（管理科学与工程专业论文）网络银行阶段的银行营销创新.pdf

! 垦型垫奎堂! ! 塑生堡圭兰些丝壅曼苎苎燮竺! 笪! 苎塑苎一一 7 电子商务快速发展的推动、网络环境下银行业竞争格局的变化、客户不断 强烈的网络服务要求，加上信息技术的发展，使电子化、网络化成为商业银行 生存发展的必然选择。从博弈论的角度来看，商业银行是否进入网络银行领域， 类似于“囚徒困境”的分析框架，最终的n a s h 均衡必然是都进入。银行电子化 的进程现在已进入网络银行阶段。网络银行在业务种类、领域、服务方式上都 有别于传统银行，它在提高服务质量的同时，大幅降低了服务成本。网络银行 彻底改变了原先银行业的竞争格局，在加剧原有银行间竞争的同时，又引入了 许多有实力的新进入者。传统商业银行要想在新一轮的竞争中生存发展，必须 在加快电子化的同时，转变营销理念，重新定位营销战略，开拓新型组织结构， 创新营销策略组合。 在电子化进程中，银行业最稀缺的资源不是信息技术和资金，而是创新的 营销理念和营销方式。笔者认为，电子化进程中的银行营销理念应强调两点： 一是突出客户关系，二是树立网络思维。 结合电子化进程中的竞争环境分析，笔者提出银行的三种营销战略定位： 1 以特定客户群为目标，提供全方位金融服务，朝“金融超市”方向发展 2 以特定交易为目标，提供最新或最好的某类服务，朝“金融专卖店”方 向发展。 3 以降低成本为目标，专门提供低价服务，朝“配套银行”方向发展 在新的营销理念和营销战略定位下，笔者提出，电子化进程中的我国商业 银行应建立以客户经理制为核心的营销组织。隧者同时认为，最好是建立以横 向的客户经理( c m ) 、纵向的首席信息主管( c i o ) 、首席财务主管( c f o ) 等 组成的矩阵式结构。同时，在总行、分行、支行、分理处之间，应建立“中心 辐射式”的结构。l 一一、 ， 采用传统营销4 p 的分析框架，结合整合营销4 c 的内涵，笔者提出了商业 银行在网络银行阶段和向网络银行过渡过程中的一套创新的营销策略组合。服 务产品策略主要从安全性、简便性、个性化和多样化方向提出了创新的对策； 价格策略在分析传统银行定价方法分析的基础上，提出了电子化进程中的银行 定价策略，并从网络经济学的角度，分析提出了网络银行免费服务和“打包定 价”的策略：在分销策略上，着重分析了网络银行的分销策略及我国银行现阶 段的分销策略；在促销策略上，指出网络银行促销和其他网络服务一样，其实 质应定位在购买客户注意力和与客户进行信息沟通上，并提出了网络环境下实 时、互动的个性化促销、知识促销、概念促销等新的促销方法。户7 一。、， ， 关链词 网络银行 电子化营销创新 曼型垫查兰! 竺! 兰塑主望些兰苎一曼苎! 生堕墨苎! 塑! 苎型璺二一 a b s t r a c t w i t ht h ei m p e t u so f e l e c t r o n i cc o m m e r c e ，t h er e q u e s tf r o m t h ec o n s u m e ro ft h e b a n ka n dt l l en e e dt oc o n t e n da g a i n s to t h e rb a n k n e t b a n ki st h eb e s ta n dt h eo n l y c h o i c ef o rm et r a d i t i o n a lb a n k s n e t b a n kt a k e sg r e a ta d v a n t a g e so v e rt h et r a d i t i o n a l b a l l l ( i th i g h l yi m p r o v e st h eq u a l i t yo ft h eb a n k i n gs e i c ew h i l ec u t t i n gd o w nt h e c o s ts h a r p l y i nt h en e tb a n kp h a s e ，w h a tb a n k sl a c km o s ti sn o tc a p i t a la n dt e c h n o l o g y ，b u t i n n o v a t i v em i n da n do p e r a t i o no fm a r k e t i n g b a n k ss h o u l dp u tm o r ee m p h a s i so nt h e c o n s u m e rr e l a t i o na n dt h i n ki na ni n t e m e tw a y i nt h en e t b a n kp h a s e 。 