（工商管理专业论文）中国电信IPTV营销战略分析.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 _ 特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构己经发表或撰写过 的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的 声明并表示了谢意。 艏鹳：嘲一趔 论文使用授权声明 本人完垒了解复亘大学有关保留、位胃学位论文的规定，却：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或帮分 内容，可以采用影日j 缩印或其他复制手段沃存论文。保密的论文在解密后遵 守此规定。 作者签名：导师签名： 0 4 2 0 2 5 1 9 3 王利平中国电信i p l v 营销战略分析 摘要 近年来，通信和信息技术的迅速发展，使得三网合一成为可能，推动不同 运营商跨业务经营成为可能，而i p t v 就成为实现三网合一最重要的手段之一。 此时，传统的电话固网运营商由于业务量和收入降低，正在寻找新的增长点， 他们把i p t v 看成是增加收入一个重要的机遇，并且暗中布局。但是由于政策障 碍，内容和带宽的限制，盈利模式和商业模式不确定等因素使得参与各方没有 形成相对完整的营销战略，因此造成i p t v 的前景很难预料，本文就站在电话固 网运营商之一的中国电信角度论述了运营i p t v 的营销战略问题。 本文在论述竞争优势过程中，从客户新体验出发提出了i p t v 互动性和主动 性优势定位和差异性内容定位；在盈利模式分析过程中，引入了服务之花的概 念，并且根据目标顾客的职业特征和需求特征的不同，提出了5 种业务套餐组 合方式的建议。 全文共有六章组成，其主要研究内容包括：阐述了本文的研究意义、文章 整体思路和研究方法；评估了中国i p t v 所处的市场机会，着重从行业发展现状、 市场容量、市场需求和市场竞争四方面进行分析；在前面分析基础上提出了中 国电信发展i p t v 竞争优势定位，并且提出了构建机会风险价值链和盈利模式建 议：研究了中国电信i p t v 商业模式，并从三个方面提出了构建商业模式建议。 在此基础上运用相关理论进行了市场细分和市场定位；探讨了中国电信i p t v 业 务的营销策略，并提出了完整的营销组合策略；最后给出了全文的结论。 关键词：电信产业，盈利模式，商业模式，营销战略 0 4 2 0 2 5 1 9 3 王利平中国电信l p t v 营销战略分析 a b s t 怕c t d ur i n qt h e p a s t s e v e r a l y e a r s ， w i t ht h ef a s t d e v e i o p m e n t 0 f t e l e c o m m u n i c a t i o na n di n f o r m a “o nt e c h n o i o gy ，i th a sb e e np o s s i b i et or e a i i z e t r i p i e p i a va n dc r o s s - f u n c t i o n a ip r o v i d e r s f r o mw h i c h ，i p t vi so n eo ft h e m o s tc m i c a im e t h o d st os u p p o n a tt h i sm o m e n t ，t r a d i t i o n a ip r o v i d e r so f w i 旧n et e i e c o m m u n i c a 舶o ns e n ，i c ea 怕s e a r c h i n gf o rn e wd e v e l o p j n gw a y s d u et ot h ed e c r e a s i n gs a i e sa n di n c o m e t h e yt r e a ti p t va sa ni m p o 哟n t c h a n f o rs a l e se n h a n c e m e n t ，a n ds t a r tp l a n n i n gi ns e c r e t h o 、 ，e v e lt h e r e a 陀s e v e r a ik e yn e g a t i v ef a c t o r se x i s t ，i n c l u d i n gp 0 a yb ar r i e lt h er e s t r | c t i o n o fc o n t e n ta n db a n d w i d t h ，u n p r o v e dp 娴tm o d e ia n db u s i n e s sm o d e i ，e t c i t c a u s e sn oi n t e g 怕t e dm a r k e t i n gs t 怕t e g yf u m e dt i i | n a w t h e 博f o 悖，t h ef u t u 悖 o