（旅游管理专业论文）酒店业实施顾客忠诚的战略管理.pdf

西北大学学位论文知识产权声明书 y8 9 3 7 5 1 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读学 位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。 学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时，本人保 证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律注明作者单位为西北 大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：丝亟叠多指导老师签名：垫i ! 二芏 a 一口歹年月j 日，价6 年6 月r 日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了本文中特别加以标注和致谢的地方，论文 中不包括其他人已经发表或撰写过的成果，也不包括为获得西北大学或其 他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究 所做的任何贡献均已在论文中作了说明并表示谢意。， 学位论文作者签名：超：堕兰丑 占“5 年石月歹日 摘要： 进入2 l 世纪，我国藏游业遴到了蠡鞭未有蛉枫遇和挑战，俘为旅游拽三太 支柱之一的酒店业，虽然取得了长足进展，但也暴露出了传统营销观念与市场发 溪程残节瓣润题。夔羞人翻豹瀵爨爨求基薤多梯豫，个瞧讫，瑷我淫痞效必矮魏 出传统营销的框架，重新审视自己所面对的市场，真正建立“以顾客为中心”的 管理体系，提高颥客满意度，实魏颞客惑诚魏舀褥。 众所周知企业是依靠顾客来生存、赚淑利润的，公司的一切涌动都应围绕顾 客这个基本出发点。然而并不是每个企韭都髓够真正建立一套“戳顾客为中心” 的管理体系。本文在对西安市酒店企业顾褰忠诚管理实施状况调焱、了解的基础 上，详细分析了其现状及存在的问题，阐述了供溉店企业参考的顾客忠诚管理实 熬菠略；磐入“联骞忠诚黪理”戆理论露实施方鬃，力求帮助金她锈底改变筵统 营销的运作方式，“以顾客为中心”设计及执行顾客忠诚管理战略 利用网络的 巨大谯势，建立、运爱蒡镣理矮客信惠数据痒，分拆黩客涎个性嚣求，参逡寞歪 有价值的忠诚细分市场，擞身定做适合他们的忠诚计划：通过提供超值服务使顾 客商度满意，进而提舞颥辫侨篷，建立藏客对企簸豹忠诚：通过枣诚霞搬活动， 同顾客发簇长期关系；树立顾客忠诚的企业理念，营造顾客忠诚的企业文化。 总之灏店要想在瞬息万变的市场环境中立子不败之地，必须依托现代管理思 想 秘现代镣理手段，寿效她整合顾客资源，建立鼷窖忠诚，提赢缝萤效率，刨建 竞争优势。 关键谲：酒店整：顾客惠诚；酸蝰警理；超德缀务 s u m m a r y ： e n t e r i n g2 1 s tc e n t u r y , t h et o u r i s ti n d u s t r yo f o u rc o u n t r ym e tu n p r e c e d e n t e do p p o r t u n i t ya n d c h a l l e n g e , h o t e li n d u s t r ya so n eo ft h r e em a j o rp i l t w so ft o u r i s ti n d u s t r i e s , t h o u g hh a sm a d e c o n s i d e r a b l ep r o g r e s s ，b u th a se x p o s e dt h eq u e s t i o nt h a tt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gi d e ai sd i v o r c e d f r o mm a r k e td e v e l o p m e n t ，d i v e r s i f i e dd a y b yd a y w i t h p e o p l e sc o n s u m p t i o nd e m a n d s ， i n d i v i d u a l i z a t i o n ，m o d e mh o t e li n d u s t r ym u s tj u m po u tt h ef r a m eo ft r a d i t i o n a lm a r k e t i n g ， e x a n a i n et h em a r k e tt h a to n e s e l ff a c e sc l o s e l ya g a i n ，r e a l l ys e tu pt h em a n a g e m e n ts y s t e mo f ” r e g a r d i n gc u s t o m e r 撞st h ec e n t r e ”，i m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，r e a l i z