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m b a 硕士论文 卡帕斯热水器市场营销战略研究 中文摘要 改革开放以来，我国国民经济持续稳定快速发展、科技技术突飞猛进、居民 生活水平显著提高、全社会购买力不断增强。在这种背景下，各种家用电器大量 进入居民家庭。2 0 0 4 年，热水器( 包括燃气、电、大阳能等) 在中国城镇家庭 中的普及率已达到7 1 5 ，年销量1 2 0 0 万台，社会保有量达1 5 亿台左右，已 经成为继彩电、冰箱、洗衣机空调之后的第五大家用电器。巨大的市场吸引了大 量的资本进入热水器的生产经营领域，市场竞争日渐激烈，随着行业集中度的进 一步提高，中小热水器生产企业正面临着前所前所未有的挑战。 卡帕斯( 中山) 电器有限公司作为一家中美合资的厨卫家电企业，在热水器 市场的快速发展过程中曾经取得了不错的市场业绩。然而，随着热水器市场竞争 的加剧，公司正面临日益严峻的市场环境，迫切需要一个科学可行的市场营销战 略，用以指导公司未来的经营活动，使公司面对复杂多变的外部环境能够更好地 生存和发展。 本文通过对热水器行业外部宏观环境和行业内部环境的全面分析，结合卡帕 斯公司生产经营的实际，进一步明确了卡帕斯公司所面临的市场机会和挑战；重 新设定了公司的发展战略目标；在重新进行市场细分的基础上提出了卡帕斯公司 应以中西部欠发达地区一、二级城市的中高收入者为目标市场，确立人性化的品 牌定位方案的观点。在此基础上，通过与行业内优势企业的对比分析，针对性地 提出了适合公司的全新的市场营销策略，并对公司新的市场营销战略的实施提供 了规范化的思路和建议。 关键词：热水器；环境；分析；营销战略 m b a 硕士论文卡帕斯热水器市场营销战略研究 a b s t r a c t s i n c et h eo p e n i n ga n dr e f o r m o u rn a t i o n a le c o n o m yh a sb e e ng r o w i n gr a p i d l y ， s t a b l ya n dc o n t i n u o u s l ya n ds c i e n c ea n dt e c h n o l o g yh a sb e e nd e v e l o p i n gf a s t t h e i n h a b i t a n tl i v i n gs t a n d a r d h a si m p r o v e dr e m a r k a b l y t h es o c i a lp u r c h a s i n gc a p a c i t y h a sb e e ne n l a r g e d t h e r e f o r e ，av a r i e t yo f d o m e s t i ce l e c t r i c a la p p l i a n c e s e n t e rc o m m o n p e o p l e sl i f em a s s i v e l yi n2 0 0 4 a l lk i n d so fw a t e rh e a t e r sp o w e r e db yg a s ，e l e c t r i c i t y a n ds o l a re n e r g ya r ea p p l i e db y7 1 5 o f t h ec h i n e s ef a m i l i e si nc i t i e sa n dt o w n st h e a n n u a ls e l l i n gc a p a c i t yi s12 m i l l i o n t h e r ea r ea l t o g e t h e r15 0m i l l i o nw a t e rh e a t e r s u s e di ns o c i e t y ，w h i c hm a k e sw a t e rh e a t e r st h ef i f t h p o p u l a rd o m e s t i ce l e c t r i c a l a p p l i a n c e sf o l l o w i n gc o l o rt v s ，r e f r i g e r a t o r s ，w a s h i n gm a c h i n e sa n da i r - c o n d i t i o n e r s t h eg i a n tm a r k e ta b s o r b e dt h em a s s i v ec a p i t a l st oe n t e rt h ep r o d u c t i o no f t h ew a t e r h e a t e r t h em a r k e t c o m p e t i t i o n i s b e c o m i n gm o r e a n dm o r ei n t e n s e w i t ht h e d e v e l o p m e n to ft h em a