（美学专业论文）现代平面广告中的视觉形象传达研究.pdf

目三量 曰水 嬲嬲炒 摘要i a b s t r a c t i i 绪论l 第l 章现代平面广告视觉形象应用现状3 1 1 当代平面广告的快速发展造成行业真空的出现3 1 2 现代平面广告的图像在运用上还存在说明为主，抒情不够的状况3 1 3 过多的强调了平面广告的商业价值而忽略了广告的文化内涵4 1 4 过多强调画面构成要素而忽略了广告视觉传达的效度调查4 1 5 本章小结4 第2 章现代平面广告综述6 2 1 广告的产生6 2 2 平面广告的概念，6 1 概念本身读解6 2 概念外延读解7 2 3 平面广告的价值7 l 平面广告的商业价值7 2 平面广告的美学价值8 3 平面广告的文化价值8 2 3 4 平面广告的社会学价值1 2 2 4 现代平面广告的分类1 3 1 商业性广告1 3 2 公益性广告1 3 2 5 现代平面广告1 4 1 现代平面广告的界定1 4 2 现代平面广告的发展背景1 4 3 现在平面广告的视觉表现形式15 第3 章视觉形象剖析1 7 3 1 视觉形象的分类1 7 1 自然物象17 2 人工物象18 3 2 视觉形象的价值1 9 1 精神价值1 9 。， - 2 信息传达价值19 3 视觉形象的审美价值2 0 4 图像表意价值。2 1 第4 章平面广告与视觉形象2 2 4 1 平面广告与图像的姻联关系2 2 4 2 平面广告中视觉形象的表现形式2 3 1 商品摄影图片。2 3 2 文字的图像化处理2 4 4 3 视觉形象在平面广告视觉传达中的作用2 4 1 通过美的外衣进行广告意图的传播。2 5 2 通过图形的创意形象的造型达到平面广告的吸引注意的传达作用一2 5 3 通过对大众喜爱的视觉形象的比附进行视觉传达2 6 第5 章平面广告视觉形象最优化选用的一般方法2 7 5 1 摄影图片在平面广告中应用2 7 1 具有视觉吸引力的商品2 8 2 通俗易懂便于理解2 8 5 2 图形创意在平面广告中的运用原则2 8 1 将简单的物象进行文化意义上的牵连。2 9 2 将平常的事物进行进行戏剧化处理2 9 3 喜剧化处理的图形表现形式2 9 5 3 平面广告中视觉图像使的用的注意事项2 9 l 精炼简单2 9 2 美的传达3 0 3 文化意义的视觉化处理。3 0 4 平面广告视觉形象的心理诉求3 1 5 多种方法的综合使用3 1 5 4 在平面广告设计中，是怎样运用特定的视觉形象进行视觉传达的呢3 1 1 运用视觉元素进行视觉造势31 2 利用视觉形象的创意进行视觉传达3 2 3 运用时尚元素吸引消费者注意3 2 5 5 本章小结3 3 结束语3 4 参考文献3 5 致谢3 6 2 两南大学硕+ 学伊论文 摘要 现代平面广告中的视觉形象传达研究 高师硕士专业学位申请人雷桥 指导教师刘明华教授 摘要 平面，“告是当下社会经济生活的重要组成部分，在促进商品流通中起着举足轻重的作用。 如何让平面广告更好的服务于当下社会是我们每一个从事平面广告设计的设计师所迫切关注 的事情。鉴于此，文章通过对平面广告在对受众态度转变中，其视觉形象所起到作用的研究 后得出： 1 、在当下眼球经济占主导的经济社会中，视觉形象在广告宣传中所起的作用已经不容置 疑了，正确的使用视觉形象在进行广告表意时所起到的作用是十分巨火的，文章据此将探求 如何最优效的实现平面广告视觉传达目的的方式： 2 、文章将借鉴图像学的相关知识来对平面广告中使用的视觉形像进行谱系化研究，并藉 此对平面广告中出现使用的视觉形象进行系统分类，分组研究，这样有利于对平面广告视觉 形象在视觉传达中所起到的研究作出更加透彻的研究。 3 、将现代平面广告中的视觉形象进行多学科的交汇研究，以此来实现将视觉符号从美学、 美术和心理学的多学科视角来审视现代广告中的视觉形象，使其更好的实现其视觉传达的广 告功效，这也是当前平面广告界对视觉图像研究的一种趋势，这种多学科的整合研究会更加 科学的阐述出平面视觉图像在现代广告中所起到的作用。 4 、文章对现代平面广告和视觉形象的研究后，更进一步的探求图像在现代平面广告中的 应用，从使用的角度阐释图像的应用规律。 关键词：现代广告、视觉形象、传达、受众 夕 rt 两南大学硕十学何论文a b s t r a c t 曼皇m 。i im i ! 曼曼曼曼曼曼曼曼曼量曼鼍曼曼曼蔓蔓! 