（设计艺术学专业论文）我国童装品牌现状分析与研究.pdf

摘要 9 3 0 2 2 9 我国本土童装业起步较晚，相对于男装业、女装业来说，整体建设显得有所落后。 进入2 0 世纪9 0 年代以后，随着市场经济的繁荣竞争、城市居民生活消费结构的改善 以及中国的入世，给国内童装业带来了新的挑战和机遇。 国内童装趋于多元化需求和需求量的膨胀、品牌意识的逐渐增长以及社会文化观 念的更新，儿童服装产品从数量到品质，已经远远不能满足市场需求。童装消费已经 从数量消费向品牌消费过渡，竞争焦点向品牌转化。 国内外品牌的竞争与合作成为现阶段中国童装品牌发展的基本模式。童装市场上 竞相争夺的态势，给予了中国童装企业学习、营造品牌的机遇。越来越多的童装企业 为了在竞争中立稳脚跟，获得更大的市场，开始尝试品牌运作、发展品牌机制和重视 品牌效益。我国童装品牌经历了“第一次飞跃”的阶段即量的飞跃。 然而国内童装品牌众多，却没有强势童装品牌，而国际大品牌不断进军国内市场 的状况，使得我国童装行业逐渐失去自己的优势。我国只有打造出更多、更好的童装 品牌精华，才能真正担负起保护民族工业的重担，与“洋”品牌实现抗衡。我国童装 品牌即将经历“第二次飞跃”即质的飞跃。童装精品化的程度成为中国童装产 业能否持续发展的关键。 本着为中国童装业发展添砖加瓦的宗旨，本论文从剖析童装品牌这一特定商业文 化现象的内涵入手，运用服装心理学、服装设计学、消费心理学、服装经济学、市场 营销学、美学等学科的理论，采取实证分析与理论研讨结合的方法，通过总结、回顾 近二十年来童装业发展历程，对我国童装的发展现状、格局、趋势作了全景式的描述 和宏观分析，深入地研究和探讨了童装设计的趋势，强调了设计在品牌建设中的重要 性，对品牌童装设计提出了“系列化设计”和“设计构思中融入教育性”的观点；同 时通过对我国童装品牌的研究，对童装品牌的建设和发展提出了合理的建议；最后针 对我国童装发展态势提出了“打造我国童装品牌精华是发展童装的必经之路”的观点。 论文在结语中指出，未来品牌童装的竞争是设计能力和科技水准的竞争，我国童 装企业应以提高产品中的设计性与科技含量为目标，树立童装品牌的精品意识。在深 入了解并认清发展的态势的基础上，积极学习优秀品牌的先进方法，吸收其成功经验， 结合我国特色，增强与海外品牌的竞争力，扶持国产品牌精华，争夺丢失的市场份额。 将中国本土的童装品牌挤入国际品牌的竞争大市场。 关键词：中国童装业现状分析童装品牌童装设计品牌设计 a b s t r a c t o u rn a t i o n a lc h i l d r e n sw e a rt r a d er o s ei nt h e1 9 8 0 s i td e v e i o p st o o s l o w l y ，c o m p a r e dw i t ht h ea d u l tr a gt r a d e i nt h e1 9 9 0 s ，w i t ht h ed e v e l o p m e n t o fo u rm a r k e te c o n o m y ，t h ei m p r o v e m e n to fs t a n d a r do fc i v i l i a n s1 i v i n ga n d t h ee n r o l i m e n to fc h i n ai nw t o ，o u rn a t i o n a lc h i l d r e n sw e a rt r a d ew i l lb e f a c e dw i t hn e wc h a n c e sa n dc h a l l e n g e s ag r e a td i v e r s i t yo fc h i l d r e n sw e a rb e c o m e so b v i o u sa n di t sd e m a n d s a r ee n l a r g e dv e r ym u c h a st h ec o n s c i o u s n e s so ft r a d e m a r k sb u i l d su pl i t t l e b yl i t t l ea n d t h ep e o p l e sc u l t u r ec o n c e p t i o ni su p d a t e ds l o w l y ，t h e c o n s u m i n go fc h i l d r e n sw e a rm a k e sat r a n s i t i o nf r o mq u a n t i t yt oq u a l i t y i nt e r m so fq u a n t i t ya n dq u a l i t y ，t h es u p p l yo fc h i i d r e n sw e a rc a nn o tm e e t t h ed e m a n d si no u rm a r k e tf a rl e s s i nt h ep r e s e n ts t a g e ，i ti st h eb a s i cg r o