b a n k ss h o u l da d j u s t 也e i rm a r k i n gs t r a t e g yt ot h r e e d i r e c t i o n s ：f i r s t ，t ob e c o m ef i n a n c es u p e r m a r k e t ，s e r v i n gf o rac e r t a i ng r o u pa n d p r o v i d e i n gt h ea 1 1k i n d so f s e r v i c e t h es e c o n d ，t ob e c o m ef i n a n c em o n o p o l i s ti na c e r t a i nf i e l d ，t h et h i r d ，t os e r v ef o rt h el o w v a l u e dc o n s u n l e l r sa n do t h e rb a n k s t o s u i tw i t ht h es t r a t e g y ， b a n k ss h o u l db u i l du pa no r g a n i z a t i o nc e n t e r e dw i t ht h e c o n s u m e rm a n a g e r 。 f o re x a m p l e ，am a t r i xo r g a n i z a t i o nm a d eu po fc o n s u l t l e r m a n a g e ri nt r a n s v e r s ea n dc 1 0 f o r e - a n d a f i a d o p t i n gt h e4 pf r a m eo f t h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r y ， c o m b i n i n gw i t h4 c o f t h ei m ct h e o r y ，ib r i n gf o r w a r dai n n o v a t i v em a r k e t i n gt a c t i cc o m b i n a t i o ni nt h e n e t b a n kp h a s e i e x p a t i a t eu p o nt h e s e r v i c ep r o d u c tt a c t i cf r o ms e c u r i t y ， c o n v e n i e n c ea n dp e r s o n a l i t y ie x p a t i a t et h ep r i c i n gt a c t i cb a s e du p o nt h ea n a l y s i so f t r a d i t i o n a lp r i e i n gm e t h o d ，a n db r i n gf o r w a r dt h ep r i c i n gt a c t i co fn e t b a n ks e r v i c e b a s e do nt h ee c o n o m i ca n a l y s i s i nt h ea n a l y s i so f c h a n n e lt a c t i c ，ib r i n gf o r w a r dt h e c h a n n e lt a c t i co ft h en e t b a n ks e r v i c e ip o i n to u tt h ee s s e n c eo fp r o m o t i o ni st ob u y a t t e n t i o no ft h ec o n s u m e r sa n dt oc o m m u n i c a t ew i t ht h e m a tl a s t ，ib r i n gf o r w a r d s e v e l t l jm e t h o do f p r o m o t i o n k e y w o r d s n e tb a n ke l e c t r o n i c m a r k e t i n gi n n o v a t i o n v 里登垫查堂! 竺! 生堡主望些堡奎 曼苎! 堂堂苎苎兰壁! 苎兰! l 致谢 三年的学习生活，用这样一篇文章来做总结，我心情激动。虽然不算完美， 但我仍不褥不衷心感谢那些给我很大帮助的人。 笔者首先要衷心感谢导师陈晓剑教授。论文从选题、构思到最后定稿，都 得到陈教授的耐心指导和不断启发。我同时感谢他三年来对我的悉心指导和不 倦教诲。三年来，陈教授对我综合能力的培养和为人处世方面的教导，将使我 终身受益。陈教授勤奋敬业的精神和一丝不苟的治学态度，将永远是我学习的 楷模。 我还要感谢中国科技大学商学院的全体老师，他们在学习和生活上给了我 最无私的帮助。另外，中国科技大学时迈企业管理设计中心为我提供了优越的 学习条件和良好的工作实践机会，时迈中心的王钦、毛四芳、付楚勇、严志勇 等同学给我的论文提出了宝贵的意见，笔者对他们表示深深的谢意。 另外，本文的思想，大部分来源于笔者在一些企事业单位进行项目工作和 实习时的积累和思考，笔者对这些单位表示感谢。这些单位有：安徽省证券公 司、安徽金种子集团、合肥t c l 电器销售公司、深圳东方火炬通信有限公司、 广州劲马动力设备集团公司、安徽省技术进出口公司等。 ! 望型苎丕堂! 塑! 主堡主兰些丝苎 一一旦苎! 生堡苎竺! 笠! 苎! ! 一 第一章我国网络银行产生和发展的动力分析 i i电子商务与罔络银行 2 1 世纪的经济必将是网络经济，网络经济的核心是电子商务。据美国恩科 ( 中国) 系统网络技术有限公司提供的资料，美国互联网经济1 9 9 8 年总收入为 3 0 1 4 亿美元，超过了能源和邮电的收入，仅次于汽车工业的收入，但其人均生 产率( 2 5 万美元) 已高于汽车工业( 1 6 万美元) ，因特网经济1 7 年就达到了汽 车工业经济1 0 0 年所取得的成就。而3 0 1 4 亿美元的收入中，电子商务就占了1 0 2 0 亿美元。 1 9 9 9 年以来，中国电子商务的发展迅速升温。朱镕基总理在九届全国人大 三次会议上的政府工作报告中指出：“要抓紧研究和推进电子商务”。国内最大 的电子商务网站8 8 4 8 在武汉开业几个月，销售收入就达2 0 0 多万元。今年1 月， 这个网站的交易量已经占到了招商银行网上交易量的5 5 。现在，该网站一天 的交易量等于初创时一个月的交易量。中国建设银行网上支付部门的负责人日 前表示。由于8 8 4 8 网站的促进，使得建设银行的“网上银行”计划提前了半年 实现。根据美国国际数据公司的预测，到2 0 0 3 年，中国电子商务业务的总价值 将达到4 0 亿美元。这些数字都说明2 0 世纪，将是电子商务时代。 一般说来，电子商务流程( bt oc ) 如下： 消费者向公司 发出购物申请 企业发出 支付指令 向消费者发出购 物回应信息 支付网关 企业收 单银行 银行卡 网络 消费者开户 行获得授权 由此可以看出，电子商务主要包括两个关键的环节：交易环节和支付环节。 其中，支付环节在电子商务中处于核心环节。支付环节包括支付阿关、发卡行、 收卡行在内的银行专用网。在网上银行产生之前，所谓的网上购物等电子商务 行为实际上是网上测览、网上订单、网下结算，由于结算渠道仍是传统的“手 交钱、一手交货”，电子商务的优势不能完全发挥。在网上银行介入之后，电子 商务的流程发生了重要变化，真正实现了网上浏览、网上订单、网上结算。因 此，没有银行的电子化、网络化，便无法完成网上交易的支付，从而也谈不上 中国科技大学2 0 0 0 年硕士毕业论文 真正的电子商务。 但是，电子商务的发展并不会因传统银行的不支持而停止发展。比尔盖茨 预言：t 一传统银行将是要在2 1 世纪灭亡的一群恐龙”。传统银行若不加快电子 化、网络化进程，终将优势尽失。目前有很多非专业的机构，包括一些技术 厂商，都在涉及网上支付这块业务。1 9 9 4 年1 0 月，微软试图以2 0 亿美元投标 收购专长于家庭财务软件的直觉公司，提高微软在家庭财务软件上的市场分额， 并以此进入网络银行业务。微软的收购行为引起了美国商业银行业的一片恐慌。 花旗银行认为，如微软收购成功，微软将成为最具竞争力的银行。因为每个人 都可以通过网络和财务软件接受银行服务，而使传统银行成为多余。微软的收 购企图终仪因行业协会和政府的阻拦而失败，但他加强了传统银行的危机意识。 正如多媒体之父葛洛庞蒂所言：“计算不再仅与计算有关，它决定我们的生存”。 银行业只有不断满足这种变化世界的需求，才能求得生存和发展。 从现实的竞争环境来看，随着中国加入w t o 的临近，外资银行大规模进 入中国市场的期限也临近。外资银行不会使用传统的分销模式进入中国市场， 而是会大量使用网络银行方式进入。外资银行在国外已经积累了网络银行的运 营经验，将其移植到中国很容易。在这种情况下，中国现有的1 8 万个营业网点 不会形成阻碍外资银行进入的门槛，反而有可能成为未来竞争的包袱。认为可 以利用现有的政策限制外资银行设立分枝机构的数量或进行地理限制的想法， 都是不切实际的幻想。网络银行将会使这些幻想破灭。9 0 年代中期的经验表明， 在中国几个重要的口岸城市，外资银行进入国际支付和结算领域后，中国银行 机构的同类业务迅速下降。 网络银行的产生、发展在加剧原有商业银行间竞争的同时，降低了银行业 的进入门槛，国外一些大的信息技术厂商利用他们的客户资源、品牌优势和技 术优势，正在进入或即将进入银行业，使得商业银行的竞争格局变得扑朔迷离， 竞争更加激烈。 除此之外，我国商业银行自身在发展中还存在许多的问题和挑战，主要表 现在： 1 ) 国有独资银行有大量不良资产需要剥离和许多劣质网点需要缩减， 新兴商业银行正经受个别金融机构倒闭的社会信誉弱化的不良影响。 2 ) 消费需求不振，企业效益滑坡，影响银行的结算存款，增加了银行 的不良资产。 3 ) 我国传统商业银行主要以存贷业务为主。利率七次下调，利差所剩 无几，而且降息空间依然存在。 4 ) 利息税等刺激投资的政策，分流了银行的资金 2 主里型垫查堂! ! 旦! 笙堡主望些堡塞 ：_ ! 坠笪堕塑塑垡塑坚塑丝塑坚l 5 ) 亚洲金融危机的滞后影响 迎接挑战，求生存，求发展，最优的途径就是加快金融电子化，大力发展 网络银行。借助现代科技，降低经营成本，控制风险，才能促进我国商业银行 的内涵发展。 1 3银行客户需求的交化 美国在线对其7 0 0 万用户所做的调查显示，网络消费者主体是一些年富力 强、受教育程度高、收入水平商的消费者。