（工商管理专业论文）山西家利超市竞争优势研究.pdf

摘要 本文主要针对目前学术界和企业界讨论的热点问题从2 0 0 4 年12 月11 日起，中国加入w t o 三周年己满，根据入世承诺，中国零售业对外资全面 开放。在外资零售业的强大冲击下，中国零售业如何在竞争中建立和保持竞争优 势进行了深入的分析，并从定性和定量的角度对我国中小零售企业山西家 利超市建立和保持竞争优势进行了理论分析和实证研究。首先，本文对现阶段我 们连锁零售业的发展状况进行了概述，研究了传统的理论中零售业竞争优势的来 源，引用了s w t o 模型分析了山西家利超市的优势、劣势和机会和威胁，分析研 究了家利超市在竞争中面临的困境。然后，根据以上的分析和研究，提出了我国 零售业建立和保持竞争优势的三种战略模式，即成本领先模式、规模经济模式和 价值链优化模式，并在综合比较三种模式的基础上确立山西家利超市采用价值链 优化模式来建立和保持自己的竞争优势。 本文的研究结果表明，现代零售业的竞争，企业上下游的价值链的竞争已 经替代了企业单个环节的竞争，只有企业从整个价值链全局胜出，才能获得和保 持企业长远的竞争优势。这也是本文研究的意义所在。 关键词：零售业竞争战略竞争优势价值链 a b s t r a c t t h i sp a p e ri sr e f e r r i n gt ot h eh o tt o p i ca m o n ga c a d e m ea n de n t e r p r i s e s i th a s b e e nt h r e ey e a r ss i n c ec h i n ae n t e r si n t ow t oo nd e c i1 , 2 0 0 4 b a s e do np r o m i s e s ， c h i n e s er e t a i lt r a d es h o u l do p e nt of o r e i g ns t a t e sc o m p l e t e l y u n d e rt h ef u r i o u s i m p a c t sf r o mf o r e i g ns t a t e s ，h o wt oe s t a b l i s ha n dk e e pc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sf o r c h i n e s er e t a i lt r a d e ，w h i c hh a sb e e ns t u d i e dt h o r o u g h l y f r o mt h ea n g l eo fn a t u r ea n d q u a n t i t y ，a n a l y s i sa n di n v e s t i g a t i o na l s o a r ed o n eo nh o wt os e tu pa n dk e 印 c o m p e t i t i o nf o rs h a n x ij i a l is u p e r m a r k e t f i r s t , t h ep a p e rs t a r t sw i t hag e n e r a l i n t r o d u c t i o no nt h ed e v e l o p i n gs t a t u so f o u rc h a i nr e t a i lt r a d e sa tc u r r e n ts t a g e i ta l s o s t u d i e st h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g es o u r c ei nt h et r a d i t i o n a lt h e o r ya n dt h ea d v a n t a g e ， d i s a d v a n t a g e ，o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t e n i n go fs h a n x ij i a l is u p e r m a r k e tb yq u o t i n g s w t om o d e l i ts t u d i e st h ed i f f i c u l t i e st h a ts h a n x ij i a l is u p e r m a r k c ti sf a c i n gi nt h e f u r i o u sc o m p e t i t i o nt o o t h e n ，b a s e do na b o v ea n a l y s i sa n ds t u d y ，i tp r o v i d e st h r e e k i n d so fs t r a t e g ym o d e sf o re s t a b l i s h i n gr e t a i lt r a d ea n dk e e p i n gc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e