（人文地理学专业论文）南京城市居民休闲度假行为特征分析及其市场开发策略研究.pdf

摘要 近年来，度假旅游越来越受到理论界的关注和旅游管理部门及业界的重视，目前我国对 于度假旅游市场的研究还处在初步阶段，专门针对度假旅游市场需求量，供需关系，需求特 征等方面的研究几乎还是空白，缺乏相当的实证研究作为论据。因此从旅游者需求和行为的 角度研究休闲度假市场的发展对度假旅游的发展具有十分重要的意义。 本文用整合的思想对度假行为研究的基础理论进行梳理，对边缘学科的研究方法进行科 学选择与运用，对度假行为进行深入的研究。以南京为例，从度假旅游的内生、本质的特征 着手，以社会经济要素、人口统计学特征为切入点对南京城市居民的度假行为进行分析，提 出了利用度假旅游者心理与价值观的需求来分析消费者行为的模式，使得研究能够从价值观 角度对度假行为作出分析成为可行。在广泛收集资料和实地调查研究的基础上，除了利用 s p s s 等传统的统计分析软件外，还运用分类回归树等研究方法对影响度假需求和行为的社 会经济要素和人口学因素问题进行重新思考，为今后分析度假市场提供一种新的思路和方 法。其中s p s s 的相关分析揭示了市场学特征与休闲旅游行为之间整体的线性关系的强弱；而 分类回归树所揭示的是市场学特征与休闲旅游度假行为间分段的层次性的作用关系。最后指 出未来的度假目标市场应定位在高学历、中高收入阶层；重视网络、报纸杂志的促销力量和 传统的口碑效应：度假资源的开发应优先考虑生态环境优良的水体旅游资源：度假产品的开 发应向差异化与特色化，参与性与趣味性的方向发展。鉴于度假旅游在中国是新兴之物，需 要良好的购买力和开放的度假观念支撑，因此要重视职业、收入和学历等社会经济要素对度 假行为的影响，而且要善于捕捉注重表象之下其心理与价值观的潜在需求，它可能是潜在的 和隐性的，但的确是直接或间接地影响着度假旅游者的出游动机、度假行为。 本文得出的城市居民出游行为规律的结论和目的地选择的偏好，有助于南京旅游业寻找 资源优势与度假市场需求优势的结合点合理布局，重点开发和重点促销；并将有助于完善休 闲度假领域的研究，为国内度假产品的开发与旅游度假区的成功建立提供针对性强且易于操 作的数据保证与决策依据，对后续的开发和技术经济论证层面提供了重要的启示。在研究区 域的选择上也拓展了国内关于城市居民休闲度假市场的研究领域，对国内其他城市针对居民 度假需求研究也具有良好的借鉴意义。 关键词：城市居民；休闲度假；度假行为；南京市 i u a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，t h e o r yr e s e a r c h e r sa t t a c hg r e a t e ri m p o r t a n c et ov o c a t i o n a lt o u r i s m a t p r e s e n t ，o u rr e s e a r c h a b o u tv o c a t i o n a lt o u r i s mm a r k e t i ss t i l la ti n i t i a l s t a g e ，w h i c hl a c k s c o m p a r a t i v ee m p i r i c a ls t u d yt os u p p o r tt h er e s e a r c hi nt o u r i s td e m a n d ，a n dt h er e l a t i o n s h i p b e t w e e ns u p p l ya n dd e m a n dc h a r a c t e r i s t i c s t h e r e f o r e ，i th i g h l i g h t ss i g n i f i c a n c ei nt h ev o c a t i o n a l m a r k e ts t u d yi nt h ep e r s p e c t i v eo ft o u r i s td e m a n da n db e h a v i o r s t h ep a p e rc o o r d i n a t e sb a s i ct h e o r i e si nv o c a t i o n a lb e h a v i o ra n dm a k e sg o o du s eo f i n t e r - d i s c i p l i n a r yr e s e a r c hm e t h o d ss oa st ou n d e r g od e e p e rs t u d yo fv o c a t i o n a lb e h a v i o r t a k i n g n a n j i n gc i t y 鹪a ne x a m p l e ，i ta n a l y s i sv o c a t i o n a lb e h a v i o ri nt h ep e r s p e c t i v eo fs o c i a l ，e c o n o m i c e l e m e n t s 笛w e l la