（管理科学与工程专业论文）中国宽带市场发展设想.pdf

中国宽带市场发展设想 摘要 目前，中国宽带市场发展的速度非常迅速，截至到2 0 0 4 年6 月， 中国宽带用户已经达到了1 7 7 3 1 万户，已经接近总互联网用户数的 2 5 ，这无疑给了所有宽带运营商继续大力发展宽带的决心和动力。 然而，目前中国的宽带发展过程中仍然存在相当多的问题，这些 都或多或少的阻碍着宽带的继续大规模的发展。给出一些解决这些问 题的设想，正是本论文的目的所在。 本文首先对中国目前宽带市场发展的现状进行了描述，并对目前 中国宽带接入市场结构、宽带增值业务市场以及主要运营商宽带的运 营模式进行了分析，从而发现目前中国宽带市场上所存在的问题。接 下来，论文对韩国宽带发展成功经验的分析，在文章的最后，笔者在 中国宽带发展策略设想中结合韩国宽带市场成功经验的同时，结合中 国的实际情况，从用户、宽带产业链、内容及服务四个方面来设想如 何发展中国的宽带市场。 关键词：宽带、市场、发展、策略、经验 i l l s o m e t h i n g a b o u tt h e d e v e l o p m e n t o fc h i n ab r o a d b a n d a b s t r a c t r e c e n t l y , c h i n ab r o a d b a n dm a n e tr e m a i n sar e l a t i v e l yr a p i ds p e e d b yj u l y 62 0 0 4 ，t h e r ew e r e17 7 31m i l l i o nb r o a d b a n ds u b s c r i b e r s i n c h i n a ，w h i c ht o o kn e a r l y2 0 o f t h ew h o l ei n t e r n e ts u b s c r i b e r s h o w e v e r , t h e r ee x i s tl o t so fq u e s t i o n si nt h ep r o c e s s i o no fc h i n a b r o a d b a n d d e v e l o p m e n t ，w h i c h b l o c kt h ec o n t i n u o u s g r o w t h o f b r o a d b a n dm a r k e tm o r eo rl e s s f i n d i n gs o m e t h i n gt os o l v et h e mi sj u s t t h ep u r p o s eo ft h i sp a p e r f i r s t ，t h i s p a p e r d e s c r i b e st h ec u r r e n ts t a m sf o rt h e b r o a d b a n d m a r k e t a n dt h e n ，a n a l y z e st h ef r a m eo fc h i n ab r o a d b a n dc o n n e c t i o n m a r k e t ，b r o a d b a n dv a sm a r k e ta n dt h e o p e r a t i o n a l m o d eo fm a i n b r o a d b a n dc a r r i e r s t h e nt h i sp a p e rg i v e ss o m ea s s u m p t i o n sf o rc h i n a b r o a d b a n d d e v e l o p m e n tt h r o u g hs o l v i n gc u r r e n te x i s t i n gp r o b l e m si nt h e w a y o f c o m b i n i n g t h es u c c e s s f u le x p e r i e n c e so fb r o a d b a n d d e v e l o p m e n t i nk o r e aa n dc u r r e n tc h i n a p r a c t i c a ls i t u a t i o n k e y w o r d s ：b r o a d b a n d ，m a r k e t ，d e v e l o p m e n t ，s t r a t e g y , e x p e r i e n c e i v 独仓q 性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所 知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢 意。 申请学位论文与资料若有不实之处 本人签名：逝 本人承担一切相关责任。 