w i n gm o d eo fc h i l d r e n sw e a r t h a tt h et r a d e m a r k si nc h i n ac o m p e t ea n dc o o p e r a t ew i t ht h o s ef r o mf o r e i g n c o u n t r i e s t h ei n d u s t r i e so fc h i l d r e n sw e a rc a nl e a r nf r o mt h e i rc o m p e t i t o r s i nt h em a r k e ta n dc r e a t et h et r a d e m a r k so ft h e i ro w n i no r d e rt ok e e pt h e i r l e g sa n do p e nab i g g e rm a r k e ti nt h ec o m p e t i t i o n ，m o r ea n dm o r ei n d u s t r i e s b e g i nt ou s et h e i rt r a d e m a r k s ，d e v e l o pt h em e c h a n i s mo ft r a d e m a r k sa n dp a y m u c ha t t e n t i o nt ot h eb e n e f i t so ft r a d e m a r k s t h ei n d u s t r i e so fc h i l d r e n s w e a ri nc h i n ah a v em a d et h ef i r s tl e a p ，i e ，t h el e a pi nq u a n t i t y h o w e v e r ，t h e r ei sn o ta n ye x c e l l e n tt r a d e m a r ka m o n gs om a n yc h i n e s e t r a d e m a r k s a sf o r e i g nt r a d e m a r k se n t e ri n t oo u rm a r k e t ，t h ei n d u s t r i e so f c h i l d r e n sw e a rb e g i nt ol o s et h e i ra d v a n t a g e s t h u si ti sn e c e s s a r yt oc r e a t e o u rn a t i o n a lt r a d e m a r k so fc h i l d r e n sw e a r a f t e rt h e r ee x i s tm o r ea n db e t t e r t h et r a d e m a r k so fc h i l d r e n sw e a ri no u rc o u n t r y ，t h e yc a nt a k eo nt h eb u r d e n o ft h ep r o t e c t i o no fo u rn a t i o n a l i n d u s t r y a n df i g h ta g a i n s t f o r e i g n t r a d e m a r k s t h ei n d u s t r i e so fc h i l d r e n sw e a ri nc h i n aw i l lm a k et h es e c o n d l e a p ，i e ，t h el e a pi nq u a l i t y t h et r a d e m a r kr o a do fc h i l d r e n sw e a ri s t h ek e yt h a tt h i si n d u s t r y d e v e l o p sp e r s i s t e n t l y i no r d e rt om a k es o m ec o n t r ib u tio n st ot h ed e v e lo p m e n to ft h ei n d u s t r y o fc h i l d r e n sw e a r ，w eb e g i nw i t ht h ea n a l y s i so ft h em e a n i n go ft r a d e m a r k s o fc h i l d r e n sw e a ri nt h ei n d u s t r yc u l t u r e u s i n gc o s t u m ep s y c h o l o g y ，c o s t u m e i i d e s i g n ，c o n s u m i n gp s y c h o l o g y ，c o s t u m ee c o n o m i c s ，o p e r a t i