sd e m o g r a p h i cc h a r a c t e r i s t i c s w h a t sm o r e ，t h ea u t h o ra p p l y sp s y c h o l o g i c a l a n dv a l u ed e m a n d st oa n a l y s i st h ep a t t e r no fv o c a t i o n a lt o u r i s mb e h a v i o rs oa st om a k et h ev a l u e r e s e a r c hp o s s i b l e o nt h eb a s i so fm a s s i v ep r e v i o u sl i t e r a t u r e sa n do n - t h e - s p o ti n v e s t i g a t i o n , b e s i d e sa p p l y i n gt r a d i t i o n a ls t a t i s t i c a la n a l y s i ss o f t w a r es p s s ，t h ep a p e ra l s oa p p l yc a r tm e t h o d t oc a r r yt h r o u g hn e wv i e w p i o n ti nt h ei n f l u e n t i a lf a c t o r si n c l u d i n gs o c i a l ，e c o n o m i ce l e m e n t sa s w e l la sd e m o g r a p h i cc h a r a c t e r i s t i c s ，w h i c hp r o v i d eb r a n d - n e wm e t h o di na n a l y s i sv o c a t i o n a l m a r k e ti nt h ef u t u r e a m o n gt h i s ，t h ec o r r e l a t i o na n a l y s i si n d i c a t e st h el i n e a rr e l a t i o n s h i pb e t w e e n m a r k e tc h a r a c t e r i s t i c sa n dv o c a t i o n a lb e h a v i o r s ，w h i l ec a r ts h o w st h eh i e r a r c h yr e l a t i o n s h i po f t h e m b a s e do nt h ea n a l y s e sa b o v e ，t h ep a p e rd i s c u s s e st h ed e v e l o p m e n to fl e i s u r ep r o d u c t s ，a n d a n a l y z e st h ef u t u r e d i r e c t i o no fl e i s u r et o u r i s m b e s i d e st h a t r e l e v a n ts u g g e s t i o n s 御a l s o p r o v i d e d ：i tp o i n to u tt h a tt h ef u t u r eh o l i d a ym a r k e to u g h tt ot a r g e th i g h e re d u c a t e d ，m e d i a na n d h i g h e ri n c o m ee s t a t ew h i c hh a v et h es t r o n gd e s i r ea n dc a p a b i l i t yf o rl e i s u r e ；i n t e m e ts h o u l db e r e g a r d e da st h em a i np r o m o t i n gc h a n n e l ，m e a n w h i l et r a d i t i o n a li n t e r - m e d i u ma n dp r o d u c ti m a g e s h o u l da l s ob eg i v e na t t e n t i o nt o ；l a k ea n dw a t e rb r i n k , f o r e s ta n dm o u n t a i nt o u r i s mr e s o u r c e sw i t h e x c e l l e n te n v i r o n m e n ts h o u l db eg i v e np r i o r i t yi nd e v e l o p i n gl e i s u r et o u r i s mp r o d u c t ；l e i s u r e t