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西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 出版业作为文化产业重要的组成部分，在传播人类文明，推进社会进步等方面具 有不可替代的作用。长期以来，由于我国出版业受国家高度控制，市场的地域垄断性 较强，产品同质化程度高。出版企业缺乏市场意识和竞争意识。 我国加入w t o 后，走产业化的发展道路已经成为中国出版产业发展的必然选择， 政府加大了对包括出版产业在内的文化产业改革的力度，在全球性金融危机中，政府 推出了文化产业振兴规划，占全国出版社数目7 0 以上的中小型出版社在短时间 内被迅速推到了市场竞争的环境中，在这种大背景下，中小型出版社如何制定自己的 发展战略成为了重要课题。 通过本文的研究，得到如下成果： 一、增长型发展战略是f y 出版社最优的战略选择。 二、提出了实现战略目标的基本路径。 三、提出了关于战略实施活动的三个启示。 四、指出了企业文化对战略实施的重要作用。 本文以f y 出版社作为研究个案，运用战略管理的理论方法和思想，制定出了f y 出版社的发展战略，并根据发展战略确定了相应的战略实施活动。对现阶段我国中小 出版企业进行战略决策有着重要意义。 本文的逻辑框架主要由内外部环境分析、战略分析及战略制定、战略实施与控制 三部分构成，首先使用p e s t 分析、五力模型、雷达图分析、c p m 分析、e f e 矩阵、i f e 矩阵，对内外部环境进行了分析，确立了战略目标；然后使用s o w t 分析和i e 矩阵分 析，产生了两个备择战略；进一步使用q s p m 分析，确定了增长型发展战略，最后阐 述了此战略的实施与控制。 关键词：文化产业振兴规划；增长型发展战略；战略实施与控制 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 i 页 a b s t r a c t a sac r u c i a lp a r to fc u l t u r a li n d u s t r y ，p u b li s h i n gi n d u s t r yp l a y sa n i n d i s p e n s a b l er o l ei nm a n yd i m e n s i o ns u c ha sc i v i 1i z a t i o ns p r e a d i n g ，s o c i a l p r o g r e s sa n ds oo n i tt a k e so nf e a t u r e so fe x t r e m eg e o g r a p h i cm o n o p o l ym a r k e t a n dh i g h d e g r e eo fp r o d u c th o m o g e n e it yi nal o n gt i m ef o rt h es a k eo f g o v e r n m e n t si n t e n s i v e c o n t r o lo v e rb o o ki n d u s t r y t h el a c k o f m a r k e t a w a r e n e s sa n ds e n s eo fc o m p e t i t i o ni sv e r yc o m m o ni np u b l i s h i n ge n t e r p r i s e s w i t hc h i n a sa c c e s s i o nt ot h ew o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n ，t a k i n gt h er o a d o fi n d u s t r i a ld e v e l o p m e n th a sb e c o m ec h i n ab o o ki n d u s t r y si n e v i t a b l ec h o i c e t h eg o v e r n m e n ts t e p p e du pt h er e f o r mo fc u l t u r ei n d u s t r i e s ，i n c l u d i n gb o o k i n d u s t r y i nt h eg l o b a l f i n a n c i a lc r is is ，t h eg o v e r n m e n tl a u n c h e dt h e ( c u l t u r a li n d u s t r yp r o m o t i o np l a n t s m a l la n dm e d i u ms i z ep u b l i s h e r st h a t a c c o u n tf o rl l i o r et h a n7 0 o ft h et o t a ln u m b e ro fc h i n ap u b lis h i n gh o u s e ，w e r e p u s h e dt ot h ec o m p e t i t i