e t 期：盏! ，i ：差 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电犬学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅：学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期： 日期： 埘。；、| 毒寸观ji j 1 第一章中国宽带市场发展的整体现状 中国的计算机产业依旧处于高速发展的阶段。但互联网发展的地区差异还 明显地存在，华北、华东、华南地区的发展要明显优予东北、西南、西北。在 互联网服务业务方面：网络教育、网上银行、在线交易、网络广告、网络新闻、 网上视频服务、收费邮件服务、p 电话、短信服务、网上人才服务、网络资讯 服务、网络游戏等服务业务快速发展，同时，宽带互联网用户数量也在2 0 0 4 年 第二季度内迅速增长为1 7 7 3 1 万户。 需要明确的是，宽带其实是一个相对的概念其参照的指标是运营其上的 内容具有的流畅性。目前流行的宽带标准有两个：一个是指带宽超过5 6 k b p s 的 接入方式，它包括了i s 饼q 、a d s l 、h f c 、l a n 等接入方式；另个则是指接 入的带宽超过2 m ，即主要是l a n 接入。本文中的宽带所用标准为前一种方式， 即带宽超过5 6 k b p s 的接入方式。 1 1 宽带发展速度迅猛 早期互联网的发展主要依靠窄带接入用户的发展。但最近两年，随着用户 对宽带认知度的提升、以及业务资费逐渐下降、加以运营商采用多种手段大力 促销，宽带接入用户开始快速增长。 根据信息产业部的统计，到2 0 0 4 年6 月，全国宽带接入用户与此同时， 窄带接入用户市场开始萎缩。2 0 0 3 年全年互联网窄带用户仅增加了8 7 6 万户， 而在此期间宽带用户却增长8 0 0 多万的用户，增长率高达2 0 0 。而且到了2 0 0 4 年上半年，宽带用户数已经达到1 7 7 3 1 万户，与2 0 0 3 年同期相比，新增加用 户数高达1 0 6 0 万户，增长率将近1 5 0 。可以说，宽带接入已经成为拉动互联 网接入用户增长的主要驱动力量。 图卜i 中国宽带用户数近年来的发展 2 0 0 2 ：审- q 32 0 嘴r - q 42 0 0 3 a q 12 0 0 3 a 军q 22 0 0 3 a 军q 32 0 0 ：y 军q 42 4 年q 1 团0 4 年啦 数据来源：信息产业音珏 宽带接入市场的扩张，窄带接入市场的萎缩，导致了宽带接入用户占互联 网用户的比重迅速上升。2 0 0 4 年6 月，宽带用户占互联网用户的比例为2 4 9 ， 与2 0 0 3 年同期相比有了较大幅度的增长。 图i 一2 互联网接八用户构成变化 数据来源：信息产业部 但也应注意到，千万计用户规模的宽带用户相对于接近8 0 0 0 万的互联网用 户和上亿级规模的固定电话用户和有线电视用户而言，仍有很大的发展空间， 因此各大运营商也正在积极发展宽带用户。 6 5 4 3 2 0 0 0 0 0 0 0 咖咖咖枷姗咖咖咖瑚瑚。 1 2 中国宽带市场区域发展不均 由于中国幅员辽阔，地区之间、城乡之间的经济发展水平、i n t e m e t 普及率、 人们的生活习惯、消费观念、消费钱力等各方面都存在较大的差异，导致不同 地区宽带业务的发展不均衡。 东部地区的宽带市场起步较早，发展速度较快，宽带用户占总用户数的一 半以上。西部地区由于经济发展水平较低，产业基础薄弱，宽带业务的发展相 对落后。东部地区占据了超过5 0 的用户市场份额，而东部地区的人口仅占全 国人口的3 3 6 。 图卜3 20 0 4 年6 月不同地区的宽带接2 v f f l 户市场份额 数据来源：信息产业部 宽带业务在不同区域的发展态势，与中国的经济发展态势是一致的。长期 以来，中国的东部地区经济发达，人均g n p 和人均收入在全国名列前茅，居 民的可支配收入高，购买力强。传统的话音业务、移动通信业务、互联网业务 等无一例外都是在这些地区发展速度最快、市场规模最大。 目前，在大多数普通的中国消费者眼中，宽带业务还不是生活必需品，其 市场需求具有很大弹性，这意味着宽带业务的需求量与当地消费者的货币收入 有密切关系。因此，宽带业务的发展与当地的经济发展水平、居民的可支配收 入( 尤其是可随意支配的收入) 有密切关系。在中国，最早推出宽带业务的是 广东、上海和北京，这三个省市也是中国经济形式最好的三个地区。可以说， 正是中国区域经济发展的不均衡，导致了宽带业务发展的不均衡。 1 3 a d s l 成为宽带接入技术主流 目前在中国宽带接入市场上所采用的接入手段主要是以a d s l 为主导的多 种接八方式，其他具有一定规模的还有l a n 接入、c a b l em o d e m 、电力线上网 以及w l a n 四种方式。这几种方式对比情况如下： 表1 - 1 中国宽带接入市场状况 宽带接入方式 一- ，毒。! 黼瓣发缺碗鬟凇髓嚣鎏孽募的照营者 j 蔓其它7 1 ，“| i 截至到2 0 0 4 年6 月，中国有7 1 5 的宽带用户采用a d s l 方式，它中国电信、中国 a d s l 局端、终端设备现已占到 a d s l已经上升为竟带市场的主要接八网通及中国铁 宽带接入设备市场一半左右的 方式。