（传播学专业论文）上海综合性日报的竞争分析与竞争战略——以《青年报》的差异化转型为个案研究.pdf

中文摘要 2 0 0 3 年以来，上海综合性日报市场的成长空间越来越为各方看好，而报纸 之间的竞争也越来越激烈。早、晚报业市场之变使得报纸的竞争形势更为明显， 竞争策略层出不穷。本文是对上海市场化的综合性日报全景式的描述、个案式的 深入剖析与未来发展趋势思考的集合，是对报业发展的理论思考与实战策略的总 和。 本文首先界定了研究的对象，设定了宏观分析、微观分析、个案研究与竞争 战略等四层分析框架。为了有效分析宏观环境，文章首先是考察影响传媒行业的 诸多因素，从上海的媒介政治、经济、社会与技术( p e s t ) 等方面详细分析，其 次再深入到对影响报业的关键因素分析。在微观分析部分，对新闻晨报、东 方早报与两份晚报最近两年的变化与竞争策略进行了研究，对这些策略制定的 背景与策略实施的效果也进行了分析，对东方早报等某些报纸存在的不足也 有独特思考。 青年报是一份从市场边缘重新回到市场中心的综合性日报。在获得政策 许可引进办报资本之后，这份脱离两大报业集团控制之外的报纸两年来的变化引 人瞩目，成长也非常迅速。在第四章文章对这份报纸的办报理念、新闻特色、发 行模式、广告策略与品牌塑造等各方面展开了论述，还对这张报纸未来发展所遇 到的一些问题提出自己的思考。 在对宏观、微观与个案进行论述之后，第五章本文提出了上海报业竞争战略 的思考框架与竞争战略模型，并且提出了资本运作战略、差异化定位战略、发行 战略与品牌战略等几种具体的战略。 关键词：报业综合性日报青年报竞争环境竞争战略 中图分类号：g 2 1 4 上海综合性日报的竞争分析与竞争战略 a b s t r a c t f r o m2 0 0 3t on o w , t h e r ei sm o r ea n dm o r ed e v e l o p i n gs p a c ef o rc o m p r e h e n s i v ed a i l y i ns h a n g h a i ，a n dt h ec o m p e t i t i o na m o n gt h e s en e w s p a p e r si sf o l l o w e d t h r e e c o m p r e h e n s i v em o r n i n gn e w s p a p e r sa n dt w oe v e n i n gn e w s p a p e r s h a v ec h a n g e d v e r s i o na n ds t a r t e d p u b l i c a t i o n o n ea f t e rt h eo t h e rw h i c hm a d et h ec o m p e t i t i v e s i t u a t i o nm u c hw o r s e t h e r e f o r et os u c c e s s ，c o m p e t i t i v es t r a t e g ym u s tb eu s e di nt h i s “p a p e r w a r t h i sd i s s e r t a t i o ni n c l u d e st h r e e p a r t s ：g e n e r a ld e s c r i p t i o n t o c o m p r e h e n s i v ed a i l i e s ，t h o r o u g ha n a l y s i s t oas a m p l ep a p e ra n dd i s c u s s i o nt o d e v e l o p i n gt r e n d s a tt h es a m et i m e ，t h ed i s s e r t a t i o ni n t e g r a t e st h et h e o r i e st h i n k i n g o ft h e n e w s p a p e ri n d u s t r yd e v e l o p m e n tw i t ht h ea c t u a ls t r a t e g i e so fn e w s p a p e r c o m b a t t h i sd i s s e r t a t i o ni sc o m p o s e do ff o u rc h a p t e r s i tc o n s i s t so ft h em a c r oa n a l y s i s ，t h e t i n yv i e wa n a l y s i s ，t h ec a s es t u d ya n dt h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g ye t c f o rt h es a k eo ft h e v a l i da n a l y z i n gm