（工商管理专业论文）惠而浦（中国）公司营销管理系统的规划与设计.pdf

论文独仓j 性声明 本论文是我个人在导师指导下述行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方舛，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和苦阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的诊文在解密后遵守此 规定。 作者签名导师签日期：兰型：! 翌12 0 4 2 0 2 5 2 9 9 胡铸强惠而浦( 中国) 公司营销管理系统的规划与设计 摘要 本文主要分析了惠而浦( 中国) 公司各级管理层人员对营销管理信息的需 求，并根据这些信息需求设计了惠而浦( 中国) 公司营销管理系统的方案。 随着中国家电市场竞争的日益激烈，一方面家电制造企业营销管理的复杂 程度不断提高，信息来源日益多元化，信息的准确性急需甄别，另一方面公司 的决策层急需得到能够全面反映竞争态势和营销环境的相关信息和评估报告， 在这种情况下惠而浦( 中国) 公司急需开发一套信息系统来支持营销管理和决 策工作。 惠而浦( 中国) 公司营销管理系统是一项在惠而浦全球战略指导下，结合 惠而浦( 中国) 公司在国内市场运作的商业模式，通过i t 和网络技术的支持全 面提高惠而浦( 中国) 公司营销管理业务水平的系统工程。 该营销管理系统根据惠而浦公司各级管理层对于营销信息的需求分析和管 理逻辑，在功能设计上分成了7 个子系统，其中包括了支持日常销售工作的营 销计划及控制子系统；支持公司内部管理流程的销售管理子系统；支持行业和 市场环境分析的总体市场信息子系统；支持知识库管理的市场营销知识库子系 统，支持行业内竞争对手分析的竞争对手信息子系统；支持决策的辅助决策支 持系统；以及经销商互动平台，即经销商在线管理系统。 该项目计划分为三个阶段实施，第一阶段包括了营销计划及控制子系统和 销售管理子系统。本人参与了该项目第一阶段中与销售管理工作相关的部分功 能设计。目前该系统的第一阶段已经进入试运行阶段，并发挥了良好的效用， 能很好为惠而浦( 中国) 公司商务部的营销管理工作服务。 关键词：营销管理系统，系统方案，决策支持系统 0 4 2 0 2 5 2 9 9 胡铸强 惠而浦( 中国) 公司营销管理系统的规划与设计 a b s t r a c t t 1 l ep a p e rd e s 谢b e sa f l da i l a l y z c s ( h eb u s i n c s si n f i o n n a t i o nd 锄a n di nn l ea 1 1 l c v e lo fm a l l a g c ri nt h ew l l i r l p o o l ( c h i n a ) c o l t d ，a 1 1 dh o wt od e s i 弘f i l n c t i o no f m em i sf o r t h ew 1 l i r l p 0 0 1 ( c h m a ) c o m p a i l yc o m m e r c i a ld 印a m n e n t w i n lm ec o m p l e t i o ng r o w i n gi nt h em n ah o m ea p p l i a n c em a 血e t ，o nm e o n e h a i l d m em a r ! k e t i n ge n v i r o n m e n th a sb e i n gm o r ea n dm o r cc o m p l e x ，m es a l e sa n d m a r k e t i n g 缸l c t i o nf o r 也eh o m ea p p l i a n c em 锄u f a c t o r yh a sb e c i lm o r ea n dm o r c c o m p l e x ；m en u m b e ro fi n f o m a t i o no r i 舀n sh a v eb e e i le x p a n d e d ；t h ev e r a c i t yo f t 1 1 e i n f o m a t i o nn e e dc h e c k u p ：o n 也eo t h 盯h a n d ，t h ed e c i s i o nm a k e r sn e e dm o r e m 1 1 s c a l e 血f o l l n a t i o na b o u tm a r k e te n v i m 衄e n ta n dc o m p e t i t i v es t a m s t h e 砌r l p o o l ( c h i n a ) c o m p a i l yn e e dd e v d o pai n f o n n a t i o ns y s t e mt o 跚p p o r tm e i r c ( m 瑚c r d a ld e p m t r n e n t t h em