（传播学专业论文）基于意义管理的品牌传播.pdf

中国科学技术大学硕士学位论文 中文摘要 任何品牌都是一个意义系统。品牌的意义管理就是赋予品牌丰富有效的意 义，通过管理品牌的意义体系创造品牌价值，并在传播过程中提升品牌资产。企 业若要增加品牌的附加值，在市场上立于不败之地，让品牌永葆青春，就必须使 品牌更具意义。 品牌意义管理由品牌识别、品牌形象和品牌传播这三个领域构成，即企业树 立品牌识别，品牌形象则建立于消费者心中，联结二者的是品牌传播。在意义管 理中存在着两个“意义赋予”的过程：一是传播者( 企业) 使用品牌这个符号时 的意义赋予；二是受众( 消费者) 接收到品牌信息后的意义赋予( 解释符号意义) 。 基于意义管理的品牌传播必须具备五个最基本的要素，即品牌的传播者、品 牌的传播内容、品牌的传播媒介、品牌的受者以及品牌传播的效果。品牌传播的 五要素之间的相互作用形膨了品牌传播过程中的四个重要环节：传播环境的复杂 性、品牌意义的传达、品牌意义的接收、品牌意义的反馈。 基于意义管理的品牌传播策略可以从三个层面实施，即意义管理的受众导向 策略、意义管理的一致性策略和意义管理的整合策略。 关键词：品牌意义意义管理品牌传播受众 中国科学技术大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h i sp a p e rb e l i e v e st h a ta n yb r a n di sas y s t e mo fm e a n i n g s ，a n db r a n dm e a n i n g m a n a g e m e n ti st oa s s i g nt h eb r a n dw i t ha d e q u a t ea n dv i v i dm e a n i n g ，a n dt oc r e a t ea n e n g a g i n ga n ds u s t a i n a b l eb r a n da s s e ti nt h ep r o c e s so fc o m m u n i c a t i o n f o rt h e c o m p a n yt ob r i n gm o r ea d d e dv a l u e sb e y o n dt h eb r a n d ，t or e m a i ni n v i n c i b l ei na c o m p e t i t i v e ，p r o d u c t s a t u r a t e dm a r k e t p l a c e ，i th a sb u tt os h a p eb r a n dm e a n i n ga n du s e i ts t r a t e g i c a l l y b r a n dm e a n i n gm a n a g e m e n ti sc o m p o s e do fb r a n di d e n t i t y , b r a n di m a g ea n d b r a n dc o m m u n i c a t i o n ，t h a ti s ，t h ec o m p a n yb u i l d su pb r a n di d e n t i t y , a n db r a n di m a g e i sc o n s e q u e n t l yc r e a t e db yt h ea u d i e n c e ，w h i l eb r a n dc o m m u n i c a t i o ni st h eb r i d g e b e t w e e nt h et w o i nt h ep r o c e s so f m e a n i n gm a n a g e m e n t ，a s s i g n i n gm e a n i n gt ob r a n d h a st w os i d e s o nt h eo n eh a n d ，t h ec o m m u n i c a t o r ( c o m p a l l i y ) a s s i g n st h em e a n i n gt o b r a n d ，o nt h eo t h e rh a n d ，t h ea u d i e n c e s ( c o n s u m e r s ) i n t e r p r e tt h em e a n i n go f b r a n d b r a n dc o m m u n i c a t i o nb a s e do nm e a n i n gm a n a g e m e n ts h o u l dh a v ef i v e e s s e n t i a l s ，w h i c ha r et h ec o m m u n i c a t o ro f b r a n dc o m m u n i c a t i o n ，t h ec o n t e n to f b r a n d c o m m u n i c a t i o n ，t h e m e d i ao