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从奥运会标志发展历程探索标志设计的时代性 专业：设计艺术学装潢专业 姓名：张浩 导师：郭线庐 摘要 奥林匹克运动会不仅是世界上最大规模、最高级别的运动会，同时 也是最具视觉享受的盛宴。奥运会标志的设计发展史体现j 7 人类社会发展 的时代性和进步性，是一部浓缩的奥运文化形象史。本文以丹纳提出的文 艺研究的理论“种族、时代、环境”二三要素学说作为奥林匹克标志文 化研究的理论基础，将奥运会标志放置于州窄研究的时代背景卜，把奥运 会标志设计的发7 l 、发展和演变历程分为四个州期，通过对符个时期设计r 风格和特点的分析研究，梳! 里l t l 一条清晰的奥运会标志形象的发展脉络， 探讨奥运会标志设计的时代性问题，并在此基础j 二对未来标志设计发展的 趋势进行分析与预测。 探索标志设计的时代性对 二标志设计的研究与应_ 丰j 肯着积极作用，f i 但可以为北京2 0 0 8 年奥运会视觉形象的合理应用提供借鉴，还可以借奥运 东风全面提升我国的整体设计水平，以文化和经济繁荣促进社会的伞面发 展。 关键测：奥运会奥运会标志标志设计时代性趋势 研究类型：理论研究 英文摘要 p a p e rt o p i c ：f r o mt h eo l y m p i cg a m e ss y m b o l i z e dt h ed e v e l o p m e n tc o u r s ee x p l o r a t i o n s y m b o ld e s i g nc o n t e m p o r a n e i t yi ss p e c i a l n a m e ： z b a 口g h a o i n s t r u c t o r ：j = u n x 屯u d u 一 i n d u s t r y ：d e s i g na r ts t u d yd e c o r a t e ss p e c i a l i z e dp i c k sw a n t i n g s u m m a r y t h eo l y m p i cs p o r t sg a m e sn o to n l yi st h es p o r t sg a m e so f t h em o s tl a r g e s c a l ea n dt a l l e s tc l a s si nt h e w o r l d ，b u ta l s oi st h er o y a lf e a s tw h i c hh a ss e n s eo f v i s i o nm o s tt oe n j o y t h ed e s i g nd e v e l o p m e n t h i s t o r y b o d y o f o l y m p i c g a m e m a r k i n g n o w m a n k i n d a g e s a n d p r o g r e s s o f t h es o c i a l d e v e l o p m e n t i s a n o l y m p i c sc u l t u r a li m a g eh i s t o r yo f i n s p i s s a t i o n t h et h e o r i e st h a tt h el i t e r a t u r et h a tt h i st e x ti sp u tf o r - w a r d w i t h d a n a s t u d i e s - ”r a c e ，a g e s ，e n v i r o n m e n t t h r e e m a i n f a c t o r t h e o r i e s a r e o l y m p i c s m a r k i n g c u l t u r et os t u d yo f t h e o r i e sf o u n d a t i o n ，p a s st os y m b o l i z ee a c hp e r i o d sd e s i g n ss t y l ea n dc h a r a c t e r i s t i c s t o c a r r y o n t h e a n a l y t i c a l r e s e a r c h o f s y s t e m t o t h e o l y m p i c g a m e ，p l a c e o l y m p i c g a m e m a r k i n g t o s t u d yi nt h et i m e s p a c eo f a g e sb a c k g r o u n db o t t o m 。