中国电信、中国网通仍将通 市场份额。同时，a d s l 接入增 长率还在不断攀升。 继续大力推广a d s l 业务。 由于肯线电视网由广电集团垄断 受有线电视网络双向改造和管 经营，因此在中国提供c a b l e 制政策的蟛响，现阶段只有北 m o d e m 业务的均是吾地的有线 京、上海、杭州、青岛等部分地 c a b l em o d e m广电系统区的有线电视公司提供c a b l e 电视公司。目前有线电视公司正 m o d e m 业务，但预计未来将会 在对网络进行数字化、双向化改 有更多的寿线电视公司提供该 造。 业务。 除中国电信及中国网通外一些 网通电信及一 l a h 接入i s p 会选择经济比较发达的城市 些专业c p n 近年来l a n 接八方式在宽带用 如：长城宽带、 户接入市场中的比例呈增加趋 作为市场进入的首选区域。势 方正宽带等 2 0 0 2 年以来，中电飞华陆续在北 京、上海，天津的一些社区提供 信产部正在对电力线上网进行 电力线接入宽带试运营业务。由于处于测试 中电飞华 相关& 试，中电飞华计划在测试 ( p l c )阶段，中电飞华的宽带业务的使结束以后全面开展电力线上网 用费半年只需4 0 0 元。具有一定的业务拓展工作。 吸弓i 力 在中国的发展主要是在最近两拥有骨干网络 该种方式需要骨干网光纤的支 r t a n年，其用户群体主要是一些经常的几个电信运 持，运营商在特定的场合，如： 高档酒店、飞机场等商务人士比 携带移动办公设备的商务人士。营商 较集中的地区布点才可实现。 a d s l ( a s y m r n e t r i c a ld i g i t a ls u b s c r i b e rl i n e 非对称数字用户线环路) 因其下 行速率高、频带宽、性能优等特点而成为继m o d e m 、i s d n 之后的又一种全 新、更快捷、更高效的接入方式。支持该种方式的主要是拥有充足固定电话网 络的基础电信运营商，如：中国电信及中国网通。并且在未来的几年，中国电 信、中国网通仍将继续大力推广a d s l 业务。截止到2 0 0 4 年6 月，a d s l 已经 占到宽带接入方式的7 1 5 。 4 提供c a b l em o d e m 接入的是广电系统下属的各地有线电视公司，但是受有 线电视网络双向改造和管制政策的影响，现阶段只有北京、上海、杭州、青岛 等部分地区的有线电视公司提供c a b l em o d e m 业务，但预计未来将会有更多的 有线电视公司提供该业务。 相对a d s l 来说，l a n 接入的业务提供商要多一些，除了中国电信和网 通分别在南方和北方提供l a n 接入业务以外，长城宽带、方正宽带、蓝波宽 带等用户驻地网( c p n ) 运营商和一些有线电视公司也在部分城市提供l a n 接 入业务。 电力线上网( p l c ) 在中国还是一种新业务。2 0 0 2 年以来，中电飞华陆续 在北京上海、天津的一些社区提供宽带试运营业务。由于处于测试阶段，中电 飞华的宽带业务的使用费半年只需4 0 0 元，这样的资费水平对于对价格敏感的 用户来说有一定的吸引力。信产部正在对电力线上网进行相关测试，中电飞华 计划在测试结束以后全面开展电力线上网的业务拓展工作。 w l a n 是无线方式的宽带接入技术，其在中国的发展主要是在最近两年， 其用户群体主要是一些经常携带移动办公设备的商务人士。由于该种方式同样 需要骨干网光纤的支持，运营商在特定的场合，如：高档酒店、飞机场等商务 人士比较集中的地区布点才可实现，因此支持该种方式的典型代表是拥有骨干 网络的几个电信运营商。 图1 - 42 0 0 4 年6 , e l 宽带接入用户构成 1 4 宽带价格战日益激烈 数据来源：信息产业部 从2 0 0 3 年下半年开始，中国的宽带接入市场出现了全面的价格竞争。以 北京为例，2 0 0 3 年9 月，北京通信公司推出1 2 0 元包月的a d s l 业务，并且 免收初装费。歌华有线从2 0 0 3 年l o 月1 日起推出新的资费标准，其中包月资 费为1 2 0 元月，包年则是每年收1 0 个月的费用( 1 2 0 0 元) ，另外两个月免 费使用，同时取消了3 0 0 元安装费。长城宽带的北京分公司尽管宣称将恪守1 5 0 元的包月费，但开始赠送用户网时和话费。另外一家驻地网运营商蓝波宽带在 其部分项目上将宽带月租费由1 5 0 元调整至9 9 元。 表1 - 2 北京主要宽带运营商资费情况( 2 0 0 4 年6 月) 接入商接入方式初装费 一 蕞入速度。月使用费生安装条件 a d s l 免轫装费，赠送 1 2 0 元包月绝大部分固定电话 北京两通对固定电话独享5 1 2 k“5 元一2 0 小时用户都可安装 a d s lm o d e m 进行改造4 9 元4 0 小时 电脑需要安装网卡 1 5 0 元包月 所在小区开通后个 长城宽带 小区宽带2 0 0 元共享1 0 0 m 人才可使用 2 0 元4 0 小时 电脑需要安装网卡 共享 所在小区开通后个 ，蓝波宽带 小区宽带8 0 元 9 9 元包月人才可使用 2 m 1 0 m 电脑需要安装网卡 所在小区开通后个 i 歌华有线小区光缆免初装费共享1 0 m1 2 0 元包月 人才可使用 运营商选择这种竞争策略是希望以短时间的亏损为代价形成宽带接入市场 的规模化，以获得长期的利润。 