（管理科学与工程专业论文）私营工业企业营销管理模式研究.pdf

哈尔滨丁程大学硕七学位论文 于两要 我国私营工业企业是在改革开放中涌现并发展起来的，它是中国工业化 的迟到者，作为私营经济的重要组成部分，在国民经济的发展中具有一定程 度的重要作用。随着全球经济一体化、市场多元化、企业国际化进程的不断 加快，全球经济市场中所展现出的营销观念、营销战略、营销模式等正经历 着深刻的变化并不断进行着创新。而私营工业企业面临着各种条件的约束， 如何在资源弱势的条件下使自身的经营更加有效、管理更加完善、营销更加 出色，关键在于建立有效合理的营销管理模式。 因此，结合我国私营工业企业发展的实际情况，探索适应于私营工业企 业的营销管理模式，以开拓营销思路、加强营销管理、提升服务质量，使私 营工业企业在动态竞争环境中立于不败之地具有很强的实践意义。 论文首先介绍了相关理论基础，包括私营工业企业的存在理论、市场营 销理论、企业竞争与战略管理理论；其次介绍了私营工业企业所面临的发展 约束，主要包括资源约束及营销服务约束，其中资源约束包括外部环境的约 束以及自身条件的约束，而营销服务约束包括营销管理水平低、市场开拓困 难、缺乏有效的营销人才、营销服务体系差等约束。再次，依据这些约束及 私营工业企业的营销策略特点，提出了填补策略、替代策略、投机策略、威 慑策略等有效营销策略。紧接着，根据营销策略提出了适应私营工业企业采 用的标准营销管理模式和新兴营销管理模式，标准营销管理模式主要包括市 场定位模式、新产品开发模式、广告营销模式、渠道营销模式、品牌营销模 式；而新兴营销管理模式包括网络营销模式、关系营销模式、整合营销模式 和国际化营销模式，并进行了案例分析。最后，提出了应用这些模式的对策， 包括树立科学的营销理念，制定有效的营销策略和选择合理的营销管理模式， 以提升市场竞争力，促使私营工业企业的长久发展。 关键词：私营工业企业；营销策略；营销管理模式 哈尔滨工程大学硕士学位论文 a b s t r a c t p r i v a t ei n d u s t r i a ls e c t o r so fo u rc o u n t r yh a de m e r g e da n dd e v e l o p e di nt h e r e f o r ma n do p e n ；p r i v a t ei n d u s t r i a ls e c t o r sa l s oa r et h el a t e c o m e ro fc h i n e s e i n d u s t r i a l i z a t i o n a st h ei m p o r t a n tc o n s t i t u e n to fp r i v a t es e c t o r s ，t h e yp l a y e ds o m e v i t a lr o l ei nt h ed e v e l o p m e n to fn a t i o n a le c o n o m y w i t ht h es p e e d i n go fg l o b a l e c o n o m i ci n t e g r a t i o n ，m a r k e td i v i s i o n ，e n t e r p r i s ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o n , m a r k e t i n g 咖c e p t ，m a r k e t i n gs t r a t e g ya n dm a r k e t i n gm o l la n ds oo nw h i c ho p e n e do u ti n t h eg l o b a l e c o n o m ya r ee x p e r i e n c i n gt h ep r o f o u n dc h a n g ea n du n c e a s i n g l y c a r r y i n go nt h ei n n o v a t i o n a tt h es a m et i m e ，p r i v a t ei n d u s t r i a ls e c t o r sa l ef a c i n ga l lk i n d so fc o n d i t i o n r e s t r a i n t h o wt om a k et h em a n a g e m e n tm o r ee f f i c i e n c y , m a r k e t i n gm o r ef i n e n e s s u n d e rt h ec o n d i t i o no fr e s o u r c e ss h o r t a g e ? t h ek e yi st oe s t a b l i s ht h er e a s o n a b l e e f f i c i e n tm a r k e t i n gm a n a g e m e n tm o d e l t h e r e f o r e ，c o n s i d e r i n gt h ed e v e l o p m e n t f a c t so fp r i v a t ei n d u s t r i a