s ，w h i c ha r ec o s tf i r s tm o d e ，s c a l ee c o n o m ym o d ea n dv a l u a b l ec h a i nm o d e c o m p a r i n gt h et h r e em o d e s ，i tc o n f i r m st h a ts h a n x ij i a l is u p e r m a r k e ts h o u l da d o p t v a l u a b l ec h a i no p t i m i z e dm o d et os e tu pa n dk e e pi t so w nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s t h es t u d ys h o w st h a tt h es i n g l ec h a i nc o m p e t i t i o nh a sb e e nr e p l a c e db yt h ec o m p e t i t i o no fm o d e mr e t a i lt r a d ea n dt h ef l u c t u a t i o nv a l u a b l ec h a i ne o m p e t i t i o n o n l yg e tt h ef u l ls u c c e s sf r o mt h ew h o l ev a l u a b l ec h m n s ，t h ee n t e r p r i s e s c o u l do b t a i na n dk e e pl o n g - t e r mc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s t h i si st h em a j o rp o i ma n ds i g n i f i c a n c eo ft h i sp a p e r k e yw o r d s ：r e t a i lt r a d e ；c o m p e t i t i v es t r a t e g y ：c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ； v a l u a b l ec h a i n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤盗盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意 学位论文作者签名： 签字日期：秽方多，年多月矽日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤盗盘茔有关保留、使用学位论文的规定 特授权墨盗盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 导师签名：南 签字日期形衫年月叫日 第一章绪论 第一章绪论 i i 本文研究的背景和问题的提出 2 0 0 4 年i2 月i1 日起，中国加入w t o 三周年已满，根据入世承诺，中国 零售业取消在企业股权比例、开店地域以及数量等各方面的限制，中国零售业的 全面开放。“这意味着中国零售业将进入全面竞争时代，未来2 3 年本土零 售业将面临与狼共舞的阵痛与变革，”商务部副部长张志刚讲道。中国零售 业再一次引起了人们的关注。 截至2 0 0 4 年底，世界5 0 家最大的外资零售企业中已有7 0 以上入驻我国， 全球知名的零售企业如沃尔玛、家乐福、大润发、欧尚、易初莲花、万客隆、麦 德龙、华堂、百佳等均在中国零售格局中扮演重要角色。外资企业扩张迅速，在 经营效益上，外资零售企业普遍好于国内企业，有资金和规模、经营理念和人才、 品牌和服务质量的优势。尤其在销售增长方面明显占据优势。在政策上，我们也 给予了外资企业一定的优惠和超国民待遇。这在客观上也成为了外资零售企业的 另一方面优势。麦肯锡公司的分析认为：在未来3 5 年内，其中零售业6 0 的市场将由3 5 家世界级零售巨头掌握，3 0 的市场将由中国国家级零售巨头 把持，剩下1 0 则掌握在国内地区性零售巨头手中。尽管这种推测过于悲观， 但这说明外资的强大竞争力是不容忽视的。另_ 方面，我国零售企事业经营规模 小、无法达到规模经济；缺乏零售业的强势品牌；资金短缺、管理水平落后、业 态单一、人员综合素质低、服务差等，发展困难重重。 而零售业限制的全面放开，为摆脱束缚的外国零售业在中国获得更多的市场 份额打开了政策之门，预示着中国本地零售商与外国零售商之间的竞争将更加激 烈。国内零售企业只凭借店址、商品、服务、低成本运作、信息管理等方面的短 期竞争优势与外资企业相抗衡是远远不够的，必须建立起自己的竞争优势，不断 提高企业的核心竞争力。面对严峻的挑战，我国零售企业必须采取一系列对策， 在与外资企业的竞争中求得生存与发展如何提高我国零售企业核心竞争力问题 也随之成为一个急需解决的理论课题。