n ga n dm a r k e t i n g ，a n d a e s t h e t i c se t c a n dc o m b i n i n gt h e o r yw i t hp r a c t i c e ，w ec o n c l u d ea n dr e v i e w t h en e a r l yt w e n t y y e a rh i s t o r yo ft h ei n d u s t r yo fc h i i d r e n sw e a r ，d e p i c t a n da n a ly z et h ep r e s e n ts t a t e ，s t r u c t u r ea n dt r e n da saw h o l e ，s t u d yt h et r e n d o ft h ed e s i g no fc h i i d r e n sw e a rd e e p l y ，e m p h a s i z et h ef a c tt h a tt h ed e s i g n i si m p o r t a n tt ot h ef o r m a t i o no fat r a d e m a r ka n dp u tf o r w a r dt h ec o n c e p t i o n t h a tas e r ie so fd e si g n ss h o u l db em a d ef o rt h et r a d e m a r k so fc h ii d r e n sw e a r a n dt h ec o n c e p t i o nt h a tt h ef a c t o r so fe d u c a t i o n ，i n d u c t i o na n dc u l t i v a t i o n s h o u l db em i x e di nt h ed e s i g no fc h i i d r e n sw e a r o nt h eo t h e rh a n d ，s o m e s u g g e s t i o n sa r em a d ea b o u tt h ef o r m a t i o na n dd e v e l o p m e n to fc h i n e s et r a d e m a r k s f in a ll y ，w ep u tf o r w a r dt h ec o n c e p ti o nt h a titisn e c e s s a r yt oc r e a t es o m e e x c e l l e n tn a t i o n a lt r a d e m a r k so fc h i l d r e n sw e a ri nc h i n a a tt h ee n do ft h i sp a p e r ，w ep o i n to u tt h a ti nt h ef u t u r e ，o u rn a t i o n a l i n d u s t r i e so fc h i i d r e n sw e a rw i l lc o m p e t ei nt h ea b i l i t yo fd e s i g n ：o u rg o a l i st oi m p r o v et h el e v e lo fd e s i g n ：t h ec o n s c i o u s n e s so ft h ef a m o u st r a d e m a r k s o fc h i l d r e n sw e a rs h o u l db eb u i i tu p ：a n db a s e do nt h em a s t e ro ft h es i t u a t i o n w es h o u l dl e a r nt h ea d v a n c e dm e t h o d so fg o o dt r a d e m a r k s ，a b s o r bt h e e x p e r i e n c e so ft h e i rs u c c e s s ，c o m b i n eo u rp r a c t i c ea n de n h a n c et h ep o w e ro f c o m p e t i t i o nw i t hf o r e i g nt r a d e m a r k s ，s t r i v ef o rt h el o s tm a r k e t i n go nt h eh i g h l e v e la n do u rn a t i o n a lt r a d e m a r k so fc h i l d r e n sw e a rc a nc o m p e t ew i t hf o r e i g n t r a d e m a r k si nt h ejn t e r n a t i o n a m a r k