ls e c t o r s ，i ti so fs t r o n gp r a c t i c es i g n i f i c a n c et oe x p l o r e t h es u i t a b l em a r k e t i n gm a n a g e m e n tm o d e lo fp r i v a t ei n d u s t r i a ls e c t o r s ，e x p l o i tt h e m a r k e t i n gc o n c e p t ，s t r e n g t h e nm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n dp r o m o t es e r v i c e q u a l i t ya n dt h e n t om a k ep r i v a t ei n d u s t r i a ls e c t o r sr e m a i ni n v i n c i b l ei nt h e d y n a m i cc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t f i r s y ，t h ep a p e rs t a t e dt h er e s e a r c hb a c k g r o u n da n dr e v i e w e dt h er e l a t e d l i t e r a t u r ew h i c hi n c l u d i n ge x i s t e n c et h e o r yo fp r i v a t ei n d u s t r i a ls e c t o r s ，m a r k e t i n g m a n a g e m e n tt h e o r y , e n t e r p r i s ec o m p e t e n c et h e o r ya n ds t r a t e g ym a n a g e m e n t t h e o r y s e c o n d l y , t h ep a p e ri n t r o d u c e dt h ed e v e l o p m e n tr e s t r a i n t sw h i c hp r i v a t e i n d u s t r i a ls e c t o r sf a c e d t h e s er e s t r a i n t sm a i n l yi n c l u d er e s o u r c er e s t r a i n ta n d m a r k e t i n g s e r v i c e r e s t r a i n t ；r e s o u r c e r e s t r a i n t si n c l u d eo u t e rc i r c u m s t a n c e s r e s t r a i n t sa n do w nc o n d i t i o nr e s t r a i n t s ，m a r k e t i n gs e r v i c er e s t r a i n t si n c l u d et h a t m a r k e t i n gm a n a g e m e n tq u a l i t yi sb a d ，m a r k e t i n ge x p a n di sd i f f i c u l t ，e x c e l l e n t 哈尔滨t 程大学硕十学位论文 m a r k e t i n gh u m a ni sl a c k i n ga n dm a r k e t i n gs e r v i c es y s t e mi su n s o u n de t c t h i r d l y , a c c o r d i n g t h e s er e s t r a i n t sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g yc h a r a c t e r i s t i c so fp r i v a t e i n d u s t r i a ls e c t o s ，t h ep a p e rp r o p o s e ds o m ee f f i c i e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa b o u t s u p p l ys t r a t e g y , s u b s t i t u t i o ns t r a t e g y , g a m b l es t r a t e g ya n do v e r a w i n gs t r a t e g ya n d s oo i lt h e n , i na c c o r d a n c et om a r k e t i n g , t h ep a p e rp u t t e df o r w a r ds t a n d a r d m a r k e t i n gm a n a g e m e n tm o d e l sa n