o u r i s mp r o d u c ts h o u l dp r e s e n tm u l t i - a s p e c t , f a s h i o n a b l ea n dc h a r a c t e r i s t i cd e v e l o p m e n tt o m e e t d i f f e r e n td e m a n d s ；w i t hr e g a r dt ov o c a t i o n a l t o u r i s m ，i tu r g e n tn e e d sp e o p l e sf a v o r a b l e p u r c h a s i n gp o w e ra n do p e n i n ga t t i t u d e s w em u s tn o to n l ya t t a c hg r e a t e ri m p o r t a n c et os o c i a la n d e c o n o m i ce l e m e n t si n c l u d i n go c c u p a t i o n ，i n c o m ea n de d u c a t i o n ，b u ta l s ob ea b l et oc a t c ht o u r i s t s p o t e n t i a ld e m a n di nt e r m so fp s y c h o l o g ya n ds o c i a lv a l u ew h i c ha f f e c tv o c a t i o n a lm o t i v a t i o na n d b e h a v i o rd i r e c t l yo ri n d i r e c t l y t h er e l e v a n ts u g g e s t i o n sa n dc o n c l u s i o n sm a yh e l pt h et o u r i s mm a n a g e m e n t sf i n df a v o r a b l e p l a c et oe x p l o r ea n dp r o m o t ec o m b i n e dr e s o u r c e ss u p e r i o r i t ya n dt h ed e m a n d so fv o c a t i o n a l m a r k e t ；h e l pt op e r f e c tt h er e s e a r c ho fv o c a t i o n a ld e v e l o p m e n tw h i c hp r o v i d et h ed e c i s i o n - m a k i n g r e v e l a t i o nf o rd o m e s t i cv o c a t i o n a lp r o d u c t sa n ds u c c e s s f u lo p e r a t i o no fh o l i d a yr e s o r t s t a k e i n g n a n j i n gc i t y 雏ac a s e ，t h ea u t h o rb r o a d e n st h er e s e a r c hf i e l di nd o m e s t i cc i t yd w e l l e r sa n d p r o v i d e sf a v o r a b l er e f e r e n c ef o ro t h e rc i t i e st e n d i n gt or e s e a r c ho nv o c a t i o n a ld e m a n d so fu r b a n r e s i d e n t s k e yw o r d s ：u r b a nr e s i d e n t s ；l e i s u r e ； v o c a t i o n a lb e h a v i o r ； n a n j i n gc i t y i v 学位论文独创性声明 本人郑重声明： 1 、坚持以“求实、创新一的科学精神从事研究工作。 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究 成果。 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构 已经发表或撰写过的研究成果。 5 、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示 了谢意。 作者签名：压垂嗑 日 期：勾理。圭三z 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版：有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅：有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索；有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在 解密后适用本规定。 