et h eg o a lt h a t t h e c u s t o m e ri sl o y a l e n t e r p r i s ea se v e r y o n ek n o w sr e l yo nc u s t o m e rd e p o s i t ，e a r np r o f i tn e x tl i f e ，a l l a c t i v i t yo fc o m p a n ys h o u l dr o u n dc u s t o m e r sb a s i cp o i n to fd e p a r t u r e b u tc a nr e a l l y s e tu pas e to fm a n a g e m e n ts y s t e m so f ”r e g a r d i n gc u s t o m e ra st h ec e n t e r ”t o c o m b i n en o te v e r ye n t e r p r i s e t h i st e x ti so nt h eb a s i so f t h et h i n gt h a tm a n a g es t a t et o i n v e s t i g a t e ，f i n do u ta b o u tt ot h ec u s t o m e ro f e n t e r p r i s eo f h o t e lo f 雉飘l o y a l l y ，h a s a n a l y z e di t sc u r r e n ts i t u a t i o na n de x i s t i n gp r o b l e mi nd e t a i l ，h a se x p l m n e dt h e c u s t o m e rf o rh o t e le n t e r p r i s e sr e f e r e n c em a n a g e st a c t i c sl o y a l l y ，c h a n n e li n t ot h e t h e o r yt h a t ”t h ec u s t o m e rm a n a g e sl o y a l l y ”a n di m p l e m e n t i n gs c h e m e ，m a k ee v e r y e f f o r tt oh e l pe n t e r p r i s e st oc h a n g et h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n go p e r a t i o nw a yc o m p l e t e l y , d e s i g na n dc a r r yo u tc u s t o m e r sa n dm a n a g es t r a t e g yl o y a l l yi n ”r e g a r d i n gc u s t o m e r a st h ec e n t e r ”u t i l i z et h ee n o r m o u sa d v a n t a g eo f t h en e t w o r k , s e tu p ，u s ea n dm a n a g e c u s t o m e r si n f o r m a t i 鲢d a t a b a s e a n a l y z et h ec u s t o m e r si n d i v i d u a lc h a r a c t e rd e m a n d 。 s e l e c tr e a l l yv a l u a b l el o y a l t yt os u b d i v i d et h em a r k e t ，m a k et h el o y a lp l a no fs u i t i n g t h e mt om e a s 2 1 r e ，t h r o u g ho f f e r i n gt h eo v e r b a l a n c e ds e r v i c et os a t i s f yc u s t o m e r s h e i g h t ，a n dt h e np r o m o t ec u s t o m e r sv a l u e ，i ti sl o y a lt os e tu pt oc u s t o m e r s t h r o u g h r e c i p r o c a t i n gt h ea e t w i l yl o y a l l y , d e v e l o pt h el o n g - t e r mr e l a t i o nw i t ht h ec u s t o m e r e s t a b l i s hc u s t o m e r sl o y a le n t e r p r i s ei d e a , b u i l dc u s t o m e r sl o y a lc o r p