dr i s i n gm a r k e t i n gm a n a g e m e n tm o d e l st h o s e a d a p t t o p r i v a t e i n d u s t r i a ls e c t o r s s t a n d a r d m a r k e t i n gm a n a g e m e n tm o d e l s i n c l u d em a r k e t i n go r i e n t a t i o nm o d e l ，n e wp r o d u c tr e s e a r c hm o d e l ，a d v e r t i s e m e n t m a r k e t i n gm o d e l ，c h a n n e lm a r k e t i n gm o d e la n db r a n dm a r k e t i n gm o d e l ；b u t r i s i n gm a r k e t i n gm a n a g e m e n tm o d e li n v o l v en e t w o r km a r k e t i n gm o d e l ，r e l a t i o n m a r k e t i n gm o d e l ，c o n f o r m i t ym a r k e t i n gm o d e l a n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o nm a r k e t i n g m o d e l o nt h i sc o n d i t i o n ，t h ep a p e rc a r r i e do nac a s ea n a l y s i s f i n a l l y , t h i sp a p e r p r o p o s e dt h ec o u n t e r m e a s u r e st oa p p l yt h e s em o d e l sw h i c hi n c l u d i n gs e t 叩 s c i e n t i f i cm a r k e t i n gc o n c e p t ，c o n s t i t u t ee f f i c i e n tm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dc h o o s e r e a s o n a b l em a r k e t i n gm a n a g e m e n tm o d e lt op r o m o t em a r k e t i n gc o m p e t e n c ea n d m a k et h ep r i v a t ei n d u s t r i a ls e c t o r sd e v e l o p i n gl o n g - t i m e k e yw o r d s ：p r i v a t ei n d u s t r i a ls e c t o r s ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；m a r k e t i n g m a n a g e m e n tm o d e l 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本文的所有工作，是在导师的 指导下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、 数据和文献等引用已在文中指出，并与参考文献相 对应。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包 含任何其他个人或集体已经公开发表的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律结果由本人承担。 作者( 签字) ：二挫 日期：泗c ，年r 月 e t 哈尔滨工程大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 论文写作的背景及意义 随着全球经济一体化、市场多元化、企业国际化进程的不断加快，在全 球经济市场中所展现出的营销观念、营销战略、营销模式等正经历着深刻的 变化并不断进行着创新。我国私营工业企业正是在这种动态环境中产生并发 展起来的，在经济全球化、国际化、一体化的背景下，特别是加入w t o 以 后，私营工业企业应该如何面对国内和国际的双重竞争，如何在资源弱势的 条件下使自身的经营更加有效、管理更加完善、营销更加出色，这是每一个 私营工业企业都需要认真思考和解决的问题。 我国私营企业是在2 0 世纪8 0 年代，改革开放以后才开始萌生并逐步发 展起来的，主要是指企业资产属于私人所有，雇工在8 人以上，有与其经营 规模相适应的人员、资金、设备及其生产经营场所，并在国家法律、法规和 政策规定的范围内自主经营、独立核算、自负盈亏的盈利性经济组织。而私 营工业企业是私营企业中在工业范畴内的从事生产性活动的企业。