r k e t ，t h em e d i a t ea n ds m a l lw a t e rh e a t e rf a c t o r i e sa r ef a c i n g b i g g e rc h a l l e n g e st h a ne v e r ， c a r p o se l e c t r i c a la p p l i a n c ec o l t d ( z h o n g s h a n ) i sac h i n a - u sj o i n tv e n t u r e p r o d u c i n ga l lk i n d so f d o m e s t i ce l e c t r i c a la p p l i a n c e sf o rk i t c h e n ，w a s h r o o me t c ，a n d h a sm a d ear a t h e rg o o dp r o g r e s so nt h ew a t e rh e a t e rm a r k e t ，h o w e v e r ，d u et ot h e i n t e n s e rc o m p e t i t i o n ，t h ec o m p a n yi sf a c i n gas e v e r em a r k e t i n gs i t u a t i o n ，w h i c hn e e d s ap r a c t i c a ls c i e n l i f i cm a r k e t i n gs t r a t e g yt oi n s t r u c tt h ef u t u r em a n a g e m e n ta c t i v i t i e si n t h ec o m p a n yi no r d e rt oe n a b l et h ec o m p a n yt os u r v i v ea n dd e v e l o pb e t t e ri nt h e o u t s i d ec o m p l i c a t e ds i t u a t i o n t h r o u g hc o m p l e t ea n a l y s i so nt h ee x t e r n a lm a c r o s c o p i ca n di n t e r n a lp r o f e s s i o n a l e n v i r o n m e n tb yc o m b i n i n gt h er e a l i t yo f t h ec o m p a n y sp r o d u c t i o na n dm a n a g e m e n t ， t h ea r t i c l ec o n f l r m st h em a r k e t i n gc h a n c e sa n dc h a l l e n g e st h a tc a r p o si sf a c i n g ，a n d r e c r e a t e st h ed e v e l o p i n gs t r a t e g i cg o a lf o rt h ec o m p a n y ，s u b d i v i d e st h ew a t e rh e a t e r ， s e t sn e wg o a la n ds u g g e s t sn e wm a r k e t i n gs c h e d u l e m o r e e v e r ，b yc o m p a r i n gw i t ht h e a d v a n t a g e so fo t h e rc o u n t e r c o m p a n i e s ，t h ea r t i c l ea l s os u g g e s t sn e wm a r k e t i n g s t r a t e g y ，a n d p r o v i d e ss o m er e g u l a r i z e di d e a sa n da d v i c eo ne x e c u t i n gt h en e w m a r k e t i n gs t r a t e g y k e y w o r d ：w a t e r h e a t e r ；e n v i r o n m e n t ；a n a l y s i s ；m a r k e t i n gs t r a t e g y m b a 硕士论文卡帕斯热水器市场营销战略研究 上个世纪七十年代末，我国第一台燃气热水器在江苏南京诞生，并起了个很 好听的名字叫“玉环”，水阀一开、热水即来，燃气热水器以其方便、快捷的特性， 立即得到广大消费者的欢迎。从而揭开了燃气热水器在中国发展的新纪元。经过 2 0 多年的发展，整个热水器行业已经从最初的小而少发展到现在的大而多，产 品类型也随着技术的不断成熟由最初的燃气热水器独领风骚发展到今天的燃气 式、电热式、太阳能等多种类型。