（应用心理学专业论文）关键事件营销描述方式对消费者品牌形象评价的影响研究.pdf

摘要 以往许多学者长期致力于研究广告、产品质量等因素对品牌形象的影响，当 l e v y 将品牌形象定义为是存在于人们心里的关于品牌的各要素的图像及概念的 集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度时，有些学者开始探讨品牌形 象与消费者个性一致性的关系，但仅仅局限于研究品牌形象与消费者个性的关系 或者品牌形象与广告宣传的关系。本研究突破以往研究的局限，研究关键事件营 销描述方式对消费者品牌形象评价的影响，并探索了消费者人格与关键事件营销 描述方式对品牌形象评价发生影响的内在机制。本研究编制了品牌形象评价问 卷，并通过对4 4 5 名消费者的问卷调查，确定了品牌形象的结构，探讨了消费者 个性、关键事件营销、品牌形象评价之间的关系。研究发现：( 1 ) 品牌形象是一 个多维构念，分别包含质量评价、价格因素评价、产品性能评价、公司形象评价、 广告内容评价和广告风格评价6 个维度。( 2 ) 关键事件营销描述方式对消费者的 品牌喜好选择具有显著影响。( 3 ) 关键事件营销描述方式能够有效地影响消费者 对品牌形象的评价。( 4 ) 消费者人格特征在关键事件营销描述方式对消费者品牌 形象评价的影响中具有缓冲效应。 关键词：品牌形象评价；关键事件营销；消费者人格 a b s t r a c t i nt h ep r e v i o u st i m e ，r e s e a r c h e r sc a r r i e do u tr e s e a r c h e s0 1 1t h ei n f l u e n c e0 1 1 b r a n di m a g ef r o ms u c hp e r s p e c t i v e ss u c ha sp e r s o n a l i t y ，a d v e r t i s i n g ，e t c a sl e v y p r o v e dt h a tb r a n di st h ee x i s t e n c eo ft h ep e o p l eo nt h ep s y c h o l o g i c a le l e m e n t so f b r a n di m a g ea n dt h ec o n c e p to fa g g r e g a t e s ， m a i n l yb r a n dk n o w l e d g ea n db r a n d a w a r e n e s so ft h em a i na t t i t u d e s o m es c h o l a r sb e g a nt oe x p l o r et h eb r a n di m a g ea n d c o n s i s t e n c yo ft h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ni n d i v i d u a lc o n s u m e r s ，b u to n l yl i m i t e ds t u d y o fb r a n di m a g ea n dc o n s u m e rp e r s o n a l i t yo rt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h eb r a n di m a g e a n da d v e r t i s i n gr e l a t i o n s h i p i nt h i ss t u d y ，t ob r e a kt h r o u g ht h el i m i t a t i o n so ft h e s t u d y ，a tt h es a m et i m et os t u d yk e y e v e n sm a r k e t i n ga n dc o n s u m e rp e r s o n a l i t i e so n t h ei m p a c to fb r a n di m a g ea n dt oe x p l o r et h ep e r s o n a l i t yo ft h eb r a n di m a g eo ft h e c o n s u m e ri m p a c to ft h ei n t e r n a lm e c h a n i s m i nt h i ss t u d y ，t h es a m p l i n gm e t h o do f m a t c h i n gt h ek e ye v e n sm a r k e t i n gt ot a k et h ep o s i t i v ea n dn e g a t i v em a t c h i n gs u r v e y 4 4 5c o n s u n l e r st h r o u g has u r v e yq u e s t i o n n a i r ed e v e l o p e dab r a n di m a g e ，t o d e t e