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图形芯片设计公司t 的竞争战略 摘要 半导体产品，作为一种高新技术产品，具有更新速度快等一系列 特点。本文以半导体行业为大背景，对一家图形芯片设计公司的产品 开发和服务进行了剖析，试图以价值链为线索，从产品开发和服务的 角度探究如何增强t 企业的核心竞争力。核心技术是高科技企业的命 脉，而在产品更新速度快的半导体行业，新产品面市时问往往起着决 定性作用。结合t 公司的实际情况，本文从人力资源、知识积累、开 发过程的管理、更新开发工具、组织结构设置等方面对加快新产品开 发进行了分析。而作为产品的一部分，服务也起着至关重要的作用。 t 公司的产品决定了它所提供的是属于复杂程度和变化度都很高的 服务，要为每个o e m 客户设置专门的项目协调，最大限度的增加客 户满意度。在核心产品之外，文章建议t 公司发展多角化经营，利用 现有技术设计生产有较大市场潜力的产品，从而进一步增强企业的竞 争力。 力 关键词：半导体，价值链，产品面市时间，附加产品，核心竞争 c o m p e t e n ts t r a l e g yo fg r a p h i cc h i p d e s i g nc o m p a n yt a b s t r a c t a so n eo f 蚴一t e c hp r o d u c t ，s e m i - c o n d u c t o rh a ss h o r t e rf i f ec y c l e t h a nt h a to fo t h e rg e n e r a lp r o d u c t s i np u r p o s eo f 仕灿gt of i n daw a yt o i m p r o v ec o r ec o m p e t e n c eo fc o m p a n yt ，t h ea r t i c l ea 1 1 由z ei nt w oa s p e c t a g a i n s tt h ei n d u s t r i a le v i r i o n m e n t ，l i m e - m a r k e ta n ds e r v i c e ，w h i c hp l a y a l l i m p o r t a n c er o l ei nt h ec o m p a n yo p e r a t i o n t i m e t o m a r k e t i s a l w a y sak e y f a c t o ri nd e c i d i n gah i g h - t e c hc o m p a n y sf a t e t h ea r t i c l ea d d r e s s e st h a t f r o mt h ev i e wo fh u m a nr e s o u r c e ，k n o w l e d g e a c c u m a l a t i o n ，p r o c e s s m a n a g e m e n t , t o o l su p d a t e ，a n do r g a n i z a t i o ns t r u c t u f e i ti s a l s oa d d r e s s e d h e r et h a tt h es e r v i c e ，a si n t e g r a t e dp a r to ft h ep r o d u c t , i sa l s oad e c i d i n g e l e m e n tf o rh i g h - t e c hc o m p e t e n c e t h es e r v i c ec o m p a n ytp r o v i d e di so f h i g hc o m p l i c a c ya n dl l i g hv a r i e t y c o n t a c tw i n d o ws h o u l db es e t f o re a c h o e ms ot h a tt h ec u s t o m e r sc a nb es a t i s f i e dw i d ll e s sr e s o u r c ep a y m e n t b e s i d e sc o r ep r o d u c t , t a k i n ga d v a n t a g eo fi t sc o r et e c h n o l o g yt od e p l o y o t h e rp r o d u c ti sa l s oar e c o m m e n d e dw a yt o i m p r o v et h ec o m p f i c a t e c o m p e t e n c eo ft h ec o m p a n y k e y w o r d s ：s e m i - c o n d u c t o r , c