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无锡建设银行银行保险业务发展战略研究 研究生姓名：吴晓峰导师：施卫东副教授东南大学 摘要 面对全球经济一体化和金融业混业经营的趋势，以及我国加入，r i o 以后的 形势，银行与保险业开展深层次合作，对壮大我国金融实力，提高金融机构的 服务水平，具有重要意义。银行保险业务是实现银行与保险公司“双赢 的业 务发展战略，目前已成为西方发达国家普遍采用并行之有效的一种保险营销新 方式，银行保险业务也是商业银行中间业务收入创收的内容之一，是银行利润来 源之一。这也是银行和保险之间强强联合、优势互补、资源共享、以促进市场 开拓和业务创新的必由之路。因此，国内保险公司应该借鉴开办国外银行保险 业务的成功经验，结合国内实际，迅速发展银行保险这一新型业务，它必将推 动国内商业银行与西方商业银行的接轨和新型业务产品的发展。 银行保险业务在我国尚处于起步阶段，本文以无锡建设银行银行保险业务 的未来发展战略为研究对象，以企业战略管理学的一般框架为主线，融合了企 业战略管理学的相关理论，以理论和实证分析的方法进行了研究。首先对该文 形成的背景、研究框架及思路、创新点、及其目标做了简述，接着对银行保险 业务作一概述，较全面地介绍了国内外银行保险发展概况，归纳了国内外银行 银行保险业务的成功经验及其借鉴作用，随后深入分析了无锡建设银行银行保 险业务的现状、优势、劣势、外部环境的威胁及机遇，随后针对性地探讨了无 锡建设银行银行保险业务的发展战略创新，主要从产品研发、业务管理、营销 策略、信息技术、销售渠道建设、考核激励等方面，结合无锡建设银行实际情 况，对银行保险业务的发展提出具体操作性的建议和实施措施，并且希望本文 所运用的方法、所持的观点与所得出的结论，能为无锡建设银行银行保险业务 未来的发展，具有一定的参考和借鉴作用。 关键词无锡建设银行银行保险业务发展战略 r e s e a r c ho nb a n c a s s u r a n c e d e v e l o p m e n t a ls t r a t eg yo f c h i n ac o n s t r u c t i o nb a n kw u x i b r a n c h a b s tr a c t s o u t h e a s tu n i v e r s i t y f a c et ot h et e n d e n c yo fg l o b a le c o n o m i ci n t e g r a t i o n , f i n a n c i a li n d m t r ym i x i n g m a n a g e m e n ta n da c c e s s i o nt ot h ew t o ，t h eb a n ka n dt h ei n s u r a n c ei n d u s t r yc a r r y o u td e e pl e v e lc o o p e r a t i o n i ti sm e a n i n gf o re x p a n d i n go u rf i n a n c es t r e n g t h , e n h a n c i n gs e r v i c el e v e lo ff i n a n c i a li n s t i t u t i o n b a n c a s s u r a n c ei st h ed e v e l o p m e n t a l s t r a t e g yo fa c h i e v i n g w i n - w i n b e t w e e nb a n ka n di n s u r a n c ec o m p a n y a tp r e s e n t ，i t h a sb e c o m eo n eo fi n s u r a n c em a r k e t i n gn e wm e t h o d sw h i c hu s e dw i d e l ya n d e f f e c t i v ei nw e s t e r nd e v e l o p e dc o u n t r y b a n c a s s u r a n c ci sa l s oo n eo fc o n t e n t so f c o m m e r c i a lb a n km i d g eb u s i n e s si n c o m e sa n ds o u r c e so fb a n kp r o f i t s t h i si sa l s o t h eo n l yw a yf o rm a r k e td e v e l o p m e n ta n db u s i n e s si n n o v a t i o nb e t w e e nb a n ka n d i n s u r a n c e ，t ou n i t ep o w e r - a n d - p o w e r , c o m p l e t es t r e n