fi p t vi ss t i i | u n p 怕d i c t a b i e t h et h e s i sw o u i di i k et op r o b et h ei p t v m a r k e t i n gs t 阳t e g yf r o mt h ek e yp r o v i d e r - c h i n a1 e i e c o m sp o i n to fv i e w t h et h e s i sa d d r e s s e dt h el p t vc o n l p e t i t i v ea d v a n t a g e s f o c u s i n go n 竹1 e c u s t o m e rn e we x p e r i e n ，l f r r vi sp o s i t i o n e do ni n t e 陷c t i v ea n dp r o a c t i v e a d v a n t a g e sa n dc o n t e n td 附b r e n t i a t i o n s t h et h e s i si n t r o d u c e ss e r v l c e f l o w e rc o n c e p ti n t ot h ei p 。r vp r o 矗tm o d e ia n a l y s i s b e s i d e s ，t h et h e s i s s u g g e s t e d5 - b u n d i ep a c kb u s i n e s sm e t h o d sc a t e r i n gf o rt a 叼e t n s u m e 陷 w n hd i 仟e 陀n td r o f e s s i o n a ic h a r a c t e r sa n dd e m a n d s t h et h e s i sc o n s i s t so f6c h a p t e r s ，w h i c hm a i n i yi n c i u d i n g ： 1 e x p a “a t et h em e a n i n gf o ri n v e s 石g a t i o n ，t h i n k i n gm o d e la n d 怕s e a r c h m e t h o d 2 e v a i u a t em a r k e to p p o n u n i t j e s0 fl p 。r vi nc h i n a ，f o c u s i n go nt h ea n a l y s i s 0 ft h ei n d u s t r yg t a t u s ，m a r k e ts i 硷，m a r k e tn e e d sa n dc o m p e t i t i o n s 3 p u tf o n a r d l p t 、，p o s i t i o n i n gw t hc o m p e t n i v ea d v a n 协g e sf o rc h i n a 。r e i e c o m a d d i t i o n a y ，s u g g e s ts e t t i n gu po p p o r t u n i 乜，_ r i s kv a i u ec h a i na n d d r o f nm o d e l 4 d e v e l o pc h i n a 。r e l e c o mi p t vb u s i n e s sm o d e i s ，a n ds u g g e s tc o n s t r u c t i n g b u s i n e s sm o d e if r o m3a s p e c t s s e g m e n la n dp o s i t i o nt h em a r k e tw i t h r e i a t e dm a r k e t i n gt h e o r i e s 5 p r o b ei p l 、，m a r k e t i n gs t r a t e g yf o rc h i n a1 _ e i e c o m ，w i t hi n t e g r a t e d m a r k e 怕n gm | xs u 9 9 e s t j o n s 6 f i n a v ，p u tf o n l l ，a r dc o n c i u s i o no ft h et 1 1 e s i s k e yw o r d s ：。r e l e c o m m u n i c a t i o n i n d u s t 广y ， p r o 啊tm o d e l ， b u s i n e s sm o d e i m a r k e t i n gs l r a t e g y 2 0 4 2 0 2 5 1 9 3 王利平中国电信j p t v 营销战略分析 第一章导论 1 1 问题的提出 自互联网登陆中国以来，互联网服务在中国获得了突飞猛进的发展，用 户数量成倍增长。