（管理科学与工程专业论文）黑龙江移动通信企业市场营销策略研究.pdf

哈尔滨：e 程大学硕士学位论文 摘要 我困移动通信市场竞争格局初步形成，新进入市场者快速成长，移动通 信价格持续下降，拉动移动通信市场快速发展。目前，我国的移动网络和移 动用户数量位居世界第一，但是，我国移动通信企业在组织架构、经营管理、 营销策略制定、营销传播等方面与“世界第一”不相符合。 本文运用波特“驱动产业竞争力的分析模型”，对黑龙江移动通信企业市 场营销环境进行了深入系统地分析。在此基础上，对目标市场进行了科学定 位分析。进而运用企业战略管理、市场营销、企业核心竞争力等现代管理理 论，结合黑龙江移动通信企业的实际，研究制定了黑龙江移动通信企业目标 集团用户、大众用户中的高、中、低端用户的市场营销组合策略。论文突出 系统、动态和互动的观点，从企业和环境协调发展的视角提出了黑龙江移动 通信企业实施市场营销组合策略的对策建议。 本文采用了定量与定性分析、宏观和微观分析相结合的方法，为黑龙江 电信企业制定的市场营销组合策略，以及实施策略的对策建议，可做为黑龙 江移动通信业务企业采用科学的方法和手段开展市场营销活动的参考。科学 的市场营销活动营造了规范的、良性的市场竞争环境，符合国家、电信企业 和消费者三方的利益，企业通过开展有效的市场营销活动可以提高企业的市 场竞争能力，有利于企业应对未来电信全球化市场竞争的需要。 本文在对策建议中，强调了运用差异化价格竞争手段，建立“以客户为 核心”的现代管理模式，以及构建学习型组织，是移动通信企业保持企业核 心竞争力，提高创新力的重要措施。 关键词：移动通信；市场营销；组合策略；对策建议 哈尔滨工程大学硕士学位论文 a b s t r a c t c o m p e t i t i o n s t r u c t u r eo fm o b i l ec o m m u n i c a t i o n sm a r k e tc o l l i e si n t ob e i n gi n c h i n aw i t ht h en e wc o m e r g r o w i n gf a s ta n d t h ep r i c eo fm o b i l ec o m m u n i c a t i o n s d r o p p i n g ，w h i c hp u l lt h em a r k e t t od e v e l o pv e r yq u i c k l yt h em o b i l en e t w o r ka n d t h en u m b e r so fm o b i l ec o m m u n i c a t i o n su s e r si nc h i n aa r et h e t o po n eo ft h e w o r l da t p r e s e n t h o w e v e r , t h eo r g a n i z a t i o n a l s t r u c t u r e ，m a n a g e m e n t ， e s t a b l i s h m e n to fm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o no fc h i n e s e m o b i l ec o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s e sd on o tf i tf o rt h ep o s i t i o no ft h en u m b e ro n e i nt h ew o r l d t h ep a p e ra p p l i e sm i c h a e lep o r t e r sm o d e lo fi n d u s t r i a l c o m p e t e n c e t o a n a l y z et h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to f t h em o b i l ec o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s e si n h e i l o n g j i a n gp r o v i n c e o nt h eb a s i so fi t ，p o s i t i o n i n go ft h et a r g e tm a r k e ta r e a n a l y z e d t h ep a p e re s t a b l i s h e st h em a r k e tm i xs t r a t e g yf o rt h eg r o u p u s e ra n dt h e p e r s o n a lu s e r s ( i n c l u d i n gh i g h ，m i d d l e ，l o wu s e r ) ，c o m b i n i n g t h em o d e m m a n a g e m e n t t h e o r i e si n c l u d i n gs t r a t e g ym a n a g e m e n t ，m a r k e t i n g m a n a g e m e n t