h a i no fv a l u e ，t i m e t o m a r k e t , a t t a c h e dp r o d u c t , c o r ec o m p e t e n c e 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：笋了寺1 日期：2 年占月2 1 h 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密囱，君逢年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名：芬影 指导教师签名： 立佥幺 日期：嘶年g 月2 日日期：哆年z 月“日 上海交通大学m b a 学位论文图形芯片设计公司t 的竞争战略 第一章半导体工业结构的发展变化 1 全球半导体产业现状 ( i ) 信息技术推动半导体需求并对世界经济产生重大影响 在1 9 8 0 年代初期，消费类电子产品是半导体需求的主要推动力。立体声收音机、彩色电视 机和盒式录相机成为普通的家用电器。从1 9 8 0 年代末期开始，个人计算机( p c ) 成为强大推动 力。今天，p c 仍然是重要的推动力，并将继续推动半导体的需求。同时，消费类产品更加复杂化。 然而，主要的推动力是信息技术的爆炸性发展。 信息技术正在改变我们生活的方方面面，影响着我们的生活和工作。信息技术也将对生产 力产生深远影响，并成为世界经济增长的推动力。最近发表的美国商业调研报告显示出信息技术 己成为美国经济的第一推动力，如表卜1 所示： 信息技术已占美国g i ) p 增氏的1 3 ，虽然在过去的5 年中它 只占美国经济的8 信息技术在过去5 年中使通货膨胀率每年下降o 5 信息技术在过去5 年中使生产能力增长率从每年1 4 倍增 到每年2 8 表卜1信息技术是美国经济的第一推动力 半导体终端应用 图1 显示了1 9 9 6 年与2 0 0 1 年半导体在各种终端应用中所占比例的变化。可以看出，计算 机始终是半导体应用的龙头老大。通信是增长最快的门类。通信与计算机一起占到世界半导体需 求的2 3 。 上海交通大学m b a 学位论文 图形芯片设计公司t 的竞争战略 ( 3 ) 世界各地区半导体市场 图i - i 世界半导体终端应用的变化 以2 0 0 0 年和2 0 0 1 年为基础，展望2 0 0 4 年，如表卜2 所示。亚太地区已经成为最大的半导 体市场，而且增长速度也最快，其主要推动力是中国国内需求的增长和中国作为世界生产基地带 来的需求增长。 从历史上看，半导体工业一直是周期性的发展。2 0 0 1 年是下滑最严重的一年，销售额下降 3 2 ，达到1 3 9 0 亿美圆。然而，在2 0 0 1 年第4 季度销售额己回升。最近s i a 预测，2 0 0 2 年将增 长6 ，2 0 0 3 年和2 0 0 4 年将增长2 1 。表1 吨也显示出2 0 0 1 年需求下降的深度。亚太地区的下降 显著的小于其他地区，而亚太市场在2 0 0 1 年占世界市场的2 8 ，成为份额最大的地区市场。 在亚太区内，可以预料，电子终端产品的生产将不断地从日本和亚洲其他地区转移到中国。 最近，中国进口的半导体产品占总需求的8 0 9 6 以上，而i c 约占9 0 。中国的5 年计划预计将有更 多的半导体生产落户中国，供应本地市场，许多新的芯片厂的落成投产就是证明。 2 0 0 02 0 0 i2 0 0 4 北美 u s d 6 4 b3 2 u s d 3 6 b2 6 u s d 5 6 b2 6 亚太u s d 5 i b2 4 u s d 4 0 b2 8 u s d 6 7 b3 1 日本u s d 4 7 b2 3 u s d 3 3 b2 4 u s d 5 2 b2 4 欧洲 u s d 4 2 b2 1 u s d 3 0 b2 2 u s d 4 4 b2 0 总计 u s d 2 0 4 bu s d l 3 9 bu s d 2 1 8 b 表1 - 2世界各地区半导体市场销售额和市场份额( u s d ，) ( 4 ) 世界半导体市场产品分类 2 0 0 1 年各种半导体器件产品的市场表现如表i - 3 所示。在今后5 年，增长最快的产品门类 4 上海交通大学n f b a 学位论文图形芯片设计公司t 的竞争战略 是数字信号处理器( d s p ) ，及微控制器和模拟电路中所包含的d s p 。 t o t a ls e m i c o n d u c t o r s 一$ 1 3 8 9 b i n t e g r a t e dc i r c u i t s 一$ 1 1 8 5 b d i s c r e t e & 0 p t o $ 2 0 4 a n a l o g $ 2 3 2 b m o s 一$ 9 4 9 b s t d l i n $ 9 2 b a p p l i c a t l o n s p e c i t l c s 1 3 9 b m e m o r y $ 2 4 9 b l o g i c $ 2 4 3 b d r a m $ 1 1 2 b n o n - v o l a t l e m e m o r y ：r o m e p r o m e e p r o i i $ 2 3 b m i c r o p r o c e s s o r $ 2 3 4 b o t ha s i e r l o g 1 c $ 1 4 7 b 表卜32 0 0 1 年世界半导体市场细分 ( 5 ) 半导体市场的周期性变化 d 1 伊乜lb i p o l “- $ o 4 1 3 o p m e l e c m o m c s 1 7 4 b 众所周知，半导体市场并不是稳定地增长，表现为所谓“硅周期”。