g t h s ，s h a r er e s o u r c e s t h e r e f o r e ， d o m e s t i ci n s u r a n c ec o m p a n ys h o u l dp r o f i ts u c c e s s f u le x p e r i e n c e sf r o mt h eo v e r s e a s b a n c a s s u r a n c eb u s i n e s s ，c o m b i n e dw i t ht h ea c t u a l ，r a p i d l yd e v e l o pb a n ki n s u r e st h i s n e wb u s i n e s s i tw i l l c e r t a i n l yp r o m o t et h et r a i lc o n n e c t i o ni nd o m e s t i cc o m m e r c i a l b a n ka n dt h ew e s tc o m m e r c i a lb a n ka n dt h ed e v e l o p m e n to fn e wp r o d u c t b a n c a s s u r a n c ei ss t i l la tt h es t a r ts t a g ei no u rc o u n t r y t h i sa r t i c l et a k et h e f u t u r e d e v e l o p m e n t a ls t r a t e g y o nc h i n ac o n s t r u c t i o nb a n k ，w u x ib r a n c h s b a n c a s s u r a n c ea st h eo b j e c to fs t u d y , t a k et h ee n t e r p r i s es t r a t e g ym a n a g e m e n t s g e n e r a lf l a m ea st h em a s t e rl i n e ，c o m b i n e dw i t ht h ee n t e r p r i s es t r a t e g ym a n a g e m e n t c o r r e l a t i o nt h e o r i e s ，c o n d u c tt h er e s e a r c hb yt h et h e o r ya n de m p i r i c a la n a l y s i s s m e t h o d f i r s to fa l l ，d oab r i e fo nb a c k g r o u n d ，r e s e a r c hf r a m ea n ds t e p s ，i n n o v a t i o n a n dt h e g o a l s ，t h e nm a k e a l lo u t l i n et ot h eb a n c a s s u r a n c ea n di n t r o d u c e l l c o m p r e h e n s i v e l yt h eo v e l s e s 略b a n c a s s u r m a c ed e v e l o p m e n t , s u m m a r i z es u c c e s s f u l e x p e r i e n c e sa n dp r o f i t sf r o mt h ef u n c t i o no fo v e r s e a sb a n k sb a n c a s s u r a n c e , a f t e r w a r d ，d e e p l ya n a l y z et h ep r e s e n ts i t u a t i o no fc h i n ac o n s t r u c t i o nb a n l qw u x i b r a n c h , a n di t ss t r e n g t h s , w e a k n e s s e s ，t h r e a t s , o p p o r t u n i t i e si nt h ee x t e r n a l e n v i r o n m e n t f o l l o w e db yt a r g e t i n gd e v e l o p m e n t a ls t r a t e g yi n n o v a t i o no fc h i n a c o n s t r u c t i o nb a n k , w u x ib r a n c h sb a n c a s s u r a n c 跫, m a i n l yf r o mp r o d u c tr e s e a r c h a n dd e v e l o p m e n t ，b u s i n e s sm a n a g e m e n t , m a r k e t i n gs t r a t e g y , i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , m a r k e t i n gc h a n n e lc o n s t r u c t i o na n da s s 锶s m e n ti n c e n t i v e s c o m b i n e d 谢t l lt h ea c t u a l s i t u a t i o no fc h i n ac o n s t r u c t i o nb a n k , w u x ib r a n c h , p u tf o r w a r ds p e c i f i c a l l yt h e o p e r a t i o n a lp r o p o s a la n dt h ei m p l e m e n t a t i o nm e a 蜘| r et ot h eb a n c a s s u r a n c e d e v e l o p m e n t , f u r t hm o r e , h o p et h em e t h o d s ，v i e w p o i n t sa n dc o n c l u s i o n sf o r r e f e r e n c et ot h ef u t u r ed e v e l o p m e n to fc h i n ac o n s t r u c t i o nb a n l qw u x ib r a n c h s b a n e a s s u r a n c e k e y w o r d s ：c h i n ac o n s t r u c t i o nb a n k ,w u x i b r a n c h ，b a n c a s s u r a n c e ， d e v e l o p m e n t a ls t r a t e g y 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名期： 学7 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学 位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外， 允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文 的公布( 包括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生师签名： 旌盔日期：4 珥 东南大学硕士学位论文 第一章导论 1 1 课题研究背景 第一章导论 我国加入w t o 后，全国金融体制改革进一步加快，银行、保险等金融业务 发展迅猛，逐步向西方发达国家商业银行看齐，逐渐引入了战略投资者，国内 金融业业务范畴正向欧美趋同，为银行代理保险业务发展带来机遇。 1 1 1 银行大力发展代理保险业务符合银行保险业务合作发展趋势 我国保险业务近年来始终保持3 0 以上的增幅，2 0 0 5 年，全国保费收入5 0 0 0 亿元，保险深度是3 4 ，低于世界平均水平4 6 个百分点。即使保险市场仍然 以3 0 的高速度增长，仍需1 0 年后才能达到世界平均水平。伴随着保险市场 的迅速扩大，保险公司仅通过自身渠道销售保险产品己感到力不从心远远不够， 越来越重视作为保险三大销售渠道之一的银行代理渠道，并且，其银行保险合 作的目标导向已越来越受到保险公司重视。保险公司近年来加大对银行渠道的 投入，发展战略也与银行的战略趋同，从以单纯追求规模为导向向以追求规模 效益为目标转变，产品设计、和销售上更加注重以期交产品为主，以确保保险 业务长期、稳定的发展；同时，保险公司与银行的合作也从比较单一的代销保 险、资金结算业务向资产托管、代收代付业务、基金合作等方面发展，可以说 以期与银行建立全方位、稳定的合作关系的需求是比较强烈的。 保险市场的快速扩张为银行保险合作共赢带来机遇。一方面商业银行拥有 经营网络、客户资源和良好信誉，成为保险产品销售的理想渠道；另一方面代 理保险业务低风险、高收益的特征也受到银行的青睐，成为银行新的利润增长 点，保险市场的客户资源也成为银行拓展的重点个人客户市场。据有关资料， 西方主要国家通过银行渠道代销的保险产品已经占到保险公司总业务量5 0 以 上，其中法国更超过了8 0 ，银行的代理保险业务收入在银行利润总额中的比 重也超过了1 0 。可以预见，在我国随着保险业的快速发展，银行保险合作也 必将为银行保险双方创造更大的利益和价值。 东南大学硕士学位论文 第一章导论 1 1 2 银行股改上市对代理保险业务提出更高要求 2 0 0 6 年我国商业银行提出了中间业务要以5 0 速度增长，高于对资产、负 债业务增长速度的要求，要实现这一目标，必须寻找中间业务收入新的增长点： 为大力发展代理保险业务带来了的前所未有的机遇，加快代理保险业务发展， 是适应新形势下银行业务结构调整要求的需要。