i sm c l u d es e v e ns u b s y s t e m s ：p 1 a 1 1a i l dc o n 仃o ls u b s y s t 锄；s a l e s m a l l a g 咖e n ts u b s y s t e m ；i n d u s t r yi n f o r r n a t i o ns u b s y s t e m ；m a r k 嘶n gk n o w l e d g e m 姐a g 锄e n ts u b s y s t e m ；c o m p e t i t o ra n a l y s i ss u b s y s t 咖； a s s i s 恤吐d e c i s i o n s u b s y s t c m ；d e a l e rm a n a g c m e n ts u b s y s t e n l t h es y s t e r nw a st a k 肌t i l r e ep h 硒e st oa c m a l i z e i n 也ef i r s tp h a s e ，t l l e w k r l p 0 0 1d e v e l o p e d 也ep 1 a na n dc o n b - 0 ls u b s y s t 锄a n ds a l e sm a n a g e m e 咀t s u b s y s t e n l ih a v et a l 【吼p a ni nt h ef i r s tp h 鹤ew o r ka n db e 锄r e s p o i l s i b i “t yf o rt h e 血n c t i o nd e s i g nr c l 删s a l e sm a n a 卿l e n ti n 也ef i r s tp h 孙e n o w 廿l ef i r s tp h 鹊e ：吐l cp 1 a i la n dc o n 舡d ls u b g y s t 锄a n dt h es a l e s m a i l a g e m e n ts u b s y s t e i i lh a v eb e i i l gm ni nb u s i n e s sd e p a m l l e i l t a n ds u p p o r tm e b u s i n e s sm a n a g e m e n tw o r k k e y w o r d ：m i s ；m i s ，s y s t 锄p 1 a i l ，a s s i s t a n td e c i s i o ns ) ，s t e n l 2 0 4 2 0 2 5 2 9 9 胡铸强惠而浦( 中国) 公司营销管理系统的规划与设计 1 、前言 1 1 营销管理系统在家电营销活动中的应用和意义 计算机辅助营销管理系统作为管理信息系统的一个子系统，他的主要作 用在于提供营销信息，流程管理和辅助营销管理及决策。 美国早在2 0 世纪五十年代初就开始将计算技术运用于管理工作上。七十 年代美国通用公司开发了m a r k - i 获得了与每个出售汽车网点取得信息的 可能性，改进了订货系统，提高了销售额。汽车销售和家电销售在销售模式 上都属于耐用消费品的销售，有着很多共同之处。8 0 年代惠而浦公司美国分 公司首先尝试开发了一套功能较为简单的销售管理信息系统，其取得的最直 接的效果是大大提高了每个业务员客户管理的效率，将每个业务人员的管理 宽度从1 2 家经销商，增加到了2 0 家。 八十年代后随着计算机技术和网络技术的发展，营销管理信息系统在家 电制造企业内得到了广泛的应用。我们分析一下就不难发现其中的原由。 首先是因为家电制造企业普遍规模较大，产品多元化，产品线较多，以 全球最大的白色家电制造商惠而浦公司为例其产品有九大系列，几十条产品 线，上千种型号，这样一来就给包括生产计划、供应采购、销售、财务、售 后服务等方面的管理决策带来了很大的困难，而处理这样复杂信息正是管理 信息系统的强项。 其次，由于家电制造企业的产品相对于普通的消费品而言，单品价值较 高，产销量较大，使用营销信息管理系统将营销管理各要素进行合理配置和 优化组合，使经营活动过程中的人流，物流，资金流，信息流处于最佳状态 后所产生的经济效益较大，营销管理信息系统在家电制造企业中的投入产出 比也相对较大。 再次，8 0 年代以来，随着计算机技术和信息技术的革命在欧美市场也引 起了家电零售管理模式的巨大变化。以销售电子数据处理系统，管理信息系 统和决策支持系统为核心，以网络技术为辅助的商业自动化系统在欧美国家 的家电连锁零售企业中得到了广泛的运用，这也对家电制造企业营销活动的 信息化水平提出了较高的要求，成为推动营销管理信息系统在家电制造企业 里得到迅速普及的另一项推动力。 正是由于这些原因，自从营销管理信息系统面世以来就与家电制造企业 接下了不解之缘。 0 4 2 0 2 5 2 9 9 胡铸强惠而浦( 中国) 公司营销管理系统的规划与设计 1 2 中国家电市场竞争态势对营销管理系统的要求 首先随着中国经济的高速增长，中国家电市场规模也不断扩大，0 5 年家电 市场零售量己达到6 0 0 0 亿人民币，已经成为全球仅此于美国的第二大家电市 场。