根据有关 调查资料显示，截至到2 0 0 5 年年底，在工业企业法人单位中，国有企业及国 有独资公司3 0 万个，占2 1 ；集体企业1 5 2 万个，占1 0 5 ；私营企业9 4 7 万个，占6 5 2 ；港澳台商投资企业5 9 万个，占4 1 ；外商投资企业5 5 万个，占3 8 ；其余类型企业2 0 8 万个，占1 4 3 。在工业企业法人单位就 业人员中，国有企业及国有独资公司占1 3 - 3 ，集体企业占7 6 ，港澳台商 投资企业、外商投资企业占2 1 3 ，私营企业占3 5 0 ，其余类型企业占 2 2 8 。私营企业作为我国经济成分中的新生代，地位和作用日益突出。它 从无到有、从小到大、由弱变强，已经成为拉动地方经济乃至国民经济发展 的一支强大力量。 私营工业企业在总体上主要具有以下特征； 1 、发展速度快，但尚不足在工业中发挥重要作用。据我国第三次工业普 查结果显示，在以公有制为主体、国有经济为主导、多种经济成分共同发展 哈尔滨丁= 程大学硕士学位论文 的中国工业经济类型结构中，与其他经济成分比较，私营工业企业的资产总 额仅占到全部工业资产总额的1 ，工业产值仅为2 6 ，从业人员仅为3 3 。 由此可见，以私营工业企业的实力，还不能在国民经济的布局调整和产业升 级中发挥大的支持作用。 2 、私营工业企业规模小于全体私营企业的平均规模，其增速赶不上其他 类型私营企业的发展。特别是2 0 世纪9 0 年代后期，私人资本已不再以工业 为主要投资领域，这与乡镇企业、外商经济先后向工业领域集中的趋向是不 同的，主要是由于私营工业企业主考虑到投资大、周期长、风险过大等缘故。 3 、在制造业中的技术水平较为低下。从调查的实际情况和有关文献来看， 私营工业企业的产品分布特点是以低技术的一般加工业为主，高、精、尖的 技术和产品，由于资金、规模、技术等方面的限制，涉入较为有限。 4 、营销手段单一、且管理混乱。从总体层面上看，私营工业企业的营销 手段较为单一，营销渠道结构不合理、冲突严重、未成体系，面且管理混乱， 没有形成具有特色的营销管理模式，成为制约其发展的重要因素。 在改革开放中涌现的私营工业企业，是中国工业化的迟到者，其发展受 到国有、集体、外商投资企业的限定。以小企业为主体的私营工业，即使在 一个不讲究“身份”的较为完善的市场体制中，也会因为企业规模小而在企 业规模结构中处于下层地位，并在银行借款等方面处于不利的地位。在2 0 世纪逐步开放的政策环境中，私营工业企业在获得快速发展的同时，也面临 更严峻的发展环境。在上个世纪中，国家经济增长方式发生转变，重化工的 地位逐渐上升，形成的产业结构和企业小型化被置于产业重组、企业重组的 大规模整合过程之中。外国跨国公司“抢滩”中国产业制高点，纷纷向制造 业领域集中。这些事实意味着中国制造业中，规模经济性显著的行业的集中 度已开始加速提高，即使在劳动密集、低技术、适合私营工业企业独立经营 的行业和领域，由于竞争日趋激烈，资源和市场的限制、技术进步等原因， 其进入壁垒也在开始提升。而第三产业革命推出的高技术、大规模信息产业， 其进入壁垒更高，这一切对投融资能力，技术开发能力和经营能力有限的广 大私营业主和潜在的个人投资者来说，并不是一幅美好的画面。 2 哈尔滨工程大学硕十学位论文 就非国有经济成份之间的关系而言，私营工业企业的发展也面临着强有 力的竞争者。它所面l 临的第一竞争对手就是总体实力远胜于自己的乡镇集体 企业。二者的产业分布趋同，都是一般加工业为主。但私营工业企业在加工 业中处的技术层面更低。其次是外商投资企业，近几年外商在工业，特别是 在制造业中的投资持续上升，进入者中大型、特大型跨国公司的数目不断增 加。外商投资的工业企业在新兴产业中的推进及运用，高新技术、管理、市 场营销优势在传统产业中拓展地盘、收购或参股国有、集体大中型企业，同 时也在抬高这些产业或领域的进入壁垒，阻碍了私营工业的扩张和产业升级， 并在正面形成了强大的战略挤压态势。另外，如果大多数国有大中型工业企 业在今后三年内走出困境，私营工业企业因国有企业不振而取得的市场份额 和竞争份额，将会发生一定的逆转可能性，到时竞争更加激烈。 与其他类型的企业相比，我国私营工业企业面临着技术力量薄弱，管理 水平落后，竞争能力差、经济效益低下、资金欠缺等严重问题。中国加入 w t o 以后，私营工业企业遇到了更严峻的挑战，面临着国际市场和国内市场 双重竞争的压力。我国私营工业企业发展存在着先天的不足，不规范的管理 体制使大部分企业忽视营销管理。特别是最近几年来，随着市场经济的发展 和竞争的加剧，越来越多的私营工业企业开始意识到市场营销的重要性。而 现在的营销理论可谓丰富，如整合营销、终端建设、4 c 、4 r 理论、品牌营 销等等，但如何把这些经典的营销理论应用到具体实施当中去，特别是根据 中国私营工业企业所面临的内外环境和实际情况，探寻出一条适合私营工业 企业快速成长的市场营销模式，正是众多私营工业企业目前迫切需解决的难 题，本文的探讨应该具有很强的理论意义和实践意义。 理论意义：私营工业企业是私营经济的重要组成部分，在国民经济的发 展中拥有一定程度的促进作用。本文拟通过对私营工业企业所面临的环境及 自身所拥有各种资源进行分析，并依据相关的市场营销、战略管理理论，依 照结构、模式跟随战略的规律，首先确定私营工业企业的战略定位，然后探 讨私营工业企业在市场竞争中的营销管理模式，并提出促进私营工业企业营 销管理的相关措施，并辅之于案例分析，以提升私营工业企业的市场竞争力。 