近年来随着互联网技术和宽带接入手段的改善，基于互联 网的多媒体服务也日益普及，网络游戏和在线影视点播等收费节目如火如 荼，网络电视台和网络虚拟频道也日益繁荣，中国的i p t v 服务此时也应运 而生。正当此时，从中国的通信设备制造商到电信运营商都在寻找新的利润 增长点，寻找新的投资方向，而3 g 产业的启动一直雾里看花琢磨不透，于 是大家把目光投向了i p t v 。在很多人看来，i p t v 将是一场革命，他将电视 和互联网的优势最大限度地结合在一起，人们的娱乐将发生根本变化。 在2 0 0 5 年，上海文广拿到了国内第一张i p t v 网络电视牌照，预示着相 关管制政策开始松动。中国网通和中国电信分别把2 0 0 5 年称作中国的“网 络电视年”，并开始试验网的工作，于2 0 0 6 年i p t v 试验网分别在哈尔滨和 上海开通而且开始放号。看似一场i p t v 的大动作即将开演，各大运营商均 摩拳擦掌，蓄势待发。同时一些专家学者对i p t v 产业在中国的前景并不乐 观，并预计在近5 年内i p t v 产业不可能有太大的进展。的确，i p t v 的发 展还面临很多障碍，例如，国家行业管制政策、广电电信之争、盈利模式不 明、商业模式不健全以及面临数字电视的挑战和业务内容开发的滞后等。我 们在这里就是要研究在中国i p t v 的营销战略问题，对于上述存在的诸如行 业管制、盈利模式和商业运行模式等给予讨论和建议。 1 2 研究意义 发展和推进i p t v 产业的建立，从参与各方的实力上分析离不开各大电 信运营商，并且他们将发挥核心作用，再从目前现实情况分析，中国电信和 中国网通也是开通i p t v 试验网络积极的参与者和推动者。本文就从中国电 信运营商视角出发，站在营销战略的角度分析i p t v 产业的市场机会，以及 面对现有的市场环境和竞争态势，如何规划i p t v 的盈利模式，建立有效的 商业模式和产业运营模式。希望能够为中国电信推动i p t v 产业的前进做一 些前瞻性的分析，对我国i p t v 产业的成功导入和成长做出自己力所能及的 贡献，并希望能带动更多的人参与到有关i p t v 的讨论中来。 1 3 本文研究思路和方法 由于i p t v 是电视和互联网的结合产物，本文首先对i p t v 的市场机会进 行分析和论证。在市场机会分析中，先对t p r r v 技术和与之相关的产业发展 0 4 2 0 2 5 1 9 3王利平中国电信l p t v 营销战略分析 现状做出对比分析，再从市场容量、市场消费需求和市场竞争等三个方面进 行探讨研究，并着重研究分析了产业竞争的各个方面。 在明确了市场机会和竞争对手的前提下，论文第三章首先对中国电信 i p t v 业务的竞争优势进行确立和定位，接着提出盈利机会风险价值链构建 的论证，最后对i p t v 盈利模式进行了更加深入的探讨；在产业竞争优势和 盈利模式明确之后，文章对i p t v 业务的商业模式提出建议。在业务经营商 业模式部分主要从产业链合作商业模式、网络建设模式和产业运营模式三个 方面进行了论述。在文章最后一个部分是对中国电信i p t v 营销策略的建议， 分别从市场定位和营销组合策略进行了分析论证。 在本文写作研究过程中数据收集和分析主要采用了网络收集、相关权威 杂志收集以及相关运营商和设备制造商访谈取得的内部数据。对于行业数据 采取行业访谈和桌面分析的方法，通过对行业内运营商、制造商和相关厂商 内部熟悉朋友、技术专家的沟通和访谈，获取内部相应的数据或资料，并经 过对方口头同意，在不影响对于问题研究分析的前提下，对资料稍作改变引 用到文章中。本文获得数据的另一些公开渠道有政府数据和信息、相关经济 数据、行业公开信息等。 关于收集公开数据处理的方法：对于从一个渠道上收集的数据要从其他 渠道进行进一步确认，例如从网络上来的数据要在杂志文章或者咨询公司报 告等其他渠道得到基本的确认，保证所引用数据最少经过2 次确认，尽量维 持数据的有效性。 0 4 2 0 2 5 1 9 3 王利平 中国电信l p t v 营销战略分析 第二章中国i p t v 市场机会分析 2 1i p t v 概述 2 1 1i p t v 定义 i p t v ( ! 韭! ! 坠鲢堕q ! q 塑! ! 垒! 丛i ! i ! 旦) ：i p t v 即交互式网络电视，是 一种利用宽带i p 网络，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，以电 视机或p c 机作为接收终端，向用户提供包括数字电视在内的多种交互式服 务的崭新技术。i p t v 利用a d s l 或以太网或者有线电视网络等接入宽带网， 通过互联网协议( i p 协议) 来传送电视信号等传统文化传媒信息，是互联网 和传统电视相融合的结果。i p t v 的主要特点在于它的交互性和实时性，目 前能够提供的业务不仅有传统的电视业务即b t v 业务，还有时移电视业务 ( t i m e s h i f tt v ) 、v o d 视频点播业务、传统互联网业务及互联网的增值业 务。 i p t v 是三网合一( t r i p l ep l a y ) 的一种，三网合一最初是广电业关于 三网融合业务的术语，着重于业务层面。