a n d c o r ec o m p e t e n c et h e o r y , w i t ht h ep m c t i c eo fm o b i l ec o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s e s o f h e i l o n g j i a n g b ye m p h a s i z i n g t h e s y s t e m i c ，d y n a m i c a n di n t e r a c t i o n a l c o n c e p t s ，t h ep a p e rp u t sf o r w a r d t h ec o u n t e r m e a s u r e so f m a r k e t i n gm i xo f m o b i l e c o m m u n i c a t i o n s e n t e r p r i s e s i n h e i l o n g i i a n g f r o mt h e p o i n t o fv i e wo f c o o r d i n a t i n gd e v e l o p m e n to f e n t e r p r i s e sa n d e n v i r o n m e n t t h ep a p e ra p p l i e st h eq u a l i t a t i v ea n a l y s i sa n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s ，m a c r o a n dm i c r oa n a l y s i sm e t h o d s t h ec o n c l u s i o n so f p a p e r a r ev a l u a b l er e f e r e n c ef o r m o b i l ec o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s e si nh e i l o n g j i a n gt oa p p l ys c i e n t i f i cm e t h o d s a n dm e a n sm a n a g i n gm a r k e t i n ga c t i v i t i e s s c i e n t i f i c m a r k e t i n g a c t i v i t i e sa l e b e n e f i c i a lt ot h r e ep a r t s ，w h i c ha r en a t i o n ，e n t e r p r i s e sa n dc o n s u m e r sb yb u i l d i n g t h en o r m a t i v e ，f a v o r a b l ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t e f f e c t i v em a r k e t i n gc a na l s o 哈尔滨t 程大学硕士学位论文 i m p r o v et h ec o m p e t e n c eo fe n t e r p r i s e sa n dm a t c ht h en e e d so fc o m p e t i n gi n g l o b a lm a r k e t i ti se m p h a s i z e di nt h em e a s u r e sa n ds u g g e s t i o n so fp a p e rt h a tu s i n gt h e d i f f e r e n t i a t e dp r i c ec o m p e t i t i o n ，b u i l d i n gt h em o d e m m a n a g e m e n tm o d e lo f c o r e o fu s e ra n dc o n s t r u c t i n gl e a r n i n go r g a n i z a t i o n ，w h i c ha r et h ei m p o r t a n tm e a s u r e s f o rm o b i l ec o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s et o k e e pu pt h ec o r ec o m p e t e n c ea n dt o i m p r o v ei n n o v a t i o na b i l i t y k e y w o r d s ：m o b i l e c o m m u n i c a t i o n s ，m a r k e t i n g ，m a r k e t i n g m i x d e c i s i o n ， c o u n t e r m e a s u r e s 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导 