e t w r i t t e nb y ：m a on a n ( a r t i s t i cd e s i g n ) d i r e c t e db y ：p r o f e s s o rz h a n gx i n g k e yw o r d s ：c h i l d r e n sw e a r ，s t a t u sa n a l y s i s ，t r a d e m a r k so fc h i l d r e n s w e a r ，d e s i g no fc h i l d r e n sw e a r ，d e s i g no ft r a d e m a r k s i i i 1 绪论 1 1 研究的背景及意义 1 绪论 我国的童装行业是随着服装行业的整体发展而发展起来的，但相对于男装业、女 装业来说，童装及其研究仍然处于“幼年”阶段，显得稚嫩而薄弱，与庞大的、日益 增长的市场需求存在一定的不相适应。 国内童装市场消费力惊人，我国十六岁以下的儿童就有三亿多，约占全国总人口 的四分之一，而且3 4 是独生子女。随着国内生活水平的不断提高，特别是我国城市 化步伐的加快，众多的城市家庭对小孩的衣着要求越来越高，也越来越有品味，对品 牌童装的需求也就越来越大。 海外品牌童装看中了中国大陆童装市场的潜力，不失时机地进入我国大中城市， 这些“洋品牌”凭借新颖的款式和图案、上好的面料及细致的做工，很快吸引了中国 父母和孩子的视线，虽然在价格上普遍比国产童装高出2 0 - 2 0 0 ，但仍然受到消费 者的追捧。 “洋品牌”的拉动，使国内的童装企业开始有了品牌意识，并纷纷打出了自己的 童装品牌。但是，国内品牌童装多数集中在中低档市场，在国际经营理念、产品风格 和品牌运作方面比进1 ：3 品牌略逊一筹。现阶段我国整个儿童服装产品从数量到品质， 还远远不能满足市场需求，市场发展空间很大。 随着与世界的接轨，以及消费需求观念日益更新的影响，购买习惯发生了较大变 化，品牌之间的竞争也日趋激烈，童装消费已经从数量消费向品牌消费过渡，竞争焦 点也向品牌转化。国内童装的品牌化势在必行，品牌童装的概念应该加快普及，这不 仅仅是服装市场的问题，也关系到人民素质的提高、社会的发展、以及更好地参与国 际竞争。 服装品牌是一种商业文化现象，是商品经济发展到一定阶段的产物，它依赖于、 决定于商品经济的发展水平和状况，同时又在一定条件下反作用于商品经济的发展， 起到“酵母剂”的作用。所以，研究服装品牌不可以不研究服装品牌赖以产生发展的 服装市场、服装生产状况；不可以脱离对品牌具有潜在影响的社会消费心理、消费文 化以及大众购买力。消费者和市场对品牌的认同程度、接受程度是决定服裟品牌成功 与否的唯一标准。对童装消费心理、消费理念的研究和顺应程度是决定童装品牌设计 成败的关键。 因此系统的分析研究国内童装产业现状、童装市场需求、童装消费特点以及童装 设计趋势是非常必要的，也是刻不容缓的。这将有助于找出现阶段制约发展的关键， 1 绪论 有助于发展、壮大和完善我国童装品牌，有助于我国本土童装品牌开拓国际市场。 本论文从研究和分析我国童装产业现状及其面临的问题入手，对童装品牌的设计 以及童装的设计提出了建设性的观点。这对我国童装品牌在国内外竞争中占领一席之 地也将起到有意义的参考作用。 1 2 研究的现状 同男装女装一样，在欧洲、美国、日本等地，童装的发展早于且优于我国。各 大品牌在各个年度季节都有精彩程度不亚于高级时装秀的童装流行趋势发布会；有童 装专业研究机构、大量的童装专业研究资料以及研发经费的投入等等。在品牌构建、 市场销售以及设计领域，这些地区都具备完整的系统模式。 而在我国服装业发展相当一段长时间里，童装相对于服装业中的男装女装来说 缺乏足够的重视。我国对于童装的历史、发展、市场、设计等方面，缺乏系统的研究 资料。随着童装行业日益发展的步伐，对于童装的重视与研究，在近两年来由零起步， 由低级向高级，有了长足的、并且是多方面的发展。 2 0 0 3 年6 月中国服装纺织市场研究小组组织调研撰写了一篇中国童装行业咨询 研究报告，比较细致和透彻得分析了目前童装行业的发展现状，给童装产业界提供 了参考和借鉴的价值。报告内容整体偏向于童装企业的经营管理、销售渠道以及进出 口贸易等方面。 各个地区和信息研究机构也时常发布童装发展报告，这些资料都侧重于统计、分 析童装市场销售的状况和消费的调查。 整体说来我国童装的研究材料在数量、质量和全面性方面还是相对薄弱。特别是 在童装品牌以及童装设计等方面的研究资料不足。 本课题拟定运用服装心理学、服装设计学、消费心理学、服装经济学、市场营销 学、美学等学科的理论，采取实证分析与理论研讨结合的方法，通过对我国童装品牌 的生产、市场、需求、消费、设计、竞争等方面的现状进行宏观的分析，深入地研究 和探索了童装设计与品牌发展的趋势，强调了设计在品牌发展中的重要性。希望能使 我国本土童装品牌更好的适应竞争，打出国际化的童装品牌。 1 3 论文的主要工作内容 笔者以查阅文献、资料收集和市场调研为主要信息获取渠道，对我国童装品牌 生产及市场现状、消费现状、设计现状等方面进行分析、研究和探讨，以事实说话、 以市场具体情况为依据，强调了打造我国童装品牌的重要性，找出当前制约童装品牌 2 1 绪论 发展的问题，对童装品牌市场前景作出分析，提出我国童装品牌现阶段发展的策略， 特别对品牌童装的设计进行深入研究。