（工商管理专业论文）国有石油公司车用润滑油品牌战略研究.pdf

摘要 近年来国内汽车市场快速发展，汽车保有量持续增长，同时也带动了车用润 滑油市场的发展。中国加入w t o 后，越来越多的外国著名润滑油品牌进入中国润 滑油市场。经过多年的市场角逐，当前我国润滑油市场己形成“三足鼎立”的基本 竞争格局。2 0 0 2 年中国石化、中国石油占有的润滑油市场份额为6 2 ，外国石油 公司的市场份额为2 0 ，地方和民营企业的市场份额则为1 8 。外国石油公司在 高档车用润滑油市场占据优势，中国石化、中国石油两大国有石油公司_ 丰要占据中 档润滑油市场，而大多数地方和民营企业则依靠中、低档润滑油市场维持生存。 迅速膨胀的车用润滑油市场和高额利润，使高端市场迅速上升为润渭油竞争 的主战场。高端润涓油市场的占有率将最终决定润滑油企业的市场地位和利润水 平，从某种意义上说，润渭油市场“得高端者得天下”。但不可否认的是目前国有 润滑油企业在进军高档车用润滑油市场上面临严重挑战。 本论文试图通过以车用润滑油的市场竞争现状为背景，论述车用润涓油企业 的竞争战略，并着重分析了中国石化和中国石油两大国有石油公i d 的王见行营销策 略，同时捉出以下有关国有石油公司车用润滑油品牌战略与实施的论点。笔者期望 这些论点具有足够的说服力和借鉴价值，从而促进相关企业在新的竞争格局中，不 断增强竞争优势，以获得更大的发展。 1 、市场开放及需求增长加剧了润滑油的品牌竞争 中国润滑油行业经历了从生产导向为主i q 市场营销型转变的四个阶段。随着 润滑油市场的开放和我国加入世贸组织，越来越多的外国润渭油品牌进入车用润滑 油市场。另一方面，随着幽内汽车市场的发展，对车用润滑油需求也大幅的增长。 因此，市场开放和需求增长是润滑汕品一：1 竞? ! 加剧的主要原因。 2 、市场定位有助于品牌独树一帜 市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与市场竞争的有力武器。 目前国内润渭i 由市场竞争激烈，市场定位起十分重要的作用。外国润滑油品牌能够 取得竞争优势就在于其与众不同的市场定位。 3 、产品质量认证是润滑油品牌赢得顾客的基础 质量是品牌经营的基础，它是企业实行名牌战m 的核心，国有润滑油企业必 须以质量战略作为品牌战略的核心和基础。产品质量认证是评价产品质量的一个重 要方面，国有润渭油品牌在高端产品市场缺乏品牌竞争力，其主要原因就是缺乏汽 车制造厂商( o e m ) 对产品削认证。 4 、改善服务质帚旱提升品牌资产的关键 服务质量可以提高品牌的附加价值，蹙企业获得竞争优势。在润滑油产品日 益同质化的今天，我国的：闭月油产品质量与外国品牌相比上不相上下，但严重欠缺 的服务质量使之难以跟上国际步伐，在国内的形象也总逊色于国外品牌产品。因 此，改进服务质量是提升品牌资产的关键。 5 、渠道终端多样化是扩大品牌市场占有率的有效途径 营销渠道是品牌存在和发展的基础。随着市场环境的变化及日趋激烈的品牌 竞争，传统的金字塔式的营销渠道已不能适应竞争性品牌战略的需要，必须进行渠 道创新，以构建适合销售终端多样化的品牌营销渠道。 a b s t r a c t t h ed o m e s t i ca u t om a r k e th a sb e e nr a p i d l yg r o w ni nt h ep a s tf e wy e a r s ，a n dt h e s u s t a i n e dg r o w t ho fa u t op o p u l a t i o n ，w h i c hp r o m o t e st h ed e v e l o p m e n to fc r a n k c a s e 1 u b r i c a n t sm a r k e ta sw e l l s i n c ec h i n a sa c c e s s i o nt ow t o m o r ea n dm o r ef a m o u s f o r e i g nl u b r i c a t i n go i le n t e r e dc h i n al u b r i c a n tm a r k e t a f t e rf i e r c ec o m p e t i t i o nd u r i n g t h ep a s tf e wy e a r s t h es i t u a t i o no f “t r i a n g l ec o m p e t i t i o n ”h a sf o r m e di nd o m e s t i c l u b r i c a n t sm a r k e t t h el u b r i c a n tm a r k e ts h a r eo fs i n o p e ca n dp e t r o c h i n ai s6 2 i n 2 0 0 2 ，f o r e i g no i lc o m p a n i e sh o l d2 0 m a r k e ts h a r e ，1 0 c a la n dp r i v a t e o w n e d l u b r i c a t i n go i lc o