v em a r k e t e n v i r o n m e n ti nas h o r tt i m e o nt h i s b a c k g r o u n d ，h o wt of o r m u l a t et h e i ro w nd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e sh a sb e c o m ea n i m p o r t a n tis s u eo ft h e s ep u b lis h e r s t h r o u g ht h isr e s e a r c h ，w er e a pf r u i t sa sf o l l o w s ： 1 ：e x p a n s i o ns t r a t e g yi st h eo p t i m a lc h o i c eo ft h ef yp r e s s 2 ：p u tf o r w a r dt h eb a s i cp a t ht oa c h ie v et h es t r a t e g i co b j e c t i v e s 3 ：p u tf o r w a r dt h r e ee n l i g h t e n m e n t so nt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g y 4 ：p o i n t e do u tt h ei m p o r t a n c eo fe n t e r p r i s ec u l t u r et ot h ei m p l e m e n t a t i o n o ft h es t r a t e g y i nt h isp a p e r ，f yp r e s ss e r v e sa sac a s es t u d yr e s e a r c h w it ht h eu s eo f s t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r y ，m e t h o d sa n di d e a s ，t h i sp a p e rw o r k e d o u ta d e v e l o p m e n ts t r a t e g yo ff yp r e s s ，a ls o ，a c c o r d i n gt ot h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y ， d e v e l o p e dt h ec o r r e s p o n d i n gi m p l e m e n t a t i o n p u b l i s h e di nt h ec u r r e n ts t a g e o fc h i n a ss m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e si ns t r a t e g i cd e c i s i o n - m a k i n gi so f g r e a ts i g n i f i c a n c e i ti so fg r e a ts i g n i f i c a n c et h a tc h i n a ss m a l la n dm e d i u m e n t e r p r i s e se x e c u t et h e i rs t r a t e g i cd e c i s i o n - m a k i n gi nc u r r e n ts t a g e t h el o g i c a lf r a m e w o r ko ft h isp a p e risc o m p o s e db yi n t e r n a la n de x t e r n a l e n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，s t r a t e g i ca n a l y s i sa n ds t r a t e g yd e v e l o p m e n t ，s t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o na n dc o n t r 0 1 f i r s t ，i nt h el i g h to fp e s ta n a l y s i s ，f i v ef o r c e s m o d e l ，r a d a ra n a l y s i s ，c p ma n a l y s i s ，e f em a t r i xa n a l y s i sa n di f em a t r i x 西南交通大学硕士研究生学位论文 第h i 页 a n a l y s i s t h ep a p e rt o o ka na n a l y s i so fi n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t ， e s t a b l i s h