r m i n et h es t r u c t u r eo f t h eb r a n di m a g e ，t oe x p l o r et h ep e r s o n a l i t yo fc o n s u m e r s ， t h ek e ye v e n tm a r k e t i n g ，t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h eb r a n di m a g e t h es t u d yf o u n d t h a t ：( 1 ) b r a n di m a g ei sam u l t i d i m e n s i o n a lc o n s t r u c t ，i n c l u d e di nq u a l i t ye v a l u a t i o n , p r i c e e v a l u a t i o nf a c t o r s ，e v a l u a t i o no fp r o d u c tp e r f o r m a n c e ，c o r p o r a t ei m a g e e v a l u a t i o n , a d v e r t i s i n ga n da d v e r t i s i n gc o n t e n tr a t i n gs i xd i m e n s i o n so fe v a l u a t i o n s t y l e ( 2 ) d e s c r i p t i o no fk e ym a r k e t i n ge v e n t so fb r a n do nc o n s u m e rp r e f e r e n c e s h a v e as i g n i f i c a n ti m p a c t ( 3 ) d e s c r i p t i o no ft h ek e yw a y so fm a r k e t i n ge v e n st o e f f e c t i v e l yi n f l u e n c ec o n s u m e re v a l u a t i o no fb r a n di m a g e ( 4 ) c r i t i c a li n c i d e n ti nt h e m a n n e rd e s c r i b e di nt h em a r k e t i n g ，c o n s u m e rp e r s o n a l i t yc h a r a c t e r i s t i c so ft h e c o n s u m e re v a l u a t i o no ft h ei m p a c to fb r a n di m a g eh a sab u f f e re f f e c t k e yw o r d s ：b r a n di ma g e ，t h ek e ye v e n tm a r k e t i n g ， c o n s u m e r p e r s o n a l i t y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表 示谢意。 学位论文作者签名：弘另争燕 签字日期：刀叩年石月；日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解江西师范大学研究生院有关保留、使用 学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和电子稿，允许论文被查阅和借阅。本人授权江西师范大学研究生 院可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文o ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 糊黼张巷椿撇名：彬哗 签字日期：俨p 年1 5 1 月；日签字日期：勿吖埠石月。乡日 关键事件营销描述方式对消费者品牌形苏评价的影响研究 己i害 jl口 “品牌不在于你是什么，而在于你在消费者心目中是什么。”如何让品牌与消费者 进行有效沟通? 如何抢占消费者的心智? 如何将品牌形象有效的传达给消费者? l e v y 认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合 体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。l e v y 对品牌形象的定义从心理学的角 度进行了分析l lj 。许多学者致力于研究广告，认为广告是影响品牌形象成功的重要因 素之一，而广告的发布是需要企业花费大笔的资金去做的。重金砸下无底洞的广告轰 炸一度被奉为企业的必胜法宝。 而据中国消费者协会2 0 0 6 年9 月4 日公布的一项广告公信度调查报告显示：一、 超过2 3 的网民对商业广告不信任；二、近1 5 的网民认为电视广告不可信；三、对 于发布虚假违法广告的主要参与者，近1 3 的网民建议停止其广告业务【2 l 。 于是很多学者开始加强了公关事件对品牌形象影响的研究。