指利用现有电视网或互联网同时提 供语音、数据和视频三重业务捆绑的业务，并不特指具体实现技术，下图很 好的表达了i p t v 的三重性。 图2 1 三网融合示意图 i p t v 与传统的模拟式有线电视和数字电视的区别在于，传统的模拟有线电 视和数字电视都具有频谱分制、定时、单向广播等特点，虽然数字电视相对于 0 4 2 0 2 5 1 9 3 王利平 中国电信i p t v 营销战略分析 模拟电视有许多技术革新，但只是信号形式和图像分辨率等技术的改进，并没 有触及媒体内容的传播方式。 i p t v 的意义在于媒体的创新，媒体创新主要沿着三个层面展开：传播模式 的更替、传播技术的改进与传播策略的权变，i p t v 则结合了互联网、电信、电 视各自的优势，它是以互动模式、宽带传播、受众本位为特征和标志的，v o d ( 视频点播) 、n v o d ( 准视频点播) 技术得到普泛应用与实现：它打破了传统电 视的线性传播方式，通过虚拟频道、时移节目等实现了即时点播收看，在节目 内容上也经由观众的参与而产生非线性结构；同时，传统电视最大的劣势一 保存性较差，也随着非线性传播功能的出现而消失；i p t v 既能实现传统电视机 的视频服务，又具有通信、上网、游戏等功能，最大限度地满足了人们信息娱 乐与通信的需要；并且用户可随时根据自己的需求进行点播、竞猜、交流等， 实现了真正意义上的互动。可以预见，在三网融合已成定势的大局下，i p t v 最 有可能代表了未来电视的趋向。 2 1 2i p t v 的网络架构及主要技术 2 1 _ 2 1i p t v 整体网络架构 i p t v 网络大致可分家庭网络、内容承载及分发网络、内容制作及管理中 心三个部分，下面分别就三个部分进行阐述。 1 ) 家庭网络 由电视机、p c 机、s t b ( 机顶盒) 、d s lm o d e m 、家庭网关等组成。d s lm o d e m 通常工作于桥接方式，提供多个接口分别连接p c 、s t b 等终端。也可以使用 单口的m o d e m ，再通过h u b 连接终端。 2 ) 内容承载及分发网络 包括i p 骨干网、城域网、宽带接入网络、内容分发网络等几个部分。 内容承载及分发网络主要实现内容从节目源到用户层的分发，以实现i p t v 的各类点播及广播业务。 3 ) 内容制作及管理平台 实现视频业务管理、用户管理、e p g 发布、视频编码、数字版权管理等 功能。 2 1 2 2l p t v 主要技术 i p t v 涉及的主要技术包括：视频编解码、流媒体、数字版权管理、c d n 、 0 4 2 0 2 5 1 9 3 王利平中国电信i p t v 营销战略分析 组播、电子节目单和中间件技术等；视频编解码技术是i p t v 的关键技术之一， 国际上主流的视频编解码标准有w m v 、m p e g 一2 、m p e g 一4 、h 2 6 4 等。 2 2 宽带i p 网发展现状 2 2 1 全球宽带用户数发展概况 随着宽带接入市场的发展，全球宽带用户的增长速度逐年下降，增长率 从2 0 0 2 年的7 2 下降到2 0 0 4 年的3 1 ，预测到2 0 0 7 年增长率为2 1 。截止到 2 0 0 4 年全球宽带用户共有1 2 8 0 0 万，预计2 0 0 7 年全球宽带用户数为2 4 8 0 0 万。 如下图： 图2 2全球宽带用户数现状及预测 资料来源：上海艾瑞中国网络电视市场研究简版 e b o l w w w i r e s e a r c h c o m c n 2 0 0 5 5 2 增长率的下降，促使全球运营商寻找新的技术和应用途径来改善状况，数 量的持续增长又为宽带网新的应用诞生，奠定了发展基础。 2 2 2 中国互联网、宽带市场发展概况 0 4 2 0 2 5 1 9 3 王利平 中国电信l p t v 营销战略分析 图2 3中国互联网用户规模及预测 资料来源：上海艾瑞，中国网络电视市场研究简版 e b 0 l ： w w w i r o s e a r c h c o m c n 2 0 0 5 5 2 图2 4中国宽带用户规模及预测 资料来源：上海艾瑞中国网络电视市场研究简版 e b o l w w w ir e s e a r c h c o i t lc n 2 0 0 5 5 2 0 4 2 0 2 5 1 9 3 王利平中国电信l p t v 营销战略分析 通过以上图2 3 和2 4 ，我们可以看出随着全球宽带接入市场的迅速增长 我园互联网用户数量规模和宽带用户数量激增。在中国的宽带业务价格下跌和 应用普及的双重作用下，宽带接入进入快速普及期，同时一条以宽带运营商为 龙头，涵盖软件提供商、互联网内容服务商、计算机生产商、设备制造商等在 内的宽带产业链正在迅速形成，且不断壮大。从宽带分布的区域来看，华北、 华东、华南仍然是用户规模与业务收入最大的地区，共占据全国用户市场份额 的7 6 的比例。 2 3 中国有线电视媒体发展情况 图2 5中国有线电视用户规模及预测 资料来源：中国风险投资年鉴2 0 0 6 ，中国行业发展规模统计 从上面分析数据图我们可以看出，从全国的有线电视用户数量远大于宽带 接入的数量，例如在2 0 0 5 年中国的电视用户数为大约3 6 亿户，而有线电视用 户数大约为1 1 亿户。