e dt h es t r a t e g i cg o a l ：s e c o n d ，w i t ht h eh s eo fs o w ta n a l y s i sa n di e m a t r i xa n a l y s i s ，t h ep a p e rd e v e l o p e dt w oa l t e r n a t i v es t r a t e g i e s ：t h i r d ， a c c o r d i n gt ot h eq s p ma n a l y s i s ，t h ep a p e r i d e n t i f i e dt h ee x p a n s i o n d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ：f i n a l l y ，t h ep a p e r d e s c r i b e dt h ei m p l e m e n t a t i o na n d c o n t r o lo ft h iss t r a t e g y k e yw o r d s ：c u l t u r a li n d u s t r yp r o m o t i o np l a n ；e x p a n s i o nd e v e l o p m e n ts t r a t e g y ： s t r a t e g yi m p le m e n t a t i o na n dc o n t r o l 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密眇使用本授权书。 ( 请在以上方框内打v ”) 罗铲 _ 薪“ 一形 州 0 名签 ： 币 胡 师 期 老 日 影搏 焚川 名 毵 矽 作 承 划 瑚 觏 日 位笋 西南交通大学硕士学位论文主要工作( 贡献) 声明 本人在学位论文中所做的主要工作或贡献如下： 在本文的写作工作之中，本人收集整理了大量现阶段出版行业的数据 资料，进行了十余次的访谈。对所得的数据等相关资料进行了整理与分析， 为本文的论证打下了坚实的基础。通过定性与定量相结合的方法，确定增 长型战略为f y 出版社最有的发展战略，提出了f y 出版社发展的基本路 径，结合案例研究，提出了战略发展的三点启示，指出了企业文化、管理 能力、增长型战略的实施这三者之间的辩证关系。 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工 作所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和 集体，均己在文中作了明确说明。本人完全了解违反上述声明所引起的一 切法律责任将由本人承担。 学雠文储躲爹匙 日期：纱厂o t 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1f y 出版社简介 第一章绪论 f y 出版社成立于1 9 9 5 年，现隶属于河北出版传媒集团有限公司，是河北省出版 界出版载体最多的一家出版社，出版载体包括a t 、v t 、l d 、c d 、v c d 、c d - r o m 、d v d - r o m 、 网络出版、有声杂志等。机构设置有办公室、编辑部、发行部、财务部、出版部，另 有校园英语杂志社、天籁录音技术公司两个独立法人子公司。主要产品有中小学英语 教材配套磁带、中小学寒暑假作业、职称考试配套光盘以及中国玉器大全、 - - i - 世纪书法经典等大众出版物和专业出版物，产品结构以教育出版物为主。 f y 出版社目前共有职工5 6 人，其中硕士及以上1 2 人，大学本科2 7 入，大学专 科1 0 人，专科以下7 人。 2 0 0 9 年f y 出版社总资产4 4 0 0 余万元，销售码洋1 0 0 0 0 余万元，利润5 0 0 余万 元。 建社以来，f y 出版社本着出版“服务社会，满足文化需求”的宗旨，坚持正确 的出版方向，出版了一大批社会效益和经济效益俱佳的图书产品、电子音像产品以及 网络出版物。 多年以来，f y 出版社在“团结、奉献、务实、进取”的企业精神倡导下，开拓 创新，把握机遇，与国内外同行紧密合作，开创了出版新局面。 1 2 研究背景和意义 我国目前共有约6 0 0 家出版社，其中约占半数的出版社以教育出版为主营业务， 作为这类出版社的典型代表，f y 出版社同样是计戈l j 经济前产物，受计划经济的影响较 深，缺乏对发展战略的研究与管理，组织结构的行政色彩浓厚，抵御风险能力不高， 、管理机制不健全，竞争意识缺乏。 长期以来，由于出版产业受国家高度控制，国有出版企业在竞争中的主体地位突 出，垄断性较强。同时，由于我国的行政结构框架是由横向的地方政府和纵向的垂直 系统管理部门构筑的，相应地，中国出版产业的布局结构也呈现出明显的地方与行业 特色，占全国出版社总数半数以上的地方出版社被视作地方政府的一个事业部门，这 样一来地方出版产业是在一个区域化的、完全封闭的系统内运行的。