下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文 献的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已 注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已 经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ：缝 日期：峙一严年d 月幽日 哈尔滨l 程大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 论文写作的目的和意义 改革开放以来，我国的电信业在近二十年里，业务发展速度一直保持两 位数增长，业务收入年增长3 0 以上，最高达5 0 多，为同期g d p 的4 倍以上， 成功地走出了一条“在发展中改革，在改革中发展”的道路，由制约改革开 放和经济建设的“瓶颈”，发展为国民经济的支柱产业与战略产业。 在我国目前电信业中，移动通信与固定通信相比，正在显示出越来越明 显的优势。据信息产业部统计，2 0 0 2 年我国移动通信业务收入达到1 9 2 4 元， 占电信业务总收入的4 6 8 ，移动电话用户达到2 0 6 6 1 6 万，新增用户6 1 3 9 万户，增长4 2 3 ，移动本地业务量增长4 4 7 。本地电话业务收入1 4 2 7 亿 元，占电信业务总收入3 4 7 ，固定电话用户达到2 1 4 4 1 9 万；新增用户3 4 0 5 万户，增长1 9 ，本地业务量增长4 2 。我国移动通信网络规模和用户数已 居世界首位，移动通信已成为我国电信业务的第一大支柱。 我国改革开放以来，通信业改革不断深化，改革的力度明显加大，进行 了政企分开、电信重组、体制改革等一系列全局性的重大改革。2 0 0 1 年1 1 月，国务院批准电信体制改革方案，对固定电信企业进行重组整合，决定 组建新的中国电信集团公司和中国网络通信集团公司，并要求进一步加强电 信监管工作。提出了“打破垄断，公平竞争、优化配置、加强监管”的指导 方针。这次重组整合后，我国电信领域已形成中国电信、中国网通、中国移 动、中国联通、中国卫星和铁通公司等六家基础电信企业和4 0 0 0 多家增值电 信、无线寻呼企业相互竞争的市场格局。 2 0 0 3 年，同质和异质的竞争将我国电信业从平静的垄断经营带向激烈的 寡头垄断市场竞争。我国电信市场的竞争格局初步形成，新格局带来的新成 效也初步显现：竞争者快速成长；国家政策的推动力、电信服务质量提升和 市场竞争导致的价格的下调的巨大拉力，使得电信市场继续快速发展；竞争 哈尔滨上程大学硕士学位论文 的加剧加快了新技术向市场转化的速度，如移动通信业务的g p r s 、c d m a l x 等技术的试用与推广与世界同步。 由于我国电信业长期垄断的结果，造成了我国电信企业营销观念落后， 营销手段单一，缺乏市场竞争能力。 本文以企业竞争战略基本理论和市场营销理论为基础，采用定量与定性 分析、宏观和微观分析相结合的方法，为黑龙江电信企业设计具有实用价值 的市场营销策略。本文研究结果可做为黑龙江移动通信业务企业采用科学的 方法和手段开展市场营销活动的参考，有利于企业长期、稳定和健康发展； 科学的市场营销活动营造了规范的、良性的市场竞争环境，符合国家、电信 企业和消费者三方的利益：企业通过开展有效的市场营销活动提高企业的市 场竞争能力，有利于企业应对未来电信全球化市场竞争。 1 2 国内外研究动态3 1 1 2 1 国外研究动态 国外移动通信业的发展基本上都是在到达一定的市场规模以后，以超过 g d p 数倍的增长率快速发展，而后在近几年的增长速度又有所减缓。第三代 移动通信技术( 3 g ) 成为全球移动通信发展的方向，从语音业务向增值业务 和数据业务的过渡。在发展过程中，国外移动通信业有些一致性、可借鉴的 市场营销经验，这主要表现在以下几个方面： 1 、价格策略 国外移动通信企业，尤其是后进入市场的新兴企业十分重视价格的杠杆 作用，多采用灵活多样的价格策略。但从整体上看，移动通信产品价格( 资 费) 随着技术进步和用户规模的扩大呈现出下降的趋势；同时，随着各国政 府对移动通信业管制的放松，移动通信企业进入壁垒的门槛降低，多家移动 通信企业围绕价格展开的竞争越来越激烈。 美国移动运营商的价格策略基本上分为三类：本地或区域服务方案、全 国服务方案和预付费服务方案。本地或区域服务价格方案( 分区价格方案) ， 哈尔滨上程人学硕士学位论文 主要是指该价格方案只运用于一个或几个州。全圆价格方案( 分时价格方案) ， 是指在该方案规定的时间内，每分钟境内通话费固定、不再加收漫游费和长 话费。但如果通话时间超出规定时间，话费将按正常情况收取。美国1 9 9 6 年开始采取这些方案为用户提供服务。美国移动通信的价格体系与我国相同， 实际上是我国采用了美国的价格体系方案，如用户需交纳月租费、双向通话 费、漫游费等。但美国的移动通信企业比我国移动通信企业较早地实行了灵 活的分时分区优惠方案，方案的制定即很好地满足了用户不同的需求，又利 充分地用了企业的资源增加了收入和利润。反观我国的移动通信企业通常采 取全面优惠的方案。 例如，美国用户首先选择一种适合自己需求的服务方案，然后每月交固 定月租费。移动通信企业在晚上8 点到1 2 点之间，以及周末时间，赠送2 0 0 0 分钟甚至无限制的通话服务时长( 包括市话费和长途费) 。 