本文将通过研究我国中小零售企业山西 家利超市的案例，探讨我国零售业建立竞争优势的可行性方法。 第一章绪论 1 2 本文研究的意义 零售业是一个国家的经济命脉，是一个关乎国计民生的行业，它上连供应商， 下连消费者，决定着生产、控制着市场，零售业的意义不仅仅意味着为消费者提 供商品的购买渠道。零售业对终端的控制。不仅直接影响制造商的经营行为和结 果，而且作为直接面对顾客的的服务业，对国民收入和分配也具有重要的影响力。 在很多国家，零售业的极端重要性确已成为一种共识。因此，尽管许多国家都开放 了零售业，但仍然通过法律的形式对大规模零售业态在本国的扩张和垄断行为予 以限制。以防止行业过度竞争和垄断以及对外国零售商设置障碍。如果在外资零 售业和本国的零售业的竞争中全面占据优势，外资零售业将凭借终端垄断对上游 制造商的挤压导致的制造业困境，对中小零售商的冲击，将直接影响中国的就业 和收入分配，那么若干年后，该战略性行业将成为中国损伤最大的行业，可能我 国的经济安全就会受到威胁。 另一方面，我国的经济持续快速发展，2 0 0 4 年我国的人均g d p 已达1 2 0 0 美 元，内需消费空间很大，而且目前中国的储蓄高，居民消费潜力巨大，零售业的 发展进入了黄金期，我国成为世界公认的最具消费潜力的国家，仅次于美国。我 国的零售业得到了迅猛的发展，其产生的经济价值在国名生产总值中不容忽视。 国家信息中心近期发布的预测报告讲到，2005 2010 年间，中国的零售 业将保持每年8 一10 的速度稳步增长，到2020 年，社会消费品零售总 额将超过20 万亿元。在如此巨大的市场面前，中国零售行业的成为人们最为关 注的行业。 进入2 0 0 5 年零售业市场在企业股权比例、开店地域以及数量等各方面向外 资完全开放，外资大量迅速地进入，中国企业将面临着大型国际连锁企业集团的 竞争。我国零售企业在经营规模、营业形态和管理技术方面都非常落后，全面开 放以后应对外来挑战成为当务之急。在这样的关键时刻，中国零售企业必须要思 考如抓住机遇应对挑战，和强敌近距离的竞争，是巨大的挑战，更是难得的学习 机会，将提高零售业的竞争优势，学会在竞争中成长和发展。因此，研究零售 业的长远竞争优势的建立，不仅仅对企业具有重要的意义，对我国的国民经济的 长远发展也有不可忽视的作用。 1 3 本文的研究内容和结构安排 根据上述总体思路，围绕要回答的主要问题，本文采用了定性和定量相给合 的方法。本文分为四部分共七章进行论述，具体安排如下： 第一章绪论 第一部分，为第一章绪论，主要说明了零售业在国民经济中的战略地位和当 前的零售业全面开放的现状，指出本文的研究背景和研究的意义，然后提出问题； 第二部分，包括本文的第二、三章和第四章，主要对研究对象的相关背景资 料进行整理。在这一部分里，我们主要引用分析了中国连锁零售业的的现状和发 展的新的特点，并引入了山西家利超市的现行的发展竞争战略，然后从理论上分 析了传统的零售业建立竞争优势的理论，并且运用s w o t 模型分析了山西家利超 市的优势和劣势，机会和挑战，为之后的理论研究奠定了必要的的基础。 第三部分是本文的主体，包括本文的第五章。在前两部分分析研究的基础上 提出了零售企业竞争优势建立的三种可行性模式，成本最低化战略、规模经济模 式和价值链竞争模式战略，从三种模式的分析比较中得出了零售业最优化竞争战 略是价值链竞争战略。在此论证过程中主要是引用了世界5 0 0 强第一美国沃 尔玛的案例来分析和得出结论。 第四部分是本文的结论，包括第六和第七章。在这部分，先从理论上引入 了波特的价值链竞争理论，并对零售业的价值链进行分解来分析零售业运用价值 链理论构建竞争优势的具体框架和思路，最后提出了零售企业山西家利超市建立 并保持竞争优势的对策和建议。 本文研究的基本思路和主要内容如图i - i 所示。 第一章绪论 第六章家利超市建立竞 争优势对策性思考 图i - i 本文基本思路与框架 上游价值链延伸 下游价值链增值 第二章我国零售连锁零售业的发展状况 第二章我国零售连锁零售业的发展状况 2 1 国内连锁零售业的发展现状 根据中国连锁经营协会的统计，2 0 0 5 年“连锁百强”销售规模达到7 0 7 6 亿元， 比2 0 0 4 年的4 9 6 8 亿元增长了4 2 ；门店总数达到3 8 2 6 0 个，比上年的3 0 4 1 6 个增长了2 6 ；营业总面积和员工人数同比增长均为3 8 ：“连锁百强”占社会消 费品零售总额的比重首次突破1 0 ，由上年的9 3 提高到1 0 5 。 “连锁百强”中家电企业的销售规模占比达到2 0 ，销售增幅6 7 ，明显 高于其他业态；民营企业4 6 家，外资企业1 8 家，中外合资、合作及境外基金注 入企业9 家；国有企业及国家控股企业所占比重下降。 