（传播学专业论文）有线数字电视网建设与发展的思考.pdf

大连理1 入学硕士学仿论文 摘要 电视技术在历经了从黑白电视到彩色电视的革命性转变后，也在由模拟电视向数字 电视过渡，进行“数字化”这一更深刻的第二次革命。数字电视淘汰模拟电视，如同数 字移动电话淘汰模拟移动电话一样，是不可避免的。 为有效推进有线数字电视网的普及和组建，2 0 0 3 年我国开始普遍提倡整体转换的运 营模式。目前我国的有线数字电视虽然在一些业务上已进入了竞争领域，但仍然具有一 定的行业垄断性。正是由于处在这种不彻底的市场竞争中，使我们缺少了自觉改变传统 经营思维方式和思维习惯的推动力。有线数字电视网络在发展过程中出现了一些亟待解 决的问题。 本文在综合诸多学术界相关研究成果的基础上，系统梳理了中国有线数字电视的发 展历程，并结合相关实证数据，从发展规模、网络整合、用户消费及收费电视发展现状 等几方面综合考察中国有线电视发展和普及现状，从媒介内容运作、产业运营、规模建 构以及盈利产业链的建构等几方面分别探讨中国有线电视继续发展所面临的困境。 在此基础上，为中国有线电视的整体良性运营和发展在政策环境、行业运作、盈利 渠道等方面存在的问题提出有效解决途径；结合大连目前有线数字电视的发展状况及盈 利分析、发展趋势，试图为国内其他未实行有线数字电视网络建构的城市提供更具借鉴 意义的推广思路。 我国有线电视发展的道路并不平坦，有线数字电视的发展更是摸着石头过河，每一 步都走得比较艰难。但强大的信息量、互动功能以及1 5 万亿的预期产值彰显了有线数 字电视广阔的发展前景。因此，除了以一种宽容从容的态度去面对外，更重要的是中国 有线数字电视网应积极进行网络整合，建立现代企业运营体制，选择合理的盈利模式， 提升有线电视产业链的整体竞争能力，加快三网融合，这是中国有线电视目前应该努力 探索的关键路径。 关键词：有线数字电视；整体转换；网络整合；运营模式 有线数字电视网建设与发展的思考 t h i n k i n ga b o u t t h ee s t a b l i s h m e n ta n dd e v e l o p m e n to fc a b l ed i g i t a l t e l e v i s i o nn e t w o r k a b s t r a c t a r e rt h er e v o l u t i o n a r yc h a n g ef r o mw h i t e a n d b l a c kt e l e v i s i o nt oc o l o u rt e l e v i s i o n , t e l e v i s i o nt e c h n o l o g yh a sb e e nd e v e l o p i n gf r o ma n a l o gs i g n a l st od i g i t a ls i g n a l s ，w h i c hi s c a l l e dt h es e c o n dr e v o l u t i o n j u s tl i k ed i g i t a lm o b i l ep h o n es u b s t i t u t ea n a l o gm o b i l ep h o n e , i t i si n e v i t a b l et h a td i g i t a lt e l e v i s i o ns u b s t i t u t ea n a l o gt e l e v i s i o n i n2 0 0 3 ，u n i t a r yt r a n s i t i o no fo p e r a t i o ns t y l ew a sa d v o c a t e db yc h i n e s eg o v e r n m e n tt o e s t a b l i s ha n dp o p u l a r i z ec a b l ed i g i t a lt e l e v i s i o n ( c d nn e t w o r k t os o m ee x t e n t ，c d ts e t v i c e s t i l lb e l o n g st om o n o p o l ym a r k e ti nc h i h a , a l t h o u g hs o m es e r v i c eo fc d th a sb e e ne n t e r e d c o m p e t i t i v ef i e l d t h e r ei sal a c ko fi m p e t u st oc h a n g et r a d i t i o n a io p e r a t i o ni d e aa n dh a b i ti n t h i si n c o m p l e t ec o m p e t i t i o nm a r k e t m e a n w h i l e s o m ep r o b l e m sn e e dt ob ef