a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n t ，t h ea u t h o rc a r r i e dt h r o u g ht h ei n v e s t i g a t i o n t om a n yf a c t o r s ，i n c l u d i n gm e d i u mp o l i t i c s ，e c o n o m y s o c i e t ya n dt e c h n i q u ee r e i n t h et i n yv i e w , t h ea u t h o ra n a l y z e di nd e t a i lf o u rd a i l i e s t h ea u t h o rc h o s e y o u t hd a l l ya st h ec a s es t u d y a f t e ra c q u i r i n gt h e 叫i c yp e r m i s s i o n a n dt h ei n v e s t m e n t ，t h i sd a f f yh a sas e r i e so fc l e a rc h a n g e s i nt h ef o u r t hc h a p t e rt h e d i s c u s s e rf o c u s e do nt h ep r i n c i p l e ，t h en e w sc h a r a c t e r i s t i c ，t h ei s s u em o d e ，t h e a d v e r t i s e m e n ts t r a t e g ya n dt h eb r a n da b o u tt h en e w s p a p e r a f t e rd i s c u s s i n gt h em a c r oc i r c u m s t a n c e ，t h et i n yc i r c u m s t a n c ea n di n d i v i d u a lc a s e ， c h a p t e r5p u tf o r w a r dt h eaf e wc o m p e t i t i v es t r a t e g i e s t h e r ew e r et h ec a p i t a l o p e r a t i o ns t r a t e g y , t h ed i f f e r e n c ep o s i t i o ns t r a t e g y , i s s u a n c es t r a t e g ya n dt h eb r a n d s t r a t e g ye r e k e y w o r d ：c o m p r e h e n s i v ed a i l y ；n e w s p a p e ri n d u s t r y ；y o u t hd a i l y ；c o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n t ；c o m p e t i t i o ns t r a t e g y c l a s s i f i c a t i o nn u m b e r ：g 2 1 5 上海综合性日报的竞争分析与竞争战略 前言 上世纪8 0 年代到9 0 年代初，上海报业“竞争”表现为解放日报和文 汇报两大机关报的“不接触竞争”，本质是一种提高办报质量的“竞赛”。9 0 年代之后，新民晚报迅速崛起，在1 9 9 8 年时候达到了日均发行量1 7 0 万份， 年广告额近9 亿的最高峰，但在内容上“新民”与党报不存在竞争关系1 。 2 0 0 3 年以来，上海的日报市场竞争有了新的变化，两晨、两晚“捉对厮杀” 的情况已经出现。2 0 0 3 年7 月7 日，文新集团推出上海报业历史上最厚的日报 东方早报，以对开4 8 版，周五对开1 0 0 版( 2 0 0 4 年底周五降为4 8 版) 进入 早报市场，引发了新闻晨报的2 0 0 3 年第一次扩版跟进。2 0 0 3 年9 月1 8 日， 上海青年报改版，由原来2 4 版扩到2 叠4 8 版，引发了新闻晨报的2 0 0 3 年底的第二次扩版。上海的报业市场格局在随着东方早报的创刊和青年报 的改扩版，就已经开始有所变动，特别是青年报，在早报市场迅速获得较大的份 额，进入了主流行业，在发行量和广告收入总量方面都已经达到了第二集团军的 首位2 。2 0 0 4 年，上海两张晚报的全新改版与较量无疑是这年上海报业市场上 最引人瞩目的事件之一。2 0 0 4 年5 月1 8 日，传统的新民晚报以“革新者” 的姿态开始“破釜沉舟”，全新改版。而新闻晚报6 月1 2 日赶在欧洲杯足 球赛开赛当天改版3 。 上海晚报市场的“初夏之变”实际上是早报市场2 0 0 3 年夏秋改版风潮的直 接结果。这次晚报市场的集体改版可以看作是两个市场实力日益接近时的一次短 兵相接式的博弈。