它们各据一方， 自给自足；部委所属出版社与中央政府部门的关系和地方出版社类似，可见，中央政 府部门和地方政府对出舨产业的直接参与，使得中国出舨产业的结构呈现出高度的 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 “同构化 特征，参与竞争的中小出版企业数量虽然众多，但提供的产品和服务的差 异性却不大，多数出版社没有介入全国大市场的竞争，就缺乏对外界环境的分析需求 和对自身资源能力的审视需求，也就缺乏对于出版社个体自身发展战略的系统研究。 我国加入w t o 后，走产业化的发展道路已经成为中国出版产业发展的必然选择， 政府加大了对包括出版产业在内的文化产业改革的力度，进入新世纪新阶段以来，党 中央高度重视文化建设，特别是党的十七大要求大力发展文化产业，繁荣文化市场， 明显提高文化产业占国民经济比重，增强国际竞争力。在全球性金融危机中，我国文 化产业逆势而上，其特点和优势进一步凸显。根据党中央、国务院的指示精神，2 0 0 9 年，国务院常务会议讨论并原则通过了文化产业振兴规划。国务院常务会议指出， 要适当降低准入门槛，积极吸收社会资本和外资进入政策许可的文化产业领域，参与 国有文化企业股份制改造，形成公有制为主体，多种所有制共同发展的文化产业格局。 并强调，要“充分调动社会各方面的力量；统筹规划，加快建设一批产业示范基地” 这意味着，文化产业振兴规划将助推中国传媒行业体制改革进一步提速，使文化 企业尽快成为市场化运营的主体。而在文化产业振兴规划的热效应下，有望掀起 传媒业跨区域、跨行业、跨媒体并购重组的高潮。 在这种大背景下，中小型出版社在短时间内被迅速推到了市场竞争的环境中，以 前一两本教材养一个出版社的垄断局面将不复存在。在这种出版外部环境大变革的背 景下，出版社如何根据自身的资源、能力制定出科学地发展战略? 这个课题成为包括 f y 出版社在内的中小出版社的主要课题。 本文以f y 出版社作为研究个案，运用战略管理的理论方法和思想，结合我国的国 情，参考成熟市场企业的运行机制，通过一系列定性描述和定量分析，制定出了f y 出版社的发展战略，根据发展战略确定相应的战略实施活动，对现阶段我国中小出版 企业进行战略决策有着重要意义。 1 3 战略管理研究流派概述 企业战略的概念主要来源于军事，是指战争全局的计划和策略。亨利明茨伯格 ( h e n r ym i n t z b e r g ) 在总结分析了一些战略概念后，提出了“战略的5 p 概念”，即： 战略是计划、战略是模式、战略是定位、战略是观念、战略是计谋。 战略的研究流派主要有以下几种： 设计学派：将企业的战略管理分为战略制定和战略实施两个部分，战略制定的主 要内容包括分析能力上的优势和劣势、组织的环境提供的机会和威胁，从而得出企业 的发展方向。如图i - i 所示为战略设计过程模型。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 图卜1 战略设计过程模型 计划学派：战略制定过程模型与设计学派基本一致，只是更强调机械性的 分解和组合过程，以及各种分析方法和技术。 企业家学派：具备战略洞察力的企业家是成功的关键，企业家包括开创自 己企业的人、企业中任何具有个性、活力和决断力领导人。 文化学派：该学派将战略制定的过程视为观念形态的形成和维持过程。 综合学派：集中研究各种组织类型、组织所处的环境类型以及组织在其历 史上经历过的某些关键阶段，从而提供可参考的一些战略背景前提。 1 4 逻辑框架与研究方法 本文的逻辑框架主要由内外部环境分析、战略分析及战略制定、战略实施与控制 三部分构成。在内外部环境分析部分，分别使用了p e s t 分析、五力模型、雷达图分 析、c p m 分析、e f e 矩阵、i f e 矩阵：在战略分析及战略制定部分，分别使用了s w o t 分析、工e 分析、q s p m 分析；战略实施与控制部分使用了战略评价与控制模型。如图 1 - 2 所示为本文的逻辑框架与研究方法： 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 圆圆圃圆圈 图1 - 2 逻辑框架与研究方法 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 第二章f y 出版社内外部环境分析 2 1 外部环境分析 2 1 1p e s t 分析 企业都是在特定的环境中生产与发展，都要遵循“物竞天择，适者生存的自然 规律，当企业的行动安排与外部环境的特征和发展趋势一致时，就容易获得生产与发 展；反之，企业就难以生存下去。因此，本节分析f y 出版社所面临的外部环境及其 对出版社造成的影响。 2 1 1 1 国际产业环境 图2 - 1p e s t 分析图 2 0 0 5 - 2 0 0 8 年，世界主要国家的出版产业呈稳定的发展态势，2 0 0 5 年美国、俄罗 斯、英国、日本等国的图书销售收入都比2 0 0 4 年出现了较大幅度的增长， 从2 0 0 8 年开始的国际金融危机使得世界出版业的格局发生剧变，相当数量的欧美出 版公司倒闭。 在信息技术尤其是网络出版方面，美国、欧洲、以及日本掌握着最先进的技术和 最有前景的出版资源，因此，对发达国家的出版产业及其发展动向的研究应成为国内 出版机构的研究课题之一。 2 1 1 2 政治环境 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 我国政府对出版行业的干预，通常是通过宪法、民法等有关出版的条款和出版 管理条例等法律法规体现出来的，因而是长期、稳定、明确的，是出版行业外部环 境中最为硬性的因素。