运营商将降价作为竞争手段的原因主要有以下两点： 降价是目前最有效的竞争手段。 尽管用户不仅关注价格，还关注内容和应用、服务质量、客户服务等，但 目前用户还没有形成对这些指标的衡量尺度，无法确切评价哪个运营商的服务 质量更好。同时，目前宽带内容和应用比较贫乏，尚未成为拉动消费的主要驱 动力，同时、用户对于宽带方面的应用也不是非常熟悉。因此，价格竞争成为 运营商的主要竞争手段。 设备成本的下降为各运营商降价提供了条件。 最近几年，a d s lm o d e m 、c a b l em o d e m 、无线网卡等用户终端设备的价格 迅速降低，宽带网络建设的成本也比发展初期下降了很多，为宽带接入业务提 供了降价空间。 1 5 各宽带运营商开始重视内容建设 宽带运营商之间竞争的最终落脚点将是内容和应用，所以各运营商都在积 6 极进行宽带内容建设。 目前各运营商的内容建设主要体现在电信宽带运营平台的建设上。电信宽 带运营平台的出现应该从2 0 0 0 年4 月份长城宽带网站算起，各省市为推广 a d s l 而大规模建设各省级的宽带网站，一直延续到现在的“互联星空”及“宽 带中国”等的整合平台服务。而电信宽带运营平台的角色也经历了从拉动宽带 需求的救火队员、作为宽带接入的增值服务，到独立运营平台三个阶段的变化。 表1 - 3 宽带运营平台的的变化阶段 r 曩jt 誊筹i 贫前零_ ，i ?叠飘j + 第= = ；蝴臣 第三个阶段 d 角色拉动宽带需求的救火队员 宽带接入的增值服务独立运营平台 时间2 0 0 0 疰- - 2 0 0 i 盔2 0 0 1 年一2 0 0 3 年 2 0 0 3 年中开始 用宽带内容拉动宽带接_ 入 作为宽带接入的增值服 目的务，拉动需求寻求和其 作为宽带内窖独立服适营 需求 他电信运营商的差异化 从吾大网站或者资源直接侧重于电影、游戏等宽带 侧重于从整体平台运营宽带内 内容 象来内容容 代表长城宽带网站北京b b n 、上海热线i i 互联星空、天天在线等 商务模免费使用，部分会做i p 限 l 、和宽带接入捆绑 2 、供自己的用户免费使 i 、进行整体；f 台收费运营 制等2 、侧重于成熟的宽带内容应用 用 1 、宽带市场面临井喷 1 、宽带作为吸引公众的眼2 、网络游戏盈利巨大刺激宽带 球进行跑马圈地 1 ，各地电信在推广a d s l 2 、资金推动宽带进行 2 、a d s l 推广不下去 服务神经 背景3 、面临其他电信运营商 3 、宽带作为普遍的接八方式已 3 、宽带没有内容经成熟 4 、产业链条上缺乏一环 的竞争 4 、宽带缺乏内容 4 、未来发展空间巨大 5 、整体产业环境不成热5 、各电信运营商的剧烈竞争 6 、宽带成为电信核心业务 2 0 0 3 年9 月，中国电信的“互联星空”正式商用。在这个互联网应用支 撑平台上，中国电信与众多i s p 、i c p 合作，通过统一的服务品牌向用户提供 更多的应用。中国网通也不甘落后，2 0 0 4 年1 月，网通与i d g 共同投资建立 了九州在线公司，并正式发布宽带门户网站“天天在线”，直接的竞争对手就是 中国电信的互联星空。 长城宽带早在2 0 0 2 年就推出了基于宽带内容和应用的门户网站长宽梦网， 提供的服务包括：内容增值服务( 如新闻、影视、娱乐、游戏等) 、电信类增值 服务( 如移动短信业务等) 和个人功能服务( 如宽带邮箱、视频聊天和常用工 具下载等) 。 广电部门的中国广电网开设了新闻、财经、生活、游戏、动漫、音乐、教 育、购物等9 个频道2 0 多个栏目，并计划增加影视频道、英语教学频道等。 虽然不同的运营商通过不同的方式和策略来提供宽带内容，但所提供的内 容却十分相似，基本可以概括为信息查询、电子邮件、网络游戏、v o d 、在线 购物、远程教育、远程办公、网上金融服务等，目前仍未找到所谓的“关键应 用( k i l l e r a p p l i c a t i o n ) ”，在内容方面尚未形成差别化。 1 6 宽带收入增加，但未成为电信运营商主要收入来源 我国宽带市场的迅速发展不仅体现在用户数量的快速增长方面，同时也表 现在宽带业务收入的增长方面。2 0 0 4 年上半年，全国宽带业务收入接近9 5 亿 元，比上年同期增长了1 5 0 。 图1 - 520 0 4 年上半年各运营商的宽带业务收入市场份额 数据来源：信息产业部 电信运营商的宽带业务收入构成了全国宽带业务收入的主体，他们的业务 收入占宽带业务总收入的9 7 2 。其他宽带接入业务提供者的业务收入市场份 额仅占2 8 ，而其用户市场份额为5 3 ，主要原因在于基础电信运营商的大 客户比较多，用户的a r p u 值较高。 基础电信运营商的宽带业务收入占数据通信业务总收入的比例逐渐提高， 2 0 0 4 年上半年，宽带业务的收入在数据业务收入中所占比例达到5 7 1 ，宽带 业务成为拉动运营商数据业务收入增长的主要动力之一。 