主要的研究工作包括： ( 1 ) 通过查阅大量国内外的童装发展资料、市场状况资料，运用服装经济学、 市场营销学、服装心理学、消费心理学等学科的理论，综合归纳、层层深入地探讨了 国内童装市场、生产、需求与消费的现状，找出制约国内蠢装发展的关键并分析原因。 ( 2 ) 通过搜集大量国内外的设计资料，运用服装设计学、美学等学科的理论， 分析目前童装设计现状，并研究和探索了童装设计的趋势、提出合理的建议。 ( 3 ) 根据对国内童装品牌现状的了解，采取实证分析与理论研讨结合的方法， 对国内外童装品牌发展的差距进行研究分析，借鉴国外或者国内优秀晶牌的先进方 法，结合我国童装业具体情况，分析童装品牌发展的趋势并对品牌的设计构建提出建 议。 2 我国童装业发展概述 2 我国童装业发展概述 童装市场需求的扩大，童装品牌的兴起，成为服装产业新的增长亮点。本 章从我国童装发展进程入手，概括地介绍我国童装业的发展进程、现状的特点和 大体格局。 2 1 我国童装业的发展进程 我国童装业起步较晚，整体发展水平滞后，但是正在随着我国经济快速发 展的步伐而逐步提高。 我国历史上没有童装，古代儿童的着装( 图2 1 、图2 2 ) ，从和尚衣、百家 衣到五毒肚兜等，衣帽中的图案如麒麟送子，天官赐福，三星高照等，仅仅是体 现了父母的一种理念，希望这些服装能给孩子带来平安和保佑。 图2 - 1 历史上儿童的着装( 一) 图2 2 历史上儿童的着装( 二) 之后，儿童服装中出现的小马甲、小马褂、紧窄小旗袍等( 图2 3 ) ，只是 成人服装的缩版，这些衣服不仅不利于儿童身体发育，也没有考虑到孩子的心理 健康的培养和引导，从严格的意义上讲，这种衣服不能叫童装。 我国童装是从2 0 世纪3 0 年代洋装进入国内以后，伴随着我国近代服饰的发 展而出现的，是中外服饰文化交融的产物。童装业发展经历了以下三个阶段： 8 短缺经济阶段：改革开放前的2 0 余年，童装的功能停留在“衣能蔽体” 的阶段，一件( 套) 服装大孩子穿完小孩子接着穿，或者买块面料由父母缝制的 情况比比皆是，此时的童装往往色彩暗淡，款式简单、陈旧，不合孩子的味口， 更别说在童装上体现文化了，父母也没有这样的观念。此时的童装市场还没有细 4 2 我国童装业发展概述 分，款式少、花色少、品种单一。 b 解决温饱阶段：改革开放政策使中国经济蓬勃发展。2 0 世纪8 0 年代开 始，随着服装行业的发展，我国本土童装业开始兴起，童装市场出现了量的变化 与花样的变化。但是我国童装业还处于起步阶段，由于缺乏对童装科学的认识、 对儿童生理、心理的研究以及经济水平的限制，有许多不够完善的地方需要改进。 c 迈入小康阶段：进入2 0 世纪9 0 年代以后，随着市场经济的繁荣竞争、 城市居民生活消费结构的改善、趋于多元化的童装需求、以及中国的入世，给国 内的各个行业和领域带来了新的挑战和机遇。我国童装业也同样面临着市场的刺 激和挑战，进入了一个快速发展时期，并在面料、款式、色彩、样式等进入了一 个多样的世界，同时在童装的设计和制作上也开始考虑n ) l 童的身心特点，童装 更多的体现出童心、童趣和青春活力，既美观大方又易于活动。时尚、风格、品 牌的概念逐渐被消费者接受，我国童装品牌的发展也由此起步。 图2 - 3 历史上儿童的着装( 三) 海外品牌童装看中了国内童装市场的潜力，不失时机地进入我国大中城市， 这些“洋品牌”凭借新颖的款式和图案、上好的面料及细致的做工，很快吸引了 中国父母和孩子的视线，虽然在价格上普遍比国产童装高出2 0 - - 2 0 0 ，但仍然 受到消费者的追捧。“洋品牌”的拉动，使国内的童装企业开始有了品牌意识， 并纷纷打出了自己的童装品牌。 然而现阶段我国整个儿童服装产品从数量到品质，还远远不能满足市场需 求，市场发展空间很大。同时，国内品牌童装多数集中在中低档市场，在国际经 营理念、产品风格和品牌运作方面比进口品牌略逊一筹。随着与世界的接轨，以 及消费观念的变化，童装消费已经从数量消费向品牌消费过渡，竞争焦点也向品 牌转化。 2 我国童装业发展概述 2 2 我国童装业的发展现状 2 2 1 我国童装生产现状 随着服装配额的取消n 1 ，我国童装产业发展迅猛，涌现出了大量童装企业。 从起步的零散式、家庭作坊式生产规模，慢慢形成了几个规模较大的童装产业集 群。 在浙江省湖州市、浙江省温州市、江苏省常熟市、福建省石狮市、广东省佛 山市和湖北省武汉市都出现童装企业聚集现象。常熟是以外加工为特点的企业集 群，而石狮童装则是以专业批发市场为依托的企业集群，广东省东莞市以外资企 业为主，成为新近崛起的童装生产基地，企业不是很多，但规模较大。由于受市 场信息、原材料供应等因素的左右石狮和武汉的童装生产已经趋于弱势，而浙 江省湖州市织里镇和广东省佛山市环市镇的童装产业集群发展迅速，具有强劲的 发展后劲和增长潜力。 a 广东省佛山市环市镇童装产业集群 广东省佛山市环市镇童装业兴起于上个世纪8 0 年代初，一些家庭作坊式的 针织布厂就开始用多余布料进行简单的童装加工制作。由于销路良好，日渐形成 了佛山童装生产基地。 