根据i e g 赞助报告 在2 0 0 4 年，有1 1 1 4 亿美元花费在北美洲的赞助活动上，其中6 9 花费在体育活动上， 1 0 在娱乐和旅游活动上，7 在节日集会和年度事件上，5 在艺术方面，9 在事件 营销方面。通过成为与消费者的生活相关的一部分，对事件的参与能扩大并且加深品 牌与目标市场的联系1 3 】。同时，气氛是“被包装的环境”，这些环境有产生或增强购买 者购买并且提高品牌形象的作用。 然而国内关于企业的关键事件营销的理论和实证研究与国外还有很大差距，对关 键事件营销与品牌形象之间的影响还没有很深的认识，同时国外的研究是否能应用于 国内还是个疑问，因此在中国文化背景下研究关键事件对品牌形象的影响，具有重大 的理论意义。在经济高速发展的今天，企业的价值中品牌形象占绝大部分，因此研究 关键事件营销对品牌形象的影响具有重大的实践价值。 硕 ：学位论文 1 国内外品牌形象研究现状 消费者往往会依据品牌形象来做出购买某产品的决定，而且很多研究都表明，消 费者会根据当前的品牌名称所唤起的记忆中品牌的不同形象，来给不同产品进行价值 等级排列1 4 1 0 通常，人们也不完全是根据客观的产品质量来评价产品，他们评价产品 的时候总是会参考品牌价值。例如，p i e r c ea n db e l k e 曾经做过这样的实验，实验内容 是不同的饮料的味道测试，实验中使用不同品牌的可乐，却并不告知被试具体喝的可 乐名称，而是让被试来识别其喝的可乐的品牌。实验中，当可乐的品尝者是那些平时 爱喝可口可乐的人，且认为自己喝的不知品牌的可乐是可口可乐时，他们对所喝的可 乐的评价会比当他们认为自己喝的是百事可乐时的评价要高。而相反的结果是，百事 可乐的爱好者普遍认为自己喝的如果是百事时会比可口可乐好喝。这个结果与他们实 际喝的是百事可乐还是可口可乐是没有关系的，可见他们对可乐的等级评价纯粹取决 于他们对品牌形象的认知5 1 。这个例子充分说明了品牌形象的重要性。品牌形象影响 购物者的决定，这种影响可以追溯为两个不同的来源：品牌的市场定位和消费者本身 对品牌的认知。品牌制造商通常都会努力寻找自己的品牌与竞争对手不同的和优势的 地方，然后在品牌的广告和促销活动中，清楚的展示并且定义出自身品牌不同于竞争 品牌的特性以及品牌的标志。消费者自身把从各方面得来的有关品牌的信息进行加工 后；就会得出其对品牌形象的理解，包括对品牌标志的记忆以及对品牌产品的价值定 位。 1 1 品牌形象概念的界定 人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌 属性、名称、包装、价格、声誉等。由d a v i s 的k u c z m a r s k i 事务所进行的一项调查，要 求受访者们界定”品牌形象”的概念，但是问题的答案却各不相同，有认为品牌形象是 “一项独特的产品差异”到“具体形象或一产品的个性的消费者公认的形象”6 1 。显然 每个人对品牌形象都有一定的认识和理念，但是每个答案都不能完全界定品牌形象。 a n d r u s i aa n dh a s k i n s 界定品牌形象为“灌输和沟通产品能量的一种方式，描述品牌地 位的最简洁的办法：结合一个名字和视觉形象一致性，在同样的方式下，任何人任 何地点，都能够认识和理解”。正是这种统一的形象传达给消费者，使其找到满意的 品牌，而不仅仅是产品本身r ”。 k e l l e r 定义消费者的品牌知识是由“在消费者记忆中积累起来的有关品牌的个人 意识，也就是所有描述性的和评价性的与品牌相关的信息”皤1 。k e l l e r 认为品牌知识的 2 关键事件营销描述方式对消费者品牌形象评价的影l 响研究 概念由两部分组成：品牌意识和品牌形象。其中品牌形象为“那些消费者保存在记忆 中的，与品牌联系的形象的部分”；“品牌意识则与消费者对品牌的p l 忆和再认相关”。 8 l k a n u ka n ds c h i f f m a n 认为品牌形象属于品牌外在的线索“产品的外在的线索，包 括例如品牌形象，制造商的形象等，这些会影响消费者对产品质量的认知”9 1 。l a n c a s t e r 把品牌形象定义为：消费者对品牌的所有看法的组合。其特性是：与消费者选择相关 的一种客观存在的资产。w y c k h a m 定义品牌形象是由消费者对品牌的经验( 这些 经验包括：真实的、间接感受到的、或者是想象来的) 所形成的所有态度的集合l l 。 品牌的形象就是与某特定产品或服务有关的特征1 2 】。品牌的形象也曾经被定义 为“有关产品的一种思想或感觉，包括对质量的评价，恰当的用途以及有关产品的好 或者坏的所有的思想”，j a c o b ya n dh a d d o c k 定义品牌形象为“消费者对某一品牌 的态度，是主观的、意识和象征的感性集合”u 钔。品牌形象包括所有消费者与品牌之 间的关联，包括而且超出品牌个性关联1 5 】。 从公司的销售方面来考虑，研究者们很早就意识到了品牌形象的重要性。g a r d n e r 和l e v y 提出“品牌形象，它的特征和特性比产品中的技术含量更能影响品牌整体的销 售情况 1 6 1 ，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合 体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。