3 哈尔滨t 程大学硕士学位论文 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 1 、营销管理模式的理论变迁 现代营销管理理论起源于2 0 世纪初，资本主义自由竞争阶段向垄断过渡 的条件下，此时的市场营销研究是以生产观念为导向的，其理论依据是传统 经济学，研究的内容仅限于商品生产和广告促销，真正的市场营销理论尚未 形成。到了2 0 世纪2 0 年代，随着市场营销理论研究的不断深化，许多学者 将一些分散、零乱的概念和理论系统化、条理化，基本形成了较为完善的营 销理论体系。这一时期的研究认为营销的主要功能包括交换功能、实体分配 功能和辅助功能，这些内容形成了当时的市场营销理论体系。而2 0 世纪3 0 加年代是市场营销理论的系统化时期，主要体现在产品市场营销的研究、 市场营销理论体系的简化和市场营销方法的突破。 2 0 世纪5 卜6 0 年代是市场营销理论的成熟时期。1 9 5 0 年，乔尔迪恩 率先提出了产品生命周期的概念，促使人们重视产品市场寿命的研究，从而 确立了他在市场营销思想史上的重要地位。尼尔鲍顿提出了“市场营销组 合”的理论，营销学者们都将此作为营销学的核心理论。随后，温德尔斯 密提出了“市场细分”的概念，约翰麦克金阐述了所谓的“市场营销概念” 的哲学。1 9 6 0 年，杰罗姆麦卡锡提出了著名的“4 p ”组合，即产品、价格、 地点和促销的营销组合。随后，西奥多雷维特提出“营销近视症”( m a r k e t i n g m y o p i a ) 的观点，他指出，某些行业衰退的原因在于过分重视产品，而不是 “顾客需要” 2 0 世纪7 0 - 8 0 年代是市场营销理论的发展和创新时期，相继出现了“定 位”、“战略营销”、“服务营销”、“客观营销”、“关系营销”、“品牌资产论” 等新颖术语。很多学者相继提出了许多新的营销观点：克里斯丁格罗路斯 ( 1 9 8 1 ) 提出“内部营销”、西奥多雷维特( 1 9 8 3 ) 提出“全球营销”、“直 接营销”、菲利普科特勒( 1 9 8 6 ) 提出了“大市场营销”的概念。 进入2 0 世纪9 0 年代，随着市场营销环境的变化，市场营销理论的研究 4 哈尔滨工程大学硕十学位论文 不断呈现出新的发展趋势：传统营销组织的革命，即“4 p ”到“4 c ”、“4 r ” 的转变；随着网络技术和电子技术的不断发展和广泛应用的推动之下，电 子商务成为众多企业之间、企业和消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重 要形式；绿色营销的兴起，企业以保护生态环境作为其经营的指导思想， 以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定 及实施绿色营销策略，满足消费者的绿色消费需求，实现企业的经营目标。 从以上市场营销的理论变迁中可以看出，在营销管理模式的观念变化中， 呈现出下列的观点变化：品牌形象一生活方式和买方行为理论社会营销和 定位一双枝( 当地和全球) 营销和关系营销一产品概念的扩展和合作营销。 2 、营销管理架构的逻辑化模式 现代营销管理思想的存在依据来自于现代营销管理架构。此架构展现了 现代市场营销管理诸存在性要素的关系论特征。这一特征以人的功能性的行 为( 诸如消费行为、组织行为、适应行为等) 为起点，以社会的目标性的结 构( 诸如市场区隔、企业机制、营销关系等) 为逻辑，以历史的交换性的发 展( 诸如资源配置、需求效用、价值均衡等) 为归宿，真实反映出人类生产 关系、交换关系、消费关系进而社会关系的现象学本质。现代市场营销管理 是在一个大的( 包蕴历史内容和现实内容的) 社会环境中进行的并且包含诸 多参与者的社会化的整合性的战略运动。因此，对其管理架构的分析与揭示 显然不能依据传统的机械论的观点进行分析，而只能依照其存在的事实( 以 及事实之上的逻辑) 沿循结构主义和系统科学的思路对其进行解释一架构 式的规律性的探寻。显然，现代营销管理架构的内容包括三个相互关联、相 互作用的部分：作为核心要素的市场、作为中心要素的营销组织以及作为相 关要素的营销环境。其中市场以消费者人口为基础。以消费需求( 包括潜在 需求) 为依据，以消费特征和细分变数为标志，最终以潜在市场有效市 场合格有效市场目标市场最终消费市场的逻辑化结构方式对应 着不同的商品运动或劳务运动。营销组织以企业及其产品或劳务为依托，以 全面营销管理为根据，以满足市场和获得效益为目的，其机能化的组织层次 包括企业层次( 管理) 业务层次( 控制) 产品层次( 经营) 。 5 哈尔滨t 程大学硕十学位论文 1 2 2 国内研究现状 1 、私营工业企业的市场竞争策略方面 私营工业企业作为国民经济的有效补充，在大企业的竞争狭缝中求生存 和发展，企业的营销意识需要特别强。现在私营工业企业有市场意识，但还 不能说有营销意识，营销意识要求扩大产品意识，不仅有核心产品，还有产 品质量、品牌和服务的问题。现在私营工业企业不太注重经营机制、管理机 制和核心竞争能力，注重的是炒作、包装。认为招收好的销售队伍和营销人 员就能解决企业的销售问题，结果造成市场和生产、采购、运输全部脱节。 同时，市场竞争手段特别单一，根本没有市场竞争战略存在，往往采取价格 战等形式，注重短期利益，而不重视长期利益。 2 、私营工业企业的市场营销渠道建设方面 营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l ) 是指促使产品( 服务) 顺利地经由市场交 换过程，转移给消费者( 用户) 消费使用的一整套相互依存的组织。