如前所述，2 0 0 1 年是半 导体工业历史上最坏的一年，比上年下降3 2 。造成硅周期的因素包括经济增长、产品周期、产 能过剩以及库存调节等因素。所有这些因素在2 0 0 1 年的衰退中都起了作用。在3 0 年的时期内， 年均增长率为1 7 。增长年份远多于衰退年份。数据表明，现在正在进行缓慢回升，具有持续长 期增长的美好前景。 5 e t ，1 s s f 1 e 1 s d t n ，b o c a s 3 1 e ，r r l d r r t o $ o。栅哪，吼耐m h 鼽 眦m 叫m m 。溉蛆 毗口o眦ub 上海交通大学m b a 学位论文图形芯片设计公司t 的竞争战略 2 半导体工业结构的变化 ( 1 )i d m 结构的变化 i d m 结构的变化如表卜4 所示。在1 9 7 0 年代初期，半导体制造厂商设计和制造他们自用的设 备，并生产他们自用的多晶硅和单晶材料。当时认为这种方式可以带来竞争优势。然而，随着设 备和材料工业的成熟，i d m 发现依靠外面的设备和材料公司可更为有效地降低自身成本，增加灵 活性。因此在1 9 7 0 年代后期设备和材料工业开始蓬勃发展。 进入2 l 世纪的头1 0 年，晶圆代工( f o u n d r y ) 模式发生了很大变化，他支撑着一个相当大的 无生产线( f a b l e s s ) 公司构成的行业。此外，设计公司( c h i p l e s s 公司) 也迅速发展起来。这 对他们以适销产品设计的形式创造的知识产权附加了新的价值。今天，i d m 已与他们在1 9 8 0 年代 时期大不相同。他们现在集中于更有限的一些产品门类，并适当利用晶圆代工公司和设计公司。 1 9 7 0 年代1 9 8 0 年代1 9 9 0 年代 营销营销营销 设计产品开发设计产品开发设计产品开发 组装测试晶圆生产晶圆生产 研究与开发组装测试组装测试 工艺开发研究与开发研究与开发 掩模生产工艺开发工艺开发 设备工具 划片加工 晶体生长 多晶s i 生产 表1 - 4i d l d 结构的变化 ( 2 ) 晶圆代工公司作用的变化 晶圆代工模式概念的出现虽然只有约1 5 年的时间，而晶圆代工服务的作用正在发生变化。 在早期，晶圆代工公司尚无财力和技术能力来支持前沿技术的开发。然而，到1 9 9 0 年代后期， 较大的晶圆代工公司成长壮大，并开展研究来缩小工艺技术的差距。今天，他们已在进行前沿技 术的开发。他们已有广泛的客户基础，要求开展更多的服务，包括设计服务和交钥匙制造服务。 在某些情况下，晶圆代工公司将与大型i d m 客户建立合资企业，如a 皿与u m c 在新加坡的 合资企业。晶圆代工公司的作用的变化表现为：在1 9 8 7 1 9 9 7 年，产能集中于通用i c ，分担金融 风险；在1 9 9 7 - 2 0 0 1 年，工作集中在a s i c 技术和生产能力的提高；自2 0 0 1 年后，总体解决方案 集中在s 0 c 、基于互联网的设计，设计服务、交钥匙制造和后端服务。 s e m i c o mr e s e a r c h 公司预测，到2 0 0 4 年，晶圆代工公司的生产能力将占世界总生产能力的 2 0 ，而目前约占1 5 。某些分析师认为，2 0 0 4 年晶圆代工所占比例远远高于2 0 。 6 上海交通大学m b a 学位论文图形芯片设计公司t 的竞争战略 最大的三家晶圆代工公司是中国台湾的t s m c 和u m c 及新加坡的c h a r t e r e d 。这三家公司的业务约 占整个晶圆代工业务的8 0 。自2 0 0 0 年以来新进入晶圆代工业的公司有韩国的a n a l s e m i c o n d u c t o r 和d o n g b u ；马来西亚的s ts i l i c o n 和s i l t e r r a 和中国大陆的s m i 和s h a n g h a i g r a c e ( 上海宏力) 。 ( 3 ) 日本半导体工业结构最近的变化 进入2 0 0 2 年3 月，日本就宣布了几项重要的工业结构变化，如表卜5 所示。 东芝 + 退出d r a m 业务 + 加强f l a s h 和分立芯片的经营 + 致力于系统芯片，如系统和图象控制器 n e c + 将p c 用存储器芯片的经营转移到与日立的合资公司 日立 + 通过与三菱的合资公司来整合系统芯片的经营 + 在系统芯片经营方面与s tm i c r o e l e c t r o n i c s 公司结盟 = j + 通过与日立的合资公司来整合系统芯片的经营 + 在系统芯片经营方面与松下电气工业公司结盟 富士通 + 加强系统集成业务 + 与东芝公司共同规划开发下一代系统芯片 表1 - 5日本五家领先的芯片厂商的半导体经营战略 这些变化说明了联合和合作的重要。