l e v y 对品牌形象的定义从心理学的角 度进行了分析。品牌形象被定义为关于产品的理念或感觉。包括质量的评估，使用 适用度和关于品牌的好与坏的全部想法。g a r d n r e 维持消费者对品牌形象的理解认为 品牌形象是对品牌的态度7 1 和象征表述1 8 1 ( s o l o m o n1 9 8 3 ；l e v y l 9 5 9 ) 。j a c o b y ，o l s o n ， & h a d d o c k 指出品牌形象是“主观的、情绪聚集的理解和消费者对品牌细节的态度1 9 。 从总体上来看，可以认为品牌形象是保存在消费者记忆中的，有关产品的一种思 想或感觉，是与品牌密切相关的好的或者坏的看法和认知的形象部分的集合。品牌形 象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知、主体主观感受及感知 方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资 产，品牌形象应具有独特个性。 1 2 品牌形象的构成内容 对于企业来说拥有良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，可以深深的 吸引消费者。而品牌形象的内容，主要认为有两方面构成：第一方面是有形的内容， 第二方面是无形的内容。 品牌形象的有形内容可以认为是“品牌的功能性”，也就是品牌形象与其品牌所生 产的产品或所提供给消费者的服务相联系的特征。从消费者的角度来讲，“品牌的功 能性”就是品牌产品或服务能满足消费者对其功能性需求的能力。例如，吹风机可以 加快头发干的速度以此来减少消费者的时间成本；而数码相机具有留住人们美好的瞬 3 硕卜学位论文 f b j 且可以方便电子传递共享的能力等。功能性作为晶牌形象的这一有形内容是最基本 的，也是品牌形象建设的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者，当 消费者体验到了品牌带给其的功能性满足的同时，其也便会把这一特性与品牌形象紧 紧联系起来，使人们一接触品牌，便会将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形 成感性的认识。 品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者 所感知且接受的属于品牌的个性特征。随着社会经济的发展，人们的消费水平、消费 需求也不断提高，而物质丰富时代的到来，使得人们对商品的要求不仅包括了商品本 身的功能等有形表现，把基本的功能型要求转向了商品带来的无形感受。认为某种商 品意味着某种精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，而这些 又与人们的社会身份、地位、心理等个性化要求相关。 1 3 品牌形象的相关研究 品牌形象的树立是基于人们对品牌的联想，从而成为消费者对品牌的好的或者坏 的印象，也即品牌的形象，品牌形象有好坏之分。这种对于品牌的联想是因为品牌形 象与众多事物联系起来，而且从各种渠道收集来的有关品牌传递出来的信息相互关 联。 1 3 1 产品或服务形象与品牌形象 品牌的构成要素中产品或服务的功能性占很大的一个比例，好的产品或者优质的 服务，对于品牌来说是个很重要的因素。w i l l i a mj f e u s s 的研究分析了消费者在购买 产品后，对产品质量产生的感知与品牌形象的影响。调查以3 4 2 个商业实例来划分品 牌形象等级。研究采用了计算机电话采访系统收集数据，并提供多种数据校验和自动 跳跃方式，引导面谈者去确定精确和有意义的答案。研究中利用探索性因素分析来评 估质量、价格和品牌特性等多层面。探索性因素分析指出了一个单因素的方案：那就 是只有一种特征值大于一的因数，因数的特征值为7 6 8 ，在价格( 有竞争力) 变量中， 如果品牌形象的指示作用为公平和有竞争力的价格则可以取代其他品牌形象因素。研 究中还使用了等级衰退，结果表明了品牌形象对购买后的全面质量估值在传统、质量 属性上是有影响的t 2 0 1 。 1 3 2 产品或服务提供者的形象( 零售商的形象与品牌形象) 环境变量在消费者做购买选择决定上起着十分重要的作用，销售环节的环境变量 中，零售商的形象占主要因素。l i n d as p e t t i j o h n ，b s 对零售商和品牌形象之间存 在的交互作用进行了研究。调查中的问卷由3 0 2 个女性对象完成，对零售商形象评定 等级以及对品牌形象评定等级，基于这两个评级分数，可以计算出一个预期的品牌( 零 售商) 的形象。零售商( 品牌) 在品牌( 零售商) 形象上的作用评估，通过比较品牌 4 关键事件营销描述方式对消费者品牌形象评价的影响j 坍究 ( 零售商) 的形象分数和品牌( 零售商) 联合的分数，运用t 检验来检验这两个因素。 研究的结果显示，第一、产品的类型对于品牌在零售商形象上没有影响。第二、品牌 和零售商的形象之间不存在一致性。第三、零售商的形象不会影响品牌形象，但是品 牌的形象会影响零售商的形象2 。 1 3 3 品牌形象与广告 公司每年花在广告上的费用很多，然而广告是否能有效的提升品牌形象，这才是 至关重要的。