刀，、 作者签名：丝垒兰望 日 期：迎敛：坌。5 z 第一章绪论 第一章绪论 第一节问题的提出 休闲度假是旅游消费者支配自己的“闲暇”时间用于度假旅游活动，以达到放松、体验、 娱乐、健康和自我完善目的的行为和过程。 近年来，休闲度假旅游越来越受到理论界的关注和旅游管理部门及业界的极力推崇，各 地休闲度假旅游产品层出不穷。这种现象的出现有其必然性，它折射出入们进入小康社会后 在生活方式、消费理念上的变化规律，同时也反映了旅游消费的变化趋势，从产业角度分析， 也是旅游产业自身素质提升的客观需求。休闲度假旅游有别于传统的观光旅游，它们之间的 差异不仅体现在消费目的、消费行为、消费档次、消费形式上，进而也反映在对旅游地产品、 服务体系与服务质量需求的区别上。因此从旅游者需求的角度研究休闲度假市场的发展对度 假旅游的发展具有十分重要的意义川。 由于中国与西方国家在度假旅游所处的发展阶段不同( w t o ，2 0 0 3 ) ，中国早期( 实 行长假制度前) 度假旅游的发展。与其说来自市场需求的推动，毋宁说来自官方产品和制度 的提倡。我国学者对度假旅游的研究在1 9 9 2 年( 国务院批准试办国家级度假旅游区) 一1 9 9 6 年( 9 6 中国度假休闲游) 达到高峰，研究范围集中在度假区的客源定位、度假地( 区) 营 销、度假旅游产品和服务的功能定位之上，以宏观规划为主【2 一。而我国对于度假旅游市场 的研究还处在初步阶段，专门针对度假旅游市场需求量，供需关系，需求特征等方面的研究 几乎还是空白，缺乏相当的实证研究作为论据i s 。因此，通过对客源市场度假旅游者的行为 研究，整合和创造出精品度假产品，使之与度假者的消费需求合拍，成为我们接下去值得研 究的课题。 i 研究的理论意义 第二节本文研究的意义 目前国内的旅游者行为研究多为形式上的实证性分析，对具体内容的实证分析、基本原 理及研究方法的探讨较少本文以南京城市居民为例，丰富了研究内容，并将有助于完善休 闲度假领域的研究。为后续的旅游研究者进行案例的总结和深入比较提供了良好的基础。 本文通过对度假旅游文献的梳理，发现中外对度假旅游的概念存在差异：中国学者较多 得注意到度假旅游方式的经济和一般行为表现【9 16 1 ，而国外学者多分析其内部特征，关注到 第一章绪论 的是其内生的、本质的特征【 五2 1 。因此，本文从度假旅游的内生、本质的特征着手，对南京 城市居民的度假行为进行分析。 在理论与实践中，尽可能体现更多的旅游者行为研究，如旅游者的需求层次理论、旅游 者的意识与反应等。文章提出了利用度假旅游者心理与价值观的需求来分析消费者行为的模 式，使得研究能够从价值观角度对度假行为做出分析成为可行，为后续的旅游和旅游市场营 销理论的进步奠定了基础 2 研究的实际意义 鉴于旅游者休闲度假行为发生几率较高，并且在目的地选择、消费行为等方面不同于一 般出游行为特征1 2 ”4 1 ，因此应对休闲度假行为进行专项深入研究。把握度假市场的需求是关 键，才能推动度假产业的顺利发展。 我国的度假旅游起步于二十世纪九十年代初，经过十几年的发展，结果并非如人所愿， 尤其是经历了度假区( 村) 的建设热。目前，度假旅游面临着如何根据度假旅游者的消费偏好 建设度假产品，以此带动度假区( 村) 的繁荣发展问题。度假旅游产品创新是我国度假旅游快 速心的必然要求。本文得出的城市居民出游行为规律的结论和目的地选择的偏好，有助于南 京旅游业寻找资源优势与度假市场需求优势的结合点，并将有助于完善休闲度假领域的研 究，对后续的开发和技术经济论证层面提供了重要的启示。 南京本身具有丰富的和高品位的旅游资源，历来仅仅作为旅游目的地进行研究，而作为 重要客源地的研究却被忽视了。研究城市居民旅游行为特征，不仅对于旅游目的地政府和企 业改善经营管理，有针对性地实施营销战略具有重要的参考价值，而且对于旅游地规划开发、 旅游产品更新改造、旅游市场营销具有重要的指导价值。对于南京来说，研究其居民出游特 征，也是了解自身城市居民休闲生活状况与需求，以及相关消费模式的重要依据。居民出游 力作为居民的一个重要表征，也反映了经济发展，生活水平和和谐社会的重要指标和维度。 1 研究的基本思路 第三节本文研究的思路与框架 本文从度假现象说起，在总结国i 为# t - 度假旅游发展现状的基础上，以度假旅游者消费行 为为抓手和研究对象，本文通过大量的文献搜索及桌面研究，从社会学的角度，融合经济学、 心理学、地理学等方法和理论，对度假旅游者的行为偏好进行重点研究。激烈的市场竞争会 使市场划分越来越细，这就要求增加分析的维度，于是笔者以南京为例，通过第一手调查资 料分析，以度假行为特征为综合衡量指标，通过相关分析与分类回归树的建立，从度假消费 2 笙= 童堕笙 - - _ _ - _ - _ - _ _ _ _ _ _ _ _ 一一一。 者的时间选择、消费能力、度假设施偏好等维度将南京城市居民细分为一个个细分群体。论 文详细分析和真实地解释度假旅游者的行为偏好问题，并提出有针对性的营销建议。 2 研究的基本框架 全文由四部分构成：研究基础、理论建构、实证分析、管理建议。研究框架见图卜1 。 