近年来，随着国民经济的快速发展和人民生活 水平的不断提高，热水器行业的发展也进入了“快车道”，同时，由于大量的资 本进入这一行业领域，因此市场竞争也十分激烈，行业面临着复杂的竞争格局， 充满了机遇和挑战。任何一家热水器生产经营企业，要想在未来的竞争中争得一 席之地，必须对中国经济发展的现状和未来发展趋势有一个全面准确的了解和把 握。 一、卡帕斯热水器宏观环境及微观环境分析 ( 一) 宏观环境综述 中国经济从改革开放以来尤其是九十年代以来获得了快速的发展，在持续稳 定的政治局面下，国民收入不断提高，居民收入也稳步提高，按当年价格计算， 从1 9 8 0 年到2 0 0 3 年国内生产总值增长了2 6 倍，年均增长1 08 ，近几年更是 保持了近两位数的高速增长。与此同时，国家经济的发展也带来了城乡广大居民 收入的快速提高， 当然，由于我国地区经济发展的不平衡，各地区生产总值和人均生产总值表 现出较大的地区差异特点：地区生产总值最低的西藏( 1 8 4 5 亿元) 与最高的广 东省( 1 3 6 2 5 ，8 亿元) 相比，相差7 4 倍；中等水平的江西省( 2 8 3 0 亿元) 与广 东省比也差近5 倍。考虑到各地区人口的不同，从人均生产总值的角度看，最高 的上海市( 4 6 7 1 8 元) 约是最低的贵州省( 3 6 0 3 元) 的1 3 倍，是中等水平的海 南省( 8 3 1 6 元) 的5 , 6 倍。 与经济的快速发展相对应，两级政府的财政收入也实现了同步地快速增长， 而且财政收入的增长速度明显高于国民经济的增长，这说明政府财力不断增强， 可以在更大的范围内服务和支持国民经济的进一步增长；同时，由于政府财力的 快速提高，也进一步提高了政府对国民经济进行宏观调控的能力，为我国国际地 位的提升奠定了坚实的基础。 改革开放以来，与经济的快速增长形成显明对比的是，能源的增长速度一直 低于经济增长速度，而且能源消费总量也持续高于能源的生产总量，能源成为制 约我国国民经济增长的重要瓶颈。 m b a 硕士论文 卡帕斯热水器市场营销战略研究 建筑业作为国民经济发展的支柱产业，与国民经济保持了同步快速增长，尤 其是进入九十年代以来增速更为明显，相对于1 9 9 7 年，2 0 0 3 年施工和竣工面积 均翻了一番，尽管近年来出现了房地产开发的泡沫现象，但是，从趋势上分析， 在经济持续快速发展过程中，建筑和房地产业仍将保持较快的增长。 “科技是第一生产力”( 邓小平同志语) ，1 9 9 7 年至2 0 0 3 年的六年间，研究 与试验发展经费支出增长了三倍，极大地支持了科学研究与开发，使我国科技领 域实现了赶超式地发展；从技术市场的成交额来看，持续地大量投入也取得了显 著成效，这为我国经济的进一步发展打下了坚实的基础。 尽管我国人口的绝对数量庞大，但随着国民经济的快速发展，居民的住房状 况也进一步改善。1 9 9 7 年至2 0 0 3 年，城市居民人均居住面积增长了3 3 ，考虑 到我国城市化水平的提高和农村人口绝对数的减少，城市居民的住房改善要比农 村居民更为显著。 由于我国长期实行“高积累、低消费”的政策，所以在改革开放以前居民收 入增长比较缓慢。改革开放后，八十年代农村居民的收入因实行家庭联产承包责 任制而出现了较快的增长，城镇居民的收入也在九十年代中期以来增势更加明 显。总体来看，改革开放以来城乡居民的收入水平都有了较大的提高，城乡人民 币储蓄存款余额也快速增长，但也表现出了两个明显的特征：一是城镇居民收入 的增长加速和农村居民收入的增长减缓：二是农村居民和城镇居民收入水平差距 进一步加大。 将城乡居民收支状况结合起来分析：在城乡居民收入不断增长的同时，其购 买力也有了显著的提高，1 9 8 9 2 0 0 3 的十四年间，城乡居民购买力分别提高了6 2 倍和4 3 倍。另一方面，随着居民收入的提高，居民家庭恩格尔系数也有明显的 回落，说明社会总体已从温饱向小康顺利过渡。 总体而言，改革开放二十多年来，中国政局稳定，社会经济持续稳定快速发 展、科技技术突飞猛进、综合国力不断增强、居民生活水平显著提高、全社会购 买力不断增强，这些成就的取得为我国经济持续稳定快速发展打下了坚实的基 础，同时也是热水器行业未来良好发展前景的保证。 ( 二) 未来中国宏观经济发展和政策趋势 从现实出发预测，在未来几十年时间里，中国经济仍将持续高速增长，进一 步完成人口城市化和工业现代化进程，但经济增长的速度将会逐步降低。总体上 看，由于人多地少资源少等因素的影响，未来中国经济发展和政策取向将呈现以 下几个方面的特点： l 、经济增长的内生力量逐步增强，积极的财政政策逐渐淡出，货币政策将 成为调控宏观经济的主要手段。通过二十年来的发展，目前中国初步建立起了社 2 m b a 硕士论文卡帕斯热水器市场营销战略研究 会主义市场经济，培育了相对成熟的生产要素市场，市场自主需求、自主增长的 力量进一步加强。是从投资上来看，随着外资和民间投资幅度进一步扩大，国 家公共投资规模将会逐步缩小。在2 0 0 3 年近2 万亿元的社会总投资中，外资和 民间私人投资1 6 万亿元，占到了8 0 ，而在1 9 9 5 年外资和民间私人投资仅占 社会总投资的3 5 左右。二是从进出口比例上来看，进口大幅增长。