媒体组合投资与浪费的博弈(doc)

媒体组合：投资与浪费的博弈企业里做媒介的人，都有很大的压力。因为，少则几百万，多则几千万，甚至上亿元的费用通过他的手就出去了。老板关心效果，同事关心规模，还有不少人惦记“那些钱的百分之多少流入这小子的腰包”。所以，在一个正规的企业里，媒介投放一般比较透明。但是，越透明，对媒介人员来说，压力就越大，因为，面对如此多元化的媒体环境，如何做好有效的媒体组合，以降低媒介浪费，旁边的人都形影不离的监视着你。 重复效应与沙漏效应 媒体投放，说起来真的很微妙，一方面你必须小心翼翼的把策略要制定好，而另一方面却必须像赌博一样的勇于花钱。这是一个充满博弈的关系。不过还好，这两种效应说得就是如何妥善解决这个矛盾。 重复效应，是指媒体投放的信息量积累到一定程度所产生的效应。俗话说，谎话传百遍就会变成真理。虽然有点荒唐，却说明了一个道理，就是“重复”的重要性。做广告，必须把同样的信息要足够的时间和密度来重复传播。这样才能引起顾客的注意。如果你所重复的次数不够，就会造成更多的浪费。就像烧水，烧到80度就熄火，说明你前期的投入全部白费，因为水还没有烧开。然而，对媒体投放而言，这个“度”的把握可不像烧水那么简单。这就意味着你在科学的策略和监测基础上，还必须有一定的赌博精神。 沙漏效应，则是对“重复效应”具有一定“拆台”性质的效应。也就是你还真的不能把一种信息重复得太多了。太多了，也会导致浪费。在此犯错误犯的最多的品牌可能不外乎脑白金了。他们把一个创意敢投放3年，甚至更长。其实，这是一种极大的资源浪费。因为大家都知道，嚼口香糖，刚开始很甜或很刺激，但嚼一段时间就没感觉了。广告投放也类似，把同样的信息重复得太多，其边际效应会开始递减，到一定时期就没有什么效果了。但电视台或报社的广告费却不会因此而减少。 所以，我们在媒体投放过程中，必须懂得这两种效应的存在，要有效的组合好媒体，既要有效的“重复”，又要防止“沙漏”，把广告投放的效率做到尽可能“少浪费”的境界。 媒体组合的科学依据 懂得两种效应，仅仅是入门，并不代表你学会了媒体组合。一个有效的媒体组合需要诸多的科学依据。“我觉得”、“差不多”、“挺好的”等定性的评价不会给你带来好处，你必须用数据说话。 通常情况下，媒体组合要考虑这两个指标：目标受众的覆盖率和每次覆盖的相对成本。我们可以用这两个指标形成一个矩阵（如图1）。其中，目标受众的覆盖率是至关重要的。这个指标主要告诉你，这个媒体对你目标受众的覆盖能力怎样。通常情况下，当然覆盖率越高越好。 然而，在实际操作中，我们知道“一分钱一分货”的概念，也就是覆盖率高的媒体不一定便宜。而企业却恰恰追求覆盖率高而便宜的媒体。于是就产生了第二个指标：每次覆盖的相对成本。一般用千人成本（CPM）来表示。也就是我们必须知道要选的媒体，每次覆盖1000人所花的钱到底是多少。 如果你把所有媒体的这两个指标都搞清楚了，媒介选择就是变得简单一些，就是要尽可能的选择覆盖好的、更加便宜的媒体，如图1中的“媒体G”、“媒体H”和“媒体F”等。 然而遗憾的是，一旦你去做的时候，这些信息你不一定能得到，更糟糕的是，你想投放广告时，剩下的恰恰都是“覆盖率高而昂贵”或“覆盖率底而便宜”的媒体。你到底做还是不做？到底如何选择？ 这个时候，就必须懂得“取舍”的概念，也就是你到底要什么。对媒体组合而言，有效覆盖是第一位的，如果放弃这个目标而去捡“便宜”，实际上是本末倒置的做法。所以，图1中，我们遇到对“媒体B”和“媒体E”进行取舍时，当然“媒体B”是更加理想的选择。 不过，有人会问，那“媒体E”那么便宜，为什么就不选呢？虽然它的覆盖率低，但非常便宜，性价比未必不好啊？ 实战中我们真的会遇到这样的媒体。怎么办？这个时候就要引出另一个媒体组合的概念“交叉覆盖”。 交叉覆盖，一般用总收视点（GRP）指标来表示。