蔓曼曼量曼 m o d e r np l a n ep l a c e di nt h ev i s u a l p r o f i l ec o m m u n i c a t er e s e a r c h a b s t r a c t p l a n ea d v e r t i s i n ga r ev e r yi m p o r t a n tp a r to ft h es o c i a la n de c o n o m i cl i f e ，t op r o m o t et h e c i r c u l a t i o no fc o m m o d i t i e sw a so fg r e a th e l p 1 e tt h ea d v e r t i s i n gb e r e rs e r v i c et ot h ep r e s e n ts o c i e t y i sa l lo ft l sag r a p h i cd e s i g n e ro fa d v e r t i s e m e n td e s i g nt h eu r g e n ta t t e n t i o n i nv i e wo ft h i s ，t h ep l a n e b yt h ec h a n g ei na t t i t u d eb yt h ev i s u a li m a g e sh a v et oc o m et ot h er e s e a r c h ： 1 ，i nt h ee y ef o rt h ep r e s e n te c o n o m i ce c o n o m i ca n ds o c i a l ，v i s u a li m a g ei nt h ep u b l i c i t yo ft h e r o l eh a v en od o u b t ，t h ef i g h tt ou s et h ev i s u a lp r o f i l eo na d v e r t i s i n gi d e o g r a p h i cw h e ni ti sv e r yg r e a t ， s ow ew i l le x p l o r eh o wt ot h eb e s to fv i s u a lc o m m u n i c a t i o nt oa c h i e v ei t so b j e c t i v eo fa d v e r t i s i n g ； 2 ，t h ea r t i c l ew i l lb e n e f i tf r o mt h ei m a g eo fk n o w l e d g er e l e v a n tt ot h ea d v e r t i s e m e n ti nt h e v i s u a li m a g ei sas p e c t r u mo fr e s e a r c ha n dt h ea d v e r t i s i n gf o rap l a n ei nt h eu s eo fav i s u a li m a g eo n t h ec l a s s i f i c a t i o ns y s t e m ，t h eg r o u p ss t u d i e s ，t h a tw i l lh e l pt ot h ea d v e r t i s i n gav i s u a li m a g ei nv i s u a l c o m m u n i c m i o ni nt h es t u d yt om a k eam o r et h o r o u g hs t u d y 3 , m o d e mp l a n ew i l lb ep l a c e di nt h ev i s u a lp r o f i l ei nt h ei n t e r c h a n g eo fs u b j e c tf o rs t u d yb yt h e v i s u a ls y m b o l sf r o ma na e s t h e t i cp s y c h o l o g y , a n da r ta n ds u b j e c tt om o d e mp l a c e di nt h ev i s u a l p r o f i l e ，m a k ei tb e r e rt oa c h i e v ei t sv i s u a le f f e c to fa d v e r t i s i n g , i ti st h ea d v e r t i s i n gf o rt h ev i s u a l i m a g e sp l a n eo fat r e n d ，t h i ss u b j e c tt h a tt h em e r g e ro ft h es e m i n a ro ns c i e n c e ，t h em o r ei t sv i s u a l i m a g e si nm o d e ma d v e r t i s e m e n ti nt h er o l e 4 ，t h em o d e mp l a n ea d v e r t