早报市场的竞争经验和进入成本门槛的提高对晚报市场构成了 直接的压力，晚报如果不能提供与早报市场产品标准相近的传媒产品，必将加速 晚报读者的流失，导致晚报市场整体性的萎缩。 目前新闻晨报和新民晚报两张报纸加起来占了上海报业广告市场总 额的5 6 4 ，而青年报、新闻晚报广告上升的势头比较快。青年报主 打“本地新闻”的策略和新闻晚报做“整合营销载体”的思路都很清晰。 东方早报在创刊以来一直备受市场关注，虽然这份处于市场培育期的报纸发 展前景不是很明朗。 2 0 0 3 年早报之变与2 0 0 4 年晚报之变，都正在继续深刻影响着上海市民的阅 读习惯和报业的广告格局。这篇论文很大程度上是对上海报业这两年来“早与晚” 竞争情况的总结与对未来发展趋势的探讨。 6 圭塑堕全丝旦坚塑塞兰坌堑皇塞曼些堕 一一 第一章上海综合性日报竞争分析框架 1 1 分析对象 截止2 0 0 4 年1 2 月份，上海正常出版的报纸共有1 0 3 种，其中正常出版、公 开发行的报纸7 4 种( 另有1 份有线电视报休刊) 。上海公开发行报纸占全国 报纸总数的3 5 ，与2 0 0 3 年相比比例基本不变。正常出版的7 4 种公开发行的报 纸中，属地方主管主办的7 0 种，属中央单位在沪主管主办的4 种，分别是人 民日报华东新闻、上海证券报、国际金融报和上海英文星报4 。 在上海1 4 张日报5 中，能够称得上是综合日报的只有9 种：人民日报华 东新闻、解放日报、文汇报、劳动报、新民晚报、新闻晨报、新闻 晚报、青年报和东方早报，占上海报纸的9 。从市场分析，这9 张综合 类日报中只有新民晚报、新闻晨报、青年报、新闻晚报与东方早报 这5 张报纸构成了上海综合类臼报竞争的市场。 本文选取这五张报纸为讨论对象来分析上海综合类日报的竞争格局与竞争 战略。 表1 - 1 上海报业分类数量 图1 - 1 上海报业类别比例 7 上海综合性日报的竞争分析与竞争战略 图1 - 2 上海报纸品种详细分布情况 1 2 分析框架 本文对上海报业综合性日报的分析从宏观环境、微观变化、个案研究与竞争 战略等四个层面进行。 1 2 1 环境分析 环境对传媒的竞争战略极其重要。首先宏观环境分析将会使我们更清晰竞争 特征方面的信息，而这是报纸得以建立持续竞争优势的第一步；其次，变动的环 8 上海综合性日报的竞争分析与竞争战略 境中充满着机遇与威胁。这些机遇与威胁不仅来自于竞争对手，而且来自于政策 的调整、技术变革、社会发展以及其他因素，报纸需要尽可能地辨别出对自己有 利地机会；最后，环境中所具有的各种因素有可能为报纸带来定地合作关系8 。 为了理性和有效地分析外部环境，可以采取以下两层递进地分析程序，首先 是考察影响传媒行业的诸多因素，可以采取p e s t 分析方法；其次再深入到对影 响报业的关键因素分析，可以借鉴迈克尔波特的“五力行业结构分析法”，采取 创新的“六力分析”方法来分析。 图1 - 3 环境分析的几个层次 1 2 2 微观分析 本文的微观分析是对上海五张综合性日报最近两年来的引资、改版、发行和 推广等情况分析，将会比较具体的扫描这些报纸的种种举措，同时对其市场表现、 成败得失与改进策略等进行评价。 1 2 3 个案分析 对个案分析本文选取了上海青年报为例，分析其战略变化、办报理念、 广告经营、发行战略、品牌推广以及未来思考等。选取该报有以下一些理由：首 先这是一张在市场上曾经辉煌但是后来度处于市场边缘的报纸。在2 0 0 3 年改 版之后，又回到市场的中心地带成为影响上海市民生活的主流报纸。其次青年 报的改版引入了外来资本与整合了新的办报团队，而种种改版和经营的举措给 9 上海综合性日报的竞争分析与竞争战略 上海报业带来的新的思路，带来其他综合性日报带来了新的启示与非常巨大的促 进作用。第三，青年报未来发展遇到的某些问题是其他报纸所共有的，剖析 这些问题对整个报业发展是有利的。第四，为了撰写论文本人曾长期在青年报 做研究工作，可以比较深入的观察影响这份报纸的若干因素与复杂的利益关系。 1 2 4 竞争战略 基于以上三方面的分析，本文在最后将对上海综合性日报提出竞争战略模 型，从报纸定位战略、资本运作战略、经营战略与品牌战略等方面提出的几点竞 争战略，从而结束本文的论述。 上海综台性日报的竞争分析与竞争战略 第二章上海综合性日报竞争的宏观环境分析 2 1 p e s t 基本因素分析 在市场经济中，竞争力最直观地表现为一个企业能够持续地比其他企业更有 效地向消费者( 或者市场) 提供产品或服务，并且能够获得自身发展的赢利或者 综合素质。报纸竞争核心是对资源的争夺。宏观环境分析可以比较清晰的看到上 海报业的可以利用的各种资源情况。 上海报业市场的宏观环境的基本因素分析可以借助营销学中常用的p e s t 分 析法进行，即对政治环境( p o l i t i c a l ) 、经济环境( e c o n o m i c ) 、社会环境( s o c i a l ) 和技术环境( t e c h n 0 1 0 9 i c a l ) 进行分析。经过分析可以深入剖析上海综合性日 报的发展环境与成长空间。 图2 1 上海报业市场的p e s t 宏观环境7 t e c h n o l o g i c a 2 1 1 政策环境：紧中有松深化报业改革 上海都市类日报的媒介政策表现为紧中有松。