同时，国家对出版文化产业的布局以及相应的制度安排，决定 了对出版产业的鼓励与限制。如2 0 0 9 年7 月2 2 日国务院常务会议通过了文化产 业振兴规划，它的总体思路是：按照中央“保增长、扩内需、调结构、促改革、惠 民生”的精神，根据文化领域改革发展的实际情况，明确文化产业发展的指导思想、 基本原则和目标，提出落实相关任务的政策措施和保障条件，对成长性好、示范带动 效应强、具有全局性和先导性的重大项目作出安排。其中涉及出版产业的有降低准入 门槛、加大政府投入、税收政策的落实、加大金融支持、深入“事业转企业改革、 加强文化产业立法等一系列的制度安排，对出版产业现阶段的发展起着基础性和指导 性的作用。 2 1 。1 3 经济环境 我国经济今年来呈现出良好的发展态势，g d p 持续性增长，尽管受国际金融危机的 影响，2 0 0 8 年g d p 仍达到9 ，其中包含出版业在内的第三产业增加值1 2 0 4 8 7 亿元， 增长9 5 ，全社会固定资产投资增长2 5 5 ，为f y 出版社的发展提供了坚实的基础。 ( 1 ) g d p 走势 根据国家统计局的资料显示，2 0 0 3 年中国的人均国内生产总值超过了1 0 0 0 美元， 标志着我国经济进入了新阶段，消费结构将逐步升级，由此带动产业结构和投资结构 的变化，为经济持续、稳定、快速增长提供了保证。如图2 - 2 所示为2 0 0 4 - 2 0 0 8 年国 内生产总值及其增长速度。 亿元 1 6 0 1 5 0 l q 0 1 3 o 1 2 0 11 0 1 0 0 9 0 8 0 图2 - 22 0 0 4 - 2 0 0 8 年国内生产总值及其增长速度 资料来源：中华人民共和国国家统计局网站 h t t p ：w w w s t a t s g o v c n t j g b n d t j g b q g n d t j g b t 2 0 0 9 0 2 2 6 4 0 2 5 4 0 7 1 0 h t m 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 o q 0 0 0 0 5 0 5 o 5 0 5 3 3 2 2 l l 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 ( 2 ) 第三产业发展概况 出版行业属于第三产业，该行业的增长与本国的经济总量尤其是第三产业的发展 呈正相关的关系，第三产业发展缓慢，则出版产业难以实现快速的增长，近年来我国 第三产业的年均增长不小于国内生产总值的增长，由此将会带动出版产业水平的不断 提高。 ( 3 ) 固定资产投资状况 如图2 - 3 所示为2 0 0 4 - 2 0 0 8 年固定资产投资及其增长速度概况 2 0 0 42 0 0 5 图2 32 0 0 4 - 2 0 0 8 年固定资产投资及其增长速度 资料来源：中华人民共和国国家统计局网站 h t t p ：w w w s t a t s g o v c n t j g b n d t j g b q g n d t j g b t 2 0 0 9 0 2 2 6 4 0 2 5 4 0 7 1 0 h t m 国家宏观经济环境对出版行业的影响主要体现在行业的发展空间、速度和行业的 经营成本和利润率水平。但近年来，出版产业尤其是传统的纸质出版业，其增长速度 低于g d p 的年均水平，而我国文化产业还存在很大的发展潜能，如何扭转和利用这一 状况，是出版产业亟待研究的重要课题。 2 1 1 4 社会环境 社会文化环境是出版业的主要背景，出版业作为文化产业的重要组成部分，其发 展是以当时的社会文化环境为基础的。人口的受教育程度、价值观念、消费习惯等因 素的变化对出版业的走向起着至关重要的作用。出版物主要分为大众出版、专业出版、 教育出版三大类。 教育事业的快速发展，对出版业有着很大的促进作用，教育事业的发展速度与规 模对我国出版业( 现有产业格局) 起着举足轻重的影响，以本省出版总社为例，约7 6 的销售收入来自教育出版：而f y 出版社达到了8 0 。如表2 - 1 所示，根据反映教育规 模的指标之一学校数目显示，我国的教育规模已经很庞大。 呻叩0 d 0 0 0 0 0 0 0 o o 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 8 6 4 2 0 8 6 4 2 2 1】1】 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 表2 一l 各级各类学校、教职工和专任教师情况( 2 0 0 7 年) 学生人数教职工数专任教师 项目学校数( 所) ( 万人)( 万人)( 万人) 研究生培养机构 7 9 5l1 0 4 7 普通高等学校 1 9 0 85 4 6 0 51 9 7 4 5l1 6 8 3 中等教育 9 2 2 6 71 9 2 9 5 67 0 3 0 85 7 8 4 0 初等教育 3 6 9 0 6 31 0 7 1 1 5 36 2 2 9 05 6 5 2 2 资料来源：中国统计年鉴2 0 0 8 ) ) 随着社会发展，出版消费主体的价值观念与于消费习惯也呈现出多样化特征， 这种变化无疑会产生差异化的阅读需求，这就要求出版企业具有更高的市场细分能 力，对出版社的管理水平，商品结构调整水平，人力资源管理水平等能力提出了更高 的发展要求；同时，随着数字与网络技术的高速发展，出版受众的阅读习惯于文化消 费的习惯也在发生巨大的变化，这也是需要出版企业引起高度关注的重要课题。 