i s i n ga n dv i s u a li m a g e s ，f u r t h e rs t u d yo ft h ei m a g ei na m o d e m p l a n e c o m m e r c i a la p p l i c a t i o n s ，f r o mu s i n gt h ei m a g eo nt h ea p p l i c a t i o no fl a w s k e yw o r d ：m o d e r na d v e r t i s i n g ，v i s u a li m a g e ，c o n v e y , a u d i e n c e i i 两南大学硕十学位论文绪论 曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼鼍曼量皇量曼葛曼鼍曼鼍- -i _ii_i i i 曼 绪论 一、选题缘由 选题缘由一 当今社会，各种具有新鲜形式感和艳丽色彩的视觉形象无不让每一个人的眼 睛都应接不暇，各种各样的视觉形象不断冲击着我们的视网膜，视觉冲击力的提 法也越来越多的出现在我们的生活中。这样的冲击一次一次的考验着我们的神经， 让我们在短暂的视觉震撼中，敏感的神经系统变得越来越迟钝，对外界的刺激也 变得越来越缓慢。在过去我们对任何图像都充满新奇的时代，任何有意味的图像 形式都能激发起我们的神经兴奋点，但如今，是乎很难有什么东西能唤起人们的 视觉注意了。这样的状况不免令视觉传达的业内人士有些担忧。如何在这么一个 充斥着各种图像的社会，在各种各样的信息都在刺激着我们的感官之时，让受众 轻松准确的把握住现代平面广告所传达的意义并能在众多的视觉广告中独树一 帜，脱颖而出，则是文章进行选题的重要原因。 选题缘由二 笔者本科阶段学习的是美术学专业的相关知识，对于视觉艺术方面的相关知 识有较系统的学习，美术基本功扎实。毕业后一直在学校里主要教授平面广告设 计等视觉传达方面的课程，对图形图像的各种知识的掌握相对比较全面深刻。美 学理论与艺术设计实践能很好的结合，为文章的研究奠定了成功的基础。加之硕 士研究生阶段美学专业课程的学习，促发了笔者对现代平面视觉广告的视觉形象 传达的重新思考，各学科的交融有利于新思想的迸发。 选题缘由三 随着多媒体技术的发展，影视广告以其声光色的多感官调动的优势而占据了 相当大的市场份额，但平面广告作为广告中的前辈的价值和作用至今仍不可小视， 其在商品社会中对经济的发展所起着的作用也是大家有目共睹的。在这种情况下， 平面广告必须深度挖掘出其作为其独特的媒介传播优势，方能在激烈的广告市场 占有一席之地。更好的利用平面广告的视觉载体，通过良好视觉形象的综合调动， 方能更好的展现平面广告所不能被其他广告载体所取代的视觉优势。因此，当下 关于图形图像的研究颇多，但大多还局限在各自的学科视角上，还很少有这种学 科间相互交融的深入研究，跨学科的学习，萌生了笔者进行综合研究的冲动。 两南大学硕十学伊论文绪论 二、研究现状 ( 一) 当前关于现代平面广告中的视觉形象传达方面的研究比较多，也取得 了不小的成绩，就平面广告设计而言，已经形成了相对严密的学科体系，研究内 容日趋完善，但由于广告学科是一门多学科交叉的学科，从而也造成了其研究还 有待向更广的学科边缘迈进，当前的研究者主要还是学广告设计专业、美学专业 等专业的相关人员。其知识结构体系注定了他们必然要站在各自的学科角度，并 通过各自学科的视角来读解平面广告的研究范畴，虽然这样的研究有较强的专业 实用性，但也造成了一定的研究局限性。 ( 二) 现代广告是一门与我们生活联系密切的学科，其视觉图像的资料在生 活中极易获得，受众对广告宣传的反应也很容易通过问卷调查的方法获得，产品 的销售状况也可根据企业的销售业绩获得。 三、研究思路 平面广告虽然属于视觉传达的相关学科，但商业性决定了它注定不是单纯的 视觉艺术，它通过运用美术的理论，从视觉的角度对商品进行美化包装从而实现 其视觉传达的社会功用。但如何才能最优效的传达其广告本意? 一、文章将从当代平面广告设计现状出发，对当前广告设计中存在的不足进行 深入分析，并深入论及平面广告的综述知识，寻根就底，深入探求平面广告如何 通过视觉形象的良好运用而最终实现广告的良好的传达效果，从而最大化的发挥 广告的作用。 二、文章打破常规就广告设计本身来谈设计的程式，避免陷于纯粹从视觉的角 度单一的从视觉感官的角度出发来讨论广告，从而有效避免了平面广告设计单一 的缺点。文章另辟蹊径，从文化学的角度来阐释现代平面广告使用图像的原则和 方法，增加视觉形象的最大化表意的功能，增加其图像表述的文化厚重感。因此 读解平面广告视觉形象是如何通过视觉形象来传递大众文化信息，同时文化又对 广告视觉形象带来什么样的影响。 