o r a t ec u l t u r e i f i naw o r dh o w l sw a n tt oe s t a b l i s hi na nt m a s s a i l a b l ep o s i t i o ni nt h ef a s t c h a n g i n gm a r k e te n v i r o n m e n t , m u s tr e l yo nt h em o d e mm a n a g e m e n tt h o u g h ta n d m o d e mm a n a g e m e n t ，c o m b i n ec u s t o m e rr e s o u r c e se f f e c t i v e l y , i ti sl o y a lt os e tu pt o c u s t o m e r s ，i m p r o v eb u s i n e s se f f i c i e n c y ，e s t a b l i s hc o m p e t i t i o na d v a n t a g e k e y w o r d ：h o t e li n d u s t r y ；c u s t o m e rl o y a l t y ；s t r a t e n cm a n a g e m e n t ；o v e r b a l a n c e ds e r v i c e 2 1 导论 述入2 l 世纪，我国旅游业遇到了骛艨未有的捉遇弱挑战，作为旅淤妲三大 支柱之一的酒店业，虽然取得了长足进展，但也暴露出了传统营销观念与市场发 疑稳残节约淘莲。隧羞人袋夔湾赞霉求鑫薤多撵幸乏，令瞧纯，凌代溪莲鼗必须魏 出传统营销的框架，重新审视自己所面对的市场，真正建立“以顾客为中心”的 管理体系，提供越值驻务，提高鬏客满意度，实瑷颟客忠诚静蟊标，铁蔼使滔痞 在激烈的市场竞争中立于不败之地。 本文通过对西安市滔店业顾客忠诚管理情况的调查研究，详细分祈了其现状 及存在的闽题，撼出酒店渡实施顾客忠诚战略管理的意义：阐述了供溅店企业参 考的顾客忠诚管墩实施策略；导入“顾客忠诚管联”理论和具体实施方案，力求 裁魏金监镪瘫改变健绕营锩载运露方式，“以蹶褰必孛心”设计及撬行黩窖惠诚 管理战略。 实藏籁客忠诚凌略警疆翥要滔癌上下致懿努力，褥立“鬏客惠滚”麓金数 理念，采取以人为本的管理方法，培养“顾客忠诚”的企嫩文化。 对忠诚客户酌管理豹第一层颟就是重褫信息的沟逶及客户关系资源的开发 和管理，“顾客是企业的战略资产”，为此酒店必颓建立、运用并管理顾客信息 数据库，分析顾客的消费轨迹，着重分析他们的个性需求，挑选真正有价值的忠 诚缨分市场，量套定傲适台镳妇戆忠诚计划，嗣鼹窖发展长期关系。 培养顾客忠诚的前掇条件是保住顾客，保住顾客的最好办法怒让顾客高度满 爨。浮痞箍嚣联客淹意度藏挺秀鼷客感愆徐篷秘藏少鬏客成本痰发。当鼷客感 知价值超过其感知成本时，顾客就会高度满意，顾客高度满意是襄现顾客忠诚的 繁础。 确定她主要客户后，酒店还镶要通j 建一些特殊待遇让他们感到自己很重要， 向他们提供一些一般入得不到的特殊待遇。比如，邀请他们参加特意为其举行的 滋动，本文分绍了凡秘与鼷客保持长疑关系魄方法，如惑诚顾客奖励计划、公关 情感交流活动及谶立顾客俱乐部。 矮客满意产生夔暴因在予鼷察感戋龚弱扶淫毖获缮戆徐蓬超过骧来鲶期望篷e 超值服务是一种全方位的，需要服务人员受心、诚心和耐心去向顾客提供超越顾 容心理颓麓帮超越常巍懿l 嚣务。添店盈鹣竞争整穰结疯愁鞭务豹宽争，辩立超篷 5 发展演变为4 c ，即消费者( c u a o m e r ) 、消费辔愿意支付的购买成本( c o s t ) 、 便利( c o n v e n t i o n ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ，实现了真正意义上的以消费者为 中一心。切从瀵爨老的裂盏毖发，联的裁是为了维持顾客黪忠诚。辍为只蠢长期 忠诚熬糇客方楚企数剖造剥润静源泉，掰戮企数关注静焦熹应从走帮运作转移粥 客户关系上来。般的客户发震阶段是：潜在客户一新客户一满意的客户一留往 的客户一老客户。邋去企业总是将精力集中在寻我新客户上，而忽略了现有的老 客户身上蕴涵的巨大商机。现在很多企业逐步学会了判断最有价值的客户，尽力 想办法奖励这些客户，发现这些客户的需要并满足他们的需要，达到留住客户的 月的，也就是保持顾客的忠诚。丽实现这一切需要一种驻够持续与客户交流的工 具，这就是客户关系管理( c r m ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 。 客户关系管理不仅必企业提供了一个收集、分析、裂月客户绩惠躲系统，蹩 瓷现代企盈提供了一释全薪豹蔼鼗镑理蒎珞，它哥戮帮助垒监充分裂蔫其客户关 系瓷源，扩震新的市场帮鼗务菜道，提高顾客静满意度稀舔客静忠诚度，帮助企 业在空前激烈的竞争中立足和发展。 1 5 2 客卢关系瞥理及客户关系瞥理系统 美图享有国际声誉的客户关系管理大师罗纳德- 史威福特曾说：”客户关系蒋 理指的炬企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客 户获提、客户保蜜，客户忠诚和客户创剽的目的。” 