广告建立形象，并且把这一形象锁定在消费者的意识里。广告建立起来 的品牌形象作为一种印象沟通，在消费者的心目中成为一个能感知、能持续的形象。 m c c r a c k e n 的意识转移模型，从文化人类学和民族学方面来看，可说是最有影响 力的。m c c r a c k e n ( 1 9 8 6 ) 认为，广告( 包括其他途径) 可以从外面的世界到品牌传递一种 特定的文化意义。广告可撮合品牌和其他一些广为接受的象征符号，一种特有的文化 内涵( 例如适当的语调、速度、摄影角度、配音等) ，与观众或读者看到的品牌与特定 类型的文化意义相类似的部分相互联合( 如性别、年龄、社会阶级、民族等) ，而此时 的有文化涵义的符号的意义也就成了品牌形象的一部分2 。 广告与品牌形象的锲合研究。然而广告的内容也往往与其品牌形象并不总能保持 一致。例如，一些有时间限制的促销活动、与另一个产品或季节性商品的交叉促销时 短期的广告行为，这时候品牌的广告，是可以与该品牌的总体形象和长期的宣传方式 有所不同的。再者广告内容与品牌形象不一致，也可能因为公司仅仅是在尝试一个新 的广告主题而没有改变品牌形象，或者公司的本意就是想利用新的主题来达到变换品 牌形象的目的。 一般人们都认为广告与其品牌的形象不一致的话，是会有损品牌形象的。因为不 一致的广告有可能会导致人们对品牌形象的认知偏移，这种时候就很容易给品牌带来 消极的影响。而另一方面，也有人认为广告与品牌的不一致能使得广告( 品牌) 显得 更为突出，而产生积极的影响。广告反馈中与品牌形象一致的影响的研究运用一致性 的心理学理论，该理论认为在广告中一致的和不一致的信息都能对广告的品牌产生 积极的影响1 2 3 1 。一些实验研究也表示广告中的信息不一致也会有积极的影响。相冲 突的信息能促使人们对于广告的记忆眩4 1 同时提升了品牌的形象。另一方面，研究同 样表明了，广告与品牌形象一致时，其对品牌形象有积极的影响。因为相一致的信息 能引起人们频繁和快速的回，1 乙1 2 5 1 0 而且，这种一致的信息能自动地被理解并且记忆2 卯。 在m i c a e l 和f r e d r i k 研究中，重点研究了品牌形象与自身的广告之间不锲合时， 以及当广告信息与品牌当前形象不一致时所产生的消费者对品牌形象的潜在的偏移。 实验检验广告与品牌不一致时对广告态度、品牌态度、广告可信度以及品牌联想四方 面的影响。同时还分别地来研究广告对消费者熟悉的品牌和不熟悉的品牌的影响。采 用2 x 2 的实验设计，从广告品牌的一致性( 一致不一致) 和品牌的熟悉度( 熟悉不 熟悉) 两个维度来进行研究。实验运用了问卷调查法，将印有不同广告与品牌一致性 5 硕 。学位论文 和熟悉或者刁、= 熟悉的j “告( 共四类广告) 分别发给四组被试。被试分别是从欧洲两所 比较大规模的大学巾抽耿的，共7 2 8 名，并把他们随机的分为四个组，每组分别接受 一种实验处理。对广告态度、品牌态度、广告信任度这三个方面进行测量。最后对所 获得的数据进行统计分析( a n o v a ) 得出结论，认为消费者对广告中不一致信息的 认知和反映是由品牌熟悉度决定的；对于熟悉的品牌，从不一致的广告中获得的品牌 形象的联想不会对品牌形象造成影响。然而对于不熟悉的品牌，则会改变消费者对其 品牌形象的认知；广告与品牌的不一致性，使得消费者对广告评估有消积的影响，但 对品牌评估却有着积极的影响。通过实验可以认为，如果是消费者所熟识的品牌，在 使用广告策略时，可以通过运用与品牌形象不一致的广告，来挑战消费者对品牌形象 的认知，这样能使得品牌形象得到加强。然而，对于消费者不熟悉的品牌，则是：“不 予挑战”与品牌形象不一致的广告配6 1 。 广告与品牌形象的转换。广告对于品牌来说是一个重要的工具，可以用来建立或 者维持一家公司和其产品的形象。这一形象建立在持续的广告信息流，长时期的刺激 下，并且保持下来。然而公司是如何建立或维持自身的品牌形象的呢? 一种方法是， 通过广告展示品牌所有的信息，随后可信度就会滋生出对产品的信任度，使得消费者 信任品牌，并且跟随品牌的战略方向前进。当然，品牌的形象转换了而消费者不知道 品牌会如何发展时，这时消费者就不会盲目的跟从品牌了。所以，对于品牌来说用广 告来维持其的形象是十分重要的。但是在很多时候，品牌也需要转换形象来适应市场。 t r a y 就作过一个这样的研究：有关品牌形象是如何转换的。这项研究使我们更深的 了解了品牌形象与广告之间的联系。研究检验了r a l p hl a u r e n 的广告形象是如何从一 个乡村俱乐部的形象转化成都市的时髦形象的，另外还对r a l p hl a u r e n 的广告中逐渐 增加使用的裸体和性感的形象进行了研究。这些广告数据来自所有的r a l p hl a u r e n 广 告，这些广告从1 9 8 0 年到2 0 0 0 年连续刊登在g e n t l e m e n sq u a r t e r l y 杂志上( n = 2 8 3 ) 。 研究中显示出l a u r e n 在这个时间段里使用了更多的裸体、性感的和同性的形象，通过 广告来转移其之前惯有的乡村的、家庭的品牌形象。研究通过分析这些广告来确定其 品牌的形象是否完全摆脱了其在之前保持了3 0 年的原始形象。r a l p hl a u r e n 在之前己 建成的完整品牌形象是基于家庭价值观和高尚的道德标准。