又如，美国本地服务方案在本地区( 如北加利福尼亚，本地区的概念不 同与固定电话的区号，地理范围很大) 免收漫游费，拨打本地区所有电话按 照市话费标准收取费用，在免费时间免收一切费用。 2 、移动数据业务 移动数据业务代表了未来移动通信业的发展方向，这己成为各运营商的 共识，在各国也得到了充分的证实。日本的移动数据服务提供商n t td o c o m o 为了实现最大收益率，采取了分步收入的模式。首先以自身的核心业务 ( i m o d e ) 为重点收入来源，待业务逐渐展开、用户基础逐步扩大、自身的 竞争优势增强时，就有了分享战略合作伙伴利润的资格。d o c o m o 采取低收费 标准的定价策略和细分用户群进行收益管理的方法，i - m o d e 基本服务费每人 每月仅3 美元，按信息流量收费平均也只有每人每月9 美元。其低收费、高 质量的服务使d o c o m o 大大增加厂用户数量和用户忠诚度。它还运用基于分组 化信息流量的计价、鼓励用户提高使用率。移动电子商务在我国比基于p c 的电子商务更具市场潜力、因为移动电子商务能真正满足随对随地购物的愿 望，同时手机本身的s i m ( u i m ) 卡提供了很好的安全性保证。中国移动通信 哈自：滨工程大学硕十学位论文 企业应作好业务推广的准备工作，明确企业的市场定位以及在价值链中的位 罱! ，不妨参考d o c o m o 的做法，采取低价收费的策略来刺激市场需求、同时采 取分客户群进行收益管理的方法来提高用户使用率和忠诚度。 3 、客户服务 美国自1 9 9 7 年以来，由于预付费业务和全国服务的成功推广，移动通信 业发生了天翻地覆的变化，因此，销售渠道也必须随着用户需求的改变而有 所变化。本地或地区性服务和全国服务更多的还是采用传统的销售渠道，而 提供预付费业务的运营商正在利用越来越多的网点向用户提供服务，这些网 点包括零售店、杂货铺、电器店、银行、购物中心、加油站、汽车行等，几 乎所有手机用户能去的地方。 在客户服务方面，d o c o m o 尤为突出、它花费了两年的时间专门针对用户 进行仔细的调研，进而了解到各个层次用户的要求、使用习惯。d o c o m o 在激 烈的市场竞争中，不断提高服务水平，吸引对服务质量要求较高的高端用户。 例如，为用户邮寄话费单据成为一项有力的竞争手段，利用这种方式与用户 建立直接的联系。通过邮寄话单不仅提高了服务水平，更重要的是及时了解 用户的需求，及时向用户传递有关信息，如业务办理手续、新业务介绍和促 销信息等。向美国处处可见的残疾人通道，专用停车位等残疾人专用设施那 样，美国的移动通信企业也提供了便于残疾人( 主要是指有听力和语言障碍) 移动通信产品和服务。 由于移动通信用户群体越来越大，韩国的s k 移动通信公司按照年龄因素 对用户市场进行了细致地细分，不断地推出满足个性化需求的服务和品牌。 服务是中国移动通信企业面临的最大问题，垄断经营环境下的产品经济观念 影响着我们主动服务水平的提高。 4 、价值链构造 电信的传统产业链正在延伸和发展，一个包括“设备供应商基础网 络运营商内容收集者和生产者移动终端供应商业务提供者 用户”的新型产业价值链正在形成。国外的移动通信企业联合众多的i s p 、 4 哈尔滨工程大学硕十学位论文 i c p 和a s p 等增值业务提供商，以收益分成、利益共享的形式，共同提供增 值业务。国外著名日本n t td o c o m o 、j - p h o n e 、韩国s k 、英国v o d a f o n e 都是 此种模式的成功案例。其中，日本n t td o c o m o 公司的i m o d e 和韩国s k 电讯 的n a t e 模式，尤其引人注目。i - m o d e 是日本n t td o c o m o 在依托自身移动i p 网络的基础上，联合内容提供商推出的无线互联网内容服务。该业务自1 9 9 9 年2 月在日本正式推出以来，以其丌放的技术平台和诱人的分成方式极大地 刺激了日本移动互联市场的发展。与n t td o c o m o 类似，2 0 0 1 年1 0 月韩国s k 电讯在用户需求的基础上，联合2 0 0 0 多家业务伙伴推出了融合有线与无线网 络服务的品牌为“n a t e ”的个性化内容服务网。其基本做法是s k 电讯与内容 提供商进行l ：9 分成，同时，还推出了一系列针对内容提供商的奖励和培育 措施，这使韩国移动数据业务的发展进入良性循环，并在移动互联产业上越 走越宽。日本7 - p h o n e 公司也在立足自身移动通信网络的基础上，联合1 0 0 0 多家内容提供商，向用户提供卡通、天气预报、新闻、娱乐等五花八门的增 值服务。全球经济一体化，通信网络的互联互通，新业务的不断发展以及规 模效应等因素，决定了合作将是未来的移动通信企业做大做强的必然选择。 有效的战略合作是移动通信业进一步发展的根本保证。1 9 9 9 年，美国大 西洋贝尔电话公司宣布，将购并沃达丰空中通信移动电话公司，组建一个几 乎能够涵盖整个美国的移动电话服务网。早些时候，美国最大的长途电话公 司a t & t 宣布，它将与英国电讯公司组建一个全球性的移动电话网，向1 7 个 国家的4 1 0 0 万个用户提供移动电话服务。 1 2 2 国内研究动态 1 、品牌战略 国内的移动通信企业从2 0 0 3 年开始尝试采用多品牌战略。中国移动通信 公司多品牌战略是由业务品牌导向转变为客户品牌导向；中国联通公司的思 路是由技术导向( g s m 技术和c d m a 技术) 到业务品牌导向( 推出了“联通无 限”一系列的数据业务品牌) 到客户品牌导向( 按照用户的不同消费特征推 出“如意1 3 3 ”) 。 