c o m bac l e a ro l y m p i cg a m et os y m b o l i z et h e d e v e l o p m e n t g r a i n o f i r n a g e ，i n q u i r y i n t o t h e a g e s t h a t t h e o l y m p i c g a m e s y m b o l i z e s a d e s i g n a p r o b l e m , a n d s y m b o l i z e d e s i g n d e v e l o p m e m t o t h e f u t u r e o f t h e t r e n d c a r r y o n a n a l y s i s a n d p r e d i c t t h e s er e s e a r c h n o t o n l y t o t h er e a s o n a b l e u s a g e o f 2 0 0 8 0 l y m p i c s e n s e o f v i s i o n i m a g e i n p e k i n g a n d c r e a t e a c u l t u r e f o r c o r r e s p o n d i n g v a l u e a n d e c o n o m y v a l u e h a v e i m p o r t a n t m e a n i n g ，a n d f o r s y m b o l i z e d e s i g nr e s e a r c ha n d s e i l s eo f v i s i o ni n f o r md e s i g na n de d u c a t et h er e a l ms p a r et a l e n t e dp e r s o n s d e v e l o p m e n t , p r o m o t i n g t h e o v e r a l l d e s i g n l e v e l o f o u r c o u n t r y c o m p l e t e l y ，w i t h c u l t u r e a n d e c o n o m y p r o s p e r i t y p r o m o t e t h es o c i a l d e v e l o p m e n t h a v e i m p o r t a n t m e a n i n g ， k e y w o r d ：o l y m p i cg a m e t h e o l y m p i cg a m es y m b o l i z e sm a r k i n gd e s i g na g e s 引论 1 引论 1 1 命题 标志设计是视觉传达设计中一项非常重要的内容，是视觉传达设计的 核心设计。随着信息时代的到来，经济的发展和科技的进步以及新的人文 环境对标志设计提出了新的要求。标志设计足具有时代感的设计，是一个 时代的审美取向的缩影。“笔墨当随时代”，标志设计亦足如此。从其内蕴 的观点、意念到外在的表现手法、形式乃至材料或者说物质载体，都是随 着时代的变化而变化的，受着“时代的遴选与承传”。信息的快速传递促使 国内对标志设计的研究有了很大的发展，f 黾在标志设计的法则里，仍然沿 用了很多以前的标准，忽略了标志设计的时代性法则即时代背景下的设计 趋势。这使得我们在标志设计学习的过程中难以把握标志设计的时代感。 这一方面，欧美目等国家的研究走在了世界的前列，以历届奥运会标志的 设计为例，时代性体现的非常明显，研究其设计发展历程，对未来标志设 计发展的趋势分析与预测有着重要作用。 奥运会每四年一届，从中办到举办历时几年甚至十几年。奥运会标 志的设计发展史体现了人类社会发展的时代性和进步性，是一部浓缩的奥 运文化形象史。时代在变化，经济在发展，人们的审美情趣也在随着时代 的发展而变化，所以，奥运会标志设计正是不同时代标志设计的浓缩。通 过对历届奥运会标志的研究和分析，研究探索标志设计的时代性，不但对 视觉传达设计的标志设计研究具有深远的意义，而且对于视觉传达设计教 育领域培养后备人才具有深远的意义。 2 0 0 8 年北京奥运会即将到来，探索奥运会标志没计的i f , f 代性，有利 于对北京奥林匹克视觉形象的合理运用，并创造出相应的文化价值与经济 价值，使中国的国民经济借助奥运会东风再创高峰。而经济大发展则带 动了视觉设计人才的大量需求，我们不仅要研究视觉传达设计的原理， 1 l 论 还要为社会培养设计人才，更要运用已经掌握的技术和法则为中国自己的 企业提供支持，为中国的国民经济发展做出应有的贡献。 1 2 研究现状 国内最早在奥林匹克研究领域涉及的人是王大平。他在1 9 8 7 年第四 期、第五期的体育文史杂志上对奥运会标志作了简单介绍。在平面设 计领域里，王受之在世界平面设计吏中也将奥林匹克视觉形象作为平 面设计的典范予以示例。综观国外，由于开展奥林匹克运动的历史较长，奥 林匹克视觉形象的传播途径也较多，如：国际奥林匹克博物馆、挪威奥林 匹克博物馆、德国体育博物馆、美国体育学院艺术博物馆等，他们不但把 奥运会标志、宣传画、奖牌、纪念币等作为个收藏门类，还经常举办这 方面的展览。