三、通过广告视觉形象在对受众心理产生的影响并借用心理学，美学和视觉传 达等相关学科多角度的探求现代平面视觉广告视觉形象对当代社会带来的巨大的 价值，以上学科彼此存在交错的现状，但彼此侧重点不同，因此又有综合研究的 必要，可以更好的拓宽平面广告的设计思路及图像选用的依据。 2 两南大学硕十学伊论文第1 章现代j f 面广告视觉形象声用现状 第1 章现代平面广告视觉形象应用现状 平面广告与商业有着不解之缘，其在当代社会中对于社会经济的发展起着举 足轻重的作用。它伴随着市场竞争的激烈升级而日益完善。心理学、传播学等应 用型学科的发展，又为各学科的彼此交叉发展提供了前提和基础，同时也为平面 广告的发展提供了较好的理论支持，使得平面广告方面的理论研究取得了长足的 发展。但平面广告毕竟是一门实际操作性较强的艺术门类，它不像纯艺术那样自 由，在表现上受到诸多条件的制约，其操作上的特点有必要引起设计者的重视， 并不断的思考其现状和发展，才能在根本上保现代平面广告的良性发展。文章将 从视觉传达效果的角度深入探讨其与视觉形象的选用对受众视觉传达的影响。这 是平面广告的核心命题，也是文章探讨的基础。 进入这一命题前的首要任务就是要了解当前平面广告视觉形象运用的现状， 这也是文章进行研究的前提。 1 1 当代平面广告的快速发展造成行业真空的出现 改革开放的三十年是我国经济飞速发展的三十年，众多经济神话都诞生在这 三十年，经济急速增长带来了社会财富的极大丰富。但同时由于经济的急速增长 也就造就了广告业的蓬勃发展，造成了广告业的蓬勃发展，从而为现代平面广告 带来了极好的发展机遇。科技的发展，数码相机的出现，大大降低了视觉形象选 取的难度，我们可以很轻松就获得过去需要画家长时间辛苦劳作才能得到的图像， 成本及其低廉。为平面设计的设计理念的转变提供了材料的基础。但由于其发展 过快也必然带来了许多不利的影响，如平面广告专业人才的参差不齐，大量不具 备良好审美素养或是不具备良好文化底蕴的人充斥到设计队伍中，使得设计作品 的立意不佳，境界不高。在满足数量的情况下逐步提升广告设计质量，这也是广 告行业发展的一个规律。 1 2 现代平面广告的图像在运用上还存在说明为主，抒情不够的状况 由于当前的广告发展还存在规模逐渐扩大有质量建设尚未跟进的问题，表现 在现代广告整体制作水平不高，还有 相当数量的广告只是停留在简单的图 像罗列上( 如右图) ，将需要表诉的图 像一股脑儿的像摆地摊一样罗列在广 告版面上。从广告的最低层面上讲， 它其到了广告的最低目标，即告诉消 露i ”一一 峥鬯篙 廖焉慧豫参，天擞黜三： 两南大学硕十学伊论文第1 章现代平而广告视觉形象戍f 日现状 皇曼曼曼曼曼曼皇曼曼曼曼i , 一 i i 皇曼皇曼曼曼曼曼舅曼曼曼曼曼曼曼曼曼鼍 费者什么东西，只能简单的传达出商品的一般信息。这类型的广告在处理手法上 大多表现为：要么将所有的图像和文字密密麻麻的罗列在版面上，给人透不过气 的感觉；要么就是孤立毫无联系的将各个视觉元素散开在版面上，给人杂乱的感 觉。其原因就是没有很好的从设计心理学的角度去研究受众在对众多图像信息进 行接受时其接受外在信息的规律是什么，从而造成这种局面的产生。只能让受众 被动接受而不能很好的吸引消费者的消费注意而起到视觉传达的效果。现代平面 广告在审美上还很难达到唯美的艺术要求，还有相当多的广告还停留在用视觉语 言表意的层面，广告的艺术性处理还尚且不够，主要原因是设计师在进行平面广 告创意时，对广告的审美性的关注程度不够，忽略了美是现代平面广告的唯美修 饰的特点，其次是当前的教育模式下，学院所培养出来的设计师还很难把握平面 广告视觉物象的表意和审美的有机结合。 1 3 过多的强调了平面广告的商业价值而忽略了广告的文化内涵 现代平面广告自身跟商业的姻联关系是难以隔离的，因此在现代社会中就出 现了许多设计者和商家过度的运用商品广告的形式来宣传其商业价值的现状，这 种做法在很大程度上疏远了广告的文化价值，造成了现代广告平面图像的使用中 的文化缺失现象。这种状况的产生对于平面广告的发展的危害是不言而喻的。 因此文章将在下面的章节中深入解剖平面广告视觉形象的文化内涵，本小节 不再累述。 1 4 过多强调画面构成要素而忽略了广告视觉传达的效度调查 现代平面广告在视觉元素的处理上还存在着唯画面效果是从的单一的评判标 准。这就造成了大批的设计师们在进行广告设计时立意不高，仅靠画面构成关系， 色彩搭配知识等单一的美术素养在现代广告设计中还远远不够。 现代平面广告应从更加有利于传播的角度去读解。现代心理学的发展，在平 面广告设计时设计者应该较多的考虑和关注平面广告受众的心理反应，但在一定 程度上讲，还需要进一步强化现代心理学在平面广告设计中的应用，从而能深入 探析受众的心理需求，避免盲目的进行所谓个性化创作仍是平面设计的视觉图像 使用的一个重要方面。 1 5 本章小结： 上面所述的种种不足都将极大的制约着现代平面广告的视觉传达的效度，影 响现代平面广告功用的最大化发挥。如何才能更好的发挥广告的效用呢? 这是每 一位从事广告，关心广告发展的有志之士的共同关注和思考的问题。