0 3 一0 5 年中国家电市场的年增长率基本保持在1 4 左右，由于中国g d p 在可 以预见的未来仍将保持l o 左右的增长速度，我们估计中国家电市场规模在未 来数年的年增长率将保持在1 2 一1 4 ，这一市场对任何一家家电制造企业来说 都具有战略意义。同时由于中国家电市场又表现出有别于欧美成熟市场的特殊 性，主要表现在： 1 ) 与欧美家电市场相比中国家电零售渠道的集中还相对较低，客户管理的任务 非常繁重。同时大部分渠道的信息化程度也较低，这就使我们的销售管理系 统很难通过网络与经销商或零售商的系统直接对接实现数据交换。 2 ) 虽然相对于欧美市场目前我国的家电渠道集中度低，但目前家电渠道整合的 速度却是惊人的。一小部分经销商的市场份额越来越大，重要性显著增强。 这就要求我们的系统能对这部分渠道进行深入的分析，能够为这部分经销商 提供更加量身定制的个性化服务。 3 ) 从0 6 年b e s tb u y 的财务报表中披露，其将于0 6 财政年度在中国上海开设 第一家旗舰店，并收购了江苏五星，我们可以预测在不久的未来，类似美国 家电市场的体验式销售渠道或类似于加拿大市场的双品排渠道策略将会出 现在中国家电零售市场。可见当前家电渠道还将经历巨大变革，新的家电渠 道模式不断涌现和崛起，这就要求我们的新系统不但要能支持目前的客户和 渠道结构，还必须要能支持3 5 年内将会出现的渠道结构和零售批发业态。 中国家电市场的特殊情况对营销管理信息系统的灵活性提出了非常高的要 求。 其次中国家电制造企业经过近二十年的发展，中国家电制造产业已经发展 的非常成熟，中国家电制造商与外国同行之间制造，设计，核心技术的差距不 断缩小，同时随着国内家电生产企业竞争能力的不断加强，家电市场的竞争愈 演愈烈。由于家电零售渠道行业近二年来经历着规模巨大的整合，目前家电零 售行业的行业集中度远高于国内的家电制造行业。这种情况下家电制造企业的 营销管理在企业的经营管理中的地位越来越重要，家电制造企业的营销管理能 力几乎决定着企业的经济命脉。 在这种市场竞争态势下，各家电制造企业为了加强企业的营销管理能力， 努力控制从产品出厂到最终实现零售的整个营销流程上的各个关键环节。中国 市场上的家电制造企业中出现了一个特殊的销售模式：即家电制造企业不仅要 管理从厂家到经销商的营销过程，而且要参与管理从经销商到最终消费者的零 d 0 4 2 0 2 5 2 9 9 胡铸强 惠而浦( 中国) 公司营销管理系统的规划与设计 售过程。这使得家电制造企业的营销工作量不断增大，营销环境日趋复杂，营 销管理的复杂性非常高，对家电制造企业的营销管理能力提出了巨大的挑战。 正是由于这些的特殊性和重要性，中国家电制造企业的营销管理系统很难直接 借鉴套用欧美企业的营销管理信息系统的成功模式。 从惠而浦( 中国) 公司目前的现状来看，经过近7 年的发展，惠而浦( 中 国) 公司的部分产品已经在中国的家电市场取得了一席之地，但同时由于其产 品线较单一，生产规模较小等因素的制约，其在中国市场的进一步提高受到限 制。同样由于总体产销规模较小，导致了营销成本和管理成本所占销售额的比 例较竞争对手要高，营销资源不如竞争对手丰富。 当前惠而浦( 中国) 公司营销资源相对不足，市场营销的各要素处于劣势， 惠而浦公司希望通过营销管理信息系统的实施全面提升惠而浦( 中国) 公司对 家电市场把握能力和快速反应能力；对现有的营销业务流程进行优化和整合， 提高管理效率，引进先进的营销理念，提升整个公司的营销水平；健全销售人 员的绩效考核体系，加强对营销的成本、促销活动的控制和营销部内部管理； 提高市场投入收益率，降低销售成本和销售机会成本；建立市场营销知识库， 增强销售信息的收集，汇总和分析能力；支撑公司营销管理业务流程。进而支 持惠而浦公司下一部在中国市场的战略调整 本论文通过讨论惠而浦( 中国) 公司的市场营销战略，分析惠而浦( 中国) 公司对营销信息的需求，进而为惠而浦( 中国) 公司设计盒堑的营销管理信息 系统的功能设计方案。 0 4 2 0 2 5 2 9 9 胡铸强惠而浦( 中国) 公司营销管理系统的规划与设计 2 惠而浦中国公司营销管理信息系统总体需求分析 2 1 惠而浦公司营销管理战略分析 惠而浦( 中国) 投资有限公司前身上海惠而浦家用电器有限公司成立于1 9 9 5 年，是一家主要从事家用电器生产销售的制造型企业，其母公司美国惠而浦家 用电器有限公司是一家以生产家用电器及厨房设备为主营业务的大型制造型企 业，2 0 0 5 财年实现销售1 4 3 亿美元，多年来一直跻身于f o r t u n e 5 0 0 之列。2 0 0 6 年又成功收购了美国第三大家用电器制造商美泰克公司，成为全球最大的白色 家电制造商。 尽管依托实力雄厚的的母公司，惠而浦( 中国) 公司在国内的发展并不一 帆风顺，追究其主要原因是1 9 9 5 年惠而浦公司投资中国时对中国的家电市场环 境，竞争对手情况，商业运作模式知之甚少，战略投资过于盲目。1 9 9 7 年惠而 浦大中国区被迫进行了业务重组，收缩了产品线。业务重组后惠而浦公司在中 国的投资项目主要集中在广东顺德的惠而浦微波制品有限公司和上海惠而浦家 用电器有限公司。