作者在文献回顾的基础上，提出理论假设，通过实证研究验证假设是否合理。在对第一手资 料进行统计分析的基础上，进行理论整理，并提出管理建议。 1 研究的基本目标 图l o ! ：本文研究的框架图 第四节本文研究的目标、方法与创新 目前国内旅游学界关于度假市场需求的研究还处于起步阶段，相关深入而成熟的研究成 果尚不多见本文在总结前人研究成果的基础上，结合旅游研究的相关理论，以南京城市居 民为研究对象，对该地区城市居民休闲度假市场需求进行了分析。所进行的科学的市场调研 和提出的相应的度假产品开发目标与具体措施，有助于南京旅游行业经营者寻找南京地区度 3 第一章绪论 假资源优势与市场需求的最优结合点，合理布局，重点开发和重点促销。并为国内度假产品 的开发与旅游度假区的成功建立提供针对性强且易于操作的数据保证与决策依据。 2 研究方法 2 0 l 文献研究 文献研究是一种通过收集和分析现存的，以文字、数字、符号、画面等信息形式出现的 文献资料，来探讨和研究各种社会行为、社会关系及其它社会现象的研究方法。本文研究过 程中收集分析的文献资料包括：客源市场，休闲度假市场研究人员的论文著作，各类媒体对 度假市场的报道和分析，政府和职能部门关于度假旅游的政策和规划，统计部门的休闲度假 统计数据和第一手抽样调查数据。通过对上述文献的分析研究，把握度假旅游的理论动态、 发展现状和未来。 2 2 对比研究 纵观国内外度假旅游研究和实践现状，国外研究和实践领先国内，国内一些城市的休闲 度假研究和实践领先南京，通过对比研究国际和国内其他城市度假市场研究文章和实践报 道，汲取他们的经验教训，指导南京度假市场的实践非常必要。国内关于度假旅游研究给了 笔者不少有益的启示，在比较研究中，笔者注意吸取其中的精华，改进其中的不足。 2 3 跨学科研究 由于度假市场的形成是多因素影响的结果，因此，度假市场的需求研究是心理学、消费 者选择行为理论、居民生活指数理论等多门学科的综合运用。这就要求在研究休闲度假市场 时必须采取全方位的、辩证的方法论进行指导。 2 4 实证研究 运用人物访谈、问卷调查等方法，获得南京市的社会、经济概况，客源市场构成当地 居民对度假旅游的需求等的第一手资料。将上述理论运用到南京城市居民的实际研究中，通 过实际运用，加深对市场调查法在度假市场需求方面，度假区规划设计过程中的重要性的认 识。 2 5 定性与定量相结合的方法 在研究度假市场发展是，一方面需要通过定性分析，找出度假需求的规律，以便进一步 4 第一章绪论 规范、指导度假旅游的发展；另一方面，为了更准确的把握度假需求的客观规律，需要通过 定量分析的方法，更好的揭示度假旅游的数量比例以及变化关系。通过利用定量与定性相结 合的方法，有助于从质和量两个方面认识度假旅游需求的客观规律，从而更好的指导度假旅 游的发展。 3 本文的主要创新点 ( 1 ) 理论与方法的创新：随着旅游业的发展，旅游研究在方法上暴露不足。一方面， 由于旅游产品的无形性和各国一、二产业重点研究的偏向性，旅游者行为的方法多从经济学 或心理学中简单地移植而来；在研究过程中，无论经济学家，还是心理学家，关注的焦点或 重心并不是现实中的消费者，由此得出的研究结论与现实中的旅游者行为往往有很大的距离 1 2 4 。本文用整合的思想对度假行为研究的基础理论进行梳理，对边缘学科的研究方法进行 科学选择与运用，对度假行为进行深入的研究，以此形成一定的研究张力。本文除了利用 s p s s 等传统的统计分析软件外，还运用分类回归树等研究方法对影响度假需求和行为的人 口学因素问题进行重新思考，为今后分析度假市场提供一种新的思路和方法。 ( 2 ) 目前国内旅游学界关于度假市场需求的研究还处于起步阶段，相关深入而成熟的研 5 第一章绪论 究成果尚不多见。分析所得出的结果不仅有助于旅游行业管理者识别影响度假需求的关键环 节和影响因素。并能合理有效地判定、预测度假旅游者的需求，提出相应的对策建议，而且 对于旅游地规划开发、旅游产品更新改造、旅游市场营销具有重要的指导价值。据此得出的 有关城市居民度假需求的市场特点等具有理论深度的结论，具有一定的代表性与先进性，并 为国内度假产品的开发与旅游度假区的成功建立提供针对性强且易于操作的数据保证与决 策依据。 ( 3 ) 南京本身具有丰富的和高品位的旅游资源，历来仅仅作为旅游目的地进行研究， 而作为重要客源地的研究却被忽视了。本文以南京居民作为实证研究对象，在研究区域的选 择上也拓展了国内关于城市居民休闲度假市场的研究领域，对国内其他城市针对居民度假需 求研究也具有良好的借鉴意义，对于南京行业经营者来说，也有助于其寻找南京地区度假资 源优势与市场需求的最优结合点，合理布局，重点开发和重点促销。 6 第二章国内外休c 4 度假行为研究综述 第二章国内外休闲度假行为研究综述 第一节国外研究综述 在全世界范围内，休闲度假受到推崇，相关研究也在深入。在此，出于主题研究的需要， 主要梳理国内外关于旅游者行为的研究及其度假行为特征和规律的研究状况。 1 国外旅游行为研究 旅游行为是指游客的旅游动机、旅游动力、决策行为和空间行为。具体而言它包括旅游 者对旅游地区、旅游季节、旅游目的和旅游方式的选择以及旅游意识、旅游效果和旅游需求 等。 