m p a n i e sa c c o u n tf o r18 m a r k e ts h a r e f o r e i g no i lc o m p a n i e sh a v e a b s o l u t ea d v a n t a g e si nt o pt i e r1 u b r i c a n tm a r k e t t w os t a t e o w n e do i lc o m p a n i e s s i n o p e ca n dp e t r o c h i n ac h i e f l yd o m i n a t em i d d l et i e r1 u b r i c a n tm a r k e t ，m e a n w h i l e m o s to fl o c a la n dp r i v a t e o w n e dc o m p a n i e sr e l a yo nm i d d l ea n d1 0 wt i e rl u b r i c a n t m a r k e tt om a k ea l i v i n g t h em a r k e to f t o pt i e rl u b r i c a n ti sb e c o m i n gt h em a i nb a t t l e f i e l dd u et ot h er a p i dg r o w t h o fl u b r i c a n tm a r k e ta sw e l la sh u g ep r o f i t s m a r k e ts h a r eo ft o pt i e rl u b r i c a n t sw i l l f i n a l l yd e t e r m i n et h em a r k e tp o s i t i o na n dp r o f i tl e v e lo fl u b r i c a t i n go i lc o m p a n i e s w h a tw ec a n td e n yi st h a ts t a t e o w n e do i lc o m p a n i e sa r ef a c i n gs e r i o u sc h a l l e n g e si n g e t t i n gi n t ot h em a r k e to ft o pt i e rl u b r i c a n t s c o m p e t i t i v es t r a t e g y o fl u b r i c a t i n go i lc o m p a n i e s e s p e c i a l l yf o rs t a t e o w n e d e n t e r p r i s e sw i l lb ea n a l y z e da n dd i s c u s s e di nt h i sd i s s e r t a t i o nu n d e rt h eb a c k g r o u n do f c o m p e t i t i v es i t u a t i o no fc r a n k c a s eo i lm a r k e t a t i e ra n a l y z i n gm a r k e t i n gs t r a t e g yo f s i n o p e ca n dp e t r o c h i n a ，t h ea u t h o rr a i s e sf o l l o w i n ga r g u m e n t s o nh o ws t a t e o w n e do i l c o m p a n i e sc a r r yo u tb r a n ds t r a t e g y t h e s ea r g u m e n t sa r ee x p e c t e dt ob ee n o u g h c o n v i n c i n ga n df o rr e f e r e n c e s ot h es t a t e o w n e dl u b r i c a t i n go i lc o m p a n i e sw i l lg a i nt h e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n dd e v e l o pr a p i d l yi nt h en e wr o u n dc o m p e t i t i o n 1 t h eo p e n i n gp o l i c ya n dt h ei n c r e a s eo fd e m a n d sa g g r a v a t ec o m p e t i t i o na m o n g l u b r i c a n tb r a n d s c h i n e s e1 u b r i c a n ti n d u s t r ye x p e r i e n c e df o u rs t a g e sw h