1 9 9 0 年，加拿大画家尤惠励应国际奥委会主席萨马兰奇之邀， 历时五年时间，查阅大量资料编辑而成的奥运精粹一百年，对奥林匹克 视觉形象研究和介绍进行了全面的展示，使奥运会视觉研究进入了图文并 茂的新阶段。 从中外研究的状况来看，国内外对奥运会标志的研究，主要集中在视 觉形象上的简单介绍，对其产生的文化背景、历史条件、经济价值等涉及 甚少，尤其是奥运会标志在时代背景下是如何塑造和演变的过程，奥运会 视觉形象如何推动奥林匹克运动的发展，这些问题还缺乏深入的研究。 综合国力的提高，不仅受科技、经济、管理等因素的制约，同样也有 赖于设计产业的发展。综观奥运会视觉形象设计历史，日本和西班牙以奥 运会视觉形象设计为契机，把优先发展设计事业作为振兴国家经济的策略。 面对这样一个与奥林匹克运动的发展密切相关的领域，尤其伴随着2 0 0 8 年 北京奥运会即将到来，如何建立一种对奥运会标志进行系统分析的体系， 将奥运会标志放置于时空研究的时代背景卜，梳理出一条清晰的奥运会标 志形象的发展脉络，对中国北京奥林匹克形象的成功设计与传播，全面 提高我国的整体设计水平，以文化和经济繁荣促进社会的发展具有重大的 意义。 2 奥林匹克标志文化研究的理论基础 丹纳在艺术哲学中提出文艺研究的理论“种族、时代、环境” 三要素学说，其中，种族指民族精神或思想体系，它是事物发展的内因： 环境指自然环境和社会环境，它是事物发展的外因：时代指事物发展的不 同阶段和依次推动，它是事物发展的推动力。 本文将丹纳的“时代”要素引申到奥林匹克视觉形象的发展阶段。丹 纳将“时代”要素作为事物发展的“后天动力”。其含义为，事物发展的不 同阶段具有不同的形态面貌，这些连续的发展阶段总是顺次影响着后一个 发展阶段。本文以“时代”要素作为奥运会标志设计发展的纵向坐标，以 历史演变为主体，对其进行系统的梳理和分析。 丹纳理论中的“种族”要素，是代表民族精神的文化实体，是推动事 物发展的内部源泉，是其前进的内阕。不同国家、不同民族的奥运会标志， 反映出他们的价值取向、目标追求和文化精神，是产生奥运会标志设计鲜 明的文化识别性的重要原【大1 。 丹纳理论中的“环境”要素，是事物发展的“外部压力”，它町以分为 “物质环境”和“社会环境”两种。所谓“物质环境”是指气候、地理等自 然环境；所谓“社会环境”是指政治制度、宗教信仰、风俗习惯等。因为 一定社会背景下形成的艺术与设计思潮、流派会对标志的设计风格和形态 产生影响，它们是视觉设计形象产生和发展的外部因素。 本文将结合丹纳的三要素理论，对历届奥运会标志的设计风格、方法、 内容以及形式进行不同发展阶段的分析、描述，并结合“时代”、“种族”、 “环境”的要素，通过研究奥运会标志设计的时代性l u j 题，对末来标志 量 设计的发展与趋势做出预测与期待，从中探索标志设计的时代性法则。 奥林匹克运动和奥运会标志 3 1 奥林压克运动 现代奥林匹克运动会是1 8 9 4 年由法国教育家皮埃尔德颂拜旦发起 创办的，其渊源可追溯到古希腊的奥林匹克运动会。顾拜旦希望通过每四 年一度的国际体育运动及相关庆典活动来传达奥林匹克运动会的宗旨 以团结、和平、友谊为宗旨，向一切国家、一切地区和一切民族开放，并 在世界各地轮流举办；。依照奥林匹克精神，以瓦相理解、友谊、团结和公 平竞赛的体育活动来教育菏年，从而为建口。个和f 而更荚女f 的世= 界做出 贡献。 臭, r - 匹克运动叠魏台标0 出i 经过一百多年的发展，奥林匹克运动已经成为肖今举世瞩目的社会文 化现象，成为凝聚人类社会精神和物质文明的载体。奥林匹克运动会不仅 是世界上最大规模、最高级别的运动会，f 吾j u , t 也是最具视觉享受的盛宴。它 通过扣人心弦的体育竞赛，传达着种种视觉形象，引起吐上人注目，成为举 办国最大规模的国家形象展示活动和文化艺术的盛大庆典。在此过程中， 奥运会的五环标志( 图3 1 ) ，已经成为世界上最为广泛认知的标志之一。 自2 0 世纪8 0 年代以来，随着奥运会与市场机制的结合，奥林匹克视 觉形象潜在的社会效益和经济效益被不断的开发出来。1 9 8 4 年，美国人尤 伯罗斯首刨了奥运会商业运作的“私营模式”，从根本l 改变了奥运会 “赔本赚吆喝”的历寅使其从个烫手山芋变成了炙手町热的“香饽 饽”，也为主办国的旅游业奉献了饕餮大餐。国际奥委会称奥林匹克形 象是奥林匹克市场开发的基石，是连接奥林匹克社会效益与经济效益的桥 梁。因此，我们说，奥林匹克形象是奥林匹克运动会产生社会效益和经 济效益的重要因素。 3 2 奥运会标志 奥林匹克视觉形象是奥林匹克运动内涵的外在表现，是运用平面设计 或视觉传达设计的方法，对奥林匹克理念与行为的全面整合和艺术性的表 达。奥林匹克视觉形象已成为奥林匹克运动的重要组成部分。奥林匹克 视觉形象是奥运会的文化标志，是奥林匹克思想内涵的艺术表达。奥运 会的发展过程，也是奥林匹克视觉形象从模糊到清晰，从随意到规范， 从缺乏个性到求新求异的演变过程。奥运会标志作为奥林匹克视觉形象的 最基本要素，在奥运会视觉传达的过程中有着决定性的作用。从1 8 9 6 年 雅典奥运会开始，奥运会标志设计就在不断的发展、演变之中，以配合 它所肩负的全球性意义和时代意义。 奥林匹克标志的功能：作为标志，它强调符号功能、象征功能，具 各权威性，谋求的是视觉震撼力和宣传效应，代表着奥林匹克运动。