为了适应市场需要，从1 9 9 6 年开始，环市镇政府将童装产业确立为环市镇 的主导产业并大力发展。 从2 0 0 0 年开始，佛山市环市镇初步提出区域品牌构想。依托童装产业，这 里相关产业也得以迅速发展，整个产业链不断延伸，全镇电脑绣花、印花、服装 面料、辅料企业也越来越壮大。 2 0 0 2 年9 月，“佛山市环市镇童服行业协会”正式挂牌成立，在理论、资讯 等方面给予企业指导和扶持，不断组织企业参加国内外的行业交流，开阔视野、 拓展思路，为童装产业的可持续发展提供了一个良好的发展软环境。 佛山市环市镇于2 0 0 3 年启动“佛山童装品牌战略工程”，为了推动此品牌战 略工程，参加2 0 0 4 中国国际服装服饰博览会，并于同年年底举办中国( 佛山) 国际童装节。与佛山童服城相邻的“中国( 佛山) 童装会展中心”、“中国( 佛山) 童装交易中心”也在紧罗密鼓地规划兴建中。一方面为企业提供了产品展销场所， 方便吸引全国各地客商前来订货，另一方面还可以通过会展中心场所，组织各种 童装创作大赛等活动，既提高佛山童装生产基地的知名度，又能促进童装企业重 6 2 我国童装业发展概述 视品牌和质量的作用。 目前国内上规模的童装生产企业有6 6 0 0 多家，佛山环市镇拥有童装及相关 企业2 3 0 0 家，在广东省佛山市环市镇方圆1 5 平方公里区域内，就集中了占全国 1 4 以上的童装品牌及厂家。童装年产量达1 7 亿件，年生产总值在3 5 亿元以上， 出口创汇达2 0 0 0 万美元，童装销售额占广东省的8 0 ，占全国的4 0 以上；童 装行业从业人员达到3 2 0 0 0 多人口1 。环市成为全国最大的童装集中生产基地和童 装直销物流中心之一。 这里以生产中档童装为主流，且内销为多，内销童装主要面向全国几大批发 市场。年龄主要集中在婴儿装和幼儿服上，在初期具有低投入、低成本、高效益 的特点。 b 浙江省湖州市织里镇童装产业集群 浙江省湖州市织里镇的童装产业产生于2 0 世纪8 0 年代中期。该镇目前拥有 童装加工企业5 7 0 0 家，童装专业街、专业加工区更是星罗棋布。2 0 0 3 年童装产 量为1 8 亿余件( 套) ，日销售童装3 0 万件( 套) ，年产值4 0 多亿元，童装在国 内市场占有率达到2 1 ，已成为全国最大的童装生产和销售基地之一，是中国纺 织工业协会和中国服装协会命名的“中国童装名镇”。 全镇有7 万多人专门从事童装产业。产业配套方面，拥有中高速缝纫机6 5 0 0 0 多台，电脑绣花机2 1 4 2 台。全镇与童装产业配套的电脑绣花企业1 1 2 1 家、印花 企业5 2 0 家、砂洗企业1 6 家，从事面料、辅料、缝纫机销售等配套行业经营企 业2 1 5 4 家，以及3 7 个联托运站”1 。 近年来童装市场的激烈竞争，织里童装生产规模急剧扩大，传统的“三合一” 家庭作坊式生产格局从根本上被打破。越来越多的经销商、投资者直接到织里办 童装生产企业。到2 0 0 3 年9 月底，织里童装生产企业中，外来企业占到十分之 一，涉及2 1 个省市。过去那种织里人办厂生产、全国各地来打包经销的模式被 进一步打破，各种新观念、新潮流、新文化在这里互相激荡，推动着织里童装业 更加开放大气。上海、广州、深圳、杭州等地一大批专业设计师被高薪请到织里， 企业申报省市名牌产品和著名商标的热情也持续升温。 同时崛起了一批做外贸的童装企业，在织里，“进军国际市场”逐渐形成一 个共同目标，同时，也成为一秆衡量童装水准的标尺，带动童装生产企业纷纷提 高企业和产品档次，提升整个产业层次。 虽然织里镇以童装为龙头产业，当地童装厂数量在广东省佛山市环市镇之 上，形成了国内最大的童装生产基地，年销售额达5 0 亿元，但大多数是一些很 小的家庭作坊。这里的优势就是生产成本较低、产量较大，这也决定了产品质量 2 我国童装业发展概述 难以提高，只能在国内低价童装市场中占有比较大的优势。 童装行业至今仍被戏称为“低智商的行业”，这是因为童装生产所需设备简 单，技术要求不高，投资规模不大，投资回报相对乐观，一般的童装企业准入门 槛较低，于是大多数服装企业仍停留在劳动密集型阶段，档次做不高，规模做不 大，品牌做不响，缺乏国际视野和国际竞争力。这使我国童装产业仍以中、小型 企业为主，即1 0 0 人以下的生产规模成为童装企业的主流；个体投资的家庭式生 产仍占有绝对主体地位；大量以批发市场销售为主的劣质、低档、无品牌、无环 保保证的产品也蜂拥而出。这也是童装这一传统行业长期处于低层次恶性竞争的 重要原因。 这种情形，更多地发生在具有成本优势的童装生产聚集地。原创不足、习惯 抄袭，众多企业挤在同一通道，靠广告宣传或低价竞争抢夺空间有限的利润，并 对真正高质量、高品位、个性化的童装品牌造成威胁，也使本区域童装企业平均 利润率下降，对聚集地自身的信誉和发展也构成负面影响。 在童装总量快速增长、聚集地态势渐趋明晰、产业日益成为解决就业、致富 一方的成长性经济的同时，我国各童装聚集地也将面临着新的选择走童装品 牌发展的道路。 2 2 2 我国童装市场现状 a 我国童装市场分类 童装市场中品牌童装约占3 0 的份额，主要集中在我国大、中城市。约有七 成童装处于无品牌( 市场货、散货) 竞争状态，以中、小城市及乡镇农村消费市 场为主。 