fb r a n dc o m m u n i c a t i o n ，t h ea u d i e n c eo fb r a n d c o m m u n i c a t i o na n dt h ee c to fb r a n dc o m m u n i c a t i o n i nt h ei n t e r a c t i o no ft h ef i v e e s s e n t i a l sl i ef o u ri m p o r t a n tp a r t so fb r a n dc o m m u n i c a t i o np r o c e s s ，n a m e l y , t h e c o m p l e x i t yo fc o m m u n i c a t i o ne n v i r o n m e n t ，t h ec o m m u n i c a t i n go fb r a n dm e a n i n g ，t h e r e c e i v i n go f b r a n dm e a n i n ga n dt h ef e e d b a c ko f b r a n dm e a n i n g b r a n dc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g yb a s e do nm e a n i n gm a n a g e m e n tc o u l db ef u r t h e r c a t e g o r i z e di n t ot h r e el e v e l s ，t h a ti s ，a u d i e n c e o r i e n t e ds t r a t e g y , c o n t i n u i t ys t r a t e g y , a n d i n t e g r a t i o ns t r a t e g y a n d t h e s e s t r a t e g i e s w i l l h e l pi m p l e m e n tm e a n i n g m a n a g e m e n tp l a na n dc r e a t ea n ds u s t a i nas t r o n ga n ds i g n i f i c a n tb r a n d k e y w o r d ：b r a n dm e a n i n g ；m e a n i n gm a n a g e m e n t ；b r a n dc o m m u n i c a t i o n ；a u d i e n c e 2 中国科学技术大学硕士学位论文 l 绪论 1 1 研究意义及现状 l - 1 1 研究意义 品牌也许是“商品社会中最强有力的思想”1 ，d , n 企业、大到国家都只能 通过自己的品牌步入市场和占领市场，从而确立其在市场竞争和世界经济中的地 位。品牌在市场经济中已起到不可估量的作用。 大部分企业对品牌重要性的理解已经达成共识，但是，出现品牌管理问题的 企业却不在少数。甚至在一些积极实施品牌战略的企业中也存在着一些问题：人 们对自己企业品牌的涵义、如何实施品牌传播战略常常难以达成一致的见解。企 业内部的研究开发、生产制作、销售等各个部门，往往站在各自的立场上来解释 品牌，各部门分别实施品牌管理，企业作为整体缺乏统一协调的管理措施。 有没有一种方法论，可以使这个难以操作的品牌管理过程进一步清晰明确， 具有可操作性? 在研究品牌的过程中，本文决定以“意义( m e a n i n g ) ”作为切入 口，开发新的品牌传播实践模型。 过去，产品的差异性是品牌得以建立的基础。如今，企业逐渐意识到有形产 品的差异性正逐渐被侵蚀，“产品可被竞争者模仿，而品牌却是独一无二的”2 ； 品牌已成为一种蕴含特殊意义的符号，以其独特的意义魅力吸引着众多的消费 者。 一般来说，人类的消费行为经历了三个阶段的发展变化：第一阶段是量的消 费：第二阶段是质的消费；第三阶段则是感性消费。3 消费者在接受产品和服务 过程中所考虑的因素已不仅仅局限于产品本身，更在于这一过程承载着哪些意 义、文化或者精神的因素。品牌所承载的意义更多地表现为对消费者心理需求的 满足，体现出一种令消费者难以具体描述的情感。除了最基本的购买决定因素外， 品牌意义越来越成为一种购买理由，正是这种“意义情结”使消费者对品牌的追 求上升到更高的层面。 企业在面临经营难题时，可能会选择减价策略。减价虽然可能会导致销售量 的不断增长，但未必会同时导致利润水平的不断提高。而且低价策略不可能创造 出长期的消费者忠诚度，那些热衷于低价的消费者，他们只是忠诚于价格，而非 品牌。获得利润的持续增长、赢得更多的消费者忠诚和提升品牌资产是企业的最 1 英 玛丽巴斯命，马克伊尔斯等- f 兴元译修炼品牌 m 北京：人民| | | | j l 卧h 版社，2 0 0 52 2 陆娟现代企业品牌发展战略 m 南京：南京大学f 版社，2 0 0 21 3 李光斗品牌竞争力 m 北京：中国人民大学出版社，2 0 0 4 1 9l 一3 中国科学技术大学硕十学位论文 终追求，为了实现这一目标，企业发现，有效的品牌管理应是对品牌的意义管理。 