营销渠 道通过其组织成员的协调运作，产生形式效用、所有权效用、时间效用和地 点效用，为最终使用者创造价值。随着时代的发展，新的渠道形态不断呈现， 除了垂直和水平渠道外，多渠道营销系统也越来越普遍。而且渠道成员都意 识到了渠道资源的重要性，因而试图采用各种战略，例如渠道整合、渠道扁 平化等以加强其对渠道行为的控制力。营销渠道的成员，通常包括制造商、 中间商( 批发商、代理商、零售商、辅助机构) 和最终用户( 企业、消费者) ， 还有些分销机构。在渠道系统中的每个节点都可以看成是后一节点的供应 商，又是前一节点的顾客，供需关系贯穿整个渠道过程。私营工业企业不注 重渠道建设，对企业供应链节点成员不关注，同时对市场顾客需求不重视， 很容易导致渠道闭塞，造成渠道冲突严重等问题。 3 、私营工业企业的销售团队管理和人才建设等方面 私营工业企业在现阶段经营权多由家族控制，企业由主要投资人担任主 要经营者，家族内部继任和家族成员掌握关键岗位的现象非常普遍。多数学 者认为，私营工业企业发展到一定程度，自外部引入生产要素和职业经理人， 向现代企业治理结构转化是必须的。一些私营工业企业目前存在阶段人才需 6 哈尔滨| t 程大学硕士学位论文 求不清、具体引进人员层级不清、岗位结构缺乏侧重、相应条件选择不当、 引进策略针对性不强、缺少早期引入磨合考验和合理鉴别等方面问题。相当 一部分外部人才也确实存在对自身能力评价过高、组织目标与个人目标结合 点不清、事业目标调整或职业生涯设计混乱、个人物质诉求过强、职业道德 素质欠缺等方面问题。这是目前企业经营者与外部人才冲突的主要根源所在。 从企业的角度观察，发生以上问题与缺少关于企业发展阶段特定需求和引进 策略选择的正确认识有关。按照分阶段、有侧重、层级由低向高、引进由局 部向整体、导向清楚的策略吸纳外部人才，逐渐形成内外部人才一体的经营 团队，私营工业企业适时走出家族经营，对度过创业阶段的企业加速发展很 有必要。 1 3 论文的写作思路与总体架构 写作思路：私营工业企业作为私营经济的重要组成部分，在国民经济的 发展和现代化建设过程中有着一定程度的重要作用，特别是我国在以公有制 为主体的多元所有制结构中，私营经济是发展最迅速、最具有活力和效率的 经济成分之一，充分显示了私有制经济在促进生产力发展、提高人民生活水 平和增强综合国力方面的重要作用。基于私营工业企业的资源、经营条件、 市场竞争等特点，以及作者在私营工业企业进行营销管理的实践经验，本文 将依据提出问题、分析问题和解决问题的思路以及结构、模式跟随战略的思 路面展开。探索适应于私营工业企业的营销管理模式，以开拓营销思路、加 强营销管理、提升服务质量，提高企业的品牌价值，使私营工业企业在动态 竞争环境中立于不败之地。 总体架构：论文共分七章，第一章是绪论部分，主要阐述了论文写作的 背景及意义、国内外研究的现状、论文写作的主要思路、整体架构以及创新 之处：第二章是论文的理论基础，主要介绍私营工业企业的存在论、市场营 销理论和战略管理、企业竞争理论。第三章首先界定了相关的概念，包括私 营企业以及论文的研究视角，管理模式等，其次分析了私营工业企业所面i 临 的约束条件，包括资源约束、营销服务约束等，以上两个方面决定了私营工 业企业的竞争特性；第四章分析了私营工业企业的营销策略，包括营销策略 7 哈尔滨工程大学硕士学位论文 特点，营销策略分析，以及营销策略选择；第五章分析了私营工业企业的标 准营销管理模式，主要包括市场定位模式、新产品开发模式、广告营销模式、 渠道营销模式和品牌营销模式。第六章分析了私营工业企业的新兴营销管理 模式，包括网络营销模式、关系营销模式、整合营销模式和国际化营销模式， 并进行案例分析。第七章对私营工业企业建立营销管理模式提出了相应的对 策，以促使企业更好的进行营销管理，提升企业竞争力。 1 4 论文的创新之处 1 、研究视角的创新。私营工业企业作为市场竞争中的弱势群体，由于外 部环境和自身条件的约束，造成在竞争中的不利地位。目前从收集的资料和 文献来看，对其研究及其有限，本文正是拟通过分析私营工业企业所面临的 环境和自身资源约束，探索出适应私营工业企业发展的营销管理模式。 2 、本文对企业管理模式进行了界定，并从宏观视角和微观视角给予了创 新。 3 、私营工业企业与大企业，即比自身实力强的竞争对手相互竞争时，本 文采用了博弈论方法分析其营销策略，可以采取填补、替代、投机和威慑等 有效的市场营销策略。 堕堡堕三墨查兰堡主堂堡堡奎 第2 章相关基础理论综述 2 1 私营工业企业的存在理论 2 1 1发展私营经济是公有制的有效补充 在党的十三大报告中指出：“私营经济一定程度的发展，有利于促进生产， 活跃市场，扩大就业，更好地满足人民多方面的生活需求，是公有经济必要 的和有益的补充。”1 9 8 8 年4 月，第七届全国人大第一次会议通过的宪法修 正案规定：“国家允许私营经济在法律规定的范围内存在和发展。私营经济是 社会主义公有制的补充。国家保护私营经济的合法权利和利益，对私营企业 实行引导、监督与管理。”这些规定是执行对私营经济的政策的依据，私营经 济的地位第一次写进了宪法。 根据邓小平在1 9 9 2 年2 月的“南巡讲话”中提出的“三个有利于”( 有 利于生产力的发展；有利于综合国力的增强；有利于人民生活水准的提高) 和十四大提出的“社会主义市场经济”的理论，对私营经济作为公有经济的 必要补充的含义和数量界限，重新加以诠释和考察，根据“三个有利于”的 理论，在社会主义社会中，私营经济的补充作用，不能仅理解为是对公有制 经济的拾遗补缺，而应理解为它是发展社会主义社会的生产力、增强社会主 义国家综合实力、提高劳动人民生活水平的第二种力量，或者说是补充力量。 