a c e do rs o l v e d u r g e n t l yd u r i n gt h ed e v e l o p m e n to f c d tn e t w o r k b a s e do ut h es t u d yo fs o m er e l a t e dl i t e r a t u r e sa n dt h e o r e t i c a lf r u i ti nt h i sf i e l d ，t h i sp a p e r s y s t e m a t i c a l l ys u m m a r i z e st h ed e v e l o p m e n te x p e r i e n c eo fc h i n e s ec d t b y i s h a gs o m e p o s i t i v i s md a t a , t h i sp a p e rs y n t h e t i c a l l yr e v i e w st h ed e v e l o p i n ga n dp o p u l a r i z i n gs i t u a t i o no f c h i n e s ec d to na s p e c t so fd e v e l o p i n gs c o p e ，n e t w o r ki n t e g r a t i o n ，c o n s u m e rc o n s u m p t i o n a n dd e v e l o p i n gs i t u a t i o no fs u b s c r i p t i o nt e l e v i s i o n f u r t h e r m o r e ，t h i sp a p e rd i s c u s s e s d i 伍c u l t i e sf a c e db yc h i n e s ec a b l et vf r o mm e d i ac o n t e n tm a n a g e m e n t , i n d u s t r yo p e r a t i o n , s c o p ec o n s t r u c t i o na n dp r o f i t a b l ei n d u s t r yc h a i nc o n s t r u c t i o n b a s e do nt h ea n a l y s i sa n dd i s c u s s i o na b o v e ，t h i sp a p e rp r o v i d e se f f i c i e n ts o l v i n gs c h e m e o fw e l l o r d e r e do p e r a t i o na n dd e v e l o p i n gf o rc h i n e s ec a b l et va i m i n ga tt h ep r o b l e m s e x i s t i n gi np o l i c ye n v i r o n m e n t , i n d u s t r ym a n a g e m e n ta n dg a i n i n gm e t h o d b a s e do nt h e a n a l y s i so fp r o f i t 。d e v e l o p m e n tt r e n da n dc u r r e n ts i t u a t i o no fd a l i a nc d t ，t h i sp a p e r t r i e st o p r o v i d ev a l u a b l ep r o m o t i o nm e t h o d f o rc h i n e s ec i t i e sw h i c hh a s n ti m p l e m e n t e dc d t n e t w o r kc o n s t r u c t i n g i ti sad i f ! f i c u l tw a yt h ec h i n e s ec a b l et v m a d e e s p e c i a l l yf o rt h ec a b l ed i g i t a it v b u t i t d o e sh a v eaw i d ed e v e l o p i n gp r o s p e c tb e c a u s eo fi t sg r e a ti n f o r m a t i o n ，“a c t i o n - - r e a c t i o n f u n c t i o na n dp r o - - p r o d u c t i o no f1 5 0 0b i l l i o n t h e r e f o r e ，w es h o u l df a c et h ef u t u r ew i t ha g e n e