作为 品牌，它是商品的内在经济形象和外在的文化附加形象的整合，促进奥林 匹克运动、社会和经济效益的实现。 在奥林匹克运动诞生之时，世纪之交的艺术正经历着由传统向现代艺 术的转变，其特点是以写实性、唯美性、叙事性为特征的传统艺术向写 意、注重主观表达的现代艺术的方向发展。以视觉艺术为核心的奥运会 标志设计，将体育与视觉艺术的融合开辟了一个新的天地，跟随时代发 展、符合国际潮流的奥运会标志被不断设计出来。一系列奥运形象推广 宣传活动也由此展开：国际奥委会在1 9 8 4 年就 开始实施奥运会形象识别计划，并从雅典取得 2 0 0 4 年第2 8 届奥运会主办权开始，在奥运会毛办 城市召开奥林匹克视觉形象设计大会，给予奥林 匹克视觉形象的设计工作以极大的重视( 图3 2 ) 。 国际奥委会一贯鼓励奥运会主办城市通过独 特的艺术设计，同时表现当地的精神文化面貌以 及奥林匹克理想。以视觉艺术为核心的奥林匹克 奥抹匹屯运动毒受套绿 色环保标 图j2 标志设计，将体育与视觉艺术的融合开辟了一个新的天地。随着受众品 位迅速的提升，需要制定出符合国际潮流的品位，并能体现时代色彩的 全新品牌推广活动。 4 奥运会标志没计发展的各个时期 现代奥运会标志的形成与西方艺术的发展历史一脉相承，从奥运会标 志发展历史来看，大致可以分为四个时期： 4 11 8 9 6 年1 9 2 0 年：探索期 这一阶段的特点是：奥运会标志尚未形成独立的体系，没有独立意义 上的奥林匹克标志。在形式上主要使用当时平面传媒的主要形式：封面插 图和海报；在内容上主要是为满足初刨时奥林匹克运动的需要，传播奥林 匹克思想，传达奥林匹克比赛信息：在风格l 体现出古典与现代兼而有之 的双重风格，即新古典主义风格和新艺术风格。奥运会标志往往以奥运会 宣传画为依据，制作手法以写实为主，其设计秉承了传统绘画风格。 1 8 9 6 年雅典奥运会： 第一届奥运会并没有奥运会标志，我们目前所看到的是一个奥运会报 告的封面：中央有个身着连衣裙的希腊少女，手拿橄榄叶编织的表示胜 利者荣誉的花环，象征着富有智慧的希腊女神雅典娜。其背景是巴特农 旦 神殿和重建的马蹄形玛拉莫尔体育场，封面上 书的“公元前7 7 6 1 8 9 6 ”是古今奥运会的起 始日。它象征了古奥运精神的延续，寓意本届奥 运会是古老与现代的完美结合，展示出雅典奥运 会区别于一般体育比赛的特点( 图4 1 ) 。1 9 0 0 年 的巴黎奥运会、1 9 0 4 年的圣路易奥运会、1 9 0 8 年 的伦敦奥运会都是以封面和海报的形式作为奥运 会视觉形象，并没有真正意义上的奥运会标志和 形象。 l9 l2 年斯德哥尔摩奥运会： 出现了第一张专门为奥运会设计的正式海 报，是由瑞典奥委会委任0 1 1 eh j o r t z b e r g 设 计的，它的画面由一个赤裸的男子运动员挥舞着 参赛国的各色国旗，色调鲜亮夺目、对比强烈，极 具视觉冲击力。这种风格显然受到古代奥运会的 启发。它标志着奥林匹克视觉形象设计的正式诞 生( 图4 2 ) 。 19 2 0 年安特卫普奥运会； 在开幕式上，印有奥林匹克五环标志的奥 运五环旗第一次在会场上升起。奥林匹克五环 标志是由现代奥运会创始人顾拜旦设计的，他 在解释其含义时说：“这五环代表了世界的五 个部分，它们现在都在奥林匹克的精神f ，准 备接受它的竞争。同时，这六个颜色( 包括白 色背景) 联合起来，代表所有的国家，个也 1 q 12 年斯德哥尔璋奥林匹免运动 套海报图4 j i t ) 2 1 1 年妾特卫普奥蛛匹克运动会毒 粗图44 不例外。这是一个国际徽章。”因此，奥林匹克五环标志象征五大洲的 团结，以及全世界的运动员在奥运会中聚集起来的思想( 图4 3 ) 。 4 2 1 9 2 4 年1 9 6 0 年：形成期 伴随着奥林匹克运动的发展，奥林匹克思想、组织体系、活动模式逐 渐确立起来。奥林匹克五环标志、奥运会会徽、竞赛项目的图标以及对企 业形象识别系统的借鉴，使得奥林匹克视觉形象正式形成，它将奥林匹克 抽象的涵义转变成可视的形象，有利于人们对奥林匹克运动的认识和积极 的参与。这一时期体现出现代主义艺术风格，以图形的形式宣传奥林匹 克思想，记载奥林匹克发展，向公众传递奥林匹克信息，最终服务于奥 林匹克运动的实践要求。另外，从这时起，将奥林匹克元素和五环标志 贯穿起来，从此五环标志成为历届奥运会标志构成的重要元素之一。这 一时期还进行了文字标志的探索。其艺术风格上，从未来主义、装饰主 义、新古典主义风格到国际主义，是现代设计艺术风格的集中体现。 19 2 4 年巴黎奥运会： 9 2 4 年巴錾奥蚌匹免运动会标志厨45 本届的奥运会标志是以白 描的手法表现巴黎城的盾形城 徽作为主体，中间配以一艘乘风 破浪的古代帆船，上方“1 9 2 4 巴 黎第八届奥运会”的字样表明了 奥运会的举办地和时间。这种徽章式的标志是奥运会标志史卜的一次大胆 尝试，它便于记忆和传播，为本届奥运会的宣传带来了便利。从严格意义 上说，这是现代奥运会历史上的第一个具有独蕾意义的标志，从此奥运会 标志和招贴画正式分开，开创了奥运会标志的全新时代( 图4 5 ) 。 8 1 9 2 8 年阿姆斯特丹奥运会： 本届奥运会标志非常特别，是迄今为止唯一个纯文字图形的奥运会 标志。