2 1 1 5 技术环境 从2 0 世纪末以来，数字、通信与网络科学技术极大地改变了人类的生活与工作 习惯，以数字技术和互联网技术为代表的新技术革命，对传统出版企业的发展提出了 巨大的挑战。 数字出版是传播媒体的又一次革命，也是出版业发展的一个新阶段。它不仅扩展 了出版业的内容，延伸了出版业的形式，而且大大丰富了出版的样式和传播的空间， 也从根本上改变了传统出版业的生产方式和消费观念，带来了传统出版业的升级改造 和产业提升。 通讯技术对出版业的影响同样深远。2 0 1 0 年中国的手机用户将达到7 4 亿，中 国手机上网的用户将超过1 5 亿。随着3 g 时代的到来，手机将从单纯的通讯工具向 移动终端发展，手机读物等将会有较大增幅，传统出版向无线移动、个性化定制和跨 媒体出版的发展步伐会大大加快。 互联网技术是2 0 世纪以来对人类影响最大的一类科学技术，中国的网民数已经 达到了1 6 2 亿。宽带用户已经达到了1 3 亿。目前网络出版已经覆盖了传统出版的 所有领域，我国的网络出版始于1 9 9 5 年的1 月，经过十多年的发展，中国的网络出 版产业取得了长足的进步，已成为全世界网络用户第二多的国家。网络出版也随着互 联网发展和应用的普及，迎来了发展高潮。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 2 1 2 出版业竞争作用力分析 迈克尔波特的产业竞争原理指出：产业内部的竞争根植于其基础经济结构，并且 远远超越了现有竞争者的行为范围。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作 用力，如图2 - 4 所示为驱动产业竞争的五种基本力量。 销售者之间的竞争来自 企业争夺有利市场地位 和竞争优势 图2 4 驱动产业竞争的五种基本力量 这些作用力汇集起来决定着该行业的最终利润潜力。最终利润潜力会随着这种合 力的变化而发生根本性变化。 2 1 2 1 潜在进入者的威胁 对于出版产业来说，潜在新进入者的威胁主要来取决于政策性进入壁垒和预期的 报复。我国的出版单位绝大多数为事业单位，多年来施行严格的“审批制”，具有较 高的进入壁垒。随着我国出版集团产权改革正式进入攻坚阶段，自2 0 0 5 年以来，出 版产业的国有出版资产产权与行政权分离，以股份制改造为标志的现代企业制度的建 立，使得出版产业的进入壁垒大幅降低。以资本为纽带，新进入者来自于产业内和产 业外。 2 ，1 2 1 1 产业内的潜在进入者 出版行业内资本目前主要是民营资本，一般以“工作室 、“策划室”、“文化公司” 等形式存在，他们的优势在于一方面掌握优质的内容资源，另一方面在运营与渠道等 方面有着较高的效率；但由于没有掌握核心的出版资源，此类民营资本一直游走于出 版业的边缘，随着国家对文化产业进入限制的逐步放开，他们会很快成为出版产业的 新进入者。如江西的民营企业金太阳教育，结盟中国出版科学研究所，以成为其研究 基地的方式，实现与上层建筑的接触；北方联合出版传媒集团与路金波、李克分别成 立合资的辽宁万榕书业公司和智品书业( 北京) 公司等。 西南交通大学硕士研究生学位论文第10 页 另一类是位于出版产业链销售渠道环节的新华书店系统，新华书店系统作为出版 体制改革的先锋，多数已经完成了体制的改革，有的新华书店已经完成了资本市场的 上市，如四川新华文轩连锁股份有限公司在香港联交所主板挂牌上市。此类公司会在 出版产业内推进纵向一体化战略，成为出版业的另一类新进入者。 2 1 2 1 1 产业外资本的进入 从我国国有企业股份制改造的经验来看，战略投资者的进入，股权多元化的实现， 现代公司治理制度的建立和完善，是我国出版业产权改革的必经之路。产业外资本进 入出版产业已是大势所趋。如辽宁电视台和工商银行分别通过i p o 和股权转让的方式， 分别持有上市公司出版传媒1 4 5 2 1 $ d1 1 5 2 5 的股份；上海绿地集团有限公司通过 股权转让的方式，持有上市公司新华传媒4 9 的股份。 如表2 - 2 所示为潜在进入者的风险分析 表2 - 2 潜在进入者的风险分析 壁垒源潜在进入者的风险 大型出版企业在产品( 如教材) 研发，出版资源，印制成本，发行 网络方面有相当优势； 规模经济 中小出版企业规模经济不明显，出版资源缺乏整合，发行网络不成 熟 少数名牌出版企业有较高的品牌忠诚度； 产品差异化 多数中小出版企业缺乏依靠内容吸引读者，缺乏品牌知名度 国家出版产业政策尚未完全放开，直接进入出版业难度大； 政府政策 出版企业股权结构调整，以资本进入出版业成为可能 畅销书、教材等产品开发对资本需求量较大 资本需求 营运资本需求量较小 己立足的企业有充实的资源条件进行反击，在渠道及顾客方面有较 预期的报复强的杠杆 出版产业发展迅猛，吸收新公司的能力不断拓展 2 1 2 2 买方议价能力 对出版社而言，客户主要分为分销商和终端读者，这两类客户都是出版社需要直 接面对的。 由于多数出版社自办发行尚未建立广泛的渠道，新华书店和批发商仍然是出版社 必须的销售渠道，尤其是教育类的产品。