为开发微米技术，支持系统芯片s o c ，日本有两个重要 的技术联合体，一个已在2 0 0 1 年成立，另一个也将在2 0 0 2 年建立。在半导体工业中，d r a m 厂商 的联合最为突出。1 9 9 5 年至少有1 3 家d r a m 厂商，而在2 0 0 2 年，由于联合兼并，只有5 家大的 生产厂家。 3 中国半导体产业现状 自2 0 0 0 年下半年以来，伴随着全球经济增长的放缓，那斯达克指数暴跌，电子信息整机产 品销售下降，跨国i t 厂商普遍裁员和大规模重组，全球半导体产业市场出现了严重下滑。据世 界半导体贸易统计组织统计，2 0 0 1 年世界集成电路销售额为1 1 7 8 亿美圆，比2 0 0 0 年下降3 3 4 。 但我国的半导体产业却似乎没有卷进这个旋涡。2 0 0 1 年我国集成电路总产量为5 3 6 亿块，比2 0 0 0 年相比增长2 9 ，总销售额仍达1 8 8 3 亿元，并继续保持增长态势，这是我国甚至全球半导体发 展史上的一个亮点。 造成这一现象的根本原因是我国国民经济和信息产业的高速增长带动了国内集成电路需求 的不断扩大。预计今年国民经济增长会达到7 。在今后5 1 0 年中，国民经济仍将保持7 左右的 增长。过去十年间，我国电子信息产业工业总值的规模扩大了8 倍，2 0 0 1 年达到1 3 5 万亿元， 成为国内第一大产业。信息产业作为国民经济的基础性、先导型的支柱产业，具有更快的发展速 度。预计“十五”期间，电子信息产业仍将以3 倍于g d p 增长的速度发展，至2 0 0 5 年，国内信 息产业的总规模将比2 0 0 0 年翻一番。“九五”期间，我国集成电路市场需求的年均增幅达到4 6 ， 上海交通大学m b a 学位论文 图形芯片设计公司t 的竞争战略 是同期电子信息产业发展速度的2 倍，是同期g d p 增长的6 倍。2 0 0 1 年国内集成电路市场的需求 总额达到1 2 6 0 亿元，使当年占有世界集成电路总市场的份额上升到约1 3 $ ，成为亚太地区仅次于 日本的第二大集成电路市场。预计“十五”期间我国集成电路市场仍将保持年均2 5 以上的增长 速度。这意味着每年将新增3 0 0 亿元左右的市场需求，相当于2 0 0 0 年全国集成电路行业销售额 的i 5 倍。预计到2 0 0 5 年，国内市场的需求将接近3 0 0 0 亿元。但是，我国的集成电路产业并不 能满足高速增长的集成电路市场的需求。2 0 0 1 年我国集成电路销售额虽然有所增长，但仅能满足 国内市场需求的1 5 ，大量集成电路产品仍需要进口。根据海关统计，2 0 0 1 年集成电路的进口规 模已经达到1 6 5 亿美圆，集成电路已经成为我国进口的主要产品门类之一。 在产业结构方面，2 0 0 1 年我国集成电路销售额中，智力密集型的集成电路设计业仅占6 ， 芯片制造业也只占2 5 左右，其余7 0 的销售收入均来自增值较低的封装业。可以说，我国的集 成电路产业尚处于发展的初级阶段。 4 研究芯片设计公司竞争战略的意义： 在全球范围内，越来越强的标准化和资金密集程度把半导体产业分成了四个部分：设计、 生产、组装和测试、销售。如果说，整个芯片产业是一架发动机，那么，i c 设计人员，则是发动 机中的燃油。目前中国面临的问题是，发动机没油可用。据2 0 0 1 年1 2 月上海半导体和i c 研讨 会发布的消息，到2 0 0 8 年中国i c 产业对i c 设计工程师的需求量将达到2 5 万人，而目前该领域 的技术人员只有不到4 0 0 0 名。这和中国发展芯片产业的历史有关。 8 0 年代末，中国学术界和决策层开始意识到c p u 和集成电路行业对国民经济的战略意义。 在中科院、北京大学、清华大学等科研院所，开始分别设立相应的微电子试验室。国家8 6 3 计划、 星火计划等，划有专门的项目经费，用于自主知识产权的集成电路设计研究。然而，一段时间以 来，由于经费有限、完全靠自主创新而缺乏交流等原因，这些研究项目虽然取得了一定的成果， 比如最近的“方舟1 号”和“龙芯”，但与真正的产业化和工业化制造仍有一定距离。 另一方面，有关部门仍然习惯于把上生产线、盖芯片厂，作为发展芯片产业的首选。逐渐 形成集成电路行业产业链脱节的问题。在国家“八五”计划和“九五”计划中，先后形成了华虹、 华晶、华越、南科、贝岭、先进、首钢日电等国内具有代表性的七大芯片制造企业。从深圳、上 海到北京，到处都有生产线上马的消息传来。台湾芯片厂的西进，更是客观上为各地的造芯风潮 推波助澜。“不到2 年，中国将出现半导体芯片制造过剩。一个最简单的道理是，如果没有下订 单的上游企业，代工肯定会死掉。台湾的台积电、联电因为多年的积累已经和上游的设计企业联 系很紧密了，中国的代工工厂，也需要这种合作。” 一位学者指出，中国以前并没有集成电路 这个产业，产业的特殊性决定了浓厚的计划经济思维在起作用。