i c hw e r ef r o n p r o d u c t i o n o r i e n t a t i o nt om a r k e t i n gp o s i t i o n i n g w i t ht h eo p e n i n go fl u b r i c a n tm a r k e ta sw e l l a sc h i n a sa c c e s s i o nt ow t 0 ，m o r ea n dm o r ef o r e i g nb r a n d se n t e r e dc r a n k c a s e l u b r i c a n t sm a r k e t 0 nt h eo t h e rh a n d ，w i t ht h ed e v e l o p m e n to fd o m e s t i ca u t o m a r k e t ，t h en e e df o rc r a n k c a s el u b r i c a n t si sr a p i d l yi n c r e a s i n g ，s ot h eo p e n i n go f m a r k e ta n dt h ei n c r e a s eo fd e m a n d sa r et h em a i nr e a s o n sw h i c hr e s u l ti nm o r ea n d m o r ec o m p e t i t i o n sa m o n gl u b r i c a n tb r a n d s 2m a r k e tp o s i t i o nw i l lb ec o n d u c i v et of o s t e r i n gd i s t i n c t i v eb r a n d m a r k e tp o s i t i o n i n gw i l lh e i p f u lt ob u i l dd i s t i n c t i v ef e a t u r ef o raf i r ma n di t s p r o d u c t s ，w h i c hi sap o w e r f u lw e a p o no fm a r k e tc o m p e t i t i o n n o wl u b r i c a t i n go i l c o m p a n i e sf i g h ti nl i m i t e dm a r k e t ，m a r k e tp o s i t i o n i n gp l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei n b r a n dc o m p e t i t i o n t h er e a s o nw h yf o r e i g nb r a n dc a no b t a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e 2 i sd u et o l t sd i s t i n c t i v em a r k e tp o s i t i o n i n g 3f o rl u b r i c a n tb r a n dp r o d u c tq u a l i t yc e r t i f i c a t i o ni st h eb a s eo fg a i n i n gc u s t o m e r s u p p o r t p r o d u c tq u a l i t yi st h eb a s eo fb r a n do p e r a t i o n ，i t sa l s ot h ec o r eo fi m p l e m e n t i n g b r a n ds t r a t e g y , t h es t a t e o w n e dl u b r i c a t i n go i le n t e r p r i s e sm u s tr e g a r dq u a l i t y s t r a t e g ya st h ec o r ea n db a s eo f b r a n ds t r a t e g y p r o d u c tq u a l i t yc e r t i f i c a t i o ni sak e y a s p e c to fl u b r i c a n tq u a l i t ya p p r a i s a l ，t h em a i nr e a s o nw h yd o m e s t i cb r a n d sa r el e s s c o m p e t i t i v ei nt o pt i e rm a r k e ti sd u et ol a c ko fp r o d u c tq u a l i t yc e r t i f i c a t i o nf r o m a u t o0 e m s ， 4t oi m p r o v es e r v i c