在本论文同领域研究方面，国外研究走得相对深远，这主要得益于国外部分国家的旅游 始于一种自发性的民众休闲旅游与民众自身对于权益的强烈保护意识，这使旅游研究者从一 开始就定格了旅游研究的中心和主调，从而在理论与实践中，尽可能体现更多的旅游者行为 的研究痕迹，如旅游者的需求层次理论、旅游者的意识与反应等。 张立生【2 5 1 对1 9 9 5 2 0 0 4 年以来：在r _ d n n a l so f t o u r i s mr e s e a r c h 上发表的3 8 2 篇文章进行分类 研究，发现研究旅游行为和心理的文章有9 8 篇，占文章总数的2 5 6 6 ，而研究的主要对象 是旅游者的旅游动机。j g n o t h 研究了旅游动机和期望的形成等；j l c r o m p t o n 等研究了旅 游者参加节日事件的动机等，p a u lk a n k o m a h 研究了认知距离对少假期旅游选择的影响； c r _ y 眦则从定量的角度，研究了休闲动机的衡量在旅游中的应用：也有研究者对旅游动机 的真实性等方面的理论和实证研究。有的研究者对旅游体验的真实性提出了一些看法： g e o r g eh u g h e s 对旅游中的真实性做了研究：n w a n g 则对旅游经历的真实性做了更深层次 的思考。有的研究者还利用分析模型，如m s j a c k s o n 提出了旅游体验的归因框架：d e b o r a h c r i c k f u r m a n 提出了旅游者的多重价值观模型。有的学者们从影响旅游行为的因素进行探 讨，分析了国籍、地理知觉和环境等对旅游行为的影响。 朱弦【2 6 】也对2 0 0 0 年以来在4 n n a l so f t o u r i s mr e s e a r c h 上发表的文章进行分类研究，发现 研究有关旅游者行为和市场方面的文章4 7 篇，总数的2 2 。从上述的研究看出，作为旅游系 统的重要组成部分的游客，研究他们的行为方式出游动机，以及游客市场也是国外旅游研究 的重点【2 7 】 7 第二章国内外休闲度假行为研究综述 2 国外度假旅游者行为研究 国外在度假行为特征研究方面，度假者的出游动机是一个重要的研究领域。c r o m p t o n ( 1 9 7 9 ) 最早从“推力”和“拉力”角度进行分析，发现9 种动机中的7 种都属于社会心理方 面的需求，与目的地属性无关，即“推力”，分别是：逃离世俗生活环境、重新评价和发现 自己、放松、声望、心灵回归、增进与家人亲情、促进社会交往。由此得出度假目的地的重 要之处在于它能满足旅游者社会心理方面的需求2 8 1 。此外，关于度假者对目的地的选择， c r o m p t o n ( 1 9 9 2 ) 建立了一套四阶段考虑期的理论模型【2 9 1 。游客对目的地忠诚度及其相关 问题也引起了许多人的关注 3 0 - 3 刭，l e h t o ，l e a r ya n dm o r r i s o n 的研究表明：度假地品质是目 的地忠诚度管理的核心【3 2 】；a l e g r ea n dj u a n e d a 对地中海经典度假地游客消费的研究表明，重 游率、知情率、目的地品质三项因素影响着旅游者的消费，重访客往往消费更少，但更偏爱 品质和费用更高的地方p 。 目前关于旅游行为特征的问题，国内外学者从不同角度进行了深入的探讨，k a r i n a l a n t 利用有关动机的概念框架探索了就旅游行为与动机之间的关联关系，从而为就旅游区域满足 游客的需求和期望提供指导【”】；w o o d s i d e a r c hg 介绍了关于消费心理和旅游行为关系的5 篇文章为旅游和旅游市场营销理论的进步奠定了基础 3 4 j ； 近年来，逐渐出现了一些研究不同文化与民族度假者的行为特征的文章，p i z a ma n d s u s s m a n n ( 1 9 9 5 ) 通过导游的描述和判断得出了不同民族国际度假旅游者行为的差异【 1 ： s u s s m a n na n dr a s h c o v s k y ( 1 9 9 7 ) 以及r i c h a r d s o na n dc r o m p t o n ( 1 9 8 8 ) ，分别探讨了英裔加 拿大人与法裔加拿大人的度假行为上的异同1 3 6 - 3 7 。l e ea n ds p a r k s ( 2 0 0 7 ) 则研究了文化差异 对于本土韩国人与在澳大利亚生活的韩国人之间度假行为的不同，显示出文化背景对旅游行 为的影响【3 引。t h o m a sj i v e r s o n ( 1 9 9 7 ) 研究了韩国旅游者和日本旅游者在旅游决策方面的 影响【3 9 1 。 从社会学角度考察度假旅游与人对生活质量的感知与提高问题，西方学者也有较多的研 究，r i c h a r d s ( 1 9 9 9 ) 和g i l b e r ta n da b d u l l a h ( 2 0 0 4 ) 等普遍发现度假旅游使人增加了自信，对 生活满意度提高，这种满意度不仅体现在度假过程中，还表现在对下一个假期的构想和期盼 中【4 叫1 1 。在旅游者类型划分方面也有不少成果：1 9 7 9 年，c o h e n 根据旅游者想要获得的旅游 经历，将他们分为5 种类型：娱乐型、探索型、经历型、体验型、存在型h 2 1 。