原理是：某城市你的目标顾客从不同媒体上看到你广告的总的量是多少。比如在北京，这个月，你的目标受众可能从CCTV获得100个点、从北京卫视获得200个点，从北京当地的其它频道上获得累计获得200个点，还有从外省的卫视频道累计获得100个点。这样下来，目标受众的总收视点就是600个点。这就是不同媒体交叉覆盖的结果。 懂得交叉覆盖的道理，我们对“媒体E”就会有明确的判断了。用这个媒体到底能不能弥补我们的覆盖，如果是，就要做，因为花不了多少钱；如果不是，就要果断放弃。 媒体组合的依据找准了，该选择的媒体也选择完了，就该写出一份标准的媒介计划了。这个计划，要结合上面的媒介选择，必须不厌其烦的回答好以下7个问题： 1、你想要什么效果（投放目的）？ 2、你想对谁说（目标受众）？ 3、你想对多少人说（覆盖面）？ 4、说多少次才能让大家记住你（投放频次）？ 5、选择什么地方的什么媒体的什么时间段说（投放区域及媒体选择）？ 6、什么时候说，说到什么时候（投放时间）？ 7、说这么多花多少钱（投放预算）？ 媒体组合要注意的5大角度 1、战略性媒体与战术性媒体要均衡。 媒介投放，不能想起做的时候才去策划、组织和实施。而有些媒体必须要提前1年，甚至2-3年就要买断。因为，一些好的媒体，就像一个好的交通要道一样，人人都去抢，如果你没有事前去挤，到时候想进去都没门。通常把这种媒体叫战略性媒体。 不过，你有战略性媒体，可能难以满足营销策略的全部要求。因为你还需要根据季节变化、竞争态势和促销活动来及时调整或加强媒体投放。所以，还要有足够的灵活性。这种“即抓即投”的媒体，叫做战术性媒体。媒体组合，一定要把这两种媒体要组合好，确保其均衡性。这样，你才能游刃有余的达成你的营销目的。 2、不同媒介之间要相互补充、相互促进。 不同媒体，其覆盖能力和说服能力是不同的。比如电视的覆盖率高，但说服力有限；而杂志的覆盖率低，却说服力很高。所以，必须根据不同的营销目的，要把不同的媒体组合好，用更加合适的媒体来沟通不同的目标顾客。 尤其，最近产生的一些新媒体，如楼宇广告、MSN广告、彩信广告等，是需要关注的。因为这些媒体刚刚出现，其单位成本尚属低廉，性价比很好。如果你利用好，会让你事半功倍的。 3、投放时间的长度和强度要有的放矢。 长度，主要是投放周期的长度。可以是1年，可以是半年，也可以是1个月。强度则是一个相对短的周期内广告投放的密度。比如，6月份是你产品的旺季，那么你从4月份就得加大你的投放密度，例如，淡季每天投放2次，那这段时间你必须每天投放6-8次。 解决强度问题，有经典的三种方式：连续式投放、栅栏式投放和脉冲式投放。连续式投放是一种稳定的投放方式，一般企业很少用单一采用；栅栏式投放是不连续的投放方式，根据自己的预算和需要，断断续续的投放；脉冲式投放则是连续式和栅栏式投放的综合形式。如果你是规模较大的企业，比较适合脉冲式投放。因为这种投放方式既能兼顾投放时间的长度，也能突出你的强度。 4、要有机组合不同创意的广告。 一般情况下，一个企业投放广告时不太可能就投放一种创意，若干版本的广告需要同时投放。比如，产品广告、促销广告和形象广告等。但媒体投放的预算是有限的，怎么办？就要组合。比如，CCTV1天气预报前投放形象广告；省级卫视投放产品广告；中国电视报、南方周末投放促销广告等。 此外，还需要组合的是“硬广”与“软广”。因为，硬性广告的说服力是有限的，有些信息你必须通过软文宣传来传达。这就需要一个有机的组合。 5、同一个广告篇的长短要紧贴策略需要。 这也是一种技术性问题。比如，根据不同的产品生命周期阶段，同一个广告篇的长短是有讲究的。一般，你的产品刚上市的时候，最好用30秒的长度来投放，这样能够传达的信息更完整一些；过一段时间，就可以缩短到15秒。因为，长和短是需要花钱的，如果顾客都知道你产品的特征，只需维持提示的时候，就没有必要花双倍的钱去投30