eq u a l i t yi st h ek e yo f r a i s i n gb r a n de q u i t y s e r v i c eq u a l i t yi m p r o v e m e n tw i l li n c r e a s eb r a n da d d e dv a l u e ，b yw h i c ht h e e n t e r p r i s ew i l lg a i np o w e r f u lc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s n o w a d a y sl u b r i c a n tp r o d u c t s a r eg r a d u a l l yh o m o g e n e i t y ；t h eq u a l i t yo fd o m e s t i cl u b r i c a n t si sa l m o s tt h es a m e c o m p a r e dw i t hf o r e i g nb r a n dl u b r i c a n t s ，b u to u rb r a n d ss t i l lc a n tc o m p e t ew i t h f o r e i g nb r a n dd u et ot h ed e f i c i e n c yi ns e r v i c eq u a l i t y , m e a n w h i l et h eb r a n di m a g ei s i n f e r i o rt of o r e i g nb r a n d s s ot h ei m p r o v e m e n to fs e r v i c eq u a l i t yi st h ek e yo f r a i s i n gb r a n de q u i t y 5 t h ed i v e r s i t yo fm a r k e t i n gc h a n n e li sa l le f f e c t i v ew a yt oe n l a r g eb r a n dm a r k e t s h a r e m a r k e t i n gc h a n n e li st h eb a s eo f b r a n de x i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n t w i t ht h ec h a n g e o f m a r k e te n v i r o n m e n ta n df i e r c eb r a n d c o m p e t i t i o n ，t r a d i t i o n a l “p y r a m i d ”m a r k e t i n gc h a n n e lc a n tm e e tt h er e q u i r e m e n t so fc o m p e t i t i v eb r a n d s t r a t e g y , i t sn e c e s s a r yt ob ec r e a t i v es o a st oe s t a b l i s hm a r k e t i n gc h a n n e lw h i c h m e e t st h er e q u i r e m e n to f c h a n n e ld i v e r s i t y 3 前言 近年来国内汽车市场呈快速增长态势，私人购车逐渐成为推动汽车市场发展 的主要动力。汽车保有量的持续增长带动了车用润滑油市场的发展，车用润滑油作 为汽车售后服务领域的重要组成部分，同时也成为各石油公司创收的重要手段之 一，这使得越来越多的国外著名润滑油厂商加入到这场竞争中。经过多年的市场角 逐，当前我国润滑油市场已形成“三足鼎立”的基本竞争格局。有关统计数据表 明：2 0 0 2 年中国石化、中国石油占有的润滑油市场份额为6 2 ，国外石油公司的 市场份额为2 0 ，地方和民营企业的市场份额则为1 8 。这其中国外石油公司在 高档车用润滑油市场占据绝对优势，中国石化、中国石油两大国有石油公司主要占 据中档润滑油市场，而大多数地方和民营企业依靠中、低档润滑油市场赖以生存。 在全部车用润滑油销售中，高端润滑油产品占据利润总额的8 0 。因此，高 端润滑油市场的占有率将最终决定润滑油企业的市场地位和利润水平。从某种意义 上说，润滑油市场“得高端者得天下”。而目前的市场情况是外国润滑油品牌占据 高档润滑油8 0 的市场份额，国内品牌只占2 0 ，国有润滑油企业面临严峻市场 挑战。首先，在高端润渭油市场上，人们消费习惯是重品牌轻价格，国外石油公司 多年来成熟的营销运作形成了国际认可的品牌优势，中国企业则对品牌培养重视不 足。其次，在品牌营销渠道的策略上，如何进一步健全销售网络，推行渠道差异化 销售，采用润滑油专业营销模式也是国有润滑油企业面临的挑战。第三，广大消费 者中的“崇洋情绪”也还发挥着潜移默化的左右。这其实也是国有润滑油品牌缺乏 竞争优势的表现。 