纵观一些成功品牌的发展历程，它们之所以变得价值连城，并不仅是因为这些品 牌具备了创新的特征或优点，而是因为这些特质已经被转变为强而有力的意义， 是因为他们已经拥有一种普遍而且巨大的象征意义。因此，企业要想让自己的品 牌能永葆青春，就必须培育品牌所代表的意义，把差异化竞争战略的重点从“功 能差异化”转移到“意义差异化”。 因此，本文提出一个符合品牌本质特征的整合性理念意义管理。品牌的 意义管理就是指通过赋予品牌丰富有效的意义来提升品牌资产，通过管理品牌的 意义体系来达到创造、传播和维护品牌的目的。 只有借助于意义管理，企业才能构建与消费者双向互动的品牌传播模式，才 能达到良好的品牌传播效果。作为企业必须根据时代的发展和消费者口味的变化 努力创造、维护某种独一无二、引人入胜的品牌意义，必须像金融投资样审慎 地管理品牌意义。 在经济全球化的推动下，中国企业也走向了国际品牌竞争的大舞台，创建民 族品牌的决心推动着其产品从工厂生产走向市场品牌。但是，令人遗憾的是，迄 今为止能参与国际竞争的中国品牌还很少。由于缺乏知名品牌，我国的许多优质 产品在国际市场上没有得到应有的身价。这严重影响了我国经济的进一步发展。 2 0 0 4 年美国商业周刊发布的世界最有价值品牌排行榜上，前1 0 0 名品牌仍主 要分布在欧美发达国家，中国依然一个也没有。4 目前在我国的企业中，对于如何建立一套行之有效的品牌传播发展战略，其 概念、思路和方法都还是比较模糊的。这具体表现为： ( 1 ) 部分企业仍主要靠“打价格战”争取品牌市场份额，而不是靠品牌意 义的差异化战略获取消费者的忠诚度； ( 2 ) 部分企业仍主要靠商业广告推出一种新品牌，而不是通过各种传播资 源的有效整合来传播品牌意义； ( 3 ) 虽然越来越多的企业已经认识到品牌意义的重要性，但对于自身品牌 的核心意义的构成和分析尚缺乏科学性的认识；普遍缺乏系统的观点和真正的战 略眼光，往往是头痛医头，脚痛医脚。 所以，就什么是基于意义管理的品牌传播、企业如何设计其品牌意义、如何 与员工共享基于意义管理的品牌传播战略，以及在制定和实旌意义管理战略时应 42 0 0 4 商业岗刊全球最有价值1 0 0 品牌 o l h n p c c o n o m y e n o n hc o mc n s y s t e m 2 0 0 4 0 7 2 4 0 0 0 8 2 7 7 7 0s h t m l 2 0 0 40 7 2 4 2 0 0 6o d 2 6 4 - 中国科学技术大学硕士学位论文 该注意的环节等诸多问题的系统性研究，对于指导我国企业品牌传播战略的实践 也具有重要的现实意义。 1 1 2 研究现状 在国外已有学者认识到了品牌意义管理的重要性，并开展了一系列的研究。 美国学者玛格丽特马克在很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品 牌一书中认为，“品牌就像一座仓库，它不仅储藏了功能型的特征，也储藏了 意义和价值。意义是一种品牌资产在面临经营难题时，企业一般有两大 对策可供选择：一是减价，二是为他们的产品注入意义。意义管理这项需求是个 相当新的现象。”5 由此，马克认为隐藏在消费者内心深处的永恒的意义成了造成 品牌区隔和差异化的重要基础，企业应该把消费者最深层的动机和产品的意义连 结起来，并以此构建品牌形象，触动消费者的心灵印记，唤起他们对品牌的认同。 t h o m a st a nt s uw e e 等新加坡学者在 l e v e r a g i n go i ls y m b o l i cv a l u e sa n d m e a n i n g si nb r a n d i n g ) ) 一文中认为企业为品牌设计的意义已经变为消费者生活的 一部分，并通过品牌意义创造了与消费者的连续持久的关系，品牌传播应该以品 牌意义为根本出发点。6 目前在国内品牌传播领域只有余明阳在品牌传播学一书中提出了“意义 管理”这一说法，认为在向消费者传达某种符号意义时，“媒体信息的整合，实 质是对传播符号形式的意义管理。营销工具的整合，实质也是对信息形 式的意义管理7 。”7 并进一步认为，“在当今产品同质化日趋激烈的情况下，同 类产品在品质、功能上都具备了满足消费者需要的可能性，企业需赋予品牌超越 其基本功能价值之外的附加值才能在市场上立于不败之地。符号是附加价值的载 体与基础，通过符号元素，可以给予品牌不同的情感价值与象征意义。从这 个层面来说，品牌就是意义的容器。”8 此外国内还有一部分文献分别从品牌的符号价值、文化意义、个性化等相关 角度论述了关于品牌研究的新思路，现将其观点总结如下： ( 1 ) 符号价值角度 认为符号扮演着一种“替身”的角色，并通过附着其身的符号意义来指称特 定的对象。