网络银行的主要客户群也是这样。 这类客户大约占银行总客户的l o 左右，但他们给银行带来了利润却占银行总 利润的8 0 左右。抓住了这个客户群，也就抓住了银行8 0 的利润。 网络消费者的结构 调查项目 结果百分比调查项目百分比 平均年龄 4 0 拥有住房 7 1 大学毕业 8 8 技术人员 1 6 p c 拥有率 5 q 销售人员 9 公司管理 4 6 性别( 男 7 9 人员 性) 资料来源：美国在线( a o l ) 公司 消费者上啊滑费虚拟金融服务的动机调查 调查项目赞同客户的比 例 l 2 4 小时使用的方便 9 3 4 2 了解最新的信息 9 4 7 3 有助于客户更容易地平衡个人 9 4 1 帐户 4 与快讯联系 8 5 9 资料来源：美国商务部崛起中的数字经济 中国科技大学2 0 0 0 年硕士毕业论文 消费者不上网消费虚拟金融服务的原因调查 调查项目 赞同客户的比 例 1 金融机构不提供虚拟金融服务 6 0 9 品种 2 目前不了解这方面的信息1 3 1 3 电信资费过高 1 2 1 4 对网络交易的安全性存在顾虑5 8 资料来源：美国商务部崛起中的数字经济 近年来，因特网在我国获得了较侠发展，1 9 9 3 年起步对，用户只有2 0 0 0 户，1 9 9 4 年达到1 万户，1 9 9 5 年增加到8 万户，1 9 9 6 年发展到2 0 万户，1 9 9 7 年达到6 7 万户，1 9 9 8 年上升到创纪录的2 1 0 万户，而9 9 年又有了大幅度 增加。截止1 9 9 9 年1 2 月3 1 日，根据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 最新调查表明： ( 1 ) 我国上网计算机数：3 5 0 万台，其中专线上网计算机 4 1 万台，拨号上网计算机：3 0 9 万台。 ( 2 ) 我国上网用户人数：8 9 0 万，其中专线上网的用户人数 约为1 0 9 万，拨号上网的用户人数约为6 6 6 万，同时使用专线与拨 号的用户人数为1 1 5 万。除计算机外同时使用其它设备( 移动终端、 信息家电) 上网的用户人数为2 0 万。 ( 3 )我国w w w 站点数：约1 5 1 5 3 个。 相对于我国人口总数来说，目前的上网用户仍然只占- - d 部分。有关资料 显示，到2 0 0 2 年我国互联网用户数将上升到4 0 0 0 万，届时将有9 5 的国家部 委上网，8 0 的省市级部门上网，而大中型企业中的7 0 将开展网络业务。 不过，调查发现，我国网民的主体还是个人，企业、事业单位上网还不多， 而且这些个人网民一半左右是中等收入者，但他们受教育程度高，收入增长潜 力大。而且，随着网络的普及，更多的高收入阶层、企事业单位都会加会成为 网络消费者。 据预测，未来5 年，不提供网上银行服务的银行户头每年流失约l o 薛j g 户。我国商业银行只有提供更多更好的网上金融服务，才能吸引、留住这批高 层次、有实力的网络客户，才能不断发展壮大。 4 中田科技大学2 0 0 0 年硕士毕业论文 1 4嘲络技术的发展与罔络银行 网络的安全保密性是决定网络银行发展的关键因素。随着因特网的安全保 密技术，以及行业内部专用网络与公共网络借口安全技术不断完善，一系列的 加密软件和控制硬件，以及不同行业的领先公司合作研制出的不同行业的安全 协议标准，为网络银行的产生和发展提供了安全保障。专家指出，技术可行的 方案有多个，需要的只是人们心理上的调整。一般认为，只要风险程度不超过 利润的5 就可以开展网上业务。人们最为担心的网上安全问题，招上商银行就 采用了一种美国没有采用的模式，将风险置于可控制的范围之内，结果到目前 为止，还没有发现真正意义上的欺诈事件。 9 8 年7 月，中国人民银行组织几家商业银行建了一个统一的金融认证中心， 此外，银行卡信息交换中心承建的支付网关今年上半年也将开始运行，限制国 内商业银行电子化、网络化的障碍正在逐步扫清。 1 5投资网络银行的博弈论分析 从博弈论的角度来看，商业银行是否电子化、网络化，类似于“囚徒困境” 的分析框架。 假设行业中只有a 、b 两家银行，他们两家银行都不电子化，其净收益各 为5 ，都电子化( 开展网络银行业务) ，由于要加大投入，每家净收益为3 ，若 一家进入网络银行领域而另一家不进入，进入的一家将抢走更多的市场，因而 其净收益为6 ，而另一家将为0 。这样，得到a 、b 两银行的收益矩阵如下。 因 电子化 不电子化 电子化不电子化 ( 3 3 )( 6 ，0 ) ( 0 ，6 )( 5 ，5 ) 中国科技大学2 0 0 0 年璜士毕业论文 在这个收益矩阵中，无论给定b 电子化或不电子化，a 的最优战略都是电 子化。同样，b 的最优战略也是电子化。竞争性的商业银行基于对竞争对手竞 争地位的考虑，都会选择对自己最有利的竞争策略( 优超策略) 电子化， 而另外的竞争对手一旦了解到该商业银行已经电子化、网络化，也会跟着电子 化、网络化而形成新的n a s h 均衡。结果，依然是两家商业银行都会电子化、网 络化。 从收益矩阵可以看出，如果a 、b 联合起来不电子化，将可以达到行业的 最优战略。，但由于这个最优战略不构成n a s h 均衡，没有银行会有积极性来遵 守。