公有制的主体地位的体现只能以是否有利于发展社会主义生产力为标准，而 不能认为制定一个比例，采取限制其他经济成分发展的办法。要按照实事求 是的原则，从中国社会主义初级阶段的现实而不是从根本出发看待这个问题， 应鼓励多种经济成分通过公平竞争，相互合作，共同发展。 2 1 2 多种所有制经济是一项基本经济制度 党的十五大报告指出，社会主义初级阶段的一项基本经济制度，就是指 所有制社会制度。正是公有制为主体、多种所有制经济共同发展的所有制社 会制度所构成的一项基本经济制度。这个新概括的意义在于：一是把以公有 9 哈尔滨工程大学硕七学位论文 制为主体、多种所有制经济共同发展的方针提高得到一项基本经济制度。这 样作为制度比方针而言更重要，更稳定，更长久。二是突破了社会主义初级 阶段的基本经济制度，必须由清一色公有制所构成的传统观念，确立了坚持 社会主义公有制主体地位下，非公有制经济也可以以辅助性经济作为基本经 济制度的构成部分。三是“三个有利于”的所有制形式都可以而且应该用来 为社会服务。根据我国国情，社会主义初级阶段所有制上的基本经济制度， 应当带有一定的非公有制经济比重的混合经济制度。这正是社会主义初级阶 段经济的中国特色的主要部分，是适应于生产力的发展水平的。虽然作为社 会主义初级阶段基本经济制度的组成部分，但他们各自的原来属性并没有因 此而改变。 “十五大”报告在总结过去的经验教训基础上，确认了社会主义基本经 济制度是以社会主义公有制为主体，多种所有制经济共同发展，这是社会主 义所有制理论的重大突破。社会主义初级阶段，需要在公有制为主体的条件 下发展多种所有制经济。公有制和私有制不再是过去所认识完全对立和水火 不相容的，而是可以共同发展的。 2 。1 3 现阶段社会生产力是私营经济存在的根源 研究中国私营经济再生问题，必须以马克思主义唯物主义历史观为指导， 具体地说，就是必须遵循生产关系一定要适合生产力状况的规律。作为生产 关系范畴的私营经济，其所以必然再生，归根到底是由中国现阶段生产力状 况决定的。 十一届三中全会以来，我国吸取了所有制改造和改革方面的经验，重新 确立了生产力标准。根据生产力标准，包括私营经济在内的所有制社会结构 的选择，必须从客观存在的生产力状况出发。生产力状况，主要是生产力结 构状况和从事生产的各基本组织发展要求的总体特征：生产力状况的总体特 征具有一般和特殊之分。其一般特征是指：生产力结构的多层次性和发展的 不平衡性。生产力发展的历史表明，在先后继起的各个不同发展的历史时耨， 虽然生产力都发展到一定的高度，生产工具也达到了当时先进水平，可是无 论在任何国家，生产力结构的多层次性和发展的不平衡性总是存在的。生产 1 0 哈尔滨工程大学硕士学位论文 力的特殊性特征是指：生产力发展的每一个具体阶段上所特有的特征。在当 前这个历史时期，虽然生产力发展在不断的消灭它的多层次性和不平衡性的 一般特征，但这种般性特征又以新的形式继续存在，同时现代生产力发展 又使大型化、小型化、集中化和分散化并行的特殊性特征更加突出。生产力 状况这两方面的特征对包括私营经济在内的所有制具体形式和所有制社会结 构的选择起着决定性作用。 现阶段社会生产力结构的多层次性和发展不平衡性，以及生产力组织结 构的多样性，从总体上决定了中国生产资料所有制社会结构的多样性。不同 水平和结构的生产力要求有不同的所有制形式与之相适应。就是说社会化集 中化程度较高的大生产，适宜于采取全民所有制形式，社会化程度不高的分 散小规模生产和经营，则适合于非公有的个体经济和私营经济，集体所有制 经济或合作制经济或股份合作制经济，则可以兼容社会化程度不同的生产力。 当然，私营经济中也有一部分企业( 特别是大规模的企业) 可以兼容社会化 程度不同的生产力。正是中国现阶段社会生产力状况决定了公有制经济为主 体、多种经济成分长期并存的所有制社会结构，而私营经济为多种经济成分 的重要组成部分。 2 2 市场营销理论 2 2 1 市场营销组合理论 市场营销组合理论主要有麦卡锡的4 p s 理论、科特勒的6 p s 和l i p s 理 论、劳朋特、舒尔茨的4 c s 理论、艾登伯格的4 r s 理论等。 1 、麦卡锡的4 p s 理论 2 0 世纪5 0 年代，鲍顿教授提出了“市场营销组合”的概念，是指市场 营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动的总 称。他提出用于指导企业营销实践的1 2 个因素，即“产品计划、定价、厂牌、 供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列扶持、实体分配和市场调研”， 这些组合因素使人们在从事市场营销运作时，可以较为清晰地进行操作，并 对市场营销的研究范围进行了较好的界定。 哈尔滨工程大学硕士学位论文 2 0 世纪6 0 年代，麦卡锡对鲍顿提出的营销实践1 2 个因素进行了高度的 概括和综合，提出了著名的4 p 组合理论，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 地点( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) ，如图2 1 所示。