对于公司原来的形象角度 来说，在广告中是否使用性感的与裸露的的元素是一个巨大的分歧。一家公司用广告 来转换其品牌形象，是有很多原因的。一个比较主要的原因是竞争所引起的品牌形象 转换的强烈要求。公司会快速的改变品牌形象来与他们的竞争对手的广告策略相互抗 衡。在广告上使用性感的图片几乎已经成为现在时尚商品的主要的广告策略。性感图 片在今天的广告中出现的次数比以前多了很多。r a l p hl a u r e n s 在1 9 9 0 年的广告中， 开始使用裸露的男人和女人的图片，性感主流的力量使一家公司在如此短的时间改变 了其维持了3 0 多年的形象，而投身于性感广告的形象之列。 对于品牌来说，改变自己的形象以适应市场的需要，是明智的决定。在如今以市 6 关键事件乍￥销描述方j 对消费者品牌形象评价的影响研究 场为导向的环境下，适当的调整品牌的战略是必要的。t r a y 的研究是如何把一个知 名品牌的广告搬离它历史悠久的形象，包括包装都不再具有其保守形象。从1 9 8 0 年 至2 0 0 0 年，调查涉及了检验广告中的性感倾向、种族、性别的模型，和其他变量进 行编码，形成了分析。研究表明通过广告的作用，品牌的形象会完全的从原有的已经 固有的形象转化为时尚的都市形象。数据显示，r a l p hl a u r e n 的广告形象的改变，使 其品牌更加的迎合时尚，增加了品牌的收入，在使用性感的时尚形象广告之后， 1 9 9 7 2 0 0 0 年的p o l o r a l p hl a u r e n 的销售增长速度超过了过去8 年的增长速度即 1 9 8 2 - 1 9 9 0 年的增长速度。但是此研究的局限性也比较明显，研究只针对了一家杂志 中的p o l o 品牌的产品广告进行研究，而且也只是针对平面印刷广告进行了研究，并 没有针对品牌所有的媒体广告。但是，这一研究也足以体现在品牌形象的改变过程中， 广告的作用是巨大的旺。 广告代言人的形象对品牌形象。在现今的广告中，越来越多的公司使用名人来做 其品牌形象的代言人，公司是想通过名人的形象效应来提升其品牌的形象，促进产品 的销售。r a j e e v & ：p a m e l a 针对这个方面进行了一个研究。实验的参与者为：大学生( 包 括性别，年纪在1 8 2 2 岁) 。随机分配到不同的条件下：其中1 8 1 人参加了实验l ；8 6 人参加了实验2 。两个实验合并组成一个2 x 2 x 2 ( 消费方面：高与低社会认知结果产 品类别：有关或无关x 产品支持者分为两个层次：与产品有关的正面的名人形象代言 或与品牌无相关的正面形象的名人) 之间的设计。在这两个实验( 采用配对样本t 检验显 著性p 0 0 1 ) 中，测验内部一致性系数在0 7 4 - 0 9 2 之间。实验发现当人们认为别人会认 同的品牌来作为其的实际购买品牌( m = 3 3 0 与2 8 0 ，p 0 0 5 ) 时，他们会表现出更大j 的购买意愿；更倾向于购买测试者会期望他们买的品牌( m = 2 9 9 与2 5 9 ，p 0 0 5 ) ； 更大的去试图找出与其他购买者购买相同的产品和品牌( 1 1 1 _ 3 1 5 与2 7 4 ，p 0 0 5 ) 。 总的来说，名人代言和产品形象之间的作用，仅仅在品牌形象的两个方面体现了出来， 即经典度熟悉度方面。是否有更大的与品牌形象相关的兴趣产生，在实验中显示名人 代言的效果十分微弱，或者可以说效果不显著。即通过此实验研究可以认为，在一个 广告中使用名人做产品的代言人，且当这位名人的个性与广告的产品类别相关联时， 将引起品牌的经典熟悉度方面有更强的品牌形象。当广告符合消费者从产品类别得来 的品牌形象时，这些广告引起的品牌形象在品牌偏爱上没有显著的作用配引。 品牌形象与品牌的原产地。如今品牌越来越多的采取国际化的经营思路，所以， 在品牌国际化销售的同时，对品牌原产地的研究就显得十分重要。原产国指的是一个 国家，某品牌在这个国家制造或此国家为产品的起源地。一个与产品相关的国家，也 可以描述为一个产品的籍贯。一个产品的原产国被认为是品牌的一个重要因素，尤其 是在形成消费者有关产品或服务的看法从而产生品牌形象的方面很重要。 e c eo z m e n 研究探索的是在品牌形象的两个方面原产地信息的作用：关于外国 产品的质量观念和消费者购买的决定。研究致力于循着品牌知识的线索，研究原产国 7 硕l 学位论文 信息的作用。通过实验的调查，显示被试样本的大多数并没有把原产国信息作为决定 产品质量的重要因素，尤其对于研究中所使用的土耳其t 产的牛仔裤品牌来说。大多 数人不同意“产品的质量取决f 在哪个困家制造”的说法。大部分人表示通常他们不会 将原产地作为其购买产品的决定。研究还得出结论，被试中的大多数不认为土王f 其足 一个欠发达国家。大多数人认为他们会购买土耳其产的产品，尤其是牛仔服装。并且 大多数人反对“在土耳其生产的产品质量比在美国生产的产品的质量要差”这一说法 2 9 1 。从这一研究可见，原产国的形象对产品的品牌形象和质量认知没有影响。 j a e e u nc h u n g 对韩国的市场也进行了类似的研究，他们研究的目标是建立一个 有关韩国消费者行为的模型：1 ) 有关产品质量维度的评价：2 ) 产品原产地的作用和 产品形象的评价( 认知成分) 、特定产品的购买态度( 影响成分) 和产品的购买意图 ( 行为成分) 。