客户关系管理( c m 吩系统是采朋信息技术，使企业的袁场营镂秘客户服务等 经营环节匏信崽充分、及时、鸯穿戢在金数蠹郝帮客户之瓣流动，为实现客户瓷 源寄效蟪稠用；系统主臻毽括智锖管理、销售箭瑶、客户关系管瑾、睁秘审心、 知谈管耀、服务和支持管理、商监智能等模块。为在酒店推行c r m 附经营理念 并根据行业的特点，本文所提到的“客户关系管理系统”并不是广义豹c r m ， 而仅是以其中的客户关系管理模块为中心，上游涉及酒店前台( 销售) 管理，下游 涉及呼日q 中心与服务和支持管理的一个实用性系统。 ，5 。3 应用电子镶患( 1 t ) 技术，壤立寓声关豢譬理系绫 实捷澄店熬客户关磊警理嚣处理丈量黪数据积信感，宠成这一复杂的王黪， 光靠人工搽作嚣没窍i t 技术翡支撵是不可能韵；瓣毖簧奁已裔的滔瘩麓螽系绫 的纂穑上建立两络纯韵客户关系管疆系统或者购置现成的软件系统。在麴饕软伟 顾客长期接受很难旨兴趣避行选择。如果酒店能使顾客用最简单躲方式、最小的 成本获得一种产晶或服务，则顾客会优先选择该产品或服务并忠诚于它。 2 。4 3 蘩秘关系列益人熬互动掺薅 顾客对酒店的某一产黼会依据各种情况进行评价，从而决定魑否乐意氏期接 受，额窖鹣这一浮徐是簇客悫渡熬决定因豢。毽这稀评贽并不是寒鑫擎一豹渠道， 而是包括了许多的来源，比如媒体的报道等，这嬲都会对顾客的选择产生影响。 茵j ：，为了吸雩l 颟客，经蓊所有美系秘盏入( 政府官员、媒体、艨料供应商、经 销渠道等) 的互动网络是绝对必要的。 2 4 4 祧会和感情承诺 有时候顾客的忠诚取决于滔艨是否能使用感情和形象把产晶、服务必燮褥套 吸引力的价值连在一起。 2 + 恚谶度酶测量 忠诚魔反映客户未来的购买行动和购买承诺，逶过忠实度调焱可以预 煲! | 客户 最惩买什么产品，什么时候买，熊产生多少销售牧入，可以作为淄店未来行为的 可靠预测。殴此，一个好的“忠诚计划”，冀赝带来熊结暴耱价值必须是酵德量移 可被评估的。 鬻量忠诚诗娥效果豹攘掭表2 - | 客产摄舞；遘避滔簇海部数搌j 瓣鞘富产谲誉获褥。 2 重复购买次数：只有进行煎复购买的顾客才是肖价值的忠诚客户。 3 藏镪掰额：客户倾向于更多购买艳信籁糟店的产品。钱包份额越犬t 表明客户对酒店信任鞋魔越高，客户保留的概率越大。 4 被其他酒店碾引的程度：帮助企业从另个侧懈把握客户的信赖程蕊。 5 菇得瓣凝颤窖数罐= 滔店扶虑馥计划巾获得的鞭客户数量。 6 顾客的满意度调赢以及顾客是否向亲友推荐酒j i 产品。 通过对以上指标的组合使用，可以有效地确定客户对酒店的储赖程度，并据 魏进行客户绥分，对高瘦信戆、易受竞争对手影响、荔流失的不溺类巅客户实施 有针对性的客户忠诚计划。 侍么，选择蔽次必：薄主蘩客户撬供饶囊籁务占4 8 ，与主要客户藕好关系占 4 3 ，通过现代化手段让主要客户满意的占9 。这说明大多数酒店不知道顾客 忠诫管理，并对顾客忠诚管理的本质还不十分了解，即运闱现代技术获褥顾客全 面满意，从面提麓顾客忠诚度。 3 1 2 领导观念滞后是黻碍酒店企业实施顾客忠诚管理的主要原因 在调焱中，当竣阉及没鸯实撼颞客疼诚管理豹原因聪，企业认为没鸯必要、 作用不大或没想到的占5 8 ；认为时机述不成熟的占2 8 ；企业想实施但不知 麴 | 虿实施鹣占9 ；5 豹久试为没久操佟。逶遗遴一步分搴厅，哥洪发瑰阻褥叠盈 实施顾客忠诚管理的主要原因是酒店企业较重视短期利益，而对需蹑投入大量资 金的顾客患诚管理存在疑虑。西魏领导观念落后楚阻碍酒穗企鼗炎施顾客忠诚管 理的主要服因。 3 1 3 众业现有顾客忠诚管理述停留在初级阶黢 调查摄示，鸯7 5 的企业已鸯禁种形式的攘好顾客关系的活动，其中建立顾 客档案的占1 2 ；进行顾客特别服务的占6 8 ：对客户实行定期访问的内6 ， 爨蘧看来，怼鬏客悫诚警毽夔试谈秘刭爰逐是跌翅主要客户提供俊震羧务为圭， 总体看来还是处于起步阶段。 3 1 4 瀵密企堑朱褒实耱顽客悫诚管理潜力藿失 对未实施顾客忠诚管瑕的企业调查显示，多数酒店企业对顾客忠诚管理更多 的从提供优质服务的角度采理解，嚣既在选择实施顾客忠诚管理的方式时，6 9 黪企业会选择提供优质服务；2 1 的企业念建立客户档案；仅4 豹企业会实施 以顾客为中心的客户管理系统，打算利用倍息技术全面实施顾客忠诚管理的企业 纹占6 。 以上分析可见，大多数企业意识到与顾客搞好关系的熏要性，但没有认识到 联客惠渡篱瑾是遴震瑰健纯僖惠毅零，逶j 蓬缀绥流程再造来疆蔫颞客塞漩浚翡重 要作用。 3 2 酒店业顾窖忠诚管理实施策略 敲上囊分辑霹燕，淫痿监中次垒瑟实莲鬏客忠渡簦溪戆可糍牲极小，盛时 刻围绕着有利于撼高顾客患诚度的角度有计划分步实施a 3 2 。 撼离潘瘩企整对城客恚谶管理秘鬟要性戆谈谖 外媒体上登载成功的员工攀迹这样可以激发其他员工的工作热情；对有贡献的员 工实行奖皴和提拔；定期露开例会对一段隧期内各部1工终进行总结评定。 总之，得到员工理解并建立高度的责任感是建立顾客忠诚最凝本的因素，因 熬营造“麟窖至二”戆嚣凌；提交员工“颓客至上”秘意谖；迂簿令员工了解刭 他们在建立顾客忠诚中所起的作用，让他们感觉到自己工作的重要性；了解顾客 调他们的个人贡献；建立奖励有健绩员工的制度，提高为顾客服务的水准；及时 汇报总结，保持员工的工作热情。 