（外国语言学及应用语言学专业论文）文化视阈下的服装商标翻译研究.pdf

中文摘要摘要随着经济全球化进程的加速，商标的英汉互译日益显示出其重要性。有吸引力的商标及其恰当得体的商标翻译对于刺激消费以及为本国产品开拓海外市场具有重要意义。服装产业的全球化要求及时对服装商标进行翻译，而服装商标的翻译是决定服装在国际市场上营销成败的关键因素之一。目前，一些学者对服装商标翻译进行了研究。然而，从文化视阈研究服装商标翻译尚不多见。依据从互联网上收集的三百个服装商标样本，本研究试图克服当前服装商标翻译中存在的问题，并论述在服装产业国际化形式下服装商标翻译的重要意义。通过详尽的分析，本文作者发现隐含于服装商标中的文化差异表现在以下几个方面：价值观念、风俗习惯、消费心理和道德与审美心理等。本文以奈达的功能对等理论为理论依据，来论述服装商标翻译问题，并总结出了五种适用于服装商标翻译的翻译策略，即音译法、直译法、意译法、混合译法和创意法。本研究采用的是定量与定性分析的研究方法。作者将抽取的三百个服装商标进行分类，然后有针对性地探讨了不同的翻译方法。本文得出的结论是：服装商标的翻译既是科学又是艺术。服装商标的英汉互译一方面要受到目的语语言规范的制约，另一方面又要受到目标市场的消费者的文化和审美心理的制约。本研究通过个案分析探讨服装商标翻译问题，旨在为服装商标翻译提供一定的指导，提高服装商标翻译质量，进而为商业领域的跨文化交流做出一定的贡献。关键词：服装商标；翻译；文化视阈；功能对等英文摘要a b s t r a c tw i t ht h es p e e d i n gu po fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n , t r a n s l a t i o no ft r a d e m a r k sb e t w e e nc h i n e s ea n de n g l i s hi so fg r o w i n gs i g n i f i c a n c e ，b e c a u s et h es u c c e s s f u lr e n d e r i n go ft r a d e m a r k si n t ot h et a r g e tl a n g u a g e ，t o g e t h e r 而t l lt h ei m p r e s s i v et r a d e m a r k si nt h es o u r c el a n g u a g e ，c a ns t i m u l a t et h ec o n s u m p t i o no fg o o d sa n db ec o n d u c t i v ei no p e n i n gu pt h eo v e r s e a sm a r k e tf o rg o o d sp r o d u c e db yd o m e s t i cm a n u f a c t u r e r s t h eg l o b a l i z a t i o no ft h ec l o t h i n gi n d u s t r yr e q u i r e st h a tt h ec l o t h i n gt r a d e m a r k sb et r a n s l a t e di nd u ec o u r s e ，a n dt r a n s l a t i o no fc l o t h i n gt r a d e m a r k si sa ni m p o r t a n tf a c t o rd e c i d i n gw h e t h e ro rn o ts a l e so fc l o t h e sa r es u c c e s s f u li nt h eg l o b a lm a r k e t c u r r e n t l y , s o m es c h o l a r sh a v ec o n d u c t e ds o m er e s e a r c hi nc l o t h i n gt r a d e m a r kt r a n s l a t i o n h o w e v e r , l i t t l eh a sb e e nt a l k e da b o u tf r o mt h ec u l t u r a lp e r s p e c t i v ei nt h i sr e g a r d t h ep r e s e n ts t u d y , b a s e do nt h r e eh u n d r e ds a m p l ec l o t h i n gt r a d e m a r k sc o l l e c t e df r o mt h ei n t e r a c t ，a t t e m p t st oo v e r c o m et h es h o r t c o m i n g so fp r e v i o u ss t u d i e sa n di l l u s t r a t e st h ei m p o r t a n c eo fc l o t h i n gt r a d e m a r kt r a n s l a t i o ni nt h eg l o b a l i s e dc l o t h i n gi n d u s t r y t h r o u g hd e t a i l e da n a l y s i s ，t h ea u t h o ro ft h i sp a p e rd i s c o v e r st h a tt h ec u l t u r a ld i f f e r e n c e si m p l i e di nt h ec l o t h i n gt r a d e m a r k si sm a n i f e s t e da sf o l l o w s ：c o n c e p t so fv a l u e s ，c u s t o m sa n dh a b i t s ，c o n s u m e rp s y c h o l o g ya n dm o r a l sa n da e s t h e t i ca t t i t u d e s t h i sp a p e ra d o p t se u g e n en i d a st h e o r yo ff u n c t i o n a le q u i v a l e n c ea st h et h e o r e t i c a lf r a m e w o r kt oe x p o u n dt h et r a n s l a t i o no fc l o t h i n gt r a d e m a r k s i ti sd i s c o v e r e dt h a tf i v em e t h o d sc a nb ea p p