r o u sa t t i t u d e ，w h a ti sm o r ei m p o r t a n t ，t h ec h i n e s ec a b l ed i g i t a lt v n e ts h o u l di n t e g r a t e o nt h ew e b ，b u i l dm o d e mo p e r a t i o ns y s t e m ，c h o o s ear e a s o n a b l ep r o f i t i n gm o d e ，p r o m o t et h e w h o l ec o m p l e t ea b i l i t ya n df a s t e nt h er a t eo fc o m b i n i n gt h e s et h r e en e t si n t oo n e t h i si st h e k e yf o rt h ec h i n e s ec a b l et vr i g h tn o w k e yw o r d s ：c a b l ed i g i t a lt e l e v i s i o n ；u n i t a r yt r a n s i t i o n ；n e t w o r ki n t e g r a t i o n ； o p e r a t i o ns t y l e 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：生萎蛩日期：丝幺： 大连理工人学硕士研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理一l ：大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名 导师签名 苤纲 互函互盈1 2 兰堡旦左年三月型日 大连理工大学硕士学位论文 1 引言 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 2 0 0 3 年初有线数字电视开始逐渐试运行，国家广电总局于5 月发布了我国有线电 视向数字化过渡时间表，并把2 0 0 4 年定为“产业发展年”和“数字发展年”，这些 举措充分表明了我国发展数字电视的决心。有线电视网络化数字化改革被称为我国“媒 介改革的突破口”，再一次成为各界关注的焦点。 从世界范围看，数字电视取代模拟电视是必然趋势。电视技术在历经了从黑白电视 到彩色电视的革命性转变后，也在由模拟电视向数字电视过渡，进行“数字化”这一更 深刻的第二次革命。数字电视淘汰模拟电视，如同数字移动电话淘汰模拟移动电话一样， 是不可避免的。 为有效推进有线数字电视网的普及和组建，2 0 0 3 年我国开始普遍提倡整体转换的运 营模式，国家广电总局共批准了4 9 个有线数字电视试点地区，其中包括8 个省、4 个直 辖市、1 7 个省会城市( 2 1 个有线电视网) 和4 个计划单列市。目前我国有线电视用户 有1 个亿，这是一个巨大的市场。有机构粗略估算，开展数字电视，仅采编播设备、传 输设备、接收设备的数字化，裁能带来上万亿的市场需求。【l 】尤其是数字机顶盒( 数字 电视机) 的推广普及，会形成另外一个更加庞大的文化娱乐消费市场。有线电视数字化 是开启这两个市场的钥匙。为千家万户装上数字机顶盒，实际上就是为新业务打开了通 往新市场的大门。 数字化使有线电视企业的服务形式和管理机制都发生了巨大的变化。原来模拟电视 面对的是一个没有竞争的市场，原有的运营与管理体制都是在政策的保护下发生作用； 而数字电视市场的竞争，需要有线电视企业必须具备快速的市场反应能力，这就要求有 线电视企业必须对传统的生产流程、管理方式、体制机制、政策法规等做出相应的调整， 同时要有突破政策保护的魄力和勇气，走向市场，参与竞争，在竞争中成长，在竞争中 发展。 1 1 2 研究意义 目前我国的有线数字电视虽然在一些业务上已进入了竞争领域，但仍然具有一定的 行业垄断性。正是由于处在这种不彻底的市场竞争中，使我们缺少了自觉改变传统经营 思维方式和思维习惯的推动力。有线数字电视网络在发展过程中也出现了一些必须面对 有线数字电视网建设与发展的思考 和解决的问题。如现有数字电视网络传输的内容质量不高，甚至比不上无线的节目；一 些节目与无线频道中的内容重复；收视境外节日的政策限制太死，等等。相关政策法规 的缺失也是重要制约因素：一是国家或当地政府对数字电视网络产业的支持政策目前依 然欠缺或者正在争取中，二是对数字电视网络产业的规范措施现在还没有制定；同时， 资金缺乏和运营模式的不确定也是发展数字电视面临的巨大困难。 毋庸讳言，有线数字电视网目前实现垄断利润是自然的，但“当垄断利润超过一定 限度，或垄断带给社会越来越大的障碍时，必将严重制约产品的销售和行业的发展。” 1 2 1 “未来决定企业竞争成败的，不仅取决于企业自身，更多地取决于企业所在的供应 链，未来的竞争更多地表现在供应链与供应链问的竞争。” 3 j 有线数字电视的供应链是 由设备供应商、内容提供商、增值服务商、运营商和最终用户组成，对这些上下游厂商 的选择和整合能力，决定着企业所提供服务质量的好坏。