特别是近年 来原材料和高新技术设备进口大幅增加，到今年一季度，进出口己达到基本平衡， 其中进口达到了1 2 4 1 亿美元。三是从消费上来看，住房、小车等大件商品成为 扩大居民消费需求的主导力量。在消费信贷等措施的作用下，城乡居民消费需求 将进一步增加，成为支撑经济增长的负重之车。在未来经济增长中，随着市场机 制作用进一步发挥，作为刺激和控制有效社会需求工具的土地利用政策、积极财 政政策和行政直接干预等措施将逐步退出，以利率为主的货币政策将成为调控宏 观经济的主要工具。 2 、能源、原材料进一步稀缺，产业结构调整政策将全面强化，“新型工业化” 将成为未来发展的必由之路。人口多、资源少是当今影响我国经济发展两大主要 问题，随着我国经济迅速壮大，经济发展的资源瓶颈制约进一步突出。一是能源 进一步紧缺。特别是石油严重短缺，目前我国有三分之一的石油需要从国外进口， 专家预计2 0 2 0 年石油进口比例达到五分之四，石油对我国经济发展影响将进一 步突出。今年国际原油期货市场价格大幅上涨，对国民经济的发展形成了明显的 不利影响；二是原材料进一步短缺。在推进工业化的进程中，我国房地产、汽车、 钢铁、水泥、石化等行业将迅速扩张，需要大量的铁矿、橡胶、煤炭等原材料。 而目前我国大部分原材料资源人均占有量不足，特别是铁矿等金属矿产资源需要 大量进口，去年仅进口铁矿就达1 亿吨以上。面对人多资源少的基本国情，可以 预见，未来中国将会进一步加强经济产业结构的战略性调整，通过电子信息技术 改造传统产业，发展高新技术产业，努力淘汰落后工艺、落后产品，走出一条科 技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥 的新型工业化道路。 3 、人口城市化和经济区域化进程进一步加快，统筹协调城乡发展和区域发 展的各项政策将逐一落实。经济快速发展特别是工业快速发展带动了人口城市化 和经济区域化进程。在城市化方面，2 0 0 3 我国城市化还不足4 0 ，但工业化已 完成5 0 ，城市化明显滞后工业化；在区域经济发展方面，目前我国沿海岸线先 后形成了三大经济区：珠三角、长三角、环渤海。三大经济区国民生产总值占到 了全国的7 0 ，人l i 占到了全国的4 0 ，税收占了全国的6 0 。从宏观上来看， 滞后的城市化阻碍了国内需求的扩大和升级，不平衡的区域经济将会进一步拉大 东中西部发展差距，两者都将给国民经济发展带来消极影响。可以预见，在城市 m b a 硕士论文卡帕斯热水器市场营销战略研究 化方面，户口等有关政策樊篱进一步拆除，同等社会保障制度将逐步建立，我国 人口城市化进程将进一步加快。在区域经济发展方面，随着西部大开发和振兴东 北战略的实施，这些地区经济开始起飞。对中部经济“凹陷”地区，预计在不久的 将来也会得到国家政策的支持。 4 、人口老龄化和就业压力问题相互交织，统筹经济社会协调发展，建立全 民社会保障体系将成为当务之急。中国的人口总量仍居世界首位，目前达到1 3 亿，2 0 1 0 年将达到1 4 亿，2 0 3 0 年前后达到峰值1 6 亿。一是人口老龄化进程进 一步加快。2 0 0 3 年底我国年满6 5 岁的人口1 2 亿，占亚洲老龄人口的1 2 ，老龄 化率达到了9 3 ，已经超过6 的老龄化标准，进入了老龄化社会。预计到2 0 1 0 年我国老龄化率达到1 3 2 ，2 0 2 0 年达到1 6 5 ，2 0 3 0 年将达到2 0 的顶峰。 由于家庭养老保障功能减弱，这一部分人的养老问题将成为重大社会问题。二是 就业压力进一步加大。目前我国城镇登记失业率为4 7 ，其中还不包括农村隐 形失业人口，专家预计现阶段实际失业达到了1 5 左右。而在未来的时间里，中 国将新增劳动人口3 亿，解决这一部分人的就业问题，也是一个重大难题。 ( 三) 热水器主要关联产业发展状况 1 、家电行业 2 0 0 4 年我国家电行业在上下游两方面的压力下实现了稳定增长：一方面， 家电上游原材料如钢、铜、塑料等基础原材料价格不断上涨，对家用电子电器行 业的增长造成了很大的压力。另方面，家电连锁零售业巨头的发展壮大，在市 场价格方面又不断挤压生产制造商。 随着针对“三农”问题政策的不断落实，农村将成为支撑家电业继续保持增 长的一个重要市场。从国内产业政策来看，国家新出台的各种标准将促进我国家 电产品与产业结构的不断升级；随着外贸环境的不断改善，家电企业外销领域的 不断拓展，2 0 0 5 年我国的家电出口将继续保持3 0 以上的增长，同时出口的国 家地区产品品种将有所增加。 2 、电力行业 2 0 0 4 年我国电力消费保持快速增长态势。全国全社会用电量达到2 1 7 3 5 亿 千瓦时，比上年增长1 4 9 ，是继2 0 0 3 年1 5 4 的增长速度之后，改革开放以 来的第二个高速增长年。与2 0 0 3 年相比：第三产业用电增速加快，第二产业用 电增速略有回落，而居民生活用电增速同比下降了3 6 个百分点。 在电力生产方面，到2 0 0 4 年底，全国发电设备容量达到4 4 0 7 0 万千瓦，比 上年增长1 2 6 。其中，水电增长1 41 ；火电增长1 2 1 ；核电增长1 0 6 。 全年累计平均发电设备利用小时为5 4 6 0 小时，再创历史新高。发电量达到2 1 8 7 0 亿千瓦时，比上年增长1 4 8 ，为历史最高。