而由于政策执行不力导致的结果 是，在研发与制造之间，出现了产业链脱节。“听说2 0 1 0 年，北京市要建成2 0 条左右大规模高 水平的芯片生产线，这不是泡沫是什么? ” 国际著名咨询公司麦肯锡的一项最新研究报告认为，“中国内地有能力在2 0 1 0 年成为全球 半导体大国。与台湾依靠资本密集的制造业起家不同，中国内地将以芯片设计取胜。” 8 上海交通大学m b a 学位论文 图形芯片设计公司t 的竞争战略 2 0 0 1 年下半年，科技部先后批准了上海、西安、无锡、北京、成都、杭州、深圳共7 个国 家级i c 设计产业化基地。基地运作的基本模式是，“技术平台+ 孵化器+ 培训中心”。以北京基 地为例，北京市政府花重金建立了国家级的试验室，通过按席位计时收费的方式向相关企业开放， 此外，每年拨1 亿人民币作为建设基金。基地将相关的集成电路设计企业合在一起，资源共享。 这样做的目的，是为了孵化i c 设计企业。 据不完全统计，全国目前定位于i c 设计的企业一共有三四百家，大多数是小作坊模式，每 个企业中只有两三人掌握某方面芯片的专长。由于中国目前9 0 以上的芯片都依靠进口，因此， 这些小公司只要在消费类芯片的某个部分做出了成绩，设计出的产品得到量产从而替换进口芯 片，就可能获得高额利润。 因而芯片设计公司在国内将大有作为。那么研究t 公司如何保持自身在国际市场的竞争力， 同时利用拥有的核心技术，扩大在中国的市场份额，提高自身竞争优势。对t 公司具有重大意义， 并且在整个行业内都具有一定的代表性。 5 研究的方式方法： 本文用理论分析与实证研究相结合的方法探讨了芯片设计公司t 公司可行的竞争战略。为 此，本文采用了系统的理论分析的方法，结合微观经济学的部分原理，对t 公司所处的具体产业 进行了结构分析，对其市场环境进行了较详尽的分析，并结合t 公司的实际情况，为其建立价值 链模型，从而以价值链为线索，探讨其竞争战略。文中涉及人力资源的管理，项目管理，客户关 系管理等多方面内容，均参照相应的管理理论。 9 上海交通大学m b a 学位论文图形芯片设计公司t 的竞争战略 第二章图形芯片设计服务公司所处的行业环境 1 图形芯片在半导体工业中的定位： 首先，图形芯片是半导体的一种，是一种大规模集成电路。从消费终端角度分，它属于 c o m p u t e r 这一部分，用于计算机产业( 参见图i - i 世界半导体终端应用的变化) 。众所周知， 显卡是电脑系统不可缺少的一部分，负责将c p u 传来的特殊数据转换成显示器可以接受的格式， 以便在显示器上形成画面。从某种程度上说，显示器还只是电脑的输出设备，做数据转换这一部 分的显卡更为重要一些。因此显卡实际上是电脑最重要的组成部分之一。图形芯片就是显卡上的 c p u ，它可以作成独立可插拔的设备，即显卡。也可以集成在主板的北桥里面，完成数据转换的 功能。集成了图形芯片的系统要比使用单独显卡的系统成本大大降低。 从市场细分的角度看，它属于l o g i c 中a s i cg a t ea r r a y s ，f p l ，s t a n dc e l l s 这一类( 参 见表卜32 0 0 1 年世界半导体市场产品细分) 对于图形芯片，两大最基本的功能是2 d 和3 d 性能。2 d 性能又可以称为图形操作界面或视 窗性能。因为微软的视窗是时下最流行的操作系统，因此2 d 性能是很重要的。2 d 性能的好坏表 现在办公软件运行的快慢，比如打开一个窗口有多快，滚动文字或i 訇形有多快，这些都由2 d 性 能决定。但是由于2 d 技术比较基本，出现的时间早，目前各个生产商的图形芯片在2 d 性能方面 没有太大差别。3 d 性能因此成为区分不同档次显卡的最重要的指标。3 d 性能主要用于三维游戏 和图象的处理。没有3 d 图形加速的显卡已逐渐被市场所淘汰。不同档次的显卡在3 d 性能指标上 的差距是非常显著的。 2 图形芯片市场状况分析 ( 1 ) 市场结构分析 根据不同的分类标准，图形芯片市场可以分成以下几类 ( i - i ) 根据性能。分为高端，中端和低端市场。 高端市场要求显卡具有极高的3 d 性能和运行速度，通常用于游戏机、做专业图象处理的苹 果机和游戏发烧友的p c 。价格昂贵。高性能的显卡价格都在2 0 0 - - 4 0 0 美元之间。如果分析一下 市场的话，会发现8 0 的用户都不会花1 9 9 美元以上的价钱来购买一块显卡，这就使得高端的显 卡实际销量很小。但是超过i 0 0 0 价格的显卡市场，虽然厂家出货不多，消费者购买的也不多， 却是显卡厂商高额利润的源泉，而购买干元以上消费者资金比较充裕，对品牌也较为迷信，高端 显卡市场其实是由两大芯片公司n v i d i a 和a t i 操控。它们分别控制忠于自己的显卡o e m 生产商 一1 0 上海交通大学m b a 学位论文图形芯片设计公司t 的竞争战略 来占领市场。 中端市场和低端市场则非常注重图形芯片的稳定性。我们可以在5 0 0 到1 0 0 0 元之间划分出 一个中端显卡市场。中端市场讲究性价比，有较好的2 d 、3 d 性能指标，但价格相对便宜。 低端市场的产品通常价格比较便宜，较好的2 d 性能，3 d 性能稍差。