有线电视企业如何选择合理的 盈利模式，怎样选择与优秀的上下游厂商进行合作，与供应链上各合作伙伴一起成长， 这对企业创建竞争优势、应对竞争是至关重要的。 因此，在整体梳理有线数字电视系统发展的基础上，科学分析目前发展现状及发展 中面临的新情况、新问题，并针对我国有线电视发展现状提出可供借鉴的宏观管理理念 和运营方式，构筑必要的、合适的产业良性循环网络，则显得尤为重要。 1 。2 研究特色、研究内容及研究方法 1 2 1 研究特色 关于有线数字电视网的学术研究，目前国内除了中国传媒大学广告学院进行了比较 系统的市场调研和实证分析外，学术界对此研究还处在相对比较零散的阶段。关于有线 电视的发展构想，目前更多的建议和成果来自于实业界的分析和探讨，理论界较少有系 统的分析、梳理和综合思考。本研究将在综合诸多学术界相关研究成果的基础上，试图 比较系统地分析目前我国有线数字电视发展历程、发展现状，并针对出现的一些运营问 题提出可供借鉴的解决途径。 1 2 2 研究内容 2 0 0 4 年是国家广电总局确定的“数字发展年”和“产业发展年”，这一提法的关键 之处在于广电总局试图把数字化和产业化统一起来，也正反映了当前困扰人们的一些根 本性问题：数字化与产业化是什么关系? 谁是目的谁是手段? 两者的统一从哪里着手? 大连理工大学硕士学位论文 是借数字化实现产业化，还是借产业化推动数字化? 这些问题的难于破解恰恰是造成目 前我国数字电视市场呈现喧嚣、嘈杂、纷争现象的根本原因。 本研究将立足于我国有线数字电视发展现状，以现有理论研究成果为基础，着重从 以下几个方面展开具体研究。 第一，系统梳理中国有线数字电视的发展历程，对中国有线数字电视的出现作深入 的理性分析； 第二，结合相关实证数据，从发展规模、网络整合、用户消费及收费电视发展现状 等几方面综合考察中国有线电视发展和普及现状； 第三，从媒介内容运作、产业运营、规模建构以及盈利产业链的建构等几方面分别 探讨中国有线电视继续发展所面临的困境； 第四，为中国有线电视的整体良性运营和发展在政策环境、行业运作、盈利渠道等 方面提出有效解决途径，为中国的有线电视的稳步发展提供可资借鉴的思路； 第五，切实结合大连目前有线数字电视的发展状况及盈利分析、发展趋势，试图为 国内其他未实行有线数字电视网络建构的城市提供更具借鉴意义的推广思路。 1 2 3 研究方法 运用学科交叉研究方法，以新闻传播学、计算机科学和通讯技术相关理论为基础， 从多角度透视有限数字电视网发展中的实际问题，以期发现其症结所在。 运用比较研究的方法，以西方国家的经验为借鉴，结合我国城市的实际情况进行分 析对比，找出具有共性的问题，提出预防和应对措施。 理论研究和实证分析相结合，开展调查研究，特别是以大连为案例，力求使对策方 案具有可操作性。 1 3 关键词解释 数字电视、有线数字电视、有线数字电视网 数字电视就是基于数字技术的电视。通俗地讲，就是在拍摄、编辑、制作、播出、 传输、接收等电视信号处理过程中都使用数字技术的电视系统1 4 】，被称为继黑白电视和 彩色电视之后的第三代电视。数字电视包括卫星数字电视、有线数字电视、地面无线数 字电视。目前在我国推进的电视数字化主要是有线电视数字化。 有线数字电视是从节目的摄制、制作、编辑、存储到传输、接收、显示都完全数字 化的有线电视系统【5 1 ，这样的系统将是一个全新的信息传输平台，不仅节目的质量和数 量得到极大的改善和丰富，而且还可以提供一系列的增值业务，比如付费电视、视频点 播、互联网接入、数据广播和电子商务等。数字有线电视必将引发广播电视产业及其相 有线数字电视网建设与发展的思考 关产业的深刻变革，这是电视技术发展的必然趋势。在这个发展过程中各种各样的新问 题将逐步显露出来，这些问题值得深思和逐步解决。 有线数字电视网与传统的模拟有线电视网络的体系相同，而在开展新型的交互式业 务情况下，网络服务架构会有所不同。有线数字电视v o d ( 视频点播) 系统主要包括 v o d 业务、节目采编、存储及认证计费等，采用集中式的服务架构，大大降低了系统 的运营成本及管理的复杂性，用户终端是数字机顶盒+ 电视机。【6 1 目前我国已经基本上 形成了数字电视产业链，出现了众多数字机顶盒制造商，前端设备制造商和系统集成商。 大连理工大学硕士学位论文 2 我国有线数字电视网发展的历史与现状 2 1 我国有线数字电视发展历程 我国有线电视发展的道路并不平坦，有线数字电视的发展更是摸着石头过河，每一 步都走得相当艰难。 2 1 1 启动阶段 1 9 9 9 年，国家广电总局组织专家起草了有线数字电视的传输标准，并上报了国家有 关部门。 2 0 0 1 年广电总局出台了有线数字电视的行业标准，并开始有线数字电视技术试验。 当时，由中央电视台牵头开办了多镜头数字电视，利用“九运会”的时机，通过网络在 1 3 个省进行了有线数字电视技术试验。 在技术服务商的推动下，苏州有线网络公司于2 0 0 1 年4 月开始了正式的数字电视 商业运营，推出付费频道的概念，也推出了机顶盒销售的市场模式。但由于仅仅停留在 业务层面，试验没有达到预期的效果。 