本标志采用装饰性文字设计，上方是“第九届奥运会”的字样，下 方是“阿姆斯特丹1 9 2 8 ”的字样，并在字母“0 ”、“a ”、“e ”上做了特别设 计，另外上下两行文字在颜色上也做了浓淡处理，整个图形犹如阿姆斯特 丹流动的大运河和参差不齐的尖顶房屋。1 9 2 8 年正值衙兰人建造北海和须 德海之间长达3 0 公里的堤坝，填平须德海的关键时期。本标志构图大胆、 色彩简约，融入更多现代设计元素，准确醒目的表达了该届奥运会丰题( 图 4 6 ) 。 1 9 3 2 年洛杉矶奥运会： 本届奥运会标志带 有明显的美国大众化艺 术特征。其主体是美国 国旗组成的个传统盾牌，象征护卫奥林匹克精神；居于正中的是五环标 志，代表胜利的月桂枝穿梭期间，并且奥林匹克精神的标语“更快、更高、 更强”首次出现在奥运会标志中。自本届奥运会 后，象征五大洲团结的五环标志出现并逐步固定 在奥运会标志设计中，它表明奥运会标志设计逐 步走向成熟规范，是奥运会标志设计史上的一个 重大转折点，从此五环标志将以后的历届奥运会。：年劓；。连奢标志圉4 ， 贯穿起来( 图4 7 ) 。 19 3 6 年柏林奥运会： 本届奥运会标志设计具有强烈的政治色彩， 标志构图呈钟形，以稚利安民族的特征和纳粹 标志为主题。一只纳粹党徽 ：的酱鲁1 ：鹰昂然 站立在奥运五环之上，上书“我召唤着世界青 1 9 3 b 年柏林奥运套标志田4 一 年”，这个色彩简单、寓意深刻的“鹰踏奥运”标志，背离，奥运会 宗旨，其霸权色彩是对柏林奥运会这一特殊历史事件的忠实记录。因此， 1 9 3 6 年柏林奥运会成为以希特勒为首的纳粹宣扬雅利安种族优越性、粉饰 战争企图的舞台( 图4 8 ) 。 19 4 8 年伦敦奥运会： 本届奥运会标志主要采用文字、图形、 主办地形象和奥林匹克五环相结合的构图形 式来传达信息。标志上的建筑物是英国议会 大厦上的“大本钟”，它随时向令世界报告 格林威治时间，图中“大本钟”的指针指向 4 点钟，是本届奥运会的开幕时间。另外，建 一年伦敷雌奢标志图4 。 筑物的前景是一个掷铁饼运动员的白色大理石雕像，奥运五环标志以及第 1 4 届奥林匹克运动会的字样为古老的建筑增加了现代气息，而下方的文字 则标出了本届奥运会的主办地和时间。整个标志各个组成部分相互协调、 美观( 图4 9 ) 。 1 9 5 2 年赫尔辛基奥运会： 本届奥运会标志设计简洁而清晰，充 分体现了北欧人的健美与活力。构图上以 新建的赫尔辛基运动场和纪念耶尔维宁的 白塔为主，加上奥运五环和文字，表达了 芬兰人迎接光辉的奥林匹克来到“千湖之 国”的敬仰和渴望之情( 图4 1 0 ) 。 19 5 6 年墨尔本奥运会： ”年聃2 辛基奥运奔标志图4 本届奥运会拥有两个标志，是奥运会形象设计史卜唯一的一次。其 1 0 原因是由于牲口入境检疫问题，国际奥委会将马术比赛设在瑞典斯德哥尔 摩，使本届奥运会成为奥运史e 唯一南北半球合作的奥运会。澳人利亚和 瑞典有着不同的文化底蕴，凼此在奥运标志设计上表现出巨大的反差。 澳大利亚是一个移民 国家，不同思想与文化 的碰撞交融赋予澳洲人强 烈的创新精神。墨尔本的 奥运会标志采用单一的绿 1 9 5 6 年墨m 本奥运台标志困4 1 1 色，鲜亮的绿色透露出勃 1 5 6 年斯德哥尔摩奥运舍标，6 出4 1 2 勃生机。其主体是一个矗立在澳大利程版图上燃烧着的火炬，上方足五环 标志，底部是“墨尔本1 9 5 6 ”的字样，并向两侧延伸为象征胜利的月桂枝。 椭圆形跑道的标志造型突破了以往标志的矩形边框，体现了澳洲人的大胆 创新( 图4 1 1 ) 。与之相比，瑞典人则显得非常传统。其标志专门为马术比 赛设计，采用古典的表现手法，以古希腊骑士的浮雕形象为主，配以奥运 五环以及时间、事件、地点三要素，将奥运会标志设计“复古”进行到底 ( 图4 1 2 ) 。 1 9 6 0 年罗马奥运会：间。最下面是奥运五环 本届奥运会标志采 标志，构图简洁清晰，突 用了罗马城徽的标志一出了民族主义，将古老 一一只母狼正在哺乳两悠久的文化与现代体育 个婴孩的青铜像，象征奥相结合的主旨呈现出来 运会的主办地。中间是用 ( 图4 1 3 ) 。 罗马数字写成的“1 9 6 0 ” 字样，表明奥运会举办时 1 m 年，马奥运套辊固4 1 3 4 3 1 9 6 4 年1 9 8 0 年：发展期 这个时期奥林匹克视觉形象形成了基本要素和应用要素的统一的视觉形 象，具有明确的设计主题和目的，体现着后现代主义的艺术风格，形成 了图形、文字和色彩的系统设计以及基本要素与应用要素的统一实施， 加强了奥林匹克视觉形象的传达和标识功能。 在设计思想和方法上，各奥运会主办国聘请全国乃至全世界最优秀的 设计师组成专门的班子，为奥运会设计视觉相形。他们根据奥运会主题和 举办理念确立了可以操作的设计主题，并将举办奥运会、塑造视觉形象 提升到展示国家形象和设计水平以及提高整体设计能力的高度。 奥林匹克视觉形象的统一是后现代主义强调普遍意义和共性原则的特 征在奥林匹克视觉形象内容和形式上的反映。它不仅塑造j ，事越的奥林匹 克视觉形象，同时也造就，国际水平的甲面设计大师，促进了奥林匹克 运动和艺术设计的共同发展。 在艺术风格上，主要体现了国际主义和光效应等艺术风格。