公共关系(第七章).ppt

目的和要求：通过对公共关系工作程序的分析，掌握公共关系调查的基本方法、公共关系策划的具体过程、实施原则，提高策划和创新能力。,第七章：公共关系工作程序,案例：芝加哥有一家房产公司在密执安湖中一个景色秀丽的小岛屿上建造了几幢豪华的公寓“港湾公寓”。这个小岛屿四面都是水，附近景色迷人，犹如“世外桃园”。公寓质量上乘，设施良好，价钱相对来说并不特别贵。但是，公寓建成后的头三年，只售出了35%，采取降价仍然没有起色。在这种困境下，公司请来了一家公共关系公司来协助工作。,这家公共关系公司一开始首先就港湾公寓出现的问题展开了一系列的调查研究活动。他们设计了一套民意测验问卷对已有住户和周围居民进行民意调查，结果发现公寓卖不出去的原因是公众（尤其是潜在的买主及对潜在买主有影响的人）对港湾公寓存有偏见，缺乏整体性的了解。比如，老人觉得住进去太冷清寂寞，难以找到年纪相当的老人一起聊天、打牌；年轻夫妻觉得尽管环境不错，但交通不便，买东西、食品难，小孩上学更难，而且缺乏娱乐和夜生活。假如你是这家公关公司的公关人员，你将如何来开展有针对性的公共关系活动？,制定公共关系计划：,整体目标：形成推销公寓的良好气氛，使公寓成为抢手货。分目标：（1）在公众中树立港湾公寓住得舒适、社会服务设施配套完备的形象。（2）已有住户中发展社会群体意识，形成彼此融洽相处，互相关心的小社会环境。（3）改善公寓对外的交通条件。（4）说服本地的意见领袖入住，以达到劝说一般公众的目的（5）制造新闻，提高知名度。,确定目标公众和沟通方法、渠道：,目标公众是各类公众特别是潜在买主，方法是：用实际行动加上适当的宣传。目标公众是现有住户，方法是：各种联谊活动，进行个体沟通。目标公众是一般大众和政府部门，方法是做出实际行动，引起宣传。目标公众是意见领袖，方法是邀请参观和入住。目标公众是记者，方法是：实际行动和大众媒介宣传。,实施:,开各种商店，设音乐厅、酒吧和夜总会，建游泳池和健身室，开办学校和幼儿园-通过广告对外界宣传这些变化。组织马戏团给居民演出节目；感恩节慰问信和火鸡祝贺；圣诞节家居装饰布置比赛，抢印港湾公寓景色的贺年卡和明信片。资助政府建造一条将小岛屿和陆地联接的公路，以方便住户上班和购物。邀请芝加哥一些名流，如政府官员、知名教授、企业家、体育和电影明星参观港湾公寓，并为芝加哥作出杰出贡献的某些知名人士赠送公寓。制造新闻：“芝加哥历史纪念品大拍卖”、“美国国旗制定二百周年纪念升旗仪式”,评价和总结,公关活动对形成良好的推销环境起到非常大的作用，以后要多做公共关系工作。这些公关活动成功原因有三：坚持了目标管理思想；遵守公关实务的工作方法；坚持公关积累效果的原则。,结论：,公共关系四步工作法,调查分析（调查）,制定计划（策划）,策动传播（实施）,反馈评估（评估）,第一节调查分析（调查）,一、公关调查分析的内容：1、搜集信息，掌握现状。,2、分析信息发现和确认公共关系问题调查就是发现和确认公共关系问题：本组织所面临的公共关系方面的主要问题是什么？这些问题是由什么因素造成的？,第一：要从组织整体形象来确认问题的性质、影响如何。第二、要抓住对组织整体形象影响最大的主要问题，按问题重要程度排列次序。,注意：,二、公共关系调查的方法1、确立调查对象的方法典型调查对全部对象中具有代表性的对象进行调查。,抽样调查第一、简单随机抽样在全部对象中任意直接地抽取若干对象作为样本进行调查。第二、分层（类）随机抽样按性别、职业、年龄、文化程度等特征对全部有关对象进行分层（分类），然后从每层（类）中随机抽样。第三、等距随机抽样把全部对象按照一定的顺序排列起来，然后按相等间隔或距离抽取对象。,2、公众调查行为方法,访谈法问卷法引证分析法（文献分析法）,访谈法,单个面谈访问公众代表座谈会,问卷法,引证分析法（文献分析法）,文字资料报纸、杂志、文件、统计资料、名流题词、群众来信等声像资料广播、电视、录音、图片、电影等,第二节制定计划（策划）,一、确定公共关系活动目标维护组织形象（误解时）改变组织形象（变化时）向公众介绍组织情况（公众不熟悉时）提高组织知名度（组织刚创立时）,重新获取公众信任（自身原因引起纠纷）赞助社会活动（间接提高美誉度）联络感情（为获取好感）引起行为（扩大市场）寻求合作与支持（处于危机时）克服“舆论危机”（与媒介冲突时）,注意：第一：具体到每一次公关活动，应尽可能具体化。第二、公关活动目标应与组织整体目标相一致。,二、确定目标公众1、对公众进行分类，确定公关活动的具体对象。2、了解公众特点，在组织和公众之间寻找共同点。