表2 - l2 0 0 5 年连锁百强前靳名 序 企业名称 销售额( 万增幅门店数 号元) ( ) ( 个) l 百联集团有限公司7 2 0 7 3 9 3 7 6 3 4 5 2 北京国美电器有限公司 4 9 8 4 0 0 01 0 94 2 6 3 苏宁电器集团3 9 7 1 8 4 18 03 6 3 4 华润万家有限公司 3 1 2 9 9 4 62 62 1 3 3 5 大商集团股份有限公司3 0 1 1 7 3 9 3 01 3 0 6 北京华联集团投资控股有限公司 2 0 8 0 0 0 03 07 4 7 物美控股集团有限公司1 9 0 7 1 8 44 46 5 9 8 农工商超市( 集团) 有限公司 1 7 5 4 9 0 02 81 5 7 2 9家乐福( 中国) 管理咨询服务有限公司1 7 4 3 5 8 02 5 7 8 1 0 上海犬润发有限公司 1 5 7 0 0 0 0 3 56 0 1 l 上海永乐家用电器有限公司1 5 1 6 5 5 04 01 9 9 1 2 重庆商社( 集团) 有限公司 1 5 0 5 4 1 71 41 9 1 1 3江苏五星电器有限公司1 4 6 1 1 6 35 61 9 3 1 4 百胜( 中国) 投资公司 1 3 3 0 0 0 01 31 7 5 7 1 5山东三联集团有限责任公司1 3 2 0 1 4 702 7 4 1 6 好又多商业发展集团公司 1 3 2 0 0 0 01 09 6 1 7 新一佳超市有限公司 1 1 8 0 1 4 53 97 9 第二章我国零售连锁零售业的发展状况 1 8 中国百盛集团 l l o o o 4 93 6 1 9 合肥百货大楼集团股份有限公司 1 0 5 0 0 0 04 45 4 2 0 易初莲花( 中国) 连锁超市有限公司 l 6 0 0 0 - k3 66 l 2 1 江苏文峰大世界连锁发展股份有限公司 l o o o l o o3 16 1 2 2 2 沃尔玛( 中国) 投资有限公司 9 9 3 3 7 0 3 l5 6 2 3 家世界连锁商业集团有限公司 9 2 1 7 4 32 88 2 2 4 利群集团股份有限公司 8 2 2 8 9 06 16 4 3 2 5 武汉武商集团股份有限公司 8 0 7 2 0 634 2 2 6 武汉中百集团股份有限公司 7 9 9 3 6 73 l3 8 5 2 7 上海康诚仓储有限公司( 乐购) 7 9 2 0 0 01 33 9 2 8 锦江麦德龙现购自运有限公司 7 5 4 6 3 31 9 2 7 2 9 人人乐商业集团 6 7 2 4 4 384 0 3 0 宏图三胞高科技术股份有限公司 6 7 0 0 0 07 2 7 5 3 l 北京王府井百货( 集团) 股份有限公司 6 4 7 4 4 62 21 4 3 2 深圳市铜锣湾百货有限公司 6 2 6 8 0 04 95 6 3 3 东方家园有限公司 6 0 2 4 7 31 52 7 3 4 北京京客隆商业集团股份有限公司 5 5 1 0 0 051 5 6 3 5 山东银座商城股份有限公司 5 4 2 9 8 42 35 6 2 3 6 内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司 5 2 5 0 0 02 l7 1 6 3 7 武汉中商集团股份有限公司 5 2 1 1 6 91 4 4 4 3 8百安居( 中国) 建材超市 5 1 6 0 0 0 1 5 64 8 3 9 山东潍坊百货集团股份有限公司 5 0 3 1 4 84 81 9 9 4 0 欧尚( 中国) 公司 5 0 0 0 0 0 4 21 3 4 1 重庆百货大楼股份有限公司 4 9 7 9 5 925 8 4 2 江苏时代超市有限公司 4 6 2 5 6 02 65 8 4 3山东家家悦超市有限公司 4 6 1 0 4 03 0 2 8 6 4 4 安徽商之都有限责任公司 4 5 5 4 0 05 04 l 4 5麦当劳( 中国) 有限公司 4 4 5 0 0 0 - k2 5 7 5 0 4 6 深圳天虹商场有限公司 4 2 5 5 9 35 l1 9 4 7 百佳超级市场有限公司 3 7 9 4 5 61 7 3 7 4 8 内蒙古小尾羊餐饮连锁有限公司 3 5 9 2 302 85 3 2 4 9 福建永辉集团有限公司 3 5 7 5 0 l8 0 7 8 5 0 北京新燕莎控股( 集团) 有限责任公司 3 5 5 9 0 72 78 注：( 1 ) 、以上数据来自中国连锁经营协会； ( 2 ) 、带的为估计值 6 - 第二章我国零售连锁零售业的发展状况 从2 0 0 5 年“连锁百强”分析，有以下三个特点 1 、并购重组，连锁企业规模扩张的重要方式 2 0 0 5 年连锁百强前1 0 位中的内资企业共发生收购活动1 4 起，构成了收购 活动的主体，在企业规模增长中占有较大比重。 家电企业收购活跃，进入百强的家电企业中，5 0 采用了并购手段，共进行 8 次并购活动。这些并购，使家电企业2 0 0 5 年平均销售规模增长了6 7 ，门店数 增长了5 8 ，远远高于百强企业平均增幅。 百强企业中，有近2 0 家已组建的企业集团或大企业进行了重组，包括资产 重组、基本管理架构和机构设置重组等。其中5 家为上市做准备，其它企业目的 主要在于应对竞争，适应多业态发展的要求。 2 、布局全国，外资企业优势渐显 市场份额提高：2 0 0 5 年百强中，外资企业1 8 家，比2 0 0 4 年增加6 家。销 售规模总额1 4 3 9 亿元，占百强总销售规模的2 0 。如果包括中外合资、合作、 境外上市、国外资金注入内资企业等则上榜企业2 7 家，销售总额2 6 1 9 亿元，占 “连锁百强”总销售规模的3 7 $ 。 