将后现 代主义注重偶发性、行为性的特征融入视觉形象设计之中。使其充满着 新奇和引人注目。同时也使奥林匹克运动与反映社会现实、关注大众生 活和运用高科技等结合在一起。 l9 6 4 年东京奥运会： 此时的日本从二战的沉重打击中复 苏，日本政府急于利用奥运会拉动经济发 展，并借此提升国家影响力。因此聘请了 有日本现代设计之父之称的龟仓雄策承担 东京奥运会的形象设计重任。他们首先将 设计主题确立为“东方的晨曦”，标志采 用日本国旗的太阳符号，加上五环标志和 一年东京奥运龠标志图一 标准字t o k y o1 9 6 4 构成，标准色为国旗的红色，奥运五环标志则采用 金色，有别于传统的五环颜色。这个带有大和民族显著特征的标志，具有 强烈的视觉冲击力，便于传播和记忆，所以、刍东京奥运会举办多年以后，这 种简单实用的设计理念还对全世界的设计师们产生着巨大而深远的影响( 图 4 1 4 ) 。最重要的是，东京奥运会吸收美国现代企业形象设计系统，开启了 奥运史上视觉形象设计系统的统一和应用的先河，通过这种强势宣传的方 式，使世界开始重新审视这个小岛国。 1 9 6 8 年墨西哥城奥运会： 本届奥运会的标志借鉴 墨西哥占老的印第安文化， l 鳓 尤其是参考古玛雅文化和阿兹特克文化中反复、重复使用线条组成图案的 方法，创造性的使用了黑白两色，将奥运会五环标志和睾两哥的荚文字样 巧妙的融为一体，很好的表达了“让全世界青年们相互了解、增进团结”的 奥运主题。本标志由来自奥委会、墨西哥和美国的三位艺术家协作完成，视 觉上具有强烈的眩晕效果和无限的空间感，并借助一根根带有律动感的平 行线营造出流动的画面效果。奥运五环标志在黑与白的衬托下非常醒目， 并精妙的成为数字“6 8 ”的一部分( 图4 1 5 ) 。 1 9 7 2 年慕尼黑奥运会： 本届奥运标志是慕尼黑奥委 会聘请德国杰出设计师奥托艾 舍设计的，其设计主题是“宇宙 与光线”，主体为一个发光效果 的螺旋体，似乎在无穷无尽的延 伸出去。这个动感十足的符号营 造出一种接近无限的视觉幻想，表达出本届奥运会“光明、清新、慷 慨”的主题。这种理性的平面风格和字体风格，加上和谐的冷色调，表现 了欧洲民族理性、次序、冷静的个性( 图4 1 6 ) 。艾舍这种用符号化的语言 营造一种运动的氛围，而并不着重刻画竞赛的痕迹，为以后的奥运会标志 设计开创了一条新思路，蒙特利尔和洛杉矶的标志都反映出这一设计的影 响。 1 9 7 6 年蒙特利尔奥运会： 本届奥运会标志由pierr yves p e l l e t i e r 和g e o r g e sh u e l 两人合作设计 他们以奥林匹克领奖台和五环标志组合构成 标志主体，而领奖台与五环的一部分又构成 了三个田径跑道的图案，巧妙的是领奖台同 时也是字母“m ”的变形，代表了主办城市 的名字。标志以加拿大的国旗红色为标准 色，其简单的不能再简单的设计，表现了返 璞归真的简约设计风格( 图4 1 7 ) 。 19 8 0 年莫斯科奥运会： 本届奥运会标志由弗拉迪米尔一阿森特 耶夫设计。构图以运动场的弯道和奥运五 环勾勒出莫斯科的象征克里姆林宫的形 象，尖顶上的五角星体现了极强的“斯大 林”式的设计风格，是当时苏联作为世界 上最大的社会主义国家的象征，并配以 “1980 莫斯科第22 届奥运会”的标准字 样，把国旗的红色作为标准色。整个标志 呈现出强烈的视觉冲击力( 图4 1 8 ) 。 4 41 9 8 4 年至今：刨新期 1 9 8 4 年，奥林匹克运动进入了商业化运作的新时期。国际奥委会通 过奥林匹克形象的效益开发，逐步建立奥运营销模式，奥林匹克视觉形 象也由标志转变为奥运营销品牌，这代表着奥林匹克视觉形象的成熟， 实现了奥林匹克视觉形象的社会和经济双鼋价值。 在设计指导思想和方法t ，设上- 奥运会形象主管和艺术总监制，确 立了奥运会整体设计的理念，视觉形象的设计不仅展现国家形象和设计能 力，而且还要促进奥运会市场开发和奥林匹克产品的生产，并与奥运会 所有竞赛、文化、教育、活动和布置中的形象相一致，形成整体形象。 在艺术风格上，随着艺术与设计的多元化发展，电脑在设计中的广 泛应用，波谱艺术、超现实主义和国际化艺术设计风格体现最为明显。呈 现出各种艺术风格兼容并蓄、综 合性运用的特征。 19 8 4 年洛杉矶奥运会： 本届奥运会的标志是由吉姆 巴特和罗伯特伦安设计的。主 要以美国国旗星条旗为演变基础， 下面是奥林匹克五环，上面是星 条旗抽象出来的五颗重叠的星， r 9 8 4 年洛杉矾奥运台标志围4 1 9 并以十三条横虚线分割构成，具有强烈的运动感。其名为“运行之 星”，它寓意生命不停的运动、不停的进取，象征荚国独、l 时的十三个 州，表现了美国的国家特征。其标准色使用荚国囤旗红、自、蓝三种 颜色( 图4 19 ) 。本届奥运会标志设计风格继续向“明快化”靠拢，具 有生动活泼的美国特征，充分体现了现代毛 义设计思潮。 19 8 8 年汉城奥运会： 本届奥运会的主题是“和谐、进步”，与之 相应，视觉形象设计的主题是“圆融和谐”。标 志由蓝、红、黄三色具有浓郁民族特色的旋涡 状条纹和奥林匹克五环组成，代表着天、地、 m * 年* 城奥运套标喜田划， 人“三元一体”的哲学思想，并有吉祥如意之意。