2 0 0 2 年广电总局调整了政策，把电视台和用户接入网这两个主力资源纳入数字化的 主战场，提出以节目为龙头，以网络为纽带，以城市分配网为基础，构建由节目平台、 传输平台、服务平台、监督平台构成的有线数字电视技术体系。基于这四个平台的构架， 影视节目按照节目生产、流通、消费和分配这些环节的任务分工，通过节目平台集成播 出、传输平台传输、服务平台分配，最后把节目送到用户家中，从而形成完整的有线数 字电视运营的产业链。另外，为保证各方利益分配的公正和运营秩序的有序，在节目、 传输、服务平台上另建一个独立于各方面的监督平台，监督其他三个平台的运行。这样， 四个平台按照明确的定位和分工，发挥各自优势，各司其职，各负责任，构成有线电视 数字化发展的技术体系，从而为在此基础上建立运营新模式、新机制，形成良性互动的 有线电视数字化发展产业链，提供了基础和保障。 2 0 0 3 年，广电总局相继批准了4 9 个有线数字电视试点城市和地区，但由于四个平 台之间的利益没有协调好，数字化推进工作陷入了数字电视与付费电视“先有鸡还是先 有蛋”的怪圈，当时，广电总局以及地方广播电视管理部门本以为可以通过推广付费电 视来推广数字机顶盒，从而实现数字化，但是出现了“两万台”停滞现象。 有线数字电视网建设与发展的思考 2 1 2 突破阶段 广电总局及时调整了数字化推进工作思路，要求以信息化、本地化服务来推动有线 电视数字化。 为此，在青岛试点的基础上，有线电视数字化实行“整体转换”的思路被提了出来。 这种方式要求一个小区在同一时间全部转换为数字信号用户，尽量缩短模拟和数字同时 传输的时间，从而在最短时间内最大限度地扩张用户数。在用户达到一定规模的基础上， 带动数字电视业务的开展和运营模式产业链的延伸。目前我国有3 2 6 亿户家庭，有线电 视用户1 亿，而这1 亿用户群又集中在恩格尔系数逐渐降下来的，经济比较富裕的地区， 他们有消费数字化业务的需求和能力。因此，对有线电视启动数字化整体转换具有用户 基础。 目前，数字化整体转换正在有条不紊地进行中，青岛、佛山、杭州、深圳、大连和 广西等省市已经完成了数字化整体转换工作。很多省市也已实施或正在筹备符合当地实 际情况的整体转换方案。 湖南新晃侗族自治县在全国第一个完成县级有线电视数字化转换，城区1 2 3 万有线 电视用户都安装上了数字机顶盒，享受到了7 2 套数字电视节目和多类信息服务。从卖 机顶盒到整体转换，中国有线数字电视的运作思路发生了根本性改变，用户数量得到突 飞猛进的发展。但在运营及盈利模式上，还没有发生根本性转变。 2 2 有线数字电视发展的理性分析 2 2 1 数字化电视发展趋势 伴随着广播电视的全面数字化，传统的电视媒体将在技术、功能方面逐步与信息、 通信领域的其它手段相互融合，从而形成全新的、庞大的数字电视产业。这一新兴产业 已经引起广泛的关注。各发达国家根据自己的国情，己分别制定出由模拟电视向数字电 视过渡的方案和产业目标。数字电视被各国视为新世纪的战略技术。数字电视成了继电 信引爆i t 技术之后的又一大“热点”( 见图2 1 ) 。 一6 一 大连理工大学硕士学位论文 豪翟c 水请柬媾酶究中心 图2 1 西方国家数字电视发展 f i g 2 1t h ed e v e l o p m e n to fd i g i t a lt e l e v i s i o ni nw e s t e r nc o u n t r y 注1 ) 资料来源：水木清华研究中心：2 0 0 5 2 0 0 6 年中国数字电视运营研究报告 数字化是广播电视自诞生以来的最大的一场技术变革，己大大超出了技术范畴和行 业领域，对家庭、社会乃至国家信息化进程都将产生深远的影响。各国政府都高度重视 广播电视的数字化，积极鼓励支持和推动数字化进程。目前，世界广播电视数字化进程 明显加快，已经从技术试验、政府推动进入了市场运营、商业服务的新阶段。水木清华 研究中心所作的2 0 0 5 - 2 0 0 6 年中国数字电视运营研究报告显示，目前，美国有线数 字电视用户超过2 0 0 0 万，卫星数字电视用户超过1 5 0 0 万，地面数字电视覆盖率9 9 ， 数字电视用户数占总用户数的5 5 。英国目前的数字化进程走在了世界前列，已发展卫 星数字电视用户7 0 0 万、有线数字电视用户2 0 0 万，地面数字用户超过2 0 0 万，数字电 视用户数占英国2 5 0 0 万户家庭的7 0 。日本数字电视覆盖率已经达到5 0 。我国香港 九龙有线公司完成了模拟向数字的整体转换，全网6 6 万用户都成为数字电视用户。数 字电视已经从技术试验、政府推动阶段进入了市场运营、商业服务的新阶段。 中国的数字电视渗透率远远低于全球平均水平，与英国、美国等国家的差距更大。 到2 0 0 6 年，中国的有线电视事业已经诞生3 0 年。经过3 0 年的发展，中国有线电视己 发展成为世界上最大规模的有线电视网络，成为中国广播电视事业最重要的组成部分之 一，但数字化却相对落后。 从产业发展的角度看，随着数字电视的推广与普及，在大众传媒相关领域必然会带 动两个体系的出现：其一是运营体系：内容平台、传输平台、服务平台和监督平台构成 了有线数字电视的基本运营模式；其二是业务体系：付费频道、资讯服务和交互业务成 为业务主流。