其中广东顺德的微波制品有限公司主要产品为家用微波炉， 由于产品主要针对欧美市场设计，价格相对较高，近年来国内销售日渐减少， 国内销售渠道不断萎缩，目前其销售渠道以出口为主，其己逐步替代了原先惠 而浦在瑞典的制造工厂，成为了惠而浦全球最主要的微波炉制造出口基地。而 上海惠而浦家用电器有限公司其主要产品为洗衣机，其产品除少量出口外，9 0 以上在中国市场销售。 上海惠而浦家用电器有限公司经过多年的发展，在中国全自动洗衣机市场 的占有率逐步达到了7 左右，在洗衣机市场的排名上升到第五一第六位左右。 随后市场份额就上升乏力。 2 0 0 4 年惠而浦总部与麦肯锡咨询团队合作从新审视和制定了在华战略。其 结论中包含了如下几点建议： ( 1 ) 中国大陆家电制造企业中惠而浦( 中国) 公司的生产规模较小，其市场 主导产品仅为洗衣机一种，导致制造成本相对较高。而家电企业的生产 规模和成本优势已经成为中国家电产业的关键成功因素。在这种情况下， 惠而浦公司决定将目前欧洲的数条洗衣机生产线迁往中国，大规模提高 惠而浦( 中国) 公司的产能。这样一来一方面可以利用中国较低的劳动 力成本和零配件配套成本，大大降低惠而浦公司在欧洲市场销售的洗衣 机的制造成本；另一方面可以利用扩大的产能摊薄惠而浦公司在中国所 销售产品的制造成本。惠而浦公司计划2 0 0 6 2 0 0 7 年度产能规模达到1 5 0 6 0 4 2 0 2 5 2 9 9 胡铸强 惠而浦( 中国) 公司营销管理系统的规划与设计 万台每年，其中国内销售5 0 万台，国内市场占有率超过1 0 。同时将中 国作为其供应欧洲市场的生产出口基地。 ( 2 ) 鉴于目前中国市场上惠而浦产品的产品线非常短，而中国家电市场上几 乎所有的竞争对手都将洗衣机和冰箱作为同一产品线的产品，由同一市 场销售团队运作。由于冰箱平均价格较洗衣机高，使得惠而浦( 中国) 公司在销售成本占销售额的比例高于竞争对手，而品牌投入又弱于主要 竞争对手。惠而浦( 中国) 公司希望把冰箱产品引入中国，实行冰洗一 体化销售，摊薄营销成本。其基本策略是通过并购，在中国获得冰箱生 产能力。 ( 3 ) 惠而浦( 中国) 公司希望从新恢复微波炉产品在中国市场的销售，为下 一步更多的厨房家电进入中国市场做好前期的准备。其基本思路是惠而 浦顺德有限公司通过继续扩大产能，推出针对亚洲市场的微波炉产品， 制定了针对性的成本消减计划，降低微波炉产品的制造成本和销售价格。 但由于当前微波炉产品的国内销售规模较小，惠而浦公司决定暂时不设 专职的销售团队，暂时利用冰洗的销售团队销售微波炉产品 如果上述战略设想得以实现，到0 7 年以后，惠而浦( 中国) 公司的国内 销售业务总量将是0 4 年的4 5 倍，生产规模将是0 4 年的1 0 倍，产品线增加到 三条，这必定对惠而浦( 中国) 公司的营销能力，特别是营销管理能力提出了 巨大的挑战。在这里我们仅以订单处理能力为例：目前惠而浦( 中国) 公司日 平均洗衣机订单处理量为1 5 0 0 台，每张定单平均2 0 台，日处理定单7 5 张，平 时由一人负责订单审核。在旺季极端情况下目洗衣机订单处理量7 0 0 0 台，平均 每张订单3 0 台，曰订单处理量为2 3 0 张，现有手工审批模式下，在旺季极端情 况下公司需要增加一人协助处理订单。如果我们不改变目前的手工审批模式， 经过测算到0 7 年公司至少需要3 人处理每天的日常定单量。如果所有的手工操 作模式都不改变，类似的情况还将出现在一线的销售团队、市场部、售后服务 和物流部门等相关的支持部门。商务部如果这样按需扩大编制，显然背离了该 战略最初的通过扩大生产规模和销售规模降低营运成本的初衷。而且这种编制 的扩大将导致商务部的管理宽度和深度的增大，进而导致管理效率的降低。 在这种情况下惠而浦公司商务部急需在现有组织架构下提高各个管理层 面的能力： ( 1 ) 在公司决策层面，公司需要加强对宏观经济，行业情况的情报收集和分 析能力，帮助决策层了解并评估家电市场环境，竞争态势，行业特点， 商业运作模式及发展趋势等信息。避免重蹈1 9 9 5 年的覆辙。 ( 2 ) 中层管理加强计划、监督和执行能力，及时发现执行工作中出现的偏差， 0 4 2 0 2 5 2 9 9 胡铸强惠而浦( 中国) 公司营销管理系统的规划与设计 并及时总结纠正，保证执行方向的正确。 ( 3 ) 保证商务部各项流程设计的合理化，提高商务部的整体运作效率。 ( 4 ) 提升物流部门和售后服务部门的资源合理配置能力，尽可能利用较低的 成本为销售提供优质服务。 ( 5 ) 加强与经销商的互动，提高一线业务人员对经销商的管理能力。并对经 销商加大惠而浦公司的透明度。 在这种情况下惠而浦公司希望通过营销管理信息系统的开发帮助公司实 现各种营销、市场数据的信息化、内部流程的信息化、决策的信息化。帮助家 电制造企业将营销管理各要素进行合理配置和优化组合，使经营活动过程中的 人流、物流、资金流、信息流处于最佳整合状态，以求以相对较小的资源投入 加强企业营销管理和控制能力。 2 2 惠而浦( 中国) 公司当前营销管理问题分析 营销管理信息系统的建设从某种意义上说无异于一次流程再造，希望借 此机会解决当前营销管理中的一突出些问题。