其给人的视觉感受上既 发散又凝聚，意味着各国运动员相聚韩国，世界各民族大团结，在奥运会 中寻求永恒的快乐、幸福和繁荣。这个标志充分体现了传统韩国文化的精 髓，具有鲜明的朝鲜民族特征( 图4 2 0 ) 。 19 9 2 年巴塞罗那奥运会： 本届奥运会标志是西班牙著名设计师约瑟普玛利亚特里亚斯设计 的。其图形有个点和两条弯曲的曲线构成一个正在处于奔跑或跳跃运动 状态的人，充满生命的活力，也代表巴寒罗那人张开双臂迎接五大洲的客 人( 图4 2 1 ) 。标准色采用红、黄、蓝三色象征地中海文化永恒的三个主题 太阳、生命、大海。本届奥 运会的标志将以人为本的理念 推向了极李，它不同与以往的 奥运会标志习惯表现主办城市、 主办国的形象，而是着重表现 人本身。它在设计理念上的突 破，体现着“创造”的奥运主题， 表现出地中海的的性格与品质， 即活力。其字体采片j 新罗马字 体，展现罗马帝国的后辈一一撒克逊人的现代风 貌。 1 9 9 6 年亚特兰大奥运会： 本届奥运会设计理念是传扬百年盛典的奥林匹克 精神。标志的基本要素是奥运火炬造型，图形由奥林 匹克五环和数字“l00 ”组成火炬的平台和手柄。 “1 0 0 ”的造型和构思来源于古希腊建筑的廊柱；火焰 是由形状在不断变化的五颗星组成，最上方的五角星 形状最为标准，预示着每个运动员都在力求完美，也1 * 。”6 9 q 年4 亚2 2 特兰大奥运套标 表现出主办地美国的形象。其标准色金色代表着金牌，绿色代表着亚特兰 大之树月桂枝，蓝色代表美国，桔黄、红、淡紫足燃烧着的火焰的颜 色，代表着热情与活力( 图4 2 2 ) 。 2 0 0 0 年悉尼奥运会： 本届奥运会标志名为“新世纪运动员”，是由 三支土著人狩猎用的回力镖组成的一个奔跑的运动员 形象。其中悉尼歌剧院的外形曲线被用来表示火 炬；太阳、岩石和回力镖的图形用来塑造运动员的 2 h i l l 年悉尼奥运台标志 头、手、腹部。文字是单色、简单的“sydney 图t ：， 200o ”字样，非常独特和容易辨认，好似随意在沙滩j 二随手写出一般。 其标准色极具象征意义：蓝色的海洋、黄色的太阳和沙滩以及红色的内 陆土地，突出了澳大利亚本土文化的独特性，传达了乐观和欢乐的情 感。浓郁的地域特点及文化底蕴使本届标志十分耐看，澳洲人将本土多 民族文化交融的特点发挥的恰到好处( 图4 2 3 ) 。 2 0 0 4 年雅典奥运会： 本届奥运会标志创意简洁明了，一片充满诗意的梦幻蓝色，代表着 古希腊文明的摇篮一一爱琴海；橄榄枝，和平与 荣耀的象征，同时体现出现代雅典对全世界的包容 性，它还象征着生命的循环。该标志清晰的表达了 “奥运发源”的主题，明亮而纯净的蓝色和白色和谐 的统一在一起，是地中海文化与希腊风光的缩影，令 人感到如凉爽的海风扑面而来的清新( 图4 2 4 ) 。 枷。年雅典奥运套标志田4 ：。 2 0 0 8 年北京奥运会： 2 0 0 8 年北京申办奥运会标志“中国结”是将时 代特征与民族文化完美结合的设计典范，该标志整 体结构取自传统吉祥图案“盘k ”，它没有对这传 统造型直接借用，而是运用了中国书法巾所特有的 “笔不到而意到”的写意手法，恰到好处的传递出 。z s “中国结”和“运动员”两个动势与意象，并以此表 达北京申奥标志的主题和传达中国人民的愿望( 图 4 2 5 ) 。 北京2 0 0 8 年奥运会标志“中国印舞动的北 京”是奥林匹克视觉形象设计史上的第一个印章会 。眸北京奥运会标志图。 标。标志设计采用印章的形式，以中国传统节日喜庆的色彩以及占朴典雅 的汉简文字造型为基础，传达着北京与中国、中国与世界“共舞”的深刻 寓意，通过中国印章的形象象征了中国人民对奥林匹克运动以及全世界人 民的承诺。( 图4 2 6 ) 北京2 0 0 8 年奥运会标志是既有国际化的现代感，又有 民族化的经典图形。一个舞着的小人踏着中国红的色彩，跳跃看进入了全 世界人们的眼帘。印章的形式文字符号化、毛笔汉字，这些文化元素的运 用，得到了国际社会的普遍认可。本标志是奥林匹克视觉形象设计方式的 重大突破，是中国留给奥林匹克视觉形象设计史中独无二的遗产。 奥运会标志设计的时代性 s 1 关于时代的定义 现代汉语词典( 中国社会科学院语言研究所词典编辑室编，商务印 书馆1 9 8 5 年版) 对“时代”的解释是： 1 ) 指历史上以经济、政治、文化等状况为依据而划分的某个时期； 2 ) 指个人生命中的某个时期。 我们对以上的释义针对奥运会标志设计可以作如f 的延伸，即：由经 典的设计风格所引申出的，其背后的特定历史时期或阶段，即其时代性。 先来界定一下何谓“经典设计”。所谓经典设计，足指符合特定 时代潮流( 趋势) 、审美要求、功利要求，并具有代表性( 典型性) 或者共 通性的设计作品。换句话说，凡具有共通、恒常的特性，影响久远，代表 某一时代乃至跨越时代的作品皆可以称之为经典设计。当然，这里的设计 不是狭义的设计，而是广义的设计。标志是浓缩度极高的艺术设计表现形 式，好的标志既要形象简练，美观大方，易识易记，又要表意准确，个性 鲜明，能将标志的表象层与表意层完美结合于一体，并成其为经典实属不 易( 图5 1 ) 。本文中列举的历届奥运会标志中不乏经典之作，例如1 9 9 2 年 巴塞罗那奥运会标志和2 0 0 0 年悉尼奥运会标志，皆具有极高的审美价值与 实用价值，集艺术性、功能性、民族性、时代性于一体。 