对消费者而言，品牌名称或企业名称是刺激消费者心理活动的信号， 5 美 玛格丽特马克，卡罗s 皮尔森许晋福等译根久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌 m 汕 头：汕头大学出版社，2 0 0 37 一1 5 6t h o m a s t a nt s uw e e ，m a t t h e wc h u ah a nm i n gl e v c r a g i n go l ls y m b o l i cv a u e sa n dm e a n i n g si nb r a n d i n g j o u r n a lo f b r m a dm a n a g e m e n t2 0 0 3 ，1 0 ( 3 ) 7 余明阳品牌传播学 m j ：海：复吐大学出版社2 0 0 54 7 8 余叫阳品牌传播学m t 海：复旦大学出版社，2 0 0 52 4 5 - 中国科学技术大学硕上学位论文 其基本功能是帮助消费者识记商品或企业( 鲁钟鸣，2 0 0 4 ) 。9 符号价值就是品牌、字号、商誉、服务等文化和精神方面的消费。这种符号 价值是商品质量提高和增加名牌、信誉、服务等文化及精神的含量，促其形成的 附加值等。认为消费者不是以物的使用价值为目的而是以拥有差异性的符号价值 为目的，企业应该用无形资产优化配置创造符号价值。( 赵加积，2 0 0 0 ) 。1 0 ( 2 ) 文化角度 认为品牌是一种文化符号，它包含和代表着特定的社会或文化意义，消费者 要消费的正是这种意义，做品牌必须要在其中注人某种社会文化意义。企业要向 品牌中注入文化意义和社会意义来满足消费者的多元化需求( 王新新，2 0 0 3 ) 。1 1 品牌定位的实质是人类通过“品牌”这种“文化符号”将其文化价值具体化。 企业应该发掘品牌中的文化内涵，赋予品牌深厚的文化底蕴，才能使品牌具有更 持久的生命力，才能使其长盛不衰( 杨鼎新，2 0 0 3 ) 。1 2 ( 3 ) 个性化角度 形成品牌个性形象对唤起潜在消费者、对企业的发展以及对塑造项尖品牌形 象都有积极的意义，为此，品牌经营型企业应全力打造自己品牌的个性形象。品 牌提供的已不仅是一种有形实体，更是超越实体的带有精神因素的、带有强烈情 感作用的东西。随着消费者从物质追求更多地转向精神追求，企业加强品牌个性 塑造的意识，是建立一个强势品牌必不可少的关键成功因素之一( 韩中和，2 0 0 3 ) 。 1 3 另外，日本学者阿久津聪和石田茂提出了一个比较接近于“意义管理”的概 念，他们在其著作文脉品牌：让你的品牌形象与众不同中提出了“文脉”这 个概念，认为文脉( c o n t e x t ) 是指事物等发生的来龙去脉、前后关系。着眼于品 牌的文脉，企业可以通过与消费者共享品牌知识、共同认识品牌内涵，来激发品 牌的价值与活力，构筑与众不同的理想的品牌形象。 此外，宋苏晨从组织构成的本质出发谈到了“意义管理”这个概念，认为“意 义管理就是通过管理组织的象征和意义体系来达到领导、管理和变革组织的目 的。，1 4 9 鲁钟鸣学会利用品牌的符吁价值【j 】绎营管理者，2 0 0 4 ，( 3 ) 赵加积品牌体现“符号价值”f j 中田机电工业，2 0 0 0 ，( 1 2 ) “王新新品牌是一种文化符号 a 于献忠第十一届中国质量论坛论文集名牌j 经济发展 c 北京 中国经济版社2 0 0 38 7 8 9 ”杨鼎新论品牌营销的文化定位【j j 经济研究参考2 0 0 3 ，( 2 2 ) ”韩中和塑造品牌个性、再造企业筋骨【j 】，l 。海管理科学，2 0 0 3 ，( 3 ) “来苏晨意义管理在组织管理中的意义和作用【j 1 。母交通人学学嫩( 哲学社会科学版) ，2 0 0 3 ，( 5 ) 6 一 中国科学技术大学硕士学位论文 阿久津聪、石田茂、余明阳和宋苏晨等学者的观点给予本文的研究以很大的 启示。本文认为，品牌的着眼点应该在于意义。意义是符号的核心，符号只不过 是意义的载体与基础。研究“符号价值”，归根结底，还是为了更好地理解符号 所承载的“意义”。而且，既然品牌的本质在于符号，那么企业最终想传递给消 费者的就不应该是品牌这个符号形式，而应该是品牌这个符号所承载的意义。因 此，如果仅从“符号价值”这个角度出发，等于只找到了通往成功的门，并未找 到开启门的钥匙。 然而要弄清楚“什么是意义”的确是一件非常困难的事情。英国学者奥格登 ( o g d e n ，c r ) 和理查兹( r i c h a r d s ，i a ) 在他们的著作意义的意义一书 中，列出了“意义”的诸多定义，例如，“内在的性质词的内涵 任何事物所引起的情感”。”在品牌的实际操作中，无论是“文化意义” 或“个性化”定位，企业都必须通过具体的品牌口号或品牌标识把“文化意义” 或“个性化”显现化，诸如诺基亚的“科技以人为本”、万宝路的“西部牛仔硬 汉”形象。消费者在面对这些品牌口号或品牌标识时，首先去理解它们词语的内 涵，然后再与自我价值观和自我形象进行比较，产生某种情感( 认同或否定) ， 最后认可或否定该品牌。而根据奥格登等人的观点，“词的内涵”和“由事物所 引起的情感”又都是由意义派生而来的，是意义的意义。所以，对于“文化意义” 或“个性化”角度而言，本文认为这只是从“意义”的一个层面或表象来研究的， 并不具有全面性。 因此，本文根据对众多文献资料的总结归纳和演绎，提出了一个符合品牌本 质特征的整合性理念意义管理。虽然有学者( 余明阳) 提出了“意义管理” 这一说法，但并没有对“意义管理”做深入具体的研究，也没有去构建一个完整 的意义管理系统。因此本文的研究恰好可以弥补这一项空白，且进一步丰富和发 展现代品牌传播理论和思想。 