商业银行电子化、网络化决策上陷入“囚徒困境”，本质上揭示了个别商业 银行的理性与全行业集体理性之间的矛盾，但这种冲突对整个社会来说是一件 好事。 6 删餐阿晕廿球 ， 卜皿。； 削签掣 叫蹦龋堪撩鹾 撩 懈怛茹 船拳 蹄摊帷惴龚如 爿 鞘】 g 骚璐捌辎 球鲻降r 始怪一司嚣 酶掩寂。 嘣磐。棼嗣晕 专奁蓉鼍蒌黪嚣卷蒸 姆敷掣辚母堆 球躯戡，尝厘譬皿球皋 璐州烬翅崩】 犍i 幡| 1 f l ( 宾。g 喇球悬瓣晦剐 窿爱掣悄权矧 锺辎求g 鞋 船删柬隧拣巅 l 柳熏譬导釜如 叫婶爨超摄妪 柑 辨g 聚脚娟罂 对f 举曩雕靶尉 爿磐霉眯虿蜒球掣高妞 黑 k 姆忙陡罐妹璃 悝，懈詹笛嚣爿窖爿( 踊 蓁 岳 螺骆咏单辕爿丽 蠹；皋暑j ：f ，i 锺g 厢叫j ! ! 坚 帐姥叫姐榭 颦妞州霉皿州塥幻嚣昧 章匿黎龌埋柱林 喇瑶喇鬣但嗡喇m 醐蛰 小卜舔掣醛癣脚榉嗡 j 妲ig 靛君g 举 蟹 蛊g 如爵r 姆垫删1 堆镒 妲嚣爿州辎镁掣耀趟掣 蓁 堆婶船卜柬忙 蒋，憾爿 骚翻罪镁票趣： 血= ，q 妲趣墨制，m 器 ，譬8 工 哥 娟叫噬球掣脚蕞 聂窭豁始倏 槲君糸蹬椒茹 蔷孽 髑醐薅蓬剞球誊 删酶瓣州，苍舔 匿m 。肇g + h 廿蛹删昧暇副最n e ( 船骤姆 到球 舢爿 厦翻 蠢素 鎏萋霎萋霉蓁喜萋垂萋蓁萋 雅冥 喂剐 菱 舞 姆爿 世 联球 岳 始爿 g 琏雕 蚌 赛林 琳 两 本煺 蓁 芒 旺制 j 斗 毯啦 o 鞲举墓 l n * 皿 巽g 葚 雌 匠 警留 蠢鬻 酬 划 嫩聋越酃鑫七密尊卅锄船臻 褂抓 中国科技大学2 0 0 0 年顼士毕业论文 网络银行又称网上银行、在线银行、电子银行，是指银行利用互联网技术， 为客户提供的服务，它具有无时不在、无所不在、成本低廉、安全快捷、方便 周全等明显优势。 网络银行的种类，大致可分为两种类型： 一种是传统商业银行在经营传统业务的同时，开办网上银行，作为 对传统业务的补充和逐步替代。如资产超过2 0 0 0 亿美元的美国花旗银 行开办的网上银行，就是这种类型。 另一种是由以前完全没有银行背景的机构和个人开办的纯网络银 行，如1 9 9 5 年l o 月1 8 日成立的世界第一家网络银行安全第一银 行( s e c u r i t yf i r s tn e t w o r kb a n k ，s f n b ) 就是这种类型。 关于这两种类型银行的优劣曾经争论不休，但随着1 9 9 8 年1 0 月由于亏损， 安全第一银行被皇家金融集团收购丽逐渐得到一致认识：传统银行良好的信用 基础与先进网络技术相结合而形成的网络银行更具生命力。 冈络银行的业务领壤，分为三大块t 一是传统商业银行服务( 如转帐结算、汇兑、代理收费、发放工资、 帐户查询等) 以及证券结算、外币业务、信息咨询、消费信贷等新型商业 银行服务； 二是在线支付，既包括商户对客户( b 2 c ) 模式下的购物、订票、 证券买卖等零售交易，也包括商户对商户( b 2 8 0 商务模式下的网上采购 等批发交易，以及金融机构间的资金融通与清算。 三是新的业务领域，比如集团客户通过网络银行查询子公司的帐户 余额和交易信息，在签定多边协议的基础上实现集团公司内部的资金调度 与划拨，提供财务信息咨询、帐户管理等理财服务，还可以进行国际收支 申报、发放电子信用证、开展数据统计等。 2 3 网络银行区别于传统银行的特征 l 、 网络银行是虚拟化银行。传统“砖瓦型”银行，其分行是物理 网络。而网络银行没有建筑物、没有地址，只有网址，其分行是终端机和 inte rnet 带来的虚拟化的电子空间。 2 、 髓络银行是智能化银行传统银行主要借助于物质资本，通过 众多银行员工辛勤劳动为客户提供服务。而网络银行主要借助智能资本， 主要靠少数脑力劳动者提供劳动。如美国安全第一网络银行员工只有15 名，为客户提供超越时空的“a a a 式服务”，即在任何时候( any t 中国科技大学2 0 0 0 年硕士毕业论文 一行阶簟的行蕾甘铟新 ime ) 、任何地方( anywhe re ) 、以任何方式( anyhow ) 为客户提供金融服务。 3 、 网络银行是刨新化银行网络银行相对于传统银行而言，本身 就是一种创新，而面对丰富多彩、不断发展个性化的消费需求以及信息技 术的日新月异，使网络银行提供的金融产品和拥有技术的生命周期越来越 短，淘汰率越来越高。在这种情况下，惟有持续创新，通过创新主动推出 新产品、不断运用新技术才不至于被淘汰。就美国安全第一网络银行( s fnb ) 而言，其基本支票账户不收手续费，没有最低余额限制，这在美 国堪称绝，而且客户每个月可免费使用20 次电子付款服务，免费使用 自动柜员机或借记卡。与此同时，他又以相当快的速度推出新业务。他和 “美国在线”( ol ，a 1 1 3e ricanonline ) 达成协议，允许客 户通过aol 访问sfnb 。其创新使其客户人数和存款快速增长，其存 款已突破1 亿美元：而且sfnb 作为网络银行的先锋，被美国联机银行 协会评为最具创意的站点。可见，不断应用新技术、持续添加新创意是网 络银行的核心。 4 、网络铤行是低成本银行。