笔者曾经有在石油行业的工作经历，因此对我国润滑油品牌的发展一直比较 关注，并积累了不少资料。通过撰写工商管理硕士论文，笔者进一步深入研究和思 考了国有石油公司在润滑油领域面临的市场竞争态势和潜在的危机，以求找到合适 的竞争对策包括如何改变品牌战略，调整定位和产品发展方向，和相应的营销策 略。 论文分为研究意向和现实意义、理论与现有成果回顾、初步假设、研究方 法、研究成果和论证、结论以及不足之处等七个部分。在论文的撰写过程中，笔者 阅读了大量文献资料，并通过走访、调研等获得了大量一手资料。论文分析了车用 润滑油产品的特点和营销规律，并对比中外石油公司不同的品牌经营战略，深入研 究国有石油公司润滑油品牌战略面临的问题和挑战。论文同时进一步探讨了国有石 油公司车用润滑油品牌战略与实施。 在本论文的撰写过程中，得到了傅慧芬教授的悉心指导和帮助，傅教授对论 文提出了许多建设性的意见。同时她严谨的治学态度、坚实的理论基础以及务实的 工作作风也给我留下了深n z p 象，在此特表示感谢。 一、研究意向和现实意义 1 、研究意向 随着经济的发展和人民购买力的不断提高以及国家鼓励汽车消费政策的出 台，国内汽车市场呈快速增长态势，私人购车逐渐成为推动汽车市场发展的主要动 力。2 0 0 1 年全国汽车保有量超过1 6 0 0 万辆，千人拥有量达到1 2 辆，私人汽车拥 有量达到6 2 6 万辆，占汽车总保有量的3 9 。近年来的中国汽车保有量如图1 1 所示。1 这其中轿车市场增长尤为迅速，2 0 0 2 年轿车累计销量达到1 0 9 万辆，占汽 车总增销量的4 2 。预计到2 0 0 5 年轿车需求占汽车总需求量的比例将增加到6 0 ，保有总量达到9 0 0 万辆，成为对中国汽车工业发展贡献度最高的品种。 图1 1 中国汽车保有量示意图 汽车保有量的持续增长，以及非职业司机的增加和汽车结构的日趋复杂，促 进了汽车售后服务业特别是车用润滑、油市场的发展。汽车商继价格战、品牌战之后 逐步转向汽车服务领域。据统计，在比较成熟的国际汽车市场上，汽车的销售利润 只占整个汽车业利润的2 0 左右，零部件供应的利润约占2 0 ，而5 0 6 0 的 利润来自汽车售后服务领域。2 美国汽车售后服务业的年产值高达1 4 0 0 亿美元，成 为汽车业发展的动力之源。中国加入世界贸易组织之后，车用润滑油市场作为汽车 售后服务领域的重要组成部分，是各石油公司创收的重要手段之一，这使得越来越 多的国外著名润滑油厂商加入到这场竞争中来。 从世界范围看，亚洲的润滑油经济需求增长最快的将是中国。目前中国是仅 次于美国、俄罗斯的世界第三大润滑油消费国。在未来的十年里，亚太地区润滑油 的需求量预计将增长5 0 以上，达到1 5 5 0 万吨，其中中国的需求量将占该地区的 4 0 。3 具体到中国市场，专家们认为润滑油需求量与国民经济发展速度有较强的 正比关系。1 9 9 1 1 9 9 5 年，国民生产总值增长( g d p ) 平均为1 1 2 ，全国润滑 油需求增长速度约为4 ：1 9 9 6 1 9 9 8 年，g d p 平均增长为8 8 ，而润滑油需求 增长速度也降至约3 左右；1 9 9 9 年至2 0 0 5 年间，g d p 预计保持在7 5 左右， 润滑油需求量的增长速度将稳定在2 3 。目前全国市场年需求润滑油3 6 0 万 。宋云昌，汽车工业的发展对润滑油营销的影响及对策，2 0 0 2 中国润滑油国际研讨会论文 集。 2 同上 单超，“中国造润滑油离高端市场还有多远? ，中国石化报，2 0 0 3 年4 月1 9 日 吨，以中国石化、中国石油为代表的国内大中型企业年产约2 1 0 万吨，进口油约 7 0 万吨，还有8 0 多万吨是由民营企业及其它小企业生产的。据不完全统计，目前 在中国的润滑油生产企业超过3 0 0 0 家，品牌超过6 4 0 0 个，而外资( 包括独资合 资) 企业在华兴建的润滑油调和厂已超过2 5 座，生产能力近9 0 万吨年。随着中 国汽车工业的发展，车用润滑油市场蕴藏的巨大商机正被越来越多的商家所认知， 更多的外国品牌润滑油还在源源不断地融入国内润滑油市场，与国内诸多企业展开 更为激烈的市场竞争。有调查表明：2 0 0 2 年，汽车高端润滑油占整个车用润滑油 市场的3 0 ；而到2 0 0 5 年，这个比例将提高到4 8 左右；车用润滑油8 0 的利 润来自高端市场。而目前国内都市轿车高端润滑油7 8 是外国品牌，国内品牌只 占2 2 。4 因此，国内8 0 的润滑油厂家都基本处于亏损状态。目前跨国石油公司 凭借雄厚的资金实力、先进的技术力量、优秀的人力资本、新颍的营销理念、知名 的品牌优势以及灵活的促销手段和完善的售后服务，对国有润滑油企业造成严重的 威胁。国有石油公司在高档车用润滑油市场取得竞争优势的关键在于品牌战略和决 策。论文试图通过对车用润滑油竞争性品牌战略分析，探讨国有石油公司车用润滑 油品牌战略的实施与控制，以使国有企业在激烈的市场竞争中立于不般之地。 2 、现实意义 迅速膨胀的车用润滑油市场和高额利润，使高端市场迅速上升为润滑油竞争 的丰战场。高端润滑油市场的占有率将最终决定润滑油企业的市场地位和利润水 平，从某种意义上说，润涓硇市场“得高端者得天下”。石油资源及其附产品“润 滑油”，作为对国民经济有重要影响的行业，不应该也不能完全被外国品牌所垄 断。