公司首先分析了在日常营销管理 中所存在的问题和初步的解决思路： ( 1 ) 决策权下放 惠而浦公司的营销体系采用的是一种分销式的销售网络，其销售管理体系 相对比较规范，但真正实行的操作也很复杂，相对比较集权。公司总部掌握大 部分促销资源，造成了一方面公司应对市场的反映速度较漫，另一方面地区对 促销资源合理使用的主动性较差，出现问题也较少承担相应的责任。我们初步 设想通过系统中实现一定程度的分权，将各地的促销资源配置情况公开，并公 布一定的使用规范，在规范内区域经理有权决定资源的使用，但同时要对促销 资源的使用效果负责。 ( 2 ) 加强计划的严肃性 各级区域经理对工作的计划性不强，往往是为订计划而订计划，光有计划 没有回顾总结，制订的计划对工作没有现实的指导意义。初步设想通过系统制 订计划，并将计划的执行情况与计划作对比，在执行完毕后要求撰写回顾总结 报告，存档以留下管理工作的痕迹，加强计划工作的严肃性。 ( 3 ) 决策规范化 公司各级经理在决策时通常更多的依靠个人经验判断，甚至有些管理人员 在决策过程中先得出结果，再根据结果有选择的披露地区市场信息、制作相关 报告，严重影响了决策的科学性和及时性。我们设想建立通过统一的决策模型， 和规范的系统数据帮助各级经理选择最优决策方案。 0 4 2 0 2 5 2 9 9 胡铸强惠而浦( 中国) 公司营销管理系统的规划与设计 ( 4 ) 加强财务的指导作用 各级经理大多是从销售员岗位上成长起来的，通常都非常关注销售业绩而 忽视了财务指标的指导意义，本系统在设计过程中将以财务指标作为评估主线， 力求改变线销售主管的思维模式，帮助一线销售经理树立销售工作的成本观 念。 2 3 惠而浦( 中国) 公司信息沟通存在的问题分析 家电营销活动信息量大，来源较复杂，且由于来源的不同，信息的准确性 差异大。在我们设计新的营销管理信息系统的功能前，我们还有必要分析一下 目前惠而浦( 中国) 公司在营销管理信息沟通中存在的问题： ( 1 ) 系统不完善 现有系统由各部门各自开发的各种功能单一的程序或电算表格组成( 大多 为e x c e l 表格形式) ，信息无法共享，保存归类困难。不能形成完全统一的营销 管理信息系统 ( 2 ) 组织和人员基础差 营销管理信息的收集没有专门部门负责各类信息的汇总和分析。 惠而浦公司是一家美国上市公司，由于年度财务报表对公司人员定额信息披 露非常严格，惠而浦总部对中国公司人员定额有着严格的限制。现有信息系统 的信息收集及汇报人员大多是兼职，考核指标与工作内容脱离，直接影响营销 信息的管理质量。 对于已有的负责信息收集分析的相关岗位人员没有给予足够的培训，使各管理 层面对大量基础数据不知如何分析。 ( 3 ) 信息收集、分析和报告没有规范性要求 没有明确哪些部门应当对哪些营销管理信息做哪些分析，导致各部门对收集到 的信息只做一般的归集及初步的分析。 没有明确营销管理信息分析报告的标准格式，导致分析报告格式多样，不易归 类统计，存档和检索。 ( 4 ) 部门之间缺乏沟通交流 没有明确规范各部门之间信息传递的内容、频率及递交机制，造成使用信息的 部门不能及时得到所需信息，又不知向哪个部门要，而信息提供部门又不知将 信息分析的结果提交给哪个部门。 没有规范统一的信息保存程序，致使人员或部门变动时，大量信息的散失。 ( 5 ) 没有反馈机制 没有明确的反馈机制，致使信息或分析提交部门的积极性受挫。 由于没有及时得到反馈，致使信息或分析提交部门不能及时决策，贻误商机。 9 0 4 2 0 2 5 2 9 9 胡铸强惠而浦( 中国) 公司营销管理系统的规划与设计 ( 6 ) 信息收集随意性大 没有明确各相关部门信息收集的职责范围，导致有的信息没有收集，而有的信 息则重复收集。 没有规范数据涵盖的范围，使所收集到的信息带有偏向，数据的涵盖范围随意 变动，使所收集的信息无法比较，导致工作相关人员往往根据自己或本部门的 需要随意取舍信息，影响决策层对公司业务和人员的判断和决策。 ( 7 ) 对信息的准确性缺乏有效判断 数据的真实性没有纳入相关部门的考核指标，导致其对信息的真实性草率处 理。 缺乏有效的检测机制，使决策部门既不相信己收集到的信息，又无法及时发现 错误。 2 4 惠而浦( 中国) 公司营销信息管理系统建设目标： 我们认真总结了目前惠而浦( 中国) 公司营销管理中存在的问题，为了在 新的营销管理系统中能够成功的解决这些问题，我们提出了营销管理系统建设 的总体目标：惠而浦( 中国) 公司营销管理系统项目建设的总目标是在惠而浦 ( 中国) 公司新战略规划的指导下，全面提升惠而浦( 中国) 公司对家电市场 的把握和快速反应能力；对现有的营销业务流程进行优化和整合，引进先进的 营销理念，提升整个公司的营销水平；健全销售人员的绩效考核体系，加强对 营销的成本、促销活动的控制和营销部内部管理；提高市场投入收益率，降低 销售成本和销售机会成本：建立市场营销知识库，增强销售信息的收集，汇总 和分析能力；支撑公司营销管理业务流程。 这里我们根据公司在管理和信息沟通中存在的问题，结合惠而浦( 中 国) 公司营销管理系统建设的总目标，将系统功能设计所需要实现的明细目 标列出： ( 1 )建立完善的系统，实现各部门之间的信息共享，提升惠而浦( 中国) 公 司的营销管理水平，降低营销成本，提高客户满意度和忠诚度。 ( 2 )在系统的建设过程中明确每项功能模块的责任人，并在基层培养一批核 心使用者，提高基层数据分析处理的能力。 ( 3 ) 在系统建设过程中，对每个数据所涵盖的内容做出明确的定义。 ( 4 )支持惠而浦( 中国) 公司商务部业务流程留转、审批，涵盖商务部的管 理及营销业务。 ( 5 ) 对流程处理过程中的请求处理的响应时间做出规定，如果逾期没有处理， 系统自动递交到上一级责任人处理。 ( 6 ) 建立以客户为核心的客户信息、销售和财务信息库，建立以网点为核心 0 4 2 0 2 5 2 9 9 胡铸强惠而浦( 中国) 公司营销管理系统的规划与设计 的零售，促销活动信息库，为将来的分析和决策提供必须的信息。 ( 7 ) 为决策者提供强大的销售信息分析工具和辅助决策工具。 ( 8 ) 与s a p 系统结合为产品的研发，生产组织提供信息支持，实现营销，研 发，制造，物流等业务流程的一体化运行。 ( 9 ) 建立营销案例知识库，为品牌管理，市场策划，提供系统支持，实现品 牌结构和趋势分析。 ( 1 0 ) 多纬度客户分类和管理，以便多角度进行市场分析。 ( 1 1 ) 实现对惠而浦( 中国) 公司营销队伍档案管理，支持对营销人员进行绩 效考核。 ( 1 2 ) 实现信息的及时采集和汇总，特别是对零售信息的及时监控，为各级决 策者提供辅助决策，为进一步加强一线决策权，提供必要的技术支持。 0 4 2 0 2 5 2 9 9 胡铸强惠而浦( 中国) 公司营销管理系统的规划与设计 3 惠而浦( 中国) 公司商务部营销管理信息需求分析 3 1 惠而浦( 中国) 公司商务部组织结构分析 i 销售音【经理物流部经理 销 区区 大售 域域 经区信 物仓 理销息 流 库 助售报 管 管 理经表 理理 理专 专 专 员 员贝 么l 经 省 理 区 助 销 隹 理终 理 上0 省 销 好 区 售理零 代助售 表 理主 管 信贷审核及销售后勤经理市场部经理售后服务经理 1r -，-1l1-1 区订 a 市 域 笪 贸 市市 场区 信 宙 同 易场场 及域 零 贷批 宙 消售技经 管专 核 市部部 费后 术 配 理 理员 及 场品 寓 者服主 件 助 主 管 部牌 品 研 务 管 主 理 管 理 经经经 究主 管 专 理理理 经 管 员 理 j 促 市 促 销 场 销 贝 研 主 管 究 管 理 分 主 折 管 贝 图( 1 ) ：惠而浦中国商务部组织结构 图( 1 ) 中，惠而浦( 中国) 公司商务部下辖五个主要的功能性部门 0 4 2 0 2 5 2 9 9 胡铸强 惠而浦( 中国) 公司营销管理系统的规划与设计 销售部：是商务部中最重要的部门，主要承担日常的销售管理工作，其划分7 个大区，每个大区又划分成若干个小区( 省区) ，其主要任务为保证销 售，回款，零售指标的完成。并对销售结果负主要责任。 物流部：主要承担全国地区成品仓库的管理工作，并管理第三方物流承包商为 经销商提供及时，优质的物流服务。物流部内又根据不同的工作职责 分设仓库管理专员和区域物流专员。 售后服务部：负责对公司特约服务网点管理，为广大的最终消费者和经销商提 供维修、安装和保养等方面的服务。售后服务部内又根据不同的工作 职责分别设立了负责零配件管理的零配件主管；负责技术咨询和培训 的技术主管和负责区域售后服务网点管理的区域售后服务主管。 市场部：其主要任务为通过建立公司的品牌形象，研究市场发展趋势和消费者 行为，设计满足消费者需求的产品，安排促销计划以达到支持销售部 销售工作的目的。市场部内部又根据不同的工作职责分别设立了品牌 经理；负责产品管理的产品经理；负责调研和市场数据分析的消费者 研究经理和负责一线促销活动管理的贸易市场部经理。 信贷审核及销售后勤部：其主要工作为处理销售部发出的订货请求，核对经销 商来往帐目，管理经销商合同等相关后勤方面的工作。其部门内部又 根据不同的工作职责分为负责合同管理的合同审核及管理专员，负责 订单审核的订单审核专员，负责区域对帐和应收款管理的区域信贷管 理专员。 3 2 惠而浦( 中国) 公司营销信息需求分析 在我们提出营销信息管理的问题和明确新系统的建设目标后，我们对惠而 浦亚洲和惠而浦( 中国) 公司的各级管理人员进行了大量的访谈，并多次组织 全面的问卷调查。并分析了这些信息需求和需求的重要性 3 2 1 惠而浦公司( 总部) 对中国市场营销信息需求分析 惠而浦公司作为惠而浦( 中国) 公司的母公司，需要对惠而浦( 中国) 公 司的总体运营情况作充分的了解和监控，他需要掌握当前营销总体情况和可能 影响未来销售和市场趋势的一些信息，经过筛选和整理我们列出了清单： 表一：惠而浦总部对中国市场营销信息需求表 核心信息非核心信息 内容频率现状内容频率现状 销售业绩销售业绩分析 月不完善广告与促销活动效果分析月不定期无 具体到各大区的市场份额 月不完善用户服务质量信息反馈不定期无 0 4 2 0 2 5 2 9 9 胡铸强惠而浦( 中国) 公司营销管理系统的规划与设计 年度季度营销计划 重大广告，新产品推广方案 主要竞争对手营销动态分析 成品库中转库库存分析报告 应收款和信用额度及对比分析 渠道结构分析报告 宏观经济分析报告 总体市场分析报告 品牌定位分析报告 月年不完善营销预算分析情况 月不完善消费者消费预算分析 月 无产品区域市场组合 月不完善区域市场分析 月季无 不定期无 年无 不定期有 不定期有 月不定期不完善 不定期不完善 不定期无 不定期无 3 2 2 惠而浦( 中国) 公司决策层信息需求分析 惠而浦( 中国) 公司是全国各区域办事处的管理单位，并对惠而浦公司在中 国行政区域内的运营情况全权负责，因此惠而浦( 中国) 公司要实时掌握全国各 区域的运营状况，惠而浦( 中国) 公司的各业务部门需要对相应的业务数据进行 业务审核，以保证各个办事处的运营符合公司的业务章程，同时各区域办事处为 保证公司总部了解全国各区域的运营状态，需要根据总部各部门的要求递交各种 相关销售数据。