在这样的政策下，虽然报纸总 体数量没有增长，但是新的面孔得以不断出现，显示出了报业经济活跃的一面。 首先是舆论管理仍然是相对严格。从政治权力结构的因素看，上海特殊性在 于只有一个宣传管理部门。在“强政府、弱企业”的情况下，上海的都市类报纸 的内容和报业竞争长期处于一种调控状态。但随着我国进入小康社会，人民群众 l l 息试快腥旱 情通埘流水；| 、，j零编化网饩撩采代 联劲备蠖艰 互自设报与 上海综合性日报的竞争分析与竞争战略 精神文化需求迅速增长；随着社会主义市场经济体制的初步建立，高新技术应用 于传媒领域；随着我国加入世贸组织，对外开放进一步扩大，上海的报业产业面 临新的形势，迫切需要抓住机遇，深化改革，加快发展。 所以第二方面是这几年随着经济发展报业经济呈现出灵活的态势，相当一批 有机会获得政策批准积极改革促进报纸产业发展。2 0 0 3 年4 月9 日新闻午报的 全新改版，冲击都市生活娱乐日报市场。7 月7 日，文新报业集团寻求新的突破， 大型的综合类都市类报纸东方早报的创刊，随后中润广告有限公司总代理了 它的广告经营。9 月1 8 日，以投资京华时报成名的北大文化集团获得批准注 资1 5 亿改版有5 5 年历史的上海青年报，从一份学生报纸转型为做一份以上海 市民。1 2 月1 7 日，解放报业的新闻晨报被批准扩版至日均7 2 版，成为市场上 日均版数最多的报纸，占据了竞争的制高点。2 0 0 4 年5 月到6 月，新民晚报和 新闻晚报实施全新改版，两张晚报在市场上均有新的变化。 第三，可以看到政策一定程度上鼓励报纸开辟安全有效的融资渠道。这些年， 虽然传媒业利润率较高，但光靠自有资金是难以实现跨越式发展，难以迅速形成 与国外传媒集团在某些领域和地域相抗衡的实力和舆论影响实施能力的。因此， 政府部门在加强管理的前提下，开辟安全有效的融资渠道，以提高资本运作效率。 例如新闻晚报历经6 年创刊都是颠簸曲折，去年6 月由解放日报、上海嘉美广 告信息有限公司与交大昂立合资成立了股份制的经营公司后，报纸的发行量迅速 增长。 2 1 2 经济环境：发展迅速报业增长空间巨大 l 、上海g d p 增长与广告市场 据上海统计局2 0 0 4 年公告显示上海2 0 0 3 全年实现国内生产总值( g d p ) 6 2 5 0 8 1 亿元，按可比价格计算，比上年增长t 1 8 8 。从理论上说，判断一个 国家的广告市场是否有足够的增量空间最主要依据是g d p 增长率及广告收入在 g d p 中所占的比例9 。 表2 12 0 0 3 年上海主要国民经济指标” j 蠢黉i i 缓j 黧黧；鬻霆囊i 鬟黧鬻鬻鬻黼黧鬻鬻粪熬 阳内生产总值 ( 讫5 0 8 l1 】8 财政收入 2 8 2 8 8 72 8 5 州定资产投资 2 4 5 21 11 2 1 叫k 增 l i 值 2 8 6 58 j1 76 型塑f ! 一 3 9 5 59 房地产业增加债 4 6 1 8 8l ： 7 上海综合性日报的竞争分析与竞争战略 2 、长三角经济显示快速发展势头 据中科院最新发布的中国城市发展报告( 2 0 0 1 2 0 0 2 ) 称：“中国经济将 越来越向各大城市区集聚，长江三角洲、珠江三角洲、京津唐这三大城市群在不 久的将来会成长为具有巨大影响力的经济空间”“。“得长三角者得天下”，长 江三角洲渐渐成经济热土的同时，也为中国当下风起云涌的传媒业所聚焦。 本区域城市一体化带来物流、资金流与人流的区域性流动。以杭州为例，与 上海的联系非常密切。这种联系既有以资本为纽带的联系，也有以劳动力为纽带 的联系。此外，越来越多的人会把生活以区域内的某个城市为中心，以长三角为 活动范围展开。正是这种联系，使受众更关心异地的信息，特别是经济生活方面 的信息需求会随着一体化的加速而逐步释放“。 3 、上海报业广告市场尚待充分挖掘 虽然本市及外埠报纸在上海报业市场上参与竞争的达i 0 0 种之多，但真正形 成气候、占有规模份额的报纸只是其中少数，上海地区传媒产业尤其是报刊业的 市场化进程处于起步不久的发展阶段。以广告为例，上海广告过亿元的报纸只有 4 张，新民晚报、新闻晨报、解放日报和申江服务导报占了本市报 纸广告总额的7 成有余”。广告额过亿元的报纸不多是导致上海报业广告落后于 广州和北京的直接原因。北京2 0 0 2 年就已有8 张报纸广告过亿，而广州日报 一张报纸2 0 0 3 年广告收入为1 6 亿元，是新民晚报的两倍多上海的g d p 每年 以几乎1 2 的速度增长，而广告增长却相对缓慢。报纸广告分布很不均匀，报 业广告市场没有充分挖掘。 | ；1 城懂一 衙内堡彦意傅g d 躐i 毒售额i i 黧蠢罐鬻l i 囊溪囊：蘧饔鬻餮磷鞭匿懿勰】。 j ，州3 d 嘶6 3 5 3 9 l2 55 7 8 9 5 j 癣 6 2 5 ( 】8 1 4 29 61 h8 7 71 4 上海的g d p 是广州的1 8 0 倍，报纸广告总额却是广州的0 8 0 倍，少了1 0 9 5 亿a 正是广州激烈的市场竞争极大的激活开发了报业经济市场，而上海报纸因为 竞争不足报业发展滞后。比较可见，上海报纸经济不发达，广告与发行存在巨大 的增量空间。 