但不可否认的是目前国有润滑油企业在进军高档车用润渭油市场上面l 临严重挑 战。首先，在高端润滑油市场上，人们的消费习惯是重品牌轻价格，外国石油公司 通过多年精细的营销运作形成了国际认可的品牌优势，中国企业则对品牌培养重视 不足。其次，国有润滑油企业还面临着采用润滑油专业营销模式，健全销售网络的 艰巨任务。第三，广大消费者对洋品牌相对更加信任，这其实也是国有润滑油品牌 缺乏竞争优势的表现。 本论文试图通过以车用润滑油的市场竞争现状为背景，研究和论述车用润滑 油企业的竞争战略，特别是国有润滑油企业应采取的品牌战略。本文拟着重分析中 国石化和中国石油两大国有石油公司的现行营销策略，提出如何改变营销策略，调 整产品发展方向，创立民族知名品牌等论点。笔者期望这些论点具有足够的说服力 和借鉴价值，从而促进相关企业在新的竞争格局中，不断增强竞争优势，以获得更 大的发展。 4 言路，润滑油高端市场竞争“白热化”，润滑油导购。2 0 0 3 年第7 期。 2 二、理论与现有成果回顾 既然品牌的认知度和忠诚度对赢得润滑油市场份额有直接的影响，我们有必 要通过浏览现有关于品牌的研究成果，来搞清楚这些相对关系。 根据一般的常识，品牌是消费者识别产品制造企业的一种标记，因而也是体 现企业竞争优势的载体。美国著名营销学者菲利浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 对此有 一个更为细腻准确的表述：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它 们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之 同竞争对手的产品和劳务区别开来。”5 在当代市场经济条件下，市场竞争已进入 品牌竞争时代，品牌竞争是技术、质量、人才、营销等多方面的综合竞争的集中体 现。而提高品牌的知名度，塑造品牌好形象则是品牌竞争的关键。 1 、品牌质量战略综述 品牌是一利，重要的无形资产。品牌资产是超越牛产、商品以及一切有形资产 以外的价值。美国学者戴维a 阿克关于品牌资产的论述是“与一个品牌以及它的 名称利标记相联系的一整套品牌资本和责任，对于一个企业和或企业的顾客，它 会从一个产品或服务提供的价值中获得增加或减少。”6 品牌资产的构成要素主要 包括：品牌认知、品牌体现的质量、品牌联想、品牌忠诚以及其他品牌资产。品牌 质量包括品牌本身的质量和品牌体现的质量，是二者的综合体现。品牌本身的质量 就是品牌本身所代表的产品质量；品牌体现的质量是消费者对品牌质量的一种感性 认识和判断，是通过购买动因、心理区位、溢价效应、销售人员表现以及品牌扩张 等形成的品牌价值。提高品牌质量也就是把提高产品质量与提高品牌体现的质量有 机结合起来。英国学者布德雷盖尔在其市场感知质量的重要性一文中对此有 进一步的阐述“与市场份额相比，市场感知质量是更重要的竞争力衡量标准，这主 要有以下两个原因。首先，大多数市场领导者为拥有高的市场份额，必须做到质量 领先。卓越的质量通常是市场领先的基础。其次，某些开始市场份额大的企业最终 会丧失市场。反之，最初以质取胜的企业通常能保持或增加市场份额。”7 因此， 在提高产品质量的同时，必须把提高消费者心目中感受到的质量放在突出的位置并 使真正的质量转化为“体现”的质量，这样才能取得更大的成功。 2 、建立品牌竞争优势 市场经济经过多年的发展，竞争目益激烈，各种竞争内容和形式越来越集中 体现在品牌竞争上。竞争已经不再直接以产品与产品之间的竞争来表现，而是体现 在品牌之间的竞争。价格竞争、服务竞争等等也都通过品牌之间的竞争体现出来。 余鑫炎在其品牌战略与决策一书中指出“品牌竞争优势主要表现在品牌差异化 领先竞争优势。品牌差异化建立在产品差异化、服务差异化基础上。差异化就是具 5 【美】p h i l i pk o t l e r ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t a n a l y s i s ，p l a n n i n g , i m p l e m e n t a t i o na n dc o n t r o l ( 第9 版) 清华大学出版社，1 9 9 7 年3 月，p 4 4 3 6 美】k e v i nl a n ek o l l e r ，s t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m e n t ，中国人民大学出版社，1 9 9 8 年9 月，p 4 3 7 【英】布德雷盖尔市场感知质量的重要性摘自品牌的力量，中信出版社，2 0 0 0 年1 月，第4 3 页。 有独到的特色以形成优势。它既与技术领先优势、成本领先优势有着内在的联系， 又有着它自身的特点。”8 产品和服务的特色最终形成品牌的特色，通过差异化领 先取得竞争优势而占领市场。 3 、品牌的营销渠道组合 市场营销渠道是品牌得以生存、巩固和发展的基础，一个市场销售量大的品 牌没有完善的市场销售渠道为后盾是不可想象的。吕一林在其营销渠道决策与管 理书中指出“渠道选择归结于三个因素：首先，识别能很好适应客户购买行为 和需求的渠道。其次，确保这些渠道与所提供的产品和服务间存在着良好的适应 性。