并形成数据仓库最终实现为公司领导决策提供各种相关数据。经 过筛选和整理我们列出了需求清单如表所示。 表二：惠而浦( 中国) 公司决策层市场营销信息需求表 核心信息其他信息需求 内容频率现状内容频率现状 回款发货日有广告费用预算执行及评估情况月无 销售业绩销售业绩分析 月有 分公司营销计划实施分析结果 月 不完善 区域市场份额及变化月不完善商场库存结构月有 3 个月销售滚动预测月不完善用户服务网点结构分析季无 客户开发及渠道结构报告月无分公司审计，专项审计报告不定期无 成品库中转库库存总量和结构分析月有专项广告活动抽查效果分析不定期无 应收帐款和信用额度控制情况月 不完善 营销队伍人员结构分析不定期无 总体销售费用预算执行情况月季不完善人员发展计划和结果季无 主要竞争对手销营活动分析月无消费者分析报告不定期不完善 总体市场分析报告不定期无 重大广告活动新产品投放方案季月不完善 用户服务产品质量信息反馈不定期有 4 0 4 2 0 2 5 2 9 9 胡铸强 惠而浦( 中国) 公司营销管理系统的规划与设计 3 2 3 惠而浦( 中国) 公司商务部业务层面营销信息需求分析 对于区域办事处来说，它们是惠而浦( 中国) 公司的派驻当地的代表机构， 代表惠而浦公司在本区域内进行公司产品的销售、物流和售后服务的服务工作。 它需要随时了解本区域当前的所有情况，这包括营销信息、销售管理信息、物 流信息、售后服务服信息和产品信息。惠而浦公司对此进行了逐一分析。 ( 1 ) 区域办事处信息需求一营销信息 区域办事处作为惠而浦( 中国) 公司派驻当地的代表，全面负责所在区域 的市场营销工作，需要随时了解当地的市场环境和竞争态势，并负责当地营销 计划的制定、执行和回顾总结，需要大量的信息了解当前市场环境、竞争态势。 下表详细列出了区域办事处营销信息需求的明细。 表三：惠而浦( 中国) 公司区域办事处营销信息需求表 内容( 重要)频度当前情况内容( 一般)频度当前情况 促销活动计划 月 不完善促销活动预算年月有 竞争对手的促销活动及效果 月无 总体广告计划及预算年月不完善 促销品资料需求计划月有卖场建设预算年季有 总部地方媒体投放计划月有总部地方媒体投放预算年季有 总部地方媒体投放执行效果分析 月无 品牌核心信息沟通效果分析半年 无 卖场建设计划实施情况 季有 目标客户购买渠道 生 无 样品机需求计划 季有目标客户有效沟通媒体 芷 无 新产品推广计划 季 不完善品牌监测 定 不完善 卖场建设计划半年不完善 区域消费习惯发展趋势 半年无 促销活动效果反馈 期限内不完善 营销投入总体预算 年 有 总体营销策略 年 不完善 目标客户非目标客户购买行为分析 芷 无 品牌转移程度及原因分析 矩 无 总体消费习惯发展趋势 色 无 城市消费习惯发展趋势 正 无 农村消费习惯发展趋势 年无 不同收入消费群体消费习惯发展趋势阵无 ( 2 ) 区域办事处信息需求销售管理 区域办事处作为惠而浦( 中国) 公司派驻当地的代表，负责管理当地所有 0 4 2 0 2 5 2 9 9胡铸强 惠而浦( 中国) 公司营销管理系统的规划与设计 的经销商客户，并了解所有与惠而浦产品营销情况有关的信息。区域办事处需 要大量反映经销商当前产品销售情况和预测未来产品销售情况的信息。下表详 细列出了惠而浦( 中国) 公司区域办事处销售管理信息的需求情况。 表四：惠而浦( 中国) 区域办事处销售管理信息需求表 内容( 重要)频度目前情况内容( 一般)频度目前情况 每个直销零售网点销量月周有批发商二级网点客户销量月无 每个直销零售网点竞争对手销量 r ? 同不完善 批发商二级网点竞争对手销量 月无 每个直销零售网点的销售计划预测月不完善批发商二级网点客户销售计划 月无 每个批发网点销量月周无每个区域预付款及结构月无 每个批发网点竞争对手销量月周无 每个批发网点销售计划预测月不完善 每个客户的应收帐款月有 每个客户的信用额度月有 每个区域市场的应收帐款及结构月无 每个区域市场的信用额度月无 区域市场份额及变化月不完善 区域销售计划完成情况月有 区域市场销售预测( 分产品型号)月不完善 区域市场销售情况综合分析 月 无 滚动销售计划 月不完善 客户开发计划及执行情况 月无 不同零售渠道的价格结构月无 不同批发渠道的价格结构月无 价格与扣点变化月无 客户结构分析季不完善 及时 零售商客户档案更新不完善 及时 批发商客户档案 更新不完善 及时 批发商二级网点客户档案更新无 ( 3 ) 区域办事处信息需求物流管理，售后服务管理 区域办事处作为惠而浦( 中国) 公司派驻当地的代表，必须对营销支持部 1 6 0 4 2 0 2 5 2 9 9 胡铸强惠而浦( 中国) 公司营销管理系统的规划与设计 门在当地的运作情况全面了解。