1 2 研究内容和研究方法 本文从分析基于意义管理的品牌传播的现状着手，分析当前研究存在的问题 与不足之处，引入符号学理论和传播学的受众研究理论，提出基于意义管理的品 牌传播策略，以及在实施品牌传播策略中应该注意的问题，从而达到提高品牌和 企业的竞争力，尤其对于我国企业如何提高自有品牌的国际竞争力具有一定的参 考价值。全文共分为六章，各章的基本内容如下： 5 陈宗明，黄华新符号学导论【m 郑州：河南人民版社2 0 0 4i3 4 7 - 中国科学技术大学硕：l ：学位论文 第一章绪论。介绍本文的研究意义、研究现状、研究方法和创新之处等内容。 第二章品牌与意义。阐述本文研究对象的基本内涵，诸如品牌的本质、品牌 意义的内涵、品牌意义与传播的关系。 第三章品牌的意义管理。界定本文主题“品牌意义管理”的内涵，介绍品牌 意义管理的实簏特征和领域构建，并分别从企业( 传者) 和消费者( 受众) 这两 个角度来论述品牌意义管理的阶段。 第四章意义管理的传播要素、过程和目标。提出基于意义管理的品牌传播必 须具备五个最基本的要素，以及这五要素之间的相互作用形成品牌传播过程中的 四个重要环节，并分析了意义管理的传播目标。 第五章品牌意义管理的传播策略。提出基于意义管理的品牌传播策略可以从 三个层面实施，即意义管理的受众导向策略、意义管理的一致性策略和意义管理 的整合策略。 第六章为结论部分。 在文章最后附有“百事可乐”的案例研究，对基于意义管理的品牌传播进行 具体的介绍和说明。 其中，第二、三、五章，是本文的主体部分。 文本的研究方法如下： 文献调研法。通过搜集整理有关品牌研究文献，以归纳出本文的研究现状、 构建研究观点以及研究的理论支持。文献的资料包括专著、期刊论文、会议论文、 网络信息等。 案例分析法。根据文献资料，以本文研究框架为依据，编写了案例百事可 乐品牌意义管理的实践以便对本文的研究做更好的解释与支持。 1 3 主要创新 如品牌意义管理的研究现状( 1 2 节) 中所综述，我国学术界对这一问题虽 然也有所研究，但系统性的研究尚不多见，有说服力的研究发现更是相当有限。 对基于意义管理的品牌传播的理论分析与研究可以说是一项复杂而艰难的工作， 其难度不仅在于该理沦的前沿性与不成熟，而且在于这一理论是随着实践的演进 而不断发展和完善的。因此，对基于意义管理的品牌传播的系统研究本身就是一 项艰苦的创新工作。 与国内外浚领域已有的研究相比较，本文的创新之处主要表现在以下三个方 面： 中国科学技术大学硕士学位论文 ( 1 ) 拓展和深化了品牌的本质、品牌与意义、品牌与传播的关系，为全文 的研究打下了坚实的基础。 ( 2 ) 通过对国外相关资料的广泛归纳与总结，对基于意义管理的品牌传播 的要素、过程、目标、效果进行了详尽的分析，并提出赋予品牌意义的方式。 ( 3 ) 在总结前人对品牌意义管理的基础上，分析了意义管理的三个关键问 题并提出一定的解决方案。 消费者( 受众) 并不是品牌传播内容( 品牌意义) 的被动接收者，而是一 种文化及意义的解码者。他们会发挥自己的主观能动性，选择有价值的讯息进行 解释，没有价值的讯息就放弃，在消费者头脑中形成自有的对品牌意义的理解。 因此，本文引入了受众研究理论来解释品牌受者是如何解释品牌意义，并通过研 究品牌受者的不同特征和类型，提出相应的传播策略。 品牌意义实际上是一个双角度的概念：一方面，它来自企业，是企业对品 牌的解释，是企业赋予品牌意义的表达或传递( 即品牌识别) ；另一方面，品牌 来自消费者，是消费者自身对品牌的解释，是消费者对品牌意义的认知或感受( 即 品牌形象) 。但迄今为止，多数关于品牌的研究仅是从单一方面来研究，割裂了 这两者之间的有机联系，本文则把这两者结合在一起，并通过构建“品牌识别与 品牌形象的分析框架”来探讨如何使两者保持一致的方法。 品牌的意义管理不只是在管理层共享，应该在企业内部从上到下都达成一 致。因此，“如何与全员共享品牌意义管理的传播战略”也是本文研究的另一关 键问题。 ( 4 ) 从认知心理的角度出发，对消费者( 受众) 如何进行意义管理作了尝 试性的分析。 中国科学技术大学硕= 匕学位论文 2 品牌与意义 2 1 品牌的本质 关于品牌，据说最早源于1 9 世纪早期装威士忌酒的木桶上的区别性标志。 随着时间的推移，品牌的内涵逐渐丰富，释放出她迷人的魅力。 品牌发展经历了三个阶段，即萌芽期、成长期和成熟期。”品牌处于萌芽期， 其主要特征是重视产品或生产者的“标记”；到了1 8 世纪末和1 9 世纪初，工业 和经济急速发展，产品大量增加，竞争加剧，品牌发展进入了成长期，其显著特 征是商标的广泛应用并受到保护；1 9 世纪末和2 0 世纪初，品牌作为重要竞争手 段的作用得以凸现，尤其是第二次世界大战之后，高科技广泛应用于生产，企业 集团走向成熟，消费需求日新月异，企业竞争空前激烈，从而迎来了所谓的“品 牌经济”时代，亦即品牌发展进入了成熟期。 在品牌发展的不同阶段，人们对品牌的认识和研究角度也不尽相同，因而对 品牌定义的界定也必然会有所差别。 2 1 1 关于品牌的定义 ( 1 ) 名称符号说 美国市场营销协会对品牌定义如下：“品牌是一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产 品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。” 