一项针对3 0 0 0 名比利时人的调查将旅游者分为7 种类型：大海的热爱者、希望和别人接触的旅游者、喜欢 大自然的旅游者、传统主义者【4 3 1 。劳森等人以新西兰为例，通过抽样调查，确定了几种度 假旅游动机人群及其所占比例，分别为户外探险者( 1 3 ) ，体育迷( 2 0 7 ) ，寻乐度假 者( 1 4 4 ) 、修学求知旅游者( 1 6 8 ) 、走访亲友族( 2 0 7 ) 、家庭假日族( 1 4 4 ) m 】。 8 第二章国内外休闲度假行为研究综述 国外学者注重对旅游者度假需求的经济、社会文化、和基于人口统计学的多角度考察， 特别是对影响度假需求的人口统计学特征的研究格外重视，注重理论成果的总结和运用，方 法论较为成熟。国外单纯描述性的定性分析越来越少，更多地是通过市场调研和取证，运用 判别分析、方差分析和卡方检验等数学方法，对客源市场地需求做出判断，模型研究受到众 多学者的青睐，大大推动了旅游者度假需求的研究进程。 1 国内旅游者行为研究 第二节国内研究综述 我国对旅游者行为的研究开始于2 0 世纪8 0 年代中后期，研究学者多为地理学背景。1 9 8 3 年屠如骥等通过国内数十家旅 亍社，调查了1 0 个国家旅游者对中国作为旅游目的地的感知， 较早地开展了旅游者行为研究的工作。进入上个世纪9 0 年代后，相关研究开始丰富并逐渐深 化。到了2 1 世纪，研究领域不断扩展，研究者的学科背景也出现多样化的特征，旅游行为的 研究进入了一个新的阶段1 4 引。 从c n k i 期刊网上检索到的lll 篇文献( 19 9 0 - 2 0 0 8 ) 当中，学者们从心理学、社会学，人 类学、经济学等不同的学科视角提出了对旅游行为的看法。通过综合分析，国内学者对旅游 行为的综合研究主要集中在旅游者的旅游动机决策、旅游消费、旅游空间行为及流动规律、 旅游细分市场等方面。 从研究内容来看，旅游动机研究主要集中在动机的分类和影响因子方面；旅游决策分析 多注重出游前的研究，而对旅游过程中具体的行为决策研究较少：旅游消费行为的研究呈现 出多样化的趋势，研究内容涉及消费心理、消费行为模式等领域；旅游空间行为的研究侧重 于对空间尺度的分类，并关注各个尺度下的空间行为；从研究方法来看，综合运用了地理学、 社会学、人类学、经济学、心理学等多学科的研究方法，在分析过程中注重定量与定性方法 相结合，而且更加偏重定量研究方法的使用和探索；从实证研究的领域来看，基本涵盖了农 村、城市和风景名胜区3 个领域，并以风景名胜区案例居多。细分市场的对象多为青少年群 体，女性和老年人市场也在不断增多。但是目前的细分方法可能很难解释当前旅游消费者的 人口统计特征，心理特征与他们的旅游行为之间的关系：从研究结果来看，各位学者多以旅 游行为特征为依据，提出旅游产品及市场开发规划、管理营销的对策措施。 2 国内度假旅游者行为研究 中国早期( 实行长假制度前) 度假旅游的发展，与其说来自市场需求的推动，毋宁说来 自官方产品和制度的提倡。国家对于度假旅游的推动，始于1 9 9 2 年批准设立的第一批1 2 个国 9 第二章国内外休闲度假行为研究综述 家旅游度假区。目标旨在为海外来华的国际旅游者提供度假旅游产品。在1 9 9 5 年实行双休日 工作制后，国内居民的短程休闲度假旅游需求才得到基本的满足。1 9 9 9 年长假制度的实施， 更是带动了环城游憩带的形成，休闲度假的概念逐渐深入人心【4 6 铘l 。2 0 0 年以后，官方的统 计数据开始与国际接轨，在国内旅游统计中提供了有关休闲度假旅游的数据信息，将“观光 游览”与“休闲度假”作为两个不同的指标分列，但对休闲度假并无更深入的统计与分类1 。 度假旅游在中国发展时间不长，国内研究度假旅游相关问题的文献数量近年来增长很 快。大部分文献是对国外度假区模式、度假区发展演变过程、选址问题，以及开发管理经验 的介绍或文献翻译o 4 9 l 。但是直接研究度假旅游市场需求和相应产品开发的文献很少。自 1 9 9 2 年办1 2 个国家级旅游度假区，但效果不够理想后，学术界开始反思，对我国度假区的建 设和市场地位也开始探讨i f , o - 记j ，然而这些文章大多数集中对度假区建设不成功的批评与市场 定位错位总结上，提出要以国内客源为主，而非以国外客源为主的思路，但对于度假需求和 度假旅游者行为并无具体的分析。 1 9 9 9 年前后，对于环城游憩带的研究逐渐增多，研究者对于上海、北京、广州等大城市 周边的郊区度假带进行了研究【”6 1 ，这些研究在阐明郊区度假旅游的发展优势和良好前景的 同时，一般也指出当前在开发、管理和服务上的不足。刘家明【3 】和刘俊【5 7 】在博士论文中对度 假旅游度假区发展历程、规划设计有比较系统的研究。前者从度假区的开发规划角度，后者 从建设的影响角度论述中国度假区的开发和经营问题，所做的分析和案例很有启发意义。但 对于关乎度假区的生存发展的市场问题，二者均未做具体而深入的实证研究。1 9 9 9 年，崔凤 军、刘家明【5 8 】根据对国内旅游以观光和探亲访友为主度假旅游总量较少，消费低，一日 游份额大的情况，判断近期的度假旅游市场只能以2 小时火车车程的短途旅游市场为主，而 却是带有观光性质的度假旅游，中远途的或豪华性质的度假旅游至少要在5 年后才能出现。 