金融电子化的引入和深化，降低了银 行的经营成本，并使网上银行代表未来银行的发展方向，网上银行的经营 成本只占经营收入的1 5 - 2 0 ，而相比之下，传统银行的的经营成本占经营 收入的6 0 左右。 传统银行与网络银行每章帐单的交易成本( 单位：美元) 资料来源：美国商务部崛起中的数字经济( 1 9 9 8 ) 。 中田科技大学2 0 0 0 年硕士毕业论文 不同机构给出的不同分锖金融业务单位成本的比较( 单位t 美元) 荚一蠢务j 姐l t e r 电美一戈倚未尔簟啊际其他机构平均值 鼻 档囊善集目f 毫问公司 分行 1 0 71 0 71 0 8 1 2 51 1 2 斛 0 7 3 0 7 3 电话 o 5 20 5 20 5 40 4 0 5 0 自动取款机 o 2 70 2 70 80 4 4 ( a t m ) 个人电慑行 0 0 1 50 10 0 6 罔络l i 行 0 0 l0 0 10 1 3 0 o l0 0 4 资料来源：u s d e p a r t m e n to f c o m m e r c e ：t h ee m e r g i n gd i g i t a le c o n o m ya p r i l ，1 9 9 8 陈然方，因特网银行新进展：现状与趋势( 1 9 9 9 ) 5 、 月络银行是全能臣行网络化银行能够融合银行、证券、保险 等分业经营的金融市场，减少备类金融企业针对周样客户的劳动重复，拓 宽金融企业进行产品解捆和综合的创新空间，向客户提供更多量体裁衣的 金融服务。由此，金融企业将从事全能银行业务，并借助自身的网点和网 络，从事如资信评估、气象发布，甚至联合其他实体的网络，从事旅游组 团、商品零售等，开展“保姆银行”业务，正如有广告说，在人们将来的 生活中，“有病找医生，有纠纷找律师，其他都可以找银行”。 6 、 网络银行是全球化银行。传统银行是通过铺摊设点发展国际金 融业务和开拓国际市场的，而网络银行只需要借助i1 1te rnet ，并 可以将其金融业务和市场延伸到全球每个角落。从而使全球金融业从零售 到批发以至货币发行都可以通过电子网络进行，全世界任何一个地区只要 拥有电脑就可以是一个交易中心，一切金融活动都可进行。 最后，我们将传统银行与网络银行作一个具体比较，如下表。 中田科技大学2 0 0 0 年顿士毕业论文 、 传统曩行 舟络帽 彳亍 经营：再所 理一络t 分行及虚拟羹字同络一计算机网络系统，以 广泛分布的营业网点及基于计算机网络系统的代理商制度。 ( 从有形捌无形) 交曩方式分支机构、商业罔 因特网、p c 、电话、i c 卡、可视电话 点以及电话、传真和 和银行分支机构，以各种代理商为信息来 ( 从实物到无纸) 其他朋遣讯工具 源的网络银行服务 能力差异 实力：资金实力和营销观念和营销方法，以及为客户提 服务质量实力等。供的各种理财咨询技能上。 业务范圈 清晰模糊不清正，在高速扩张之中。而且许多 非金融机构的介入，将会不断推出新的网 络银行业务。 利润来潭 主要是存贷利差。除此之外，通过信息服务赢利是一条重要 渠道 获得经济效益的方式不断追加投入多设主要通过对技术的重复使用或对技术 网点，从而获得规模经的不断创新带来高效益。 济效益 经营理念以物( 资金、业务)以人( 客户) 为中心：获取信息并最 为中心：注重地理位 好的利用这些信息为客户提供多角度、全 置、资产数量、分行和方位的金融服务。 营业点的数量 货币形式以现金和支票为主以电子货币为主：可以减少资金的滞 留和沉淀，加速社会资金的周转 对客户需求的满足对客户的了解有通过网络能与客户进行经常的沟通和 ( 从被动到主动限，只能提供一、两项 对客户行为进行分析，能够提供交易、信 服务 贷、投资、保险、财务计划五类服务。 2 4 国内外网络银行发展状况分析 电子计算机技术和现代通信技术的发展，使银行业进入了崭新的时代。从 国际范围看，银行业电子化发展呈现出以下明显特征： 一是形成了高度自动化的电子化网络银行业电子化网络大大缩短了银行业 务交易时间，使交易双方不再有遥远的距离感，从而使银行提高资金运用效率 有了可能。 二是银行信息体系结构更加发达这是商业银行资金交易安全、快捷、低成 本的基本支撑条件，使商业银行服务网络向社会多层面延伸有了可能。 中用科技大学2 0 0 0 年硼士毕业论文 三是囊行综合服务功奠更趋完备综合服务功能的增强，不仅有利于商业银 行保持传统业务优势，而且有助于商业银行加快金融产品、金融工具与金融服 务方面的创新步伐，从而对银行业乃至整个金融业的发展产生深远的影响。 网上金融的发展总体上处于不平衡状态，北美和欧洲的网络银行发展最为 迅速，其网络银行数量之和占全球市场的9 0 以上。其次是亚太地区。 美国银行电子化进程经过了6 0 7 0 年代的计算机辅助柜台业务管理阶段、8 0 年代的金融网络系统开发阶段，9 0 年代以来进入虚拟金融服务创新创新阶段。 到1 9 9 7 年3 月，“世界银行1 0 0 强”中的银行，有7 0 在i n t e r n e t 上建立网站， 提供金融服务。据估计，目前全球约8 0 0 家银行连入i n t e m e t ，其中约1 0 0 多家 提供在线交易服务。到2 0 0 0 年，网上银行的利润将占全部银行利润的3 0 。在 这个阶段，商业银行从产品到经营理念都全面创新。