,注意：,对任何一次公共关系活动来讲，对公众进行分类，确定公关活动的具体对象要注意把公关目标和公众特点结合起来具体考虑。,三、确立公共关系活动的主题,要求：简明扼要，具有鲜明个性，容易记住，含义清楚；又适应公众心理需要，能够打动人心，具有感召力。,“安全驾驶教练运动”，主题是“学会生存”。,四、制定具体行动方案,1、选择好具体的公共关系项目2、选择最佳的传播媒介和传播渠道,1、选择好具体的公共关系项目,公共关系项目，如记者招待会、新闻发布会、演讲会、展览会、辩论会、邮寄印刷品、公关广告、纪念庆祝活动、宣传活动、联谊活动、赞助活动、公益活动、接待参观访问、拍摄或播放产品和服务的电影电视片-,公共关系活动模式：,2、选择最佳的传播媒介和传播渠道,传播媒介和传播方式的选择：,根据公共关系的目标、要求去选择。根据不同公众选择传播媒介和渠道。根据传播的内容来选择传播媒介和渠道。根据经济条件来选择传播媒介和渠道。,五、编制预算、起草书面计划报告,公共关系计划：背景概述、公关现状、问题、原因公关目标主题公关活动项目和具体实施方案预算,案例：,一家化工厂由于没得到及时处理而流入附近水域致使鱼类大量死亡，以捕鱼为生的渔民于是愤怒地涌入化工厂，演出了一幕幕触目惊心的社区公共关系纠纷。请问：如果您是该厂公关部经理，应当如何平息这起社区公共关系纠纷，并制定一个切实可行的公关计划。,案例分析：,根据公关四步工作法原理，在制定公关计划之前，首先必须进行公关调查调查公众：1、调查外部公众渔民中的意见领袖2、调查内部公众员工中意见领袖3、检验水和死亡的鱼类。确立问题：1、领导不重视环保，无环保机构。2、员工环保意识淡漠，环保知识贫乏。3、技术设备陈旧。4、长期忽视厂与社区的关系。,厂公关部公关计划（2003）第1号目标：1、在全厂普及环保法规。2、成立环保机构。3、进行环保技术培训。4、改造老设备，使“三废”排放量达国标。5、建立厂与社区环保相互监督机制。6、建立新型社区关系。,选择传播方式：人际传播：走访渔民家庭。设立渔民环保监督员。组织传播：环保知识系列讲座。组织渔民进厂参观。厂与社区文体联谊活动。大众传播：闭路电视进行环保教育。广播站开辟环保专题节目。厂报开辟环保专栏、专刊。,选择PR模式：宣传型PR：在厂区车间和社区路旁设立环保标语和板报。征询型PR：在厂区和社区设立环保意见箱。交际型PR：厂与社区进行文体联谊活动。服务型PR：义务培训社区民办教师和科技人员、扶持社办企业。社会型PR：义务修理乡村干道和乡村学校，为社区孤寡老人劳动。,公关预算：人员预算：公关经理1名公关策划2名新闻采编2名摄影摄像2名美工2名环保专家2名其他3名共计14名财经预算：三次讲座-元一次参观-元录象制作-元联谊活动-元标语板报-元意见箱2个-元改造设备-元捐助小学-元修路-元其他-元共计-元,时间预算：,4.14.3走访渔民中意见领袖4.44.7三次环保讲座4.84.15一周闭路电视环保法教育4.164.23一周广播环保专题节目4.244.30制作环保标语、宣传栏和板报并安置完毕5.15.4厂与社区文体联谊5.55.6意见箱安置厂区和社区5.75.8组织渔民分批参观厂区5.95.11整修乡村干道，维修校舍，义务为孤寡老人劳动5.125.13举办两期渔民科普讲座5.145.15评估总结共计45天化厂公关部年月,公共关系策划的基本要求：,既要突出重点，又要照顾全面，保持形象的积累性，更重要的是要突出策划的创新性。,创意经典,SARS防治指南,第三节策动传播（实施）,一、坚持计划实施的目标性原则二、坚持计划实施的灵活性原则三、坚持计划实施的具体性原则四、坚持计划实施的时机性原则,公关时机的选择：,要考虑公众的可接受程度要考虑对组织的生存和发展的重要和有利程度,公众的可接受程度,公众的注意力最容易集中、影响和波及的范围广、媒体愿意关注。考虑公众的可接受程度，公关时机选择上：（1）要注意避开或利用重大节日和国内外重大事件（2）注意不宜在同一天或同一段时间同时开展两次或多次公关活动,考虑对组织的生存和发展的重要和有利程度,组织的重大事件自然是公众关心的热点并对组织的生存和发展具有重要性组织开业、改名、合并，推出新产品、新技术、新服务甚至出现失误或误解时，往往是非常有利的时机。,第四节分析评价成效（评估）,内容：了解传播信息的公众数量改变观点、态度或行为的公众数量达到的目标和解决的问题方法：公众评价法自我评价法专家评价法,重点、难点：公共关系项目选择。公共关系计划报告。公共关系时机选择。,思考题1、公共关系的一般程序包