在这两个体系所搭建的数字电视发展框架下，频道资源将从稀缺走向富有， 有线数字电视网建设与发展的思考 必然带动整个管理体制的变化。看电视免费( 带广告) 到付费( 没广告) 的经营方式的 改变，也将突破已经维系2 0 多年的电视商业模式。 有机构粗略估算，开展数字电视业务，仅采编播设备、传输设备、接收设备的数字 化，就能带来上万亿的市场需求。尤其是数字机顶盒的推广普及，会形成另外一个更加 庞大的文化娱乐消费市场。有线电视数字化是开启这两个市场的钥匙。为千家万户装上 数字机顶盒，实际上就是为新业务打开了通往新市场的大门。各种视听节目、视听游戏、 视听教育、视听服务都可以在这个市场上大显身手。设备厂商、节目提供商、业务提供 商有了施展才华的新的大舞台。电台、电视台、电影厂、节日制作机构、网络公司以及 电视机厂商、通讯设备商等都想在这两个市场中争取更大的份额。“市场的魔力就在于 为各方提供了公平竞争的获利机会，激活各方面的积极性、创造性和主动性。” 7 1 我国计划在2 0 1 5 年停播模拟信号，也就是说在未来的9 年内，上亿台的模拟电视 机将要全部更新换代，这将直接催生数字电视机价值几千亿元的增量市场。此外，全国 数百家电视台的制作和广播设备也将要进行大规模的更新换代，整个传统的电视广播产 业链将被打破，数字电视产业链将逐步形成。中国数字电视产业链的商机在理论上可达 到1 5 万亿元。国内的技术、设备供应商及各地的网络经营者都跃跃欲试，准备在新一 轮的技术革命浪潮中分得一杯羹。 与此同时，数字电视机对模拟电视机的年度更新，将每年给电视生产厂家“孵出” 几百亿元的商业订单，使电视机制造行业走出平均利润在6 以下的尴尬境地，而且其 他行业也将从中受益，给很多企业带来新的商机，前景非常诱人。我国彩电市场已经饱 和，各大电视生产厂家纷纷以降价手段来刺激消费，纯平彩电的价格一降再降。而数字 电视将以高技术手段冲击纯平市场，将可结束彩电业一轮又一轮的价格大战。数字彩电 的批量上市，将成为彩电价格大战的终结者。数字彩电必然会产生巨大的效益。 2 2 2 产业化竞争中的利益驱动 十一届三中全会以来，我国的报纸和广播电视这些传统大众媒介都在不同程度上实 施了产业化经营与管理。经过了上个世纪2 0 多年的苦心经营，我国媒体的生存方式发 生了重大变化脱离国家财政拨款，发展成为一个规模巨大、自负盈亏的“准产业”， 从强调政治属性，发展到政治和经济属性并重。现在我国发展文化产业的大环境已经基 本形成，而且在2 0 0 4 年国家已经明确规定：从今以后不再审批事业性媒介集团。这也 就是说，媒介产业化的经营与管理理念不仅已经成形共识，而且从宏观角度已经全面展 开。 一8 一 大连理工大学硕士学位论文 目前我国媒介产业化经营的主要渠道是经营广告化。据调查显示，目前我国大部分 媒介对广告收入的依赖度高达7 0 左右，广告收入在我国广播电视资金中的平均比例已 经高大8 7 1 9 ，有的电视台已达到1 0 0 。 2 0 0 5 年的传统媒介的广告收入情况引起了震动，一是被喻为中国报业海外上市第一 股的北青传媒2 0 0 5 年中报显示，广告收入同比下降3 6 9 ；还有广告收入连续11 年居 全国单张报纸之首的广州日报，2 0 0 5 年1 7 月，根据慧聪媒体研究中心按照刊例价格 计算的广告监测数据，其广告额出现6 2 5 的负增长。1 8 j 报纸传媒首次遭遇“拐点”，电视媒体也在面l 临威胁。根据央视索福瑞媒介研 究( c s m ) 2 0 0 4 年在全国8 4 个样本市县基础调查结果，平均每户可以接收频道3 2 9 个， 比2 0 0 3 年增加了4 个频道；但全国人均收视时间从2 0 0 3 年的1 0 0 分钟减少到2 0 0 5 年 的9 2 分钟，受众市场稳中有降 9 j 。如下图2 2 ： 图2 2 观众收看电视情况 f i g 2 2s i t u a t i o no f t h ea u d i e n c e sw a t e h i n gt v 注1 ) 资料来源：崔保国卢金珠李峰： 转型与创新2 0 0 6 年中国传媒产业发展总报告 上述问题的出现，除了宏观经济环境和网络媒体的影响和冲击之外，从更深层次来 看，是由于传统媒体在产业化运营中单纯依赖广告，融资渠道单一，运营方式粗放的结 果。因此，媒介必须转型并且建构合理又有抗风险能力的产业价值体系。 随着数字技术的发展，网络电视、坤电视、手机电视、卫星电视等数字新媒体不断 崛起，海量的节目需求为电视台创造了难得的历史机遇，但对有线网络来说是个危机。 数字新媒体提供了多种入户手段，已经开始与传统的有线电视争夺终端、争夺用户，有 线电视从过去的“唯一”逐渐变成了现在的“之一”。随着互联网的发展，网络电视也 呈快速发展势头。香港电信盈科公司去年8 月开办n o w 宽频电视，短短几个月就发展 到3 0 万用户，打破了有线电视一统天下的格局。日本正在进行手机电视试验，手持新 有线数字电视网建设与发展的思考 型的个人移动接收终端，可以在飞机、汽车、轮船、地铁、楼宇等地方移动接收数字节 目和信息服务，真正做到了无论何时、无论何地、无论何人都能看电视、听广播、收信 息。