4 、上海报纸发行市场大有可为 随着媒体资源的增多，在与其他媒体如电视、网络的争夺中，原来的报纸的 读者群会有一些流失。但是随着报业市场的不断开发、发行方式的不断改革和读 报人口的增多，报纸的发行量会有很大的增长。从目前青年报、新闻晚报、 新闻晨报等几张改版报纸的发展来看，发行量存在较大增长空间的论断是合 理的。从第5 7 届世界报业大会发布的“全球报纸发行1 0 0 强”上看，荣登世界 上海综合性日报的竞争分析与竞争战略 日报发行量前l o o 名的中国报纸中，广州有四家，而上海只有新民晚报一家， 而且还是排在齐鲁晚报之后排名3 9 位“。无论对比国内的广东、北京、成都 报业市场，还是境外的日本、美国等传媒发达地区，上海的报纸都应远不止目前 的发行量。但在某些专业报领域发行量会有一些下滑。 2 1 3 社会环境：信息资源、读报人口与海派文化 上海报业的社会环境主要包括三个方面：一是社会可以提高的信息资讯资 源；其二是人口因素，它对报纸的影响体现在人口中各种要素的变化会造成报纸 读者结构的变化；其三是上海的文化因素。 1 、内容资源 综合性日报作为资讯渠道，内容为传媒之本。上海有着丰富的信息资源，可 以为报业发展提供充足的内容资源。细分开来，上海的新闻信息资讯是全国其他 地方所不具备或者在信息量上所不及的，如长三角新闻、经济新闻、科教文化新 闻、娱乐资讯、房地产信息、网络电信信息、汽车信息等等。归纳起来，上海的 信息资源可以分为五大类： ( 1 ) 时政资源：关系上海城市发展、市政建设和各项重大改革措旌的新闻资讯。 以上海为核心的长三角区域地位成就了它是重要新闻源的诞生地位置，为上海报 业发展提供了极好新闻环境。( 2 ) 民生资源：上海有一千七百万入口，为新闻传媒 提供了全国任何一个城市无法拥有的、取之不尽的市民生活资讯，也是报纸获得 读者必须注重提供的本地新闻。( 3 ) 体育资源：上海成功举办了多届大型综合性运 动会，并形成了喜力国际网球公开赛、东丽杯国际马拉松赛等高水平传统赛事。 还建成了上海体育场、虹口足球场等一批拥有世界一流设施的体育场馆，以及上 海射击中心、“东方绿舟”体育训练基地等国内一流训练基地。由于上海在经济， 文化等方面的优势，平均每星期有一次国际或全国性比赛( 不包括联赛) 在上海 举行。这对本地以及全国市民均有吸引力。“) 财经信息：上海正在建设成为中国 的经济中心、金融中心、航运中心和贸易中心，证券、期货、黄金等几个重要的 交易所都开设在上海，越来越多的跨国企业将中国区甚至亚洲区的总部搬到上 海。上海已不仅仅是中国的上海，作为世界5 0 0 强青睐的投资福地，她更成为全 球瞩目的世界工厂和经济热区，也成为了媒体眼中重大的经济新闻发生地。( 5 ) 文 化娱乐消费资讯：上海是一个文化与消费的重镇，目前时尚消费娱乐资讯报纸与 期刊在上海正如火如荼的创办与发展，与这一方面的资讯繁荣密切相关。现在每 年都有一些重大的文化活动在上海召开，国际艺术节、国际电影节、电视节、音 乐节、京剧节等等，这些丰富多彩的文化活动也为上海报纸提供了足够的宣传报 道素材。 上海综合性日报的竞争分析与竞争战略 2 、上海的报纸受众情况 上海目前仍然是以本地市民读报人口为主，外来的新上海人逐步增多。新的 读报人口和外来办报人才的增多必定会促进报纸竞争的发展。 ( 1 ) 人口数量：上海人口总量规模不断扩大。上海开埠时人口不足1 0 万，至 1 9 4 9 年解放时，上海人口仅为5 2 0 万，至2 0 0 2 年末，全市户籍人口已增加到 1 3 3 4 2 3 万人，是解放初期的2 6 倍，占全国总人口的1 。2 0 0 3 年末，上海市 户籍人口1 3 4 1 8 万人，常住居民1 7 0 0 余万，这是报纸潜在的发行和读者市场”。 目前上海不断完善人才流动政策，吸引优秀人才来沪创业。至2 0 0 3 年末， 已有2 7 8 万名境内外人才获得上海市居住证。其中境外人才0 1 4 万名，境内人 才2 6 4 万名。在获得上海市居住证的人才中，本科以上学历占6 8 7 ，硕士、 博士以上占9 8 。因此，报纸的读者群出现层次分明的特点，这为不同的报纸 走差异化定位之路提供了可能。 ( 2 ) 受教育程度：上海人口整体文化素质不断提高。据第五次全国人口普查， 2 0 0 0 年，上海具有大专及以上文化程度的人口占6 岁及以上人口的比重达到 1 1 4 ，比1 9 9 0 年提高4 3 个百分点；高中文化程度人口占2 3 9 ，提高2 8 个 百分点；初中文化程度人口占3 8 2 ，提高4 个百分点。而小学及以下文化程度 人口比重下降了1 1 1 个百分点。全市1 5 岁及以上不识字或识字很少的人口占总 人口的比重由1 9 9 0 年的1 1 1 下降为2 0 0 0 年的5 4 “。 表2 4 上海市主要年份城市居民家庭人均消费支出增加( 单位：元) 3 、上海的文化环境 报纸既反映文化现实也影响人们现有的思想观念。上海的海派文化与二、三 十年代的海派文化已有很大不同，海派文化固有的兼收并蓄的特点，在一般上海 市民身上表现得并不充分，多数市民自得其乐，很满足于上海的这种文化形态及 文化消费方式( 童兵，2 0 0 3 ) 。因此上海的报纸有很强的本地化的色彩，需要有 深的本地情感、本地常识与本地姿态，例如新民晚报。