3 ) 品牌的作用和产品原产地的认知度，有关品牌形象、原产地与产品 之间的关系以及产品质量的评价。研究分为两个阶段，定性阶段和定量阶段。被调查 者涉及在美国就读的韩国的中学生和大学生，还有在韩国两所著名的大学的大学生。 总的来说，这一研究揭示了，一个有趣的事实是关于电子产品( 电视和相机) ，韩国 的消费者在产品的性能评价，形象评价( 品牌和技术威望) ，以及购买评价的影响( 购 买态度) 的方面，对于原产地的信息更加的敏感。品牌形象在消费者做决定的时候比 品牌的原产地更加的重要。在时尚商品( 衬衫) 方面，韩国的消费者显示对于原产地 信息的重视比电子产品的敏感度要低。品牌形象对于消费者在决定购买的过程中有显 著的影响，甚至在购买意图上作用也是很大的1 3 0 l 。 由上面研究表明，我们可以认为品牌的原产地对于品牌形象的影响并不显著。 1 3 4 使用者形象与品牌形象 “使用者”主要是指产品或服务的消费群体，通过使用者的形象，反映品牌形象。 品牌形象与使用者形象的结合：一种情况通过“真实自我形象来实现，即通过使用者 内心对自我的认识来实现联想；另一种情况是通过“理想自我形象”来联结，即通过使 用者对自己的期望及期望的形象状态来实现。这两种情况从心理学的角度讲，往往是 借助了人们对自己的评判，认为自己从属于一个群体或希望从属于一个群体就应该有 相应的行为。自我认知理论被定义为“个体思想和感觉的总和”。许多研究者认为自我 认知可以看成有两个主要成分构成：实际的自我认知和理想的自我认知。实际的自我 认知通常被定义为“个体实际所拥有的观念”，然而理想自我是“个体希望具有的认知水 平”。理想自我认知是实际自我认知的参考点。在品牌形象的研究中个人环境。品牌形 象的相互关系是需要研究的。 l a u r al f a l c o ( 2 0 0 6 ) 进行研究的目的是在高等学府里探索品牌形象、自我形象和大 学喜好之间的关系。特别研究，使用品牌一致性理论来衡量被试的理想自我形象与学 校的实际品牌形象认知之间的关系。此外定义和测量的变量包括精神上的、地理位置、 经济、学术和社会因素。a n d e r s o n 大学附属于神学院被选来作为研究对象。此研 8 关键事件营销描述方式对消费者品牌形象计价的影响研究 究调查了超过1 10 0 0 个人，数据库包括了超过8 0 0 0 个邮件地址，作为此次在线研究 的被试。研究测试了独立变量：形象一致性、精神上的一致性、地理上的一致性、经 济上的一致性、学术上的一致性和社交上的一致性、以及伴随变量品牌偏好和购买意 图。数据使用相关分析、多元回归、聚类分析、和凶素分析的方法，对相关的数据进 行了分析。研究的结果：形象上的一致性、喜好度和意图的程度之间没有统计上的关 系。研究支持精神上的一致性、喜好度和意图的程度之问有统计上的关系。认为在地 区一致性、喜好度和意图的程度之间有统计上的关系。而经济上的一致性、喜好度和 意图的程度之间有显著的统计上的关系。认为学术上的一致性、喜好度和意图的程度 之问没有统计上的关系。认为社会的一致性、喜好度和意图的程度之间有统计上的关 系。结论显示喜好度和意图的程度之间有统计上的关系。总之，所有的个人成长的从 属变量比其他任何变量，都能更好的预测对学校的喜好。这意味着经济、位置、宗教 和额外的实践课程都会影响大学的形象，如果学校强调a n d e r s o n 大学可以提供个 人成长和发展达到理想自我的机会，在被试选择大学的过程中品牌形象将得到更有效 的提升3 。 尽管从企业角度品牌形象的塑造( 品牌识别) 和消费者角度的品牌形象感知( 品牌联 想) 有很大不同，但我们必须看到，企业对于品牌的塑造终究要基于消费者的感知。因 此，基于消费者心理的品牌形象和站在企业战略角度的品牌形象可以通过统一的模型占 归纳和延伸。消费者相关的品牌形象，包括了品牌个性的研究以及消费者形象与品帮 形象一致性的研究。l e v y 开创了消费者自我形象和产品品牌形象一致性研究，指出 品牌形象是购买决策的关键。g r u b b 等( 1 9 6 8 ) 和s c h e i e r ( 1 9 8 0 ) 的研究也支持一致性的观， 点。l a n n o n ( 1 9 9 1 ) 也指出消费者购买某一品牌，不仅因为该品牌代表产品，也因为品 牌代表了他们是什么样的人。g r a e f ( 1 9 9 7 ) 研究了消费情境对品牌形象和消费者品牌评 价的影响，用不同消费情境管理品牌形象和自我形象的一致性。不过，消费者有时并 不想通过购买产品来显示真实的自我形象，反而通过与自我形象不一致的产品来“提 升”自我形象。m a d d i ( 1 9 6 8 ) 得出了真实和理想自我形象模型，两模型区别在于，真实 模型表明个体通过理解和接受自我概念来努力使他的环境和自我形象一致，理想模型 表明个体不断改善自我形象来达到理想状态。s e h e n k 等( 1 9 8 0 ) 提出了情境自我，开始 了消费者自我形象与品牌形象研究的情境因素研究。b i r d w e l l ( 1 9 6 8 ) 研究汽车品牌，得 出收入是消费者购买与自身形象一致的产品的要素。r o s s ( 1 9 7 1 ) 研究了真实和理想自 我形象对产品偏好的不同影响。g m e f f ( 1 9 9 6 ) 证明消费者对外显性品牌选择更多受到品 牌形象和理想自我形象影响。