美国微软公司联合加拿大、美国、瑞士、印度等国家的多家电信公司共同研制开发 i p 电视业务。这些数字新媒体为人们提供了多种获取信息的渠道和选择的范围，满足了 人们多样化、专业化和个性化的需求。如果有线电视仍固守在现有模拟系统，仍只提供 单一服务，用户就会离开，有线电视面临着前所未有的生存压力。有线电视要想在未来 的竞争中取得领先优势，就要实现数字化，实现“交互”，就要利用其宽带优势，提供 多业务的支持与服务。 2 2 3 从“看电视”到“用电视”的传播优势驱动 数字化的广播电视提供的是节目、信息、服务和娱乐。最根本的一点是“从观众走 向用户”的变化。在传统的大众媒介时代，无论如何强调“受众中心”和传播信息的“有 用性”，而实质上依然还是“我播你看”的单向信息流动方式，看电视的受众始终 是沉默而被动的接受信息。“多频道的有线数字电视会给人们更多的选择，更多的服务， 而最终导致屏幕前的人群十年所习惯的看电视转为用电视。这两三年，人 们已经亲历了手机短信所带来的传播革命。而机顶盒进入家庭带来电视机多频道、多功 能变化所引发的传播革命，将会更加广泛和深刻。 ( 1 ) “个性化” 模拟电视是电视台“播什么”，观众“看什么”，而且，在某一地区大家看到的电 视节目一般都是一样的，即是“共性化”的、不可选择的。电视数字化后，在同样带宽 的情况下，频率资源可以比现有模拟电视增加6 1 0 倍。用数字电视后，有线电视网可 传送的节目容量可多达5 0 0 套以上，除现有的公共节目外，还有专业化、个性化的交互 电视节目、视频点播节目，让老百姓不仅可以享受电视缴费、电视商务、电视短信等多 种服务，还可以玩在线游戏，唱卡拉o k ，使家里的电视机真正成为一台家庭多媒体信 息终端，即“我的电视”。这样，用户就可以“有所选择”，选择订购自己喜爱的电视 节目，体现“个性化”的特征。 ( 2 ) “网络化” 模拟电视由于技术上的问题，无法在全省或全国统一传输，各个城市建立了各自的 电视台，各自节目无法共享。造成了很大浪费，但有线数字电视完全可以通过网络形成 统一平台，实现节目资源共享。 ( 3 ) “综合服务性” 大连理工大学硕士学位论文 有线数字电视不仅可以像模拟电视那样提供广播式视频服务，而且可以提供数据 ( 如开展电子商务、家居银行、网上教育、远程医疗、电视购物等等) 、音频以及交互 式服务一互动电视业务，实现业务“综合化”。正是基于上述特点，数字电视淘汰模 拟电视，如同数字移动电话淘汰模拟移动电话一样，是不可避免的，电视终将进入数字 时代。 2 3 有线数字电视网的发展现状 2 3 1 有线数字电视网整体发展规模现状 ( 1 ) 有线数字电视拥有用户数现状 由于发展付费电视没能带动整个有线电视行业的数字化，2 0 0 4 年国家广电总局及时 调整了数字化推进工作思路，要求以信息化、本地化服务来推动有线电视数字化。目前， 全国有线数字电视用户已达1 0 0 0 万户，而且已经还有2 3 的试点单位表示即将实施数字 化整体转换，预计2 0 0 8 年之前全国7 0 以上的试点机构将完成整体转换。可以看出， 要想实现数字化，整体转换势在必行。以奥运会为契机，2 0 0 8 年必将出现我国数字电视 发展的一个高潮。 根据中国传媒大学广告学院数字电视课题组2 0 0 5 年的调查数据，目前有线电视用 户总量约为7 0 0 0 万，其中付费数字电视用户近7 0 万( 见下表2 1 ) 。调查表明，试点 单位拥有1 1 0 的有线电视转化率，数字电视市场已初具规模。此外，4 9 个试点单位的 平均用户数约为2 8 万户i l “，从另一层面也说明，整体转换还没有大规模实现，数字电 视用户还需要进一步提高。 表2 1 数字电视用户数情况统计 t a b 2 1s i t u a t i o no f t h ed i g i t a lt va u d i e n c e s 注：1 ) 资料来源：黄升民周艳王薇：有线数字电视试点发展状况：2 ( 2 ) 有线数字电视不同地域发展现状 4 9 个试点城市的有线数字电视都有了不同程度的发展。其中直辖市和省级试点单位 中，上海的有线数字电视用户已经有3 0 0 0 0 户，这直接得益于上海数字电视运营商在市 场上不遗余力，并灵活地采取各种促销手段、公关手段、宣传手段的相互配合。在前期 有线数字电视推广中，上海采取了“体验式”服务，允许用户使用机顶盒一周，活动推 有线数字电视网建设与发展的思考 行直接推动了该地用户数量的明显增长。同时，江西省和i 囤) l l 省的用户数也较多，这在 一定程度上得益于当地政府的大力支持。江西省在省政府的全力支持下，基本完成了全 省的网络整合；i 四) f l 省政府在机顶盒推广、数字电视服务的团体销售上作了大量的推动 工作。 另外，从数据来看，在省会城市、计划单列市和一般地市的有线数字电视用户中， 实行整体转换的几个城市，如杭州、大连、青岛和佛山的数字电视用户数量远远高于其 他城市，分别为5 1 6 4 2 户、2 0 0 0 0 户、1 1 2 0 0 户和9 2 0 0 0 户。