从现有童装企业的规模实力、产品特征、品牌价值、市场渠道、营销管理等 各方面进行综合评析比照，可以将其分为三类产品： ( 1 ) 一类产品：大多是国际成熟、流行品牌。在大、中城市高档童装市场 据主导地位，价格约1 0 0 3 0 0 元件、套左右，其中以米奇、巴布豆等牌子为代 表。 ( 2 ) 二类产品：主要云集了近年来比较有特的国内童装品牌。其中又可分 为资格派与新生派两类： 1 ) 资格派：资格派中代表性的如一体、雅多等。价格定位中档，约5 0 一2 0 0 元件、套左右。款式风格鲜明、大方。它们大都有七、八年到十几年的发展过 程，经历了长期市场竞争，经验丰富，见证了我国童装业的成长过程。 8 2 我国童装业发展概述 2 ) 新生派：新生派是最近五、六年内诞生的新兴力量，代表性的有派克兰 帝、童话故事等品牌。价格定位中高档，约6 0 2 5 0 元件、套左右。 ( 3 ) 三类产品：主要是地方性的大众童装产品。容纳了地方童装品牌及无 品牌产品。目前仍是我国童装市场的主体，约占全国童装市场的7 0 左右。价格 低( 1 0 0 元件、套以下) 、大众化、规模化，质量一般。 b 我国童装市场产品结构 国内童装市场上以婴儿服、幼童服、小童服居多，中童服、大童服偏少，尤 其是大童服装断档严重。国内9 0 的童装专柜以及专卖店都没有真正适合1 2 1 6 岁孩子穿的童装，有的童装产品定位在婴幼儿装，有的定位在3 6 岁的小童装， 有的定位在7 - - 1 1 岁左右的中童装。 虽然有的童装品牌里也有大童服装，可这些服装与中童服装的惟一区别是尺 寸的大小，其他颜色、款式、设计都没有区别，很难想像一个身高1 6 0 m 以上的 孩子穿着如此幼稚的衣服是个什么样子。 这导致很多女性中学生们只能去选择一些款式时尚而价格便宜的“外贸”服 装、街边小店的个性服装；家庭条件较好的会去大商场里购买一些成人品牌中款 式色彩比较合适的服装，例如国际名牌“0 n l y ”、“v e r o m o d a ”等，以及图内一些 成人休闲连锁品牌，如淑女屋、以纯、班尼路等；而男性中学生，只能去选择同 样的休闲连锁品牌，家庭条件较好的就去选择运动类服装，像“耐克”、“阿迪达 斯”等。 这些服装也许会很时尚，具有流行感，质量也无可挑剔；或者虽然面料、工 艺一般，但是时尚又便宜。可是它们的品牌定位都是1 8 岁以上的年轻人，在服 装设计过程中不会从未成年人的着装角度去考虑大龄儿童的选择，自然是不合适 的童装。 同时，现在的学生当中出现盲目地追求时尚、追求新奇，强调个性化消费的 现象，比如哈韩、哈日，模仿明星穿着等等，这类服装不一定适合青少年时期儿 童正确的审美观的培养。 c 国产品牌市场份额逐渐增大 在国内销售的童装品牌从企业规模、品牌价值和产品特性上来看可以分为三 个层次，位居金字塔顶端的依然是国外品牌，如迪斯尼( d i s n e y ) 、史努比 ( s n o o p y ) 、巴布豆( b o b d o g ) 、丽婴房( l e se n p h a n t s ) 等都是国际知名品牌， 它们几乎充斥了我国整个高端童装市场。由于其产品设计具有国际化的优势，形 9 2 我国童装业发展概述 象设计也非常引入注目，且大多拥有具有知识产权的纹样图案，尽管售价不菲， 仍深受不少消费者的喜爱。其次才是国内的知名品牌和一些地方性品牌，如叮当 猫、好孩子、一休、a b c 等。目前，童装市场的绝大部分蛋糕被批发市场的低档 童装所分享。 我国童装企业数量是全国服装企业总数的1 0 左右，童装产量占全国服装总 产量的6 左右；1 6 岁以下少年儿童占我国总人口的1 4 ，童装的市场份额仅为 服装市场总量的1 。童装虽然在我国整个服装市场中所占份额不大，但是因为 需求量的迅速增大，童装市场的竞争已异常激烈。 据中华商业信息中心近几年对我国大型商场童装销量的统计h 3 表明，2 0 0 1 年进入前十位的国产品牌有4 个，到2 0 0 2 年，进入前十位的国产品牌只有3 个。 2 0 0 3 年开始，进入前十位的国产品牌逐渐增加，到2 0 0 4 年进入前十位的国产品 牌基本保持在5 7 个之间。 2 0 0 0 年至2 0 0 4 年国产品牌的总体市场占有率如表2 1 所示。 表2 12 0 0 0 2 0 0 4 年国产童装品牌的总体市场占有率 年份国产童装品牌的总体市场占有率 2 0 0 02 0 1 0 2 0 0 12 0 9 0 2 0 0 22 1 0 0 2 0 0 32 1 0 1 2 0 0 42 1 6 4 从中我们可以看出，虽然国外品牌依然占据主导地位、仍保持明显的优势， 但国产品牌在市场份额上有逐渐扩大的趋势，如图2 4 所示。 品牌童装消费近年来呈现上升的趋势，其主要原因在于： ( 1 ) 随着我国计划生育国策的实施，独生子女的优越性成为家庭消费的重 点对象： ( 2 ) 受家庭收入的增高，儿童生活质量好，发育快，童装使用周期缩短， 从而增加了需求量，尤其是中等收入以上家庭的童装消费量较高； ( 3 ) 无论是作为销售对象的家长还是消费对象的儿童，对品牌的意识和认 知度日趋理性、成熟； ( 4 ) 随着童装品牌的增多，竞争更加自热化，为更多的占领市场，得到顾 客的青睐，各品牌不断推陈出新，使出浑身解数以迎合市场，使得销售机会加大。 