美国营销学权威菲利普科特勒认为：“一个品牌往往是一个更为复杂的符 号标志，它能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。” ( 2 ) 消费者感受( 体验) 说 品牌专家约翰菲利普琼斯把品牌定义为：“能为顾客提供其认为值得购 买的功能利益或附加值的产品。” 品牌专家大卫艾克认为：“品牌是产品、符号、人、企业与消费者之间的 联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的 方方面面，并且品牌更多地被视为一种体验，一种消费者能亲身参与的更深 层次的关系，一种与消费者进行理性和刚性互动的总和，若不能与消费者结成亲 密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。” 陆娟现代企业品牌发展战略 m 南京：南京大学出版社，2 0 0 2 2 3 ”【美】菲利普科特勒拇清豪详营销管理：第1 1 版 m 上海：i 。海人民出版社2 0 0 34 6 6 1 8 刷上，4 6 7 ”何佳讯品牌彤象策划：透视品牌经营 m 【i 海：复日大学m 版礼，2 0 0 05 2 0 余叫陬品牌1 橘学 m 1 海：复口人学f i 版社2 0 0 54 一1 0 中国科学技术大学硕士学位论文 ( 3 ) 企业表达说 营销术语词典中的定义是：“品牌是指用以识别一个( 或一群) 卖主的 商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个( 或 一群) 卖主和竞争者。”“ 牛津英语词典品牌定义：“证明供应者的一种去不掉的标识。”2 2 ( 4 ) 综合观点说 广告先驱大卫奥格威曾给品牌下过定义：“品牌是一种错综复杂的象征一 一它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形综合，品牌同 时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”2 3 韩光军则认为：“品牌是一个复合概念。它由品牌名称、品牌认知、品牌联 想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。”2 4 黄昌富( 1 9 9 9 ) 认为：“品牌是一个系统，一个包括产品与服务功能要素( 如 用途、品质、价格、包装等) ，厂商和产品的形象要素( 如图案、色调、广告、 音乐等) ，消费者的心理要素( 如对企业及其产品和服务的认知、态度、感受、 体验等) 在内的三维综合体。” 2 1 2 品牌定义的三要素 纵观以上各种品牌定义，本文认为品牌的定义包括以下三个要素： ( 1 ) 企业的产品及其服务。品牌不具有物质实体，但是它有物质载体，可 以通过一系列物质载体来表现自己。一个品牌必定包含一种产品，而一种产品未 必能成为一个品牌。 ( 2 ) 名称和标志。突出强调品牌是名字、名称、符号中的一种或总和。 ( 3 ) 一种思想( 表达或感受) 。品牌是企业的表达或消费者的感受。为了与 其他企业品牌区别、引起消费者和潜在消费者对自己品牌的注意与识别，企业必 须在品牌诞生伊始赋予其一定的内涵( 即希望品牌代表着什么) 。而对于消费者 来说，在他们头脑中会形成一系列关于品牌信息的感知，品牌信息成为他们搜索 记忆的线索和对象。 2 1 3 品牌的本质 在符号学中，符号指称它自身以外的某物，意义则是客体或思想与符号之间 2 。余明阳品牌传播学m 上海：复旦大学出版社2 0 0 55 2 1 同上，5 2 3 何佳讯品牌形象策划透视品牌经营 m il ：海：复巳大学版社，2 0 0 05 2 4 韩光军品牌策划 m 】北京经济管理版社，1 9 9 7i 2 5 陆娟现代企业品牌发展战略 m 南京：南京人学h 版礼2 0 0 22 5 中国科学技术大学硕士学位论文 的联系。皮尔斯把符号学定义为符号、客体和意义之间的关系，符号代表客体或 解释者头脑中的所指事物( 见图2 - i a ) 2 6 。根据图2 一卜a ，可以结合品牌定义的 三要素生成图2 一卜b ，即品牌意义和品牌之间存在直接的联系，品牌意义是抽象 的，它要通过品牌这个符号才能表达出来。品牌意义与品牌所指代的产品也是直 接联系的，前者是后者在消费者头脑中的反映。 姿料来疆：本文整理 品牌意义 综上所述，品牌的本质在于符号，是一个意义传播的系统，是产品的功能属 性、情感属性、意义属性的综合体现，是企业与消费者之间的关系性契约。品牌 的这种特性，为认识和研究品牌传播战略指明了方向。 一方面，品牌是产品的指称，其意义的产生离不开产品；而另一方面，品牌 本身具有的意义又可以在消费者认知的基础上抽象出更深层次的意义。最终，品 牌在消费者头脑中留下的就是一种虚实结合的抽象概念。品牌会在企业与消费者 的持续交往中不断获得更多的符号内涵品牌意义。由此可见，品牌的本质就 是一种符号，这个符号包含和代表特定的意义，消费者要消费的正是这种意义。 当提到百事可乐品牌时，人们头脑中想到的不会仅仅是产品实体，还会联想 起一系列与该品牌有关的特性与意义，比如百事可乐充满活力和朝气的形象。