得益于三峡等大型水电机组陆续投 m b a 硕士论文卡帕斯热水器市场营销战略研究 产发电，水电发电量增长1 76 。2 0 0 4 年我国跨区域跨省送电大幅增加，电力供 应仍处于较低水平。 2 0 0 4 年我国电力供需形势是自上世纪九十年代以来最为严峻的一年，先后 共有2 4 个省级电网、2 5 个省市区出现拉闸限电。全国最大电力缺口已上升至4 0 0 0 多万千瓦，电量缺口达到6 5 0 多亿千瓦时。电力缺口主要集中在枯水期和夏季用 电高峰期，特别是水电装机比重较大的华中、南方和福建电网，水电站来水情况 对地区供需形势影响较大。2 0 0 4 年电煤供应的矛盾仍然体现在总量不足、煤炭 运输持续紧张、价格难协调和煤质下降几个方面，并且较2 0 0 3 年更为严重，电 煤问题已成为制约全国电力供应能力的关键因素之一。各地区电力供需平衡呈现 出不同特点。 以厂网分离和竞价上网为基本内容的我国电力体制改革将对我国的电力投 资格局产生深远的影响：大的发电集团的发展空间进一步拓展，发电企业盈利水 平会出现较大分化；地方发电企业重组；水电的优势越发明显；发电企业在环保 方面的投资加大。 3 、钢铁业 2 0 0 4 年我国钢铁产量继续高增长，市场需求显著回落。2 0 0 4 年产钢2 7 2 7 97 9 万吨，同比增长2 26 9 ；产生铁2 8 1 5 6 万吨，同比增长2 4 1 2 ；产钢材2 9 7 2 31 2 万吨( 含重复材) ，同比增长2 32 9 。全年国内市场钢材表观消费量为3 1 2 3 0 万 吨( 含重复材) ，同比增长1 5 2 3 ；去除钢材重复统计带来的偏差，折合成粗钢 的表观消费量同比增长1 07 1 ；考虑全社会钢材库存下降的因素，实际消费增 长率为1 3 左右，比2 0 0 3 年的2 5 8 下降1 2 8 个百分点。 结构调整取得新的成效。2 0 0 4 年钢材生产的板管带产量比上年同比增长 2 58 7 ，中厚宽带钢、镀层板、涂层板、热轧薄宽带钢、厚钢板、冷轧薄板的产 量增幅高于行业平均水平，建筑钢筋和线材产量增幅低于行业平均水平。为适应 机械工业发展的需要，2 0 0 4 年钢产量中的特殊钢比，以及特殊钢中的合金钢比， 都取得了新的突破。 钢铁产品进口减少，出口增加。国内市场钢材价格保持高位运行。受国际市 场影响，2 0 0 4 年末国内钢材综合价格指数为1 2 5 2 1 点，上涨1 8 2 8 ，总体处于 高价位运行。 4 、建筑行业 2 0 0 4 年，随着国家宏观调控等各项政策措施的逐步到位，在全国固定资产 投资增长速度逐月回落的外部环境下，全国建筑业企业完成总产值2 7 7 4 53 8 亿 元，比上年同期增加4 6 6 1 5 1 亿元，增长2 02 。全年完成房屋竣工面积1 2 8 1 6 25 6 万平方米，比上年同期增加43 。建筑业在国民经济当中的地位作用不断提高。 m b a 硕士论文 卡帕斯热水器市场营销战略研究 预计2 0 0 5 年全年，建筑业将保持稳健的发展态势。围绕国家和城市基础设 施、能源、工业、环保、重大活动场馆及其相关建筑、住宅等热点建筑市场，将 使建筑业继续将保持活力。 5 、房地产业 2 0 0 3 年全国商品房竣工面积32 5 亿平方米，增长2 15 ，商品房新开工面 积5 4 3 亿平方米，同比增长2 8 5 。全年商品房空置面积1 2 8 亿平方米，增长 22 0 0 ，其中空置一年以上的面积5 4 2 5 万平方米，同比增长44 。 2 0 0 4 年商品房施工面积、销售面积和竣工面积同比增速依次降低，竣工面 积同比增幅回落最大，空置面积出现负增长。旋工面积1 4 0 4 5 1 万平方米，比上 年增长1 92 ，增幅回落68 个百分点；其中，新开工面积6 0 4 1 4 万平方米，同 比增长1 0 4 ，增幅回落1 81 个百分点；竣工面积4 2 4 6 5 万平方米，同比增幅仅 为2 1 ，增幅回落1 9 4 个百分点；销售面积3 8 2 3 2 万平方米，同比增长1 37 ， 增幅回落1 5 4 个百分点。全年商品房平均销售价格呈加速上涨之势。 同时，我国房地产业的投资也迅速增加。1 9 9 3 年到2 0 0 3 年，我国房地产开 发投资从1 9 3 7 5 亿元，增长至1 0 1 0 6 1 亿元，1 0 年间增长了4 2 倍，平均每年增 长1 7 9 6 ，尽管比同期全社会固定资产投资增长率低约l ，5 个百分点，但却远远 超过了同期g d p 的增长速度。在新一轮的投资增长中，房地产业占有非常突出 的位置，在进入统计的1 9 个行业中，房地产业占固定资产投资的比重仅次子制 造业属第二位。 目前中国人均住房建筑面积2 0 平方米，正处于中等收入国家人均住房水平。 世界各国的经验表明，在人均住房达到3 0 至3 5 平方米之前，会保持较旺盛的住 房需求。按照“十五”规划，到2 0 0 5 年，中国城市人均住宅面积将达到2 2 平方米， 到2 0 1 0 年可望达到2 5 平方米。因此，今后几年仍将是住宅的快速发展期。 ( 四) 卡帕斯热水器微观环境分析 l 、热水器产品分类及其产品特性 目前我国热水器按其所使用的能源可以分为燃气热水器、电热水器( 主要有 即热式、贮水式、等温式三种) 和太阳能热水器三大基本类型。