这样庞大的用户群体就有可能成为i p t v 业务发展和覆盖 的人群。 再看2 0 0 5 年行业几个统计数据。传媒组织：电视台3 6 0 个，广播电台3 0 6 个，广播电视台1 3 0 0 个：文化产品：录像制品1 3 5 7 6 种，广播电台节目2 0 0 0 多套，电子出版物4 7 1 3 种。可以说传媒组织和文化产品近几年得到了充分发展， 并且形成了一个内容丰富，体制完善，文化多样性的一个产业，如果开展i p t v 的业务，必须借助传统的丰富的传媒来推进这个产业的健康成长。 9 0 4 2 0 2 51 9 3 王利平 中国电信j p t v 营销战略分折 2 4i p t v 产业市场容量分析 2 4 1 i p t v 产业市场现状 在中国市场上一些企业已对i p t v 进行了探索，并取得初步发展。上海文 广在2 0 0 5 年获得第一张i p t v 牌照后，已成立了2 家公司负责市场推广和运营， 并且与中国网通和中国电信合作进行了大量的试验点工作。上海文广和上海电 信在1 7 个城市合作进行i p t v 的试点工作，这些试点城市包括上海市，以及广 东、浙江、江苏和陕西四省的1 6 个城市。2 0 0 5 年5 月中国网通和上海文广在 哈尔滨进行了试验网工作，目前已经发展到3 万多用户。目前，i p t v 还处在萌 芽状态，处在产品和产业导入期，主要进行试验网的开通工作，进行商业模式 和运营模式的探讨 o 2 4 2i p t v 产业发展预测 图2 6中国i p t v 安装用户规模及预测 资料来源：互联网实验室中国i p t v 产业发展统计 e b o l 蚋c 且i 堕1 地旦m ，2 0 0 6 6 一1 7 中国电信l p t v 营销战略分析 图2 7中国i p t v 市场规模及预测 资料来源：互联网实验室中国i p t v 产业发展统计 e b o l ： ! 里堕：b i 翌垒! 垒垒墨：璺q 坐，2 0 0 6 6 一1 7 ： 自从2 0 0 4 年下半年开始，i p t v 就成为电信和广电行业内备受关注的热门 话题，一些地区此前就开始了i p t v 服务的小规模试点，2 0 0 4 年年底中国i p t v 安装用户数到3 5 万，预计到2 0 0 8 年用户数达到1 6 5 0 万，并且这时的市场规模 可以达到1 4 8 亿元人民币。 2 5i p t v 市场需求分析 市场需求是由消费者和企业产品或者服务所决定的，在此从i p t v 产业特征 和消费者特点出发分析他的市场需求。 2 5 1i p t v 产业特征分析 1 、t v 媒体特征 t v 媒体有娱乐性，大众性：正统性，相对封闭性；用户被动接受形式；多 采用直播方式，内容时效性很强；服务质量可控性强，可管理；广播式单向传 输等特征。t v 媒体的接受只需要电视机即可，而且随着电视机技术的不断提 高，电视机的娱乐享受优点也愈发明显，冈此近几年来t v 媒体的娱乐性和大众 普及性的特点明显提高。电视行业进入门槛过高，电台由行业垄断，各种娱乐 节目要经过层层审批，因此进入门槛过高，存在相对封闭性的特征，这样限制 了各种个性化的娱乐进入t v 媒介。可以保证可管理性，服务质量可控性，但是 娱乐形式和内容不能适合人们日益丰富的娱乐需求。 0 4 2 0 2 5 1 9 3 王利平 中国电信l p t v 营销战略分析 2 、i p 网络媒体特征： 互动性、娱乐性、开放性、平等性、选择性、包容性和个体性是具有时代 特征的网络媒体特性，并且内容可存储，回溯性强，但是网络安全性较差，导 致娱乐存在安全性问题；网络媒体的开放性和互动性，吸引了最流行娱乐形式 和具有时代特征的年轻人加入了该媒体当中，并成为重要的客户群，网络媒体 更加注重个体的体现，能使每个人的个性得到足够的张扬，但是就目前中国而 言运营商成本高，使用价格贵，大众性较差，不利于媒体更广泛的传播，不利 于运营商进一步拓展业务，增加收益。而媒体的开放性和包容性很强，使得网 络上内容丰富多彩，在网上能找到几乎全球任何一个角落的信息，能得到现在 流行时尚的几乎一切娱乐要素，提供了一个信息和娱乐的广阔平台，但是内容 的真实性和享受的安全性受到了极大的挑战。网络媒体的选择性使得我们改变 以往被动接受的方式，按照自己个性，要求能及时得到需要的东西，而不是只 能被动的选择。i p t v 正是克服了i p 网络媒体和t v 媒体各自的弱点，使得他们 的优势在同一种媒体中得到体现。 3 、i p t v 业务的特征 i p t v 业务可以从互动性、个性化和多重性等方面来论述他有别于现在其他 传统媒体的特征。 首先，从互动性方面分析，i p t v 并非单纯利用宽带网络提供传统电视业务， 它是在宽带网络环境下延伸出来的全新的业务形式，互动性是i p t v 的灵魂。 i p t v 的互动性是超越i p 网络媒体的，因为它能像传统电视那样接收广播直播 节目，在直播中和节目实行互动，更能实现用户与业务提供商、用户与用户之 间的互动，使用户能随心所愿得收看自己想看的节目，还可以非常容易地将电 视服务和互联网浏览、电子邮件，以及在线信息咨询、娱乐、教育及商务等多 种功能结合在一起。 