美国商业银行充分利用9 0 年代信息技术的迅速发展带来的发展空间和机遇，重点将外部集成服务与银行 内部的信息技术处理结合起来，通过商业银行拥有的各方面资源，不断推出新 的金融产品和服务。这一阶段，商业银行的信息技术不仅用来处理金融交易服 务，而且用于对传统商业银行的流程进行改造和创新。这时，商业银行电子网 络从商业银行贯穿到企业、家庭和个人客户，形成了一个庞大的电子网络系统。 这个电子网络系统的多样性和复杂性，使商业银行难以依靠自身力量来进行技 术开发。而是将这些业务“外包”给专业厂商，商业银行的注意力则主要集中 在如何利用信息技术的发展拓展服务市场和增加金融品种。 我国银行电子化发展起步较晚 国家，但近几年也加快了发展速度。 发展程度也明显落后于北美和西欧等发达 由工商银行电子化的发展进程就可见一斑。 工商锟行电子化的发展 时闻 1 9 8 7 1 9 9 0 1 9 9 2 1 9 9 5 1 9 9 8 在全国率先推出大型储蓄和对公应用系统 首创全国联行对帐系统 上海市分行率先推出无人银行，广州市分行率先推出电话银行 全国领先推出批量电子汇兑系统 建立大型机处理中心，实现储蓄、对公、信用卡、a t m 、p o s 等集成管理 2 0 0 0 推出网上银行服务 在我国，9 8 年3 月，中国银行开设第一家网络银行。中国招商银行网上建 立网址，设置招商银行天地、招银动态、公告版等栏目。中国建设银行在网上 建立了以客户为中心的信贷管理系统。中国工商银行也在网上进行宣传开展多 种网上服务。 现在电子商务前景最好的是b 2 b 业务，但现在国内银行现在开展b 2 b 网 上银行业务有4 个困难： 中园科技大学2 0 0 0 年硕士毕业论文 1 企业的计算机和网络应用水平还比较低。企业对网络能帮助他们实现其 市场的拓展还没有信心。 2 企业之间的交易还缺乏信用。 3 缺乏一个公正且完善的运营平台。 4 配套系统不完善。银行在电子商务里本来起的是支付的作用，但现在银 行反而在考虑跟支付相关的资金流和物流的问题，这说明我国电子商务 整体发展落后。在一个比较好的市场经济的环境下，一个物流系统是由 专门的服务商完成，怎么用银行来做? 对政府来说，考虑的问题就更大。比如说，现在银行开展的一些业务实际 上已经跨领域经营。由于网络的应用，需要重新确定金融机构和非金融机构， 或者说金融业务和非金融业务之间的关系，这是一个十分重大的政策问题。同 时，对网络银行的监管也必须出台一些新的管理办法。 中田科技大学2 0 0 0 年焉士毕业论文 第三章网络银行阶段的营锖理念创新 银行电子化及其虚拟金融服务创新都离不开信息技术的伟大贡献。诚然， 信息技术无疑是网络银行发展的支撑条件，但仅有信息技术是不够的。笔者认 为，银行技术创新是手段，营销创新才是目标。新技术必须与新的经营理念和 经营方式有机地融于一体，才能充分发挥新技术提升银行竞争能力的潜在力量。 在信息技术迅速普及和快速进步的时代，银行业最稀缺的资源不是信息技 术和资金，而是银行业的营销理念和营销方式，如何使银行业适应信息技术的 发展而发生转变，比对信息技术的单纯应用更为重要。 电子化进程中的商业银行营销理念应重点强调两点：一是突出客户导向， 二是树立网络思维。 3 1 客户导向 3 1 1 整合营销与客户导向 回顾过去数十年营销理论的发展历程，我们可以发现营销观念经历了消费 品营销( 5 0 年代) 一产业营销( 6 0 年代) 一非营利及社会营销( 7 0 年代) 一服务及关 系营销( 8 0 年代) 一整合营销( 9 0 年代) 的演变。随着社会的进步，科技的发展， 尤其信息技术的发展，企业的经营环境发生了很大变化。企业单纯追求利润的 最大化必然因失去客户这一最重要的资源而无以为继，要想持续发展，必须建 立并长期维持与各利害关系者特别是客户之间的良好关系。 整合营销的核心是“以客户为中心”，一切的营销策略都追求“顾客满意”， 在顾客满意的过程中获取利润。整合营销大胆否定了传统营销的4 p ( 即产品、 价格、渠道、促销) ，而倡导4 c ( 顾客需求、成本价格、方便、沟通) 。具体讲 就是，“忘掉产品，考虑消费者需求和欲求；忘掉定价，考虑消费者为满足其需 求愿意付出多少；忘掉渠道，考虑如何让消费者方便；忘掉促销，考虑如何同 消费者进行双向沟通。”传统营销模式下，银行在吆喝“顾客，请注意”，整合 营销模式下，银行则告诫员工“请注意顾客”。 如果个技术领先的银行，一味醉心于原有成功的光环中，而不关注客户 需求的变化，它很快就会落伍。尤其是在以网络技术为基础的市场竞争中，有 种说法是速度决定一切，银行更应对外部环境和客户需求的变化保持高度的警 觉和快速的反应。 3 1 2。客户导向”银行与。业务导向”的比较 传统的商业银行营销，基本上是“以业务为导向”，这种策略与“以客户为 导向”的策略由很大的不同( 如下表) 。在国际银行业加速电子化、网络化的今 天，这种“以我为主的策略已满足不了客户多样化、个性化的需求，很难使 中置科技大学2 0 0 0 年磺士毕业论文 客户满意。在与“以客户为导向”的银行竞争时，在决策质量、经济效益、风 险控制、整体协调性和竞争能力上都明显处于劣势。 。业务导向慑行和。客户导向。