而选择私人消费品品牌则更多受品牌形象和真实自我形 象影响【3 2 1 。 1 3 5 关键事件的营销传播对品牌形象的影响 营销传播对品牌来说是十分重要的。当品牌在消费者心中形成了某种形象，我们 需要用更集中有力的传播攻势来巩固消费者【3 4 】。可以说营销传播是品牌活化不可或缺 9 硕士学位论文 的环节恻。 营销着发起事件有很多的原因。事件的发生，会从地理位置、人文、心理和行为 上吸引目标顾客。通过参加者的念度和对某种产品或者品牌的使用人群来选择事件。 像索尼、吉列和百事可乐这样的广告商，赞助在e s p n 电视台播出的一年两次的x 一 代游戏比赛，目的就是为了引起难以捉摸的1 2 岁到19 岁观众的注意1 3 6 】。 由于大众广告的作用力在日益减弱，更多的品牌营销策略歼始倾向于营销公关， 很多品牌的营销经理们发现关键事件的营销传播对新产品或原有产品在建立其知名 度和品牌形象方面均有特殊的效果【3 7 】。 品牌包括了典型的人性个性例如社会性等，独特而且具有持续性。关键事件营销 与消费者一致性理论对品牌形象的评价是有影响的。 很多研究发现用个体和环境之间的相互作用来解释行为比用个体主要作用或环 境主要作用来解释行为的效果更好，认为个体的不同“很大程度上他们可以观察和控 制表达行为和自我表现方式”。自我控制涉及一个做决定的过程，个体期望自我评价 的结果，建立在不同的信息来源的基础上来引导行为，可以把个体控制能力分为低或 者高的自我控制。低自我控制建立在配置信息和指导行为上。例如：我是谁和在这环 境里我如何可以做我自己? 高的自我控制建立在环境信息决定他们的外部行为。例 如：在环境中的人希望我怎么做，我怎么才能成为那样的人。品牌可以描述为由消费 者所认知的形象组合。这个可以在消费者使用产品时发现，消费者决定购买某个产品 是因为他她感觉产品加强了他的她的自我认知。如果产品形象和自我认知没有紧密 的联系，在购买行为上就没有什么影响，也就不考虑其的潜在的象征性。然而，自 我认知不仅仅是消费者品牌选择的一个决定因素。很多研究显示在消费者正面情感反 映和品牌认知之间存在正相关，尤其是通过广告形成的品牌形象。因此，对于在广告 作用上的自我一致性的理解，重要的是找出自我一致性是否会引起针对广告和品牌形 象的正面反馈。 f e ix u e 研究中强调在定义行为时的个人和周边变量。普遍的认为，个体间的个 人特征的相互作用以及改变环境会限制某些行为的发生等。研究检验了在个人环境相 互作用框架里的环境影响，包括消费者自我认知和消费环境的作用。结果显示，尽管 可以通过广告，自我认知影响被试的反映，但周边变量是一个更强的因素，可以在某 一特定环境下决定消费者的品牌选择3 8 lt 3 9 1 。 1 0 是键事件营销描述方式对消费者品牌形象评价的影响研究 2 问题的提出及研究目的 2 1 问题的提出 在经济高速发展、竞争越演越烈的今天，如何使企业在全球化的竞争中生存下来 并持久不衰，很重要的一个指标就是企业如何有效的提升自身的品牌形象。有关品牌 形象的相关论述之后，我们可以看到品牌形象与品牌经营过程中的众多因素都有着联 系。因此如何提高企j i e 的品牌形象是事关企业生存和发展的重大课题。国内外许多研 究都认为，品牌形象的高低会显著影响企业经营业绩。良好的品牌形象是企业经营的 利器，能深深的吸引着消费者。 k e l l e r 所说：“正面的品牌形象是通过企业一系列营销活动创造出来的，这些营销 活动使消费者在记忆中形成了鲜明、独特和良好的联想。”1 3 3 】虽然国外关f 品牌形象 与其影响因素的研究较多也较深入，然而，通过阅读国内外大量的相关文献，我们发 现关于品牌形象的研究还存在以下不足：第一，研究深度不够。有许多研究在研究品 牌形象时，使用某一地区或某一类别的人作为研究对象，以他们的语言描述来衡量恐 牌形象，或模拟一种任务情景来研究这些人对品牌形象与在这种情景下的影响研究。一 显然这样的研究还不足以确切反映品牌形象；第二，品牌形象的测量量表版本不一， 没有一个普遍认可的品牌形象量表。虽然p a r k 等( 1 9 8 6 ) 认为品牌形象包括功能性利益、 象征性利益和体验性利益。b i e l ( 19 9 3 ) 认为品牌形象由三个次级形象构成；制造者或公 司形象、使用者形象和产品形象。k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 和a a k e r ( 2 0 0 3 ) 都认为品牌形象由品牌 联想所反映。a a k e r ( 2 0 0 3 ) 认为品牌形象有1 1 种类型，产品特征、无形特征、顾客利 益、相对价格、使用供应、用户顾客、名人个人、生活方式个性、产品等级、 竞争对手和国家区域。而k e u e r ( 2 0 0 1 ) 认为品牌形象包括属性、利益和态度。范秀 成等( 2 0 0 2 ) 提出品牌形象分产品、企业、人性化和符号等四维度f 3 2 1 。这些研究虽内容 比较完整，但各组成部分缺乏相对独立性或整体一致性。尤其没有考虑品牌形象的驱 动机理，使得各个部分分散杂聚。并不能从本质上解答品牌形象构成。他们基于不同 的理论模型构建，信效度还有一定的缺陷，尤其是还没有足够的证据可以支持量表的 生态效度，目前的状态是不同的研究者使用不同的量表，究竟哪个量表可以作为权威 版本，说法不一；第三，设计思路单一，大