专注主力业态：外资企业主要集中在目前具有竞争优势的大卖场业态，百家 快速消费品零售企业中，以大卖场为主的l o 家外资企业店铺数为4 7 5 家，占总 店数的1 6 ，但实现销售额9 3 7 亿元，占总销售额的2 3 。 保持平稳发展：在前3 0 名快速消费品零售企业中，从销售额增长情况看， 外资企业2 0 0 5 年增长2 3 ，与2 0 0 4 年增幅相同；其它企业2 0 0 5 年增长3 2 ，较 上年增长下降1 4 个百分点；从门店增长情况看，外资企业2 0 0 5 年增长2 2 ，较 上年增长下降3 个百分点，其它企业为2 6 ，下降6 个百分点，外资企业发展基 本平稳。 优化战略布局：2 0 0 5 年1 0 家以大型超市为主要业态的外资企业共新增大型 超市1 2 0 家，以北京为中心，向东北、西北延伸；以广州、深圳为中心，向西南 延伸；在中部，沿长江一线延伸。 3 、聚集区域，内资企业稳中求进 2 0 0 5 年中国百家快速消费品零售企业中，7 8 家是区域型企业( 在本省或相 邻省内发展，并在当地市场处于领先地位的企业) ，销售规模总额占百家企业销 售总额的3 5 。 分析快速消费品前3 0 名中的内资企业，可以看到区域型企业和跨区域企业 在销售和店铺增长的不同点。从销售规模情况看，区域型企业2 0 0 5 年增长3 9 ， 比上年提高9 个百分点，而跨区域企业2 0 0 5 年增长1 6 ，比上年下降2 6 个百分 点。从店铺情况看，区域型企业2 0 0 5 年增长3 0 ，2 0 0 4 年为2 6 ，增速提高， 第二章我国零售连锁零售业的发展状况 跨区域企业两年的增长分别是2 2 着1 14 1 ，增速下降。 在快速消费品零售行业，区域型企业有其独特的竞争优势。在发达国家的零 售业中，一直有大量的区域企业保持旺盛的生命力。一些前几年快速跨区域发展 的企业，目前也在进行调整，实行重点区域战略，这是2 0 0 5 年跨区域发展企业 的一个显著特点。 ( f i e ：以上数据和分析来自于中国连锁经营协会h t t p ：c c f m o r g c n ) 2 2 山西家利超市概况 2 2 1 山西家利超市简介 山西家利超市是山西吉斯商贸股份有限公司的全资子公司，山西吉斯商贸 股份有限公司成立于1 9 9 2 年，总部位于山西晋中市，以超市经营和商场物业管 理为主。经过多年对商业流通领域的探求和摸索，山西吉斯商贸股份有限公司公 司从小到大、从弱到强，持续稳定发展，尤其是在1 9 9 7 年买断国有股、实现产 权置换后，成为一家融物业开发、超市连锁为一体的中型股份制企业，一举成为 山西商业中发展最快的企业之一。 公司旗下的家利连锁超市是标准化连锁超市，单店营业面积1 0 0 0 5 0 0 0 平 方米，经营范围有日用百货、针织内衣、服饰鞋帽、文体文具、食品饮料、熟肉 生鲜、家用小电器、头饰工艺品等生活必需品。 1 9 9 9 年在公司领导的正确决策下，公司将发展连锁超市作为主要的发展方 向，导入商业连锁机制创办了家利超市，并坚持以“农村包围城市”的发展 战略，物业、超市两轮驱动，使家利超市走上了快速发展的扩张道路。家利超市 第一家店，1 9 9 9 年5 月1 日开业，吉斯公司于迈开了进军超市的步伐，同年7 月2 0 日家利第二家店开业，公司在超市领域走出了坚实的一步。 2 0 0 0 年7 月2 0 日，家利太谷店开业，家利正式在外埠开始连锁事业的发展。 2 0 0 0 年1 2 月2 3 日，孝义店开业，家利的连锁事业开始腾飞。之后，文水店、 寿阳店、祁县店、灵石店、平遥店、汾阳店，等相继开业，家利超市北至山 西怀仁，原平，西至山西柳林，东至阳泉，寿阳，南至候马，乡宁，覆盖了山西 晋中，吕梁，忻州，朔州，临汾，阳泉，运城，长治等山西地区近7 0 的市场区 域。 家利超市设有食品采购部，非食品采购部两个采购体系，设有石家庄办事处， 常熟办事处，广州办事处到驻外机构，负责商品信息的采集，商品的回货采购部 负责商品结构的设计，供应商谈判，新品导入，供应商合同的签定等内容。 第二章我国零售连锁零售业的发展状况 家利超市公司设有铁南配送中心，外贸配送中心，榆次配送中心三大配送中 心。配送中心面积达l o 万平方米。目前，配送中心实行一周两配送，4 8 小时到 货。 目前，公司拥有固定资产8 0 0 0 多万元，员工4 0 0 0 余人。2 0 0 1 年被中国连锁 协会吸收为正式会员。 2 0 0 4 年，董事长提出了在现在店面的区域开复合店的密集开店策略，家利超 市相继在孝义，太谷等开设了二店，开计划在各地原有店面的市场开设二店，以 加大市场占有率和降低配送，管理等成本。 2 0 0 5 年9 月，董事长提出了战略联盟的思路，公司开始在自营，合作，加盟 等方面进行发展。 截止2 0 0 6 年4 月底，家利超市已拥有2 8 家连锁超市，总营业面积近1 0 万 平方米它由1 个总部，三个独立配送中心和两座大型商业管理物业和5 个采购中 心( 办事处) 构成，它目前是山西门店最多、效益最好的标准超市连锁，年销售 额4 亿元人民币，门店毛利达1 8 ，销售年增长率8 0 * , 6 ，是山西省发展最快的连锁 企业 公司的目标是在董事长的带领下，在全体员工的共同努力下，真正成为区域 垄断和跨区域扩张的省内最大的连锁超市之一，力争五年内成为山西省最大的商 业连锁企业之一。 