在 当今产品日趋同质化、日趋激烈的情况下，同类产品在品质、功能上都具备了满 足消费者需要的可能性，企业需赋予品牌超越其基本功能价值之外的附加值 品牌意义，才能使品牌永葆青春。 2 2 品牌意义 意义是品牌的灵魂，没有意义就没有品牌。所以意义的生命同时就是品牌的 生命，是品牌的基石：意义有助于提升品牌价值，有助于培育品牌特色，有助于 维持品牌的长久生命力。 2 6 荚 斯蒂文小约翰陈德民等译传播理论 1 f 北京：1 扛夏i f i 版社，1 9 9 91 1 2 1 1 3 1 2 一 中国科学技术大学硕士学位论文 2 2 1 品牌意义的内涵 符号学认为，符号意义就是通过符号所传达的关于对象的讯息。”品牌意义 就是通过品牌符号所传达的关于产品的讯息。 具体而言，品牌意义可以理解为：当前或潜在的消费者( 受众) 使用或体验 某一品牌的产品或服务后，渴望能从功用和情感方面获得某些利益，这些利益的 本质就是品牌意义。品牌意义包含了以消费者( 受众) 为导向的观点，其目的是 为了展现品牌的内涵、灵魂和精神，表达对消费者的某种承诺。 如前所述，如果对品牌的认识仅仅停留在“与其他产品相区别”这个层次的 话，就无法真正理解品牌的真谛。如果着眼于品牌的意义，品牌与商品本质上的 差异就逐渐清晰起来。“任何产品在品牌出初建阶段都很一般，但过了一段时间， 品牌就会有自己独立的内容了。开始就如同把一个毫无意义的词附在一个新产品 上，可是年复一年，却能形成一种含义，这种含义由记忆种的交流何产品组成， 解释可及和不可及之处。”从更广的意义上说，品牌意义是词语、形象、思想和 相关事物组成的框架，这个框架由消费者对品牌的总的感觉组成。作为品牌所具 有的意义，是由消费者通过视觉、听觉而有所见闻，或者由消费者在使用商品的 过程中，逐步积累在记忆中的。 具体而言品牌意义主要包含四个层面( 见图2 2 ) ： ( 1 ) 品牌意义的第一个层 面体现了企业的理念和战略目 标。这一层面是品牌意义的核心 层面。 ( 2 ) 品牌意义的第二个层 面体现了品牌的个性。品牌个性 是品牌人格化的特性。 ( 3 ) 品牌意义的第三个层 面体现了品牌能够给消费者带 来的利益或价值，又细分为功能 管 理 看 视 野 图2 - 2 品牌意义的金字塔固资料来疆：本文整理 利益、情感利益和自我表现利益。这一层面是品牌意义的具体层面。 ( 4 ) 品牌意义的第四个层面体现了品牌产品的一般商品的属性。 消 赘 着 眼 光 2 7 陈宗明黄华新符号学导论 m 郑州：河南人民出版社2 0 0 4 1 3 8 2 8 薨 林思阿普绍戴贤远译塑造品牌特征打场竞争中通向成功的策略 m 北京清华人学出版 社。1 9 9 98 - 】3 - 中固科学技术大学硕士学位论义 以多芬香皂( d o v e ) 为例，分析其品牌意义的四个层面： 品牌属性：具有清洁功能的香皂，含四分之一的乳液，使皮肤不会干燥紧绷， 是名符其实的优质产品。 品牌利益，又细分为： 功能利益：在清洁的同时滋润肌肤，泡沫丰富，形状易于手持，芳香留 体。 情感利益：使女性更美丽，展现动人的魅力，反应出您保养肌肤的自信 态度。 自我表现利益：多芬是自信的表现，而非缺乏自信的一种掩饰。使用多 芬时，有一种参与制造一个“小小奇迹”的真实感受。 品牌个性：多芬是一位从您遇上起就会喜欢的女性。她真诚、热心袒露自己 的感情，无所隐藏。她认真、诚恳、信守承诺，她是一位您总可以依赖和依靠的 人。同时，她也不会暮气沉沉，她个性活泼，充满情趣，能与你共享生活乐趣。 她是一位您想交往为友的人。 品牌( 企业) 的理念和目标：我们努力使目标消费者相信，多芬是一个真实、 信守承诺的品牌。我们会将产品的特点和消费者的需求完美地结合到一起，并持 之以恒。 不过，从这个品牌意义的金字塔图中，本文发现这样一个问题：消费者一般 会从下往上看，从可见的、感性的特征( 即品牌产品的一般商品属性) 开始，他 们不会关心企业的具体品牌战略目标，但他们关心你的产品是什么? 品质如何? 服务如何? 因此，消费者未必能充分完全地认识品牌意义。而品牌管理者则 相反，是自上而下看的。所以品牌意义必须外化为具体的消费者利益。这种利益 必须是能够让消费者可感知的实实在在的利益，这也是让消费者感受到品牌意义 核心层面品牌战略目标和品牌理念的根本途径。 因此，企业在制定品牌意义时仅仅确定品牌的独特性是远远不够的，更重要 的是确定这种独特性对消费者而言是有益的。正如约翰比塞尔在品牌周刊 上撰文指出：为了成为一个常青的品牌，“品牌的目标顾客群必须能够理解那些 能让他们从中受益的而且与众不同的特性”。 2 2 。2 品牌意义的特性 ( 1 ) 差异性 2 9 美1 杜纳e 科耐普赵中秋等详鼎牌智慧 m j 此京：企业管理版社，2 0 0 14 7 一】4 一 中国科学技术大学硕士学位论文 高度差异化与个性化的信息天然地具有吸引公众眼球的能力。品牌意义本质 上代表着品牌的差异性，鲜明的品牌意义能够使品牌更容易在消费者心中留下深 深的烙印。 品牌意义必须能给消费者带来独一无二的好处，显示该品牌与其他同类品牌 的不同之处，这是品牌竞争力的必然要求。有个性意义的品牌竞争力才会强，才 会在消费者心中形成无可替代的地位。 ( 2 ) 消费者( 受众) 感知性 品牌意义不是臆造出来的，它是基于消费者( 受众) 感知的结果，是消费者 对品牌的概括印象。