虽然现代平 4 两南大学口页十学伊论文第1 苹现代平面广告视觉形豫啊辟j 现状 曼曼曼曼曼曼曼! 曼! 曼曼曼曼曼量! i i 一；i i 一一；i ； 一一i i i 皂曼曼曼! 曼曼曼! 曼曼舅曼曼蔓曼曼舅曼曼! ! ! ! 曼曼 面广告发展至今，随着新技术的不断出现，使得广告设计成为这些新技术真正受 益者，使得设计者对图像的采集难度大幅度降低，制作工艺的革新，又为广告的 制作提供了十分重要的保障；虽然当下在一些广告中，其视觉形象的运用中已经 开始出现从视觉传达和心理学的角度来综合考虑视觉图像的处理，从文化概念的 角度来削弱广告的商业性的现象，但这种思考还只是一种自发产生的探索行为， 就整体来讲，现代平面广告在视觉形象的处理上还存在着表现平淡缺乏创意的现 状。这主要是由于我国的教育体系决定了，表现在幽默感均不够，思考模式趋同， 要解决这一点，还需要在我们的现代平面广告视觉形象中得到进一步的加强。 因此，文章将在后面的章节中重点探求平面广告如何才能进行视觉形象的有 效传达的解决缘由和解决思路。 两南人学硕十学何论文第2 审现代平而广告综述 曼皇! ! 曼曼曼曼曼鼍曼曼曼曼_ i m m 一一一一一一；m m ；m _ ；i 皇曼曼曼曼曼曼曼蔓曼量鼍曼曼曼曼 第2 章现代平面广告综述 2 1 广告的产生 平面广告成为一个独立行业，是在工业革命后。它是现代社会的必然产物， 是商业社会不可缺少的一部分。它伴随着现代工业文明的产生而产生，是资本市 场竞争的必然。 当社会产品日益丰富后，经济社会的竞争就开始变得更加激烈了。产品从生产 的那一刻就注定是要销售出来的，而流水线作业出来的产品不可能源源不断的堆 积在库房中，这就需要商家迅速的将商品销售出去，这是有别于农业社会自产自 销的生产模式的。靠什么来进行产品的销售宣传呢? 派人去走家窜户? 产品少到 可以，多了就不现实了，费人工不说，效率还蛮低，这肯定不是商品经济所需要 的营销模式。 用怎么方法才能将产品尽快的宣传出去呢? 商家比谁都着急，因为他们心里明 白，产品生产销售周期越短，其市场竞争力就会越强。在市场的发展中，商家也 开始意识到同类商品的竞争给自己的生产带来的巨大压力，谁最先通过广告吸引 消费者的消费注意谁就最有希望获得商战的胜利。 广告正是在这种需求之上产生的，对经济社会的发展起到了巨大的推动作用， 加速了产品的周转时间。 2 2 平面广告的概念 什么是平面广告，“就是将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分 运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻画和着力渲染产品的质感，形态 和功能用途，将平面设计精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感， 使消费者对所宣传产品产生一种亲切感和信任感。”也就就是将一定的设计意 图，实施在以平面为介质的广告宣传上，通常是借助对图像的处理加工来实现的。 它是一门多学科交汇的学科。 1 概念本身读解 一、关键词：设计意图平面介质广告宣传图像 二、“设计意图 与“广告宣传”就意味着广告的关系是“甲对乙”的关系， 是一方将某种意图传递给另方；既然是一方传递给另一方也就意味着另一方要 发生态度转变，也就是说它本身具有传播学的概念。 赵道强突破平面p a g e m a k e r 版式设计与制作深度剖析【m 】北京：清华大学出版社，2 0 0 7 6 两南大学硕十学何论文第2 章现代平面广告综述 三、既然属于传播学的范畴，也就意味着它跟心理学特别是消费心理学、审 美心理学有着十分密切的联系。因此，我们要认真读解平面广告还要具有这些相 关知识的储备才行。 四、整个过程是通过图像的使用完成就说明视觉是它必须的表达形式，这也是 平面广告的核心部分。 五、整个广告制作完成后应该是一幅视觉上的美术作品，它应该符合美学上 基本规范。 2 概念外延读解 从概念的外延来看平面设计广告，它应该承载着一定的社会文化传播的使命。具有文化 的特质，因此广告也是一种文化。如果平面广告仅仅从图形元素 的简单罗列入手，那是永远也无法触及到广告内核的，它必须以 文化的形式进行图像化的表述。但这种文化的表露形式大多为商 业化广告所必须披着的外衣。 2 3 平面广告的价值 在现代经济社会中，广告随处可见。当你随手翻阅一 本杂志，或许彩页上那精美的手表，玲珑剔透的首饰亦或 某种造型时尚精巧的工业品都会吸引你游离的眼神，即便你走在城市繁华的大道 上，感受着新生活带给你的快乐时，你也会被城市街头路边的巨幅广告所吸引! 此时，我们或许还未深刻的意识到，不知道从什么时候起，我们已经习惯生活在 这样一个广告的世界中，它任意的充斥着我们的生活，肆意的掠夺着我们的视线。 人们大多会认为广告就是商业的喉舌，但很少有人会去细细思考广告的价值， 当然我们这里所指的广告特指平面广告。 