2 2 2 山西家利超市公司的现行战略 山西家利连锁超市公司发展模式：公司的目标市场定位于县级市场，坚持走 “农村包围城市”的发展战略，以百货业和连锁超市业共同发展的模式，平衡发 展，由传统食品超市向加强型食品超市转变，由小型超市卖场向大型综合( 3 0 0 0 平方米) 超市转变，加强非副食和副食的运做能力；加强采购能力和信息指导能 力；强化人力资源开发能力和超市营运能力，全面发展，协调推进，确保目标顺 利实现。 战略目标描述：“家利连锁超市将一如既往的致力于商业零售连锁和商业百 货为主的业态模式，积极努力，创新探求高效，科学、规范的商业零售连锁和现 代化的百货运营机制，力争用两年左右的时间，即2 0 0 6 年底，发展连锁门店5 0 家，连锁销售额预计达8 个亿，届时将成为山西省最大的商业连锁企业之一，并 力争济身全国连锁零售百强企业行列。” 家利超市经过多年的经验，将公司的竞争经营战略定义为迅速地占领农村县 级市场，同时确保市场第一，实现“三零一高一低”的发展战略。三零指零顾 第二章我国零售连锁零售业的发展状况 客距离、零商品库存和零资本运营；一高指高效率运营；一低指低成本运营。 l 、零顾客距离包括以下内容： 实行c r m 管理策略，门店建立顾客档案，实行点对点服务； 给一线员工授权，总部全力提供一线员工服务顾客的一切资源； 围绕。顾客永远是对的”，明确下道工序是顾客，以下道工序需求决定上道工 序的考核办法； 建立区主管以下的环节干部负责制，用o a 反馈顾客需求和要求总部提升信 息反馈渠道和服务速度。 2 、零商品库存包括以下内容： 优化供应商渠道，确保供货实力； 严格供货商合同管理，把供应商缺货的处罚落实到实处； 与供应商建立网上信息共享平台，实现订货计划提前反馈给供应商，用信息 代替库存； 需求决定引进，确保有效库存( 考核门店动销率) ； 季节性商品实行越库配送，降低配货中心库存； 3 、零资本运营 团购融资；供应商融资；顾客融资；地产商融资 严格应收应付款管理； 4 、高效率运营是指： 建立以e c r 为核心消费者快速反应的公司管理体系； 千方百计增加销售收入实现销售最大； 开展两周一次以供应商为前提的快讯促销活动和周六周日以门店为主的单品 周期性促销活动，以此作为提升销售工具，并实施促销跟踪考核； 坚持一次购全、商品新鲜、2 0 商品超低价的原则，改善卖场氛围，优化商 品品质，从而培养顾客的忠诚度； 有效开展叫卖、品尝、限时特卖活动； 5 、低成本运营是指： ( 1 ) 购进低成本 a 树立市场永远有最低价的观念，为顾客与供应商讨价还价每一分钱； b 进货渠道上移，获取供应商更多的销售支持； c 单品销售突破，迫使供应商单品降价； ( 2 ) 配送低成本 a 考核配送满载率； b 考核回程空驶率； 第二章我国零售连锁零售业的发展状况 c 实行年度运输车辆招投标： d 人员动态满负荷，提倡招聘季节工； e 实施货到信息到、货止信息止、货单同行的考核； f 门店信息的标准化和准确度是实施信息管理的基础： ( 3 ) 门店运营低成本 a 人员动态满负荷，提倡招聘季节工，收银员时间高低峰动态编制； b 制订必要的节电措施； c 降低外联成本和不必要的招待费用； d 全面防损，严格商品损失、盘亏、漏结账，验收差错的考核； e 库存周转考核； f 提高资产使用率( 资产微机化管理) ； g 毛利率控制考核； 2 2 3 家利超市实现现行战略的措施 为了顺利实现公司战略目标，公司领导层从以下几方面来构建企业核心竞争 优势： 1 、加强资源整合，提升采购技术，实现成本的最低化，走成本最低化战略。 成本优势是零售连锁的核心优势，成本领先取决于采购技术的提升，有效的 资源整合包括：供应链的整合、商品类别的整合等。与供应商建立协调战略关系， 加大外采力度以及更加积极探索有效的方式方法降低成本，构建企业的核心竞争 优势。 2 ，实簏“世纪人才工程”，确保公司发展需求。 市场的竞争就是人才的竞争，人才是竞争优势的源泉，公司的发展离不开人 才的开发和利用，公司在加大外部引进的同时，更注重内部的培训与提拔，储备 足够的人才资源，适应公司飞速发展的需求，世纪人才的实施就是在新世纪初实 现中层管理以上人员的高学历化、高素质化。 3 、将选址放在战略高度，确保快速扩张。 作为稀缺性的资源零售选址的重要性对于零售企业已不言而喻，目前公 司战略规划第一步已经实现，第二步正奋战之中。在门店扩张上坚持以晋中、吕 梁为据点，平面推进，辐射晋北、晋南，最终囊括整个三晋大地。 4 、加强内部基础管理。特别是财务管理、人事管理，实现员工体现个人 价值的需求，充分调动其积极性、参与性、主动性和创造性。 公司快速发展的保障在于基础管理的加强和提升，目前公司正进行财务机 第二章我国零售连锁零售业的发展状况 构改革，人事体系改革，改革的目的是变事后控制为事前控制，从后台走到前台， 面向市场，建立一支快速反应的、富有战斗力的团队。 2 3 本章的简单结论 从以上的分析可以得出，家利超市在发展的过程中走区域连锁发展的道路， 并提出了低成本发展的战略，初步认识到整合供应链的的发展道路，促进了公司 的快速发展。但竞争力仅体现在业务流程的单个环节，并没有提升为价值链的高 度，无法为公司的进一步发展还来长远的竞争优势。