由于大型的渠道商占有绝对的优势，在于渠 道商进行价格谈判上出版社不得不进行让步。 终端读者由于集中度低，在与出版社价格托盘时明显处于劣势。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 如表2 - 3 所示为买方议价能力分析。 表2 - 3 买方议价能力分析 竞争因素买方议价能力 对一般读者，集中度低： 买方集中度 分销商，集中度高 对一般读者，转换成本低； 转换成本 分销商，转换成本低 对一般读者，无此能力； 后向一体化能力 对规模较大的分销商，有一定能力 对一般读者，出版物内容为选择： 对出版商的选择对分销商，同种类的出版物会根据多 种因素综合选择出版商 2 1 2 3 供方议价能力 出版社所需要的原材料主要包括两部分：一个是内容层面的，主要包括作者的书 稿；另一个是物理层面的，主要是制作出版物所需的纸张、塑料( 光盘所需) 等。 对出版企业来讲，当前供方议价压力主要来自于内容层面，尤其是在图书市场的 热点领域，如哈利波特7 作者j k 罗琳的版税高达数亿美元。在我国有些畅销书 的作者版税已经超过图书制作成本的5 0 ，另外，近年来从国外引进国内的出版经纪 人模式日益流行，此种模式是由专业人士代表作者与出版企业谈判，使得作者的议价 能力得到进一步提升。对出版企业来讲，日益高涨的作者稿酬和版税将进一步挤压出 版企业的利润空间。 物理层面的原材料主要是纸张，由于纸业在我国已是充分的市场化竞争，纸张品 种丰富，质量较高，供货及时，纸张价格的波动主要是根据纸浆价格的波动，风险相 对较小，出版商对供应商的选择余地较大。 如表2 - 4 所示为供方议价能力分析。 表2 - 4 供方议价能力分析 竞争因素供方的议价能力 供方提供的物理原材料纸制品、塑料制品、同质性高，议价能力低 作者提供的稿源个性化程度高，议价能力高 对物理原材料提供者，成本高； 供方的转换成本 对稿源提供者，成本低 物理原材料替代性高； 供方产品替代性 稿源替代性低 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 2 1 2 4 替代产品压力 对于传统图书类出版物，替代产品主要来自于非图书纸制品载体出版物和数字出 版物。 非图书纸制品主要是指报刊杂志，此类出版物的特点是成本低，有较强的时效性。 近年来报刊杂志在内容方面直接冲击图书市场，典型的事在教学辅导类市场上，如英 语辅导报期发行量超过1 3 0 0 余万份；2 1 世纪小学生作文杂志，期发行量超过 3 0 0 余万册。 针对我国目前的状况，由于相关的法律不甚健全，“盗版”图书对于正规合法的畅 销书而言也是一类不容忽视的替代品。 数字出版物主要是以网络，数码产品为载体的出版物，其特点是环保，内容存储 容量大，有交互性，增值服务空间大等。此类出版物短时间内虽不能完全替代纸质图 书，但它是传统图书的发展方向。如美国在线零售业者a m a z o n 在2 0 0 9 年1 2 月2 7 日 宣布；其下的的电子书a m a z o nk i n d l ed x ，在当年圣诞节当天的销量首次超越了实体 书，达到9 5 0 多万“本”；另外，国内的汉王电纸书等同类产品也显现出强劲的发展 势头。 如表2 - 5 所示为替代产品的威胁分析 表2 - 5 替代产品的威胁分析 竞争因素替代产品的威胁 不同种类出版物价格差异时，替代性不高； 替代品价格差异 相同种类出版物价格差异时，替代性高 图书类产品转换为报刊类产品时，转换成本低； 替代产品转换成本 纸质产品转换为数字产品时，平均转换成本低 纸质产品间替代时，替代欲望中等； 盗版与正版替代时，根据消费者个体价值取向 消费者替代欲望 及出版物类别，替代欲望不确定； 纸质出版物与数字出版物替代时，替代欲望高 2 。1 2 ，5 现有企业之间的竞争 在计划经济时代，我国出版社实行严格的专业分工管理模式，国家给各出版社划 定严格的出版范围，超范围出书将受到惩罚。 随着中国加入w t o 和出版业改革的深入及体制外资本的渗透，出版社之间的竞争 也日趋激烈，主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 中央出版社与地方出版社之间的竞争 北京是中国出版资源最集中的地区，中央级出版社有地利之便。近几年来各地出 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 版社纷纷以北京工作室、驻京公司的形式进驻北京，争夺书稿、作者等上游资源。 ( 2 ) 图书出版范围相同出版社之间的竞争 由于这些出版社之间的图书存在着比较强的可替代性，这一领域的竞争是最为激 烈的。如教学用书的出版，由于其巨大和稳定的销量，造成了各地教育出版社、具有 教材出版能力的大学出版社间的激烈竞争，连一些非教育出版社也想方设法参与其 中。与此相反的是，具有行业特色的出版社之间竞争相对较弱，主要原因是专业图书 市场比较小。 ( 3 ) 省级行政区域出版单位之间的竞争 这一竞争主要体现在各省新闻出版系统整体间，它们是由省级新闻出版单位、出 版社及新华书店组成的相关利益体。各省在保护自己的地方利益的同时，总是千方百 计地试图进入他省市场。 ( 4 ) 出版集团与集团外出版社间的竞争 自2 0 0 2 年以来，各省市纷纷通过行政力量将本省新闻出版系统内的出版、发行、 印刷、物资供应等企事业单位甚至专业学校统统整合到一起，向集团化进军。 