发展代理保险业务能迅速上规 模，实现手续费收入快速增长，对增加中间业务收入，改善收入结构具有重要 作用。 中间业务是银行今后几年需要超常规发展的战略性业务。战略目标是到 2 0 1 0 年中间业务收入占比达到3 0 ，按现有的中间业务收入基数计算，每年要 以4 0 左右的速度增长，才能实现这一发展目标，任务十分艰巨，这单纯依靠 传统资产负债业务资源增收，是难以实现的，必须积极寻找收入增长点。而代 理保险业务能利用银行现有资源，迅速形成收入规模，是现实的中间业务收入 增长点。2 0 0 8 年江苏省农行代理保险收入超过1 8 0 0 0 万元，建行上海分行收入 也近3 亿元。代理保险业务又是具有较高收益水平的代理产品，2 0 0 8 年建行江 苏分行代理保险业务量7 2 8 亿元，手续费收入1 7 1 亿元，分别是2 0 0 7 年的3 倍和2 6 倍，而同期代理国债、各类基金1 4 0 亿元，手续费收入仅2 1 亿元， 因而代理保险应该是银行优先发展的代理产品。2 0 0 9 年要实现代理保险手续费 收入5 0 0 0 万元的目标，这对无锡建设银行提升中间业务收入水平，改善收入结 构，实现中间业务发展战略目标都具有非常重要的现实意义。 1 2 研究思路及框架 1 2 1 研究思路 对银行保险业务作一概述，较全面地介绍了国外银行保险发展概况，归纳 了国外银行银行保险业务的成功经验及其借鉴作用，随后深入分析了无锡建设 银行银行保险业务的现状，优势、劣势、外部环境的威胁及机遇，随后针对性 地探讨了无锡建设银行银行保险业务的发展战略创新，主要从产品研发、业务 管理、营销策略、信息技术、销售渠道建设、考核激励等方面，结合无锡建设 银行实际情况，对银行保险业务的发展提出具体操作性的建议和实施措施，并 且希望本文所运用的方法、所持的观点与所得出的结论，能为无锡建设银行银 2 东南大学硕士学位论文 第一章导论 行保险业务未来的发展，具有一定的参考和借鉴作用 1 2 2 研究框架 本文由六部分组成第一部分为导论；第二部分主要介绍了银行保险业务的 基本概念及其产生过程，分析了银行保险业务现有的合作模式，银行保险业务 的理论依据及其产生的动因：第三部分主要介绍了国外商业银行银行保险业务 现状、重点对欧洲、亚洲、香港等现状及其经营模式进行阐述，分析了他们的 成功经验及其对我国银行保险业务的借鉴作用；第四部分主要运用s w o t 分析 法，即s ( s t r e n g t h s ，指企业内部的优势) 、w o v e a k n e s s 铭，指企业内部的劣势) 、 o ( o p p o r t u n i t i e s ，指企业外部环境的机会) 、t ( t h r e a t s ，指企业外部环境的威胁) ， 对无锡建设银行银行保险合作双方的优势与劣势、机会与威胁进行综合分析： 第五部分重点阐述了无锡建设银行银行保险业务发展战略的创新，根据第四章 分析的情况提出了战略创新，分别产品、管理、营销、信息系统技术、销售渠 道、考核激励等方面提出了创新方法：第六部分为了保障无锡建设银行银行保险 业务战略能够顺利实施，需要进一步加强思想观念的转变，建立高效运转的组 织架构，同时加强对员工的业务培训，确保新的战略能够发挥实效；本文主要 以“企业战略管理的基本理论为主要理论依据，采用实证分析的方法进行研 究，紧密结合无锡建设银行的实际情况，为无锡建设银行银行保险业务确定了 一个行之有效的全新发展战略，从而为其充分发挥自身的优势，更有效的面对 未来的威胁与挑战。 1 3 研究方法及创新点 1 3 1 研究方法 通过调研及相应的理论分析，借鉴国内外商业银行优秀做法，分析无锡建 设银行银行保险业务的现状和存在的问题，结合无锡建设银行实际情况提出科 学可行的研究分析方法。 1 3 2 创新点 我国加入w t o 后，金融业将逐步全面开放，我国商业银行将面临外资银 行的激烈挑战，我国商业银行正加快与世界接轨，中间业务收入目前成为各银 行的重点发展战略之一，在资本市场步入下调通道时，银行代理证券业务手续 3 东南大学硕士学位论文 第一章导论 费也呈几何级下滑，纵观个人银行中间业务产品，能够可能替代中间业务收入 支柱代理证券业务收入的首数代理保险业务收入，于是银行保险业务成为 个人银行中间业务产品重点发展的首选。本人工作于银行个人金融部，主要负 责个人银行中间业务产品的管理，本着理论联系实际的原则，发挥自己在工作 中的专长，通过调研及相应的理论分析，借鉴西方商业银行优秀做法，形成一 篇能够对无锡建设银行在控制好风险的基础上如何大力发展银行保险业务，创 造个人银行中间业务收入新的增长点、支撑点有实际操作意义的可行性研究论 史。 4 东南大学硕士学位论文第二章银行保险业务概述 第二章银行保险业务概述 2 1 银行保险业务概念 2 1 1 银行保险业务基本定义 银行保险的英文名称为b a n c a s s u r a n c e ) 由“银行 和“保险 两个词合并 而成。银行保险是在金融服务融合、金融服务一体化的框架下发展起来的一个 概念。 银行保险最直观和浅显的涵义就是指“借助银行卖保险一，但银行保险作为 金融创新的产物，它的内涵是随着金融创新的不断深化和发展而不断丰富。