l i e dt ot h et r a n s l a t i o no fc l o t h i n go ft r a d e m a r k s ，n a m e l y ,t r a n s l i t e r a t i o n ,l i t e r a lt r a n s l a t i o n ,f r e et r a n s l a t i o n ,m i x e dt r a n s l a t i o na n dc r e a t i v e仃a n s l a t i o n t h er e s e a r c hm e t h o d o l o g ya d o p t e di sq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v ei nn a t u r e t h ea u t h o rc a t e g o r i z e st h et h r e eh u n d r e ds a m p l ec l o t h i n gt r a d e m a r k si n t od i f f e r e n tg r o u p sa n dt h e np r o b e si n t ot h ed i f f e r e n tt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e sa c c o r d i n g l y i ti sc o n c l u d e dt h a tt h et r a n s l a t i o n ，o fc l o t h i n gt r a d e m a r k si sa na r ta sw e l la sas c i e n c e t h i sp a r t i c u l a rt y p eo ft r a n s l a t i o nb e t w e e nc h i n e s ea n de n g l i s hi sr e s t r a i n e db yt h et a r g e tl a n g u a g en o r m so nt h eo n eh a n d ，a n dt h ec u l t u r a la n da e s t h e t i cp s y c h o l o g yo fc o n s u m e r si nt h et a r g e ta b s t r a c tm a r k e to nt h eo t h e r t h ei m p l i c a t i o no ft h ep r e s e n ts t u d y , b yw a yo fc a s es t u d i e so ft r a n s l a t i n gt h es a m p l ec l o t h i n gt r a d e m a r k s ，i st op r o v i d es o m eg u i d a n c et ot h et r a n s l a t i o no fc l o t h i n gt r a d e m a r k sa tl a r g e ，i m p r o v et r a n s l a t i o nq u a l i t yt h e r e o fa n df u r t h e r m o r e ，c o n t r i b u t et oi n t e r c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o ni nb u s i n e s ss e t t i n g s k e yw o r d s ：c l o t h i n gt r a d e m a r k s ；t r a n s l a t i o n ；c u l t u r a lp e r s p e c t i v e ；f u n c t i o n a le q u i v a l e n c el i s to f t a b l e sl i s to ft a b l e st a b l e3 1p r o p o r t i o n so fc l o t h i n gt r a d e m a r kt r a n s l a t i o nm e t h o d s 2 6t a b l e4 1t h ev a l u ed i m e n s i o nc o m p a r i s o nb e t w e e nc h i n aa n dt h ew e s t 2 9t a b l e4 2l i t e r a lt r a n s l a t i o no f c h i n e s ec l o t h i n gt r a d e m a r k s 4 0t a b l e4 3f r e et r a n s l a t i o no fc l o t h i n gt r a d e m a r k sb e t w e e nc h i n e s ea n de n g l i s h 4 2t a b l e4 4m i x e dt r a n s l a t i o no fc h i n e s ec l o t h i n gt r a d e m a r k s 4 5大连海事大学学位论文原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重声明：本论文是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，撰写成博硕士学位论文：塞丝塑闷王的腿筮直拯麴竖硒窒= = 。除论文中已经注明引用的内容外，对论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本论文中不包含任何未加明确注明的其他个人或集体已经公开发表或未公开发表的成果。本声明的法律责任由本人承担。学位论文作者签名：啦学位论文版权使用授权书本学位论文作者及指导教师完全了解大连海事大学有关保留、使用研究生学位论文的规定，即：大连海事大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连海事大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。同意将本学位论文收录到中国优秀博硕士学位论文全文数据库( 中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社) 、中国学位论文全文数据库( 中国科学技术信息研究所) 等数据库中，并以电子出版物形式出版发行和提供信息服务。保密的论文在解密后遵守此规定。本学位论文属于：保密口在年解密后适用本授权书。