5 哈尔滨t 程大学硕十学位论文 2 、市场细分 中国移动于2 0 0 3 年，全面开始推行以年龄为基础的差异化营销，推出“动 感地带”、“商务干线”、“数码乐园”三大产品。在布道一个星期的时间里，中 国移动全面启动的第一个客户品牌“动感地带”用户卡，在北京移动各营业 厅销售全面告罄。中国移动的“动感地带”产品针对较为低端的用户市场， “商务干线”主要针对商务人士提供包括g p r s 和w - l a n 等上网方式，同步实 现语音、短消息、e - m a i l 、传真、文本信息和图像信息的传送。“数码乐园” 是面向集团客户推出的，为企业提供包括移动办公、g p r s 行业应用等企业级 服务。 、 3 、客户服务 中国联通针对c d m a 手机用户，率先在全国推出了“c d m a 新时空俱乐部” 服务，服务内容包括通信业务服务和通信外服务。移动通信企业提供的通信 外服务在国内属于服务创新内容。中国联通在国内主要大中城市的机场、火 车站和边检站建立了“联通新时空绿色通道”，与主要的商业服务单位签定了 服务协议，用户可持“联通新时空会员卡”享受“绿色通道”服务和消费折 扣。 但总体而言，国内的移动通信企业与国外的相比，在价格策略制定、品 牌树立、服务内容提供、个性化产品推出以及产业价值链建立等方面，还存 在较大差距。 1 3 论文的总体思路 本文首先对相关理论进行了系统地阐述，其中包括理论的发展历史和背 景，发展现状和背景，通过对相关理论的历史和现状的回顾明晰其基本原理、 应用条件、发展原因、以及未来发展方向和趋势，为本文更好地应用相关理 论做好准备。系统阐述的相关理论有资源要素理论、产业分工理论、企业核 心能力理论、市场营销组合理论、产品生命周期理论、和整合营销理论等。 在理论阐述的基础上本文对黑龙江移动通信市场宏观和微观环境进行了深入 系统的分析，在宏观环境分析中对黑龙江移动通信市场规模进行了定量预测， 6 哈尔滨工程大学硕士学位论文 在此基础上对目标市场进行了科学定位分析。微观环境分析中对黑龙江移动 通信企业内部条件和技术条件进行了分析。 通过上述阐述和分析，本文进入核心部分黑龙江移动通信业市场营 销组合策略制定。本文根据黑龙江移动通信业实际设计市场营销策略的原则 是重点强调大系统原则、以顾客价值为基准原则、动态和互动原则。结合黑 龙江实际情况制定的市场营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和促 销策略。在市场营销策略制定中涉及到的共性问题进行了深入的定性和定量 分析。 本文的最后从系统、动态和互动的观点出发，通过微观的企业资源合理 配置，提出黑龙江移动通信企业实旌市场营销组合策略的对策建议，以保障 企业顺利地实施市场营销策略，并达到预期的效果。 1 4 论文的创新之处 1 运用波特“驱动产业竞争力的分析模型”，对黑龙江移动通信企业市场 营销环境进行了深入系统地分析。在此基础上，对目标市场进行了科学定位， 其研究成果对制定可操作性的黑龙江移动通信企业市场营销策略具有重要的 指导意义。 2 运用企业战略管理、市场营销、企业核心竞争力等现代管理理论，结 合黑龙江移动通信企业的实际，研究制定了黑龙江移动通信企业目标集团用 户、大众用户中的高、中、低端用户的市场营销组合策略。为黑龙江移动通 信企业在市场竞争中，满足目标市场用户的需求，提高目标市场用户满意度， 提升企业的核心竞争力，提供了具有理论指导意义和实践可操作性的方法和 思路。 3 ，论文从系统、动态和互动的观点出发。从企业和环境协调发展的视角 提出了黑龙江移动通信企业实施市场营销组合策略的对策建议，使其研究成 果具有实践可操作性。 7 哈尔滨r 程大学硕士学位论文 第2 章相关理论综述 2 1 企业竞争战略的基本理论 2 。1 1 企业竞争战略理论 “战略”一词源于希腊字“s t r a t e g e ”，其含义是“将军指挥军队的艺术”。 在中国，“战略”一词自古有之，战略是指战争全局的筹划。郑畋授武臣邻 宁节度使制中说：“习起翦之兵书，用关张之战略”。孙子兵法更是世界 著名的战略杰作。毛泽东同志曾指出：“战略问题是研究战争全局的规律性的 东西”，“凡属带有要照顾各方面和各阶段性质的，都是战略的全局，研究带 全部性的战争指导规律，是战略学的任务。”因此，战略是泛指重大的、带全 局性或决定全局的谋划。 企业战略管理是企业战略的重要组成部分。企业战略是企业在市场经济 和市场竞争环境中，在调查预测基础上，为企业生存和发展谋划的具有长远 性、全局性的规划和方案。企业战略管理理论作为- i - j 学科，诞生于2 0 世纪 五六十年代，当时，一般认为这个理论是属于组织管理高层的重要职责，是 通过战略规划去适应环境变化和其它企业经营宗旨和目标的竞争理论。进入 9 0 年代以后，企业产业界限逐渐模糊，技术创新加剧，国际市场竞争激烈， 顾客追求日益多样化、个性化，企业面临的不确定因素的挑战更加突出，因 而企业战略管理理论向创造未来的核心竞争能力方面变化，从传统的环境适 应型战略向动态主动型战略发展，并且使企业战略管理与激发企业员工互动 相结合。企业战略管理的内容则包括经营战略、资源( 技术、生产、人力) 战略和组织战略等多方面。 1 产业竞争战略 企业的市场经营离不开所从事的产业领域。