图卜6电信运营商宽带业务收入占数据通信总收入的比例 数据来源：信息产业部 堡星：墨堂皇造运萱直笪童董些釜蝗厶廷里篮些釜：亟蝗厶虫的出趔堡盏 图卜7 20 0 4 年上半年电信专业收入比例 9 数据来源：信息产业部 第二章中国宽带接入市场结构分析 中国宽带接入市场的结构可以按照波特竞争理论( 即五种力量模型) 来划 分为五种力量，分别是行业内竞争者、潜在竞争者、供应商讨价还价能力、用 户讨价还价能力及替代产品。本文下面将从这五方面对中国宽带接入市场结构 进行介绍。 图2 - l中国宽带接八市场的竞争力量 供应商讨价 还价能力 表面上是买 方市场，随 着设备市场 的垄断程度 的提高，供 方的讨价还 价能力将有 所提高 潜在进入者 进入及推出壁垒；政府管制政策、规模经济、技术 和专业经验、品牌偏好和顾客忠诚 行业竞争者 竞争重点 价格、服务质量、特色、新业务、分销 渠道、广告、客户服务、品牌形象 替代产品 a d s l 、l a n 、c a b l em o d e m 、电力线接入、光纤接 入、w l a n 等 用户讨价还 价能力 用户选择余 地加犬：保 护意识增 强；需求层 次不断增 强：对服务 质量水平要 求越来越 高。 2 1 行业内的竞争者 目前，中国宽带接入市场的现有竞争者主要有两类：一类是基础电信运营 商，包括中国电信、中国网通、中国铁通：另一类是以长城宽带为代表的用户 驻地网运营商。 0 2 1 1 基础电信运营商 对于三家基础电信运营商，还可以进一步划分为两类：中国电信和中国网 通是市场主导者，而中国铁通则是市场挑战者。 中国电信和中国网通 在经历了2 0 0 2 年的拆分和重组之后，中国电信和中国网通分别威为南方 2 1 省市和北方1 0 省市固定通信业务市场的主导运营商。这两家运营商在各自 服务区的宽带接入市场的用户份额均超过9 0 。 中国电信和中国网通除了在自己服务区内是市场主导者以外，还分别是对 方服务区内的市场挑战者。但由于现阶段中国电信和中国网通的宽带业务发展 重心仍是在自己有接入网资源的地区挖掘潜在用户，在对方的领地上只是有选 择地发展一些高端用户，或在新建居民小区或商务区开展业务，从这个意义上 说，全面的竞争尚未开始。 中国铁通 中国铁通也是一家全国性基础电信运营商，其网络主要覆盖铁路沿线地区 和中心城市。 话音业务是中国铁通的传统业务，而宽带业务被中国铁通视为新的业务增 长点，也是铁通现阶段重点发展的业务之一。但由于铁通的网络基础设施有限， 目前在宽带接入市场中的份额很小，对中国电信和中国网通没有构成很大威胁。 2 1 2 用户驻地网运营商 驻地网运营商主要指专门从事用户驻地网建设和业务经营的企业。驻地网 运营商按照规模和经营范围大致可以分为跨省运营商及固定区域内运营商两 类。尽管这些用户驻地网运营商在宽带接入市场中的份额很小，但它们刺激了 市场的发展，并给市场带来了活力。 表2 一l 驻地同运营商分类 糍躐黝i 越& 零剔滞l 穗i 嚣鹩溅鼍：；麓灞鹱黼姑黼恭铡潮躲黧i 瓣 i i 舞嚣i 在全国范围或跨省经营业务的运营商长城宽带、方正宽带、蓝波宽带等 只在省内或城市范围内经营业务的运成都泰龙、( 杭州) 数码通信息产业有限公司、北京 营商天鸿世纪科技发展有限公司等 2 2 潜在进入者 目前，中国的宽带接入市场的潜在进入者主要是有线电视公司和电力公司。 2 2 1 有线电视公司 在宽带接入市场中，真正对中国电信和中国网通的垄断地位构成威胁的不 是中国铁通，也不是长城宽带等用户驻地网运营商，而是有线电视公司。我国 有线电视行业经历了3 0 多年的发展，目前已经成为世界上第一大有线电视国。 广电部门一直希望能够进入利润丰厚的电信业务市场。目前，广电部门一方面 正在进行单向的混合光纤同轴( h f c ) 网络的双向化改造，利用c a b l em o d e m 提 供宽带接入服务；另一方面还大量布放五类线，采用f t t x + l a n 技术建设宽 带用户驻地网。 但是，有线电视网在提供宽带接入业务方面仍存在以下问题： 首先是管制问题。没有基础电信业务经营许可证是广电进入电信市场的最 大障碍。虽然许多地方的有线电视公司都在参与电信业务市场的竞争，但一般 是以试点的名义开展电信业务。 其次是体制问题。虽然有线电视网具有天然的带宽优势，而且已经进入了 干家万户，但它不是一张完整的网络，而是分属各个省、市、县，广电总局对 它只有监督和管理权，却没有产权。如此分散的产权，无法统一规划和管理， 难以形成整体的竞争优势。 还有就是资金问题。对有线电视网进行整合和改造需要大量的资金。首先 是资产整合的资金，由于当时建网时是地方自筹资金，资金来源复杂，如今要 把这些投资置换出去，需要资金的数额近乎天文数字。其次，要想提供电信业 务，有线网络还需要迸一步的建设和改造，这笔资金的数目也不小。 2 2 2 中电飞华 北京中电飞华通信有限公司是国家电力公司控股的网络运营公司，其主营 业务是利用电力线通信技术为用户提供宽带接入业务。 中电飞华的最大优势是拥有一张覆盖率超过电信网和有线电视网的电力 网。通过现有的电力线为用户提供宽带接入业务，投资少，见效快。