不保密( 请在以上方框内打“，)做储摊砑壤琴多月鹚日fo nt r a n s l a t i o no fc l o t h i n gt r a d e m a r k sf r o mc u l t u r a lp e r s p e c t i v ec h a p t e r1i n t r o d u c t i o nt r a d e m a r kp l a y sa l li m p o r t a n tr o l ei nm a r k e t i n ga c t i v i t y ，w h i c hi n v o l v e sl o t so fc o n n o t a t i o n s ，i m a g i n a t i o na n dh o p e s as u c c e s s f u lt r a d e m a r kc a l lh e l pt os e l lt h ep r o d u c t ，a n dag o o dt r a d e m a r kt r a n s l a t i o nc a l le x p r e s sc h i n e s ec u l t u r a li n f o r m a t i o na n da r o u s et h ep o t e n t i a lc u s t o m e r s i n t e r e s t t h u st h ep a p e rw i l lf o c u so nt h et r a n s l a t i o ns t r a t e g i e so fc l o t h i n gt r a d e m a r k s ，t h r o u g hr e s e a r c h i n gd e t a i l e da m o u n to ft r a n s l a t i n gc l o t h i n gt r a d e m a r k sb e t w e e nc h i n e s ea n de n g l i s h t 1 1 i sp a p e rm a i n l ya n a l y s e st h ea p p r o a c h e st ot h ec l o t h i n gt r a d e m a r kt r a n s l a t i o na n di t sc u l t u r a li m p l i c a t i o n s ，s ot h a tp e o p l ec o u l dg e tab e t t e ru n d e r s t a n d i n go ft h ee f f e c to fc u l t u r eo nt r a n s l a t i o no fc l o t h i n gt r a d e m a r k s 1 1b a c k g r o u n da n dc o n t e n t so ft h er e s e a r c hn o w a d a y sw i t ht h er a p i de c o n o m i cd e v e l o p m e n ta l lo v e rt h ew o r l d ，m o r ea n dm o r ep r o d u c t sa r eb e i n gi m p o r t e di n t oa n de x p o r t e df r o mt h ec h i n e s em a r k e t a tt h es a m et i m e ，t r a d e m a r k sa r ei n c r e a s i n g l yg a i n i n gf a v o ra n da r ea l w a y sp l a y i n ga ni r r e p l a c e a b l er o l ei nm a k i n gt h ep r o d u c t sm o r ea t t r a c t i v e s od o e st h et r a n s l a t i o no ft r a d e m a r k s a n dt r a d e m a r kt r a n s l a t i o np l a y sav i t a lr o l ei ne s t a b l i s h i n gt h ei n t e r n a t i o n a lb r a n di m a g eo fac o m p a n y s t u d i e so nt r a d e m a r kt r a n s l a t i o nc a nb ed a t e db a c kt ot h e19 8 0 s f r o mt h e19 9 0 so n w a r d ，m a n ym o r es c h o l a r sb e c a m ei n t e r e s t e di nt h i sr e s e a r c ha r e aa n dh a v ed i s c u s s e dt h et r a n s l a t i o no ft r a d e m a r k sf r o md i f f e r e n ta n g l e s t h e ym a i n l yd e a lw i t ht h et o p i c 、柝t l ls u c hi n t e r c u l t u r a lt h e o r ya n dp r a g m a t i ct h e o r y w a n gy a n x i ( 2 0 0 4 ) o n l yd i s c u s s e st h et r a n s l a t i o nm e t h o d s z h uv a j u n ( 2 0 0 4 ) e l a b o r a t e so nf o r e i g nt r a d e m a r k sf o r m a t i o n ，f e a t u r e sa n dv a r i o u st r a n s l a t i o nm e t h o d s l i a n gg u o t a o( 19 9 2 ) o n l yd i s c u s s e st h eo r i g i na n dc o n s t i t u t i o no ft r a d e m a r k s h ec h u a n s h e n g ( 19 9 7 ) ，i nt r a d e m a r ke n g l i s h ，i n t r o d u c e st h ec h a r a c t e r s ，m o t i v a t i o na n df o r m a t i o no ft r a d e m a r k ，b u td o e s n tc o n c e r na b o u tt h et r a n s l a t i o ns t r a t e g i e s ，a n dc o n c e r n sl i t t l ea b o u tc u l t u r a lf a c t o r s a n dz h ux i a o j u ( 19 9 9 ) o n l ym e n t i o n st h e c u l t u r a ld i f f e r e n c e so fi m p o r tt r a d e m a r k sw i t h o u tt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e s l i uf a g o n g ( 2 0 0 3 ) p u t sf o r w a r ds o m eg 垒! 