1 0 2 我国童装业发展概述 目前国内童装市场约有7 0 是无品牌竞争，而2 0 的品牌童装是进口品牌， 内地品牌的比例仅为1 0 。加之品质、款式等方面的欠缺，国产童装表现出“贫 血”症状，其零售价远远低于进口童装，进口品牌童装比我国品牌童装的价格普 遍高出5 0 ，有的甚至高达1 0 倍以上。国产品牌童装在家门口竞争无力的现象， 需要引起我们的关注。 图2 4 国产童装品牌市场份额扩大的趋势 2 2 。3 我国童装竟争现状 尽管目前中国的童装市场还不够成熟，但随着人民消费水平的日益提高，童 装产业的竞争也将日益激烈，我国童装市场可谓是一块大蛋糕，引得国内外品牌， 甚至行业内外品牌纷纷进驻、赶超。特别是加入i c r o 以来，国外煮装品牌的大举 抢滩，庞大的发展前景及利润空间，吸引了像杉杉、梦特娇等成人服装品牌的的 关注，同样一些行业外品牌，如娃哈哈、太子等，也纷纷涉足童装行业，欲分一 杯羹。 行业内外品牌及产品线的延伸，使得国内童装缺乏主导品牌、知名品牌的现 象尤为突出。 a 童装晶牌市场的内忧外患 长期以来，中国童装产业由于“品牌机制先天不足”，一直是我国服装行业 中的弱势品类。处于品牌起步阶段的中国童装产业，面临着“内忧外患”。 国内童装市场巨大的容量和诱人的发展前景，吸引着众多厂家和商家向童装 产业投资：尤其出于对高档童装市场前景的看好，越来越多的投资者纷纷开始抢 占煮装品牌市场的商机。 “内忧”指的是本来品牌机制就不健全的国内童装企业又掉入了“杂牌相轧、 2 我国童装业发展概述 压价求生”的怪圈，而已有知名度并颇具规模的成人服装品牌“杉杉”、“红豆”、 “李宁”、“森马”等依托品牌优势延伸为童装品牌，在竞争中分得一块市场份额。 与此同时，国内儿童饮料业的领军品牌“娃哈哈”、“太子奶”也踌躇满志地跳槽 童装品牌。 “外患”指的是上世纪9 0 年代初，本土童装品牌青黄不接时，乘虚而入的 海外童装品牌大军。他们经过1 0 年左右的文化整合与广告攻坚，不仅牢牢地抓 住了中国童装的高档品牌市场，还占据了5 0 以上的中国童装市场的份额，如果 加上合资童装企业，则总共占据了近8 0 9 6 的市场份额。当前，意大利、韩国、法 国等国际强势童装品牌仍源源不断涌进中国市场。同时，在中国己获美誉度的“梦 特娇”、“耐克”、“阿迪达斯”等国际服装品牌和全球连锁快餐品牌“麦当劳”， 也加快步伐抢滩中国童装市场。 国内外、行业内外品牌及产品线的延伸给童装品牌市场带来巨大的竞争压 力。 b 国际竞争趋势分析 2 0 0 5 年以后，服装关税将被全部取消，更多的国际童装晶牌会大批进驻中 国。童装品牌化的程度也将成为中国童装产业能否持续发展的关键。 我国煮装品牌化的焦点在于重新建立“品牌童装设计观”。品牌童装设计 不仅仅是款式和花色的外观设计，更重要的是遵循儿童心理特征、满足儿童生理 要求的功能设计。 先进国家的童装企业普遍将儿童看成服装市场中的特殊群体，他们在儿童心 理和生理方面的研究费用一般占总费用的2 5 ( 我国童装企业在购料、设计、制 造等方面的费用仅占3 0 ，而在流通、销售费用却支出7 0 左右) 。正是品牌童装 的设计与科技内涵，使得先进国家品牌童装的价格中8 0 是附加值，其产品的成 本仅为价格的2 0 。所以在国际惯例上，要了解某个国家服装业的品牌设计能力 和科技水准，首先，应去看这个国家的品牌童装市场。这本身意味着，未来品牌 童装的竞争也就是设计能力和科技水准的竞争，中国童装产业品牌化的实质就在 于品牌童装的童性设计化和科学技术化。 传统的商业竞争如拳击比赛。过多地靠狠劲和力气，而信息时代的国际商业 竞争就像打高尔夫球，讲究巧劲和风皮。中国童装企业应尽早针对市场情况及消 费者心理对企业产品做出调整，以增强企业竞争力，争取更高的中国童装市场份 额。 1 2 2 我国童装业发展概述 2 2 4 我国童装业新近动态 a 互动与交流的发展 中国服装协会自2 0 0 1 年开始举办的一年一次的“中国国际少年儿童服装及 用品博览会( c h i ck i d s ) ”，成为中国最早、最专业，同时也是规模最大、层次最 高的童装博览会。展会不仅邀请国内上千家婴童行业经销商、代理商、连锁加盟 机构、孕婴专卖店的负责人，还组织国外的采购团体，共同前来采购、订货。以 服务与专业为特色，融入绿色、健康的消费理念，并采用形式多样的市场化运作 机制为童装企业展示出更完美的品牌形象，从而搭建市场开拓的平台。“中国国 际少年儿童服装及用品博览会( c h i ck i d s ) ”的举办，对童装消费日趋时尚化、 品牌化的发展趋势，为中国童装业步入品牌提升的重要发展阶段提供了多方位的 咨询。 2 0 0 2 年由中国青少年发展服务中心、中国服装协会、中国服装设计师协会 联手打造出的“中国少年儿童服装服饰文化节”，成为让生产者、经营者、设计 者、消费对象相互沟通，将企业文化及产品传达给直接消费群，将市场需求直观 地表露给生产者的平台。 各种童装设计大赛、童装流行趋势发布、少年儿童服装及用品论坛及研讨会、 中国品牌童装精品展示会、中国童装发展高峰论坛以及全国各地的童装文化节、 儿童服饰展览等等一系列的举措，说明了中国童装业开始崛起，开始走向国际化 运作。 b 研究机构的成立