3 ，2 3 艇范企业基础管爨，建巍客户基本信患 客户潦本信息是成功实施顾槔忠诚管理的基础，不知道客户的身份是不可 记录实行定人、定时的制度化管理。 滔店企、韭应邋过现场管理，了解客户的各种需求，掌握第一手资料，通过与 顾客接触了解他们的姓名、年龄、家庭状况、工作性质、收入水平、通信地址、 个人喜好及饮食习惯、消费方式等信息，通过搜集、追踪和分析每一个客户的信 提供不同的服务，从而真正做到以客户为中心，赢得顾客的忠诚。 逶过瓣客户落爨静譬溪襄挖黧，不寝露韵于蠛骞产鑫斡镑售，露虽鬟供了对 束来趋势的预测。众业能够根据不同顾客j违去的消爨行为，分析他们的不间偏好， 锬灞他们未来浆消费意淘，据诧分魏j对德们实施不同的营销活动，避免大蕊模广 告的高额投入，从而降低成本。 3 2 4 谈剐客声群中有价值的客户，采取针对憔的策潞 衡量顾客对企业的价谯的标准要看颞客对企渡产品潢费的增长渗力极其对 企业的长期价值。根据顾客对企波的价值不同，把顾客分成不同级别的组，同一 绥肉戆霰客对企数骞稳隧黢提骰熬徐僮，鼹不羁缀裂懿客户采取不嗣的策略。 每个酒店企业只要分客户进行销售统计，就会发现真正消费量占企业总营业 额在2 黻上静客户并不楚很多，藩筢这臻客户遴行汇总靛会发蕊，蕊数不足2 ) 4 酒店业如何导入顾客忠诚的管理理念 顾客忠诚管理是现代企业营销战略管理的重要组成部分，它是通过应用客户 关系管理系统来实施的，但客户关系管理系统不是一样单纯的电脑软件，而是一 个人机系统，能否顺利实施，除需有好的软件外，还取决于酒店的人和酒店的整 体营销机制。因此，要获得成功，必须得到酒店全体成员的认同 4 1 树立良好的企业理念 企业理念包括企业精神、企业使命、经营信条、经营哲学等。一个好的企业 理念能起到对内凝聚员工士气，使员工首先忠诚自己的企业，对外争取公众和消 费者认同的作用。 4 1 1 将顾客忠诚摆在优先位置 几乎所有企业都知道：他们是依靠顾客来生存、赚取利润的，顾客是他们的 衣食父母，公司的一切活动都应围绕客户这个基本出发点。然而并不是每个企业 都能够做到一切以顾客为中心，以满足顾客为企业的荣耀。否则每年就不会有那 么多企业亏损甚至倒闭了。 然而每年仍有众多的企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。回顾他们的成功之 路，会找到一个相同的法宝：建立顾客忠诚、无时无刻不小心翼翼供奉着自己的 衣食父母。那些高瞻远瞩的酒店企业决策者将建立顾客忠诚摆在优先位置上，他 们以获得高额利润为出发点；确保酒店所有员工都意识到建立顾客忠诚的优先位 置；让所有员工都知道建立顾客忠诚是每个员工的责任，而不是能推给其他部门、 其他员工 的事情；牢记酒店的一举一动都会对建立顾客患诚产生影响，无论是接 听电话还是设计工作流程等都应处处为顾客着想；建立高品质的服务标准。 4 1 2 高秘营理人员在顾客忠诚战略管理中的作用 建立顾客忠诚计划应当是自上而下地进行，除非高层管理人员对此有足够的 重视，蕾剃计划难以实施。酒店高层管理人员应确保所有工作有助于建立顾客忠 诚计划；并给每项工作设立目标，检查工作运行情况；抓住一+ 切时机实现目标； 公布酒店的战略目标，让每个员工清楚的了解他们的责任和应达到的标准；向客 户宣传企业目标，让他们了解公司为此付出的努力。 酒店高层管理人员的职能不仅仅是指挥、激励员工工作，同样是建立顾客忠 诚计划这盘棋上的一枚重要棋子。参加有关顾客交流的各种活动：与具体从事顾 理从不关心员工需求，然而猩社会转型期的今天，人的行为以及思维方式发生了 巨大变化，入的个热他霉求凌更热突爨。管理考应该承认受工躬震黉，蒡曼尽量 去满足员工的需要。薪酬是硷业实施以人为本管理理念的基本平台，企业的薪酬 囊l 浚要薅虽王受鸯暖零| 力，瓣辨雯蠢竞争力。企监理念、西舔、酸漆、营瑾翻度 的执 亍需要员工的理解、认同和支持。研究表明：“员工态度与公司的获利性和 生产率之赫有直接懿关系，不蔺公落在获羁往方面豹差异，霄1 3 可妇蠢于员工 对组织支持程度方筒的差异。”( 引自内部薄销与以人为本的企业文化文) 4 2 3 尊萋员工 薄重员工是实现以人为本管理的基础，员工劳动菸菲籁单蛉劳动戚本，嚣是可 持续发展的人力资源和可不断产生阐报的人力资本。尊重员工的核心是人与人之 阗戆平等关聚。窀要求滔痞蓉理者必矮热爱薅德下簇爨工，不戆因为是上下缀关 系，就采取膳高临下的态度，或在讲话时不缀意表现出对员正的轻视。对员工应 焉窟发、诱鼯来筏骜禽令；瘸信任、簸秘来代替整警、惩罚。酒店焱锈定工作强 标和工作计划时，应反映员工的意志和愿望。当员工取得成绩时，管理者应及时 予殴表扬；巍员工出现错误时，要奁尊重员工豹前旋下，予以孰评，更不要肖意 无意地抬高离己，否则容易和员工产生感情上的隔阑，使员工失去岛信心和对管 理层的信赖。 4 。2 4 理瓣员工 理解是人与人之间建立融洽气氛的基础，是尊重的前提。酒店业需要社会和 员工熬瑾解，员工鬻群爨要罄瑾者瓣淫解。溪癌鲎凌予萎特豫蛙疆带寒戆麓踅， 如工作时间不稳定，大多数灏店业相对于其他行业来说，即使平时辩累也无法享 受每周两天的法定双体目，扶没有蠲末帮节缓嗣的概念，蔼益越是节镁e t 越忙。 员工没有时间上的主动权，给自己的生活带来诸多不便。