从现代零售业的发展趋势来 看，零售业的竞争已不仅限于单个企业单个环节的竞争优势，而是企业之间为双 方价值链的竞争，下文将从分析家利超市的现状和问题入手，引入价值链理论， 探讨建立企业竞争优势的可行之路。 第三章传统理论零售业的竞争优势来源分析 第三章传统理论零售业竞争优势来源分析 竞争优势( c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ) 是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能 力，这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方 面而赢得消费者。企业之间的竞争就是市场选择和淘汰企业的过程，零售竞争就 是零售商能力的较量，能更有效地利用、整合各种经营要素而满足消费者的需 求的零售商才能在竞争中建立自己的竞争优势，当企业拥有能取得竞争优势的核 心能力时，才能得以生存和不断壮大。 3 1 传统理论的零售业竞争优势来源 对于我国现有的零售企业来说，传统的理论认为零售商建立竞争优势主要来 源于以下五个方面： l 、商品 消费者来零售店购物的最根本的目的是为了购买称心如意的商品，因此，商 品因素是零售业一切其他因素的基础，别的因素只能围绕商品这一核心因素的发 展才能发挥效应。如果离开了商品这一核心，即使有更好的服务，更好的地址和 环境，更低成本的运作也不能建立起企业的竞争优势。 对于以连锁超市经营为主的零售业，商品的结构必须依据消费者的需求来决 定。超市的商品组合结构如图3 1 所示。 第三章传统理论零售业的竞争优势来源分析 图3 - l 连锁超市的商品组合结构 零售商通过商品米确立自己的竞争优势丰要有以下方式： 根据消费者的需求，出售消费者真正需要的商品，满足顾客对商品功能要求； 销售质量更有保证的商品，而且在相同的质量的基础上，比竞争对手的售价 更低； 建立商品的特色，并能开发出独特的自有品牌商品； 除此这外，因零售商更多的是冉售生产商生产的商品，和竞争对手的商品同 质性高，所以零售商要最大限度的建立和供应商的良好的双赢关系，以取的更好 的合作的条申| ，为消费者提供巫多，更好的商品组合。 2 、立地力 立地力是指零售店的选址定位所形成的竞争优势。好的店址是一个零售商成 功的一个关键性的因素，开发店铺对于零售商来说是至关重要的，有的专家认为 零售店的商嘲立地对扦店成败的影响力至少占6 0 以上。好的店址不仅仅是影响 到投资的收益，而且是零售商的一笔无形资产，可以为零售商建立一种长远的竞 争优势。 零售店的立地条件，要根据所选择的绎营业态来决定。如人型百货店要定位 第三章传统理论零售业的竞争优势来源分析 在城市的一类商阁，大型综合超市或购物广场选择在城市的一类、二类商圈大型 社区或交通便利的位置，中小型超市业态则以居民区为主。对于目前我国消费者 而言，便利性依然是其选择商家的购物的重要因素，因此，超市的位置必须使消 费者很容易的到达，要么离顾客比较近，要么交通便利。 3 、服务 零售业是一个服务性行业，在现在各个零售商商品同质化程度化很高的情况 下，服务水平的高低成了消费者选择零售商的一个重要因素。以“消费者为中心” 成为零售业的工作重点，要在当今以消费者为主导的市场竞争中生存，服务已成 为零售商吸引顾客、留住顾客的竞争优势来源之一。零售商能提供的服务种类可 以分为五大类，如图3 - 2 所示 零售商提供的优秀的服务能培养顾客忠诚，这对零售商而言是重要的。优秀 的零售商，无不在服务方面作的非常出色。零售商一旦在服务上建立了声誉，那 么他就能长远的保持这种优势，竞争对手同样想建立一种这样的声誉是困难的， 零售商就形成了一种超越竞争对手的优势。 图3 - 2 零售商提供的服务种类 第三章传统理论零售业的竞争优势来源分析 4 、低成本的企业运作 现代零售业采用的低成本的经营技术为零售商带来了巨大的竞争优势。零售 商的低成本运作主要体现在商品进价成来和物流配送成本、储存成本以及降低商 品的销售费用等流转过程的控制。作为一个零售商，如果能比竞争对手以更低的 成本为消费者提供同样的商品质量和服务，那它就能比竞争对手获得更高的利 润，同时又能使吸引更多的顾客，并增加销售额。 低成本运作一直是零售企业竞争优势的来源。低成本运作能为零售商带来两 方面的竞争优势。第一，由于零售商的低成本运作，就可以比竞争对手提供更低 的商品价格，从而可以使顾客以更低的成本购买到商品，对价格敏感的顾客提供 了更多更好的商品：第二，由于零售商的运营成本较低，除了提供更低的商品价 格之外，还能比竞争对手为顾客提供更多的服务，更多的商品种类，更好的商店 购物环境，提升了总的顾客价值。 5 、信息管理系统 现代信息管理系统一般是指为管理活动提供所需信息的一种有组织的程序， 或者是对管理所需要的信息进行收集、加工、传递、存储和分析的体系。信息管 理系统是连锁超市顺利运转，规模扩张，分析顾客购买行为，引导和创造消费需 求的重要保证。 信息管理系统发挥的大量数据收集和处理的功能，信息技术为零售商制定更 好和更有效的决策成为可能。连锁超市的信息中心把商品的品种、货号、价格等 基本数据，通过一定的信息渠道传给分店，作为分店商品销售依据。各分店则把 各个商品销售的数据传给总部的信息中心。