垡皇! ! ! 旦! ! q 垒垡垡i 旦翌p o s s i b l es o l u t i o n st os o m er e l e v a n tp r o b l e m si nt r a d e m a r kt r a n s l a t i o n a n ds o m es c h o l a r sd i s c u s st h ef e a t u r e so fe x p o r tt r a d e m a r k sf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fc u l t u r a ld i s p a r i t y n o w a d a y s ，c l o t h i n gt r a d e m a r kt r a n s l a t i o ni sr a r e l yd i s c u s s e d ，a n dt h e r ei ss of a rn os p e c i a lp r i n c i p l et ob ea p p l i e dt oc l o t h i n gt r a d e m a r kt r a n s l a t i o n b u tc l o t h i n gp l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei ni m p o r ta n de x p o r t ，f o rt h et r a n s l a t i o no ft r a d e m a r k sd i r e c t l yi n f l u e n c e st h ec o m p a n ya n dt h ec o u n t r y sb e n e f i t s ，t h u sc l o t h i n gt r a d e m a r kt r a n s l a t i o ni sv e r yi m p o r t a n t i no r d e rt of i n do u tt h eu n d e r l y i n gc u l t u r a ld i f f e r e n c e sb e t w e e nc l o t h i n gt r a d e m a r kt r a n s l a t i o ni nc h i n e s ea n de n g l i s ha n dm a k eap r o p e rt r a d e m a r kt r a n s l a t i o n ，as y s t e m a t i cr e s e a r c ho nc l o t h i n gt r a d e m a r kt r a n s l a t i o ni sc o n d u c t e dt oe x p l o r es o m ev a l i da n dp r a g m a t i cm e t h o d sf o rt h ef u t u r ec l o t h i n gt r a d e m a r kt r a n s l a t i o ni nt h eg l o b a lm a r k e t 1 2p u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c eo ft h er e s e a r c ha c c o r d i n gt os o c i o l i n g u i s t i c s ，e v e r yc u l t u r a lp h e n o m e n o ni ss p e c i a la n du n i q u e v a r i o u st y p e so fc u l t u r e sh a v et h e i ro w nc h a r a c t e r i s t i c sb e c a u s eo ft h e i rh i s t o r yo fd e v e l o p m e n ta n dg e o g r a p h i c a le n v i r o n m e n t d u et od i f f e r e n tc u l t u r e s ，t r a n s l a t i o nf r o mo n el a n g u a g ei n t oa n o t h e ri sd i f f e r e n ta n dt h ew o r d t r a d e m a r k i nd i f f e r e n tc u l t u r a le n v i r o n m e n th a sd i f f e r e n tc u l t u r a lc o n n o t a t i o n s i nd o m e s t i ca n df o r e i g nt r a d e ，i ti sn o th a r dt of i n dt h a tat r a d e m a r ko ft h es a m ep r o d u c ti no n ec o u n t r yi sp o p u l a r ，b u ti na n o t h e rc o u n t r yi ti su n p o p u l a r , s oi t si n h e r e n to b s t a c l ei sc u l t u r a ld i f f e r e n c e sb e t w e e nd i f f e r e n te t h n i cg r o u p s h e n c et h eq u e s t i o no fh o wt oo v e r c o m et h ec u l t u r a ld i f f e r e n c e si nt r a d e m a r kt r a n s l a t i o nh a sb e c o m ea ni m p o r t a n ti s s u e aq u a l i t yt r a d e m a r kt r a n s l a t i o ns h o u l de x p r e s se