2 0 0 3 年7 月，中电飞华获得了信息产业部颁发的跨地区增值电信业务经营许可证，可以 在北京、上海、天津、重庆等四十一个城市开展i s p 服务。 目前，中电飞华主要面临两大问题： 一为技术不成熟。电力线接入技术的性能不稳定，在家里大功率电器工作 或处于用电高峰时，电力线上网的速度会降低；同时，电力网使用的大多是非 屏蔽线，用它来传输数据会形成电磁辐射，影响数据的保密性。 1 2 二为没有网络接入业务经营许可证。网络接入业务属于电信业务分类目 录中的第二类基础电信业务。必须获得信息产业部批准。 2 3 供应商讨价还价能力 目前，宽带接入设备的供应商主要有华为、中兴、上海贝尔阿尔卡特、u t 斯达康、港湾和烽火等。国内厂商，尤其是华为、中兴，凭借渠道、价格和本 土化等方面的优势，市场份额已超过外国厂商。 最近几年，中国的宽带接入设备市场供需两旺。在设备的市场需求急剧上 升的同时，设备的价格却不断下降，主要原因是中国电信和中国网通都以集团 公司的名义向少数几家大的设备供应商统谈统购，取得了规模效益。由于目前 局端设备和用户端设备一般都由集团公司根据各省公司的需要集中购买，购买 量经常达到上百万线，因此运营商对于设备厂商的讨价还价能力很强。 由于运营商大幅度压价，宽带接入设备的价格迅速下降，目前a d s l 局端 设备的价格已经接近成本价。这样的价位对于一般的设备厂商来说已经没有多 少利润可言，只有大厂商依靠规模经济才可能在不降低产品质量的前提下仍然 有利可图。 运营商的这种做法直接迫使一些中小厂商提前退出市场，导致宽带接入设 备市场的垄断程度提高。随着市场垄断程度的提高，供应商的讨价还价能力将 有所提高。 2 4 用户讨价还价能力 随着政府管制政策的逐渐完善和竞争的日趋激烈，购买者的讨价还价能力 越来越强。 由于购买方的讨价还价能力与购买数量有一定关系，因此导致大客户的讨 价还价能力较强，普通用户的讨价还价能力较弱。 同样，在存在可替代的产品、竞争激烈的地区，用户的讨价还价能力相对 较强。例如，在上海、北京、广州等大城市，既有a d s l ，l a n 接入，又有 c a b l em o d e m 和电力线上网，用户的选择余地大，讨价还价能力强。在业务价 格与居民收入之比相对较高的地区，宽带接入业务支出在居民家庭支出中所占 比例较高，用户对价格更加敏感，讨价还价的愿望较强。而且，随着用户自我 保护意识的提高，用户的讨价还价能力在不断增强。 目前，由于产品的同质化，运营商越来越重视自己的品牌，努力提高品牌 的美誉度和用户满意率，客观上导致了用户讨价还价能力的增强。 2 5 替代品的威胁 目前，中国市场上宽带接入技术种类较多，例如，a d s l 、l a n 接入、c a b l e m o d e m 、电力线接入等，对于用户高速接入网络的需求来讲，这些技术都可以 相互替代。 另外，随着各种宽带应用和内容的日益丰富，用户对带宽的需求越来越高， 未来d s l 、c a b l em o d e m 等接入技术将无法满足用户的需要。同时随着光纤接 入技术的进步和规模化生产，设备的价格将逐渐下降。目前业界普遍认为光纤 接入将取代现有的各种接入手段，用户可以通过这一种接入方式，实现话音、 数据和视频业务的综合接入。 1 4 第三章国内宽带增值业务市场分析 3 1 宽带产业链 3 1 1 电信产业链的变化 在传统的产业链中，电信运营商能够垂直一体化地控制着整个产业，企业 的收入模式简单而直接：运营商的角色是提供网络基础设施，收入则主要来源 于向用户提供的网络时间。但在宽带业务时代，对数据业务和视频业务的需求 高速增长，并可能会超越传统的话音业务。此时，电信运营商对整个产业的控 制能力减弱。 宽带产业链中最突出的一点是增加了内容生产商。在宽带产业链中，价值 创造的重心将向产业链的上游转移，内容生产商和应用开发商将成为整个产业 链中价值的重要创造者。在这种情况下，电信运营商就应该利用自己的品牌、 网络能力和客户聚集者的地位，通过各种方式介入和影响价值链上游的内容服 务市场，来发挥自己在整个产业链中的领导和核心地位。 3 1 2 宽带产业链存在的问题 目前国内宽带产业链的主要问题在于： 一为电信运营商经营传统电信业务的思路使其习惯于将自己定位在产业链 的主体地位。而在宽带增值服务的发展中，结合客户实际需求的个性化服务非 常重要，传统的电信业务经营模式无法满足宽带增值业务发展的需要。这就需 要电信运营商与各大c p 、s p 的共同配合、努力，来将宽带这块市场“蛋糕” 做大。 二是目前引导产业链走向成熟的有效市场需求有待挖掘。产业链发挥作用 的前提条件是存在有效的市场需求，而目前国内缺乏有效的市场需求，除网络 游戏等少数几种应用以外，其它增值服务的市场规模都很小，发展也很缓慢。 3 2 宽带增值服务市场的发展现状 3 2 1 宽带增值业务的产业链分析 传统话音时代，用户的消费需求仅局限于满足基本沟通方便的话音业务， 通过运营商提供的网络传输服务，电话线互联两端用户就可以完成满意的通话 过程，达到沟通的目的。在这话音通信实现过程中，运营商靠自身力量也获得 了最大的收益。因此，这种相对单一的话音业务经营模式并不需要内容提供商 s p 的参与，产业链简短且清晰。 