低端显卡( 5 0 0 元以内) 方面，集成图形芯片产品占据了很大一部分市场份额，因为其低廉的成本。限于成本的关系，鲜 有2 5 0 元以内的独立显卡来供大家选择。 ( 卜2 ) 根据用途，可分为台式机电脑市场和笔记本电脑市场 台式机囊括游戏机、服务器和台式p c ，其使用的显卡因而也覆盖整个高、中、低端产品。 使用形式可采用独立可插拔式的显卡，也可采用集成式，即图形芯片集成在主板上。集成式的系 统成本较低。 笔记本电脑因为其体积小，便于携带，图形芯片都集成在主板上。为了延长电池的使用寿 命，通常都要求笔记本电脑的各个部件功耗小，并在长时间不工作时( 开机状态下) 自动转为低 耗能状态。对图形芯片也不例外。而高端图形芯片由于性能高，速度快，通常功耗非常大，安装 在系统内往往需要散热装置与之配合，不适合笔记本电脑体积小的特点。因而笔记本电脑通常采 用中、低端产品。实际上人们使用笔记本电脑就是为了它携带方便，能够处理文件。中、低端产 品完全能够满足这个要求，不必使用高端产品。所以笔记本电脑市场的主流图形芯片是中、低端 产品。 图形芯片是不能单独使用的。它必须被集成于主板或作成独立的显卡，才能在系统中发挥 作用。因此对于图形芯片供应商来说，客户主要分为两类：一类是大型p c 厂商和当地系统装机 商( 我们统称为o e m ) 。另一类才是广大玩家( d i y ) 。大家应该知道，o e m 对显卡的需要量远大于 d i y ，o e m 最关心的是：稳定的供货、完美的的兼容性和低廉的价格。o e m 是指那些笔记本生产 商、台式机系统集成商或显卡生产商。图形芯片设计公司为他们提供产品，他们在评估后。用在 笔记本电脑内，或者生产成独立显卡投放市场。 ( 2 ) 市场容量分析 有了对图形芯片市场的概念，接下来就可以讨论其市场容量。笼统的说，图形芯片是电脑 的必备设备，每一套系统都要配独立显卡，或者使用集成显卡，所以，电脑的市场有多大，c p o 的市场有多大，图形芯片的市场就有多大。下面按照第二种分类方法来做具体讨论： 全球2 0 0 2 年p c 销量要高达1 2 5 5 亿台，增长率达3 。美国p c 零售市场在2 0 0 2 年第四季 度的“意外”表现是推动全球2 0 0 2 年p c 销售量反弹的重要因素。另外，企业用p c 的升级换代 也将带动p c 需求量的增长。2 0 0 2 年美国市场的p c 销量增长4 4 ，亚洲市场( 日本除外) p c 销 量增长8 6 。其中，中国仍是亚洲地区表现最强劲的p c 市场。不过，中国p c 市场在经历了2 0 0 1 年的大幅增长后，2 0 0 2 年销量以个位数的速度增长，为8 7 。西欧市场p c 销量将与2 0 0 1 年持平。 2 0 0 1 年，西欧市场p c 销量下滑了5 。由于受经济低迷和企业技术开支缩减的影响，日本市场p c 销量2 0 0 2 年上半年以两位数的幅度下跌。到第四季度出现一定程度的增长。 p c 机分为台式机和笔记本电脑。其中台式机约占7 0 。现在台式机电脑产品的特点是高度 上海交通大学m b a 学位论文 图形芯片设计公司t 的竞争战略 的集成化。主板制造商将图形芯片、声卡芯片通通集成在主板上，系统集成商采用集成的主板就 可以不用另外配备显卡和声卡，大大降低了系统集成商的成本。可是集成的图形芯片往往是中低 端产品，高端产品仍然要做成独立可插、拔产品。为了解决高端市场客户的需求，对成本非常敏 感的0 e m 和主板制造商想出两全其美的办法：首先在系统或主板上集成图形芯片，然后再考虑是 否为不同的市场分区提供高性能显卡。因而统计下来，平均每块c p u 有1 3 个图形芯片与之相配。 也就是说图形芯片在台式机市场，其容量是c p u 的1 3 倍，是非常巨大的 笔记本电脑虽然长久以来在p c 市场都充当配角，但随着价格下降、无线互联技术进步和信 息化建设的发展，笔记本电脑销量开始强劲增长。 首先，全球范围内接二连三的降价风潮拉动了笔记本销量的增长趋势。笔记本辐射低、携 带方便，各方面性能均优于台式pc ，但其高高在上的价格却令众多普通消费者对之望而却步。 而相较于笔记本，台式pc 最大的优势就在于价格便宜，因此，一旦笔记本的价格降下来，台式 pc 的优势就不那么明显了。近年来，随着制造技术进步，电脑零配件生产成本在直线下降，笔 记本电脑价格亦随之下降。今年，在移动pc 搅局以及p4cpu 的横空出世，迫使销售商以低 价将旧货清仓。于是，一波又一波的降价风潮接踵而来，使笔记本电脑的价格降到大多数消费者 可以接受的范围。笔记本电脑是价格弹性很高的商品，价格的下降必然会将相当一部分潜在的消 费群体转化为现实消费。因此，降价就拉动了笔记本电脑销量的强劲上升。可以预见，随着技术 的进步，笔记本电脑的价格还将会持续下降，加之其优越性能，必将打破更多用户的心理价格屏 障，从而迅速普及，极大地挖掘出市场潜力。 其次，无线互联技术的推广及普及促进了互联网用户对笔记本电脑的需求增长，加快了笔 记本电脑的普及速度。曾几何时，人们上网饱受线缆羁绊之苦，牵线布网总要穿墙破壁。无线互 联技术的发展则突破了这个局限，使笔记本电脑成为真正意义上的“便携”，随时随地上网成为 可能，使笔记本电脑的“便携”优势体现出淋漓尽致。