文章经过研究分析总结出如下几点： 1 平面广告的商业价值 平面广告是商业发展的产物，其商业价值是其最为根 本的价值。这一点是广告出现以来一直都没改变过的，也 是广告最赤裸裸的价值，其目的就是通过活色生香的视觉 广告形象来刺激受众的感官，激发受众的欲望，达到渴望 拥有的占有欲望的最大激发，从而实现其销售的市场目的， 没有哪一个企业和商家不是以利润为最大目的的。因此， 从某种程度上讲是商品的利润率促进了广告的快速发展。 概括起来讲其商业价值主要有如下几点： 7 一 i ，妨船列。名。 n 鞔例戥臻 。嚏、 “ 两南大学硕十学位论文笫2 章现代平面广告综述 一、通过用一定的视觉广告语言借助于一定的视觉元素，通过对受众的心理 现状和审美素养的综合分析，对商品进行最有吸引力的方面进行视觉形象上的策 划，以吸引当前有能力消费者关注此产品并最终消费此产品。 二、进行商业氛围的烘托，在节假日，在大型商品促销时，都会张贴大量的 平面广告，让消费者的完全沉浸在商业的氛围中，从而达到让消费者记住此产品， 对此时不具备消费能力的消费群体，有着储备潜在消费群的作用。 2 平面广告的美学价值 在当前这样一个眼球经济的时代，商业俨然已经演变成了美丽经济，因此在 现代社会中，美丽已经毫无疑问的已经发展成为推动经济的最强有力的推手。 广告主的嗅觉是异常敏锐的，他们会很会很准确的把握住这一特征，并利用 其占有的社会资源，以及他所拥有的强大的专业设计团队和文案设计人员，将这 一社会需求展现得淋漓尽致。 再有，广告是视觉艺术的一种商业化表现形式，注定了其功能从的诞生起， 就游离在两者之间，美事用来助推经济的发动机。其广告的功能也将界定在实用 的基础上，所以以前的人们在很长一段时间内将其归类为实用美术中，实用就是 美学的价值之一，实用就是真的具体体现。 3 平面广告的文化价值 平面广告虽然是商业的引领者，是市场的开路人，但如此赤裸裸的商业运作， 强加于人的广告宣传未必能起到预期的效果。你越是让我接受，我就越抵触你， 这是人类特有的心理状态。所以现代广告大都有较强的文化价值。 要改变这种状态，十分有效的办法就是主动寻求消费者的心理认同，只有消 费者认同的东西才不会被消费者所排斥。文化认同就是一种很好的方式，所以在 现代平面广告中，广告主 越来越重视其品牌的文化 价值，而尽量将其商业化 的本性隐藏起来。“如每天 一斤奶，强壮中国人 这 样的广告文化的传达，展 示了民族渴望强盛的心 理，是群体意识形态的唤 起。因此平面广告中的文 化价值都值得我们认真研 究。 8 两南大学硕十学伊论文第2 章现代平面广告综述 平面广告是一种文化，更是一种生活方式，要研究平面广告的文化价值主要 就是研究平面广告中所选用的视觉形象所透露出来的文化价值。 如今，广告的作用已经不再是简简单单的商品宣传了，它已经完全溶入到了 我们的生活，成为大众文化的开路者。具有很强的革新性，但通过文章的认真研 究后发现，每一个优秀的广告背后都有其各自的文化根基，正是有了文化的底蕴， 平面广告在处理的时候才会显得不愠不火，时尚感十足。 如啤酒广告，喝啤酒的往往 是普通民众，于是青岛啤酒就将 其广告受终界定为敢于冒险富予 创新的年轻人，他们身上有着亚 文化的文化特质! 于是青岛啤酒 的广告形象大多选用阳刚积极的 青年男性形象，急溅的水花暗示 着清凉的爽饮。 青岛啤酒也正是靠着受众的 这一文化认同感，得到了青年朋 友的广泛喜爱。 由此我们不难看出：看似五彩缤纷花样十足的各类平面广告图象，其实都会 用文化的认同感来牢牢的把握住每一位认同该文化的受众。如奔驰汽车，其实在 国外，买辆奔驰也不是什么了不起的事情，但是在中国，则不是一件轻易的事情， 除去奔驰优良的做工外，更重要的是它已经成为一种身份的认证，是阶层区分的 标志性产物。你开的是奔驰，就证明了你的经济实力和社会地位。这也让奔驰这 一简单的商品附加上了更多观念性的东西。 第一、是传统的文化 平面广告正是通过对视觉图象元素符号的使用还实现这功能的，如月饼等 富有传统文化寓意的产品广告。广告主和平面广告设计师一定会运用传统节日的 喜庆色调红色，也一定会把圆月亮等暗示月圆人圆的思绪的物象通过美术视 觉形象艺术提炼的方式展现给受众，给人一种文化的沉淀感! 特别是一些大的品 牌广告，更是会突显出自己是历史沉淀下来的优秀事物，自然会运用一些传统的 纹样等体现传统的事物。 优秀的广告形象在很大程度上讲，就是受众对该商品的定位和其企业文化 的一种心理认同的物化形式，或者说是生态补偿，你想成为英雄，广告主就会用 英雄的形象带言，比如牛崽裤，由于形像的选取比较成功，最终成了挑战世俗 的，在奋斗中的青年所喜闻乐道的，也是对主流文化的一种挑战。 9 两南一 学硕十学伊论文第2 章现代甲而广告综述 第二、是流行文化的 广告往往是流行的先锋，他们在社会流行文化中扮演着领头羊的角色。主要 是因为商家们往往占有大量的社会财富和社会资源，他们可以根据其产品的销售 定位和当前的流行趋势作出定位分析，并运用各种媒体介质来对某种产品或者某 种思想进行着大张旗鼓的宣传。