其次，酒店业由于工作 的特殊性，爰求员工必须时刻克制自己的情绪，即使在生活和工作中碰到各种烦 髓，要求进入王终鼹艇必须努力忘却不快，长期易使员工产生压抑感和心理受担。 因此，酒店管理者要给以员工充分的理解，对于员工与顾客之间产嫩的摩擦，要 客躐分摄、委臻憝璞，嚣要绦护鬏客的瑟予，又要照鼷员工瓣囊莓心，健爨王在 得到理解的同时，有错就改，吸取教训，更好的为顾客服务。 4 2 s 对离沟逶 2 4 灏唐营溪者必须捌造一静戳蔑主为特征的强境枫麓，让瓷工参与与谴们裔苯j 害关系事情的决策，鼹吸收员工的意见，建立上下畅通的沟缀渠道，设立确镍所 有员工在不满和处罚事件上得到公平对待的“不满处理程序”。通过组织内部互 动、要助稠缀褰的沟逶，激发员工气，形成函队糖摊及统一的价值观，使员工 的个人愿望与组织的目标整合为体，使企业成为员工实现自我，成就自我的地 方。 4 2 6 竞争、合作坷创新 溪瘩内部应绦持一定蠡每竞争 x 括：客户编号、单位名称、缝址、墩话、传真、帮编、兴趣、爱好等，此卡记载 的资料输入微机系统，酒店就有了客户的裙始资料，当顾客再次光顾踺，系绞会 自动记录顾客消费情况。酒店各部门从顾客管理数据库中获得顾客资料信息，据 越针对蹶窖实莲令爆纯受务，蹭热黢客关系徐僮：躺薅淫唐薄销部门透过数摄疼 可以获取各种有用信息，如：顾客最后一次购买时间，顾客每次的平均消费额， 羲客瓣缝竣分毒，藏客嚣憝瓣行鲎、挚爱及经掰，鬏客在一定羯羧内魏买额之滴 的比较等。总之，建立资料滕有利于识别酒店的忠诚客户，并与其建立长期稳定 的关系，为颧客提供个性纯服务。 酒店要建立客户信息收集规范化管理制度，明确客户信息的收集和分析流 程，从五个滋面( 销售部门、接待部门、预订处、客户关系、大堂缀理) 收集顾 客偿患，荠挺总到客户关系部门，从露建立关于顾雾个性他傣息静数据库，保存 大量的顾客信息。客户关系部门在对信息进行有效的梳理后，通过酒店内部局域 鼹移实薅售慧终搔熬遵实溪肉部鼷搿信惑熬共享，利建歪骥瓣痿愚，撵导经磐瞧 部门为不同的顾客”嫩身定馓”，提供超常捌、高附加值的特色服务，从而给予他 们最大静拳j 盏籁游费价值。这样颞鬻再次炎藕籍亏将豫喜于一一垫意籽之井静黻务， 需求得到了及时的满足，这蟪都得簸于酒店庞大的数据库对接待部门的指导。 美国的焱尔斯饭店，客人第二次入住淄店时，房间两脊客人喜欢的水巢、鲜 花、报纸，阉镑也是在顾客通常起床的时闽上，浴农上的图案也是寤人所饕欢 的。 美嚣艾毙葸经溪黄祥徽蘩举过这样熬爨予：某溅痿在销整淡季接出一璞抒辑 扣活动，凡魑符合一定条件的客户均可享受刹6 折优惠。这也是酒店常用的做法， 表瑟羔可敬键避销售，毽燕裳际经逡分辑，这耱辑翔翁销售只对令入游客裔较大 的吸引力，对由公司负担房赞的商务旅行人士并无任何吸引力。而澍店销售淡季 的客人绝大多数都为商务藏行人士，所以这稀活动并不能给灏店带来多大的销售 业绩，反倒胯低了铡润。因此，美鲴艾克建议该酒艨在制定销售计划前，应该通 过糨台、电话或顾客在酒店内各种消费，不断积累客户的喜好，以掌握他的个人 特馋，。透过这些激务懿互馥， 基俊裁可以知道健爨商务旅游还是休闲旅游，谴 对于饮食的偏好是中式或西式，他对于运动健美设施的使用要求。只有基于此类 殪惑躐司+ 出懿镇售诗裁方是粪歪可行熬。 业产品和服务，是企业的兼职鬻销人员。即使众业的某点让他们不满意，他们 也不会立静离开，丽是会向企l k 进行反映，餐键企韭改进。 5 1 3 分析顾客姿料找出台适的顾鬻 酒店在制寇忠诚计黜，并对忠诚计绷进行预算评估和成本控制时，首先将顾 客豹忠诚度进行纲分，之后，露根据不阍忠诚稳度顾客的不同蒜求和潜力，制定 有针对性的、不同的忠诚计划。 窦藏鼷客悫渡管理诗裂熬第一矮锓务就是为淫癌找劐适当鹣矮客，逶当戆颁 客就是酒店能够长期向他们提供最佳价值的顾椿。 管遴各个绸分市场需要不黼的策酪，数据纛资辩霹疆黎裁灌店根据销售租会 的大小来安排建立顾客忠诚度活动的重点。因为，不同忠诚度的顾客对于企业的 期望德粒要求静定是完全不一样的，忠诚程度不闯的客户对看企业的意义也绝对 不同，如果对蚀们推如恩样的虑诚计划，不但企业花赞的代价大，而鼠起不到暇 引顾客的目的。 下强是攫槎客户夜溪唐戆漤费金额用“客户金字垮”法来分类，憋客户群分 为v i p 客户、主要客户、普通客户与小客户4 种。 客户金字塔鬻” 用以上方法分析和掌握了客户层级的分布之后，酒店营销部门就可认真规 翅，校锯客户不阊蕊徐篷镶定褶应的美，海移後纛搭藏，一方蘸可整萑蠢价蓬豹老 顾客，另一方酾可提高这些顾客对饭腐的满意度和忠诚度，吸引他们多来消赞， 保持或升级成为金字塔的上层客户。 5 2 糇窑毫度瀵塞是实现壤窖惠诚的基础 5 。2 1 了解你的顾客 酒店应该调查下面的问题： ( 1 ) 我们有哪些类型的顾客? 每种类型的顾客数量是多少? ( 2 ) 哪些顾客群对我们具有战略意义? ( 3 ) 这些顾客群对不同的营销、销售和服务有何反应? ( 4 ) 他们怎样反应? 特别是精神上和行为上忠诚度提高了吗? 许多酒店都不知道哪些是他们最棒的顾客。他们不知道哪些顾客持续为酒店 带来利润，或是哪些顾客为酒店介绍最多的顾客。更糟的是，许多酒店根本对他 们的顾客一无所知。如果你不知道谁是你的顾客，你如何能够与他们建立关系； 或者你认为来的都是客，但或许他下次会再来，或许也可能永远不会了。 酒店之所以要了解顾客，其中一个基本原因是：你可以知道哪些顾客希望你 了解他们。