因 此，在银行保险业的理论界和实业界对银行保险的涵义在不同的国家和不同的 时期有着不同的解释。美国经济学者小哈罗德斯凯博( s k i p p e r h a r o l dd j r ) 等在国际风险与保险一书中认为，“银行保险就是指银行和保险人之间为通 过银行销售保险而作出的一种安排，如并购合资、市场联盟，其中保险公司致 力于保险产品的制造，银行则致力于保险的销售 。法国国家人寿保险公司 ( c n p ) 对银行保险的定义为“银行保险是保险产品的一种分销方式，从狭义 上讲就是通过银行或者邮政的网络销售保险产品，从广义上讲就是利用银行的 客户信息资料发展直接销售。 瑞士集团认为：“银行保险是指将银行和保险两 类性质不同的金融业务融合在一起，通过所创造的银行保险产品，一揽子的提 供给客户，所有产品都是针对客户需求以及对金融业变化的分析而设计的，以 便迎接未来的挑战。 德国慕尼黑再保险集团( m u n i c hr eg r o u p ) 对银行保险 的定义为：“通过共同的销售渠道，提供保险与金融商品及服务给共同的客户群， 包括了通过银行、邮政、证券公司、航空公司等渠道销售保险。 归纳各国的各个学术界和实业界对银行保险所下的定义，银行保险通常指 通过银行的柜面、信用卡业务、个人消费信贷业务部门对银行的客户群销售各 类寿险、意外险、信用保险及相关的服务。 但是，随着银行保险实践的不断深化和充实，上述狭义理解已经不足以表 达这一新兴业务的内涵和外延。从广义上讲，银行保险指在银行业和保险业混 业经营( 或者监管当局放松管制) 的条件下，保险公司通过属于自己的商业银 5 东南大学硕士学位论文第二章银行保险业务概述 行网点销售保险产品和服务，银行通过属于自己的保险公司销售相关的银行产 品和服务它是由银行和保险公司合作共同衍生出的一种市场服务行为，其实 质是通过客户资源的整合与销售渠道的共享，以一体化的经营模式，灵活的向 客户提供一揽子的金融服务和产品。 我国学者在这方面也作了一些研究。邓伟、孙祈祥从金融服务一体化的角 度将银行保险定义为“银保融通，又称银行保险，是在金融服务融合，金融服 务一体化的框架下发展起来的一个概念刀，“银保融通是银行和保险公司之间达 成的一种金融服务一体化的安排，其中，保险公司主要负责产品的制造，银行 主要负责产品的销售 ；何文炯、黄健认为银行保险是通过银行与保险公司签订 协议，通过银行( 邮政) 的渠道开展销售保险产品，代收保费，代支保险金，保 险单置押贷款等业务；栗培强则认为“银行保险是指银行通过各种方式向客户 提供保险产品而进入保险领域，可以看出，我国学者主要还是从业务以及销售 策略的角度来定义银行保险的。不可否认，这些定义对于目前尚处于银行保险 发展初级阶段的国内银保合作来说还是比较准确的，但是就世界范围而言，从 银行保险自身的发展过程以及我国银行保险未来的发展趋势来看，这些定义以 及上述西方学者、业界对于银行保险的狭义定义都还不够全面，都不能帮助刻 门全面的理解银行保险的内涵与特点。 笔者认为，银行保险的定义应当分为狭义的和广义的两种。从我国目前情 况看：银行保险合作就是银行业与保险业相互之间为了谋求共同利益、共同发 展，利用资源共享而建立业务关系合作。 从狭义理解：银行保险合作是指保险公司通过银行来销售保险产品、代收 保险费、代付保险金等代理保险业务行为。对银行而言，就是借助良好的信用 形象代替保险公司销售保险产品从中获取手续费的一种特殊中间业务行为；对 保险公司而言，就是保险营销中环节上的一种代理业务行为。 从广义理解：银行保险合作是指银行业通过购买保险业股份和保险业通过 购买银行业股份方式建立银行与保险之间相互合作、相互渗透、相互融合成立 合伙营销公司，保险与银行共同建立销售策略，创新业务品种，开辟新的业务 经营领域，共谋发展。因此，广义的银行保险除了包含有狭义的概念之外，还 包括： 6 东南大学硕士学位论文 第二章银行保险业务概述 l 、银行通过其保险分公司向自己的客户出售保险产品； 2 、银行通过其保险分公司向不属于该银行的客户出售保险产品； 3 、保险公司通过其银行分公司一向自己的客户出售银行产品； 4 j 保险公司通过其银行分公司向不属于该保险公司的客户出售银行产品； 5 、银行拥有的保险分公可通过经纪人出售保险产品。 从广义的银行保险定义可知，银行和保险均可拥有另一方的分公司，从而 形成银行、保险“你中有我，我中有你一的局面。 2 1 2 银行保险的产生 银行保险起源于欧洲，它的产生和发展并不是偶然的，而是在金融服务一 体化的市场环境下，在金融市场的发展、监管体制的变化、信息技术的应用， 以及企业经营理念的变化等背景因素共同作用的结果。 从根本上来看，银行保险的产生是经济社会降低交易成本的选择。上世纪 8 0 年代以来，欧洲国家人口老龄化的趋势对社会养老金计划造成了极大的压力， 迫使各国政府采取各种方式刺激个人养老金计划，从而在客观上促进了寿险业 的快速发展。同时由于经济的持续繁荣以及人们对于更高生活水平的期望，人 们对高收益的金融理财方式的需求不断增加，资本市场上不断出现的投资工具 创新也使人们的选择多样化，于是社会的储蓄倾向逐渐从银行存款转向收益更 高、更复杂的寿险产品上。 