例如今年初，中国电信推出的“天翼通” 业务就解决了用户不能随时随地安全实现数据传输的问题，用户只需在笔记本电脑上插入无线网 卡及安装相关软件之后，就能以高速的带宽接入无线局域网实现网上冲浪。真正满足了用户自由 互联的需求，也为笔记本电脑的普及起到了推波助澜的作用。相较于笨重的台式pc 和虽具有电 脑外形但需外接固定电源的移动pc ，能够实现真正意义上的无线互联的笔记本电脑，无疑成了 pc 市场中最具吸引力的产品，当然销量也就顺理成章地上去了。 再者，席卷全球的信息化热潮推动了笔记本电脑市场的快速增长。时下，信息化的呼声越 来越高，并成为一个全球性趋势。信息化还带动了电子商务的发展，企业要用互联网来“武装” 自己走电子商务道路，也要有最基本的硬件投入pc 设备。这对笔记本电脑厂商来说无疑是 个商机。据赛迪顾问预测，20 02 2004 年中国笔记本电脑将以近50 的高速度继续增 长，特别是“十五计划”许多项目的采购将在2003 年达到高潮，信息化带来的应用需求的增 长仍将成为中国笔记本电脑市场强势上升的主要动力。而在西方，许多发达国家的信息化水平相 对比较高，尤其是美国，已经有70 的企业基本依靠互联网来发展业务，这为笔记本电脑的普 及创造了良好的市场发展氛围。而且当前正是欧美洲大多数国家电脑进入淘汰更新的重要时期， 无疑这正是笔记本电脑销售的大好时机。因此，随着全球信息化风潮的兴起，笔记本电脑遇到了 千载难逢的发展良机。据业内人士估计，至少在未来两三年内信息化所带来的笔记本电脑采购数 量将急剧上升，无论企业还是家庭用户抑或是政府机关都将掀起普及笔记本、淘汰台式机的高潮。 因此虽然整个电脑市场呈萧条态势，笔记本电脑的销售却一枝独秀。与去年同期相比，p c 1 2 上海交通大学m b a 学位论文 图形芯片设计公司t 的竞争战略 出货量世界范围内减少1 ，但笔记本电脑的出货却增加6 1 。2 0 0 2 年第二季度，笔记本电脑出 货6 9 0 万台，第一季度6 5 0 万台。戴尔和惠普在这个季度是笔记本电脑世界的n o i 。戴尔仍在努 力扩大她的市场份额，出货量比去年增加1 0 6 ，达到1 0 2 万台，占整个市场的“9 。惠普同 康柏合并后，在零售市场继续推出p a v i l i o n 和c o m p a 0p p , e s a r i o ，而对于合作客户，则主要推 h po m n i b o o k 和o 叫p a qe v o 。占全球市场的1 4 7 。t o s h i b a ，2 0 0 2 一季度销量不是很好，二季 度有大幅度提高，出货8 8 5 0 0 0 台，占市场总量的1 2 跳，排在第三位。第四位是i b m ，出货7 3 7 0 0 0 台，占市场总量1 0 7 。第五位s o n y ，出货4 8 9 0 0 0 台，占市场总量7 1 。 ( 3 ) 客户背景分析 图2 - i 按部门分类的净销售额比率图 东芝笔记本电脑属于办公家庭用品。由遍布世界各地的东芝生产厂商共同开发、研究和制 造的。在全世界受到了客户的好评。拥有广泛的市场占有率。东芝2 0 0 2 年第1 季超越其它竞争 对手，取代戴尔成为全球市占率第一的笔记本电脑制造商。东芝由于在美国市场的零售销售量( 包 括直销) 业务持续成长，推动了世界市场，同时东芝在日本排名也上升至第2 位目前，东芝在 全球笔记本电脑市场上的市场份额为1 4 4 。 田中久重于1 8 7 5 年创立。实收资本：2 7 4 ，9 2 1 百万日元( 2 0 ，7 0 2 百万元人民元币) 股东 利益：i ，0 4 7 ，9 2 5 百万日元( 7 8 ，9 1 0 百万元人民元币) ，总资产：5 ，7 2 4 ，5 6 4 百万日元( 4 3 1 ，0 6 7 百万元人民元币) 。职工人数：1 8 8 ，0 4 2 人。东芝有7 0 的笔记本电脑产品采用t 公司的图形芯 片。是t 公司最大的0 e m 客户。 ( 3 - 2 ) n e c n e c 成立于1 8 9 9 年。迄今为止已有1 0 0 多年的发展历史。现有资产2 4 4 7 亿日圆，员工1 4 9 0 0 0 人。互连网的发展带来无限商机。很多公司利用了这一机会，n e c 是少有的几家涉足到市场的深 1 3 上海交通大学m b a 学位论文图形芯片设计公司t 的竞争战略 层次的公司。n e c 在三个和互连网有关的领域做得非常成功：计算机。通讯设备和电气设备。为 了增加资产，n e c 正致力于这三项核心业务。目标是使巩固n e c 在互连网解决方案供应商中的 地位。n e c 的个人电脑、电话遍布世界各地。n e c 向全球提供相同的笔记本电脑产品，但会按 不同地区市场间的文化差异，提供有些本地化的内容，如本地化的界面与操作系统。2 0 0 2 年上 半年n e c 以2 3 的市场份额继续占据了日本国内笔记本电脑市场的头把交椅。 上海交通大学m b a 学位论文图形芯片设计公司t 的竞争战略 3 行业竞争对手分析： ( 1 ) 进入壁垒： 在9 0 年代早期，图形芯片领域是新技术层出不穷的沃土，但那时候技术都局限在2 d 。