任何企业在产业的营销活动 中，都与产业( 产品) 的供方和买方、产业( 产品) 的替代者和潜在进入者 8 哈尔滨工程大学硕士学位论文 共同构成激烈的竞争格局。如何进入新的产业竞争领域，怎样面对不同产业 环境的市场竞争，如何选择产业内部和业务组织优势方案等，都是产业竞争 战略的重要课题。 2 市场竞争战略 企业制定产业竞争战略离不开市场经济和市场竞争，在企业营销战略中， 它们实际上是合二为一的。由于市场营销就是履行市场交换职能，并且为了 突出市场环境对企业竞争战略的影响，对市场竞争战略给予重视是必要的。 研究市场竞争战略，就是企业要研究分析在一定的市场竞争态势下，对其在 市场的地位进行扬长避短的战略选择，发挥竞争优势。 2 1 2 资源要素理论 经济学的核心概念是短缺。微观经济学研究资源稀缺的条件下，生产什 么、如何生产和为谁生产的问题。资源要素派理论是在科斯的市场交易费用 理论、新古典经济学派的利润最大化理论和安索夫的企业战略理论指导下， 以商品和商品生产要素资源的最佳组织为核心，形成企业市场的战略优势， 从而在市场竞争中保持有利地位。资源要素派理论的最大特色是从产业市场 资源的最佳组合出发，确立企业的市场竞争和优势，其主要观点包括： 1 商品交易费用水平是生产方式和交易方式发展变化的原动力。1 9 9 1 年诺贝尔经济学奖得主罗纳德科斯认为：商品生产和商品交换活动都要产 生交易费用。交易费用是指进行交易活动所投入资源的价值量度。市场运行 是有成本的，无论是商品生产或商品流通，从社会分工和经济利益的本源分 析，商品交易费用水平是生产方式和交换方式发展变化的原动力。当市场交 易费用增大时，社会分工使市场交易行为内部化，“通过形成一个组织，就能 节约某些市场运行成本”，“可以以低于它所代替的市场交易的价格得到生产 要素”，从而形成企业竞争优势。 2 产品市场优势资源导向。经济学的核心概念是稀缺，所以最基本的 经济思想是机会成本。以市场稀缺资源为基础，制定产品市场资源最佳优势 战略，有计划地提高本企业产品的市场竞争地位，成为产业和市场竞争的主 9 哈尔滨工程大学硕士学位论文 要方向。 3 企业成长的基础是资源组合优势。企业的竞争位势是出一系列独具特 色的资源及其相互关系决定的。现代企业管理的任务是随着时间、竞争力等 各种因素变化，及时调整和更新这些资源及资源间的相互关系，以促使企业 保持持续竞争优势。资源要素派理论认为：企业建立强有力的资源组合优势 远胜于拥有突出的市场位势。 4 资源要素派理论是从静态的平衡状态对市场稀缺资源环境进行分析， 静态的产品市场稀缺资源最佳组合往往难以适应动态环境变化要求。 2 1 3 产业分工理论 产业分工派理论强调从产业资源和市场地位来寻求企业的竞争优势。在 亚当斯密的社会分工理论指导下，波特把产业组织分析方法引进战略中， 强调从产业资源和市场优势出发定义企业竞争优势。其主要观点包括： 1 立足于产业环境的竞争战略。美国学者迈克尔波特在其竞争战略 书中，开始就明确地指出，本书是“分析产业和竞争者的技巧”，是帮助“一 个公司对产业进行总体分析、预测产业未来的演变、理解竞争对手以及自身 地位，并根据具体的企业情况将这种分析转化为竞争战略”。波特认为：竞争 战略是要在竞争发生的产业宏观领域上追求一种理想地位。竞争战略旨在针 对决定产业竞争的各作用力建立有利的、持久的地位。竞争战略的选择由二 个核心问题构成：第一个核心问题是由产业长期盈利能力及其影响因素所决 定的产业的吸引力。并非所有产业都提供均等的持续盈利机会，产业固有的 盈利能力是决定该产业中某个企业盈利能力的一个必不可少的因素。第二个 核心问题是企业在产业内的相对竞争位置。在大多数产业中，不论其产业平 均盈利如何，总有一些企业比其他企业获利更多。 这二个问题是相互关联的，即使在一个非常有吸引力的行业中，如果企 业处于劣势的竞争地位，仍不能获得令人满意的利润。反之，在衰退行业中 处于优势竞争地位的企业也只能获利甚微，即使付出更多努力来增强这种地 位也将无济于事。 1 0 哈尔滨工程人学硕士学位论文 决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。竞争战略一定 是源于对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。竞争战略的最终目标是运 用这些规律或根据企业的偏好来理想地加以改变。任何产业，无论是国内或 国际的。无论是生产或提供服务，竞争规律都将体现在五种竞争“力综合作 用之中：新的竞争对手入侵、替代品的威胁、客户的付价能力、供应商的讨 价能力以及产业竞争者，如图2 1 所示： 潜在入侵者 i竺竺苎l 图2 1 决定产业盈利能力的五种竞争作用力 决定企业竞争战略的第二个核心问题是企业在其产业中的相对地位。企 业的定位决定了它的盈利能力是高于还是低于产业的平均水平。在产业结构 不理想、产业的平均盈利能力不高的情况下，定位合适的企业仍然可能获得 很高的投资收益率。“。 长时间维持优于平均水平的经营业绩，其根本基础是持久性竞争优势。 尽管企业相对其竞争对手有很多优势和劣势，企业仍然可以拥有二种根本竞 争优势。一个企业所具有的优势或劣势的显著性最终取决于企业在多大程度 上能够对相对成本的歧异性有所作为。成本优势和歧异性由产业结构所左右， 并源于企业具有比它的竞争对手更有效地处理那五种作用力的能力。 市场结构在竞争战略中起着最重要的作用。企业确定竞争优势的关键， 是在各种竞争力量中确定合适的位置。 2 建立进入退出壁垒是战略竞争的主要手段。