在意识形态上占领消费者的思想。 右图是耐克系列广告中的一个，作品图像视觉形象简单，白色的苍茫背景上， 金属质感的曲线打破了白色的寂静，在渐去渐远的金属曲线头一个正做着滑雪跳 跃的运动员清晰可见，而在整个图像的右侧偏上的黄金点上，耐克的标志赫然显 现，正好由滑雪运动员的动势引向标志。动感的曲线给人时尚的运动暗示，且与 灰白色的背景和谐统一，传达个消费者一个心理暗示：用耐克品牌的都是勇敢者， 是热爱运动的。它已经不是一个单纯意义的运动服装品牌，更是一种积极人生态 度的诉求。以原有的品牌精神与轻松自在的生活态度。 该广告采用了时尚的年轻女性为背景，漂亮的容貌，优雅的转头，给人活力 四射的美感。男女看了都会喜欢。侧转的头部刚好晾出了美女脖子上的项链和左 耳耳环。不经意间显示出设计者的良苦用心。首先给人觉得用该品牌的珠宝会提 升你的美丽指数，漂亮的女孩会使受众有种忘我的情感体验，好象自己佩带了该 产品也会有如此美貌的效果。从而勾起受众对美的占有欲望，实现其销售的产品 的真实传达效果。 好的平面广告仅仅靠图像运用在很大程度上并不能起到理想的宣传作用。它 必须与当前的文化意识形态想联系，营造一种文化氛围，比如，钻石给它赋予上 永恒之意，这是新人们渴望爱情的最好阐释，天唱地久的爱情看不到又摸不着， 如何体现其永恒呢? 钻石就成了很好的表意，有的广告则更加直白，爱他就给他 x x x 钻戒。直接就把这种意识强加给你，由于商家的大肆渲染，一致于当前新人结 婚都必须要买钻戒，可到手后却发现未必如此，或许长久都不会佩带，生活毕竟 是生活，但那份甜美的记忆俨然已经融入到了其表象的钻戒里了。这就是一种成 功的观念营销模式，当然唯美的视觉形式是必不可少的。 该广告视觉形象简单明了，没有太多的图像因素，一块暗红色的底版，上面 是高露洁牙膏，底部被卷起刚好到品牌名处，这也是视觉中心所在，在被卷起的 部分，整齐的放置着两牌牙齿，让人联想，用了高露洁，牙齿就是好，但是广告 仍有点小的瑕疵，若只将牙齿按照人类口腔中牙结构摆放，效果会不会更好呢? 当然广告是一个仁者见仁，智者见智的游戏，整体看来，该广告还是蛮成功的。 特点是运用简单明了的图像，给人明了的暗示。这就是广告，简单的视觉元素， 有利于受众在最短的时间内，准确把握广告者弦外之音，有效的实现广告主与受 众之间的视觉传达，从而完成广告的使命。 1 0 两南火学硕十学伊论文第2 章现代平而广告综述 现代平面广告的视觉形象如何最佳的传递其实是一个相当复杂的问题，不光 要有广博的知识，敏锐的心理判断，更要有扎实的美术表现功底和审美素养，和 平面广告中的图像最重要的是它要最能代表品牌形象，最具视觉冲击力，同 时他又要最和谐，最调和，最能打动每位受众，或者说唤起每一位受众的集体 记忆，并便于传递。这就是广告。 平面广告设计中视觉形象的选取应该是相当专业和费时的事情，设计者首先 要解构品牌，将品牌形象解构成若干元素，并深入分析元素之间的相互的联系， 主题元素和次要元素，每种元素的表意定位，哪些可以缺省，哪些不可以缺省。 结合广告的主题，确定表现主题色调，考虑画面构图形式，构图也是广告物象的 重要组成部分，元素选择的再完美，如果没有好的构图，也会大打折扣，甚至达 不到预期的视觉效果，从而丧失了传达的最优效形式。 流行元素是平面广告图像设计的重要达意手段，当下流行的东西一定是当下 最时尚的典范，尽管可能只会有较短的流行周期，但会对世人产生极大的影响。 他的成功使用可以唤起全体受众的共同话题，共同经历的东西，往往才有共同语 言。抓住流行元素中代表性的视觉元素进行广告，往往可以起到事倍功半的传达 效果。而流行元素究竟是什么呢? 当前热播的影视剧作品，当前发生的重大的事 前，或者网上热传的某些视频和段子都可能是流行元素的组成部分，如网上的躲 猫猫，楼倒倒等，都是流行。或者明星们所使用的前卫生活方式。但哪些流行元 素会被广告设计师发掘并在其广告作品中使用呢? 那当然是时尚的，符合全民族 的道德规范的，美的东西，如前些年热播的韩剧，就引发了韩服热。如能有效的 把握当前流行趋势，自然会对广告效应产生深远的影响。 当今的消费者的生活现状较之我们的前人来说已经是十分优越的了。人们的 生活已经不再是满足于基本的吃穿住行了。人们每年都会购买一定数量的服装， 或更换一定的商品，更换的原因不是他们已经用坏了，或者没有使用价值了，而 是我们要用新的东西来填充我们的生活，让我们的消费拥有当前的时尚状态，你 不消费就意味着你已经过时了。 流行元素大多是大众追求新生活，向往新生活，渴望生活时尚化，渴望能通 过某些视觉也语言元素打破传统主流思想的束缚而选用的特定标识。再通过现代 媒体的宣传扩散而大肆流行的。但流行元素具有不稳定性，生命周期短的特点， 如文革时期的绿色军装，就成为了一种时尚，一种流行元素，让人觉得只要拥有 这样的一身行头，就证明你是先进的时尚的。