人口状况、储蓄方式和金融意识的变化使得银行业经营的社会环境随着发 生了显著的变化，伴随着新型金融产品的不断涌现，社会对传统银行产品的需 求减小，导致银行的业务量急剧下降，搜寻存款的成本上升，利润大大缩水， 而同时欧洲经济一体化的发展使得银行之间的竞争由一国内部走向整个欧洲区 域，银行间竞争空前激烈。上述种种迫使银行不得不积极调整业务结构，实施 多元化发展战略，提高现有的人员、设施、网点的资源配置效率，寻找其他利 润增长点。在总资产不变的情况下，提高资产回报率最直接最简单的方法就是 增加中介业务收入。因此，商业银行纷纷充当起了保险公司的代理人，通过为 其代理销售寿险产品来获取额外的收入。 与此同时，保险业获得了空前的发展，保费资产占金融资产的比重大幅增 加。但是随着保险业的崛起，市场主体同益增加，竞争也更为激烈。为迎接各 7 东南大学硕士学位论文第二章银行保险业务概述 种金融创新以及银行对保险业的挑战，保险公司不得不推出了一系列与储蓄、 投资类似的产品和服务。同时考虑到中产阶级往往是各大银行的忠实客户，保 险公司企图利用银行的品牌优势和分布广泛的销售网络来进入中产阶级这一潜 力巨大的市场此外，借助银行资源使得银行保险的分销成本降低，使银行保 险产品具有价格优势。 金融监管的不断放松使助推了银行业与保险业之间的渗透与融合。8 0 年代 以后西方国家纷纷对金融业放松管制，默许银行、保险、证券合业经营，之后 又从法律上加以确定。如英国与日本先后于1 9 8 6 年与1 9 9 7 年实行“大爆炸修 的金融改革，放松监管，允许合业经营；美国也于1 9 9 9 年1 1 月废除了1 9 3 3 年 的格拉斯一一斯蒂格尔法，通过了金融现代化服务法案，从而正式从法 律上运行合业经营。 所以一般认为银行保险业务在2 0 世纪8 0 年代才迅速发展起来。银行保险 业务可分为三个发展阶段。 l 、1 9 8 0 年以前的阶段。银行与保险公司之间是一种合作关系。银行代理 销售保单并向保险公司收取手续费。银行也直接销售与信贷业务相关的保单以 降低银行信贷经营风险，特别是针对抵押贷款抵押物的保险，但这类业务只是 作为信贷业务的补充。银行代理和直接销售保单为其后来介入保险领域积累了 一定的业务经验。 2 、1 9 8 0 年至八十年代末。银行为了在同业竞争中获得优势不断拓展其业 务范围，开始全面介入保险领域，开发出了一些像养老保险之类的保险产品， 与保险公司直接形成了事实上的竞争。这一阶段，法国的银行保险发展最为迅 速，其市场份额急剧上升，到1 9 8 9 年银行的保险收入占保费总收入己达到5 2 。 3 、二十世纪八十年代末至今。银行为了应付来自包括保险公司在内的其它 余融机构的激烈竞争，突破存款资金来源急剧减少的困境，纷纷通过合资、购 并、新设等方式将银行业务与保险业务结合起来。法国几乎所有银行的旗下都 有寿险公司。同时，英国的保险公司也纷纷设立自己的银行，例如标准人寿银 行，其目标是成为英国最大的抵押贷款银行。在该阶段银行推出的保险产品也 大大增加，险种复杂多样，例如英国的银行开始直接提供纯粹的寿险产品，西 班牙银行推出了终身寿险保单。银行保险业务凭借银行优势获得了巨大发展。 东南大学硕士学位论文第二章银行保险业务概述 在银行保险相对比较发达的法国、西班牙、葡萄牙、瑞典和奥地利，其实现的 保费收入占寿险市场业务总量的6 0 ，比利时、意大利、挪威、荷兰、德国、 英国、瑞士芬兰和爱尔兰等国家的这一比例在2 m 3 5 之间。 2 2 银行保险业务的发展趋势 银行保险不是简单的谁为谁代理销售产品，银行保险是全方位、多品种的 综合性金融服务体系，必须以客户满意为前提，实现银行、保险公司和相关机 构在此体系中的协调发展。随着中国保险业的快速发展，银行与保险公司双方 将不再满足于表层的合作，由单纯地利用银行渠道销售特定险种，逐渐扩大到 资产托管、预约投保、卡业务及客户资源共享等领域的多层次合作，未来保险 业与银行业间的关系既相互竞争，也密切合作。 发展专业银行保险公司，通过资本、股权等形式相互渗透和长期合作的战 略关系，解决银行与保险公司的利益共享问题，从机制上解决银行保险业务中 产生的诸多问题，是国际上银行业务成功发展的重要经验。 为实现客户、保险公司与银行的三赢，银行和保险公司需紧密合作。在产 品方面，细分客户需求，加大产品创新；同时不断完善金融服务网络，改进产 品销售渠道，由单一柜台业务向理财中心、网上银行、电话银行、信贷渠道等 逐步引导，扩大了银保产品的销售途径，开辟了保险产品销售的新型渠道，为 客户提供财富规划、保障安全等一揽子金融保险服务。 保险监管部门也应意识到银行保险发展的趋势，在当前分业监管的体制下， 可与银行业监管机构加强行业间的协调沟通，建立监管合作机制，运用政府推 动型政策，扶持银行保险业务的开展。同时，要加强对银行保险业务创新的监 管，制定相关的管理规定，并与其他监管部门保持密切联系，关注交叉行业的 动向，做好风险的防范与控制，促进银行保险的健康发展。 2 3 银行保险业务的特点 由于银行保险主要是通过银行的销售渠道出售保险产品，因此相对于传统 的商业保险，无论在保险产品的设计，渠道的构成、效率及经营成本，还是在 促销方式上都与一般营销学理论讲到的产品、销售渠道有显著的区别和不同的 9 东南大学硕士学位论文第二章银行保险业务概述 特点。 