由于产业分工派理论将 哈尔滨工程大学硕士学位论文 企业竞争优势几乎完全归于产业和市场的力量，因此认为，产业进入退出壁 垒是产业结构各因素相互关系的最重要的条件，通过建立产业和市场的进入 或退出壁垒就可以保持竞争优势。 3 重视产品市场短期经营战略。从产业环境的几种重要类型出发，分 析了产品市场的竞争类型方向，如产业基本竞争战略、不同产业环境状态下 的竞争战略等。 4 忽视企业内部资源的能力。由于产业分工派理论把企业内部资源和能 力视为“企业黑匣”，认为企业间虽然存在差别，但企业一经建立就存在，企 业制定产品市场短期战略分析时可以不予关注。但是进入9 0 年代以后，经 营环境中不确定性增大，产业结构的稳定性下降，产业边界日益模糊，企业 竞争定位优势难以持续，忽视企业内部资源和能力的观点同益显示出其局限 性。 2 1 4 企业核心竞争力理论 企业核心竞争力论强调主要从企业资源出发而不是从产业和市场位势出 发来认识企业竞争优势。大卫李嘉图早在1 8 1 7 年就曾指出，某些组织拥有 不同的资产、技巧和能力，并对分工的效率产生很大影响。进入2 0 世纪9 0 年代，c k 潘汉尔德和甘瑞哈默在哈佛商业评论上发表公司核心能 力一文，奠定了企业核心竞争力派理论的基础。这一学派理论的“全部目 标是以企业内部资源的特性和动力来解释企业竞争优势的创新性、持久性和 不断更新性”，企业拥有的特殊资源和能力是“影响企业长期竞争优势的关键 性因素”。其主要观点包括： 1 企业核心竞争力是企业持续竞争优势的源泉。企业是一个资源集合体。 从短期看，企业产品的质量和性能决定了企业的竞争力。但从长期看，以企 业资源为基础的核心竞争力则是形成企业持续竞争优势的决定性源泉。企业 核心竞争力是指“组织中积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能 和有机结合多种技术流派的学识”，就是指企业利用资源的学识、协调和有机 结合的能力。 1 2 哈尔滨工程大学硕士学位论文 2 企业核心竞争力是把企业的特殊资源作为企业竞争优势源泉的理论。 企业的资源、能力或刊能为企业争得潜在的竞争优势，这种资源的“异质性 是企业竞争优势产生的基本条件”，这种竞争能力是特定企业个性化发展过程 的产物，因而它是有价值的、完全不能仿制和替代的资源，成为企业战略管 理规划内容的重要特征。 3 产业和市场竞争优势从产业与产品竞争为主转变为创造未来而竞争为 主。传统的产业和市场竞争战略是把行业吸引作为赢利性的主要决定性因素， 把企业在产业和产品市场上的恰当定位作为获得竞争优势的基础。进入9 0 年代以后，企业经营环境中的不确定性增大，市场竞争的风险性剧增，产业 结构的稳定性下降，企业必须树立“为未来而竞争”的战略观念。建立在企 业特有资源基础上的核心竞争力是保持企业持续竞争优势的重要保证。 4 企业核心竞争力是一种战略观念和动力机制。核心竞争力的价值由外 部环境决定，因而适合于企业长期战略规划。 2 2 市场营销理论 2 2 1 市场营销学 市场营销学家菲力浦科特勒指出：市场营销学是一门建立在经济科学、 行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学“1 。 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动 过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础， 为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品( p r o d u c t ) 、定价( p r i c e ) 、 地点( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 为主要内容的市场营销活动过程及其客观 规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。市场营销学对下列三 个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等( 即 消费者行为) ；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为( 即供应商行 为) ；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动( 即市场营销 机构行为) 。 哈尔滨工程大学硕士学位论文 1 市场营销学的研究内容”1 基于市场营销学是以市场营销及其规律性为研究对象的科学，根据市场 营销活动的主要内容和目的，市场营销学的主要内容大体可以归纳成三个部 分：环境与市场分析；营销活动与营销策略研究；市场营销计划、组织与控 制。 第一部分内容着重分析企业与市场的关系，分析影响和制约企业营销活 动的各种环境因素，分析各类购买者的行为，进而提出企业进行市场细分和 选择目标市场的理论和方法，并就市场调查和市场需求预测作了介绍。 第二部分内容是企业营销活动与营销策略研究。市场营销活动中所包含 的可控制的变数很多，美国学者尤金麦卡锡把这些变数概括为四个基本变 数，即产品、价格、( 销售) 地点和促销，简称为“4 p s ”，对4 p s 策略的研究， 构成了营销活动研究的四大支柱。这部分内容不仅就每个基本变数可供选择 的营销策略进行了分析，而且提出了“市场营销组合”这一十分重要的概念， 强调四个基本变数不是彼此孤立的、分割的，必须依据外部环境的动向，进 行产品、定价、分销及促销四大策略的最佳组合，以保证从整体上满足顾客 的需求。 