进入宽带多媒体时代，用户的需求逐渐朝个性化、多样化的宽带增值业务 发展，产业链中合作伙伴不断增加，产业链日益复杂并不断延伸。这时运营商 不可能横跨整个宽带增值业务链条，而必须依靠产业链中各环节的分工合作， 尤其要重视s p 的作用，充分发挥s p 的积极性，从而在为用户带来丰富多彩的 增值业务，满足用户异质化需求的同时，实现产业链中各方的共赢。从目前两 大电信运营商所开展的宽带增值业务来看，假设暂不考虑设备供应商、系统集 成商、终端厂商等合作伙伴，宽带增值业务产业链的特点主要是通过如下三角 架构产业链来体现的。 图3 - 3 宽带增值业务产业链三角架椅 我们可以通过三方力量对比来对上面图示加以分析： j 、电信运营商处于产业链中衔接内容提供商s p 和最终用户的桥梁位 置。一方面，电信运营商向内容提供商s p 提供宽带网络平台服务和代收费系统， 以及营销支撑i 另方面，电信运营商为最终用户提供“统一平台、统一认证、 统一计费”宽带上网综合服务体系，并把s p 提供的增值业务通过宽带统一平台 呈现绘用户，给用户自差选择的权力。 2 、内容提供商s p 致力于宽带增值业务的开发，通过电信运营商的营 销渠道和品牌影响力，向最终用户提供增值业务，并通过电信运营商收取相应 费用。 3 、最终用户在电信运营商提供的宽带统一平台上，享受s p 提供的增 值业务，并统一付费。 从上面主要三方力量的对比分析中可以看出，电信运营商在宽带增值业务 产业链中起着非常核心的作用。产业链的有效运作以及良性循环发展，关键在 于电信运营商发挥整合s p 资源，满足最终用户需求的主导作用。相比s p 以及 其他宽带运营商，电信运营商具有全程全网的网络平台、庞大的电信用户群体、 完善的用户认证和计费系统，队及优质的品牌形象与服务体系等优势资源，这 些都是s p 所缺少的也是促使s p 纷纷加入宽带增值业务产业链的最主饔原因。 而对于庞大的电信用户群体，电信运营商完全能够提供方便快捷的宽带接入和 透明可靠的宽带计费等服务，并根据多年积累的电信市场运作经验，有效地分 析用户消费需求以提供更具针对性的宽带增值业务。因此，在整个宽带增值业 务产业链中，只有电信运营商最有实力承担起整合各方资源力量的领导工作， 电信运营商是主导宽带产业持续发展的最核心力量。 3 2 2 宽带增值业务经营模式 国内的宽带增值服务的经营在很大程度上借鉴了i m o d e 和移动梦网的运营 方式，所不同的是i m o d e 和移动梦网都是与移动服务( 特别是短信) 相结合， 并在此基础上形成了有效的经营模式。而移动业务的天生收费性质以及互联网 内容初期的免费，使得用户对于应用目前收费的宽带内容还是有所顾虑的，因 此，至少从目前来看，宽带增值服务没有形成与基本宽带接入业务之间的有效 捆绑方式。另外，由于宽带接入业务的市场规模远远小于短信，计算机的普及 率与手机的普及率相比也存在较大差距，因此与移动通信相比，国内宽带运营 商的经营模式还处于起步阶段，用户规模也很小。 中国电信、中国网通等宽带接入业务提供商在与内容供应商合作的过程中， 利用自己的网络能力以及品牌和客户聚集者的地位，提供统一的、综合的业务 支撑平台，并为s p 提供统一的用户认证授权和计费收费。在这种模式下，电 信运营商虽然仍占主导地位，但宽带增值服务是电信运营商与内容供应商的联 合产品，这一点是和窄带门户相比的重要区别。 这种经营模式存在的问题包括： 一为门户网站的存在并不能实现接入服务与增值服务的有效捆绑，这一点 和移动梦网是有区别的。 二是缺少有效的增值服务计费手段，传统的电信计费系统不适合宽带增值 服务多样化的特点。 由于存在上述问题，宽带门户网站对于宽带用户的吸引力不大，内容供应 商缺乏合作的积极性。 1 8 3 2 3 宽带增值业务市场现状 随着网通、电信等电信运营商门户网站的相继建立及运作，以及宽带接入 市场的发展都推动了宽带增值服务市场的成长。从相关报道上来看，2 0 0 4 年宽 带增值服务市场的赢利前景初现端倪，内容服务商从有偿增值服务中看到利益 所在，从而进一步加强了宽带增值服务的开发。反过来，宽带增值服务的发展 也是宽带接入市场发展的重要驱动力，因此，宽带接入运营商也开始进入增值 服务市场，并加强与内容提供商的合作力度。 目前，国内的宽带增值业务主要有网络游戏、v o d 、音乐下载、远程教育、 远程办公、视频会议等。 出于宽带增值服务发展的早期是免费的，以尽快将业务推向市场并扩大接 入服务市场规模。从免费到收费需要解决众多技术层、操作层及市场运营手段 方面的问题，因此，国内的有偿宽带增值服务市场尚处于发展的初期阶段，需 要一定的时间进行培育。 3 2 4 存在的问题 目前，国内宽带增值服务市场存在的主要问题包括： 首先缺乏成熟且具备一定市场规模的宽带应用，与此相对应的是对宽带增 值服务的资本投入不足；而且增值服务没有与宽带接入业务形成有效结合，这 种沿用窄带增值服务思路的经营模式制约了收费增值服务的发展；再有就是目 前宽带增值服务的经营模式单一，缺少对客户的细分和对市场需求的深入挖掘， 处于简单、粗放的经营状态；最后就是目前在这方面的服务质量问题较多。 3 3 典型宽带增值业务发展现状 在这里选取的典型宽带增值业务为网络游戏和视频会议。 