在每一基本类型 中还发展出了很多“新概念”热水器，如加热方式上不同于传统电热水器的电 磁式热水器、微波热水器、热泵式热水器；功能更加先进的遥控热水器、桑拿热 水器及光电合一的热水器等等。对比起来分析，不同类型的热水器具有具有各自 不同的特点。 ( 1 ) 燃气热水器 基于三种不同的燃气：即人工煤气、天然气、液化石油气。 优点：热容量大，水流量大，升温快，使用方便。 6 m b a 硕士论文卡帕斯热水器市场营销战略研究 缺点：使用极不安全，使用过程中会排出有毒气体，事故频繁，即使强排式 也难免溢漏，爆炸；起动水压高，甚至住4 、5 楼的用户，如不装增压泵也无法 起动；安装不方便，要在墙上打洞，安排气扇等； ( 2 ) 贮水式电热水器 优点：功率小，普通家庭可直接安装使用，长时间通电可达大流量热水；适 应于任何天气变化。 缺点：预热时间长；体积庞大，易结水垢：对电能浪费大，往往浪费很多电 力增高一整桶水温度而用不完，每天保温需要耗费4 - 6 度电，造成能源的巨大浪 费；由于需要更长时间提高水温，而一家人洗澡的时间不定，往往需要通电数小 时应付一家人的需求；在用水量大的情况下不能连续供应热水，应用受到限制； 体积大、笨重、安装不便，家庭装修与维修均十分麻烦。 ( 3 ) 即热式电热水器 即热式热水器又称快热式热水器、洗用流动式电热水器等，这种热水器没有 贮水箱，利用加大加热功率，当水流过时迅速将永加热至所需温度。 优点：体积小，升温快，少结水垢，通过加大功率可以适应任何天气变化； 控制十分方便，解决了其他热水器不能连续使用的弊病；安装与维修均十分方便； 无能源损耗，是最节能的一类热水器。 缺点：功率较大，安装受电线容量限制；若旧房改造，电线费用较高；出水 量相对较小。 ( 4 ) 等温式电热水器i 优点：具备即热式电热水器和贮水式电热水器的双从优点，夏天可作为即热 式电热水器使用，冬天可作为贮水式电热水器使用；体积小，升温快，少结水垢， 只需通水通电，即可直接使用；如需使用大量热水时，只需通电几分钟便可获得， 适应于任何天气变化；对电线要求不高，普通家庭可直接安装使用。 缺点：如忘记关电，水温达到8 0 度时，会自动断电保温，保温存在能源损 耗。 ( 5 ) 太阳能热水器 优点：利用太阳能，节约能源；水流量大，可实现多用途供水； 缺点：机器价格高；安装受场地限制，而且不同地区存在巨大差别，冬冷夏 热；冬天需配合电加热才能使用；维护费用高。 2 、热水器市场总体状况分析 我国热水器的发展大致经历了三个阶段，最早在八十年代逐渐兴起的主要是 直排式燃气热水器，进入九十年代后，电热水器开始高速发展。1 9 9 9 年电热水 器首次超越燃气热水器成为市场主流，成为行业发展的一个重要里程碑，随后电 7 m b a 硕士论文卡帕斯热水器市场营销战暗研究 热水器的市场占有率稳步提升，近几年来太阳能热水器异军突起，每年保持 2 0 3 0 的增长速度，成为热水器行业增长最快的一个领域。 根据国务院发展研究中心市场经济研究所2 0 0 4 年5 月发布的( 2 0 0 4 2 0 0 6 年中国城市燃气具产品消费需求调研报告，至0 4 年底城市居民家庭热水器拥有 率为7 23 ，尚未达到饱和状态。有4 58 的城市居民家庭表示要在未来三年内 购买热水器。基于我国目前共有城市家庭1 5 亿户左右的现状，结合调研数据， 按照5 0 的购买实现率计算，对热水器的实际需求量在3 5 0 0 万台左右，平均每 年的最低需求维持在一千万台左右，这反映出未来三年我国城市热水器市场有较 大的市场空间( 见图1 ) 。 图1 ：中国城市热水器市场容量变化趋势 来源：国务院发展研究中心2 0 0 4 2 0 0 6 年中国城市燃气具产品需求调研报告 从行业产能看，国内生产燃气热水器的企业，仅获得生产许可证的，就有 3 0 0 多家，而全国生产电热水器的企业，也在2 0 0 家以上，至于生产太阳能热水 器的企业更是多达3 0 0 0 多家，作为产品的形式竞争者，这些企业今后将面临刺 刀见红的竞争。2 0 0 3 年，全行业共生产各类热水器1 7 0 0 万台。实际销售约1 5 6 0 台，整体上己出现产能过剩，考虑到还有一些有实力的家电制造商进入这行业， 以及现有一些中小企业因销售不畅而开工不足的因素，全行业的产能实际已出现 了较严重的过剩。由于市场集中度不高，品牌鱼龙混杂，水平参差不齐，市场竞 争日趋激烈 从市场存量看，我国的热水器用户主要集中在城镇，全国( 3 7 4 亿户家庭) 约15 亿户城镇家庭2 0 0 3 年底保有各类热水器约1 亿台左右，城镇每百户热水 器保有量为6 6 6 台( 0 4 年已增至7 2 台) ，农村为1 0 台。随着热水器普及率的不 断提高，可以预见，行业总体的增长将会逐渐放慢。 另一方面，我国热水器的普及情况也存在巨大的地区差异，从国家统计局 0 3 年公布的数据看，每百户家庭拥有热水器的数量：广东省最高，为1 0 4 台； 其次是福建和广西，分别是9 5 台、9 4 台；最低的是青海、黑龙江、西藏，分别 啪 啪 娜 啪 唧 咖 蛳 m b a 硕士论文卡帕斯热水器市场营销战略研究 是3 0 台、2 7 台和2 2 台。这种格局与地区经济的发展状况和地理条件有着紧密 的关联。 