第三部分关于市场营销计划、组织与控制的研究，主要阐述了企业为保 证营销活动的成功而应在计划、组织、控制等方面采用的措施与方法。 2 市场营销学的研究方法”1 第一种，管理研究法，是从管理决策的角度来分析、研究市场营销问题 的方法，它综合了产品研究法、机构研究法和功能研究法。从管理决策的观 点看，企业营销受二大因素的影响：一是企业不可控制因素，诸如人口、经 济、政治、法律、物质、自然、社会文化等因素；二是企业可控因素，即产 品、价格、分销及促销。企业营销管理的任务在于全面分析外部不可控制因 素的作用，针对目标市场需求特点，结合企业目标和资源，制定出最佳的营 销组合策略，实现企业赢利目标。 第二，系统研究法，是系统理论具体应用的一种研究方法，是从企业内 1 4 哈尔滨工程大学硕十学位论文 部系统、外部系统，以及内部和外部系统如何协调来研究市场营销学的。企 业内部系统主要是研究企业内部各职能部门，诸如生产部门、财务部门、人 事部门、销售部门等如何协调，以及企业内部系统同外部系统的关系如何协 调。后者主要研究企业同蜀标顾客外部环境的关系。内部与外部系统又是通 过商品流程、货币流程、信息流程联结起来的。只有市场营销系统的各组成 部分相互协调，才能产生高的营销效益。 第三，社会研究法，主要是研究企业营销活动对社会利益的影响。市场 营销活动，方面带来了社会经济繁荣，提高了社会及广大居民的福利；另 一方面造成了某些负面效应诸如污染社会及自然环境，破坏社会生态平衡。 因此，有必要通过社会研究方法，寻求使市场营销的负面效瘟减少到最低限 度的途径。 2 ，2 2 产品生命周期 产品生命周期显现了产品销售历史中的不同阶段。与各个阶段相对应的 是与营销策略和利润潜量有关的不同的机会和问题。企业可通过确定其产品 所处的阶段或将要进入的阶段制定更好的市场营销计划。 1 典型产品生命周期的四个阶段 典型的这种曲线分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。 其中，介绍期又称引入期，指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一 阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。成长期： 产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。成熟期：因为产品已被大多数 的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产 品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。衰退期：销售下降的趋势 增强和利润不断下降的时期。 2 产品生命周期中不同阶段的营销策略 ( 1 ) 投入期 在推出一种新产品时，企业应对价格、促销、分销和产品质量分别设立 高或低二种水平。当只考虑价格和促销时，可在下面所述的四个战略选择其 i s 哈尔溟工程大学硕士学位论文 ：快速撇脂战略。即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。缓慢撇脂 战略。即以高价格和低促销水平方式推出新产品。快速渗透战略。即以低价 格和高促销水平的方式推出新产品。缓慢渗透战略。即以低价格和低促销水 平的方式推出新产品。 ( 2 ) 成长期 企业为了尽可能长时间地维持市场成长而采取下列战略：改进产品质量 和增加新产品的特色和式样：企业增加新样式和侧翼产品；企业进入新的细 分市场：企业扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道：企业从产品知觉广告转 向产品偏好广告；企业降低产品价格，以吸引对下一层次价格敏感的购买。 ( 3 ) 成熟期 成熟阶段仍可分成三个时期。第一个时期是成长中的成熟。此时由于分 销的影响，未来的销售依赖于人口增长和更新需求；第二个时期是衰退中的 成熟此时销售的绝对水平开始下降，顾客也开始转向其他产品和替代品。 销售成长率的减慢使得整个行业中的生产能力过剩，能力过剩又导致竞争加 剧。最后，该行业由一些地位牢固的竞争者所组成，他们的基点是要获得竞 争利益。这些竞争者分为两种类型：支配行业的是几个巨型企业，其产量占 行业总产量的大部分。这些公司为整个市场服务，并主要从高产量和低价格 中获取利润。环绕这些支配性公司的是大量市场拾遗补缺者。它们为小的目 标市场提供服务并能很好地满足其需求，以此获得溢价。 ( 4 ) 衰退期 在一项关于衰退行业的公司战略的研究中，哈里根区别出公司五种可行 的衰退战略：增加公司的投资( 使自己处于支配地位或得到有利的竞争地位) ； 保持公司原有的投资水平，直到解决行业不确定因素：有选择地降低投资水 平，放弃无前景的顾客群。同时加强对有利可图的顾客需求领域投资：为快 速回收现金，从公司的投资中获取( 或榨取) 巨额利润；尽可能用有利的方 式处理资产，以便迅速放弃该业务。 使用产品生命周期概念来解释产品和市场的动态。作为一个计划工具， 1 6 哈尔滨工程大学硕士学位论文 产品生命周期概念刻画出产品各个阶段主要营销挑战的特性，并提出公司应 该实行的可供选择的主要营销战略。作为一个控制工具，产品生命周期概念 使公司能在产品性能上与过去类似产品作一对比。作