不同的消费者因其生活环境和知识结构的差异，会形成不同 的感知系统。因此，对于同样的品牌意义，他们也许会形成不同的理解。 受众的介入非常重要，只有把他们列为上宾，才能共同建构意义。“品牌的 意义最直接的来源是消费者的体验”，品牌管理者必须认识到感知的特殊性给 品牌管理所造成的不利影响，必须建立某种品牌信息的传递机制，让所有的消费 者都能够深度认识一个品牌的真实意义。制定品牌意义时要先与消费者进行交 流，征求他们的看法，以确保品牌意义的现实性和鼓舞性、强化品牌传播。 2 3 品牌意义与传播 2 3 1 品牌意义的生成、繁衍与消亡 本文以符号学中对于意义这个概念的界定为基础，根据品牌自身的特点，演 绎出品牌意义的一些特性。品牌意义虽然不像生物体那样生老病死，但在某种意 义上也具有类似“生命”的过程，即从生成、繁衍、老化而走向死亡。 ( 1 ) 品牌的意义在于传播 所谓传播就是传受信息的行为与过程。3 1 传播中必须使用传播符号，但使用 符号本身并不是目的，使用符号的目的是让它表达并传递定的“意义”。因此， 任何传播过程中被作为传播符号使用的符号都与某种意义形成了一种密切相连 的关系，这种关系实际上是整个传播得以存在的另一个重要基础。 意义管理认为：解读是发现意义的过程，并且发生在受者和意义的防调或互 动之中，并通过与受者的互动而产生意义。 没有传受双方的互动关系，也就不会产生什么意义。当受者接收到符号后， 通过对符号进行解读而获得意义。当符号得到解读便产生回应，原来的受者转为 传者，他把自己的解读注入符号，形成新的意义。在新一轮传播活动中，受者是 ，o 马谋超品牌科学化研究f m 北京：中国市场出版社，2 0 0 51 4 8 ”张困良传播学原理m 上海：复旦大学m 版社，2 0 0 0 6 。l5 中国科学技术大学硕士学位论文 上一轮的传者，他对自己在第一轮传播中的行动依据对意义进行修正或充实。 传播对意义起着关键性的作用，意义只有在传播中才体现出它们的力量。品 牌的意义是通过传播来实现从企业向消费者转化的。要使有关品牌的意义进入大 众的心智，惟一的途径就是通过传播媒介。如果少了传播这一环节，那么消费者 将无从对品牌意义有进一步的了解。 这里的传播包括一切与消费者沟通的环节与活动，l t , ! z u 产品设计、包装、推 广、促销、公关、广告。通过传播，形成和加强了消费者对品牌意义的认知，可 以说，传播创造了品牌的意义。 ( 2 ) 品牌意义的生成过程 所谓意义是某物或某一讯息、事件等对人的价值。根据符号学观点，意义生 成于意指过程。罗兰巴尔特说：“符号是音响、视象等的一块( 双面) 切片。 意指则被理解为一个过程，它是将能指与所指结成一体的行为，该行为的产物便 是符号。”因此，意指过程也就是符号意义生成过程。” 符号的意义生成于能指和所指相结合的时候，亦即意指的过程中。意义是关 于对象的讯息，在意指发生作用之前，它只是一片混沌，而不是意义。意义是关 于品牌的讯息，在品牌传播过程发生之前，尚不能称为品牌具有意义。 学者余明阳认为，品牌的意义是沿“横向组合”与“纵向聚合”两个方向产 生的。所谓横组合关系就是符号所直接呈现的意义，它是显形的、现成的。而纵 聚合关系，是经过人们联想所产生的意义，它是潜藏的、隐性的。在横组合的方 向上，产生了品牌所要传播的逻辑意义，在此意义的传达中，品牌传播不过履行 了一般的话语功能，也就是“叫卖式”的表达方式；在纵聚合的方向上，产生了 品牌传播所要传达的联想、隐喻、象征意义，在此层面上，品牌传播发挥着一种 文化功能，它远比单纯的“叫卖式”深刻、有效。前者是品牌传播的表象层面， 后者则是其意蕴层面。” ( 3 ) 意义的繁衍 意义生成以后并不是静止不变而是变化发展的，它有个类似于生物体那样 的繁殖衍生的过程，具体表现为意义的增长、延伸和变异。 随着人们认知的发展，对于意义的理解就会逐渐丰富起来，形成了意义在量 上的增长。例如，百事可乐从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐， 把品牌意义定位于“百事可乐，新一代的选择”，赢得了巨大的成功。而且百事 儿陈宗明，黄毕新符号学导论 m 郑j l 、：河南人民f l 版社，2 0 0 41 4 ”余叫阳品牌传插学 m l _ 海：复日人学m 版社，2 0 0 5 2 52 6 】6 一 中国科学技术夫学硕二 学位论文 可乐的品牌意义是紧随时代脉搏发展的，从“百事可乐，新代的选择”到“渴 望无限”再到“突破渴望”不断变化，牢牢把握住了年轻人的心理变化特点，赢 得了年轻人的青睐。 符号意义的延伸表现为意义增长中产生质的变化，意义在不断增长和延伸中 可能会出现变异的现象。企业期望的理想境界是品牌意义在消费者头脑中产生共 鸣并存留于消费者头脑中，最终与其的价值观融为一体。当然，由于消费者的主 观因素，可能会对品牌意义的理解与企业最初赋予该品牌意义不同、甚至变异。 ( 4 ) 意义的消亡和再生 在符号意义的生命历程中，也有类似生物体的由老化而衰亡的现象。如果企 业经营不当，缺乏有效的意义管理，原先赋予的品牌意义可能会消失；或者是随 着社会的发展，消费者意识观念的改变，原先约定俗称的品牌意义可能会被社会 抛弃，最终导致整个品牌的失败。 与生物体不同的是，消亡了的意义可以在一定条件下获得再生。如果企业能 时刻保持市场敏锐性，随时捕