其次，从个性化角度分析，电视节目依然是i p t v 业务的基础，而i p t v 提 供电视节目的吸引力更在于针对不同用户可提供个性化、差异化服务。可根据 不同的年龄、职业、收入状况、爱好，提供不同的服务。例如，对于学生可以 开展远程教育，对于女性用户可以提供电视购物、消费咨询类节目；年轻客户 更能够接受操作相对复杂且娱乐性强的游戏业务，而老年人则更关注传统节目 形式；针对特殊客户，如酒店、小区和企业等，还可以开展个性化视频会议、 点播系统以及社区服务等业务。 最后，站在多重性角度分析，i p t v 是电视媒体和网络媒体的结合，因此 更多的体现出多重性的特质。具体表现在：大众化和个性化的多重性，不仅能 提供大众均喜欢的电视直播和v o d 电影，而且有个性化的游戏或者远程教育 等；包容性和专业性的结合，可以利用网络优势包容各种影视，娱乐和咨询信 中国电信l p t v 营销战略分析 息，也可以引入现时流行的娱乐因素，但是由于有着比纯i p 网络更好的管理 平台和统一运营平台可以保证其专业性。 2 5 2 消费群体的特征分析 2 5 2 1 确定消费群体 因为根据中国电信所掌控的资源是具有交互功能的宽带网络，并且在开拓 市场初期肯定是立足现有资源来推进i p t v 的市场拓展，那么所集中拥有的宽带 资源地区就成为首要的目标市场区域。具体思路如下： 宽带资 源( 立足点) 确定目标 市场区域 明确目标 区域的消 费群体 分析目标 消费群体 图2 8中国i p t v 消费者分析思路 据统计我国宽带接入的6 8 集中在一线和二线城市，那么一线和二线城市 就成为我们市场消费者调查分析的重点。同时，根据i r e s e a r c h 网站对于中国 网络电视市场的调研( i u s e r s u r v e y 问卷调查样本n = 1 5 7 7 ：2 0 0 5 年5 月) ，表 明i p t v 在城市的认知度还是比较高的，达到比较了解及非常了解的人数比例大 约为2 6 ，了解一点的人数比例大约为5 1 ，而这些人群就成为我们的目标群 体。 图2 9用户对i p t v 的认知程度 资料来源：上海艾瑞中国网络电视市场研究简版 e b 0 1 w w w i r e s e a r c h c o m c n 2 0 0 55 2 确定消费群体：通过进一步调查分析我们发现非常了解和比较了解受调查 人中有超过8 9 是网民，约1 1 的人数是非网民，而在了解一点( 5 1 ) 的人员 0 4 2 0 2 5 1 9 3 王利平中国电信1 p t v 营销战略分析 中，网民比例竟高达6 7 。因此根据这样的数据，消费者群体可以定格在网民 的区域内，这个群体成为市场划分的基础。 2 5 2 2 消费群体构成分析 l 、年龄构成 图2 1 0消费群体年龄构成 资料来源：互联网实验室中国i p t v 产业发展统计 e b o l 曼! 型：曼h i 坠垒! 垒坠墨：曼q 堡，2 0 0 6 6 一1 7 ： 2 、消费群体教育程度构成 图2 1 1消费群体教育程度构成 资料来源：互联网实验室中国i p t v 产业发展统计 e b o l w w w c h i n a 】a b s c o m 2 0 0 66 1 7 ： 0 4 2 0 2 5 1 9 3 王利平中国电信l p t v 营销战略分析 3 、消费群体个人月收入构成 图2 1 2消费群体个人月收入构成 资料来源：互联网实验室中国i p t v 产业发展统计 e b o l ： ! ! ! 笪：b i 翌垒! 璺坠璺：璺q 里，2 0 0 6 6 1 7 ： 从年龄段的角度来看，不同年龄段消费者所表现出来的消费行为和消费偏 好差异性较明显，例如：1 8 岁以下较为偏好电影、游戏、体育和军事；1 8 到 3 0 岁偏好新闻、社会生活、教育和娱乐等；而年岁大一些人偏好电视剧、电影、 财经和旅游等。从学历角度分析，大专以上的学历人群更加偏好网络媒体，对 于i p t v 的娱乐形式有明显的行为偏好和消费偏好。而从收入水平角度来看，也 能看出消费理念和行为的不同，不过这种不同是由年龄的不同和职业的差异性 决定的，不同的年龄段某种程度决定了经济水平的高低和独立能力。因此以年 龄的不同，结合收入水平和文化程度的关系来做市场划分就成为了一个较好的 切入点。 2 5 2 3 消费群体消费特征分析 基于i p t v 网络媒体时代的目标市场、客户形态、产品种类的差异越来越大， 如何跨越地域、文化、时空差异，再造客户关系是企业在网络媒体环境下营销 创新的必然趋势。因此深入了解i p t v 用广| 群体的需求特征、消费动机和消费行 为模式，把网络媒体消费者与传统媒体消费者区别对待就显得十分重要。根据 上述数据的推理分析，以及上海电信和哈尔滨网通对于现有消费群体特征以及 中国电信】p t v 营销战略分析 消费者对i p t v 消费态度的定性分析研究，再加上本人的分析研究大致归纳如 下： 1 、目标消费者的特征 1 ) i p t v 目标消费者也普遍存在一个消费者共性的消费习惯：消费习惯的连贯 性影响较大，转换习惯心理成本较高；一个普遍发展的消费心态：所付出的消 费成本支出趋于下降，而所应得到的消费获得趋于增加。 2 ) 尊重自我，注重个性化。