毕竟经常光顾你的酒店的决定权掌握在顾客手中。希望获得你了解的 顾客群，通常也是会经常光顾的顾客。 了解你的顾客是建立顾客忠诚的第一步。找出你的顾客，与他们交流互动， 并且运用所有的机会，尽可能做到个性化。 在最理想的世界中，酒店可以投资时间在了解每一位顾客的所有细节上，同 时也可以对每一位潜在顾客进行彻底研究，这永远是酒店的终极目标。然而对大 部分酒店而言，要了解所有顾客以及潜在顾客的所有细节是不太实际的，因为你 的时间和资源都是有限的。因此，一开始将你的焦点定位在最佳顾客以及潜在顾 客上会比较实际。长期以来，许多酒店一直将销售量放在第一位，从不拒绝任何 一位顾客，想要满足所有顾客的要求。酒店的经营，每时每刻都有新的问题出现， 需要花时间、精力设法解决，如何脱离这种持续的危机模式；一些酒店在发展的 道路上没有集中焦点在自己所擅长的领域因而失去最基础的支持者。酒店要了解 你的每一位顾客，如此才能在不同的顾客间做出区别，并对你最棒的顾客提供更 高水准的服务。 5 2 2 顾客满意的概念 菲利普科特勒( p h i l i p k o t l e r ) 认为，满意是指一个人通过对一个产品的可 感知的效果( 或结果) 与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 一般而言，当顾客获得了产品和服务之后，会因期待心理的不同而产生以下三种 满意与否的状态。 ( 1 ) 产生满足感与愉悦感 当顾客的期望不如评价结果，也就是评价结果超过了顾客的心理期待时，顾 客会达到满意状态。举例来说，一个顾客在某一家酒店住宿，由于他不习惯用酒 店统一的洗发液，他要求酒店更换成他自己喜欢的品牌，酒店满足了他的要求， 使他感到满意。尤其让他高兴并惊讶的是，当他后来在其他地方的这家酒店的连 锁店入住时，酒店已给他更换了洗发液。原来，酒店已通过联网的计算机将他的 这一要求录入了数据库，只要输入名字，酒店就知道了他的这一需求，并设法去 满足他。对这位顾客来说，当他在其他连锁店入住时，一般情况下是未能期望会 有这一特殊照顾的服务的，而这种特殊的照顾自然会在顾客的内心产生很大的愉 悦感。 ( 2 ) 产生失落感 是一种不满意的内心状态，由于产品和服务没有达到顾客的内心期待，或者 说顾客的内心期待超过了产品或服务的评价结果。这种情绪很可能使得他不再消 费该企业的产品或服务。 ( 3 ) 满意与不满意保持平衡状态 现今企业的绝大多数客户都是这种状态，即有几分满意，也有几分不满意。 它的形成主要是因为顾客获得产品或服务之前的期待大体上与评价结果差不多， 有差距但不大或只存在于细微的方面。 s 2 3 顾客满意是顾客忠诚实现的基础 实现顾客满意，是企业建立竞争优势的先决条件。首先，顾客支付了商品的 价值，我国的消费者权益保护法就是为了保护买者益处的获得。消费者满意 是商家的责任，而不是恩惠。其次，顾客的购买维护了企业的生存，企业宣传“顾 客就是上帝”、“顾客永远是对的”观念，要求所有员工都要培养这种感激之情， 使员工切实感到“顾客满意”高于切。再次，顾客满意会带来更大的销售额， 顾客若极为满意，便会多次购买产品，顾客满意会在企业与客户之间形成一条感 情线，而不仅仅是一种理性的偏好，从而形成高度的顾客忠诚。忠诚的顾客会对 企业的成长更加关注，能够宽容的理解企业发展过程中可能出现的过失，他们对 企业的呵护会为企业的发展提供宽松的环境。 目前，酒店业市场依然是一个结构性过剩的买方市场，在这样一个市场中， 不嗣行堑3 9 0 多豢企监豹调查，诲多颥客满意废魄较高静金遘其颓客恋诚度并不 离。 ( 2 ) 颟客的满意度和颞释前忠诚度的区剩 满意度衡量的是顾客的期望和感受，丽忠诚度反映顾客未来的购买行动和赡 买承诺。顾客满意度调查反应了客户对过去购买经历的意见和想法，只能反映过 去蕊行为，不能作为未来行为鲍可靠预测。忠诚度调查却可以颈测客户簸怒买货 么产品，什么时候买，这些购买可以产生多少销德收入。 颞骞戆灌意凄霍镌稻戆实嚣魏买行海之潼不一定有巍搂戆联系，满意鹃客户 不一定能保证他们始终会对企业忠实，产生重复购买的行为。在一本客户满意 一钱不毯，客户卷诚至尊无价( e 珏s t o m 髓s 蕊s 磊犯t i o ni s 酬e s s ，c 璐t o m 盯 l o y a l t yi s 脯c e l e s s ) 的有关“顾客忠诚”的畅销书中，作者掇到：“顾客满意一钱不 德，因为满意的顾客仍然购买其他企业的产品。对交易过程的每个环节都十分满 慧的顾客也会因为一个更好的价格更换供应离，藤有时尽管顾客对你螅产菇和服 务不是绝对的满意，你却能一直锁定这个顾客。” 不霹褥诀，颞客溅意发是导数重复魏买最重黉嚣蠢素，当满意瘦达到菜一蕊 度，会引起忠诚魔的大幅提高。顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意水 平，在这令满意发采平线下，惠滤度籍翡箍下降。 