区域办事处在日常工作中需要大量物流和售后 服务部门运作情况的实时信息。下列二表详细描述了惠而浦( 中国) 公司区域 办事处关于物流运作信息和售后服务信息的具体需求情况。 表五：惠而浦( 中国) 公司区域办事处物流信息需求表 内容( 重要)频度当前情况内容( 一般)频度重要程度 要货计划 周 有在途货物数量周无 成品库存 月有发货计划周无 中转仓库存月有仓库数量月 有 经销商库存 月无仓库租金月无 装卸费用 月无 运输费用月无 仓库面积半年无 表六：惠而浦( 中国) 公司区域办事处售后服务信息需求表 内容( 重要)频度目前状况内容( 一般)频度目前状况 投诉率 月有售前机数量 月无 产品故障分析月不完善售后机数量月无 保修期外产品维 配件需求计划季不完善修量季无 维修网点开发计划季无区域问题机数量 季无 区域服务公关计 维修政策 半年有划季无 维修网点档案及时更新不完善 批量性事故及时无 ( 4 ) 区域办事处信息需求竞争对手分析 区域办事处作为惠而浦( 中国) 公司派驻当地的代表，其要想在当地有效 的展开营销工作，必须做到知己知彼，充分了解竞争对手在当地的动态。下表详 细列出了惠而浦( 中国) 公司竞争对手信息的需求。 表七：惠而浦( 中国) 公司区域办事处竞争对手信息需求表 内容( 重要)频率目前情况内容( 一般)频度目前情况 竞争对手促销政策月不完善竞争对手营销组织变化生无 竞争对手产品价格变化月无 0 4 2 0 2 5 2 9 9 胡铸强惠而浦( 中国) 公司营销管理系统的规划与设计 竞争对手主辅销结构月无 与竞争对手主销产品优劣势比较月不完善 竞争对手市场策略动态季无 竞争对手结算政策 季 不完善 竞争对手运输政策季无 竞争对手产品价格体系季无 竞争对手销售渠道结构 季无 竞争对手返利政策半年无 竞争对手售后结算政策 坐生 无 ( 5 ) 区域办事处信息需求一一产品结构 区域办事处作为惠而浦( 中国) 公司派驻当地的代表，其主要职能是 营销工作，对于营销4 p 之一的产品信息当然不可缺少。下表详细列出了区域 公司处对于当前和未来本公司销售的产品信息的需求情况。 表八：惠而浦( 中国) 公司区域办事处产品信息表 内容( 重要)频度重要程度 销售产品结构分析报告月无 区域主辅销结构季无 区域新产品开发建议季无 新产品投放计划半年不完善 0 4 2 0 2 5 2 9 9 胡铸强惠而浦( 中国) 公司营销管理系统的规划与设计 4 惠而浦( 中国) 公司营销管理信息系统功能设计 根据各部门业务流程和对各种信息的需求，初步设计惠而浦( 中国) 公司 的营销管理系统将有七个子系统主成： ( 1 ) 总体市场信息予系统 ( 2 ) 营销计划及控制子系统 ( 3 ) 销售管理子系统 ( 4 ) 市场营销知识库子系统 ( 5 ) 竞争对手信息子系统 ( 6 ) 辅助决策分析子系统 ( 7 ) 经销商在线管理系统 图二：惠而浦( 中国) 公司的营销管理系统功能模块设计图 报告系统f 决策支持 子系统 如图二所示，惠而浦( 中国) 公司的营销管理系统由七个子系统组成。其 中总体市场信息子系统的功能主要为宏观市场环境信息和行业信息的管理，竞 争对手子系统主要功能为管理竞争对手信息，市场营销知识库子系统的主要功 能为管理营销知识库，营销计划及控制子系统的主要功能为各项营销计划的规 0 4 2 0 2 5 2 9 9 胡铸强惠而浦( 中国) 公司营销管理系统的规划与设计 划和执行的管理，营销管理子系统的主要任务为营销工作中各项工作流程的管 理，这五个子系统将各自所管理的信息统一存储管理，形成数据仓库。并为辅 助决策分析子系统提供强大的信息支持。同时通过经销商在线管理系统，与广 大经销商进行信息交流，将来还可以通过对不同的经销商设定不同的访问权限， 为不同的经销商提供夺身定制的产品和服务，引导和教育经销商。 同时为了避免信息收集缺乏规范性的问题，根据公司商务部当前的组织结 构，对各类信息收集、汇总和报告工作的主要责任人和信息开放对象作出明确 定义。为了避免信息收集随意性大的问题，对各类信息所涵盖的内容和更新的 频率做了明确定义。 4 1 总体市场信息子系统 根据惠而浦( 中国) 公司的在华新战略，在公司决策层面，惠而浦( 中国) 公司需要加强对基本行业情况和市场信息的情报收集和分析能力，以帮助决策 层了解并评估家电市场环境，竞争态势，行业特点，商业运作模式。进而为下 一步各类市场策略和促销计划的制定提供必要的市场宏观环境信息支持。 根据行业信息和市场信息的种类，总体市场信息子系统将包含主要提供如 下的功能模块： 4 1 1 宏观经济信息分析模块 内容：行政区域划分、辖区内人口、国内生产总值及增长速度、城乡平均收入 水平、城乡可支配收入水平等宏观经济信息。 信息来源：国家统计年鉴、相关市场调研公司( 如：中益康) 信息维护频率：每年一次 维护部门：市场研究分析员 开放对象：所有公司内部人员 4 1 2 行业信息分析模块 家电行业的行业信息又包含： ( 1 ) 家电市场各产品线及全国各地域市场容量及增长速度分析 内容：家电市场分产品、分区域市