但流行有时也有着复古的趋势，如 当代也有很多青年将文革时期的东西重新弄出来，给人新鲜的视觉感受。 流行元素达成了急速传播的文化，也是商品营利需要的表达速度。当广告语 的流行成为了人们的一种生活方式时，上家的赢利就显得非常明显了。商家凭借 两南大学硕十学伊论文第2 章现代平面广告综述 其强大的经济后盾和人才储备，不断的开拓着流行的大潮，只要是有任何消费可 能的领域，商家们都会争先恐后的去挖掘，各种流行都给烙上了商业的痕迹。送 礼文化在商家的吹捧下也变成了送礼就送脑白金了。因此，流行文化的商业化广 告形式应引起我们的高度重视，认真反思。 一种全新的艺术史和艺术学的研究方法。由于当代数码图像技术的高速 发展和进步，视觉艺术创作形态正发生着又一场巨大而广泛的变革，令图像 艺术与现代图像学在当代的境遇异常勃兴，传统分科方式的视觉艺术形式已 无法与之比拟。本文就这一历史进程做了初步的记叙和论述，旨在介绍图像 学对于现代视觉艺术学科建设的重要意义，并表明作者对艺术理论构架的一 种全新见解。 三、是大众文化 平面广告图像的文化内涵显然也超越了传统概念中关于审美和艺术问题的界 定，当然这种超越是以对一般形式美思想突破为前提的。 平面广告注定是大众文化的引领者，平面广告之所以成为大众文化的引领者， 主要是因为广告所面对的受众主要是大众，既然如此，在平面广告视觉形象的处 理上，也多要根据大众的审美体验来进行，深入把握大众的心理特征，满足他们 的需求。普通民众关心的正是我们广告所关注的。 当广告语的流行成为了人们的一种生活方式时，商家的赢利就显得非常明显 了。商家凭借其强大的经济后盾和人才储备，不断的开拓着流行的大潮，只要是 有任何消费可能的领域，商家们都会争先恐后的去挖掘，各种流行都给烙上了商 业的痕迹。送礼文化在商家的吹捧下也变成了送礼就送脑白金了。 但传统的艺术史和艺术学研究太过注重艺术的形式差异研究，数码科技 的出现，意味着“图像时代 已经很真实地到来了。进入现代人头脑中的图像 信息无论是质量还是数量都远远超过了历史上的总和，其传播工具变革发展 的速度是传统思维方式所无法想象得到的。面对这样一个巨变正在进行的时 代，相信每个人都在期待着社会文化即将发生的一场天翻地覆的大变革，我 们相信，文化巨变的结果意味着更多人将面临更加平等的机遇以及更富有吸 引力的挑战。 4 平面广告的社会学价值 平面广告的社会学价值是当时一个时代的社会意识形态的一个商业化的展现， 我们可以通过对当前广告语和广告形象，广告手段的研究，了解当前的社会中人 与人的关系，比如黄金酒和金刀峡的旅游广告，就从一个侧面展现了当前社会的 人与人之间的某种关系和动态，这也是当代审美意识形态和文化现状的一种体现 1 2 两南大学硕十学伊论文第2 章现代平面广告综述 方式。 2 4 现代平面广告的分类 广告按照其使用介质可以分为分为媒体广告和非媒体广告。媒体广告一般是 指通过电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告等媒体来进行有目的的信息传 播的形式；而非媒体广告则一般是指直接面对受众不依赖于任何传媒的广告形式， 如路牌广告、平面招贴广告、商业环境中的购买点广告等。他们只是单独的出现， 不用考虑媒介的艺术性和整体性。因此不同的广告介质必然有其不同的受众和观 赏形式，设计要求也自然有些异同。发展到现在，其思想上的引领性优势十分 突出，人们可以获取大量信息，并很大程度地影响自己的生活观念和生活方 式。广告的表现内容几乎无所不包，大到国家的方针政策，小到一个商品，都可 以成为其表现创意的对象。表现的形式题材也极其灵活，具体内容可以是商业销 售、电影戏剧、饮料食品、政治宣传、环境保护、文化体育、家电电器、旅游观 光等等。 按照其广告目的划分又可以分为如下两大类： 1 商业性广告 商业性广告是现代广告的主体，占有绝大部分市场份额，也是广告产生和发 展的动力，是经济发展的巨大推动力。它通过广告视觉语言的运用，达到商业与 审美的完美结合，其目的就是通过广告宣传达到加快商品流通速度的现实效果。 其常用的表现手法就是利用现代数码摄影和计算机对产品形象进行直接处 理，先通过数码照相机获得效果较佳的影像资料，然后再利用电脑和相关软件根 据销售对象的文化水品、审美趣味和年龄特征进行综合的创意设计，使其产品本 生物象变得更加美丽，或更加诱人。 2 公益性广告 公益广告最早出现在2 0 世纪4 0 年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告， 是为公众服务的非盈利性广告。公益性广告是现代社会文明的产物，是现代社会 发展的需要，是为了现代公益事业服务而出现的一种新新的广告形式，其目的与 商业无关而是为了实现某一社会的公共性事业，有政府进行投资制作的广告形式， 当然现代很多企业也开始投入一定的资金进行此类公益性广告制作，为其企业形 象赚取大量的人气。按照具体的目标体系又可以分为文化性广告和政治性广告。 因此，在这样的背景