x a c t l yt h eo r i g i n a li d e a sa n dm e e tt h en e e d so ft h et a r g e ta u d i e n c ei nt h et a r g e tc u l t u r e ，a n dc a l lm o t i v a t et h ef o r e i g nc u s t o m e r st om a k eap u r c h a s e s oi ti sn e c e s s a r yt od os u c har e s e a r c hf r o mb o t ht h et h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a lp e r s p e c t i v e i nt h i sp a p e rt h r e eh u n d r e dc l o t h i n gt r a d e m a r k sa n dt h e i rt r a n s l a t i o n sa r es t u d i e dt of u r t h e rt e s tt h ee x i s t i n gp r o b l e m s t h ep u r p o s e sa r es h o w nb e l o w ：( 1 ) t of i n do u tt h ei n f l u e n c e so fc u l t u r ed u r i n gt h et r a n s l a t i o no fc l o t h i n g2o nt r a n s l a t i o no f c l o t h i n gt r a d e m a r k sf r o mc u l t u r a lp e r s p e c t i v et r a d e m a r k sb e t w e e nc h i n e s ea n de n g l i s h ( 2 ) t oi m p r o v et h eq u a l i t yo fc l o t h i n gt r a d e m a r kt r a n s l a t i o nb e t w e e nc h i n e s ea n de n g l i s h ( 3 ) t oe x a m i n et h ea p p l i c a b i l i t yo ff u n c t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r yi nc l o t h i n gt h r o u g ht h er e s e a r c ho nc l o t h i n gt r a d e m a r kt r a n s l a t i o n , t h ea u t h o rp r o p o s e st oi m p r o v et r a d e m a r kt r a n s l a t i o n i ti so fs i g n i f i c a n c et od ot h er e s e a r c ho nt r a d e m a r kt r a n s l a t i o na n df u r t h e rt e s tn i d a sf u n c t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r y t h u s ，t h ef u n c t i o n a le q u i v a l e n c ep r i n c i p l ec a nb ew i d e l yu s e di ni n t e r c u l t u r a lt r a n s l a t i o n a n dc l o t h i n gt r a d e m a r kt r a n s l a t i o n , w h i c hi sc u s t o m e r - o r i e n t a t e do rt a r g e t - l a n g u a g e o r i e n t a t e dc o u l dp r o m o t en o to n l yt h ec l o t h i n gi n d u s t r yb u ta l s ot h ec o m m u n i c a t i o nb e t w e e ne a s t e r na n dw e s t e r nc u l t u r e s 1 3r e s e a r c hq u e s t i o n ss i n c ee n g l i s hi sh i s t o r i c a l l ya n de c o n o m i c a l l yt a k e na st h eo f f i c i a ll a n g u a g ei nm a n yc o u n t r i e s ，c l o t h i n gt r a d e m a r k s ，e i t h e ro fa ne n g l i s h s p e a k i n gc o u n t r yo ran o n e n g l i s h - s p e a k i n gc o u n t r y , w h e np l a n n e df o ran e wf o r e i g nm a r k e t , a r eu s u a l l yt r a n s l a t e di n t oe n g l i s h a tp r e s e n t , w i t l lt h ep o p u l a r i z a t i o no fb i l i n g u a le d u c a t i o ni nc h i n aa n dt h ea d v a n c e m e n to fg l o b a l i z a t i o n , m a n ys u c c e s s f u lr e n d e r i n g so fc l o t h i n gt r a d e m a r k sf r o me i t h e re n g l i s hi n t oc h i n e s eo rc h i n e s ei n t oe n g l i s hc a nb ef o u n dh e r ea n dt h e r et h r o u g hm e d i a h o w e v e r , t h ec l o t h i n gt r a d e m a r kt r a n s l a t i o na r es t i l li nas t a r t - u pp h a s ea n dt h ec u l t u r a lg a pa n dl i n g u i s t i cd