从市场格局看，2 0 0 3 年三大类热水器基本上均分了当年市场份额，初步形 成了三足鼎立的局面。当然，从全社会的拥有结构看，燃气热水器仍然占着接近 六成的份额，但是，相对2 0 0 2 年热水器市场占有率情况，电热水器市场占有率 基本持平，燃气热水器市场份额轻微下降，太阳能热水器市场占有率成倍增长。 从影响热水器购买的因素看，根据中国家电行业协会的调查，家庭收入水平、 居民的住房面积大小、居民水电消费环境成为最为关键的三大影响要素。 从销售渠道看，细分化和专业化是热水器的销售渠道的主要特点。传统的五 种渠道，包括家电大卖场、商场、房地产楼盘、装修与装潢公司、家电经销商仍 是热水器销售的主渠道，同时家电连锁店、建材连锁超市、大卖场新兴专业零售 渠道等迅速崛起。 考虑到卡帕斯电器有限公司以热水器尤其是电热水器为主导产品，而市场上 热水器的格局仍然是燃气热水器和电热水器占市场9 0 的份额，多数热水生产企 业都同时生产电、气两类热水器，电热水器的主要竞争替代品是燃气热水器，本 文仅对两大类热水器的市场情况迸行分析，不涉及太阳能热水器市场的分析。 3 、电热水器市场分析 ( 1 ) 市场销量 根据慧聪网的统计，2 0 0 0 2 0 0 3 年中国大陆电热水器市场持续高速良性发展， 以年销量增长近3 0 的速度迅速增长( 见表1 ) 。2 0 0 3 年销量达到3 8 2 万台。2 0 0 4 年，虽然遭受到钢材上涨、电力紧张等不利因素的影响，但电热水器市场依然获 得了较快的发展。全年销售总量约在5 0 0 万台左右，与0 3 年相比有3 0 左右的 增幅，主体消费仍集中在价格较低的机械型电热水器，约占5 5 的市场份额，而 具有多种数码功能的电脑型电热水器市场则在快速“升温”。 表1中国大陆电热水器市场年度销售状况变动趋势 年度 2 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 3 销量 2 1 02 4 0 3 0 0 3 8 2 增量 3 53 06 08 2 同比增长1 9 1 4 2 5 2 7 来源：慧聪家电信息网( 2 0 0 3 - 2 0 0 4 年度电热水器市场综合研究 根据调查，家用电热水器企业主要分布在中南和华东地区；从企业性质看， 企业多为外商和港澳台投资企业、股份制企业。同时，我国电热水器小型企业较 多，大中型企业较少，且多为国有及国有控股企业、外商和港澳台投资企业。2 0 0 3 m b a 硕士论文卡帕斯热水器市场营销战略研究 年电热水器行业资产总计为3 7 5 4 亿元， 去年同期增长了1 19 6 ；实现销售收入4 9 3 1 亿元，比去年同期增长了 2 20 2 ：实现利润总额为2 7 3 亿元，比去年同期增长了46 8 。 行业内最大的生产企业是海尔，占市场份额的2 5 ，阿里斯顿和史密斯两大 外资品牌占二、三位。目前，在市场上活跃的主要电热水器品牌不到1 0 0 个( 根 据行业广告投放状况估计) ，占品牌总数的l 3 左右。尽管行业内缺乏占绝对优 势地位的领导品牌，但市场有比较明显的品牌集中倾向，同时，杂牌热水器仍然 有较大的市场，市场格局杂乱，行业竞争激烈。 ( 2 ) 市场需求： 城镇家庭作为电热水器需求市场的主体地位不会改变，但农村家庭需求增长 迅猛，发展空间广阔。 产品的更新换代以及乔迁新居依然是电热水器最大的增长点。 供洗碗，洗手，洗菜使用的小厨宝型电热水器伴随着整体厨房的概念深入人 心，成为新的增长热点。 落地容积式中央热水器已由以往单位，小旅馆为主要销售对象转移为拥有大 面积住宅的个人用户为主要销售对象。 ( 3 ) 产品竞争： 2 0 0 3 年电热水器市场份额为3 9 ，燃气热水器市场份额3 5 ，太阳能热水 器市场份额2 6 0 a , 。 电热水器以安全，安装方便，使用寿命长等优势在与燃气热水器，太阳能热 水器的市场争夺中占据上风，在市场总保有量仍低于燃气热水器的情况下2 0 0 3 年的市场份额却已经超过了燃气热水器。 由于“西气东输”及禁止直排式等因素的影响，强排式燃气热水器大有卷土 重来之势。 由于太阳能热水器安全、节能、环保的特点，迎合了消费者目益重视产品安 全性能的心理，加上电力紧张和燃气涨价等因素的影响，太阳能热水器在整体市 场上的表现最为耀眼，但是，太阳能热水加热慢且会造成“市容污染”，加上安装 不便等原因，其未来的发展也受到了较大的局限。 ( 4 ) 品牌竞争 目前在中国大陆市场，电热水器品牌约2 9 0 个，鱼龙混杂，水平参差不齐。 以海尔领衔的国内大型家电制造商，以康泉，金友为代表的国内热水器专业 厂家，在国内设厂的国外电热水器制造商如阿里斯顿等。各占据了部分市场份额 ( 见表2 ) 。 1 0 m b a 硕士论文卡帕斯热水器市场营销战略研究 表2 电热水器品牌结构 分类代表市场份额 本土专业电热水器制造商康泉，金友等1 9 本土大型家电制造商海尔，美的 3 5 在国内设厂的国外厂家史密斯，比力奇 3 0 本土小型电热水器厂家百乐，珠江1 5 纯进口品牌白浪等 1 来源：慧聪网( ( 2 0 0 3 年中国大陆电热水器市场综述分析报告 2 0 0 3 年，欧洲老牌热水器生产厂家博世一西门子电热水器产品进入中国市场， 进一步增加了品牌激烈程度。 ( 5 ) 渠道竞争 渠道日趋扁平化，“终端为王”成为主流。 主要的销售渠道包括大型家电连锁店、家电城、建材城、建材超市等，工程 渠道、大型仓储型超市、电子商务也能产生为数不多的销量。各种渠道的销售比 重见图2 ： 囹家电连锁店 固超市 口百货商场 口建材超市 圈买房带装修 囝电器城 团其他 图2 ：电热水器购买渠道分布 来源：慧聪家电信息网( ( 2 0 0 3 2 0 0 4 年度电热水器市场综合研究 ( 6 ) 价格竞争 相对于燃气热水器，电热水器没有出现大规模的“价格战”。超过8 0 的消 费者预期购买电热水器产品的价格段在介于5 0 0 - - 2 0 0 0 元之间。仅有9 的消费 者愿意以2 0 0 0 元以上的价格来购买电热水器产品。 电热水器相对于其它家电产品有其特殊性，既消费者把安全性做为首位。 ( 7 ) 行业特点 区域差别明显，由于南方供电形势紧张，电热水器保有量由北至南递减。 在中国大陆地区北方省区，由于冬季气温低导致室内长期闭户，空气流通不 通畅，使用燃气热水器危险系数增加。所以消费者通常首选电热水器。 中国大陆不同地区对于电热水器容量需求差别也很明显，如南方气温相对较 高，对热水需求量不是很大，所以较青睐小容量的电热水器。 m b a 硕士论文卡帕斯热水器市场营销战略研究 ( 8 ) 售后服务 电热水器产品售后服务目前大致有以下几类：电脑建档、免费移机、免费装 机、免费设计咨询、2 4 小时售后服务热线、维修期内免费维修、包换期内包换 等。区别关键在于厂家对售后服务承诺的执行程度不同。 4 、燃气热水器市场分析 天然气是一种优质、高效、安全、洁净的能源，世界各国都在加快天然气的 开发步伐，而我国目前天然气的开采量仅占全世界的1 ，在能源中所占的比重 还只有25 ，远远低于2 3 的世界平均水平。我国启动”西气东输”工程后，有 效推进了天然气的生产和消费，天然气正逐渐成为能源消费的新宠。 而据最新资料，我国天然气资源丰富，天然气剩余可采储量2 万亿立方米， 居世界第1 5 位。”西气东输”工程的建设使中国的天然气产量增加5 0 ，中俄天 然气管线、中哈天然气管线和东部沿海地区的液化天然气( l n g ) 接收站项目， 目前也不同程度进入规划和实施阶段。由于天然气气源充足，市场稳定，有效促 进并带动了天然气市场的发展。 目前燃气热水器行业分散，缺少强势品牌，3 0 0 多家获生产许可证的企业中， 市场活跃品牌只有五十多个( 见下表) ，杂牌小厂较多，品牌的区域特征明显， 目前年产量达到1 0 0 万台的厂家只有万和、万家乐两家，规模小是燃气热水器行 业整体实力偏弱的重要原因；产业集中度不够，相比起风头正劲的电热水器和逐 渐崛起的太阳能热水器，燃气热水器这位昔日的“大哥”亟待“重振河山”，燃气热 水器市场前四名市场占有率仅为3 67 ，其余6 3 ，3 则为各中小品牌占据，只有 万家乐、海尔和万和是目前城居民家庭拥有率最高的三个热水器品牌。 ( 1 ) 市场容量 国家“西气东送”工程总投资1 4 6 3 亿元，将西部丰富的天然气输送到能源 紧缺的东部地区。2 0 0 2 2 0 0 5 年为近期工程，供气1 7 0 亿立方米，涉及城市1 2 0 个，受惠人口3 0 0 0 万；2 0 1 0 年为中期工程，供气4 0 0 亿立方米，涉及城市2 6 0 个，受惠人口7 0 0 0 万；2 0 2 0 年为远期工程，供气亿立方米，受惠人口l 亿，最 终将天然气在我国一次能源中的消费比例由现在的2 上升到1 5 ，从而使各种 燃气价格大幅下降。我国广大地区将步入“气化”时代，这对于燃气具行业的发 展是一个千载难逢的机遇。 2 0 0 2 年7 月4 日，西气东输管道工程正式开工兴建，受此影响国内燃气热 水器的销售呈现出快速增长势头，自2 0 0 3 年以来，每年以1 0 以上的数字增长， 一改往年个位数增长的局面。据慧聪家电信息中心统计，2 0 0 3 年国内燃气热水 器市场整体销量在4 2 0 万台左右，2 0 0 4 年达4 5 0 万台左右，同比增长1 2 左右。 预计2 0 0 5 年市场销量将达5 0 0 万台左右。 ( 2 ) 市场品牌结构 近年来燃气热水器市场整体格局没有太大的改变，不同的是一些新品牌获得 了比较大的增长，综合市场表现，美的是近年来增长最快的品牌之一。合资品牌 m b a 硕士论文 卡帕斯热水器市场营销战略研究 整体的势头虽然没有那些新品牌快，但是他们的销量稳中有升。 按行业主要品牌2 0 0 4 年的销售情况划分，燃气热水器品牌可以分为四大阵 营： 领先品牌：万和与万家乐，年销售量超过3 0 万台，在产能、研发能力和市 场开拓方面具有明显的优势。 强势品牌：林内、能率、樱花、华帝、美的等，年销量在l o 万- - 3 0 万台之 间，美的进入热水器市场后的增长速度引人注目，林内则在上海市场继续占据销 售第一位置，其在上海市场的强势没有任何一个品牌可与之匹敌。 普通品牌：主要有前锋、樱雪、创尔特、海尔、松下、博世、a 0 史密斯、 阿里斯顿、光芒等，由于这些品牌要么主营业务不在燃气热水器，对燃气热水器 的投入力度并不大，要么主要的目标市场不在国内，还有就是由于自身品牌定位 的不同，因此他们的销量一直徘徊在第三阵营中，可以说目前这一阵营的品牌最 多，他们