几年 前，3 d 图形芯片出现。3 d 技术非常复杂，研发成本大幅度提高，从而提高了图形芯片领域的进 入障碍。主要是i c 设计人才，设计经验环境。图形芯片是属于i c 设计领域比较高端的产品。 设计出如此高性能高端的图形芯片需要相当的各类资源( 设计人才和设计经验首当) 和相当长的 时间。设计人才通常包括硬件、软件和l a y o u t 等各个专业的人才。设计经验包括设计人员自身 的经验，同时也包含i c 设计公司的知识积累。新产品的技术都是基于老的产品，一步步从质变 到量变。这也是进入壁垒的一个组成部分。 ( 2 ) 替代品 图形芯片是电脑不可缺少的一部分，就好比c p u ，没有替代品。 ( 3 ) 竞争对手 进入壁垒的提高，改变了这一领域的竞争局面。很多公司退出了竞争，但有两个公司却从 此在3 d 图形芯片领域确立了霸主地位：n v i d i a 和a t i 。这两个公司在几乎每一个目标市场都存 在激烈的竞争：桌面个人电脑，笔记本电脑以及游戏机。相比之下，n v i d i a 在台式机市场占据优 势，而a t i 则在笔记本电脑市场雄霸一方。 2 0 0 2 年3 季度显骨芯片市场占有率 排名台式机笔记本总计 台式机独立 集成显卡芯 笔记本独立集成显卡芯 显卡芯片片显卡芯片片 1n v t & ai n t e la t ia t in v l d l a ( 6 5 )( 6 2 嘲( 5 4 0 o ) “2 )( 3 2 0 o ) 2a t is 1 sn v l d l a奶纠i n t e l ( 2 8 蛳( 2 0 呦( 2 5 ，砷( 1 8 - 1 9 ) ( 2 7 嘲 3 m a t f o x v i av i a n v l d m a t i ( 1 5 ，旬( 1 5 0 o )( 1 6 )( 1 9 ) 表2 - 12 0 0 2 年3 季度各显卡芯片供应商市场占有率比较 ( 3 1 ) n v i d i a ， n v i d i a 现在已经将市场扩张到p c 的每一个定位了，是目前图形芯片设计行业的领头羊， 2 0 0 2 财政年第一季度利润达到8 3 3 0 万美，是去年同期的2 1 2 。销售额达5 8 2 9 0 万美圆，主要销 1 5 上海交通大学m b a 学位论文 图形芯片设计公司t 的竞争战略 售收入来自于m i c r 0 s o f t 的x b o x 游戏机和苹果电脑。其技术先进，产品3 d 功能强大。n v i d i a 拥 有了3 d f x 的全部知识产权，众多o e mp c 厂商都成为其合作伙伴。苹果宣布n v i d i a 为它主要 的高性能桌面图形产品供应商。曾有一个形象的说法形容其产品的3 d 功能，说n v i d a 自公司成 立就一直努力吸引两类人每月节省3 0 0 美圆买n v i d i a ，一类是华尔街上炒股票的，一类是十几岁 的游戏玩家。这充分说明其图形技术在d e s k t o p 市场所受到的欢迎。n i v i d a 也正是以“加强3 d 图形视觉体验”为宗旨。n v i d i a 产品在d e s k t o p 市场占有主要份额，多为高端产品，在苹果机 市场占有5 0 的市场份额。但是在工作站，移动电脑方面刚刚起步。 n v i d i a 的战略主要集中在产品和服务。产品上，选择得到公众认可的技术，以拥有更广阔 的市场。n v i d i a 有过一次战术失误，选择二次方程曲面而不是多边形这一战术。虽然说从技术分 析的角度来看，二次方程曲面更好。但如果得不到公众的认可，没有开发人员的支持，再大的性 能优势都是纸上谈兵毫无意义。n v i d i a 因此学到了很多东西，从而成为第一家没有自己私有应用 程序接口的公司。虽然3 d f x 有g l i d e ，p o w e r v r 有p o w e r s g l ，a t i 也有它的3 d c i f ，n v i d i a 宣 称，d i r e c t 3 d 就是它的应用程序接口。d i r e c t 3 d 是微软发布的技术标准。d i r e c t 3 d 允许软件 开发人员跨越不同的芯片平台编写代码。另外，只使用d i r e c t 3 d 还可以帮助n v i d i a 借助微软 的力量打开市场。 还有，n v i d i a 决定放弃单芯片多媒体加速器，取而代之的是整合2 d 3 dp c 图形芯片以降 低成本。这就顺应了潮流，为自己搭建了一个安全网。 服务上面，简单地说是“抢在时问前面”。决不拖延客户的最后期限，比对手更快推出新产 品，n v i d i a 就是凭借这些扩大了它的市场份额。和很多d i y 们看法相反，从厂商角度来看n v i d i a 的龙头地位根本是难以撼动的。o e m 对显卡的需要量远大于d i y ，o e m 最关心的是：稳定的供货、 完美的的兼容性和低廉的价格。以上三点正是n v i d i a 对o e m 供货方面的强势。n v i d i a 决定减少 对已经成熟的个人电脑市场的进攻，增加对热门的、高速增长的市场的进攻。 也是一家技术势力雄厚的图形芯片设计公司，2 0