但是随着新上海人增 多，融合了本地文化特点的创新的办报方式也可以取得成功，例如新闻晨报 2 1 4 技术环境：信息技术获取竞争优势 从技术环境分析，目前上海报纸面临的技术环境主要如下：( 1 ) 、信息自动化 技术的发展将推动报业现代化的发展。( 2 ) 、通讯设备技术的进步将加快报纸的采 编速度。报社自行研制信息管理系统正在成为发行的核心竞争力来源，例如青 年报的量身定做的管理软件：解放日报集团的广告业务信息管理系统( e r p ) 1 5 上海综合性日报的竞争分析与竞争战略 涵盖了广告业务管理中的大部分操作流程，是一个建立在集团广告中心与所属报 刊广告部门之间的数据库信息平台。 新闻采编系统是集软硬件平台和应用系统于一体的信息化管理系统，它为报 业信息系统建设提供了一个整体方案，使报社实现了报业生产和管理一体化的第 二次技术革命，适应了信息社会高速发展的要求，扩大了新闻信息的采集领域和 传播范围，加强了新闻信息在社会生产中的地位和作用。 2 2 上海综合性日报宏观环境关键因素分析 报纸是一个特殊产业，这个产业的竞争状况取决若干种竞争力量。哈佛大学 经济学家迈克尔波特在它著名的“三部曲”竞争战略：产业与竞争者分 析技巧、竞争优势：创造与保持优异业绩、国家竞争优势中提出了的 “五力结构模型”。笔者根据报业的特殊产业特点，提出报业战略分析要关注由 资源供应方、读者、互补媒体、本地报纸、潜在进入者和政府行政力构成的“六 力互动模型”，在此基础上分析六种力量所揭示的人际互赖的竞争与合作演化过 程。 2 2 1 波特的五力模型 根据波特的理论，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是 存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还 价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。 图2 _ 2 波特的产业五力分析模型 上海综合性日报的竞争分析与竞争战略 2 2 2 上海综合性日报的“六力互动模型” 对于媒体产业而言，“政府”是最为重要的“利益相关者”。笔者根据报纸产 业发展的特殊性，提出报业竞争环境分析的“六力模型”：指由“资源供应方、 读者、互补媒体、本地报纸、潜在进入者和政府行政力”构成的“六力分析模型”。 该模型没有提到“替代媒体”，而增加了“互补媒体”和“政府行政”两个产业 力量。 1 、行政部门的调控力 这主要是新闻出版总署和各地的宣传管理部门、新闻出版部门对报纸宏观调 控，对报业体制、市场准入、舆论导向、刊号资源、违规问题以及报纸结构等的 管理与调控。同时，政府扮演的角色在媒体产业中尤其突出，是规则的制定者， 深深的影响着本地报纸、潜在进入者和互补媒体等。调控力是一只宏观的“有形 的手”，它的决策指导着产业的发展。考虑政府最好的方式，就是政府实际上是 在这个大环境中的一个因素，会对这五种力的每一种产生影响。 2 、本地报纸的革新力 本地报纸就是现有竞争对手，各报纸采取价格竞争、广告战、增加顾客服务 和改扩版等各种手段段进行争夺市场的竞争。如果产业内存在势均力敌的竞争对 于、产业增长缓慢、库存品很多，特别是如果产业的退出壁垒很高，现有竞争对 手问的竞争压力就会很强。为了追求市场份额，改变竞争地位，本地一些报纸开 始主动创新。改革力是内在的“创新源泉”。 图2 - 3 报业市场的六种竞争力量互动模型” 上海综合性日报的竞争分析与竞争战略 ( “六力模型”与“五力模型”的区别：( 1 ) 多了一种力量( 2 ) 比“五力模型”更为契合报业的竞争环境( 3 ) 每一种力量所处的位置不一样，而“五力模型”并没有表现出力量的区别( 4 ) 五力模型是以行业中现有企 业为思考中心，六力模型着眼于分析报业的整个生态( 5 ) “六力模型”的竞争力量之间有互动性，竟合博 弈是相互的。) 3 、外地报纸和业外资本集团的催化力 外地报纸和业外资本是产业环境中的潜在进入威胁。外地报纸的进入直接加 剧了本地市场的竞争，业外资本集团的投资，会催生本地报纸创办新的报纸。例 如广州日报、成都商报、北京青年报和江浙的著名报纸纷纷力图进驻上 海。而复新集团和北大文化等业外资本力量，分别与文新集团和青年报合作 策划创办了东方早报和改扩版青年报。外部力量是上海报业竞争的“催 化剂”，是窜来的“鲶鱼”。 在一个区域报业的竞争环境中，本地报纸自身缺乏创新是竞争不足的重要原 因，而创新的根源来自于对报纸发展的“忧患意识”。这种内在的创新的渴望与 良性突破会有利于改善行政部门的科学管理，同时激活报业市场。改版和新办， 厚报与扩版，资本合作和错位竞争等，各种策略就是为了让读者接受报纸获得竞 争优势。例如与成都商报、广州日报或者北京青年报、南方报业合作 在上海报纸中已经出现。业外投资方的博弈策略就是寻找到市场的成长空问，获 得最大的利润，同时避免因为错误的舆论引导造成投资的政治风险。 4 、互补媒体的争抢力 互补媒体指其他各种新闻媒介及广告载体，尤其在科技日新月异的今天，楼 宇电视、移动电视和d m 分众媒体等新媒体层出不穷，给报纸形成了强大的争抢 压力，也导致报纸广告传播效果的降低。