3 3 1 网络游戏 2 0 0 4 年中国网络游戏的市场规模达到2 4 7 亿元人民币，比2 0 0 3 年增长 4 4 6 。网络游戏是继网络广告和短信后，经营性网站的第三个赢利支撑点。i d c 预计2 0 0 7 年中国网络游戏的运营市场规模将达到6 7 亿人民币。 宽带接入的发展使网络游戏具备更大的发展空间。根据i d c 的统计，目前 采用宽带上网的网络游戏用户占网络游戏用户总数的8 8 左右，这说明宽带接 9 入的发展对网络游戏的促进作用是明显的。 网络游戏的运营商数量在2 0 0 3 年4 月1 日为3 8 家，而截止2 0 0 4 年4 月 2 0 日为7 7 家，增长速度超过5 0 ：网络游戏从业人员在2 0 0 3 年4 月1 日前 为3 0 0 0 人左右，截止2 0 0 4 年4 月2 0 日为6 0 0 0 人( 不包括网络游戏的技术 开发人员) ，；截止2 0 0 3 年4 月1 日，正在运营的网络游戏数量为5 7 款，国 产化率为3 2 ，截止2 0 0 4 年4 月2 0 日，在运营游戏数量为8 1 款，国产化率 为3 7 5 。 圈3 - 4中国网络游戏市场规模 数据来源：艾瑞市场研究2 0 0 4 在宽带增值服务的产业链中，网络游戏服务体系下电信运营商不占据主导 地位，网络游戏提供商以自主开发用户为主，以参与电信合作为辅。在网络游 戏运营商的收入中，与电信门户网站的合作分成平均只占4 左右。 图3 - 5国内网络游戏提供商收入比例 2 0 数据来源；信息产业部 这种情况说明，宽带接入运营商所倡导的宽带产业链并未得到网络游戏提 供商的认可宽带接入业务提供商和网络游戏提供商之间尚未形成“市场合作、 双向共赢”的局面。宽带接入只是在一个方向上促进了网络游戏用户数量的增 长，而反方向的促进作用到目前为止尚未显现出来，电信运营商和网络游戏服 务提供商之间没有形成有效的合作机制，这需要运营商进行一定的思考。 3 32 视频会议 2 0 0 2 年的s r a s 危机促进了国内视频会议市场的发展。2 0 0 3 年视频会议 设备产品在国内的市场容量约为8 一l o 亿元人民币，有专家预计2 0 0 4 年和 2 0 0 5 年这一市场将保持2 0 左右的年增长率。 从技术角度来看，视频会议系统在音、视频品质上已经达到了商用水平。 对于客户来说，视频会议系统有两种实现方式，自己建设和租用运营商提供的 服务，这两个市场关注的重点是不同的。选择自己建设视频会议系统的企业用 户一般是那些具备一定实力的大企业。中小企业用户一般选择一些软件实现的 视频交互产品，但目前这类产品的服务质量无法得到保证：视频会议的另外一 种实现方式是运营商提供的视频会议业务，目前这一市场尚处于启动阶段，用 户规模不大。六家基础电信运营商均推出了自己的视频会议产品，截止2 0 0 3 年 年底，企业用户数为5 5 0 家左右。而从运营商的角度来看，目前中国的视频会 议市场，属于中国电信、中国联通和中国网通三家三足鼎立的局面。 图3 - 6 视频会议运营产品市场份额 数据来源：信息产业部 在企业自行购买系统的视频会议市场中，政府仍是最大的用户群。在视频 会议企业用户市场中，高端用户占大多数，他们对价格敏感度较低而对视频、 音频的质量要求高。其它中、低端用户采用软件方式的系统服务质量不高，这 一部分用户对价格敏感，且存在对有服务质量保证的视频会议业务的需求，他 们是运营商视频会议服务市场的潜在客户。 在个人视频通信市场，目前以m s n 和q q 等即时消息( i m ) 平台为主， 这类平台以点对点方式为主，会议功能难以实现且由于基本采用软件实现，性 能并不稳定，整体来看个人视频通信市场还不成熟。但是对于电信运营商来说， 个人用户也是潜在客户群。 图3 - 8 视频会议企业用户行业分布 数据来源：信息产业部 虽然视频会议投资增长快速，但是用户使用模式单一。一方面用户使用视 频会议系统的频率不高，另一方面在会议中话音的使用频率最高，其次是数据 功能，而视频会议的核心视频交互的使用频率却恰恰最低。虽然这种类情况出 现在视频会议发展较早的欧美，但是国内也存在这类情况，因此，单纯的视频 会议市场发展潜力有限。 第四章主要运营商宽带运营模式比较 首先需要说明的是，这里所指的主要运营商是专指中国网通和中国电信， 因为这两家运营商在2 0 0 4 年中的宽带用户数超过整个宽带市场用户数的9 0 处于绝对的领导地位。 图4 - 1 2 0 0 4 年6 月备宽带运营商的宽带用户市场份额 数据来源：信息产业部 从规模、运营经验、人才、整体投资等角度来看，作为宽带运营商，中国 电信的优势目前是最大的。但是，作为宽带价值链上的主导者，中国电信与中 国网通无疑都是当前宽带市场的两个最主要的角色，他们的力量对比也在不断 的消涨之中。从外界看来，这两家通信运营商的宽带业务更像两只股票：中国 电信是一只蓝筹股，规模大，收益稳定；中国网通则是个高成长股，具有强大 的增长空间和吸引力，也最有可能实现投资回报的最大化。 4 1 业务发展现状比较 据中国电信2 0 0 3 年中报显示，宽带业务，尤其是a d s l 业务已成为拉动中 国电信业务收入增长的重要因素。而在2