这一组合策略使人们从 较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，从而更好地适应日益复杂的 营销环境。该理论认为，企业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为 出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。这种满足 顾客需求的活动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选择、定价、促销和提供 全方位服务的过程中，不断收集顾客反馈的信息，从而改进企业经营策略。 品质特色 设计式样 品牌包装 大小服务 保证退货产 牌价 折扣 折让价 付款期限 信用条件 广告 人员推销 销售推广 宣传报导 渠道 品种 地点 存货 运输 图2 14 p s 营销组合图 2 、科特勒的“大营销理论”6 p s 与”p s 理论 在新的国际市场环境下，4 p s 营销理论越来越受到挑战。1 9 8 6 年，被誉 为营销之父的科特勒教授提出“大营销”概念，在原有的4 p 组合的基础上增 加两个p ，即政治权力( p o l i t i c a lp o w e r ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) ，使 企业冲破国际贸易壁垒及其所在国舆论的障碍，顺利进入被东道国保护的市 场。随后，科特勒首次提出了“l l p ”的营销理念，即在大营销6 p 之外加上 探查( p r o b i n g ) 、分割( p a r t i t i o n i n g ) 、优先( p r i o r i t i z i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) 和人( p e o p l e ) ，并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4 p ”，将探查、分 割、优先、定位称为“战略4 p ”。该理论认为，企业在“战术4 p ”和“战略 4 p ”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2 p ，可以排除通往目标市场 的各种障碍。这种营销理论与传统4 p s 的营销理论的区别在于：企业对 哈尔滨工程大学硕士学位论文 待环境的态度不同。传统营销理论强调通过改变营销组合来适应企业外部的 不可控因素，以便实现企业经营目标；而“大营销理论”认为，企业可以影 响和改变社会公众、顾客、中间商等的态度和习惯等影响环境变化。企业 的市场营销目的有所不同。传统营销理论认为，企业营销的目标就是千方百 计地了解市场需求的特点，以便根据其开展有针对性地营销活动以满足目标 顾客的需要，而大营销理论认为，可以运用各种力量引导、改变和创造目标 顾客的需求。市场营销手段有所不同。传统营销理论认为，企业集中一切 资源、力量，适当安排4 1 s ，采取这些市场营销手段来满足目标顾客的需要； 而大营销理论认为，企业除了运用4 p s 外，还增加运用两个卜一权力和公 共关系，打开和进入某一市场，来创造或改变目标顾客的需求。 3 、劳朋特、舒尔茨的4 c s 理论 随着工业的飞速发展，世界进入到“需求中心论”的时代，以厂商为中 心的封闭式的营销理论越来越难以适应。1 9 9 0 年，美国学者劳朋特和舒尔茨 针对4 p ，s 理论存在的问题，从顾客需求的角度，提出了与其相对应的一种全 新的营销4 c s 理论，即：消费者的需求与欲望( c o n s u m e r n e e d s a n d w a n t s ) ， 了解研究、分析消费者的需要与欲求，企业营销思想应从“消费者请注意” 转变为“请注意消费者”；成本( c o s t ) ，了解消费者为满足其需要与欲望所 愿意付出的成本；便利( c o n v e n i e n c e ) ，忘掉通路策略，思考如何让消费者 购买时更方便、快捷、安全，这是分销的实质之所在；沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ， 改变促销时将顾客看成是被动接受者的观念与做法，加强信息和情感上的沟 通。 4 、艾登伯格的4 r s 理论 进入2 0 世纪年代，信息技术革命对企业生产经营以及社会文化8 q 冲 击，导致产品的生命周期缩短，技术创新不断加快，生产工艺更加现代化， 单位产品的生产成本大幅下降，人们的消费理念和消费行为日益感性化和个 性化。在这种背景下，艾登伯格提出了新的营销组合4 r s 理论，即：关联 ( r e l e v a n t ) ，在竞争的环境中，厂商必须时刻关注顾客的需求及变化，通过 某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、 哈尔滨t 程大学硕士学位论文 互需的关系，提高顾客的满意度和忠诚度，同时注意与上游厂商形成一个卓 越的价值链，提高整个战略网的竞争力；反应( r e a c t i o n ) ，企业必须建立快 速反应机制，提高反应速度和回应力，在顾客的需求变化时甚至是变化前作 出适当的反应，以便与顾客的需求变化相适应，最大限度地减少抱怨，稳定 客户群，减少客户转移的概率；关系