信息中心将各分店汇总的销售数据， 经过精确的计算，分析统计而得出各分店、各个商品单品、商品分类的销售毛利、 销售数量以及不同时期的销售统计资料，再提供给公司的决策部门作为商品进销 存决策的依据。随着各个零售连锁企业竞争的加据，现化化的信息管理系统将成 为获得竞争优势的关键。 综上所述，传统理论的零售商竞争优势来源如图3 3 所示。 第三章传统理论零售业的竞争优势来源分析 圈3 - 3 传统理论的零售商竞争优势来源 3 2 零售业竞争优势来源的传统理论的简要评析 通过上述分析可以得出，传统的零售业理论认为，零售商的竞争优势来源主 要是商品、选址、信息化管理等零售业单个环节的竞争优势，实际上，零售的五 种要素并不是独立的，它们之间相互联系，服务与成本之间、店址与成本之间、 成本与信息管理系统之间是相互支撑、相互制约的。如信息管理系统的高投入完 全可以带来零售商的总成本的降低。 实际上，在大多数的情况下，尤其是在现代商业竞争环境下，大多数的零售 商都不能依靠单一的一种方式来建立起长远的竞争优势，现代企业的竞争已经从 企业单个环节的竞争转向了企业和企业之间价值链的竞争，零售商需要以多样化 的方式，不仅仅在零售业的单个环节，更要从各个业务单元之间的价值链联系来 寻求竞争优势来源的途径，尽可能在和竞争对手的竞争中建立和保持高的竞争壁 垒，来阻止竞争对手，建立自己的竞争优势。 3 3 山西家利超市的洲0 t 分析 s w o t 是优势( s m n g t h ) 一弱势( w e a k n e s s ) - 机会( o p p o r t u n i t y ) - - 威胁( 1 1 1 r c a t ) 的 第三章传统理论零售业的竞争优势来源分析 英文缩写，s w o t 分析就是指企业在选择战略时，对其内部的优势、弱势、和外 部环境的机会、威胁进行综合分析，据此对备选的战略方案做出系统的评价，最 终选出适宜的战略方针。 运用s w o t 分析模型，通过分析家利超市企业内部和外部存在的优势和劣 势、机会和挑战，明确家家利超市所处的市场环境，从而选择合适的经营战略。 1 、优势： ( 1 ) 家利超市经过六年在山西县级市场的发展已经成为当地市场占用率最 高的商业企业，在数量和市场份额占有主导地位； ( 2 ) 拥用良好的商业网点，由于商业网点的排他性和有限性的特点，这是 取得成功的关键因素之一； ( 3 ) 建立了物流配送中心体系，初步形成了自己的低成本化战略； 2 、劣势： ( 1 ) 资金缺乏影响企业的快速发展，作为民营企业，融资渠道具有很大的 局限性； ( 2 ) 地处山西县级农村市场，难以招聘到优秀的人才，内部员工普遍素质 不高，难以适应企业发展对人才的需要； ( 3 ) 现行的低成本战略仅限于整合供应链层次，没有提升到价值链的高度； 3 、机会： ( 1 ) 山西作为资源大省，近几年的经济发展加快，县级农村市场的购买力 大大提高，促进了零售消费总额的增加； ( 2 ) 山西大多数县级场的商业落后，缺乏高标准的连锁商业，可以整合的 本地零售业很多，有大量的市场空白机会； ( 3 ) 由于竞争的加据，一些单体超市有意出售，形成了通过资本运作、兼 并、收购等加快公司发展的新方式； 4 、威胁： ( 1 ) 资零售业在加入w t o 后全面开放，可以进入农村市场，沃尔玛在 太原开店，加据了当地市场的竞争，大型的的强势零售企业开始制定在县级市场 发展的战略； ( 2 ) 县级市场在竞争中成长起来的单体超市形成了新的竞争对手，使得 成本上升，利润率下降。 通过对家利超市的s w o t 分析，其作用不仅仅限于对于企业环境因素和企 业资源的认识，最主要的对于企业自身优势与的劣势的判定以及对所生存的环境 存在机遇和威胁的识别，为战略制定提供理论依据，作出切实可行的竞争战略， 建立企业的竞争优势。 第四章山西家利超市竞争的现状和问题分析 第四章山西家利超市竞争的现状和问题分析 4 1 家利超市面临的竞争现状和问题分析 l 、外资零售巨头进入中国市场加速，竞争日益国际化。 早在2 0 0 1 年冬，在关于中国加入世贸组织的话题变得愈加清晰之时，国际 著名的咨询公司麦肯锡就抛出了一份调查报告，将入世对中国各行业的冲击 进行了全方位的透视，其中最具轰动性的一个观点直指中国零售业。麦肯锡认为， 加入w t o 后，中国零售业将成为遭受冲击最早也是最大的一个行业，此行业尽 管受政府控制和保护程度极高，但入世后的几年内将面临巨大的变化。其预测： 在未来的3 到5 年内，中国零售业6 0 甚至8 0 的市场将为外资占据，3 0 的市场份额将由国内零售巨头把持，仅剩的1 0 的市场份额则掌握在地区性零 售巨头手中。 根据商务部统计，截至2 0 0 4 年1 2 月底，中国共有外商投资商业企业3 0 2 家， 批准开设了3 9 0 3 个分店，吸收外资约4 5 3 5 亿美元，占2 0 0 4 年全国实际利用外资 金额的0 8 1 ，营业面积约8 2 8 6 万平方米。2 0 0 5 年，中国进入后w t o 过渡期以后， 外资零售巨头进入零售市场在地域、数量、业态、进入方式等方面将会有显著变 化。从地域看，将会从耳前人均g d p 在2 0 0 0 美元以上的东部沿海城市、直辖市 和省会城市，逐步向内陆城市及中等城市推进。从业态上看，除继续发展大型综合