慑行的比较 、 业务导向客户导向 客户界面 客户必须面对多个业务部固定的客户联系界面，通过 门，分别办理各项业务，因而以客户经理为中心的客户服 必须付出较高的交易成本 务小组( 专业化业务支持系 统) 向客户提供一揽子服务 定价 每种业务自定价格和服务内容各部门相互协调，以综 合效益和市场竞争力为目标 进行产品定价 特 战略目标战略决策和资源配置分散，核 战略决策和资源配置集中， 心是各业务领域，而不是客户 核心是发掘有发展前途的市 潜力和综合的市场竞争力场和客户关系的整体价值 决策基础以单笔交易为基础进行决 以重点及目标客户为基础进 策，银行与客户的关系往来缺 行决策，旨在建立长期的战 乏连续性略层次上的银企合作关系 客户关系较为重视单项产品技术，由于更关心客户需求， 但与客户沟通较少或较片面因此同样重视产品技术的研 点 究与开发，并且目的性更强 部门关系各部门独立核算，协调性 各部门以客户服务部门 差，缺乏合作精神为中心，以客户的综合满意 度为目标，容易形成较强的 团队精神 决策质量作出非最佳决定，例如拒决策更明智，更容易获 绝好客户的交易需求，客户基 得宝贵的客户忠诚和稳固的 础( 市场份额) 的稳定性较差客户基础 效益浪费资源重复劳动，客时间和成本上的规模经 结 户和银行的信息趁本都到济效益，导致银企双赢的良 性发展模式，信息等资源的 共享程度高 风险各部门独立进行风险监控多角度、全过程的风险控制 整体协调性 业务发展缺乏协调和系统业务发展具有较强的系 统协调能力 果竞争能力 产品和竞争战略易被仿效，并产品和竞争战略不易被 且极易导致恶性循环的价格大仿效取代，目标市场较为稳 战，难以形成整体竞争力定，有较强的局部垄断，能 够形成整体竞争力 中国科技大学2 0 0 0 年硕士毕业论文 信息时代的来临意味着客户需求将变得更加多样化。彼此通异的消费群体 的增加意味着为每一群体提供特制产品或特别服务的难度将会大得多。由于社 会的分解将更难找到每一群体中有代表性的人，确认每一群体的需求的难度也会 越来越大。此外，各个群体的需要的范围将广泛得多，其差异也将增大。如果说传 统银行的客户导向可以是“客户群体的导向”的话，网络银行的“客户导向” 将是“个体导向”。以前银行是“一对多”的服务，网络银行则要“对一”的 服务。 3 1 3 。互动式。营销 在使客户全面满意这一点上，银行一定要积极主动。营销就是“给顾客他 们想要的东西”，但这并不意昧着银行营销就是完全被动的“适应”顾客，银行 与客户应该是“互动”的。新兴的观念认为，营销就是半学半教。半学是指了 解买主知道些什么、需要些什么和买主的学习过程如何，半教是指在买主的学 习过程中发挥作用，影响顾客对某种产品的体验和选择。这是一种既受市场驱 动又“驱动市场”的行为。 传统观念认为，营销是一种发现行为，银行应弄清购买者想要什么，尔后 想出行之有效的办法予以满足。主要的臆断前提是购买者知道自己想要什么。 但是，随着金融买方市场的形成，市场上的服务和产品越来越多样化，顾客发 现他们置身于各式各样的产品和信息海洋中，由于信息和知识的不充分和不对 称，他们往往并不知道自己真正需要的是什么。营销战略越来越基于这样一种 假设，即人的需求和他拥有的知识相关。购买者至少在一开始并不知道自己想 要什么，而是在“学习”之后才知道想要什么；另外，我们很难想象，一个富 有的文盲会来消费现代的知识产品。 学：充分了解客户的需要和渴望 敖：影响客户的选择和体验过程 因此，电子化进程中的商业银行营销应树立一种“互动”的营销观：既从 客户那里了解他们的需求，又主动的去帮助他们“发现”自己的需求，影响他 们的选择。而且，在网络银行阶段，银行应充分利用网络，与客户可以进行实 中嗣科技大学2 0 0 0 年硬士毕业论文 时的、互动式的“教”和“学” 3 2 网络思维 网络经济实际上是构筑在信息经济的基础之上，信息经济最根本的特点就 是“开放”和“共享”。这种全新的经济模式的价值度量，不是以占有资源的数量 来计算，而是以信息传播和市场反应的速度来评价。信息经济采用共享、简化、 虚拟分布的网络技术，它不同于以往任何的经济模式，它不是物理世界的完全 照搬，它能够利用有限的资源，开发出近乎无限的利润空间。 网络银行使银行业务正变得虚拟、无形。银行的营销，要更多的从网络的 角度去思考，也就是说，要建立一种区别于实物经营的思维，我们称之为“网 络思维”。具体说，这种“网络思维”具有以下特征： 1 做网络银行营销，不光是在做一个产品，而且是在做一个媒体， 要同时从经营媒体的角度去考虑，也就是如何“购买客户的注意力”。 信息时代，接收媒体的多样性也给营销者造成一个很大的难题。传播媒体的 多样化意味着营销者不能再依赖大众媒体来广泛传播信息，采用几个补充性渠道 是必要的。虽然常规的电视和广播仍然很重要，但是替代性渠道，但因特网在接触 许多消费者方面的重要性越来越大。 2 在网络银行营销上，银行的规模不是第一位的，速度显得更加 重要，这种速度包括创新的速度和对客户反应的速度。因此，银行要更 多的考虑如何提高“速度”，占得先机。 3 网络将世界变成了“地球村”。网络银行的营销也应该在全球视 野期下进行。 4 。 网络正在改变过去的规则，网络正在创造很多的奇迹，网络银 行的营销必须高瞻远瞩。网络环境下。定义竞争对手就显得十分重要。 银