加入出版集团对原有出版社来说，利益没有任何损失，但加入的单位却可以享受 不少政策好处，如可以享受国家对新设出版集团的税收优惠。由于诸多出版集团中包 含有掌管着固有营销渠道的大的发行单位，加入的出版社可以与集团内发行部门形成 更紧密的联盟关系，在渠道开拓、货款结算、内部资金周转、内部信息沟通等方面均 具有较集团外出版单位特别的优势。 综上分析：由于统一、开放、有序的国内出版物市场还未形成，条块分割、地方保 护主义盛行，竞争程度也较为缓和，体现出不完全竞争市场性质。 如表2 - 6 所示为现有企业间的竞争分析 表2 - 6 现有企业间的竞争分析 竞争因素竞争程度 竞争者数量不多，5 7 3 家出版社( 包括副牌社3 4 家) ，同 时，还有许多民营“策划工作室”参与竞争； 竞争者数量与实力 竞争者实力结构为“两头小，中间大”，年销售码洋超过4 亿元的1 0 余家，不足1 0 0 0 万的所占比例也不大； 在教育出版领域，竞争激烈 大众出版领域：对高质量的品牌图书需求强劲 专业出版领域：市场对大量同质化图书显示出厌恶，对学 市场需求状况 科细分图书显示出偏好 教育出版领域：市场总量庞大，但有效市场容量逐渐缩减 固定成本l 现阶段较低，但已呈现出大幅增加的趋势 出版成本 变动成本：随印刷量增大快速下降，但近年来畅销书由于版 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 税计算方式的原因使得出版社承受一定压力 大众出版领域：中 产品差异性专业出版领域：高 教育出版领域：低 退出障碍 固定资产专有化程度低，政策限制小，退出成本不高 依上述产业竞争五种作用力分析，可以得出如下基本结论： ( 1 ) 出版产业化进程处于起步阶段，出版市场竞争强度不高。主要表现在：实力 强、规模的出版企业为数较少，具有跨地域，跨行业竞争实力的出版企业更是凤毛麟 角，产业集中度低。 ( 2 ) 文化产业改革以前，出版业的行政和国有属性造成当前国有出版企业在竞争 中主体地位突出，市场垄断性较强，同时，也造成了目前出版业的不完全竞争状况。 ( 3 ) 文化产业改革开始以后，出版业将向市场化深入推进，依照发达国家出版产 业的发展规律，目前存在的大量低水平，同质化出版企业间的竞争，将会很快被市场 淘汰。 2 1 3f y 出版社竞争对手分析 2 1 3 i 主要竞争对手情况 f y 出版社是电子音像出版社，产品面较广，涉及教育、大众、专业三大出版领域。 主营产品为适应河北省的教材以及教学辅导类图书、音像类产品，其主要市场为河北 省。其他产品为电子游戏类光盘、网络游戏以及学术类电子出版物等，此类产品市场 面向全国，但销售收入占f y 出版社总收入的比例不高。河北人民出版社、河北教育 出版社、河北天鹿电子出版社。 ( 1 ) 河北人民出版社 河北人民出版社大致占河北教育图书市场份额的1 3 5 8 ，总资产1 4 3 亿元左右， 近年来销售收入在9 千万元左右。 河北人民出版社成立于1 9 5 0 年，是全国良好出版社。现设有政治理论读物、 经济读物、青年读物、文化读物、古籍读物、思想教育读物、科学读物、史地 读物、方志读物、装帧设计1 0 个编辑室及7 个业务职能科室。拥有一支老中青 结构比较合理、政治业务素质较高的编辑出版队伍，年出书2 0 0 余种，累计出 版图书1 3 0 0 0 多种。 2 0 0 8 年，该社图书总印数2 2 3 2 9 7 万册，总印张1 4 9 9 4 9 9 6 千印张，全年共 发稿7 1 3 种，图书重印率为4 6 7 3 。 ( 2 ) 河北教育出版社 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 河北教育出版社大致占河北教育图书市场份额的3 8 1 5 ，总资产4 亿元左右，近 年来销售收入在1 7 亿元左右。 河北教育出版社成立于1 9 8 6 年。下辖6 个职能部门、9 个编辑室，以及河北人文 网、快乐教育网、河北教育出版社局域网等3 家网站，快乐作文杂志社、2 1 世纪 中学生作文杂志社、快乐英语杂志社等3 家杂志社，北京颂雅风文化艺术中心、 康拓实业发展总公司、麦田图书有限公司等编辑出版部门和经营实体，有员工3 0 0 余 名，年出版图书逾千种，所出图书涵盖文化、教育、文学、艺术、社科、儿童、辞 书等几大门类。该社在河北图书市场有较大的市场份额，有较强的产品研发能力，近 年来开发的冀教版中小学教材被多个省市租型。 ( 3 ) 河北天鹿电子出版社 河北天鹿电子出版社大致占河北教育图书市场份额的6 6 5 ，总资产7 千万元左 右，近年来销售收入在3 千万元左右。 天鹿出版社成立于2 0 0 0 年。设有总编室、教材部、音像部、编辑部、财务部、 发行部6 个职能部门以及一条磁带生产线。该出版社拥有的出版资源主要为信息技 术教材、冀教版中小学英语教材的配套磁带。除此以外，该社还以英语教材磁带为 基础，开发出了配套的电脑光盘，以及相关的其他产品，并建成了在线交易平台以及 读者交流平台。今年来充分利用信息技术使得出版社的交易成本大幅降低，在河北教 育出版市场享有较高的知名度，取得了较高的社会声誉。 2 1 3 2 竞争态势矩阵分析( c p m ) 在2 3 1 中从市场份额、销售收入、机构设置等几个方面对竞争对手做了简要论 述，为了更加直观、全面了解各出版社之间的优、劣势，以下