2 3 1 银行保险产品的特点 从银行保险的产品来看，由于银行代理有其独有的特征，银保产品的设计 也就不同于一般传统保险产品的险种设计在进行银保产品设计时保险公司主 要从以下几个方面来考虑： l 、客户的需要。这是银保险种设计中所遵循的最基本原则。保险公司通过 与银行联合开发和利用客户信息资源，并进行市场细分。确定目标市场，然后 针对不同需求层次的客户设计相应的险种。 2 、银行的需要。这是与般传统保险品种设计的最大区别所在。如在目前 国内分业经营的情况下，银行和保险公司在合作中的关系比较微妙，既相互合 作又存在竞争，因为许多保险产品在一定程度上与银行产品形成了替代关系。 此外，从世界范围来看，很多银行拥有庞大的资金规模和网络资源，因而通常 在银保合作中处于优势地位，所以保险公司在设计银行保险产品时必须考虑银 行的需要，才能促进银保合作的深化。相对来说，银行更偏爱代理与银行产品 形成互补的保险产品，如购房贷款定期寿险和消费信贷定期寿险等贷款保障类 产品，因此保险公司常通过加大此类与传统银行业务相联系的产品开发来调动 银行的积极性。 3 、银行代理的特点。银行代理的产品必须适合银行销售，所以银保产品通 常具备操作手续简便、快捷、免核保、易宣传，且保险期限较长等特点。 4 、不同地区的经济发展情况和人文差异。例如，对于经济发达地区，除了 提供贷款保障类险种，还积极开发储蓄投资类以及简易意外险等险种。我国实 践也证明了西部地区的银行保险发展不如东部，主要原因还是在经挤水平和人 们的观念差别上。 5 、差别化策略。市场与客户都钟情于那些有独特个性的产品与服务，因此， 险种设计必须有所创新，包括推出全新险种和将己有的险种重新组合。一这一 点通常经由银行与保险公司的相互合作来实现。一方面，银行不断将市场信息 反馈给保险公司，使保险公司设计出适销对路的险种，并通过保险公司不断丰 富的险种和专业的理财能力，为客户提供投资理财等个性化服务，培养老客户 的忠诚度，吸引新客户，提高自身的竞争能力：另一方面，保险公司则根据银行 1 0 东南大学硕士学位论文第二章银行保险业务概述 的理财计划来设计险种，并以专业的理财能力支持银行理财功能的实现，让保 险产品融入到银行的理财服务体系中，从而实现真正意义上的“三赢一。 2 3 2 银行保险销售渠道的特点 银行保险在销售保险产品时，不仅是通过分布广泛的银行网点的柜台，还 有客户经理推销、网络营销、电话营销等。最近几年，随着消费者行为的变化、 技术的革新及法律规定的突破，新的销售渠道源源不断地开发出来。以下是欧 美银行保险目前几种主要的销售渠道： 1 、职业代理人：职业代理人是与银行保险人签订代理合同，以佣金为主要 报酬来源，全职从事银行保险产品代理活动的个人代理人。职业代理人是独立 的合同当事人，因而他们的行为只受代理合同内容的约束。尽管保险人对代理 人的控制受到限制，但由于职业代理人受过规范的训练，受到适当的监管和激 励，因而他们的销售工作是高效率低成本的。此外，由于续保佣金、保单维持 奖励及其他相关的客户服务报酬的激励，其客户服务的水平也相当高。 2 、专家顾问：专业顾问通常是受过专业教育的保险公司员工。他们主要向 银行客户推销较为复杂的保险产品。专家顾问有特定的目标市场，他们的顾客 通常是比较富裕，经济状况良好的人，这些顾客通常需要高质量的个性化服务。 一般来说，专家顾问的报酬以薪金为主，另外也根据其销售量获得奖金。 3 、薪金代理人：这是欧美银行保险比较特殊的一种销售方式。薪金代理人 最大的优点就是他们完全置于银行保险人的控制和监督之下。他们承担了银行 保险人的任务并为实现其目标而服务。银行保险中的薪金代理人更类似于传统 保险公司的雇员，但他们也具有职业代理人的特点，二者唯一的区别体现在报 酬上。薪金代理人以薪金作为报酬的主要形式，而职业代理人则是以佣金为主 要报酬形式。为防止职业代理人为提高销售量以牺牲客户服务为代价，致使银 行保险人声名受损，目前银行保险人更多使用薪金代理人。 4 、银行柜台人员：银行柜台人员是银行的雇员。他们的主要工作是为客户 提供建议，并促成他们与保险代表进行接触。银行柜台人员二般指出纳员或私 人信贷员，保险代表是受过培训的银行雇员或保险公司的员工。 5 、新建或并购代理公可或经纪人公司：在美国，许多银行都与独立的代理 公司或经纪公司合作。这种策略安排的优点在于银行能拥有专业人士以提供较 东南大学硕士学位论文第二章银行保险业务概述 为复杂的保险产品经纪公司另一个优点是能使银行顾客选择不同的保险公司 的产品及服务。 6 、直接购买：这种渠道主要通过广告、邮件及电话来开展销售活动，主要 用于销售简单易懂的保险产品。通过这种渠道，客户直接向银行保险人购买保 险产品，不需要销售人员进行展业，以减少客户与销售人员的面对面接触以及 销售成本。 7 、互联网：在欧美，网上银行已经普遍建立起来了，而且是一种安全、高 效、盈利性强的经营方式。利用网上银行提供个人银行服务也逐渐成为欧美银 行的风尚。银行保险人也努力将网上银行发展成为交叉销售保险储蓄产品和保 障产品的重要渠道。 8 、网络经纪人：在欧美，银行可以建立或者收购一家网络经纪人公司，同 时销售多家保险公司的保险产品。全球日益变化的法律环境有助于银行保险向 这个方向发展。