上海报业广告份额只是整个媒体份额的 1 4 左右，其他媒体例如电视、广播、网络、户外广告和涌现出来的楼宇电视、 移动媒体等新兴媒体与报纸会有很强的互补性，但是也有很强的竞争性。广告商 投放广告会在各种形式的广告媒体中选择，实行立体式的组合投放。 互补媒体产生的竞争压力越来越大，随着技术的臼新月异，新的媒体形式层 出不穷，与报纸的竞合博弈更为突出。广告和发行市场是最具有博弈技巧的领域， 上海报业的每个领域基本存在同质化竞争的两强，如何采取发行策略和广告策 略，是竞争中获取优势的关键。 5 、媒体资源供应商的压迫力 供应方力量主要是指供方的佩价实力。供应商可以通过提价或降低产品或服 务的质量来对某个产业的厂商施加压力。供方的压力可能导致厂商成本的过快提 高却无法通过提高产品价格来消化，而使厂商的利润空间越来越小。资源供应主 要是纸张、印刷和报纸人力资源供应。当前新闻纸张供应相当紧缺，各家报纸都 上海综合性日报的竞争分析与竞争战略 在想方设法调集纸张保证报纸印刷。由于纸张成本价格的提高，导致发行量降低 和获利减少。供应力是报业发展的“助推器”。 6 、买方市场的议价力 买方力量主要是指购买者的侃价议价实力。买方的竞争手段是尽可能压低价 格、要求更高的产品质量或者要求更多的服务项日，并尽量从竞争者彼此对立的 状态中获得更大的利益，所有这些都会导致产业利润的减少。 报纸的买方力量主要读者( 或者订报者) 和广告客户( 包括广告发布者和广告 代理公司等) 。读者市场的喜好和变化关系到一张报纸的生存问题，没有读者或 者哗众取宠的报纸必将被淘汰。广告客户影响传媒产业竞争的主要手段表现为压 低广告价格、索取更多的服务项目，并且从传媒组织中相互对立的竞争状态中获 利。广告客户对媒体的议价能力从整体上直接决定了传媒产业的盈利程度。 2 3 上海报业竞争整体特点 2 3 1 报业竞争基本处于可控的状态 一方面管理部门通过有效的管理，控制报业竞争的节奏和“适度”。另一方 面，报纸自身也在竞争中增强了实力。虽说任何报业竞争都是在比拼自己的资金、 人力、新闻源、发行和广告价格，但是总体是有序的。上海本地的报业市场格局 将更趋向集中，媒介集团的报业特色和定位更加清晰。 2 3 2 日报市场竞争不充分 从参与市场竞争的报业格局考察，综合类日报应该是报业竞争的领头羊，构 成报业竞争的中心和前沿，但上海综合类日报的竞争性与其他报业中心城市比 较，无论是参与市场角逐的报业结构还是参与市场竞争的程度，都处于相对弱势。 综合类日报市场发育不充分导致了上海报业市场生活服务类报纸的空前繁 荣。随着综合类日报市场的逐步完善，必将有2 3 家生活服务类报纸会退出报业 市场广告市场的激烈竞争最终将导致这样的结果。 2 3 3 竞争尚不均衡 主要表现为两大报业集团与非报业集团报纸力量的不均衡，非报业集团报纸 很难挑起竞争；在生活资讯娱乐周报领域竞争表现得很充分，而在其他领域竞争 历来比较弱；晚报市场新民晚报是一枝独秀。 1 9 上海综合性日报的竞争分析与竞争战略 突出的不均衡还表现在非正规报纸对正规报纸的竞争。非正规报纸和非正规 报纸投资给上海媒体市场带来了潜在的竞争威胁，包括异地办报、公刊民营。非 正规媒体的背后，越来越多地是海外媒体的背景，很多海外的竞争手段被他们提 前引入中国，这是很多正规媒体在现有的体制机制下无法适应的。 2 3 4 竞争存在同质化现象 主要表现在三方面：编辑思路、受众定位基本相同，各报难以描述出自己的 特定读者群和集中读者群，也难以用“标准读者”来描述自己的目标受众；栏日 设置、采编内容、报道策划方式等大同小异；在版面编排样式、标题制作等外在 形式上，凡是曾让人耳目一新的东西，都很快被淹没在跟进者掀起的克隆大潮之 中，客观上形成相互模仿的状态。报业内容同质化的结果是读者对报纸的选择性 降低，替代率很高，各报均难以形成自己稳定的读者群。 2 3 5 外省市报纸占领了部门市场空间 总体来说，中央和外省市报纸在上海市场的份额在逐年上升。比较大的报纸 如扬子晚报( 江苏) 、环球时报( 中央) 、南方周末( 广东) 、南方都市 报( 广东) 、良友周刊( 山西) 、大家文摘( 湖北) 、服务导报( 江苏) 、 中国贸易报前程周刊( 中央) 等等，这些报纸少则每期发行十数万，多则 有z - - - 十万的发行量。像扬子晚报在最高时号称在沪发行3 0 万份，尽管这 两年来这种势头有所减缓。据有关人士估计外省市广告总量应该不少于5 个亿， 接近解放日报集团的广告收入”。 上海综合性日报的竞争分析与竞争战略 第三章上海综合性日报竞争微观环境分析 微观环境是媒介生存与发展的具体环境。它是指与媒介的生产、制作、推广、 销售等生产经营过程，与媒介的人、财、物、信息、时间等经营要素直接发生关 系的客观环境，是决定媒介生存与发展的基本环境。上海综合性日报的微观环境 鲜明的表现为“晚报之战”与“早报之战”，同时还有“早晚之战”。 3 1 新闻晨报：扩版巩固领先地位 2 0 0 0 年6 月新闻晨报全新改版，此举标志着解放日报报业集团对文新报 业集团竞争的开始。新闻晨报以2 5 4 5 岁的都市男性为目标读者群，注重时 效性和服务性，“追求最鲜活最实用的新闻”。”