不同的时代，科技文化发展水平的高低决定着人们的思维习惯和生活 方式，冷兵器时代产生灿烂的占代农业和手 工业文明，人们的所有创造是建立在手工劳 动的基础上，反映在艺术的创造上同样也是 局限的，直观的、自然的描摹，从而形成艺 术形式上的传统古典主义色彩和浪漫主义色 彩。工业时代的机械、燃气的共同动力引发 中国锻行 起轰轰烈烈的工业大革命，流水线的机械工作流程，代替了手工劳动的 人性化创造，因而形成现代主义设计风格冰冷、无情、简洁的特征。科 技在不断的发展进步，信息时代的今天，传媒的扩大化及泛滥性，混淆 了时代发展的空间性，虚拟和真实的界限逐渐模糊，深深影响着现代人 的思维，从而形成新的后现代主义风格。 如上所述，现代主义设计就是时代的产物，它带有一定的时代烙印。 它所奉行的是“功能决定形式”、“少即多”的原则。它不仅改变了一代人 的生活方式，而且改变了一代人的思想观念和审美意识，对时代的贡献可 谓是功不可没。设计语言上：现代主义遵循功能决定形式，“少就是多”，“无 用的装饰就是犯罪”( 洛斯语) 的设计法则。而后现代主义更是当今时代 的产物，它遵循的设计原则是：形式的多元化、观念的多样化、媒介的多 变化，模糊化、不规则化，具有此中有彼、彼中有此的双重译码特性，强 调历史文脉、意象及隐喻主义表现手法。对当代设计的认识和了解，特别 是对现代主义、后现代主义的理解，可以帮助我们更好的理解“时代性”的 概念与意义。 一个民族共同形成之后，便形成了漫长曲折的历史发展过程，在这 一历史进程的不同阶段上，该民族文化分别会表现出一系列的时代性特征。 只要我们承认设计文化的承接性和发展性，就有设计文化的时代性存在。 这是因为设计文化首先是一个历史发展的过程，是该民族各个时代的设计 文化的叠合及承接，是以该时代的现实的物质社会为基础，是传统设计文 化的积淀和不断扬弃的对立统、历史性与现实性的对囊统一。 5 2 奥林匹克标志没汁的时代性 标志设计是具有时代感的设计，是一个时代的审美取向的缩影。设计 是未来的艺术，标志设计作为视觉形象设计的非常重要的内容，是视觉 传达设计的核心设计。随着时代的进步，经济的发展，大国际背景下的 标志设计在设计理念上会随着人们情感需求的变化而变化。在标志设计的 视觉感受上，能体现当代人们情感需求、审美取向的设计也就具有了时 代的特性。 标志是浓缩度极高的艺术设计表现形式，好的标志能将标志的表象与 表意完美结合于一体，具有极高的审美价值与功用价值。奥运会标志设计 已成为奥林匹克运动的蕈要组成部分，它足奥林匹克l i 场开发的基石；奥 林匹克形象也是连接奥林匹克社会效益与经济效益的桥梁。回顾历届奥运 会标志的设计发展历程，我们可以看到奥运会标志设计始终追随着时代的 步伐，这些优秀的奥林匹克视觉形象设计作品，既使用了国际主义设计的 方法，又体现出象征主义、超现实主义的综合性、多元化的艺术特征。 奥运会标志作为民族文化和国家实力的象征，要始终追随着时代的步 伐，反映时代的特征。首先，设计师要将自己成功的设计经验和设计风格 运用到奥运会整体形象设计之中。例如，有臼本现代设计之父之称的龟仓 雄策和他的设计中心承担了1 9 6 4 年东京奥运会标志及整体形象的设计重 任，他成功的运用自己丰富的设计经验设计出具有“日出东方”哲学意味 的奥运会标志。 其次，设计师要把握现代设计的最新趋势。由于1 9 8 4 年奥运会的成功 举办，为主办国带来了巨大的经济效益和国际知名度。使得奥运会的举办 权争夺日益激烈，主办国必须经过国际奥委会委员投票产生。申办国家( 城 市) 在申办形象上为了增强识别，扩大知名度和影响都会在申办时设计完 整的申办标志，为申办提供视觉形象上的支持。由于申办与举办相差的 时间过长，一般为6 8 年，所以申办标志在举办时再回头看给人一种陈 旧和缺乏时代感的感觉，在申办成功后就不再使用。而为了对奥运会举 办地和奥林匹克运动的宣传，奥运会标志会提前2 年设计完成，这就对 设计师提出了新的要求如何把握现代设计的最新趋势，体现奥运会标 志的时代感。奥运会标志设计必须要具有时代感，才不会在2 3 年后给 人以陈旧的印象。例如：19 9 6 年亚特兰大奥运会申办与举办标志对比， 2 0 0 0 年悉尼奥运会申办与举办标志对比，2 0 0 4 年雅典奥运会申办与举办 标志对比，2 0 0 8 年北京奥运会申办与举办标志对比，在设计风格和手法 上都与时代审美需求的大环境密不可分。 1 9 晰年亚特兰大巴塞罗那稚 雅彝北京奥运套巾办厦举办 标志的对比囤5 2 最后，奥运会标志设计还要遵循美善并举的设计原则。真正完美的 设计是实用与审美的统一，这既是标志设计的一条重要原则，又反映了 人类造物的根本要求和终极目标。 综上所述，奥运会标志设计应按奥林匹克周期，遵循定期化、动态化 的创造规律、美善并举的设计原则进行总体规划，建立专门的设计团体，确 立整体性的设计指导思想，形成统一性、系统性、层次化的内容和形 式，体现时代的艺术与设计的风格，跟上时代发展的设计趋势。 6 未来标志没计发展的趋势分析与预测 6 1 标志没计经历的发展变革过程 标志作为一种具有象征性的大众传播符号，以精练的形象表达一定的 涵义，传达特定的信息