他们无论是对娱乐服务需求的表达，还是在信息 的收集上，网络环境下的消费者主动性、个性化都大大增强。消费者不再被动 地接受电台媒体或其他媒体提供的服务，而是根据自己的需要主动上网获取。 目前的这部分用户拥有独立的想法，在这种情况下，他们更易提出越来越独特、 多样的具体要求，并苛求进行多种选择。因此i p t v 业务的特点很好的为满足其 独特的需求成为可能，能充分满足消费者的个性回归趋势。 3 ) 喜好新奇，思维理性。他们大多以大城市、高学历的年轻人为主，他们喜 好广泛，具有强烈的求知欲，对于新媒体和新事物抱有无限的好奇心。他们头 脑冷静，不轻易为舆论所左右、受潮流影响，他们作决策时会冷静思考。 4 ) 对于娱乐的专业化要求更高。时代的快速变迁，信息的广泛沟通，而且置 身于网络的无限信息流中，使得他们对于娱乐的专业性要求更高，不再满足简 单的、水平一般的娱乐，他们追求广泛性多样性的同时，对于品质的要求也更 加苛刻。 5 ) 追求方便，珍惜时间，寻求乐趣。网络顾客以年轻人为主，但是他们通常 比较缺乏耐心。尤其是对于那些高收入的年轻网民来说，他们属于那种钱多而 时间少的人士。 2 、目标消费者对于i p t v 消费需求 1 ) 从用户需求分析，用户希望保持已养成的t v 终端消费习惯，降低习惯转移 成本： 2 ) 希望i p t v 业务与传统电视和有线电视节目相比更有价值，更具差异化； 3 ) 希望设备操作简单、界面友好、反应速度快( 节目进退和频道切换) 、视频 质量高也是用户希望的。 4 ) 要求获得信息多样化，互动性强，充分满足自己的个性。 5 ) 用户希望i p t v 能够提供的节目偏好程度见下图： 1 6 0 4 2 0 2 5 】9 3 于利平中国电信i p t v 营销战略分析 图2 1 3用户希望i p t v 能够提供的点播节目 资料来源：上海艾瑞中国网络电视市场研究简版 e b 0 l 里! j 型i ! 皇曼旦鱼! 曼垒曼q 堡! 璺旦，2 0 0 5 5 2 2 6i p t v 市场竞争分析 2 6 1 产业竞争环境分析 1 、国家政策 广电和电信，在我国是分立的两个行业。国家曾经颁布7 5 号文件来禁止两 大行业相互渗透，不允许电信部门经营广播电视业务，同时电信部门也没有给 广电网络经营电信业务的许可。但最近情况发生了变化，“三网融合”的监管 政策有出现松动迹象，在十六届五中全会通过的中共中央关于制定国民经济 和社会发展第十一个五年规划的建议中，明确提出要加强宽带通信网、数字 电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进“三网融合”。 2 、产业监管政策现状 i p t v 涉及广电、电信和互联网3 大领域，信息产业部和广电总局都可以制 定政策对i p t v 业务发展中的不同部分进行管理，到底由谁来主导i p t v 业务的 宏观发展政策，始终是一个争论的话题。 现在广电管理部门仍然对电视媒体市场进行准入管制，并在控制国内影视 制作传播系统的情况下，其政策变动左右着i p t v 产业链上的各方，即广电部门 掌握着i p t v 牌照的大权。根据广电总局新的互联网等信息网络传播视听节目 0 4 2 0 2 5 1 9 3 王利平 中国电信l p t v 营销战略分析 管理办法规定，电信运营商只能开展p c 端的i p t v 业务，限制经营“机顶盒十 电视机”的i p t v 业务，而拥有广电背景的机构全无这样的限制。并于2 0 0 5 年 4 月3 0 目，国家广电总局发文强调，“开办以电视机为接受终端的信息网络传 播视听节目集成运营服务的主体，必须是省级或者省会市、计划单列市级广播 电台、电视台、广播影视集团( 总台) 或由其设立的机构”。这也就把广电系统 外的力量排除出了牌照的考虑范围。 而信息产业部则掌控者宽带网络运营权利的发放，数据、语音和交互式信 息等的经营的发言权，而且凭借多年的技术积累和行业影响力量，i p t v 很多技 术标准的制定也有很大的发言权利。 从i p t v 产业发展的客观需求分析，i p t v 亦即网络电视是一种基于i p 网络 的新兴技术，是一种个性化、交互式服务的崭新的媒体形态。它通过电信通道， 利用a d s l 或以太网或者有限电视网络等接入宽带网，通过互联网协议( i p 协议) 来传送电视信号，以家用电视机或电脑作为主要终端电器，提供包括电视节目 在内的多种数字媒体服务。i p t v 的这种特点客观上需要广电业和电信业业务的 相互渗透。可见产业现状对于i p t v 的理想环境是有差距的，我们国家现在独特 的环境将决定产业的竞争合作模式。 3 、两大行业发展现状 国内电信业的演变经历了三个过程。2003 年以前，电信业发展主要依 靠固网支撑，其后进入个人通信时代，移动通信成为主导，伴随着传统语音( 包 括移动语音) 低值化趋势的加速，移动业务亦将逐渐趋于饱和，传统语音业务 将走到尽头，以宽带为主的数据业务占据主导，电信业将进入宽带时代，企业 转型势在必行。在企业转型过程中，传统商业模式将被颠覆，集语音、数据和 视频业务为一体的三网合一业务将大行其道，iptv 的出现丰富了三网合一 业务的运营载体，而转型让更多电信运营商认识到iptv 业务的重要性，转 型和ipt v 互为借重、相得益彰。 