目前，新闻晨报6 0 的发行依 靠零售，是上海最早出摊的综合性日报，日发行量稳定在五十万份，年广告收入 超过3 亿元。 2 0 0 3 年两次改版，版面增加了两倍达日均7 2 版，同时推出星期日新闻晨报 和各种周刊。报纸新闻和周刊结合，形态成熟。2 0 0 3 年7 月东方早报创刊没 有震动晨报的地位，但青年报几场漂亮的遭遇战让晨报惊讶。晨报虽然 在处于上升阶段的同时，但也存在着潜在的弱势，改革势在必行。 图3 1 新闻晨报头版、娱乐头版与新闻版面 3 1 1 2 0 0 3 年两度扩版的原因 1 、没有做到真正的“垄断”地位，“江山”并不牢固。2 0 0 3 年晨报大概有4 0 万发行量，并没有达到一个绝对领先的数字，在上海目前也不算高。由于当时在 上海早报市场没有真正的竞争者，晨报处于“独占”地位，掩盖了这一发行量的 上海综合性日报的竞争分析与竞争战略 实际不足。从“独占”到真正意义的“垄断”，必须经过市场竞争，而竞争的基 础就是更大的发行量。争取更大发行量的途径就是进一步提高报纸质量，扩充报 纸内容以满足更多读者的信息需求。 2 、当时晨报的广告和利润己接近极限，亟需新一轮发展来突破。2 0 0 3 年初 晨报的广告额和利润上升空间渐趋饱和，如果没有新的发展，2 0 0 4 年将由超常规 发展转为常规发展，而这一发展速度对于远远没有饱和的上海早报市场空间来说 是不可以接受的。假如晨报没有发展，广告空间已接近极限，大量广告势必迅速 流失。这不仅会影响晨报2 0 0 3 年的利润，对今后都将造成极大的负面影响。 3 、市场空间巨大，如不及早占领，势必错失良机。 上海作为一座世界级城市，其经济总量和媒体发展规模必然与世界级大都市 相匹配。目前上海报纸广告总量低于北京、广州报纸广告总量的3 0 一4 0 。从世 界范围来看，纽约时报1 9 9 9 年平均1 天的广告营业额就超过1 0 0 0 万美元。这种 现状与上海的经济总量和人口规模不成比例，与世界城市的上海形象差距甚大。 这恰恰意味着上海的报纸市场还有巨大的市场空间。谁先占领这个市场，谁就真 正走到了前面。 新闻晨报在经济实力、运作、管理和人才储备等各方面已经拥有了较好 的基础。因此在新形势下，新闻晨报如果没有发展，将会彻底失去发展的机 会。假如新闻晨报没有发展，势必在短时间内失去大量的市场份额。 3 1 2 新闻晨报第二次扩版行动 晨报2 0 0 3 年1 2 月1 7 日策划改版。在报纸结构上，目前晨报的版面扩版后已经 越来越趋向于一张成熟的报纸形态：尤其值得注意的是中国新闻部从原来的软肋 成为了亮点。而热线扩到两个版面以后，社会新闻的分量要比以前重好多，也基 本上和青年报能够抗衡“。 i 、确立了走海派都市报的理念 一是“产品至上”，以新闻策划为枢纽，包装制作有竞争力的新闻产品；二 是“管理至上”，建立科学的新闻管理流程，从机制上保证高质量产品的持续生 产；三是“品牌至上”，强调整张报纸的市场满意度，在信息结构和品牌塑造上 下功夫；四是“文化至上”，增添理性思考与人文关怀。 2 、作大国内新闻，加强国内新闻采访力量。 国内采访力量的加强，首先因为上海本地新闻管理严格，强化本地新闻的风 险成本很高，不如另辟蹊径。其次放大新闻选取的范围，这样可以拿出一些或者 说可以碰到一些诸如南都所作的新闻。而且，这种新闻出手后，市委宣传部才会 下发通知，可利用的空间相对开阔一些。第三看到了在上海工作的全国备地人越 上海综合性日报的竞争分析与竞争战略 来越多，他们关注自己老家发生的事情，扩大晨报有效读者群体。 3 、扩大本地新闻的争抢优势 推出首席记者制，继续争抢本地新闻；设立了监控部，几乎没有漏掉任何重 要稿件；采取中午和晚上两次编前会制度，精编版面；做大国内新闻，加强国内 新闻采访力量，增加“记者行动”等。 3 1 3 新闻晨报成功原因 晨报的进步不只在市场，更重要的是采编力量素质的全面提高。历次改版不 单是报纸变厚了，更重要的是质量明显进步。 1 、通过创建学习型组织，新闻晨报管理队伍、采编队伍的理论修养、责任 意识、把关水平和采编技术有了质的飞跃。整个晨报团队的学习氛围很厚。例如， 新闻晨报成立“青年论坛”，为青年员工提供相互交流和学习的平台。 2 、制度创新是晨报成功的前提和条件。几年间新闻晨报建立起整套以人 为本、行之有效的管理流程，相继制定了一批规范有效的管理规章和制度。报社 十分注重科学管理，通过制度的优越吸引和培养优秀人才，建造一支优良的报 业队伍，再通过优秀的人才和优良的团队来设计和生产优质的产品。例如，建立 中午编前会制度，为晨报出好新闻、出快新闻做出了很大贡献；成立新闻监控部， 乃上海媒体首创，每天向编辑部提供大量的新闻线索支持 实行以项目为纽带的 柔性组合，遇到重大题材，打破部门分割，快速、高效地实行部门、人员组合； 大胆借鉴国内外报纸的做法，在部分版面尝试编辑中心制。由内而外，晨报形成 了犀利的语言，泼辣的风格，迅速敏捷的新闻反应。 3 2 东方早报：创新举措与市场落差 3 2 1 创新之处 经过将近两年多努力，东方早报逐步在报纸的流程管理、用人机制、报 业经营机制等方面形成了与自身发展相适应的制度体系2 。 1 、流程管理创新 稳定和提高东方早报的办报质量，必须在流程管理上有创新思路，否 则，在买方市场条件下，对新进入者来说