了在高等教育的全球化背景下，中国的高等院校在生 源市场上面临着国内外的激烈竞争，生源市场是高等院校众多市场中的核心市场， 提出了如何在高校的牛源市场中引入市场营销的相关理论以吸引更多的生源。涂 伟( 2 0 0 6 ) 则将招生工作的营销研究由国内市场转向了海外市场，境外招牛市场 具有巨大的空间，倡导高等院校应该积极拓展境外生源，开发境外生市场，准确 定位，突显办学特色，制定营销策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 1 0 山东大学硕士学位论文 第一章中国境外招生现状 目前，中国高等教育领域存在的问题依然很多。从海外留学牛招生营销的角 度来看，主要表现为如下几个方面： 一、高校办学自主权不足 当前存在的高等教育大众化与高等教育规模有限之间的矛盾，表面上看是高 等教育供给不足所致，但根本问题还在于高等教育目前还未完全享有“产业的待 遇”，其进入和退出仍受到严格的制度约束，投资主体和办学主体两方面的多元化 均不能通过市场有序形成。 严格说来，高校如何招生，如何收费，都属于高校办学自主权的范畴。在中 国，不同高校所提供的高等教育服务无论在质量、内容等方面，还是在对个人就 业影响等方面均悬殊很大，而相应的学费水平却没有拉开档次：不同水平的高校， 收取同样的学费；不同市场需求和投资回报的学科专业，收取同样的学费。这些 明显有违市场法则的现象广泛出现的手要原因，就在于高校缺乏相应的自丰权。 尽管中国的高等教育法明