就广电业发展现状而言，为改变近几年来连续的低增长率，提高产业盈利 能力，自2 0 0 3 年开始，国家广电部门不遗余力地推广数字电视，但是整个2 0 0 4 年数字电视用户仅增长了1 2 0 万左右，与预期的1 0 0 0 万相去甚远。2 0 0 5 年完 成2 0 0 多万户，连续3 年和期望的标准相差很远，原因之一无疑在于对i p t v 概 念的冲击。事实上，i p t v 概念的闪亮登场几乎将数字电视的光芒全都遮掩了， 因为它几乎涵盖了数字电视所有的内容，对于广电部门造成很大冲击。 2 6 2i p t v 产业竞争分析 0 4 2 0 2 5 1 9 3 千利平 中国电信i p t v 营销战略分析 图2 1 4i p t v 产业竞争分析 2 6 2 1 潜在的新参加者分析 上海文广于2 0 0 5 年拿到了中国广电总局的第一张经营i p t v 业务的牌照， 接着2 0 0 6 年央视国际和南方传媒分别拿到了第2 张和第3 张牌照，这样他们就 具备了经营i p t v 业务的专有权。央视国际和南方传媒还没有开展实质性的业 务，但是上海文广已经开通了几个试验网络，并且这三个企业性质和战略非常 类似，我们这里就以上海文广为代表，来分析中国电信应该采取何种策略应对 新的参加者。 上海文广新闻传媒集团( s m g ) ，是一家集广播、电视、报刊、网络等于一 体的多媒体集团。集团有1 1 7 亿元资产，3 5 0 0 名员工。集团主营广播电视媒体 及相关传媒娱乐业务。包括1 3 套模拟电视频道，1 1 套模拟广播频率，还经营 报纸、杂志和新闻网站以及音像出版等。存新媒体业务方面，相继推出了数字 付费电视、“东方宽频”网络电视和“东方龙”手机电视。集团的传媒娱乐产 1 9 0 4 2 0 2 5 1 9 3 王利平 中国电信i p t v 营销战略分析 业群正在进行全方位拓展，包括付费电视经营、节目版权销售、品牌衍生经营、 新媒体、业务发展、艺人经济、购物电视等内容。 表2 1s w 0 t 分析：中国电信v s 上海文广 中国电信上海文广 优势覆盖全国的双向i p 宽带网拥有强大的电视传媒系统 丰富的业务运营经验拥有内容制作经验 庞大的用户市场基础 i p t v 合法经营牌照 强势的运营商品牌效应 劣势内容资源缺乏缺少运营整个产业链的能力和经验 内容运营经验不足全国性的经营网络和平台不足 用户消费模式，行为研究不足用户消费模式，行为研究不足 部分宽带用户需要线路改造用户市场基础薄弱 品牌影响力在全国知名度不高 机会广电行业台网分离政策拥有第一张i p t v 牌照并开通试验网 模拟电视逐渐停止插放网络和传统媒体融合的潮流 消费者逐渐接受缴费看电视方式电信运营商借助传媒业务转型战略 居民消费水平逐渐提高消费者消费水平提高 中国传媒系统网络渠道媒介观念增强 威胁国家政策管制广电地方系统的阻挠 数字电视快速推广国家政策的变化 s 没有完全解决消费者快速变化的复杂的需求 上海文广等同其他运营商或广电合作 电信合作对象的变化 以上分析对比我们可以知道，以上海文广为首的央视国际和南方传媒等拥 有经营i p t v 的牌照，而且又拥有丰富的内容资源。按照常理，他们完全可以自 己独立运作i p t v ，因此把他们归类于新进入者。但看到由于他们财力所限并且 自身运作i p t v 存在诸多劣势和威胁，最佳的策略是把潜在竞争者转化为合作伙 伴，同时我们看到电信经营i p t v 也存在诸多问题，而根据电信业务战略转型的 要求，i p t v 是可以选择业务方向中重要的一个方面，因此二者之间的合作是大 势所趋。综合上述s w o t 分析，完全可以架构一种优势互补型的战略合作关系。 2 6 2 2 供应商 1 、合作趋势 供应商的面很宽，其中主要涉及应用软件提供商、平台提供商、基础设备 提供商、终端提供商、内容应用提供商、频道运营商等。这些供应商和电信存 在合作竞争的关系，就合作方面来看，大家必须把i p t v 产业做成型，做大做强， 0 4 2 0 2 5 1 9 3王利平中国电信i p t v 营销战略分析 大家才有更好的发展机会；就竞争方面而言，供应商的利润来源于运营商，运 营商利润来源于用户。就单笔生意看，供应商不会因为运营商没赚到钱而免除 先前的商业协议。 目前而言，供应商和电信合作多于竞争，主要方向建立良好的产业链，使 成本下降，有利于i p t v 业务的推广。但是仍然存在局部的竞争和潜在的威胁， 因此必须提前做好准备以防未然。 2 、局部问题 威胁最大的是内容提供商，因为i p t v 成功关键在“内容”，如果内容质量 不高或没有特色，则很难成功，但初期的投入存在问题；如果内容做好了将来 内容提供商的讨价还价能力很强。在产业发展之初电信应联合有实力的内容提 供商( 如：央视国际，盛大网络等) 进行股份资本的合作运作方式，保证前期 的有效投入。在产业初具规模时，建立标准的内容集成和接入标准，能有效地 接入所有的内容提供商内容，同时建立一整套内容应用提供商的审核，管理体 系，对于接入者进行严格审核和认证。这样既保证了多样性，又保证严格性和 有效性。 软件提供商、平台提供商和设备提供商的数量相对较多，从长远来看对于 电信的威胁不大，目前存在的问题