第三，决策哪些渠道能提供最令人满意的经济效果。”9 市场竞争中谁能够优 先建立起完整、高效、通畅的市场渠道，谁就能确立起品牌的优势地位。营销渠道 模式的选择应考虑以下因素： ( 1 ) 产品的适应性。评价产品一渠道一适应性的出发点是产品复杂性与渠道 易接触性的关系。 ( 2 ) 顾客购买行为的匹配性。渠道与客户购买行为匹配是一个过程，一般来 说，这个过程由以下几个步骤构成，如图2 1 所示。 图2 1 ：渠道与客户购买行为的匹配 ( 3 ) 渠道的经济性。企业的生产经营能力、管理水平、售后服务水平及企业 声誉等，都会对企业营销模式的选择产生影响。企业选择营销渠道，不但要考虑自 身的生产经营能力，还要兼顾所选渠道的经济性。 4 、相关论述 目前，激烈竞争的车用润滑油市场受到人们曰益的关注，相关论著也多有问 世。徐建、宋云昌在其论润滑油的品牌经营一文中指出：品牌是润滑油企业及 其产品的灵魂，品牌经营已成为润滑油竞争的焦点。就润滑油品牌经营而言，主要 表现在阻下几方面：建立质量体系，质量是品牌经营的基础。高技术含量、高 效柔性的生产体系能保证品牌在竞争中的优势地位。包装是润滑油产品在市场中 的具体表现，在品牌竞争中起着巨大的作用。市场销售网络是品牌得以生存、巩 固和发展的基础。价格定位是一个企业、一种产品的身价，是衡量质量和服务水 准的尺度。” 8 余鑫炎主编，品牌战略与决策，东北财经大学出版社，2 0 0 1 年1 月，第2 3 4 页。 9 吕一林主编，营销渠道决策与管理，首都经济贸易大学出版社，2 0 0 2 年3 月，第1 7 2 页。 ”徐建、宋云昌，论润滑油的品牌经营，国际石油经济，2 0 0 1 年第1 0 期。 4 三、初步假设 在回顾和思考了品牌理论及润滑油品牌经营的相关论述后，笔者就国有石油 公司的车用润滑油品牌发展战略形成如下初步假设： 1 、市场开放及需求增长加剧了润滑油的品牌竞争 中国润滑油行业经历了从生产导向为主向市场营销型转变的四个阶段。随着 润滑油市场的开放和我国加入世贸组织，越来越多的外国润滑油品牌进入车用润滑 油市场，目前外国石油公司在国内投资建立的润滑油生产厂超过二十个。另一方 面，随着国内汽车市场的发展，对车用润滑油需求也大幅的增长。因此，市场开放 和需求增长是润渭油品牌竞争加剧的主要原因。 2 、市场定位有助于品牌独树一帜 市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与市场竞争的有力武器。 目前国内润滑油市场众多品牌争夺有限的消费者，市场竞争异常激烈。为了使自己 的品牌在竞争中脱颍而出，市场定位起十分重要的作用。外国润滑油品牌能够取得 竞争优势就在于其与众不同的市场定位。 3 、产品质量认证是润滑油品牌赢得顾客的基础 质量是品牌经营的基础，它是企业实行名牌战略的核心，国有润渭油企业必 须以质量战略作为品牌战略的核心和基础。产品质量认证是评价产品质量的一个重 要方面，国有润滑油品牌在高端产品市场缺乏品牌竞争力，其主要原因就是缺乏汽 车制造厂商( o e m ) 对产品的认证。 4 、改善服务质量是提升品牌资产的关键 服务质量的提高既可以创造品牌的差异性，也可以增加附加价值，从而提高 品牌的外在价值，丰富品牌的内涵，使企业获得更强有力的竞争优势。在润滑油产 品日益同质化的今天，我国的润滑油产品质量与外国品牌相比上不相上下，但严重 欠缺的售后服务使之难以跟上国际步伐，在国内的形象也总逊色于外国品牌产品。 因此，改进服务质量是提升品牌资产的关键。 5 、渠道终端多样化是扩大品牌市场占有率的有效途径 营销渠道是品牌存在和发展的基础。随着市场环境的变化及日趋激烈的品牌 竞争，传统的金字塔式的营销渠道已不能适应竞争性品牌战略的需要，必须进行渠 道创新，以构建适合销售终端多样化的品牌营销渠道。 四、研究方法 有鉴于自己的工作经历，笔者积累了有关目前国内润滑油市场的一些知识和 对问题的感触。当把国有石油公司的车用润滑油品牌战略问题作为本论文的研究专 题后，笔者阅读了大量有关行业和市场的书籍、报刊、杂志，并从图书馆的资料系 统查阅相关文献从而获取二手资料。同时笔者也在m b a 课程中获得启迪，感悟到 品牌理论的指导意义，又研读了一些有关品牌战略管理与决策的理论书籍和文献。 在相关理论的启发下，笔者形成了有关国有石油公司建树车用润滑油品牌的一些初 步假设。 笔者用以论证的资料有直接的来源：本人曾在外国石油公司从事润滑油的销 售工作，并且由于目前的工作关系，与国有润滑油企业也有广泛接触，因此获得了 大量一手资料。 在对本专题的分析中，笔者首先论述国内润滑油市场的发展和现状，分析了 车用润滑油的产品特点和营销规律，并对比中外石油公司不同的品牌经营战略。在 深入研究国有石油公司润渭油品牌战略面临的问题和挑战后，通过分析、归纳、对 比和总结的方法，对提出的研究假设进行论证，从而为国有石油公司的车用润滑油 品牌战略提供决策依据。 6 五、研究成果和论证 ( - - ) 市场开放和需求增长加剧了润滑油品牌竞争 中国润滑油行业经历了从计划经济到市场经济的不同阶段。自9 0 年代初润滑 油市场对外开放后，已有大批的外国石油公司纷纷涌入，目前外国石油公司在华兴 建的润渭油生产厂已超过2 5 家，与此同时，壳牌、美孚等世界著名润滑油品牌在 中国的市场份额也逐年增长。