这一渠道的优势在于规模经营，良好的品牌效应，简便的销售 通路及互联网的技术合作。 需要注意的是，银行保险的这些销售渠道之间并非是相互割裂、独自运营 的关系，而往往是相互联系、相互支持的。例如在许多银行，银行柜台人员和 银行的金融顾问( 或保险公司的专业顾问) 会相互配合。柜台人员与客户建立联 系，销售简单的保险产品，并将大客户介绍给金融顾问，由金融顾问( 保险公司 的专业顾问) 向他们推荐更为复杂的保险产品，金融顾问( 保险公司的专业顾问) 可以在银行的营业网点销售产品。这样，银行雇员作为一种积极的影响力，为 薪金代理人、职业代理人或专家顾问提供帮助，从而令银行保险人的销售能力 及盈利能力都得到提升口另外，网络销售也令银行和保险人得以共享金融产品 销售信息及顾客信息如承兑指令、结算、信用、账户申请等，使网络成为销售 保险产品，提供保险服务和指导的途径。 2 3 3 银行保险的销售特点 从产品的促销来看，促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间进行 信息沟通，并刺激需求消除疑虑促进购买产品和服务为目的的。保险商品属于 营销学上典型的“未寻觅品”，即消费者不知道或者即使知道也不会主动考虑购 买的商品。因此，促销对于银保产品的销售起着十分积极的作用。在传统的保 1 2 东南大学硕士学位论文第二章银行保险业务概述 险代理销售体系中，保险产品的促销更多的是通过保险个人代理人，依靠自身 的保险知识、销售技巧和人际关系来完成。但这种促销方式常常因保险代理人 专业知识的局限或代理人受利益驱使“超常发展一等因素的影响而出现误导消 费者的现象，造成消费者利益和保险人声名受损。相比之下，银行保险的促销 则在避免误导和提高销售绩效这两点上表现出独特的优势。一方面，出于共同 利益的考虑，保险公司通常会组织对银行从事银保业务的有关人员进行各种定 期和不定期的专业知识、产品知识和销售技能的培训，从而在提升他们销售能 力的同时也减少了误导现象的出现。另一方面，如前所述，银行保险的各种销 售渠道之间在业务开展、顾客服务等方面往往是相互联系、相互支持的，这种 产品促销过程中多渠道间的相互促进与配合对银行保险人员的销售能力及盈利 能力的提升是传统保险促销手段难以企及的。还有，不可忽视的是银保促销过 程中银行的品牌效应。不少市场调查都表明银行( 邮局) 比保险公司更能得到消 费者的信任，因此银行在对银保产品的促销中能更好地利用自身的品牌和信誉 进行宣传提高保单促成率。事实上，在银行保险业务发达西方国家，很多著名 的商业银行正是利用其品牌优势来促进业务拓展的，保险公司更多的是充当幕 后技术支持的角色，客户往往认为自己购买的是其信任的那家银行的配套产品。 2 4 银行保险产生的动因分析 银行保险的发展经验显示，银行保险能够实现客户、银行和保险公司的“三 赢 。这正是银行保险得以存在的坚实基础和得以发展的关键驱动力。 2 4 1 银行发展银行保险业务的动因 随着金融市场竞争的不断加剧，为客户提供多元化全方位的优质金融服务， 成为各家银行的重要战略目标之一。银行保险的发展，实现了银行业务的创新， 在提高银行利润、稳定客户群、扩大业务规模、避免资金流失各方面都有积极 作用。 1 、有利于增加银行中间业务收入，促进经营利润的增长。银行保险的发展， 很大程度上使银行巨大的销售网络获得盈利。保险业务的利润占银行全部纯利 润的比例不断扩大。从国际发展趋势来看，中间业务收入在银行的收入来源中 将扮演越来越重要的角色。从国际上来看，发达国家的银行中间业务对银行总 1 3 东南大学硕士学位论文第二章银行保险业务概述 收入的贡献多在3 0 以上，有的超过了5 0 ，甚至7 0 以上由于种种原因， 国内商业银行的中间业务收入并不理想，直到近几年中间业务才越来越受到各 家商业银行的重视，中间业务发展速度远远超过了传统的资产和负债业务。根 据银监会发布的数据，2 0 0 2 年中资商业银行中间业务收入占营业收入比重为 3 8 ，2 0 0 3 年达5 6 3 ，2 0 0 4 年约为8 左右，虽然与国外相比仍然偏低， 但呈现稳步增加趋势。银行保险是一项优质的中间业务品种，大力发展银行保 险能优化银行的收入结构，如工商银行2 0 0 5 年代理保险业务收入达到8 6 4 亿 元，在全行中间业务收入中的占比为7 7 ，成为该行中间业务收入的创新增 长点。 表l 一12 0 0 5 年我国五大商业银行中间业务发展情况 工商银行农业银行中国银行建设银行 收入总计( 亿元) 1 2 3 4 91 1 5 2 91 4 7 7 21 1 4 2 7 比去年周期增长 1 0 3 6 2 5 6 资料米源于无锡建设银行内部 2 、有利保持和扩大银行客户资源，提高客户的忠诚度，防止资金流失。首 先，有助于扩大客户群。银行给客户提供保险服务，办理保险费代收、产品代 销、保险金代付等业务，潜移默化中使银行拥有了保险公司的客户。由于保险 的长期性，从而使得这些客户相对稳定，客户保险费或保险金的沉淀也同时实 现了储蓄存款的增长。 其次，有助于稳定客户群。对客户而言，他们更多希望通过银行营业网点 得到一揽子的个人理财服务和收益保障。银行保险的发展迎合了客户获取多元 化金融服务的需求，可以有效提高客户的忠诚度。客户资源是商业银行最核心 的资源，怎