虽然业界曾认为整体转换 由于完全依托政府行政措施，在一定程度上违背了市场自主调节规律，但拥有用户市场 是以后竞争中战胜对手的最主要资源，有利于尽可能短的时间内抢占有利的市场地位。 特别是地市试点，由于承担了服务平台的责任，因此直接拥有用户更为关键。 2 3 2 有线数字电视网网络整合现状 由于网络是有线电视数字化运营的根本，因而网络整合直接影响到数字电视发展的 各个阶段。 各地的有线网络基本上是独立的经营实体，诸侯林立，割据为王。这种局面对有线 电视的整体数字化发展显然不利。特别是面对重量级的竞争对手时，分散的相对弱势的 网络根本无力抗衡。因此，通过一种可行的办法把一个个分散的小网整合起来，一方面 可以把目前闲置的有线电视网络资源充分利用起来，另一方面则可以通过受众的规模效 应来催生业务。现实中的有线数字电视经营模式中已经出现了几个城市共用一个网络平 台的方式。因此，网络整合的继续发展，是保证有线数字电视真正实现规模化效益的关 键因素。 ( 1 ) 网络整合的发展过程 1 9 9 9 年，受到电信良好市场效益的刺激，广电部门高层决心进一步进行广电改革， 主要内容是关于有线网络； 2 0 0 0 年初，广电总局提出网络整合方案，即以省为单位组建公司，市、县无条件进 入。以资产为纽带，采用股份制形式，以账面净资产核资入股，存量不变，增量分成。 2 0 0 1 年7 月，广电总局对外发布消息，称全国有线广播电视台与无线电视台的合并 工作已全部完成。到2 0 0 2 年底，各省的省级有线网络传输公司已大体组建完毕，实现 了“网台分离”。不过，相当大部分只是挂一块牌子，并没有实际的市场运作。 2 0 0 1 年1 2 月1 8 日，中广影视传输网络公司成立，采取与“四极办台”相反的办法， 决定从上到下“统一诸侯”。 大连理工大学硕士学位论文 2 0 0 2 年5 月，中广影视网络公司对温州市、绍兴市和绍兴县实行网络整合，三地有 线电视网络资产投入中广有限公司，其原拥有者变为中广有线的股东。 2 0 0 2 年的c c b n 会上，中广影视传输网络公司陈晓宁提出新的“整合概念”，从 纯粹的网络整合转移为业务上的整合统一经营、统一品牌。这在一定程度上标明广 电高层已经意识到纯粹的行政力量已不足以推动网络整合的进一步发展。 此外，广电并不是网络整合的唯一主体。像中信公司这种一直关注广电领域的巨头， 已经抢在广电整合网络之前收购地方有线网络资源。这将使德网络资源整合的利益主体 有了新的格局，也为网络整合的推进增加了更多变数。 ( 2 ) 网络整合的整体态度 根据中国传媒大学的统计调查结果【1 2 】( 如下图2 3 ) 在4 9 个有线数字电视试点城市 中，8 3 7 的试点单位都进行了网络整合，数量占绝对优势。在对待网络整合的态度中， 6 7 3 的公司赞成进行网络整合，相对而言少一些。 图2 _ 3 网络整合态度 f i g 2 3a t t i t u d eo f n e t si n t e g r a t i n g 注1 ) 黄升民周艳王薇：中国有线数字电视视点现状报告：6 数据背后隐藏着太多的复杂因素，并不能一言以蔽之。但是，有一点可以肯定：无 论是否赞成进行网络整合，明智的运营商都会尽量从自身实力和外部资源出发来考虑其 规模。是按兵不动还是借助行政力量进行网络整合，都依赖于多股力量的博弈。 2 3 3 用户对有线数字电视网的消费现状 ( 1 ) 用户对传统电视节目的消费 有线数字电视网建设与发展的思考 2 0 0 5 年中国传媒大学广告学院数字电视课题组的调查统计数据显示【1 3 1 ，现有用户 目前消费的最主要业务是“模拟电视频道数字化播出”的节目，如下表2 2 显示，这一 比例达到9 5 5 ，9 4 6 的现有用户可以消费到“原模拟电视里看不到的国内频道”； 5 2 4 的现有用户还可以消费到“原模拟电视里看不到的境外频道”。 表2 2 现有用户对有线数字电视业务形式的消费状况 t a b 2 2c o s t u m i n gs i t u a t i o no f a v a i l a b l ea u d i e n c e so nc a b l ed i g i t a lt v 模拟电视频道敛字化播出 9 5 54 5 原模拟电视里看不到的国内频道9 4 65 4 原模拟电视里看不到的境外频道 5 2 44 7 6 n v o d v o d 准视频视频点播 1 6 28 3 s 增强电视 6 49 3 6 电视节目下载业务6 09 4 游戏、博采等娱乐业务 11 98 8 1 电子节目指南( e p g )2 1 67 8 4 股票信息服务 2 2 77 7 3 远程教育、远程医疗等信息服务 l o 28 9 8 图文电视或信息业务( 如天气预报、票务信息等)2 7 37 2 7 电视电子邮件0，0 1 0 0 0 互联网接入 3 99 6 1 电视购物42 9 5 8 电视银行 1 59 8 5 电视订票 1 59 8 5 抄表，如支付水电煤气等费用 1 29 8 8 注1 ) 黄升民，王兰柱，罗贵生：中国数字电视报告( 下) ：2 9 7 调查表明，现有用户对有线数字电视网的消费主要集中在以节目输出为主的传统电 视节目，同时调查在一定程度上表明用户可以享受到的节目在