对于我国度假旅游市场发展更无具体的分析。吴必虎通过调查问卷得到中国城市居民旅游目 的地选择行为的基本规律，并讨论了性别、年龄、职业、受教育程度等与目的地选择之间的 相关关系【”1 ：王斌分析了西安市民出游的行为特征及其形成的深层原斟删：丁健对广州市 居民的出境游时间变化、出游目的、出游组织方式和目的地选择行为进行了详细分析，探讨 了广州市民的出境游行为特征和规律【6 u ； 通过国内外专家学者对度假旅游的研究现状可以看出，由于中国与西方国家在度假旅游 所处的发展阶段不同，国内对此问题的研究显然处于开发的初级阶段，理论界和行业界都意 识到市场研究的重要性，但实际上专门针对度假旅游市场需求量、需求特征的研究还几乎是 空白，一些看似正确、前卫的观点都是凭借感觉而得出，缺乏实证研究的根据。而西方国家 对于度假旅游的关注远比我们的复杂、深广。这种差异，不仅表现在主题上，也表现在持续 性和集中度上，尤其是中国学者在研究度假地时，往往过多的关注“地”，而忽略了“人”， 1 见2 0 0 1 年后各年度中国旅游统计年鉴 ，中国旅游出版社 1 0 第二章国内外休闲度假行为研究综述 对休闲度假市场需求的挖掘深度不够，仅有为数不多的学者进行深入的休闲度假市场调查 i s g - 们，目前以总体数据为依据推测大致情况。度假区的规划者与客源市场之间缺乏及时、有 效的沟通，对供求关系、度假旅游者行为特征的把握比较薄弱。 旅游者休闲度假行为发生几率较高，而休闲度假行为在目的地选择、消费行为等方面不 同于一般出游行为特征，且对于度假区旅游者度假行为的研究所见不多。把旅游者的行为置 在一个社会结构的环境中进行分析研究还待深入。 第三节结论与启示 总体上讲，国内外学者对度假旅游者行为的研究，无论从研究热点还是从研究趋势上看， 都呈现出多样化的发展趋势。自2 0 世纪8 0 年代末以来，社会的迅速变化，经济的不平衡增 长，文化的相互渗透与影响，给度假行为特征的研究呈现出如下特点： ( 1 ) 考虑更加实际的分析单位 随着时间的变化，旅游消费者的健康、收入、家庭和工作状况等因素都在发生改变， 甚至其个性类型也可能变化，进而影响他们的旅游偏好及旅游决策，我们不能刻板地把旅游 者定位为某种类型，而应动态地分析他们的消费行为。 ( 2 ) 更加重视网络环境下的休闲度假行为的研究 数字化、网络化、信息化是2 1 世纪的时代特征，日益完善而普及的现代信息技术及其 社会化、商业化运用，造就了一个以互联网为主要媒介的消费市场网上消费市场。在这 个市场上，信息技术的发展使人们对数字式信息的获取、操纵、传输和使用越来越重视，因 此信息技术之下，企业界和理论界必须重视网络环境之下度假旅游者网络信息搜寻行为、网 上旅游产品的购买、虚拟旅游社区、旅游业的发展趋势等的研究。 ( 3 ) 运用集成化的方法( 模型等) 对度假旅游行为进行研究 随着多用途统计软件的不断完善，如聚类分析，因子分析，相关分析，回归分析等技 术可以在消费者的行为的综合分析和多维测量上更加有效的运用，从而可以实现对消费者行 为更加全面的分析和更好的理解。 ( 4 ) 预测度假旅游者行为成为学者永恒的追求 对市场“见微知著”，“未雨稠缪”，是企业营销管理者和宏观营销管理者始终追求的一 种境界，因而无论何时何地，学者们对度假者行为的科学预测总是受到重视和欢迎的。这种 “现实的呼唤”，使得预测旅游者的行为成为学者们永恒追求的主题。从研究结果来看，各 位学者多以旅游行为特征为依据，提出旅游产品及市场开发规划、管理营销的对策措施。 ( 5 ) 未来客源市场的发展分析 引领和创造休闲度假消费时尚。虽然我们一再论证休闲度假时代的到来，但不可否认 第二章国内外休闲度假行为研究综述 的是休闲度假旅游并非一种人们生活必须的物质消费，而主要是一种精神消费、时尚消费， 因此旅游企业要想让消费者实现休闲度假消费，就必须设法引领和创造出一种时尚，赋予 一些活动与服务以丰富的文化与精神内涵，让人们在休闲度假消费时能够获得一种心理上 的满足。在环境布置、服务方式、项目设计等方面营造出一种文化氛围，使休闲度假者得 到精神满足。由此引申出休闲度假产品在宣传时一定要有感染力与诱惑力。 1 2 第三章休闲度假行为的理论基础 第三章休闲度假行为的理论基础 第一节消费者行为研究的理论综述 对消费者行为的关注最早可以追溯到中国的春秋战国时期以及西方1 8 世纪的英国。而 关于消费者行为的专门研究，则始于1 9 世纪末二十世纪初。2 0 世纪7 0 年代是西方国家研 究消费者心理与行为的鼎盛时期，形成了大量的消费行为理论，并用以指导消费者调查与消 费行为的研究。 西方消费者行为研究出现后，一直从其他行为学科中吸取有用的概念和理论。从2 0 世 纪5 0 年代开始，受消费者行为学的影响，功能主义学派的社会学理论把注意力转向消费的 社会性问题，8 0 年代后，社会学中开始关注和研究消费的学者不断增多，社会学家、人类 学家进入市场营销领域，并不断涌现出消费社会行为方面研究成果，新兴的跨学科，如消费 社会学、消费地理学、消费人类学、消费政治学、消费历史学、消费符号学等相继出现，这 些学科分别从不同理论范式对消费属性进行研究。经济学研究是把消费活动作为社会再生产 顺利进行的重要环节来分析社会资源的有效培植：管理学研究如何有效地进行目标市场中消 费者的