i f f e r e n c e sb e t w e e nc h i n e s ea n de n g l i s h , t o g e t h e r 、析t 1 1t h el i m i t a t i o no fb a c k g r o u n dk n o w l e d g eo ft h et r a n s l a t o r s a lee x e r t i n gn e g a t i v ei m p a c t so nc l o t h i n gt r a d e m a r kt r a n s l a t i o n t h e nt h ef i r s tq u e s t i o na r i s e s ：w h a tc u l t u r a ld i f f e r e n c e sa r et h e r ei nt h ec l o t h i n gt r a d e m a r kt r a n s l a t i o na n dh o wd ot h ec u l t u r a ld i f f e r e n c e si n f l u e n c ec l o t h i n gt r a d e m a r kt r a n s l a t i o n ?t h ec l o t h i n gt r a d e m a r kt r a n s l a t i o n , i nt h i ss e n s e ，i sf u n c t i o n a l l ya si m p o r t a n ta st h eo r i g i n a l i ti sn o tj u s tap a r to ft h et r a n s l a t i o no fc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t s ，b u tm o r ei m p o r t a n t l y , i ti sac o n s t i t u e n to fa d v e r t i s i n gs t r a t e g yo v e r s e a s i ti st h ec l o t h i n g3c h a p t e r1i n t r o d u c t i o nt r a d e m a r kt r a n s l a t i o nt h a ti st ob ep r o n o u n c e d ，r e m e m b e r e d ，a n dr e c o g n i z e db yt h ec u s t o m e r so v e r s e a s a tt h i sp o i n t ，i tf u n c t i o n sa st h ec l o t h i n gt r a d e m a r ko v e r s e a s t h e r e f o r e ，t h ef u n c t i o n so ft h eo r i g i n a lc l o t h i n gt r a d e m a r km u s tb er e a l i z e di nt h et r a n s l a t i o n t h ec o r ei nt h et r a n s l a t i n gp r o c e s si st or e p r o d u c ea p p r o x i m a t e l yt h es a m ee f f e c t so nt h ec u s t o m e r si nt h et a r g e tl a n g u a g em a r k e ta sa c q u i r e do r i g i n a l l yo nt h ec u s t o m e r si nt h es o u r c el a n g u a g em a r k e t t h es e c o n dr e s e a r c hq u e s t i o nf o l l o w s ：w h a ta r et h es t r a t e g i e sf o rag o o dt r a n s l a t i o na n dh o wt oa p p l yt h ep r o p e rt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e si nc l o t h i n gt r a d e m a r kt r a n s l a t i o n ?1 4l a y o u to ft h i sp a p e rt h i sp a p e rc o n s i s t so ff i v ep a r t s c h a p t e ro n ei st h ei n t r o d u c t i o n i ti n c l u d e st h ep u r p o s e s ，s i g n i f i c a n c ea n dr e s e a r c hq u e s t i o n so ft h ep a p e r c h a p t e rt w oi sl i t e r a t u r er e v i e w , w h i c hi n v o l v e sn i d a sf u n c t i o n a le q u i v a l e n c e ，t h et h e o r yo fc u l t u r e ，r e l a t i o n s h i pa n a o u n tc u l t u r e ，l a n g u a g ea n dt r a d e m a r kt r a n s l a t i o n ，a n da l s oi n v o l v e sc l o t h i n gt r a d e m a r kt r a n s l a t i o n c h a p t e rt h r e ec o n c e r n sw i t ht h em e t h o d o l o g ya d o p t e df o rt h er e s e a r c ha n dd a t ac o l l e c t i o n t h ed a t ar e s o u r c e sa r ed i s c l o s e da n dh o wd a t aa r ec o l l e c t e di si n t r o d u c e d c h a p t e rf o u r , t h es t r a t e g i e si nc l o t h i n gt r a d e m a r kt r a n s l a t i o nw i l lb ei l l u s t r a t e du n d e rt h eg u i d a n c eo fc u l