近年来，国内汽车工业的快速发展，进一步带动了车 用润滑油市场的增长，同时也加剧了润滑油市场的品牌竞争。通过论述中国润滑油 行业的发展历程、外国石油公司在中国的投资目的和经营状况，我们认为市场开放 和需求增长是润滑油品牌竞争加剧的主要原因。 1 、中国润滑油行业的发展历程和特征 就营销模式而言，我国润滑油行业的发展，可分为生产导向阶段，由生产型 向牛产经营型转变阶段，由生产经营型向销售主导型转变的阶段，由销售主导型向 市场导向型转变的阶段。 ( 1 ) 中国润滑油行业的发展历程 生产导向阶段( 1 9 4 9 1 9 7 8 ) 从1 9 4 91 9 7 8 年，由于在国家宏观经济体制上强调社会主义经济必须是一种 全国统一的计划经济体制，丰要工业企业都由中央各部委直接领导，实行统一计 划。润滑f 由企业更是如此。5 0 年代主要利用玉门、克拉马依和延长的原油生产润 滑油。品种少，产量低。在1 9 6 5 年以前基本上依赖进口，1 5 年累计进口近2 0 0 万 吨。进入6 0 年代以后，大庆原油成为我国生产润滑油的优质原料。当时各炼油厂 积极开展润滑油的研制工作，并迅速扩大了生产规模。在这时间，国内企业为牛存 而战，为技术而战，为生产而战，只要你能生产出润滑油，无数口大锅正等着你的 “米”下锅。在企业管理体制上，政企职责不分，企业没有自主权，只是充当“生 产车间”，属于生产导向性，无需考虑市场问题、销售问题和竞争问题。人们的生 活方式和消费水平全部被纳入了国家的计划轨道，何况供应紧张的润滑油行业? 生产导向阶段向生产经营型转变阶段( 1 9 7 8 1 9 8 4 ) 在此期间，润滑油生产厂只是那些生产基础油的各大炼油厂。由于长期计划 经济的影响和市场供应严重不足，整个润滑油市场处于严重紧缺状态下，此时中国 尚未完全对外开放，国家依然控制着润滑油产品的经营和销售，润滑油企业还没有 感觉到市场的压力，只是将原来的供应科改成供销科，企业经营刚刚起步，整个社 会也未提供实施市场营销的环境，但是人们开始意识到市场营销的一些最基本的概 念。 生产经营型向销售主导型转变阶段( 1 9 8 4 1 9 9 2 年) 在这一阶段润滑油企业主要表现为：首先，市场销售意识全面提升。市场销 售成为企业领导关心的大事，以市场为龙头的经营观念被普遍接受，市场营销的知 识得到广泛的传播。其次，企业意识到润滑油级别和规格的重要性，开始研究和接 受美国石油学会( a p i ) 和美国汽车工程师学会( s a e ) 等的规格和分类方法，许 多企业开始调和多种油品，包括少量的多级油；同时，企业运用一些现代市场营销 7 的工具，组织一部分市场营销活动。例如：组织市场调研，开发适销对路的产品， 广开销售渠道，开始利用广告、专业人员推销和开展其它促销推广活动等。 销售主导型向市场导向型转变阶段( 1 9 9 2 年至今) 我国润滑油生产从1 9 9 2 年开始由国家计划配置全部转为市场调节，随后私 营、合资及乡镇、地方小润滑油调和厂如雨后春笋般地在各地建起。全面开放的润 滑油市场是最早与国际石油公司短兵相接的行业之一。在随后的几年中，特别是中 国加入w t o 后，国际石油公司大举进入中国润滑油市场，带来了新的营销理念， 强大的广告促销，优质的产品和完善的售后服务，使其品牌无论在观念上还是市场 份额上，给国内润滑油企业带来一股强大的冲击波。外国品牌介入的最大受惠者是 广大润滑油消费者，因为他们终于体会到做“上帝”的感觉。同时，民营润滑油企 业也开始大量涌现，小包装车用润滑油成为企业创名牌、争效益的丰战场。此时在 过去占市场主导地位的国有润滑油企业开始认识到，企业生存发展的关键在于市场 营销问题，因为解决了市场营销问题，企业的效益才能提高，企业才能在激烈的市 场竞争中生存。目前润滑油市场已经完成由卖方市场向买方市场的转变，在这种转 变过程中，中国润渭_ 出市场已经是明显的供大于求，市场经济的氛围驱动着企业将 以市场为导向作为企业经营的信条和发展的根本。 ( 2 ) 中国车用润滑油行业的结构特征 目前车用润滑油的市场构成如下：汽油机油( 汽车用为主，包括摩托车) 占 3 0 8 2 ；通用内燃机油( 汽油、柴油机通用，汽油机为主) 占9 3 3 ：柴油机油 ( 柴油汽车、柴油机车，包括农用、军用、运输和工程机械) 占5 5 2 3 ：其它内 燃机油占4 6 2 。”润滑油行业的产品结构也将随着设备用油水平的提高而调整， 首先是高低档n n 油并存，高档润滑油比重以较快速度上升；其次是柴机油和汽机 油比例、内燃机油和工业润滑油比例的调整，从发展趋势看，柴油机油的比重会因 柴油车的发展而提高，工业润滑油所占比重会有所降低。进一步分析中国石油、中 国石化两大国有石油公司的车用润滑油品种构成，我们可见两大公司生产的汽油机 油7 0 为中档油，而高档的汽油机油只占5 。在柴油机油方面，中低档油占9 0 ，而高档的柴油机油仅占1 0 。相比之下，外国品牌在高档汽油机油利柴油机 油的市场占有率却高达8 0 以上。一般来说，高档车用润滑油的技术含量和经济 效益远远大于中低档油。随着润滑油技术的不断发展和进步以及对润渭油品质要求 的不断提高，低档油将被逐步淘汰，高档油市场竞争将越来越激烈。 2 、外国石油公司在中国的经营现状 ( 1 ) 外国石油公司进入中国润滑油市场 跨国石油公司是指跨