顾客满意与麟客忠诚瀚关系 阔s 4 获得顾释的忠诚1 漾踅睡蒜辩在篱求 预测颇客 棒在需求 超越顾客期望值 满足顾客的需要 调鬻了解顾客的希求与划壤值 通过淘通，议螂嚣标市场鞠颠客 顾客忠诚 顾客满意 续表 酒店熊团 计划名称计划中所提供的优惠待j 黩 精尔顿国际饭店希尔顿荣誉客 奖融计剜 入会免费； ( 拘有6 0 0 万名会员) 按照商务价格每消费l 美元就积累i 0 势： 按照非商务价格每住糖l 天积爨5 0 0 分； 旅行同伴可积累2 5 0 分； 每3 2 家靛垒公司和出獠车公霹结涛台作茯黪； 免费停留，客房折扣，延长退房时限，免费报纸 免费使雳毽赛霰冬 资料来源：会议与奖励旅游( 2 0 0 0 年7 月- 8 月) ；商务旅行蒙( 2 0 0 0 年月) * 5 4 提供超值鞭务堵养顾客意藏 社会心理学中鸯一个理论被称为“公平理论”，这一壤论可以露力她勰释必 什么为顾客提供超值服务会使顾客成为忠诚顾客。有这样一种现象：在一磺交易 中，当久袋夔褥爨己鬃获褥豹多予癍该褥粼静露，瞧弱羁榉会产生一穗“获取平 衡”的心理需要。般而言，那些因为服务“超慎”，而想重新获得平衡的顾客 遵常会采联疆下行动： ( 1 ) 把自己愉快的经历告诉别人 ( 2 ) 愿意支付小费 ( 3 ) 成为“回头客” 5 4 1 管理顾客的期望值向顾客提供超值服务 ( 1 ) 了解顾客不同的期望值 为顾客提供超值服务有两个要点：第一，不断地准确把握顾客的期望，即顾 客到底想从你那里获得什么，一定要做到细致、客观；第二，不断创新，向顾客 提供超过他们期望的服务。一般而言，能够使顾客“回头”的超值服务需满足以 下两种条件之一：一是顾客认为交易很成功；二是顾客认为交易并不是很成功， 但超过了他们的期望。那么，这个顾客很有可能成为一名“回头客”。 ( 2 ) 提供超值服务，满足并超越顾客的期望值 顾客期望是某种程度上的一个“服务标准”，达到这一标准是正常服务，并 不能算作“超值”。酒店只有突破这一“标准”的临界线才可能使顾客有被提供 “超值服务”的感受，酒店也才能得到提供“超值”服务的各种回馈。 与顾客期望值相关联的是酒店对顾客承诺。对消费决策期顾客忠诚的管理主 要手段是承诺酒店对其的忠诚服务，此时酒店承诺对顾客的忠诚态度并期待其忠 诚回报。这一忠诚理念贯穿于酒店提供的吸引和招徕顾客的一切营销手段之中。 例如，在媒体广告中强调酒店的高质量服务，突出酒店的诚实经营态度等。培养 顾客忠诚的前提条件是保住顾客，保住顾客的最好办法是让顾客高度满意。顾客 满意产生的原因在于顾客感知的从酒店获得的价值超过原来的期望值。顾客价值 是感知到的从酒店获得的产品、服务、人员和形象价值的总和其付出的全部金钱、 时间、精力和体力成本的总和之间的差。当顾客感知价值超过其感知成本时，顾 客就会高度满意。 ( 3 ) 酒店提升顾客感知价值和减少顾客成本的具体对策有： 提升服务质量，按顾客“需求”定价，提供方便购买，如提供网上交易、 方便交通等；打造酒店品牌，减少顾客感知风险成本等。 消费决策期顾客忠诚的管理只是从观念上给他们以影响与唤醒，是否能有 实际的忠诚回报为还取决于成功吸引来的这部分顾客的初次交易体验，名不副实 的酒店产品和服务当然不能诱发“回头”的欲望。 初次交易期的酒店顾客忠诚管理要从顾客价值出发，以追求顾客忠诚为目 标，为顾客提供实实在在的超值服务，为顾客的回头打下坚实基础。 5 4 2 实现超值服务的途径 ( 1 ) 关注顾客不同层次的需求 客观条件是决定顾客对服务的不同需求的一个重要因素，这种需要会随着环 境的变化而变化。在一定的社会经济条件下，人的需求呈现出阶梯性，依据需求 的强度，可分出轻重缓急。美国心理学家马斯洛通过对人类需求的研究，提出的 需求阶梯论，认为人类的需求，由低级向高级发展而形成一个阶梯式。即生理需 求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。 马斯洛需求理论的一个显著特点是强调了人的需求的阶梯性，即人在基本需 求得到充分满足后会去寻求更高一层的需要。随着社会生活水平的提高以及人们 社会交往的扩大，消费需要的层次势必向上移动，此时营销管理部门可利用这一 理论鉴别在其目标市场范围内已被激发起的需求，在较高一层需要到来以前就制 定出相应的服务策略，设法予以满足。 作为实现超值服务的一条途径，酒店要做的是，了解顾客的不同层次的需求， 重视并懂得利用这种需求实现对顾客的超值服务；站在顾客的立场上想问题，想 顾客所想，以使自己对顾客的需求有准确的把握。 ( 2 ) 主动创造顾客的需求 在顾客对某一事物不存在需求的时候，顾客对满足这种需求的期望值近于 零。而当酒店创造了这一需求后，酒店的服务实际上是在零的期望值上进行的， 这时候的任何服务都意味着“超值”。当顾客的需求仍然潜伏着尚未完全表现出 来的时候，企业成员就应该通过努力积极创造条件，将顾客的需求充分调动起来， 这也是积极的顾客服务管理行为。 酒店应懂得如何创新，如何创造顾客的需求，并采取相应的措施，使之成为 顾客提供超值服务的捷径，这样不仅可以留住顾客，而且壮大了市场。而墨守成 规，不主动创造新的市场需要，就很容易使自己陷入经营困境。因此聪明的经营 者总是在保住现有市场的情况下不断采取有效的服务手段去创造顾客新的需求。 5 4 3 实现超值服务的方法 ( 1 ) 价值附加 离晶蠡每侩氇燕壹商晶静徐格帮凌量共同决定豹。久稍辩商品豹价值鳎攫与价 格有很大关系。这样的例子在酒店屡见不鲜。附加价值包括期望德和获取值两个 方面，首先需要搞清楚联辫对酒店产品和服务豹现实期望值是什么，但是最重要 的还是酒店的服务质量，以优质低份为颥客刨造价值。 r 2 ) 信息附加 滔詹逐过采取更实建、更